Vendere di piu_vendere_meglio
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Vendere di più...vendere meglio. Estratto della presentazione realizzata ad un evento commerciale per la rete distributiva di un importante brand internazionale

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Vendere di piu_vendere_meglio Presentation Transcript

  • 1. Milano, 29 gennaio 2014 “Vendere di più, vendere meglio” Estratto delle slide presentate a un evento commerciale destinato alla rete distributiva di un importante brand internazionale Cristina Mariani 1
  • 2. Come aumentare gli utili, superare il ricorso allo sconto e dare valore ai clienti
  • 3. Oggi parleremo di:Pricing - le fonti del profitto: costi fissi, costi variabili, quantità, prezzi - i 4 modi per aumentare i profitti - ricarico e margine di contribuzione - come definire i prezzi: mark-up, specchio della concorrenza, valore - cosa faccio da domani: strumento Excel per la simulazione degli impatti sulla redditività 3
  • 4. …eparleremo di:Marketing - vendere il prezzo o vendere il valore ? - le 3 "colonne" del marketing: la nostra offerta, i clienti, i concorrenti - il vantaggio competitivo: cos'è e come farlo percepire ai clienti per distinguersi dalla concorrenza - profilare i clienti: perchè serve e cosa fare dopo la segmentazione 4
  • 5. Magari fosse così facile...
  • 6. Pricing Marketing Vendite Pricing Controllo di gestione Produzione / R&D
  • 7. “Pricingtouchese verything..” • Marketing – Fissa prezzi di listino – Raccoglie informazioni su clienti e prezzi concorrenti • Vendite – Negozia prezzi • Amministrazione / Controllo di gestione – Calcola costi e profitti • Produzione / R&D – Progetta il prodotto – Calcola distinte base “..and everythingtouche spricing ”
  • 8. PRICING: DEFINIRE I PREZZI il libro
  • 9. I libri di Cristina Mariani
  • 10. I libri della collana da me diretta
  • 11. PRICING FOR PROFIT L’impatto del fattore prezzo sulla redditività aziendale e sul conto economico Piccolo glossario
  • 12. Utili, costi fissi, costi varibili Gliutilioprofittiaziendaliderivanodalladifferenzatra: ricavitotaliofatturato (prezzo X quantitàvendute) ecostitotali Costivariabili = icostichecambiano al variaredellequantitàvendute Costifissi = icostichenoncambiano al variare del fatturato.
  • 13. Il margine di contribuzione Il marginedicontribuzionein valoreassolutoèdatodalladifferenzatrairicavieicostivariab ili: MDC= Ricavi - CostiVariabili Il marginedicontribuzionein percentualeèdatodalrapportotramarginedicontribuzione ericavi: MDC%= MDC / Ricavi ?
  • 14. Esempio: Venditadiattrezzatura a 20.000 euro con costoacquisto 14.000 MDC=? MDC%= 14
  • 15. Il ricarico Spessonellapraticacommercialesiutilizzailricaricodettoanch e "mark up“ per determinareilprezzodivendita. Ricaricaresignificasommare al costounapercentualedellostessovalore per ottenereilprezzodivendita ATTENZIONE: Il ricaricopercentualeèunapercentuale del costo: RICARICO%= MDC / CostiVariabili
  • 16. Attenzione alla differenza! Tra margine e ricarico 16
  • 17. Esempio: Venditadistampante a 2.000 euro con costoacquisto 1.000 MDC=? RICARICO%=? 17
  • 18. L'utile, in economia aziendale, è definito come differenza tra ricavi e costi, se tale differenza è positiva (in caso contrario si parla di differenza tra costi e ricavi, definita perdita). Nel campo delle attività economiche viene comunemente chiamato profitto Che impatto può avere sull’ utile della vostra azienda un’azione sul prezzo?
  • 19. PRICING FOR PROFIT L’impatto del fattore prezzo sulla redditività aziendale e sul conto economico
  • 20. Le visioni di “parte” “Dobbiamo tagliare i costi!” “Dobbiamo aumentare le vendite!” “Per vendere di più devo avere dei prezzi migliori! Siamo cari! I nostri concorrenti fanno sconti!”
  • 21. 1) Gli interventi “virtuosi” Aumentare i ricavi, le vendite, ridurre i costi ? Quali azioni saranno più efficaci?
  • 22. ESEMPIO 1 • • • • Ricavi Costi variabili Costi fissi Utili 100 60 30 10 Gli interventi “virtuosi” Calcolare la variazione sugli utili (in valore e in %) causata da: • Diminuzione 1% dei Costi Variabili • Diminuzione 1% dei Costi Fissi • Aumento 1% dei volumi di vendita • Aumento 1% dei prezzi
  • 23. Risultati • • • • Diminuzione 1% dei Costi Variabili +6% Diminuzione 1% dei Costi Fissi + 3% Aumento 1% dei volumi di vendita +4% Aumento 1% dei prezzi +10%
  • 24. La struttura di costo nel vostro settore RETE INTERNA RETE MISTA RETE ESTERNA RICAVI 100 100 100 CV 70 79 82.5 MDC 30 21 17.5 CF 22 15 13 EBITDA / MOL 8 6 4.5 ELASTICITA 4.8% 5.8% 3.4% 24
  • 25. Pricing: leva sui utili più sensibile • Piccoli cambiamenti nei prezzi influenzano molto i profitti 101 U 10 CV 60 Ricavi 100 CF 30 Aumento utili + 10%
  • 26. PRICING FOR PROFIT Abbassare i prezzi e vendere di più: quando conviene?
  • 27. 2) Le riduzioni di prezzo “Se riduco i prezzi sicuramente venderò e fatturerò di più !”
  • 28. “Se riduco i prezzi sicuramente venderò e fatturerò di più ! “ 1)Cosa succederà al mio profitto ? 2)Quanto dovro’ vendere in più per migliorarlo ?
  • 29. Il punto di pareggio Il punto di pareggio (detto anche Break Even Point) è il livello di quantità vendute o di fatturato per cui l'azienda non guadagna né perde, cioè i suoi ricavi coprono esattamente i costi variabili e i costi fissi, secondo questa formula: Ricavi totali = Costi variabili totali + Costi fissi Come lo calcolo e a cosa serve nella pratica?
  • 30. Il punto di pareggio Ogni quantità venduta lascia in tasca un certa somma (il margine di contribuzione). Se divido il totale dei costi che comunque devo sostenere (affitti, ecc.) per questo margine, trovo il fatturato che devo vendere per riuscire a pagare interamente questi costi.
  • 31. •Esempio: Punto vendita Divani MDC%= 50% Costi Fissi= 50.000 Fatturato x Punto di pareggio=? Quantità da vendere=? 31
  • 32. La formula per il calcolo del BEP Il punto di pareggio BEP; applicazione nel caso di variazioni di prezzo In economia aziendale, il punto di pareggio o break even point (abbreviato in BEP) è un valore che indica la quantità, espressa in volumi di produzione o fatturato, di prodotto venduto necessaria per coprire i costi precedentemente sostenuti, al fine dunque di chiudere il periodo di riferimento senza profitti né perdite
  • 33. Simulatore EXCEL Cosa succede quando vario le 4 determinanti del profitto (quantità, prezzi, costi fissi, costi variabili) di un’uguale percentuale? Se faccio lo sconto quanto devo vendere in più per tornare a guadagnare come prima?
  • 34. PRICING FOR PROFIT Come calcolare i prezzi di vendita
  • 35. PREMESSA Il concetto di “posizionamento” Processo attraverso il quale si crea un’immagine e/o un’identità nelle mente dei consumatori per quanto riguarda un prodotto, un marchio, un’organizzazione
  • 36. PREMESSA Il concetto di “posizionamento” • Identificare i diretti concorrenti • Capirne le logiche di posizionamento e di offerta •Definire il proprio posizionamento attuale •Confrontarlo con quello della concorrenza diretta •Sviluppare una proposta distintiva, differenziante e basata sul valore percepito dal cliente della nostra offerta
  • 37. PREMESSA Il concetto di “posizionamento” Un fattore critico del posizionamento è la “coerenza” Ogni messaggio trasferito al consumatore sia in forma diretta che in forma indiretta deve essere coerente con il proprio posizionamento
  • 38. Metodi di calcolo per la definizione del prezzo
  • 39. Come calcolare i prezzi di vendita? COST – PLUS SPECCHIO DELLA CONCORRENZA DISPONIBILITà DEL CLIENTE IN BASE AL VALORE
  • 40. Metodi di calcolo per la definizione del prezzo 1. Se parto dai costi: il sistema del “cost-plus”, parte dal costo, più un determinato valore: il ricarico. Esempio, un negozio di arredo stabilisce i prezzi di vendita raddoppiando i costi di acquisto dei prodotti rivenduti aggiungendo poi a tale valore l’IVA Il sistema del cost-pluspuò indurre un circolo vizioso di aumenti di prezzi – aumenti di costi che possono ostacolare la crescita e la posizione di mercato dell’azienda.
  • 41. LIMITI DEL COST PLUS • Diversi metodi di calcolo dei costi – Full costing – Directcosting – Activitybasedcosting • Soggettività nel calcolo dei costi – Manodopera – Componenti di costo stimate – Costi di MP variano in base alle qnt – Confronto preventivo/consuntivo
  • 42. RISCHI DEL COST PLUS • Variabilità nei criteri di calcolo – È necessario che il metodo usato sia costante nel tempo • Circolo vizioso / perdita di opportunità – aumento costi – aumento prezzi – Diminuzione costi – diminuzione prezzi
  • 43. quindi Per questi limiti Per questi rischi Il cost plus non può essere l’unico metodo utilizzato per il calcolo dei prezzi di vendita
  • 44. Metodi di calcolo per la definizione del prezzo 2. Lo “specchio” della concorrenza:i cosiddetti prezzi “di mercato”. Dobbiamo però chiederci chi sono veramente i concorrenti e quali siano le caratteristiche differenziali della nostra offerta anche per quanto riguarda le cosiddette componenti nascoste. È opportuno chiedersi: • se considerare queste componenti “nascoste” come parte della nostra offerta; • come metterle in risalto nella nostra comunicazione (testi del sito,cataloghi, depliant, etc).
  • 45. “Specchio della concorrenza” • Chi sono veramente i miei concorrenti? • I prodotti miei e quelli dei concorrenti sono esattamente paragonabili? • Come valorizzare le differenze (allineabili e non allineabili)? • Come conoscere i prezzi della concorrenza? • Sono sicuro che i prezzi della concorrenza siano effettivamente quelli che io penso?
  • 46. Il calcolo per la definizione del prezzo 3. “Prendo quello che il cliente è disposto a darmi: In pratica, è il commerciale che negozia gli sconti e sostanzialmente fissa i prezzi, spesso anche cliente per cliente. i commerciali sono spesso remunerati e valutati in base al fatturato -i clienti “bluffano”pur di ottenere sconti, capiscono che i nostri prezzi sono negoziabili -abbassare i prezzi è una mossa che i concorrenti possono facilmente replicare
  • 47. Il ruolo di marketing e vendite Non è di accettare ordini al prezzo che il cliente è disposto in quel momento a pagare Ma di innalzare la “disponibilità a pagare” dei clienti a un livello che meglio riflette il vero valore del prodotto
  • 48. Ruolo di marketing e vendite • Il resp. Marketing prende le decisioni in materia di 4 P • Analizza e tiene sotto controllo la concorrenza • Studia e profila il cliente • Per definire la Proposta di Valore (vantaggio competitivo) • Il resp. Vendite traduce in azione tutto ciò • Conduce trattativa • Definisce sconti (limiti) • Chiude le vendite • E’ la front-line dell’azienda • Raccoglie informazioni su concorrenza
  • 49. Per pricing corretto è necessario Capire il valore della nostra offerta per i clienti soddisfatti Comunicare quel valore agli altri clienti
  • 50. Metodi di calcolo per la definizione del prezzo Il compito della funzione vendite non è semplicemente accettare ordini al prezzo che il cliente è al momento disponibile a pagare. Il venditore non è un “raccoglitore di ordini”, ma uno che si sforza (e fa una grande fatica: non è un lavoro facile) di comunicare e far percepire al cliente il vero valore della propria offerta.
  • 51. Il miglior metodo di pricing è quello secondo cui il prezzo di vendita viene calcolato sulla base del valore al cliente, tenendo conto di un obiettivo di margine minimo definito in base ai costi sostenuti per fornire quel prodotto a quel cliente. 51
  • 52. L’analisi di valore • B2C: Studio del processo di acquisto e di utilizzo – Osservazione diretta – Sondaggi – Questionari / interviste
  • 53. L’analisi di valore • Selezionare clienti-chiave • Esaminare i dati storici di vendita • Condurre interviste interne ai responsabili commerciali • Preparare le domande per l’intervista: max1 pagina • Condurre le interviste • Elaborare le risposte
  • 54. Come svolgere l’analisi di valore? • Non esiste un unico metodo: dipende da settore a settore • Voice-about-the-customer • Voice-of-the-customer • Osservazione diretta del processo di acquisto • Osservazione diretta del modo di utilizzo • “Fare i conti in tasca al cliente”
  • 55. Marketing: le 4 P
  • 56. Di solito: dal prodotto al cliente Prodotto Prezzo Cliente Meglio: dal cliente al prodotto Cliente Prezzo Prodotto
  • 57. Perché il cliente dovrebbe comprare proprio da me e non un concorrente? Per il prezzo? O per il cosiddetto “rapporto qualità/prezzo”? Siamo sicuri?
  • 58. Competere (solo) sul prezzo è pericoloso • • • • C’è sempre chi fa pagare meno Si innesca la spirale al ribasso Di sconti si muore! A meno di non avere una struttura di costo già tarata sul prezzo basso
  • 59. Alternativa: competere sul valore Abbassare il prezzo è facile: sono capaci tutti! Far capire il perché io sono meglio di un altro è difficile Ma è l’unica speranza per assicurare il profitto e la continuazione dell’azienda
  • 60. Se la mia offerta non è diversa da quella dei miei concorrenti.. …il cliente in base a che cosa sceglie?
  • 61. È fare una L’unica speranza credibile proposta di valore per superare l’obiezione di prezzo E riuscire a comunicarla al cliente
  • 62. Grazie! Se interessati al resto delle slide, chiedere a cm@cristinamariani.it