Crescere è imperativo per ogni business. Scegliere la giusta strategia di prezzo è fondamentale per sostenere la crescita aziendale. Una strategia di prezzo fondata sul Value - Based pricing è la miglior strada da percorrere.

1. Il Value – Based Pricing
come leva per la crescita

2. Source: The strategy and tactics of pricing di John Hogan; n=204
1.4x1.2x1.0x0.8x
0.91x
Debole Strategia di Pricing con
deboli capacità di esecuzione
Chiara Strategia di Pricing
con forti capacità di esecuzione
0.93x
Chiara Strategia di Pricing
con deboli capacità di esecuzione
1.04x
1.24x
Forti capacità di esecuzione e
debole Strategia di Priciing
Profitto Operativo
1.0 = Media Industria
Le aziende più profittevoli sono quelle che combinano una chiara Strategia di Pricing ad eccellenti capacità di
esecuzione
Riccardo Siciliani
Introduzione al Pricing Strategico
2

3. 40%
25%
72%
58%
50%
24%
0%
25%
50%
75%
100%
Risponde a moviementi di
prezzo della concorrenza
Copre i costi e prevede una
percentuale aggiuntiva di margine
Cattura il valore della nostra offerta
Low Performers
High Performers
%deiRispondenti
Q: In generale, come descriverebbe la strategia di pricing dell’azienda?
Nota: A ciascun partecipante sono state date tre opzioni di risposta
Source: Deloitte Pricing Capability Study; n=204
Allineare la Strategia di Pricing con una disciplinata esecuzione della forza vendita fa da motore alla crescita
aziendale
Riccardo Siciliani
Introduzione al Pricing Strategico
3

4. É possibile massimizzare la marginalità
lavorando sulla percezione dei client riguardo il
valore del prodotto/servizio offerto allineando I
i costi al valore creato…
… attraverso un miglior posizionamento del
Prezzo al valore ed una precisa segmentazione è
possibile aumentare la crescita della
profitabilità unitaria
Massimizzazione della
Marginalità
(Prezzo – Costo
Unitario)
Volume= x
Una corretta Strategia di Pricing abilita le organizzazioni a:
 Massimizzare la profittabilità bilanciando interessi di margine e volume
 Aumentare l’operating leverage allineando il pricing e il costing al valore del cliente
Una solida Strategia di Pricing massimizza la profittabilità agendo su un set di asset tangibili e non tangibili
Riccardo Siciliani
Il Value-Based pricing come leva per la crescita aziendale
4

5. Gli approcci tradizionali al pricing possono portare a risposte
non allineate alla strategia aziendale
Domande
Comuni
Domande
orientate al
Value-Based
Pricing
Criticità
della
metodologia
 Che prezzo dobbiamo
applicare per coprire i costi e
raggiungere i profitti
pianificati?
 A seguito di un price cut,
quale aumento delle vendite è
richiesto per ritornare alla
profittabilità?
 A seguito di un aumento del
prezzo, quanta perdita dalle
vendite è tollerabile per
raggiungere i profitti?
 Perdita di valore Lost value
per prodotti low-cost che
consegnano valore
 Profitti non realistici per
prodotti ad alto costo
Cost-Based
 Quale prezzo i clienti sono
disposti a pagare?
 Quali caratteristiche e benefit
del prodotto consegnano un
valore differente?
 Come possiamo segmentare il
mercato per riflettere le
differenze di valore che I
client richiedono?
 Con quale prezzo i clienti
dovranno essere convinti a
pagare in base al valore che
chiedono?
 I clienti mirano a pagare
sempre il meno possibile
 I clienti potrebbero non
comprendere il valore
Customer-Based
 Con quale prezzo i
competitors sono presenti
sul mercato?
 Come quantifichiamo il
nostro valore differenziale
vs. quello dei competitor?
 Come possiamo competere
contro competitor che
mostrano un valore più
alto?
 Quali segmenti del mercato
possiamo servire in modo
più profittevole?
 Ignorare il valore differenziale
vs. quello dei competitor:
 Perdita di valore (per alto
valore differenziale)
 Aspettative di profitti non
realistiche (per basso valore
differenziale)
Competition-Based
Riccardo Siciliani
Il Value-Based pricing come leva per la crescita aziendale
5

6. Una forte Strategia di Pricing consiste in una gestione proattiva del cliente, dei competitor e dei comportamenti
interni dell’azienda
– Value-based - non cost-based
– Profit-driven - non share-driven
– Proattivo - non reattivoProfit-
Driven
Value-
Based
Proattivo
Massimizzare la realizzazione del valore guidando la crescita aziendale
Riccardo Siciliani
Il Value-Based pricing come leva per la crescita aziendale
6

7. • Come possiamo creare valore tra i diversi
segmenti di mercato attraverso l’attuale / futura
offerta?
• Come influenziamo la percezione del valore
attraverso una comunicazione efficacie?
• Come strutturiamo le offerte e i relativi prezzi per
massimizzare il valore e la profittabilità dei clienti?
• Come gestiamo gli aumenti di prezzo e la
profittabilità attraverso un efficace policy di
pricing?
• Come decidiamo i livelli di prezzo che riflettano il
valore e permettano un mix ottimale di volume di
vendita e margine?
CHANGE MANAGEMENT
Value Assessment
Identificazione, Stima e Validazione del Valore
Configurazione dell’Offerta e del Pricing
Metrics, Fences, Controlli
Comunicazione del Prezzo e
del Valore
Comunicazione, Value Selling Tools
Pricing Policy
Tattiche di negoziazione e
Procedure di decisione
del Prezzo
Price
Setting
Price Levels
L’attività decisionale sul prezzo risulta essere solo la punta della piramide che forma una Strategia di Pricing
completa
Source: The strategy and tactics of pricing by John Hogan Riccardo Siciliani
Il Value-Based pricing come leva per la crescita aziendale
7

8. La metodologia del Value-Based Pricing si struttura in quattro fasi
Come strutturiamo l’offerta e il pricing per massimizzare la
profittabilità?
Come configuriamo i livelli dei prezzi per bilanciare margini e
volumi?
Come influenziamo la percezione del valore attraverso la
comunicazione?
Comunicazione del valore
Price setting
Configurazione dell’offerta e del pricing
Assessment del valore
Che valore la nostra soluzione apporta ai diversi segmenti di
clienti?
Approccio Value Driven
Clienti
Prodotto o
Servizio
CostiValore Prezzo
Riccardo Siciliani
Il Value-Based pricing come leva per la crescita aziendale
8

9. Differenza di
Valore negativa
Capire il Valore per il Cliente
Drivers di
Vendite
Drivers di
Costo
Caratteristiche dell’Offerta
Cosa fa?
Benefits
Perchè è migliore?
Valore
Che impatto ha sull’economics?
Costi unici che i
clienti sostengono
per fare business
con l’aziendaValue delivery
unica
Prezzo
dell’alternativa
dei competitor
Stima economica del Valore
Valore
Economico
Totale
Differenza di
Valore
Positiva
Valore
dell’offerta
dei competitor
È importante capire chiaramente il collegamento tra le caratteristiche dell’offerta e i benefit per i clienti,
quantificando tali benefit in comparazione con l’alternativa dei competitor
Il valore differenziale relativo all’offerta dei competitor deve essere studiato in dettaglio
Riccardo Siciliani
Il Value-Based pricing come leva per la crescita aziendale
9

10. GRANDEZZA DEL
SEGMENTO
ALTO
C
BASSO
VALOREB
A
Settando qui il
Prezzo…
…e si lasciano “soldi sul
tavolo” al segmento C
1 3…si prezza il segmento A
fuori dal mercato…
2
Un approccio one-size fits all riduce la profittabilità e crea o intensifica la pressione sui prezzi
Obiettivo: Creare una Struttura di Prezzo Segmentata
La sfida: ci sono opportunità per massimizzare la marginalità e volumi di vendita sprecate
Riccardo Siciliani
Il Value-Based pricing come leva per la crescita aziendale
10

11. La soluzione: creare una Struttura di Prezzo Segmentata
Creando un’offerta che si allinea al valore derivato dai diversi segmenti presenti nel mercato di riferimento
consente all’azienda di massimizzare la profittabilità e migliorare la sua posizione di lungo periodo sul mercato
PA
PB
PC
Tre Tecniche per una
Struttura di Prezzo
Segmentata:
1. Creare offerte a
scaglioni basate sul
valore
2. Trovare una Price Metric
che si allinei e tenga
monitorato il valore
3. Implementare una Policy
di Pricing con delle
precise Price Fences in
modo da vendere la
stessa configurazione a
prezzi differenti
GRANDEZZA DEL
SEGMENTO
ALTO
C
BASSO
VALOREB
A
Riccardo Siciliani
Il Value-Based pricing come leva per la crescita aziendale
11

12. Price Management Proattivo
e basato su una solida policy lega il prezzo al valore
Esempi:
 Sconti per eguagliare i competitors
 Sconti di fine quadrimestre
 Sconti per bilanciare performance passate
Esempi:
 Sconti per influenzare comportamenti
d’acquisto (e.g., ordini on-line)
 Prezzi Premium per comportamenti
d’acquisto ad alto costo (e.g., rush orders)
$P
L’azienda sviluppa
politiche di sconto
I clienti sono
forzati a scegliere
trade-off prezzo-
valore
L’azienda crea
opzioni di offerta
e ne comunica il
valore
I clienti ricercano
informazioni
riguardo il valore
dell’offerta
L’azienda varia
il prezzo reattivamente
I client mettono in
dubbio l’integrità
della strategia di
pricing
L’azienda teme
un calo delle vendite
Customers
adopt
defensive
negotiation
tactics
$P
Politiche di prezzo disfunzionali “insegnano” ai clienti e ai competitors a competere in modo più aggressivo sul
prezzo
Price Management Reattivo e basato sull’eccezione
porta ad un abbassamento dei prezzi
Riccardo Siciliani
Il Value-Based pricing come leva per la crescita aziendale
12

13. Minimizzano la variabilità di prezzo e leaks ai margini non intenzionali
Purchase Order
from Customer
D3.
Customer
to Change
PO?
Deal Worksheet
Information
Loaded in
System by
Sales
3. Inform Sales
Rep (order not
placed)
Agreement
Parameters
(deal
worksheet)
1. Customer
Service (CS)
Receives PO
2. CS Keys
Order; Checks
PO Against List
Price
4. Order Placed
on Price Hold
and Pick No
CS Informs
Pricing
(impending
discrepancy)
D2. PO
Match System
Price?
5. CS Contacts
Customer;
Investigates PO
Discrepancy
(checks
contracted
order
requirements)
7. CS Contacts
Sales Rep to
Verify PO Price
D4. PO
Price
Correct?
6. Customer
Resends PO
System Update Process
(Sales Rep)
8. Sales Rep Responsible for
Rectifying Issue with
Customer; Order Not Placed
9. Release Order to Plant
9. Release Order to Plant
Y
Y
N
N
N
Y
 Account planning and
trade-off analysis
 Significant costs not
being recovered or
accounted for (e.g.,
orders stay on floor for
longer than agreed to)
 Stock programs
constitute major costs,
and are value-added for
customers
 Shipping from storage
facility
Decision
 Have PaperPro admin.
delete relevant field
from the system
 Potential source of error
and leakage
 Trade discount field in
PaperPro needs to be
checked to ensure
discount isn’t applied;
subject to human error
 Check whether 4%
trade discount is not
applied to order (legacy
of old standard policy)
F6
 Process review
 Account planning
 Source of leakage Waived upcharges at
the contract / MCP entry
level (e.g., $4 limit on
upcharges on Standard
Register)
 Add any applicable
charges (e.g., pallet,
narrow roll) unless
permission to waive
given
F5
 Process review of
consignment and EDI
orders
 Increases likelihood of
errors (e.g.,
necessitates
correspondence to
CIMA about upcharges,
which increases the
likelihood of invoice
errors from CIMA)
 “Rip and read” entry of
orders
 AE enters order
particulars (not price)
 “Rip and read” by AE if
EDI order; manual entry
of order. Instructions
and special orders sent
to CIMA in consignment
cases
F2
Further investigation andFurther investigation and
analysis?analysis?
What is the impact on theWhat is the impact on the
key outputs?key outputs?
Where might inputs vary orWhere might inputs vary or
inefficiencies exist?inefficiencies exist?
What is the process stepWhat is the process step
under investigation?under investigation?
Action ItemsAction ItemsEffectsEffectsPotential ProblemPotential ProblemProcess StepProcess StepProcessProcess
StepStep
NumberNumber
 Account planning and
trade-off analysis
 Significant costs not
being recovered or
accounted for (e.g.,
orders stay on floor for
longer than agreed to)
 Stock programs
constitute major costs,
and are value-added for
customers
 Shipping from storage
facility
Decision
 Have PaperPro admin.
delete relevant field
from the system
 Potential source of error
and leakage
 Trade discount field in
PaperPro needs to be
checked to ensure
discount isn’t applied;
subject to human error
 Check whether 4%
trade discount is not
applied to order (legacy
of old standard policy)
F6
 Process review
 Account planning
 Source of leakage Waived upcharges at
the contract / MCP entry
level (e.g., $4 limit on
upcharges on Standard
Register)
 Add any applicable
charges (e.g., pallet,
narrow roll) unless
permission to waive
given
F5
 Process review of
consignment and EDI
orders
 Increases likelihood of
errors (e.g.,
necessitates
correspondence to
CIMA about upcharges,
which increases the
likelihood of invoice
errors from CIMA)
 “Rip and read” entry of
orders
 AE enters order
particulars (not price)
 “Rip and read” by AE if
EDI order; manual entry
of order. Instructions
and special orders sent
to CIMA in consignment
cases
F2
Further investigation andFurther investigation and
analysis?analysis?
What is the impact on theWhat is the impact on the
key outputs?key outputs?
Where might inputs vary orWhere might inputs vary or
inefficiencies exist?inefficiencies exist?
What is the process stepWhat is the process step
under investigation?under investigation?
Action ItemsAction ItemsEffectsEffectsPotential ProblemPotential ProblemProcess StepProcess StepProcessProcess
StepStep
NumberNumber
Politiche di PrezzoRidisegno di Processi
Price Execution e
strumenti di Trade-
off
Lorem Ipsum Dolor
Lorem
Ipsum Dolor
Lorem
Ipsum Dolor
Lorem
Ipsum Dolor
Lorem
Ipsum Dolor
Lorem
Ipsum Dolor
Lorem
Ipsum Dolor
Lorem
Ipsum Dolor
Ut Enim Ad 10,000 Ut Enim Ad 10,000 Ut Enim Ad 10,000 Ut Enim Ad
Ut Enim Ad 10,000 Ut Enim Ad 10,000 Ut Enim Ad 10,000 Ut Enim Ad
Ut Enim Ad 10,000 Ut Enim Ad 10,000 Ut Enim Ad 10,000 Ut Enim Ad
Ut Enim Ad 10,000 Ut Enim Ad 10,000 Ut Enim Ad 10,000 Ut Enim Ad
Ut Enim Ad 10,000 Ut Enim Ad 10,000 Ut Enim Ad 10,000 Ut Enim Ad
Ut Enim Ad 10,000 Ut Enim Ad 10,000 Ut Enim Ad 10,000 Ut Enim Ad
Duis Aute
Irure
60,000
Duis Aute
Irure
60,000
Duis Aute
Irure
Duis Aute
Irure
120,000
Disegnare politiche di prezzo, processi e strumenti per gestire i trade-off minimizzano gli impatti negativi sul
brand e sulla bottom line
Riccardo Siciliani
Il Value-Based pricing come leva per la crescita aziendale
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14. L’obiettivo è quello di determinare il prezzo più profittevole per l’azienda
Prezzo iniziale per
segmento
(Prezzo accettabile
analiticamente ed
emotivamente)
Obiettivi Strategici
(Skim, Penetrazione,
Neutrale)
2
Determinare il Prezzo
iniziale (per Segmento)
1
Analisi di Profittabilità
(Breakeven e analisi di
elasticità)
Contesto di Mercato
3
Rifinire il prezzo in base al
contesto di Mercato e
all’Analisi di Profittabilità
4
Finalizzazione del
Prezzo finale per
Segmenti
Test e rifinitura
6
Validazione del Prezzo
finale (per Segmento di
Mercato)
5
Decidere il prezzo è un processo iterativo che richiede sia skill analitiche che conoscenze del mercato
Riccardo Siciliani
Il Value-Based pricing come leva per la crescita aziendale
14

15. Studiare il Processo
d’acquisto dei clienti
Identificare driver e barriere
degli stakeholder attivi nel
Processo d’acquisto
Comunicare il Valore
Inoltre, l’azienda deve anticipare le reazioni dei competitor e dei clienti e identificare le metriche più appropriate per
misurare la performance della strategia adottata
• Mappare il processo d’acquisto
• Identificare potenziali stadi del processo d’acquisto su cui fare
leva con attività di comunicazione
• Identificare stakeholder attivi nel processo e i loro driver e
barriere
• Identificare i messaggi chiave da indirizzare agli stakeholder
• Sviluppare strumenti di comunicazione per trasmettere il valore
ai segmenti
Attraverso dedicati strumenti di comunicazione il prezzo raggiunge i segmenti di mercato obiettivo
Riccardo Siciliani
Il Value-Based pricing come leva per la crescita aziendale
15

16. Valore
dell’offerta del
competitor
Value Driver 1
Value Driver 2
Value Driver 3 Valore
totale
Valore
del competitor
Valore
Differenziale
Valore
totale Il prezzo è
settato in
questo range
Quantificare il valore
dell’offerta dei
competitor
Mettere in evidenza
specifici Value Drivers
Comparare il valore del
nuovo prodotto/servizio
con il valore del
competitor
La giusta strategia di comunicazione dipende da che obiettivi l’azienda ha deciso di perseguire
Riccardo Siciliani
Il Value-Based pricing come leva per la crescita aziendale
1
2
3
16

17. GRAZIE!