Hoe achterhaalt u de online behoeften van uw doelgroep? Hoe vertaalt u dit naar kansen en hoe prioriteert u online marketingacties voor uw doelgroep en voor u als bedrijf? ISM'er Kees liet zien hoe u in 5 stappen een online marketingstrategie en datagedreven roadmap ontwikkelt waarmee u het komende jaar uw online doelstellingen behaalt.

1. STAPPENPLAN
HOE KOM JE TOT EEN GOEDE ONLINE
MARKETINGROADMAP?

2. Kees Beckeringh – Online Marketingstrateeg
Online marketingstrateeg bij ISM eCompany
✓ Doorvertaling van bedrijfsstrategie naar online marketingstrategie
✓ Helpen bij bepalen van focus in de online klantreis
✓ Bepalen van prioriteiten middels een datagedreven roadmap
✓ Doorlopend optimaal inzetten van online marketing kanalen en budgetten
k.beckeringh@ism.nl
2007-2010 2010-2011 2011-2014 2014-Heden
HRO
International Business
& Languages
QuelMedia
SEO-consultant
Dept / Expand Online
SEO-consultant
ISM eCompany
Online marketing
strateeg

3. Wij zijn trots te werken voor

5. Q1 2020 Q2 2020 Q3 2020 Q4 2020 2021
SEE
Social Advertising
Display Advertising
THINK
Social Advertising
SEA
SEO
Emailmarketing
DO
Google Shopping
Affiliate marketing / prijsverg.
Social & display (remarketing)
Emailmarketing
Conversie optimalisatie / UX
CARE
Emailmarketing
Social (remarketing)
Non-branded
Linkbuilding
Expert review Doorlopend AB testen
Achtergelaten winkelmand Weer op voorraad Personalisatie
Criteo
Landingspagina optimalisatie
Brandstory
Personalisatie Trends
Trends Bereik
UGC
video
Bing toevoegen
ROAS target bepalen Product performance
Lead generation Adviserende content
Layered campaign
Marge onderzoek
Community campaign
Cross/up sell campagne
PersonalisatieEmail adressen
Overall e-commerce
doelstelling +15%
Marge sturen
Voorbeeld: online marketingroadmap

6. Online klantreis analyse
SEA SEO
Social E-mail
CRO
Display
Kansen Focus in de klantreis Prioritering kansen Roadmap
Datagedreven aanpak in 4 stappen

7. Waarom een online marketingroadmap?

8. Dwingt tot innovatie

9. Nieuwe kansen serieus onderzoeken

10. Reflectie resultaten

11. Ultieme doel (3-5 jaar)
Omzet verhogen
Marktaandeel vergroten
Winst behalen
ROI verbeteren
Duidelijke hoofddoelstelling

12. Check bedrijfsstrategie

13. Unieke waardepropositie

14. Stap 1
Online klantreisanalyse

20. 1. Wat is de juiste strategie voor branding advertising?
2. Zijn we er al aan toe?
Twee belangrijke vraagstukken

21. Complexiteit
product
Omvang
doelgroep
Cartridges
BadkamersDure wijn
Casettebandjes
Juiste strategie: soort product en doelgroep?

22. Complexiteit
product
Omvang
doelgroep
Fitnessapparaten
Fitnessvoeding
Complex product, dus:
• Meer kansen voor contextuele
advertising want mensen zoeken
eerst naar informatie
• Langere klantreis, dus kansen
voor inzet van retargeting
Doelgroep middelgroot, dus:
• Oppassen met inzet van massa-
media, want doelgroep is niet
“iedereen”
• Niet te niche denken, want dan
missen we potentiële klanten
Juiste strategie: soort product en doelgroep?

23. Branding advertising: contextueel –VS– doelgroep
Contextuele advertising
Doelgroep advertising

24. Doelgroep advertising: schiet niet met hagel!

25. Omzet
Customer A
Customer B
€400
€350
Customer C
€450
= Order
CLV
€750
€450
€1000
Aankoop
historie
Doelgroep advertising: CLV-analyse

26. Doelgroep advertising: RFM-analyse
Frequency&monetairyvalue
Recency

27. Doelgroep advertising: personalisatie o.b.v. waardevolle klanten
• Producten
• Categorie
• Merken
• Retour%
• Marketingkanalen
• Marge
• Wijze van levering
• Geslacht
• Leeftijdscategorie
• Geografie
• Psychografische kenm.
• Apparaatgroep
• Wanneer online?

28. Waar moet ik mijn branding euro’s uitgeven?
CPC/CPM
(concurrentie)
Targetingmogelijkheden
Spotify
gunstig
ongunstig
weinig veel

29. Basis op orde: ben ik al toe aan investeren in branding?
CLV
Conversieratio

33. Zelf relevante content schrijven voor je website

34. Maandelijks veel potentiële klanten uit Google (SEO)

35. Langere klantreis? Denk na over attributie!
Assisted conversion value
First click conversion value

36. Google is niet de enige zoekmachine!

37. Online forums en
communities?

38. Business case: zelf video’s maken –VS– contextuele pre-roll ads?

43. Hoe win je deze strijd? Kees zijn sleutels tot succes in de DO-fase!
• Goed meten
• Personaliseren
• Automatiseren

44. Omnichannel: hoe meet je succes?

45. KPI’s: steeds meer maatwerk
KPI Strategie
Google Ads: shopping Marge Sturen op verkoop van eigen merk. Direct en indirect.
SEO: lokaal Bezoekers en rankings Sturen op meer bezoek naar winkelpagina’s.
SEO: ecommerce Rankings Sturen op meer bezoek naar producten categoriepagina’s.
Google Ads: lokaal Plan een afspraak Sturen op kwalitatief bezoek naar showroom pagina’s.
Google Ads: tekstads* Marge Sturen op gebundelde groep conversiedoelen (online + offline)
SEO: informatieve content Bezoekers + assisted conversies Sturen op content met hoge ondersteunende conversiewaarde

49. Stap 2
Vraag kanaalspecialisten om hun kansen te benoemen

50. Kansen & uitdagingen: input vanuit de belangrijskte online kanalen

51. Online klantreis analyse
SEA SEO
Social E-mail
CRO
Display
Kansen Focus in de klantreis Prioritering kansen Roadmap
Stap 3: bepaal waar de focus in de klantreis komt te liggen

52. Focus bepalen in de klantreis

53. Focus bepalen in de klantreis

54. Online klantreis analyse
SEA SEO
Social E-mail
CRO
Display
Kansen Focus in de klantreis Prioritering kansen Roadmap
Stap 4: prioriteer alle gevonden kansen

55. Prioritering van kansen via het PIE-model
Waarde voor de klant?
Bijdrage aan ecommerce doel?
Impact op capaciteit?
Impact op platform?
Binnen de focus?
Vanuit hoeveel kanalen?

56. Voorbeeld: prioriteren van kansen volgens PIE-model
Kansen
Potential Importance Ease
Klant
(1-5)
Doelen
(1-5)
Focus
(1-5)
Kanalen
(1-5)
Techniek
(1-5)
Capaciteit (FTE)
(1-5)
Fase Kans
See Kans #1 3 3 4 5 4 5
See Kans #2 2 4 4 5 4 5
Think Kans #3 2 4 3 5 3 5
Think Kans #4 5 5 1 1 4 3
Think Kans #5 4 3 4 4 3 2
Think Kans #6 4 4 3 3 2 4
Do Kans #7 5 3 2 3 4 3
Do Kans #8 4 3 4 5 3 4
Do Kans #9 4 4 4 3 3 4
Care Kans #10 4 4 3 2 3 3
Care Kans #11 2 3 5 4 3 4
Care Kans #12 5 5 1 1 4 3
Overall Kans #13 5 5 1 1 4 3
Overall Kans #14 4 5 2 5 5 3

57. Online klantreis analyse
SEA SEO
Social E-mail
CRO
Display
Kansen Focus in de klantreis Prioritering kansen Roadmap
Stap 4: stel de roadmap op!

58. Q1 2020 Q2 2020 Q3 2020 Q4 2020 2021
SEE
Social Advertising
Display Advertising
THINK
Social Advertising
SEA
SEO
Emailmarketing
DO
Google Shopping
Affiliate marketing / prijsverg.
Social & display (remarketing)
Emailmarketing
Conversie optimalisatie / UX
CARE
Emailmarketing
Social (remarketing)
Non-branded
Linkbuilding
Expert review Doorlopend AB testen
Achtergelaten winkelmand Weer op voorraad Personalisatie
Criteo
Landingspagina optimalisatie
Brandstory
Personalisatie Trends
Trends Bereik
UGC
video
Bing toevoegen
ROAS target bepalen Product performance
Lead generation Adviserende content
Layered campaign
Marge onderzoek
Community campaign
Cross/up sell campagne
PersonalisatieEmail adressen
Overall e-commerce
doelstelling +15%
Marge sturen
Eindresultaat: online marketingroadmap

59. Online klantreis analyse
SEA SEO
Social E-mail
CRO
Display
Kansen Focus in de klantreis Prioritering kansen Roadmap
We hebben nu alle stappen doorlopen

62. Wij zoeken nog versterking! Bekijk de vacatures:
• SEO Consultant: https://werkenbij.ism.nl/vacatures/seo-consultant/
• Social Media Advertising Consultant: https://werkenbij.ism.nl/vacatures/social-media-advertising-consultant/
• Conversie Optimalisatie Consultant: https://werkenbij.ism.nl/vacatures/conversie-optimalisatie-consultant/
• Technisch Webanalyst: https://werkenbij.ism.nl/vacatures/technisch-webanalytics-consultant/

63. Evenementen – meld u aan via www.ism.nl/evenementen
[Webinar] Gelaagde campagnes: dé strategie voor meer resultaat met social media ads
Donderdag 20 februari
Alain van den Donk, Social Media Advertising Consultant, ISM eCompany
[Webinar] 8 best practices voor productinformatiemanagement
Donderdag 5 maart
Jeffrey Cabaret, PIM Consultant, ISM eCompany
Masterclass Brand & Advertising
Donderdag 12 maart
Van Nelle Fabriek, Rotterdam

64. Vragen?

65. Van Nelleweg 1, 3044 BC Rotterdam +31 (0)10 243 60 000 info@ism.nl www.ism.nl