Een goede digitale strategie is essentieel voor iedere e-commerce organisatie. Toch blijkt vaak dat het bepalen van een passende, flexibele en toekomstbestendige strategie in de praktijk een grote uitdaging is. Tijdens de presentatie van Sander Berlinski kwamen de belangrijkste stappen, uitdagingen en oplossingen aan bod zodat u direct aan de slag kan met het vergroten van uw e-commerce succes.

1. Omni-channel strategie
Het stappenplan voor een toekomstbestendige omni-channel strategie

2. Full colour
afbeelding
plaatsen
s.berlinski@ism.nl
Linkedin.com/in/sanderberlinski
ISM eCompany
2017 Digital Strategist
Previous
2015 Marketing Lecturer Tilburg University
2012 Founder of Concappt
Education
2015 MSc. Marketing Management
2014 BSc. Business Economics
2011 BBA Business Administration
Sander Berlinski
Digital Strategist

4. 25+Jaren ervaring in e-commerce
500+E-commercespecialisten
3Locaties
100+E-marketingklanten
100+Designklanten
32Magento 2 getrainde
consultants

5. Verzuchtingen omni-channel strategie
“We hebben toch al een
ondernemingsstrategie
en/of marketingplan?”
“We hebben geen behoefte
aan een rapport dat
meteen weer in de kast
terecht komt”
“We willen zo snel mogelijk
beginnen, we moeten de
concurrentie voor zijn”
“De directie bepaalt de
strategie en wij gaan
daarin mee”

6. Onderwerpen webinar
1. Werkwijze
2. Organisatiestrategie toetsen
3. Persona’s en klantreis maken
4. Impact op organisatie en techniek in kaart brengen
5. Implementeren en verbeteren

7. 1. Werkwijze
1/5

8. 1. Werkwijze: Model

9. Kwalitatieve bronnen
• Interviews
• Usability onderzoek
• Klantpanels
• …
Kwantitatieve bronnen
• Data analyses
• Analytics
• POS data
• …
1. Werkwijze: methode’s
Focus group / workshop

10. 1. Werkwijze: focusgroep of workshop
Data driven marketing
E-commerce, Marketing en eventueel
IT
Strategie
Directie, mid-hoger management:
retail, e-commerce, marketing en
online marketing
Infrastructuur
E-commerce, marketing en IT
Klantreis
E-commerce, marketing, online
marketing en klantenservice
(manager)
Organisatie
Directie, mid-hoger management en
HR
Branding
E-commerce en marketing
Source: prospects.ac.uk

11. 1. 3-6 focusgroep sessies
2. Halve dag per sessie
3. Voorbereiding(1) + uitwerking(1) = 2 dagen per sessie
4. Doorlooptijd 4-6 weken
5. Tip: behoud flexibiliteit in keuzes en stappen
1. Werkwijze: gemiddelde belasting op organisatie

12. 2. Organisatiestrategie
toetsen
2/5

13. 2. Organisatiestrategie toetsen: van ultiem doel tot acties
Acties(Kwartaal)
Doelstellingen(1 jaar)
Strategie (3-5 jaar)
Ultiem doel (10 jaar)

14. 2. Organisatiestrategie toetsen: waar in model?

15. 2. Organisatiestrategie toetsen: strategie canvas

16. 1. Trends om op in te spelen
2. Uitdagingen om uit de weg te nemen
3. Kernwaarden en missie om bij jezelf te blijven
4. Onderscheidend vermogen voor bestaansrecht
2. Organisatiestrategie toetsen: strategie canvas

17. R
Zeldzaam
V
Waardevol
2. Organisatiestrategie toetsen: onderscheidend vermogen
Barney, J. B. (1991)
I
Lastig
Imiteerbaar
O
Uitvoerbaar-
heid
Competitieve
gelijkheid
Tijdelijk
concurrentie
voordeel
Duurzaam
concurrentie
voordeel
Onbenut
concurrentie
voordeel
Concurrentie
-nadeel
Ja Ja Ja Ja
Nee Nee Nee Nee

18. 3. Persona’s en klantreis
maken
3/5

19. 3. Persona’s en klantreis: waar in het model?

20. 3. Persona’s en klantreis: customer journey cycle
Customer
journey
Cycle
Customer needs
Need fulfillment
TouchpointsEmotions
KPI’s
Improvements
Source: Berlinski, 2017

21. 3. Persona’s en klantreis: Persona maken Create persona
Bring to life with personal information
01
03
05
04
02
Cluster target groups
Look for overlapping needs
Identify Needs
Qualitative research for each target group
Define target groups
For example by RFM analysis or CLV
Collect data
Analytics, CRM, Reports etc..

22. 3. Persona’s en klantreis: RFM analyse
Revenue
Customer A
Customer B
€400
€350
Customer C
€450
= Order Tijd
CLV
€750
€450
€1000
Pruchase history
Customer Lifetime

23. 3. Persona’s en klantreis: RFM analyse
Consumer ID Recency Frequency Monetary value
Consumer 1 2 days 5 times 302 euro
Consumer 2 5 days 2 times 532 euro
Consumer 3 2 days 10 times 105 euro
… … … …

24. 3. Persona’s en klantreis: RFM analyse
Recency:
5
5
5
Frequency:
Monetary value:

25. 3. Persona’s en klantreis: RFM Analyse
Segment voorbeeld RFM score Beschrijving
Best Customer 111
Klanten die het meest recent,
vaak en meeste hebben
gekocht.
Loyal customer X1X
Klanten die de hoogste
aankoopfrequentie hebben
Big Spenders XX1
Klanten die het meest
spenderen

26. 3. Persona’s en klantreis: Persona maken Create persona
Bring to life with personal information
01
03
05
04
02
Cluster target groups
Look for overlapping needs
Identify Needs
Qualitative research for each target group
Define target groups
For example by RFM analysis or CLV
Collect data
Analytics, CRM, Reports etc..

27. 1. Doel: kwalitatieve behoeften achterhalen
2. Vraag door (laddering techniek)
3. Zorg voor representatieve groepen
4. Gebruik voor persona en klantreis
3. Persona’s en klantreis: klantpanel onderzoek tips

28. 3. Persona’s en klantreis: customer journey cycle
Customer
journey
Cycle
Customer needs
Need fulfillment
TouchpointsEmotions
KPI’s
Improvements
Source: Berlinski, 2017

29. 3. Persona’s en klantreis: voorbeeld persona

30. 3. Persona’s en klantreis: voorbeeld klantreis (vereenvoudigd)
SEE
Inspiration, style advice, gift
Show the fashionability of
the brand
SEO, display TV
2/5
% uplift brand awareness
% uplift branded searches
THINK
What kind of alternatives,
which fitting do I need
Help with choice
Webshop, friends, display
4-5
Micro conversions
DO
What is the price, delivery
time, where can I buy it
Convince to buy
Webshop, retail store
3-5
ROAS %
CARE
How to keep my product in
good shape
Build long term relation
E-mail, social
2-5
NPS Score
Customer needs
Need fulfillment
Touchpoints
Emotions
KPI’s

31. 3. Persona’s en klantreis: voorbeeld klantreis (vereenvoudigd)

32. • Belangrijke behoeften geven input voor strategie
• Toets initiatieven aan strategie canvas
• Zelf product y maken?
• Inspiratie content met product y?
• Aanwezig in retail met product y?
• Keuze voor initiatief op basis van vervolgstappen
3. Persona’s en klantreis: voorbeeld strategische initiatieven
Ik wil weten of jullie
product x ook goed
bij product y staat

33. 4. Impact op organisatie
en techniek
4/5

34. 4. Impact op organisatie en techniek: waar in het model?

35. 4. Impact op organisatie en techniek: Processen
Klant ontvangt geld
terug
Retour wordt
verwerkt in ERP
Post NL levert retour
Klant brengt order
naar Post NL punt
Verantwoordelijkheid:
Klant
Verantwoordelijkheid:
Logistiek medewerker
Verantwoordelijkheid:
Post NL
Verantwoordelijkheid:
Financeel medewerker
Verantwoordelijk voor proces: Logistiek manager

36. 4. Impact op organisatie en techniek: processen –blueprint
Source: nngroup

37. 4. Impact op organisatie en techniek: fit/gap infrastructuur
Fit/Gap
Data
Processen
SystemenDe huidige infrastructuur in
kaart brengen
Benodigde marketing data en
bron master data in kaart
brengen
Inventariseren welke processen
in de customer journey
ondersteund moeten worden.
Fit/gap tussen huidige en ideale
infrastructuur op korte- en
langetermijn.

38. 4. Impact op organisatie en techniek: fit/gap infrastructuur
Processen Systeem 1 Systeem 2 Systeem 3 Fit/gap Opmerking
Proces A X X Fit Overlap
Proces B Gap
Proces C X Fit
Proces E X X Gap Geen overlap
Proces F X Fit

39. 4. Impact op organisatie en techniek: fit/gap infrastructuur
Processen Systeem 1 Systeem 2 Systeem 3 Fit/gap Opmerking
Proces A X X Fit Overlap
Proces B Gap
Proces C X Fit
Proces E X X Gap Geen overlap
Proces F X Fit

40. 4. Impact op organisatie en techniek: fit/gap infrastructuur

41. 5. Implementeren en
verbeteren
5/5

42. 5. Implementeren en verbeteren: waar in het model?

43. 5. Implementeren en verbeteren: businesscase
Acceptability
Suitability
Feasibility
Acceptabel?
Risico vs rendement en
stakeholder acceptatie.
Geschikt?
Mate van invloed op het
behalen van doelstellingen.
Haalbaar?
Voldoende recources & capabilities
nodig.
Interessante strategische
alternatieven
Source: Nijssen & Frambach, 2001

44. 5. Implementeren en verbeteren: roadmap
Q1 2018 Q2 2018 Q3 2018 Q4 2018 2019
Strategie
Klant
Branding
Datadriven marketing
Organisatie
Infrastructuur
Contentstrategie uitwerken op basis
van klantvragen
Design e-commerce platform
SEO implementatieplan opstellen
E-mail marketing opzetten
Doorontwikkelen platform
Online positie bepalen
Onderscheidende waarden uitwerken
Analytics meetplan
Doelstellingen dashboard maken
Start linkbuilding
PIM selecteren en implementeren
E-commerce systeem selecteren
E-commerce manager aannemen
E-commerce systeem implementerern
Missende competenties inkopen Missende competenties aannemen
B2B klantreis
B2B strategie

45. 1. Doorloop alle stappen jaarlijks (in vogelvlucht)
2. Stel doelen en KPI’s op voor kort- en lange termijn
3. Strategisch succes heeft tijd nodig
4. Gebruik en deel het strategie canvas
5. Maak een balanced scorecard (Norton & Kaplan, 1995)
5. Implementeren en verbeteren: meten, testen, bijsturen

46. 5. Implementeren en verbeteren: waar in het model?

47. Webinars – meld u aan www.ism.nl/evenementen:
Wat is het verschil tussen Magento Commerce en Magento Open Source
Donderdag 22 maart, 14:30 – 15:30
Collin de Boer, Business Development Manager | ISM eCompany
Digitale privacy: zó voorkomt u een miljoenenboete
Donderdag 5 april, 10:30 – 11:30
Michelle Wijnant, Juridisch Adviseur | ICTrecht
Hoe u uw data gebruikt om uw klanten te leren kennen
Donderdag 19 april, 14:30 – 15:30
Siebren van Bruggen, Team Lead Marketing Intelligence | ISM eCompany
Verhoog de conversie met deze tips voor mobiele usability-optimalisatie
Donderdag 3 mei, 14:30 – 15:30
Danny Loeffen, Webanalytics & Conversie-optimalisatie Consultant | ISM eCompany
Hoe zet u linkbuilding succesvol in als online retailer?
Donderdag 24 mei, 14:30 – 15:30
Mark Trieling, SEO Consultant| ISM eCompany

48. Van Nelleweg 1, 3044 BC Rotterdam +31 (0)10 243 60 000 info@ism.nl www.ism.nl