Masterclass online marketingstrategie

donderdag 17 mei 2018
Masterclass
online marketing
strategie

E-commerce strategy
Webshop design
Webshop
development
Online marketing
& optimalisatie

Doel van deze masterclass
• Hoe bedrijfsdoelstellingen doorvertalen naar een online marketing strategie
• Onderbouwen en toetsen doelstellingen en (media)budgetten
• Handvatten om zelf tot een data gedreven online marketing strategie te komen voor jouw
organisatie
Wat willen we vandaag bereiken?

Aanpak online marketing strategie
• Intake
• Onderzoek
• Online marketing strategie
• Implementatie
• Optimalisatie & bijsturen
Case 1: multi-brand
• Strategie per kanaal
• Advies
Case 2: mono-brand
• Strategie per kanaal
• Advies
Agenda

Rob van Vliet
Zoekmachine adverteren
(SEA)
Kees Beckeringh
Zoekmachine optimalisatie
(SEO)
Sanne Draaijer
Social, display & video
adverteren
Siebren van Bruggen
Marketing Intelligence & E-
mailmarketing
Sander Lems
Online marketing strateeg
Wie staan er vandaag voor u?

6 Bouwstenen Vervolgstappen
Onderdeel van het ISM Omnichannel Model

Acties (Kwartaal)
Doelstellingen (1 jaar)
Strategie (3-5 jaar)
Ultiem doel (10 jaar)
Alle acties die u doet moeten bijdragen aan het ultiem doel

INTAKE
ONDERZOEK
STRATEGIE
(ROADMAP)
IMPLEMENTATIE
OPTIMALISATIE
Missie
Visie
Bedrijfsdoelstellingen
Uitdagingen
Doelgroep
Markt
Concurrentie
Assortiment
Doelstellingen
Customer journey
Marketingmix
Strategie per kanaal
KPI’s
Implementatie roadmap
Begeleiden bouwtraject
Coaching
Monitoren
Bijsturen
Trainingen & workshops
missie/visie strategie tactiek operatie

INTAKE
ONDERZOEK
STRATEGIE
(ROADMAP)
IMPLEMENTATIE
OPTIMALISATIE
Missie
Visie
Uitdagingen
Doelgroep
Markt
Concurrentie
Assortiment
Doelstellingen
Customer journey
Marketingmix
KPI’s
Implementatie roadmap
Begeleiden bouwtraject
Coaching
Monitoren
Bijsturen
Trainingen & workshops

INTAKE
ONDERZOEK
STRATEGIE
(ROADMAP)
Missie
Visie
Uitdagingen
Doelgroep
Markt
Concurrentie
Assortiment
Doelstellingen
Customer journey
Marketingmix
KPI’s

Bepalen van een heldere digitale visie, doelstellingen en KPI’s
• Wensen en visie van stakeholders
• Uitdagingen van stakeholders
• Trends & ontwikkelingen in de markt
• Online marktpositie, concurrentie & SWOT
Intake

Wie is je doelgroep en wat wilt je doelgroep?
• Doelgroeponderzoek
• Kwantitatief: bv. enquête of klantpanel
• Kwalitatief: bv. gesprekken met interne
stakeholders (klantenservice,
winkelpersoneel etc.)
• Huidig klantenbestand
• Etc.
Doelgroep

Doelgroep: persona’s Creëer persona
Breng tot leven met naam, leeftijd etc..
Bepaal doel persona
Waarvoor worden ze gebruikt?
01
03
05
04
02
Cluster doelgroepen
Beperk tot 1-3
Identificeer klantvragen
Behoeften per doelgroep
Bepaal doelgroepen
Met werkgroep of mixture modelling (LCA)
Verzamel data
Analytics, CRM, Surveys, onderzoek etc.

Persona’s helpen duidelijk te krijgen
• wie je klant is
• welke content van belang is
• waar ze te vinden
• hoe met ze te communiceren
Doelgroep: persona’s

Aan de hand van marktonderzoeken krijgt u duidelijke inzichten in o.a.:
• Online kopers (wie/profiel) en hun aankoopgedrag
• Online markt in cijfers
• Marktsegmenten
• Klantervaringen online winkelen
• Benchmarks
• Transformaties B2C-retail & ontwikkelingen businessmodellen en technologie
Markt

Totale schoenenmarkt sinds 2010:
• Bestedingen schoenen +11%
• Bestedingen in winkels -16%. Grotendeels
gecompenseerd door online aankopen
• Online aandeel van 6% (2010) naar 29%
(2017)
Markt
Voorbeeld marktonderzoek
Bron: GfK Consumer Jury - Nederland - n=12.500 Bron: GfK Inretail Shoescan
Verdeling omzet Leaderpanel {UW BEDRIJF}

Markt
Voorbeeld marktonderzoek
Bron: GfK Inretail Shoescan
Verdeling omzet Leaderpanel {UW BEDRIJF}
Bron: GfK Consumer Jury, online ontwikkeling per artikelgroep

Wat wil je inzichtelijk hebben?
• Wie zijn je concurrenten
• Op welke doelgroep richten zij zich
• Hoe spreken ze de doelgroep aan
• Op welke plekken zijn ze aanwezig
Concurrentie

Inzichten vanuit marktonderzoeken
Bijvoorbeeld: wie zien consumenten als
gelijken op het gebied van prijs &
collectie
Concurrentie
ANWB
BON`A PARTE
Bon Prix
C&A
Coolcat
de Bijenkorf
Dress-for-less.nl
Esprit
H&M
Heine
HEMA
Hunkemöller
Intreza.nl
Jeansonline.nl
Kleertjes.com
Klingel Mexx
Miss Etam
MS Mode
Neckermann.com
O`moda
Otto
Scapino
Shoeby Fashion
Ulla Popken
V&D
Van Haren
Vente-Exclusive.com
Vimodos.nl
WEFashion
Wehkamp.nl
Your-look-for-less.nl
Zalando
Highscore on
collection
Lowscore on
collection
Negative price
perception
Positive price
perception

Concurrentie: wie zijn je (online) concurrenten?
Vanuit online tools
wat zijn websites met een hoge affiniteit op basis van
• Gelijkende content & trefwoorden
• Gelijkende inkomende en uitgaande links

Concurrentie: online merk-bekendheid
Inzichten (indicatief) t.o.v. concurrentie
• Merkbekendheid
• Stijgende/dalende trend
• Seizoensinvloeden & trends

Voorbeeld: was het faillisement van SuperTrash te voorzien?

Concurrentie: marketing mix
Inzichtelijk maken waar concurrentie aanwezig is
• Online analyse tools (b.v. Similarweb of SEMrush)
• Meetpixels analyseren
• Handmatig controleren & aanvullen

Concurrentie analyse: propositie analyse
Hoe sterk is mijn propositie t.o.v.
concurrentie op het gebied van:
• Klantenservice
• Levering
• Retouren
• Betaalopties
• Assortiment
• diepte, breedte en prijs
• Marketing mix
• etc.
• Samenvattend: USP’s

Concurrentie: assortiment prijsstrategie
Prijsmonitoring
Waardevolle inzichten in de retailmarkt
door een overzicht productprijzen van de
concurrentie

Google’s See Think Do Care model
Awareness creëren bij de
potentiële doelgroep voor een
product of merk
Vergelijkingsfase waarin de
potentiële doelgroep zich gaat
oriënteren en verdiepen
Beslissingsmoment om over te
gaan tot aankoop. Doelgroep
weet al welk product aan te
willen schaffen
Nazorg, bestaande klanten,
merktrouw (loyaliteit),
herhaal/cross verkopen
realiseren
Hugo is hockeyer Hugo heeft behoefte
aan een nieuwe
hockeystick en
oriënteert zich
Hugo heeft zich
georiënteerd en wilt nu een
hockeystick kopen
Hugo heeft onlangs een
hockeystick gekocht

SEE
inspireren
x
x
x
x
x
THINK
adviseren
x
x
x
x
x
DO
overtuigen
x
x
x
x
x
Behoefte klant
Doelen
Content
Kanalen
KPI’s
Subdoelstellingen
+x% {x}
+ x% {x} > x% {x} > x% > x
CARE
bevestiging
x
x
x
x
x
Customer journey (framework) - gezamenlijk invullen

SEE
inspireren
Nieuwsgierigheid, verrassing,
nieuwste collectie, inspiratie
Bewust maken van MERK,
inspireren
Branding beelden, inspiratie
magazine
Social, Display, creatieve
campagnes
% uplift op branded searches
THINK
adviseren
Relevante selectie producten,
oplossing voor probleem
Adviseren bij keuze voor
bepaald product
Stijladvies, thema pagina’s,
productoverzichtspagina’s
SEO, SEA, E-mail, Social,
Vergelijkers, Affiliates
AdWords vertoningsaandeel
DO
overtuigen
Specifiek product
Overtuigen om product te
kopen
Productpagina met nadruk
op USP’s
SEO, Google Shopping,
Criteo (display), Social
#voorraadchecks, AdWords
Store Visits, ROAS %
Behoefte klant
Doelen
Content
Kanalen
KPI’s
Subdoelstellingen
+30% online omzet groei
+ 10%
Vertoningsaandeel: 40%
search, 45% Shopping
ROAS > 400% excl ROPO 4.5 (uit 5) | CLV: €300
CARE
bevestigen
Bevestiging juiste keuze
Lange termijn relatie
opbouwen
Schrijf een review, service,
onderhoudstips, ‘combineer
met’
E-mail, Social
Klantenbeoordelingen, CLV
Customer journey (voorbeeld)

fictief voorbeeld
Briefing van den Assem
Wat onderscheid van den Assem?
• Klant: persoonlijk & adviserend
• Liefde voor schoenen: kwaliteit, comfort
en een goede pasvorm
• Familie(bedrijf): betrokkenheid &
waardering
Hoofddoelgroep
• Mannen/vrouwen 35-60 jaar met een
midden/hoog inkomen en
opleidingsniveau
• Geen persona’s (“wordt momenteel aan
gewerkt”)
Markt
DoelgroepMissie & visie
Concurrentie
Assortiment
• Mid/hoog segment dames &
herenschoenen
• Prijsstrategie in lijn met belangrijkste
omnichannel concurrenten
• Totale schoenenmarkt (online/offline) groeiend na jaren van daling
• Mid/hoog segment schoenen na 2015 in de lift
• Pure players hebben een steeds groter online marktaandeel
“Voor een sterke omnichannel speler is er ruimte voor lichte groei in
de huidige markt”
Omnichannel
• Omodo & Shuz (andere regio’s)
Online
• Omoda & Zalando
Offline
• Dungelmann & Nolten

Trend: online interesse neemt jaar op jaar licht af, maar stabiliseert

Doelstelling
• Groei nieuwe klanten
• Meer halen uit bestaande klanten
• Naam (brand) vestigen in onze markt
Mediabudget
• €800.000 mediabudget (ex
platform)
Over van den Assem
• Omzet online: 10 mln (30% totaal)
• Omzet totaal: 33 mln
fictief voorbeeld
Briefing van den Assem
Van den Assem: hoeveel online omzet is haalbaar o.b.v. ons
mediabudget?

Minder volwassen
Data gedreven
Branding: Social/Display
Meer volwassen
SEO
E-commerce platform
E-mailmarketing
Conversie optimalisatie
Affiliate marketing
fictief voorbeeld
Vertrekpunt (na intake)

Zoekmachine
optimalisatie (SEO)
Case 1: van den Assem

• Zoekmarkt & concurrentiepositie
• Volwassenheid organisatie
• Plan van aanpak
• Prognose en budget
Stappenplan
fictief voorbeeld

Branded zoekwoorden
Branded
10%
Non Branded
90%
HOEVEEL MERKVERKEER?
fictief voorbeeld

Ranking distributie
Hoog aantal keywords
met hoge potentie
fictief voorbeeld

Ranking meest generieke zoektermen
fictief voorbeeld

Concurrentiepositie
• Domein autoriteit (SEO-linkbuilding)
• Assortiment
fictief voorbeeld

Domein autoriteit: Omoda vs. Assem
fictief voorbeeld

Assortimentanalyse
Keyword Position Volume # artikelen Concurrent # artikelen
floris van bommel 2 15000 145 Omoda 182
shabbies 4 15000 56 Omoda 86
kinderschoenen 4 11000 420 Omoda 2196
fred de la bretoniere 4 12000 80 Omoda 80
via vai 8 6000 36 Omoda 140
enkellaarsjes 19 14000 965 Omoda 586
biker boots 14 4200 196 Omoda 162
tassen 23 19000 385 Omoda 893
sandalen 13 10000 456 Omoda 778
pantoffels 18 10000 80 Omoda 44
fictief voorbeeld

Potentie
zoekmarkt
Concurrentie
Conclusie
Van den Assem heeft nog veel te winnen met investeringen in het SEO-kanaal
• Zoekmarkt met hoge volumes
• Voldoende groeipontentie
• Breed assortiment: kids/dames/heren en merken
• Domein scoort reeds goed in Google
• Aantal grote concurrenten zoals Omoda
fictief voorbeeld

Volwassenheidsmodel SEO
Draagvlak en ambitie
Activiteiten
Synergie
Techniek en Data
✓ Content marketing
✓ Serverlog analyses
✓ Linkbuilding
Alle online teams (SEO, SEA,
conversie) werken samen
en denken buiten de hokjes
om
Koppelingen systemen
(PIM/ERP) t.b.v. SEO
Directie denkt mee met
SEO-strategie
✓ Crawling & indexatie
✓ Interne linkstructuur
✓ Linkbuilding
Nog veel eilandjes. SEO en
SEA werken wel samen
SEO-vriendelijk platform
E-commerce manager
heeft duidelijke visie op
SEO
✓ Copywriting
✓ Meta informatie
✓ Inrichten monitoring
SEO ligt bij een individu.
Geen betrokkenheid
vanuit de rest van
organisatie.
Platform suboptimaal
voor SEO
We moeten iets met SEO...
✓ Video SEO
✓ Strategische audits
✓ Linkbait campagnes
Online teams werken
naadloos samen met
offline (marketing & PR)
Geautomatiseerde
beslissingen o.b.v. data
Hele organisatie heeft
SEO top of mind
Capaciteit en kennis Eigen SEO specialist
Online markteer met SEO in
takenpakket
E-commerce manager
doet veel zelf
Eigen SEO-team
fictief voorbeeld

SEO Volwassenheid: vertrekpunt
Aandachtspunten
Goed op weg
✓ Draagvlak
✓ Inhouse vaardigheden
✓ Capaciteit
✓ Synergie
fictief voorbeeld

Vaardigheden en synergie
Opleiden &
strategisch partner
Fase 1
(aanloop)
Fase 2
(out-sourcing)
Fase 3
(co-sourcing)
Fase in de samenwerking
Fase 4
(in-sourcing)
Uitvoerend in de lead
MaandelijkseurenMaandelijkseuren
fictief voorbeeld

Zoekvolumes x Doorklik (ranking, triggers) = Bezoekers (geen exacte wetenschap)
Prognose (organische sessies)
fictief voorbeeld

• Groeimogelijkheden: 10% - 20%
• Helpt als assortiment versterkt wordt
• Linkbuilding nodig om domeinkracht te vergroten
Prognose
Conservatief: 10% sessiegroei
= 84.000
Maandelijks budget SEO consultancy
€ 2000,-
Linkbuilding budget €200 p/mnd
Investering totaal € 27.400,-
Progressief: 20% sessiegroei
= 168.000
Maandelijks budget SEO consultancy
€ 3000,-
Linkbuilding budget €400 p /mnd
fictief voorbeeld

Zoekmachine
adverteren (SEA)

• Doelstelling
• Plan van aanpak
Stappenplan
“Meer nieuwe bezoekers trekken”
“Hoeveel online omzet is haalbaar voor ons budget?”
fictief voorbeeld

• Analyse AdWords account
• Analyse concurrentiepositie binnen AdWords
• Analyse assortiment & zoekmarkt (merkverkeer)
Zoekmarkt & Concurrentiepositie
Branded
10%
Non
Branded
90%
Keyword Position Volume # artikelen Concurrent # artikelen
floris van bommel 2 15000 145 Omoda 182
shabbies 4 15000 56 Omoda 86
kinderschoenen 4 11000 420 Omoda 2196
fred de la bretoniere 4 12000 80 Omoda 80
via vai 8 6000 36 Omoda 140
enkellaarsjes 19 14000 965 Omoda 586
biker boots 14 4200 196 Omoda 162
tassen 23 19000 385 Omoda 893
fictief voorbeeld

Potentie
zoekmarkt
Concurrentie
• Zoekmarkt met hoge volumes
• Voldoende groeipontentie
• Breed assortiment: kids/dames/heren en merken
• Aantal grote concurrenten zoals Omoda
fictief voorbeeld

Care
Do
Think
DoelstellingFase klantreis
Naamsbekendheid
Bereik vergroten
Omzet genereren
Lange termijn relatie opbouwen
Laag
Hoog
Koopintentie
Strategie & tactische invulling
See
fictief voorbeeld

Care
Do
Think
See
Fase klantreis
Generieke
zoektermen
Specifieke
zoektermen
Zoektermen gericht op service
Niveau Campagnestructuur Keyword voorbeeld
1 Generiek Schoenen kopen
2 Product Pumps
3 Merk Floris van Bommel schoenen
4 Service en/of lokaal Schoenenwinkel Rotterdam
fictief voorbeeld

SEA Volwassenheid: vertrekpunt
Niveau 0 -
Strategie
Activiteiten
Tools
Hoger management
Niveau 1 +
✓ Remarketing
✓ Automated bid management
✓ Automated dashboarding
Niveau 1 +
✓ Bid management software
Jaarplan
Draagvlak Lijnmanagement
Niveau 0 +
✓ Google Shopping
✓ Datafeed management
Niveau 0 +
✓ AdWords Editor
✓ Datafeed management
software
✓ Google Merchant Center
Kwartaal- of jaarplanning
We moeten iets met SEA
✓ AdWords Search
campagnes
✓ Webanalytics
✓ AdWords webinterface
✓ Zoekwoordplanner
Geen visie
Directieniveau
Niveau 2 +
✓ Automated campaign
creation
Niveau 2 +
✓ Campagne-creatie
software
✓ AdWords scripts
Jaar- of meerjarenplan
Gehele organisatie
Niveau 3 +
✓ Automated data-driven full
funnel marketing
Niveau 3 +
✓ Predictive analytics tooling
Meerjarenplan
Online omzet-KPI’s
Omzet, ROAS, opbrengst per klik
Conversie-KPI’s
Conversiepercentage, Cost per
Action
Interactie-KPI’s
Klikken, kosten, CPC, et cetera
Omnichannel-niveau
Totaalomzet en winst
Customer lifetime-niveau
Winst en customer lifetime value
Niveau 1 - Niveau 2 - Niveau 3 - Niveau 4 -
= huidige niveau
KPI’s
OmzetdataConversie- of omzetdataKlikdata, kosten
Margedata en koppeling CRM
data met online data
Externe databronnenData
Online marketeer met
voornamelijk SEA in takenpakket
Online marketeerE-commerce manager Inhouse SEA specialist Inhouse SEA-teamCapaciteit
Gevorderde SEA Kennis:
✓ Automatiseringstechnieken
✓ Remarketing
Basiskennis SEANauwelijks SEA kennis
Expert in SEA:
✓ AdWords scripts
✓ Advanced automation
Data-driven expert:
✓ Business intelligence
✓ Datamining
Vaardigheden
Externe SEA consultant in de
lead, inhouse medewerker voert
eenvoudige werkzaamheden uit
Volledig beheer bij externe SEA
consultant
Volledig beheer bij externe SEA
consultant
Externe SEA consultant
strategisch in de lead, inhouse
medewerker uitvoerend
Externe SEA consultant is
strategisch adviserend en geeft
ideeën, inhouse team beheert
campagnes volledig
Synergie
fictief voorbeeld

Aandachtspunten
Goed op weg
✓ Draagvlak
✓ Strategie
✓ KPI’s
✓ Activiteiten
✓ Tooling
✓ Data
✓ Inhouse vaardigheden & capaciteit
fictief voorbeeld

Winkelbezoek %
15%
Klikken
1.000.000
In-store CR
30%
Gemiddeld bonbedrag
€ 125
Offline omzet
€ 5.625.000
KPI’s & Data: omnichannel resultaat
X X X =
fictief voorbeeld

Activiteiten: automatisering
Dagtaken Dagtaken
Met automatiseringZonder automatisering
80%20%
Tijdrovende taken Strategische / Creatieve taken
20%80%
Tijdrovende taken Strategische / Creatieve taken
fictief voorbeeld

Activiteiten: automatisch bid management
Data
Inzicht
Actie
AutomatiseringBusiness data*
AdWords data
Webanalytics data
Tooling
*Onder andere: margedata, retouren, offline winkeldata, CRM-segment analyses, et cetera
fictief voorbeeld

Activiteiten: automatische campagnecreatie
Merk Categorie Actuele prijs
Specifieke landingspagina
Datafeed
Business data
Automatische
campagnecreatie
Automatische updates
Dynamische advertentietekst
Productinformatie
Tooling Geslacht
Dynamische invulling
fictief voorbeeld

Plan van aanpak
Prioriteiten
1. Strategie en tactische invulling
2. De juiste data ontsluiten
3. De juiste tooling implementeren
4. Automatisering
5. Capaciteit en kennisoverdracht
fictief voorbeeld

Impressies x Doorklikratio = # Klikken
Klikken x Conversieratio = # Transacties
Transacties x Gemiddeld bonbedrag = Omzet
Prognose en budget
1 Generiek Schoenen kopen
2 Product Pumps
3 Merk Floris van Bommel schoenen
4 Service en/of lokaal Schoenenwinkel Rotterdam
fictief voorbeeld

Prognose SEA Fase klantreis Impressions CTR Clicks CPC Conversieratio Transacties
Gemiddelde
orderwaarde
Omzet Budget ROAS
2017 2018 2017 2018 2017 2018 2017 2018 2017 2018 2017 2018 2017 2018 2017 2018 2017 2018 2017 2018
Search Think 1,500,000 2,000,000 6.0% 7.5% 90,000 150,000 € 0.32 € 0.35 1.5% 1.5% 1,350 2,250 € 125 € 125 € 168,750 € 281,250 € 28,800 € 52,500 586% 536%
Do 1,500,000 1,600,000 12.5% 12.5% 187,500 200,000 € 0.35 € 0.37 2.2% 2.4% 4,125 4,800 € 125 € 125 € 515,625 € 600,000 € 65,625 € 74,000 786% 811%
Shopping Think 10,000,000 11,500,000 1.5% 1.5% 150,000 172,500 € 0.32 € 0.36 1.5% 1.5% 2,250 2,588 € 125 € 125 € 281,250 € 323,438 € 48,000 € 62,100 586% 521%
Do 12,500,000 13,000,000 1.5% 1.5% 187,500 195,000 € 0.35 € 0.38 2.2% 2.4% 4,125 4,680 € 125 € 125 € 515,625 € 585,000 € 65,625 € 74,100 786% 789%
Branding All 1,000,000 1,000,000 45.0% 45.0% 450,000 450,000 € 0.15 € 0.15 3.0% 3.0% 13,500 13,500 € 125 € 125 € 1,687,500 € 1,687,500 € 67,500 € 67,500 2500% 2500%
Totaal AdWords 26,500,000 29,100,000 4.0% 4.0% 1,065,000 1,167,500 € 0.26 € 0.28 2.4% 2.4% 25,350 27,818 € 125 € 125 € 3,168,750 € 3,477,188 € 275,550 € 330,200 1150% 1053%
“Wat is haalbaar voor ons budget?”
Prognose en budget
fictief voorbeeld

• Scenario 1: AdWords omzet +10%
• Scenario 2: AdWords omzet +30%
Prognose en budget
Conservatief
Werkbudget SEA Consultancy € 2.200 per maand
Mediabudget € 330,000 (jaarbasis)
Doelstelling (online) € 3.500.000
Offline effect € 3.600.000
Omnichannel € 7.100.000
Progressief
Online effect € 3.900.000
fictief voorbeeld

Social & display
adverteren

• Huidige aanpak Social + Display
• Concurrentie
• Strategie keuze
• Onderdelen uitvoering
Stappenplan
fictief voorbeeld

Zoektrends van den Assem
Bron: Google Trends
Per seizoen
lente
zomer
herfst
winter
Lente14 lente15 lente16 lente17 lente18
Index
Index
Data vanaf 2014
Zoektermen
Van den Assem
Van Assem
Assem
Van de Assem
fictief voorbeeld

Zoektrends Zuid - Holland
Bron: Google Trends
assem: (Zuid-Holland)

Zoektrends Concurrentie
Bron: Google Trends
Omoda
Assem
noltenschoenen
Data vanaf 2016
fictief voorbeeld

Branding Volwassenheid: vertrekpunt na intake
Niveau 0 -
Strategie
Activiteiten
Tools
Hoger management
Niveau 1 +
✓ Remarketing Display + Social
✓ Posts via contentkalender
✓ Social + Display campagnes
voor nieuw verkeer
Niveau 1 +
✓ Webanalytics
✓ Facebook Business Manager
✓ Hootsuite
✓ DSP
Jaarplan
Draagvlak Lijnmanagement
Niveau 0 +
✓ Organische Social Posts
(ietswat gestructureerd
✓ Doelgerichte social Ads
✓ GDN Display campagne
Niveau 0 +
✓ Webanalytics
✓ Google Display Network
✓ Hootsuite
Kwartaal- of jaarplanning
We moeten iets doen met
branding
✓ Organische postst
(ongestructreerd)
✓ Kleine FB campagnes
✓ Webanalytics
✓ Facebook Business
Manager
Geen visie
Directieniveau
Niveau 2 +
✓ Doorlopende campagnes
voor nieuw keer + branding
✓ Doorlopende remarketing
✓ Steekproef Brand Uplift
Studies
Niveau 2 +
✓ Webanalytics
✓ Hootsuite
✓ DSP + DMP
✓ Social Media Monotoring Tool
Jaar- of meerjarenplan
Gehele organisatie
Niveau 3 +
✓ Doorlopende Social media +
display campagnes
✓ Offline campagnes.
✓ Regelmatige onderzoek naar
brand uplift
Niveau 3 +
✓ Webanalytics
✓ Hootsuite
✓ DSP + DMP
✓ Social Media Monotoring Tool
Meerjarenplan
Interactie + conversie KPI’s
Klikken, (unieke) impressies.
Frequentie, % verkeer, COS
Interactie-KPI’s
klikken, impressies, unieke
impressies, frequentie
Interactie-KPI’s
Klikken, impressies
Klikken, (unieke) impressies,
frequentie, gedrag op de site,
omzetdata
Klikken, (unieke) impressies,
frequentie, gedrag op de site,
omzetdata, brand uplift data
Niveau 1 - Niveau 2 - Niveau 3 - Niveau 4 -
= huidige niveau
KPI’s
Klik + Impressiedata, omzetdataKlik + impressie dataKlikdata
Klik, Impressie, interactie, klant-
en omzet data
Klik, Impressie, interactie, klant,
brand studies en omzet data
Data
Online marketeer met branding
in takenpakket
Online marketeerE-commerce manager Inhouse Branding specialist Inhouse branding-teamCapaciteit
Gevorderde branding Kennis:
✓ Social posts + advertising
✓ Remarketing
Basiskennis social advertisingNauwelijks kennis
Expert :
✓ Remarketing
✓ Advanced audience building
Data-driven expert:
✓ Business intelligence
✓ Social
Vaardigheden
Externe consultant in de lead,
inhouse medewerker voert
eenvoudige werkzaamheden uit
Volledig beheer bij externe
consultant
Volledig beheer bij externe
consultant
Externe consultant strategisch in
de lead, inhouse medewerker
uitvoerend
Externe consultant is strategisch
adviserend en geeft ideeën,
inhouse team beheert campagnes
volledig
Synergie
fictief voorbeeld

Huidig Social + Display beleid
Dagelijkse postings
22 likes gemiddelde FB post, 100 likes Instagram
Kortom, ze bereiken bijna geen nieuwe mensen
Facebook likes: 37.000
Instagram volgers: 10.000
Display inzet: retargeting
6%
fictief voorbeeld

Branding volwassenheid: vertrekpunt na intake
Goed op weg
✓ Activiteiten, met name social
✓ Data
✓ KPI’s
Niet op orde
✓ Lange termijnvisie
✓ Tooling
fictief voorbeeld

Branding volwassenheid: klaar voor de aanval
Minder belangrijk
Verplicht op orde:
✓ Strategie!
✓ Activiteiten, doorlopend!
✓ Data verzameling en gebruik
✓ KPI’s
✓ Draagvlak
✓ Tooling
✓ Capaciteit
✓ Synergie
fictief voorbeeld

Mogelijkheden
Op basis van de trends zijn er een paar keuze opties voor van den Assem
Huidige strategie blijven
volgen
Alleen retargeting, richten op conversies
en af en toe een campagne. Vooral
organische postins op Facebook
Directe strijd aangaan
met Omoda
Groot inzetten op nationale
bekendheid, veel above the line
campagnes
Regionale strategie
Content + advertising afdeling op
elkaar afstemmen, jaarplan
opstellen met duidelijke KPI’s
fictief voorbeeld

Doorlopende display + social
campagnes op provincie gericht met
verschillende doelstellingen
Strategie
01 02
‘All ways on’
Strategisch plan opstellen

Hyper)local advertising Allways on
Alle afdelingen werken samen Klantdata Marktonderzoek
Onderdelen Strategie
fictief voorbeeld

Start
Strategie sessie
Strategische sessies waarin we kijken naar
de doelgroep. Wie willen we bereiken,
wanneer en wat we willen precies vertellen?
Vaststellen van de KPI’s voor het jaar
Marktonderzoek
Vaststellen van de baseline. Hoe goed kent
onze doelgroep ons al?
Monitoring
Elk kwartaal worden de campagne
resultaten getoetst met de KPI’s
Terugkoppeling en bijsturing
Zijn we nog onderweg naar het juist punt
aan de horizon? Opnieuw Marktonderzoek
Timeline
Opstellen en uitvoeren van een jaarplan
fictief voorbeeld

Campagnemiddelen
01 Spreek je doelgroep aan met
inspirerende banners
Website bannering
03 Een video zegt meer dan 100
foto’s
Video Advertising
02 Overtuig je doelgroep met een
canvas of productuiting
Facebook advertising
fictief voorbeeld

Potentie Landelijke
bekendheid
Mogelijkheden
Interne groei
Conclusie
Van den Assem kan met een beperkt budget nog veel winnen
• Er is veel ruimte om nog te groeien qua
merkbekendheid in Nederland
• Voldoende groeipotentie intern
• Ook is er nog genoeg ruimte om merkbekendheid te
verstevigen in Zuid-Holland
• Relevantie van de campagnes koppelen aan eigen data
• Aantal grote concurrenten zoals Omoda om inspiratie
van op te doen
fictief voorbeeld

Conservatief
€ 200.000 jaarbudget
Sessies nieuwe bezoekers:
+10 %
Onderdelen: Mediabudget,
consultancy, strategische sessie,
marktonderzoek, creatie
Progressief
Sessies van nieuwe bezoekers:
+15 - 20%
Brand-uplift: +5%
Onderdelen: mediabudget,
strategische sessie, creatie,
marktonderzoek
Prognose
• Marktonderzoek brengt de brand uplift in beeld
• Campagnes vooral ingezet op nieuw verkeer
fictief voorbeeld

Marketing Intelligence

Doelstelling
Mediabudget
platform)
Over van den Assem
fictief voorbeeld
Uitgangspunt van den Assem
Van den Assem: hoeveel online omzet is haalbaar o.b.v. ons
mediabudget?

Uitgangspunt van den Assem
Branded
10%
Non Branded
90%
10% VAN DE OMZET KOMT
VAN BESTAANDE KLANTEN
fictief voorbeeld

SEO
Display
Social Media
E-mail
AdWords
Conversie-optimalisatie
Webshop
Klanten
Traffic Omzet

Verspillen we budget
Iedere bezoeker dezelfde advertenties
Iedere bezoeker dezelfde mailing
Iedere bezoeker dezelfde webshop
Waardevolle klanten = niet-waardevolle klanten
...
Jammer.
Niet klantvriendelijk
fictief voorbeeld

AdWords /
Facebook
Mailing
provider
Google
Analytics
Backend
webshop
Fysieke
winkels
Losse databronnenDe oorzaak
• Transactie-data
• Gebruikersprofielen
• Transactie-data
• Webshopdata
• Impressies
• Clicks
• Transactie-data
• Verrijkte
gebruikersdata
• Offline aankopen
• Klantenkaart
fictief voorbeeld

• Transactie-data
• Webshopdata
• Impressies
• Clicks
• Klantenkaart
AdWords /
Facebook
Google
Analytics
Fysieke
winkels
Losse data-bronnen samenvoegen:De oplossing
• Transactie-data
• Transactie-data
• Verrijkte
gebruikersdata
Mailing
provider
Backend
webshop
Transaction IDE-mailadres
fictief voorbeeld

• Klantenkaart
• Transactie-data
• Webshopdata
Mailing
provider
Google
Analytics
Backend
webshop
Fysieke
winkels
4 losse data-bronnen samengevoegdUitkomst
Transaction IDE-mailadres
• Transactie-data
• Transactie-data
• Verrijkte
gebruikersdata
fictief voorbeeld

• Klantenkaart
• Transactie-data
• Verrijkte
gebruikersdata
• Transactie-data
• Transactie-data
• Webshopdata
Eén centraal klantbeeldUitkomst
Mailing
provider
Google
Analytics
Backend
webshop
Fysieke
winkels
fictief voorbeeld

• Klantenkaart
• Transactie-data
• Verrijkte
gebruikersdata
• Transactie-data
• Gebuikersprofielen
• Transactie-data
• Webshopdata
Centraal klantbeeld
Inzichten
- Wanneer heeft de klant iets gekocht?
- Hoe vaak heeft de klant iets gekocht?
- Welke producten heeft de klant gekocht?
- Welke merken koopt de klant?
- Is de klant een man of vrouw?
- Hoe oud is de klant?
- Hoe waardevol is een klant?
- Koopt de klant offline?
- Etc....
Acties om alle (online) marketing slimmer te maken:
- Persoonlijkere mailings
- Gepersonaliseerde webshop
- Waardevolle klanten belonen
- Advertenties op juiste moment tonen
- Etc....
fictief voorbeeld

Het optimaliseren en personaliseren van de customer
journey met behulp van inzichten uit data

People
Process
Tools
Hoe moet Van den Assem succesvol inspelen op
loyaliteit en retentie van de bestaande klanten?
fictief voorbeeld

People
Process
Tools
Welke tools hebben we nodig?
Datamanagement platform (DMP)
fictief voorbeeld

DMP
ADVERTISING CONTENT EMAIL IN-STORE MOBILE
Realtime activatie
Datamanagement Platform
fictief voorbeeld

MKB+ Multinationals
Keuze datamanagement platform
fictief voorbeeld

Klantvriendelijker en effectief advertentiebudget inzetten door:
People
Process
Tools
1. Waardevolle klanten te
achterhalen
2. Klanten uit te sluiten van
campagnes
3. Look-a-like audiences
fictief voorbeeld

Omzet
Klant A
Klant B
€500
€350
Klant C €600
Wie is je belangrijkste klant?
fictief voorbeeld

Recentheid – Frequentie - Monetaire waarde (RFM-analyse)
Klant A
Klant B
€500
€350
Klant C €600
= bestelling
fictief voorbeeld

Omzet
Klant A
Klant B
€500
€350
Klant C
€600
= bestelling Tijd
CLV
€750
€600
€1000
Aankoophistorie
Customer Lifetime

Drie klantsegmenten:
Klantsegment 1: 5.000 klanten met CLV van € 800,-
Loyale klant waaraan meer gespendeerd mag worden om
de klant te behouden.
Klantsegment 2: 10.000 klanten met CLV van € 300-
Potentieel loyale klant waar meer winst uit te behalen is.
Klantsegment 3: 25.000 klanten met CLV van € 50,-
Een klant waarvan wordt verwacht dat die weinig
oplevert.
fictief voorbeeld

Klant 1: Milou Klant 2: Maaike

Klant 1: Milou Klant 2: Maaike fictief voorbeeld

People
Process
Tools
1. Waardevolle klanten te
achterhalen
2. Klanten uit te sluiten van
campagnes
3. Look-a-like audiences
Klantvriendelijker en effectief advertentiebudget inzetten door:
fictief voorbeeld

Advertentiebudget
verspillen
Advertentiebudget
effectief inzetten
Klanten uit te sluiten van campagnes
fictief voorbeeld

Advertentiebudget
verspillen
Advertentiebudget
effectief inzetten
Look-a-like audiences
Klantsegment 1:
Loyale klanten
fictief voorbeeld

Welke mensen zijn er nodig voor Marketing Intelligence?
Process
Tools
-specialist
People
fictief voorbeeld

Marketing Intelligence specialist ISM & Van den Assem
Opleiden & strategisch partner
Fase 2Fase 1
Opzet Marketing Intelligence proces
fictief voorbeeld

Doel: klantvriendelijker worden en advertentiebudget effectiever inzetten door in te spelen
op loyaliteit en retentie van de bestaande klanten
• 5% online media budget-besparing
• 10% meer omzet uit bestaande klanten (is +1% op totaal omzet)
Prognose & budget
Investering
Maandelijks budget MI consultancy € 2.000,-
Datamanagement platform €500 p/mnd
fictief voorbeeld

Strategie
case 1: van den Assem

Zoekmachine optimalisatie (SEO)
Zoekmarkt met hoge volumes; nog veel te
winnen. Voldoende groeipotentie.
Conservatief: +10% organische sessies
Progressief: +20% organische sessies
Extra bijdrage aan omzetgroei: middel
fictief voorbeeld
Social & display adverteren
Vergroten landelijke bekendheid, behouden
lokale bekendheid.
Conservatief: +10% nieuwe bezoekers
Progressief: +15% nieuwe bezoekers + 5% brand uplift
Zoekmachine adverteren (SEA)
Zoekmarkt met hoge volumes; nog veel te
winnen. Voldoende groeipotentie bij
progressief scenario.
Conservatief: +10% SEA omzet
Progressief: +30% SEA omzet
Extra bijdrage aan omzetgroei: hoog
Klantvriendelijker worden en advertentiebudget
effectiever inzetten door in te spelen op
loyaliteit en retentie van de bestaande klanten.
5% online media budget besparing, +10% omzet
bestaande klanten (= 1% op totaal omzet)

fictief voorbeeld
Investering & budgetten
Scenario 1: conservatief
Conform opdracht: optimale inzet
a.d.h.v. opgegeven mediabudget
Scenario 2: progressief
Sterker inzetten op
• Social & display: meer bereik
• SEA
• SEO: linkbuilding

fictief voorbeeld
Strategie doorvertalen naar doelstelling
Team-effort: welke doelstelling is ambitieus, maar realistisch?
Op basis van eerder op elkaar afgestemde strategieën per kanaal & bijbehorende mediabudgetten

fictief voorbeeld
Samenvatting
Doelstelling
Mediabudget
platform)
Over van den Assem
Van den Assem: hoeveel online omzet is haalbaar o.b.v. ons mediabudget?
+13%
online omzet
met
€764.600
mediabudget
+20%
online omzet
met
€990.550
mediabudget
op basis van opgegeven mediabudget op basis van progressieve strategie

SEE
inspireren
Nieuwsgierigheid, verrassing,
nieuwste collectie, inspiratie
Bewust maken van Van Den
Assem, inspireren
magazine
Social branding
Display branding + video
#/% interacties ads/video
% uplift branded searches
THINK
adviseren
bepaald product
Stijladvies, thema pagina’s,
SEO, SEA, E-mail, Social &
Display (remarketing)
% nieuwe bezoekers
SEA vertoningsaandeel
DO
overtuigen
Specifiek product
kopen
op maatinformatie & USP’s
SEO, SEA, Affiliates, E-mail,
Social & Display remarketing
# voorraadchecks/mail-bij-
voorraad, # voetenscans
Store Visits, SEA ROAS %
Behoefte klant
Doelen
Content
Kanalen
KPI’s
Subdoelstellingen +10% brand uplift +15% nieuwe bezoekers +15% omnichannel omzet 4.6 klantwaardering (van 5)
+10% omzet bestaande
klanten
CARE
bevestigen
opbouwen
Schrijf een review,
onderhoudstips, ‘combineer
met’
E-mail, Social
Klantbeoordelingen, CLV
Gezamenlijk doorvertalen naar Customer Journey
fictief voorbeeld

fictief voorbeeld
Implementatie, optimalisatie & bijsturen
Directiebezoek
Training / Event
/ Webinar
Training / Event
/ Webinar
Training / Event
/ Webinar
Training / Event
/ Webinar

Briefing Rituals
• Missie: transformeer dagelijkse routines in
mooie rituelen. Balans tussen druk leven
en ontspanning.
• Visie: Sterke, blijvende innovatiedruk
(50% assortiment wisselt jaarlijks).
Grootste groei uit openen shop-in-shops
(warenhuizen, travel retail)
Bewust geen doelgroepen geformuleerd.
“We maken de producten zoals wij en onze
vrienden die zouden willen gebruiken”
Markt
DoelgroepMissie & visie
Concurrentie
Assortiment
• Sterk wisselend (50% jaarlijks)
• “Luxe, maar betaalbaar”
• Sterke relatie tot cadeaumomenten
Rituals houdt bewust geen marktonderzoeken bij. The Body Shop
Sabon
fictief voorbeeld

Trend: online interesse neemt jaar op jaar flink toe

Doelstelling
• +30% online omzetgroei (NL)
• Hoger % van totale omzet via eigen
online platform (2025: 20%)
Mediabudget
• 1mln mediabudget (NL) - excl.
platform & marktplaatsen
Over Rituals
• Omzet online: 8 mln (NL)
• Omzet totaal: 400 mln (intl.)
• 400 Rituals winkels (intl.)
• 1400 verkooppunten (intl.)
Briefing Rituals
fictief voorbeeld
Rituals: wat hebben jullie nodig om de omzetdoelstelling te halen?

Minder volwassen
E-mailmarketing
Zoekm. adverteren (SEA)
E-commerce platform
Data gedreven
Meer volwassen
Social
Display
SEO
Affiliate marketing
Marktplaatsen
Conversie optimalisatie
fictief voorbeeld
Vertrekpunt (na intake)

Zoekmachine
optimalisatie (SEO)
Case 2: Rituals

Zoekmarkt
Branded
Non Branded
fictief voorbeeld

Huidige ranking distributie
Rituals
Assem
Van den Assem
fictief voorbeeld

Concurrentiepositie
• Domein autoriteit (linkjes)
• Assortiment
fictief voorbeeld

Aandeel branded?
Branded
Non Branded
fictief voorbeeld

Potentie
zoekmarkt
Concurrentie
Conclusie
Rituals kan weinig winnen met investeringen in het SEO-kanaal
• Zoekmarkt biedt weinig echte kansen
• Monobrand assortiment: één merk, één prijsklasse
• Domein scoort redelijk in Google
• Multibrand concurrenten zijn logische winnaars
fictief voorbeeld

• Toetsen of assortiment überhaupt relevant genoeg is voor intentie van
zoekers
Prognose
Conservatief: 0% sessiegroei
€0
Linkbuilding budget €0
Investering totaal €0
Progressief: 5% sessiegroei
= 37.800
€ 1.000,-
Linkbuilding budget €0 p/mnd
fictief voorbeeld

Zoekmachine
adverteren (SEA)
Case 2: Rituals

• Doelstelling
• Plan van aanpak
Stappenplan
30% omzetgroei
fictief voorbeeld

Potentie
zoekmarkt
Concurrentie
• Zoekmarkt biedt weinig echte kansen
• Monobrand assortiment: één merk, één prijsklasse
• Multibrand concurrenten zijn logische winnaars
fictief voorbeeld

Branded
Non Branded
fictief voorbeeld

Care
Do
Think
See
Fase klantreis
Generieke
zoektermen
Specifieke
zoektermen
Zoektermen gericht op winkels
1 Product (RLSA/local only) Nagellak
2 Merk | SEC Rituals
3 Merk | Categorie Rituals Nagellak
4 Merk | Winkel Rituals Rotterdam
fictief voorbeeld

Aandachtspunten
Goed op weg
✓ Lange termijnvisie
✓ Draagvlak
✓ KPI’s
✓ Activiteiten
✓ Tooling
✓ Data
✓ Capaciteit
✓ Synergie
fictief voorbeeld

Activiteiten: automatisering
Data
Inzicht
Actie
Automatisering
Business data*
AdWords data
Webanalytics data
Tooling
*Onder andere: voorraden, margedata, retouren, offline winkeldata, CRM-segment analyses, et cetera
Datafeed
Business data
Automatische
campagnecreatie
Automatische updates
Productinformatie
Tooling
fictief voorbeeld

Vaardigheden en synergie
Fase 1
(aanloop)
Fase 2
(out-sourcing)
Fase 3
(co-sourcing)
Fase in de samenwerking
Uitvoerend
ondersteunend
MaandelijkseurenMaandelijkseuren
Opleiden &
strategisch partner
Uitvoerend in de lead
fictief voorbeeld

Plan van aanpak
Prioriteiten
1. De juiste data ontsluiten
2. De juiste tooling implementeren
3. Automatisering
4. Capaciteit en werkafspraken
5. Kennisoverdracht
fictief voorbeeld

Vertoningsaandeel x # Zoekopdrachten = Impressies
Impressies x Doorklikratio = # Klikken
Klikken x Conversieratio = # Transacties
Transacties x Gemiddeld bonbedrag = Omzet
Prognose en budget
1 Product (RLSA/local only) Nagellak
2 Merk | SEC Rituals
3 Merk | Categorie Rituals Nagellak
4 Merk | Winkel Rituals Rotterdam
fictief voorbeeld

Prognose SEA Fase klantreis Impressions CTR Clicks CPC Conversieratio Transacties
Gemiddelde
orderwaarde
Omzet Budget ROAS
2017 2018 2017 2018 2017 2018 2017 2018 2017 2018 2017 2018 2017 2018 2017 2018 2017 2018 2017 2018
Search Non-branded 500,000 10.0% 50,000 € 0.35 1.2% 600 € 60 € 60 € 36,000 € - € 17,500 206%
Branded 2,000,000 2,600,000 50.0% 50.0% 1,000,000 1,300,000 € 0.10 € 0.10 2.5% 2.5% 25,000 32,500 € 60 € 60 € 1,500,000 € 1,950,000 € 100,000 € 130,000 1500% 1500%
Shopping Non-Branded 6,000,000 6,685,714 1.5% 1.5% 90,000 100,286 € 0.30 € 0.35 1.2% 1.4% 1,080 1,404 € 60 € 60 € 64,800 € 84,240 € 27,000 € 35,100 240% 240%
Branded 1,500,000 1,661,111 1.5% 1.5% 22,500 24,917 € 0.35 € 0.45 2.3% 2.7% 518 673 € 60 € 60 € 31,050 € 40,365 € 7,875 € 11,213 394% 360%
Totaal AdWords 9,500,000 11,446,825 11.7% 12.9% 1,112,500 1,475,202 € 0.12 € 0.13 2.4% 2.4% 26,598 35,177 € 60 € 60 € 1,595,850 € 2,110,605 € 134,875 € 193,813 1183% 1089%
• Doelstelling: 30% omzetgroei
Prognose en budget
fictief voorbeeld

• Doelstelling: 30% omzetgroei
• Prognose: 32% omzetgroei
Prognose en budget
Prognose & budget
Offline effect € 3.000.000
fictief voorbeeld

Social & display
adverteren
Case 2: Rituals

Stappenplan
• Huidige aanpak Social + Display
• Strategie keuze
• Onderdelen uitvoering
fictief voorbeeld

Branding volwassenheid: vertrekpunt na intake
Gevorderd
✓ Data  DMP
✓ KPI’s
✓ Tooling
✓ Draagvlak
Aandachtspunten
✓ Langere termijnvisie
✓ Activiteiten
fictief voorbeeld

Huidig Social + Display beleid
Dagelijkse organische postings
Gemiddeld 100 Likes op facebook. Veel
sponsored berichten. Winacties doen het erg
goed
Kortom, ze bereiken bijna geen nieuwe mensen
Facebook likes: 1.210.359
Instagram volgers: 210.000
Display advertising: productretargeting
Facebook advertising: productretargeting
Thematische inzet in belangrijke periodes
2%
fictief voorbeeld

Huidige klanten (blijven of opnieuw)
activeren via eigen data en hen
aanmoedigen op de website de aankoop
te doen
Strategie
01 02
Toekomstige klanten kennis laten
maken met Rituals

Hyperlocal ads Data inzet Retargeting
Marktonderzoek Sampling Always on
Onderdelen Strategie
Lorem ipsum dolor sit amet consectetur adipiscing elit
fictief voorbeeld

Start
Marktonderzoek
Hoe staat rituals er op dit moment voor?
Stratgische invulling + jarenplan opstellen
Stategische invulling en afspreken KPI’S,
campange momenten afstemmen,
creatieve bureau’s inschakelen
Monitoring
Elk kwartaal worden de campagne
resultaten getoetst met de KPI’s
Terugkoppeling en bijsturing
Zijn we nog onderweg naar het juist punt
aan de horizon?
Opnieuw marktonderzoek
Timeline
Opstellen en uitvoeren van een jaarplan
fictief voorbeeld

Nieuwe klanten
naar de winkels
Klanten
heractiveren
Conclusie
Rituals moet voor de lange termijn investeren in het aantrekken van nieuwe klanten via de omnichannel
• Er is veel potentie om nieuwe klanten naar de winkels te
leiden. Via grote branding campagnes
• Een enorme kans is om campagnes op klantdata in te
steken d.m.v. eigen DMP
• Campagnes moeten het hele jaar door getarget zijn op
de juiste doelgroepen
• Grote campagnes met moederdag,valentijn en kerst
fictief voorbeeld

Prognose en Budget
Conservatief
Bereik branding: 60.000.000 impressies
Sessies nieuwe bezoekers: 10%
Extra sessies retargeting via DMP
75.000 sessies
Onderdelen: Mediabudget, consultancy,
media onderzoek, creatie, extra kosten
Progressief
Bereik branding: 80.000.000 impressies
Sessies nieuwe bezoekers: 15%
Extra sessies retargeting via DMP
100.000 sessies
Onderdelen: Mediabudget, consultancy, media
onderzoek, creatie, extra kosten
• Groot bereik nodig om complete doelgroep te bereiken
• Marktonderzoek en Store visits dragen bij aan KPI’s
• Extra sessies en conversie mogelijk uit retargeting via DMP
fictief voorbeeld

E-mailmarketing
Case 2: Rituals

Doel Rituals wil 30% meer online omzet halen
E-mailmarketing is het online kanaal met het hoogste rendement
fictief voorbeeld

Niet met de huidige e-mailmarketing
8:06
11:41
8:07
8:17
8:14
fictief voorbeeld

Doel Rituals wil 30% meer online omzet halen
E-mailmarketing is het online kanaal met het hoogste rendement
De e-mailcyclus te implementeren
fictief voorbeeld

Emailcylus: Analyseer resultaten en optimaliseer doorlopend
4. A/B testen
5. Verbeteringen
doorvoeren
1. KPI’s monitoren
2. Pijnpunten
achterhalen
3. Prioriteren
Nieuwsbrieven
&
Automatische
campagnes
fictief voorbeeld

90%
10%
Webshop met volwassen e-mailmarketing
Verkeer uit e-mailmarketing
Rituals
Nieuwsbrief Automatische campagnes
+ 200% hoger conversiepercentage
fictief voorbeeld
99%
1%

Automatische campagnes voor Rituals
Spaarpunten
ORIENTATIE
Productnieuwsbrief
KOOP
Productbeoordeling
ONTVANGST
NPS
Vriendenkorting
Nazorg product
Social media
Verjaardag
LOYALITEIT
Reactivatie
Customer lifetime
value
Leadscoring
Welkomstcampagne
Profielverijking
Achtergelaten
winkelwagen
Wishlist
Wachten tot levering
Herhaalaankoop
Up-sell
Cross-sell
Predictive buy
1 2 3 4 5
6 7 8 9 10
€

Full colour
afbeelding
plaatsen
Voorraad aanvullen?
fictief voorbeeld

Full colour
afbeelding
plaatsen
Reactivatie
fictief voorbeeld

E-mail funnel
Aantal e-mailadressen (bestemmingen)
Geaccepteerd
Inbox
Opens
Kliks
Aankoop
Spam
Achtergelaten
winkelwagen
Herhaal
aankoop
Cross-
sell
Nazorg
product
ReactivatieNieuwsbrief Welkom Verjaardag
fictief voorbeeld

E-mail funnel: resultaten en doelen
Rituals
Huidige situatie
Doel
YoY vergelijking Verschil
Inschrijvers 200000 205000 2.50% 220000
Aflevering 97.8% 94.3% -3.58% 99.2%
Opens 19.8% 17.8% -10.10% 20.4%
Kliks 3.1% 2.9% -6.45% 3.2%
Sessies 1020000 1040000 1.96%
Orders 11628 12272 5.54%
Conversie % 1.14% 1.18% 3.51%
Orderwaarde € 63.85 € 62.80 -1.64%
Omzet € 742,447.80 € 770,681.60 3.80% 30%
fictief voorbeeld

Database laten groeien: meer inschrijvingen
✓ Webshop: pop-up
fictief voorbeeld

Database laten groeien: meer inschrijvingen
➢ Geef redenen
➢ Webshop: vraag toestemming in aankoopproces
fictief voorbeeld

Rituals
Huidige situatie
Doel
Inschrijvers 200000 205000 2.50% 220000
Aflevering 97.8% 94.3% -3.58% 99.2%
Opens 19.8% 17.8% -10.10% 20.4%
Kliks 3.1% 2.9% -6.45% 3.2%
Sessies 1020000 1040000 1.96%
Orders 11628 12272 5.54%
Conversie % 1.14% 1.18% 3.51%
Orderwaarde € 63.85 € 62.80 -1.64%
Omzet € 742,447.80 € 770,681.60 3.80% 30%
E-mail funnel: resultaten en doelen
fictief voorbeeld

Databasemanagement: meer afgeleverde e-mails
Geaccepteerd
Inbox
Opens
Kliks
Aankoop
Spam
94.3%
Achtergelaten
winkelwagen
Herhaal
aankoop
Cross-
sell
Nazorg
product
ReactivatieNieuwsbrief Welkom
fictief voorbeeld

205.000 e-mails
Afleverpercentage is 94.3%
oftewel
11.685 e-mails komen überhaupt niet eens aan
Database opschonen:
• Inactieve e-mailadressen eruit
• Foutmeldingen eruit (mailbox vol bijvoorbeeld)
• Dubbele e-mailadressen
• Spam eruit
fictief voorbeeld

Spam
Geaccepteerd
Inbox
Opens
Kliks
Aankoop
Spam
90%99.2%
Inbox
Opens
Kliks
Aankoop
Achtergelaten
winkelwagen
Herhaal
aankoop
Cross-
sell
Nazorg
product
ReactivatieNieuwsbrief Welkom
fictief voorbeeld

✓ Pas overtuigingstechnieken toe in de onderwerpregel
Social proof Autoriteit Schaarste
A: Ken je deze collectie al?
B: Ken je deze populaire collectie al?
A: De beste zonbescherming
B: Uitgelicht door de expert: de beste zonbescherming
A: Sale op alles
B: Alleen tot 23:59 sale op alles
Versie A Versie B
Last Chance: Receive A Luxury Skincare Set
From: Rituals Cosmetics
Laatste kans: ontvang een luxe huidverzorging set
From: Rituals Cosmetics
✓ Engelse vs Nederlandse teksten
AB-tests voor hogere open ratio
fictief voorbeeld

USP’s toevoegen
Tekst call to action
Grote vs kleine afbeeldingen
AB-tests voor meer verkeer naar de webshop
fictief voorbeeld

Samenvattend
Rituals
Huidige situatie
Doel
Inschrijvers 200000 205000 2.50% 220000
Aflevering 97.8% 94.3% -3.58% 99.2%
Opens 19.8% 17.8% -10.10% 20.4%
Kliks 3.1% 2.9% -6.45% 3.2%
Sessies 1020000 1040000 1.96%
Orders 11628 12272 5.54%
Conversie % 1.14% 1.18% 3.51%
Orderwaarde € 63.85 € 62.80 -1.64%
Omzet € 742,447.80 € 770,681.60 3.80% 30%
• 5 automatische campagnes opzetten
• Aantal e-mailadressen verhogen naar 220.000
• Databasemanagement: afleverpercentage naar 99.2%
• 3 ab-tests per maand om open & klik ratio te verhogen
fictief voorbeeld

30% meer online omzet vanuit e-mail door het continu analyseren, optimaliseren en
uitbreiden van alle e-mailmarketing.
Prognose & budget
Investering
Maandelijks budget e-mail consultancy € 3.000,-
E-mail platform €300 p/mnd
fictief voorbeeld

Zoekmachine optimalisatie (SEO)
SEO basis op orde, voor Rituals als mono-
brand. Relatief weinig additionele kansen
voor organische traffic.
Conservatief: 0% SEO omzet
Progressief: +5% SEO omzet
Extra bijdrage aan omzetgroei: laag
Social & display adverteren
Online branding inzetten voor nieuw
winkelbezoek; deze omzetten naar (online)
ambassadeurs.
Conservatief: +10% nieuwe bezoekers
Progressief: +25% nieuwe bezoekers + 15% brand uplift
fictief voorbeeld
Zoekmachine adverteren (SEA)
Focus op merkgerichte zoekmarkt. Daarin
domineren.
Scenario: +32% SEA omzet
E-mailmarketing
Nu nog redelijk onvolwassen, veel kansen. Groei
door continu analyseren, optimaliseren &
uitbreiden.
Scenario: +30% e-mail omzet
Aanvullende strategische aanbevelingen
E-commerce platform: beleving online sluit te weinig aan bij offline
Marketing Intelligence: nog te veel losse datasilo’s. Suggestie: DMP

Investering & budgetten
Scenario 1: conservatief
Conform opdracht: optimale inzet
a.d.h.v. opgegeven omzetdoelstelling
Scenario 2: progressief
Sterker inzetten op
• Social & display: meer bereik
SEO discussiepunt i.v.m. rendement
fictief voorbeeld

Samenvatting
+30%
online omzet
met
€848.400
mediabudget en
€96.000
werkbudget
+36%
online omzet
met
€1.046.400
mediabudget en
€108.000
werkbudget
op basis van opgegeven omzetdoelstelling op basis van progressieve strategie
fictief voorbeeld
Doelstelling
• +30% online omzetgroei (NL)
• Hoger % van totale omzet via eigen
online platform (2025: 20%)
Mediabudget
• 1mln mediabudget (NL) - excl.
platform & marktplaatsen
Over Rituals
• Omzet online: 8 mln (NL)
• Omzet totaal: 400 mln (intl.)
Rituals: wat hebben jullie nodig om de omzetdoelstelling te halen?

SEE
inspireren
Nieuwsgierigheid, nieuwste
collectie, inspiratie
Bewust maken van Rituals,
inspireren
magazine
Social branding
Display branding + video
#/% interacties ads/video
% uplift branded searches
THINK
adviseren
bepaald product
Thema pagina’s, cadeau-
zoeker,
SEA, E-mail, Social & Display
(remarketing)
% nieuwe bezoekers
SEA vertoningsaandeel
DO
overtuigen
Specifiek product
kopen
op beleving, gebruikersfoto’s
& USP’s
SEA, Affiliates, E-mail, Social
& Display remarketing,
Marktplaatsen
# voorraadchecks/mail-bij-
voorraad, Store Visits, SEA
ROAS %
Behoefte klant
Doelen
Content
Kanalen
KPI’s
Subdoelstellingen +15% brand uplift +30% nieuwe bezoekers +35% omnichannel omzet +20% omzet bestaande
klanten
CARE
bevestigen
opbouwen
Social sharing, ‘combineer
met’, anderen kochten ook
E-mail, loyalty programma,
direct mailing
# actieve loyaltycard
houders, CLV
Gezamenlijk doorvertalen naar Customer Journey
fictief voorbeeld

Key take-aways
• Een heldere toekomstvisie (ultiem doel) geeft houvast voor je organisatie & partners
• Zet niet zomaar kanalen in, maar bepaal je online marketing strategie altijd op basis van
gedegen analyse
• Laat specialisten bepalen waar kansen liggen in hun kanaal
• Laat de strateeg vervolgens de optimale budgetverdeling bepalen
• Besteed niet alles uit, maar doe ook niet alles zelf. Zorg voor een goede balans
Heb je geen duidelijke online marketing strategie of ligt deze in een la? Ga er dan vanmiddag nog
mee aan de slag!
Werk aan de (web)winkel!

Van Nelleweg 1, 3044 BC Rotterdam +31 (0)10 243 60 000 info@ism.nl www.ism.nl

Masterclass online marketingstrategie

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to Masterclass online marketingstrategie

Similar to Masterclass online marketingstrategie (20)

More from valantic NL

More from valantic NL (20)

Masterclass online marketingstrategie