Met behulp van klantreisoptimalisatie zorgt u ervoor dat u zowel op de korte als de lange termijn aan klantverwachtingen voldoet én uw bedrijfsdoelen behaalt. In deze presentatie lichtte E-commerce Strateeg Sander stap voor stap toe hoe u met behulp van klantreisoptimalisatie een datagedreven e-commercestrategie formuleert en u ontvangt concrete tips om direct zelf aan de slag te gaan met deze methode.

1. Klantreisoptimalisatie:
Een toekomstbestendige
strategie in 6 stappen!
Sander Berlinski
Oktober 2019

2. Strategy is a high level plan to achieve one or more goals
under conditions of uncertainty.
Freedman, 2013

3. Waarom zijn strategie

4. “If I make 3 good decisions a day, that’s enough. But they
need to be as high quality as I can make them.”

8. Sander Berlinski – E-commerce Strateeg
Digital Transformation & Customer Journey specialist
s.berlinski@ism.nl
✓ Voorheen fulltime Marketing Lecturer aan Tilburg University
✓ E-commerce Strateeg bij ISM sinds 2017
✓ Begeleiden van digitale transformaties
✓ Opstellen, meten en verbeteren van klantgerichte strategieën
✓ Voor zowel retailers, groothandels als merkfabrikanten

9. 25+Jaren ervaring in e-commerce
200+E-commercespecialisten
3Locaties
100+E-marketingklanten
100+Designklanten
34Magento 2 getrainde specialisten

10. Strategie
Webshop design
Webshop bouw
Online marketing
& optimalisatie

11. Wij zijn trots te werken voor

12. Na afloop van deze presentatie:
Weet u wat klantreisoptimalisatie is en uit
welke stappen deze methode bestaat.
Heeft u een concreet stappenplan
waarmee u direct aan de slag kan om uw
(e-)commere strategie te bepalen.

13. Klantreisoptimalisatie:
een toekomstbestendige strategie in 6 stappen

14. 1) Achterhaal frictie in de klantreis

15. Klanten worden steeds veeleisender
Ruimte voor nieuwe verdienmodellen,
betere klantreizen met sterkere CX
Klantverwachting
Ontwikkeling retailers
Tijd
CX

16. Klanten worden steeds veeleisender
Tijd
CX

17. De klant centraal, buzzword of realiteit?

18. Voorbeeld klantreismetrics
SEE
Marktgroei %
Brand/product Awareness
# Branded searches
THINK
Propositie-attitude score
Product / brand
attractiveness score
Bounce rate, SEA vertoning%
DO
ROPO %
#Winkelvoorraad-checks
Conversie %
CARE
Net Promotor Score
Klanttevredenheid score
Reviews & Rating score
CEO / CMO
Marketing-, retail-, e-
commercemanager
OM-specialist, klantenservice,
accountmanager

19. Klantreis analyseren? Praat eens met de klant!

20. Tip: focus met klantreisoptimalisaties op uw waardevolle klant
Omzet
Customer A
Customer B
€400
€350
Customer C
€450
= Order Tijd
CLV
€750
€450
€1000
Aankoop historie
Customer lifetime value

21. Tip: focus met klantreisoptimalisatie op uw waardevolle klant
Frequency&monetairyvalue
Recency

22. Organisatie
• Klantenservice
• Winkelmedewerkers
• Account managers
On-site
• Web analytics
• Sessie recording
• Zoekopdrachten interne zoekmachine
Online
• Zoekwoordenonderzoek (Google data)
• Klantbeoordelingen
• Reviews
Overig
• Marktonderzoeken
• Klantenpanel
• Usability onderzoek
SEE
THINK
DO
CARE
Verzamel uitdagingen en kansen uit verschillende bronnen

23. 2) Bepaal bijdrage aan doelen

24. Strategy is a high level plan to achieve one or more goals
under conditions of uncertainty.
Freedman, 2013

25. Wat zijn de doelstellingen in uw organisatie?
Sull, Sull & Yoder, 2018
N=4.012
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Frontline supervisors
Middle managers
Senior executives
Top team
% Beslissers die de top 3 prioriteiten van de organisatie kan benoemen

26. Acties (Kwartaal)
Doelstellingen (1 jaar)
Strategische richting (2-3 jaar)
Ultiem doel (3-5 jaar)

27. Klantreisoptimalisatie moet waarde opleveren voor de organisatie
Verhoef et al., 2015

28. Voorbeelden van “value-to-firm” metrics
Marktaandeel MerkwaardeROI van kanalen

29. 3) Bepaal impact op de organisatie

30. Impact op de organisatie
Processen CapaciteitCompetenties

31. Impact op de organisatie
Klant ontvangt geld
terug
Retour wordt
verwerkt in ERP
Post NL levert retour
Klant brengt order
naar Post NL punt
Verantwoordelijkheid:
Klant
Verantwoordelijkheid:
Logistiek medewerker
Verantwoordelijkheid:
Post NL
Verantwoordelijkheid:
Financeel medewerker
Verantwoordelijk voor proces: Logistiek manager

32. Impact op organisatie
2015
16% of respondents say they can
make a profit with omni-channel
2017
10% of respondents say they can
make a profit with omni-channel

33. 4) Bepaal impact op de techniek

34. “Lidl cancels SAP introduction having sunk €500 million into it”

35. “The strategic goals as originally defined were not possible at an acceptable expense.”
Jesper Hoyer – CEO Lidl

36. 1. Bestaande systemen
2. Aanvullende systemen
3. Maatwerk, nu en toekomst
4. Winkel infrastructuur

37. 5) Mate van merkversterking

38. Interbrand, 2018
Opbouwen van merkwaarde kan het verschil maken

39. Functies van merkversterking
Loyalere klanten Onderscheidend
vermogen
Meer marge
Aaker, 1996

41. Een gescheiden display voor een merk zorgt voor een toename in merkwaarde.
Een gemengde display zorgt voor afname van je merkwaarde.
Gebruik de 6 stappen ook om je experiment te valideren!

42. 6) Acceptatie van stakeholders

43. Interne en externe kanaalconflicten
Consument
Merkfabrikant
Retailer X
Online
retailer
Online kanaal
Offline
kanaal
D2C online
kanaal
D2C offline
kanaal
Retailer Y
Online kanaal
Offline
kanaal

45. Vragen

46. Klantreisoptimalisatie: een toekomstbestendige strategie in 6 stappen
Draagvlak
Waarde
Haalbaarheid
5. Mate van fit met het merk?
6. Stakeholder draagvlak?
1. Waarde voor de klant?
2. Bijdrage aan de doelstellingen?
3. Impact op organisatie?
4. Impact op Infrastructuur?
Roadmap-waardige
initiatieven

47. Toepassen van klantreisoptimalisatie
Waarde Haalbaarheid Draagvlak
Oplossing voor uitdaging / kans
Klant
(1-5)
Doelen
(1-5)
Organisatie
(1-5)
Techniek
(1-5)
Fit merk
(1-5)
Stakeholders
(1-5)
See Social/display campagne met stijl-inspiratie 3 3 4 5 4 5
See TV commercials met brandstory 2 4 4 5 4 5
Think Marktplaatsen aansluiten (voor outlet producten) 2 4 3 5 3 5
Think 5 5 1 1 4 3
Think 4 3 4 4 3 2
Think 4 4 3 3 2 4
Do Realtime voorraad inzichtelijk maken 5 3 2 3 4 3
Do 4 3 4 5 3 4
Do A/B test in check-out 4 4 4 3 3 4
Care Referral programma opzetten 4 4 3 2 3 3
Care Verjaardagsaanbieding voor klanten 2 3 5 4 3 4
Care 5 5 1 1 4 3
Overall 5 5 1 1 4 3
Overall Rebranding doorvoeren in Duitsland 4 5 2 5 5 3
Toevoegen
Bespreken
Afwijzen
Kort
Middel
Lang
Doorvoeren
Bijsturen
Aanpassen
8-10
6-7
2-5

48. Q1 2019 Q2 2019 Q3 2019 Q4 2019 2020
SEE
Social campagnes
TV commercials
THINK
Marktplaatsen aansluiten
Rebranding Duitsland
DO
Realtime voorraad inzichtelijk
AB test in check/out.
CARE
Referral programma
Plaats optimalisaties op de roadmap

49. Tip: zorg voor een gebalanceerde roadmap
Impact
Turner, 2016
Aantal initiatieven is
afhankelijk van de snelheid
van uw organisatie.
Te veel focus
op korte
termijn

50. Tip: zorg voor een gebalanceerde roadmap
Risico/Impact
Turner, 2016
Aantal initiatieven is
afhankelijk van de snelheid
van uw organisatie.
Te conservatief

51. Belangrijkste stap: executie

52. Klantreisoptimalisatie is een continu proces
Klantreis analyse
Evalueren
optimalisaties
Roadmap opstellen
/ bijwerken
Optimalisaties
implementeren
Doorloop
ieder
kwartaal

53. Vragen

55. ? “If you take 3 good decisions a day, that’s enough. And
thanks to klantreisoptimalisatie they will be as high
quality as you can make them”

56. Evenementen – meld u aan www.ism.nl/evenementen:
Masterclass Online Marketingstrategie
Donderdag 24 oktober
Team Online Marketingstrategie, ISM eCompany
[Webinar] Top 5 online marketingstrategie-uitdagingen voor (fashion)merken
Donderdag 31 oktober
Sander Lems, Online Marketing Strateeg, ISM eCompany
Emerce Performance
Donderdag 7 november
Google Ads-automatisering: zo pakt u het aan!
Feiko Bierman, SEA Consultant, ISM eCompany
Masterclass Online Advertising
Donderdag 21 november
Team SEA, ISM eCompany