Nhận viết luận văn Đại học , thạc sĩ - Zalo: 0917.193.864 Tham khảo bảng giá dịch vụ viết bài tại: vietbaocaothuctap.net Download luận văn đồ án tốt nghiệp với đề tài: Giải pháp marekting phát triển thị trường nước đóng chai Dragon, cho các bạn làm luận văn tham khảo 20642

1. i
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN
KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI
BÁO CÁO
THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
Giải pháp marekting phát triển thị trường nước
đóng chai Dragon
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thanh Phú
Mã số sinh viên: 2004550
Lớp: TV121
Cơ quan thực tập: Công ty cổ phần Long Hậu
Thời gian thực tập: 07/09/2015-19/12/2015
Người hướng dẫn: Võ Kim Lệ
Giảng viên hướng dẫn: Trần Thị Út
HK 15.1A, Tháng 12 / Năm 2015

2. ii
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN
KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI
BÁO CÁO
THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
Giải pháp marekting phát triển thị trường nước
đóng chai Dragon
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thanh Phú
Mã số sinh viên: 2004550
Lớp: TV121
Cơ quan thực tập: Công ty Cổ phần Long Hậu
Thời gian thực tập: 07/09/2015-19/12/2015
Người hướng dẫn: Võ Kim Lệ
Giảng viên hướng dẫn: Trần Thị Út
HK 15.1A, Tháng 12 / Năm 2015

3. iii
Nhận xét của Đơn vị thực tập
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
Xác nhận từ công ty Tp. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2015
(Đóng dấu) (Ký tên)

4. iv
Lời cam kết
Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm liêm chính học thuật. Tôi cảm kết
bằng danh dự cá nhân rằng bài làm này do tôi tự thực hiện và không vi phạm về
liêm chính học thuật.
Ngày 07 tháng 09 năm 2015
Nguyễn Thanh Phú

5. i
Trích yếu
Thế giới ngày càng phát triển. Mọi quốc gia đều đang tiến hành công cuộc
công nghiệp hóa - hiện đại hóa, kéo theo những vấn đề tiêu cực như cạn kiệt
nguồn tài nguyên và ô nhiễm môi trường, đặc biệt là vấn đề về nguồn nước. Hiện
nay, việc suy giảm cả về số lượng lẫn chất lượng nguồn nước cùng với nhu cầu
nước sạch của con người ngày càng tăng cao đang là mối đe dọa thật sự mà nhân
loại cần phải giải quyết nhanh chóng và triệt để.
Thực tế tại Việt Nam cho thấy, với sự phát triển về kinh tế - xã hội, người dân
ngày càng quan tâm về các vấn đề sức khỏe. Bất kì ai cũng đều mong muốn có
một cơ thể khỏe mạnh; vì thế nhu cầu sử dụng nước sạch của người dân ngày
càng tăng cao. Cùng với việc nhiều vụ việc gây ô nhiễm nguồn nước được phát
hiện, người dân đang nhận thức được tầm quan trọng của việc sử dụng nước sạch
đối với sức khỏe của bản thân và an toàn xã hội. Từ những lý do trên, Việt Nam
được xem như một thị trường có tiềm năng phát triển về việc đầu tư các sản
phẩm nước khoáng - nước tinh khiết đóng chai. Hiện nay đã và đang có nhiều
công ty trong nước và ngoài nước đầu tư vào lĩnh vực này, đồng nghĩa với việc
miếng bánh thị phần ngày càng bị chia nhỏ, đặc biệt đối với các công ty nước
ngoài có nguồn vốn dồi dào và nhân lực có trình độ rất dễ dàng tạo ra lợi thế
cạnh tranh. Để tồn tại và phát triển trong thị trường cạnh tranh gay gắt ngày nay,
các công ty phải có chiến lược đầu tư và phát triển đúng đắn và kịp thời.
Xuất phát từ nhu cầu nước uống của lượng lớn công nhân viện trong khu vực
khu công nghiệp và kết hợp phân tích tiềm năng phát triển của ngành hàng nước
tinh khiết đóng chai, công ty cổ phần Long Hậu đã đầu tư xây dựng nhà máy sản
xuất nước tinh khiết mang nhãn hiệu Dragon để đáp ứng nhu cầu cho sinh hoạt
của các doanh nghiệp cũng như người dân trong Khu công nghiệp Long Hậu
(KCN LH), Khu công nghiệp Hiệp Phước (KCN HP), khu vực xung quanh và
một số quận thuộc địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Sản phầm nước đóng chai
Dragon đã đạt được hiệu quả nhất định khi doanh thu năm gần nhất 2014 đạt
1,120,897,800 đồng, tăng 4,31 % so với năm 2013 và 12,1% so với năm 2012.

6. ii
Tuy nhiên, công ty vẫn chưa vận dụng hết hiệu quả nguồn lực để ổn định thị
trường hiện có, nắm bắt cơ hội từ những biến động tích cực tạo nền tảng phát
triển thị trường tiêu thụ nước đóng chai Dragon theo cả chiều sâu và chiều rộng.
Để hiểu rõ hơn về hoạt động của Công Ty Cổ Phần Long Hậu trong việc đầu tư
và phát triển lĩnh vực nước tinh khiết đóng chai với sản phẩm chính là nước đóng
chai Dragon, tôi chọn đề tài “Ổn định và phát triển thị trường nước đóng chai
Dragon”; đồng thời vận dụng những kiến thức đã được truyền đạt ở trên giảng
đường vào thực tiễn để đưa ra những giải pháp giúp công ty khắc phục những
khó khăn hiện tại, phát huy thế mạnh và tận dụng những cơ hội phát triển.

7. iii
Lời cảm ơn
Thời gian 4 tháng thực tập và nghiên cứu đề tài tại công ty Cổ phần Long Hậu
là khoảng thời gian rất ý nghĩa đối với tôi, khi được tạo mọi điều kiện thuận lợi
để học tập, rèn luyện và trao dồi bản thân trong môi trường doanh nghiệp. Để có
những trải nghiệm thực tế này, tôi xin được gửi lời cảm ơn đến:
 Trường Đại học Hoa Sen
 Khoa Kinh tế Thương mại – Trường Đại học Hoa Sen
 Công ty Cổ phần Long Hậu – Đơn vị tiếp nhận tôi vào vị trí thực tập sinh
 Nhân viên khối nhà máy – Công ty Cổ phần Long hậu, những người luôn
đối xử thân thiện, nhiệt tình hướng dẫn và hỗ trợ tôi trong suốt quá trình
thực tập.
Đồng thời, xin chân thành cảm ơn cô Trần Thị Út – Giảng viên Khoa Kinh tế
Thương mại đã tận tình chỉ bảo, đồng hành, hỗ trợ cung cấp những thông tin và
kiến thức chuyên môn cần thiết trong khoảng thời gian thực tập. Tôi xin chân
thành cảm ơn thầy Lê Ngọc Đức – Giảng viên Khoa Kinh tế Thương mại đã chia
sẻ những thông tin hướng dẫn hữu ích về môn Thực tập tốt nghiệp.
Do giới hạn về thời gian và kiến thức, nội dung cuốn báo cáo này sẽ không
thể tránh khỏi những sai sót. Mong nhận được sự góp ý từ Thầy, Cô để nội dung
báo cáo có thể hoàn thiện hơn.

8. iv
Mục lục
Trích yếu...........................................................................................................................i
Lời cảm ơn .....................................................................................................................iii
Mục lục........................................................................................................................... iv
Danh mục bảng biểu ....................................................................................................vii
Danh mục hình ảnh .....................................................................................................viii
Danh mục từ viết tắt ......................................................................................................ix
Phần I: Tổng quan công ty ............................................................................................1
I. Tổng quan công ty Cổ phần Long Hậu...............................................................1
1.1 Lịch sử hình thành và qui mô hoạt động ......................................................1
1.2 Sản phẩm và dịch vụ .......................................................................................2
1.2.1 Các ngành nghề được cấp phép sản xuất trong KCN LH ...................2
1.3 Hệ thống tôn chỉ của LHC..............................................................................4
1.3.1 Tầm nhìn của LHC...................................................................................4
1.3.2 Sứ mệnh của LHC ....................................................................................4
1.3.3 Giá trị cốt lõi của LHC ............................................................................4
1.4 Thành tựu đạt được..........................................................................................4
1.5 Cơ cấu tổ chức .................................................................................................5
II. Thông tin về bộ phận thực tập – nhà máy sản xuất nước tinh khiết Dragon .6
2.1 Tổng quan.........................................................................................................6
2.2 Tình hình kinh doanh ......................................................................................8
2.3 Cơ cấu nhân sự.................................................................................................9
Phần 2: Công việc thực hiện tại bộ phận thực tập....................................................11
I. Khảo sát và đánh giá sơ bộ về thị trường trong bán kính 10km ....................11
1.1 Mô tả công việc: ............................................................................................11
1.2 Mục tiêu ..........................................................................................................11
1.3 Hoàn thành......................................................................................................11
II. Tiếp nhận, sắp xếp đơn hàng, kết hợp lên kế hoạch sản xuất ........................12
2.1 Mô tả công việc..............................................................................................12
2.2 Mục tiêu ..........................................................................................................12
2.3 Hoàn thành......................................................................................................13

9. v
III. Tiếp thị sản phẩm trực tiếp...............................................................................13
3.1 Mô tả công việc..............................................................................................13
3.2 Mục tiêu ..........................................................................................................13
3.3 Hoàn thành......................................................................................................14
IV. Chăm sóc khách hàng .......................................................................................14
4.1 Mô tả công việc..............................................................................................14
4.2 Mục tiêu ..........................................................................................................14
4.3 Hoàn thành......................................................................................................14
V. Quan sát và tham gia sản xuất............................................................................14
5.1 Mô tả công việc..............................................................................................14
5.2 Mục tiêu ..........................................................................................................15
5.3 Hoàn thành......................................................................................................15
VI. Hỗ trợ một số hoạt động hành chính...............................................................15
6.1 Mô tả công việc..............................................................................................15
6.2 Mục tiêu ..........................................................................................................15
6.3 Hoàn thành......................................................................................................15
Phần III: Đề tài nghiên cứu: Ổn định và phát triển thị trường tiêu thụ nước đóng
chai Dragon ...................................................................................................................16
I. Giới thiệu đề tài ...................................................................................................16
1.1 Lí do đề tài......................................................................................................16
1.2 Mục tiêu của đề tài ........................................................................................17
1.3 Ý nghĩa của đề tài ..........................................................................................17
1.4 Phương pháp nghiên cứu ..............................................................................17
1.4.1 Giới thiệu phương pháp nghiên cứu ....................................................17
1.4.2 Phương pháp thu thập thông tin............................................................17
1.5 Giới hạn của đề tài.........................................................................................18
II. Tổng quan tài liệu................................................................................................18
2.1 Cơ sở lí thuyết................................................................................................18
2.1.1 Khái niệm về thị trường.........................................................................18
2.1.2 Khái niệm ổn định và phát triển thị trường.........................................19
2.1.3 Các khái niệm cơ bản về Marketing ....................................................20
2.1.4 Vai trò Marketing trong hoạt động mở rộng thị trường doanh nghiệp
20
2.1.5 Các chiến lược mở rộng thị trường ......................................................21

10. vi
2.1.6 Vai trò Marketing trong mở rộng thị trường.......................................22
2.1.7 Chiến lược Marketing mix ....................................................................24
III. Tình hình ổn định và phát triển thị tường nước đóng chai Dragon.............30
3.1 Môi trường kinh doanh .................................................................................30
3.1.1 Môi trường vĩ mô ...................................................................................30
3.1.2 Môi trường vi mô ...................................................................................36
3.2 Hoạt động của nhà máy nước tinh khiết đóng chai Dragon trong thời
gian qua .....................................................................................................................38
3.2.1 Sản phẩm .................................................................................................38
3.2.2 Giá............................................................................................................45
3.2.3 Phân phối.................................................................................................48
3.2.4 Truyền thông tiếp thị..............................................................................50
3.3 Phân tích SWOT............................................................................................52
IV. Đề xuất giải pháp...............................................................................................54
4.1 Định vị thương hiệu.......................................................................................54
4.1.1 Nhận diện khách hàng mục tiêu ...........................................................54
4.1.2 Đề xuất chiến lược Marketing Mix......................................................54
4.1.3 Chiến lược giá.........................................................................................56
4.1.4 Chiến lược phân phối.............................................................................56
4.1.5 Chiến lược xúc tiến ................................................................................58
V. Kết luận.................................................................................................................62
Tài liệu tham khảo........................................................................................................63

11. vii
Danh mục bảng biểu
Bảng 1: Tỉ trọng doanh thu nước Dragon so với tổng doanh thu LHC ...................8
Bảng 2: Các kiểu chiến lược mở rộng thị trường.....................................................22
Bảng 3: Giá thành của một số sản phẩm nước đóng chai trên thị trường .............46
Bảng 4: Phân tích SWOT............................................................................................53
Biểu đồ 1: Doanh thu nước đóng chai Dragon 2011-2014.......................................8
Biểu đồ 2: Thị phần nước đóng chai thị trường phía Nam .....................................31
Biểu đồ 3: Tỉ trọng sản phẩm Dragon năm 2014 (theo doanh thu) .......................44
Biểu đồ 4: Hệ thống kênh phân phối của sản phẩm Dragon...................................48
Biểu đồ 5: Tình hình kinh doanh năm 2013, 2014 và 6 tháng đầu năm 2015 ......45
Biểu đồ 6: Phân bổ các sản phẩm nước đóng chai theo giá....................................47
Sơ đồ 1: Cơ cấu tổ chức nhân sự của LHC .................................................................6
Sơ đồ 2: Cơ cấu tổ chức nhân sự Khối nhà máy ......................................................10
Sơ đồ 3: Quy trình lọc nước tinh khiết ......................................................................39

12. viii
Danh mục hình ảnh
Hình 1: Nhà máy sản xuất nước tinh khiết Dragon ...................................................7
Hình 3: Bình 19 lít........................................................................................................42
Hình 4: Mẫu chai PET 330ml và 500ml....................................................................43
Hình 5: Dragon trong chu kỳ sản phẩm..................Error! Bookmark not defined.
Hình 6: Sản phẩm bình xanh dương ..........................................................................55

13. ix
Danh mục từ viết tắt
LHC : Long Hậu Corporation – Công ty Cổ phần Long Hậu
KCN LH : Khu Công Nghiệp Long Hậu
KCN HP : Khu Công Nghiệp Hiệp Phước
VNĐ : Việt Nam Đồng – đơn vị tiền tệ
HOSE : Ho Chi Minh Stock Exchange – Sở giao dịch chứng khoán Hồ Chí Minh
Tp.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
PET : Polyethylene terephthalate - một loại bao bì thực phẩm có tính chống
thấm cao, quan trọng có chể tạo màng hoặc tạo dạng chai
B2B : business to business – hình thức giao dịch thương mại giữa doanh nghiệp với
doanh nghiệp

14. 1
Phần I: Tổng quan công ty
I. Tổng quan công ty Cổ phần Long Hậu
1.1 Lịch sử hình thành và qui mô hoạt động
Công ty Cổ phần Long Hậu (LHC) được thành lập chính thức vào ngày
23/05/2006 do Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Long An cấp giấy chứng nhận kinh
doanh số 5003000142, mã số thuế số 1100727545. Số vốn điều lệ ban đầu là 90
tỷ VNĐ, LHC đã 3 lần tăng vốn điều lệ vào năm 2007 lên 164 tỷ VNĐ, năm
2008 đạt 200 tỷ VNĐ, tháng 4/2015 đạt 260 tỷ VNĐ.
 Các cổ đông sáng lập LHC
- Công ty IPC – Công ty TNHH Một Thành Viên Phát triển Công
nghiệp Tân Thuận.
- Jaccar Holdings – công ty quỹ đầu tư từ Pháp được ông Jacques de
Chateauvieux sáng lập năm 1980.
- Công ty TNHH PHÁT TRIỂN PHÚ MỸ HƯNG (tên gọi mới của
Công ty TNHH Liên Doanh Phú Mỹ Hưng).
- Công ty Liên doanh XD & KD Khu Chế Xuất Tân Thuận.
- Công ty Cảng Container Trung Tâm Sài Gòn (SPCT).
- Công ty cổ phần Việt Âu.
- Công ty Cổ phần Khu Công Nghiệp Hiệp Phước.
Ngày 23/03/2010, LHC chính thức giao dịch trên thị trường chứng khoán với
20 triệu cổ phiếu trên sàn HOSE (sở giao dịch chứng khoán Hồ Chí Mính). Mã
chứng khoán của LHC là LHG.
Hiện nay, LHC đã cho 138 nhà đầu tư (trong đó có 63 nhà đầu tư nước ngoài)
thuê 75% trên tổng diện tích khoảng 250ha (giai đoạn 1: 141,85ha; giai đoạn 2:
108,48ha) và đang lên kế hoạch phát triển thêm diện khoảng 160ha với tổng mức
đầu tư lên đến 1,600 tỷ VNĐ.
(Nguồn: Theo thông tin từ Phòng Kinh doanh – Tiếp thị)

15. 2
1.2 Sản phẩm và dịch vụ
Công ty được hình thành với mục đích chính xây dựng, kinh doanh và phát
triển các dự án đầu tư tại KCN LH. Do đó, bên cạnh lĩnh vực kinh doanh chính là
cho thuê bất động sản, LHC còn phát triển trên nhiều lĩnh vực kinh doanh khác:
 Tư vấn xây dựng
 Xây cất, cho thuê nhà xưởng
 Xây dựng hạ tầng giao thông, hệ thống cấp thoát nước
 Xử lí chất thải, nước thải
 Cung cấp nước tiêu dùng
 Sản xuất nước tinh khiết đóng chai
 Cho thuê nhà ở (khu lưu trú)
 Y tế
 Chợ
 Các dịch vụ hỗ trợ đầu tư khác
1.2.1 Các ngành nghề được cấp phép sản xuất trong KCN LH
- Nhóm các dự án sản xuất vật liệu xây dựng: ngoại trừ dự án nghiền
clinker sản xuất xi măng, dự án sản xuất xi măng.
- Nhóm các dự án về năng lượng phóng xạ: ngoài trừ dự án điện nhiệt hạch,
xây dựng lò phản ứng hạt nhân, dự án nhiệt điện, dự án thủy điện, dự án
điện nguyên tử, dự án xây dựng tuyến đường dây tải điện cao áp, dự án
phong điện.
- Nhóm các mặt hàng tiêu dùng:
+ Sản xuất hàng tiêu dùng từ gỗ, sản xuất hàng giấy, bìa,…
+ Sản xuất hàng công nghệ phẩm, hàng may mặc, da, giả da, sản xuất
hàng dệt kim, đan len, sản xuất đồ chơi trẻ em
+ Sản xuất đồ nhựa gia dụng
- Nhóm các ngành cơ khí, kim khí, điện, điện tử, máy móc thiết bị:
+ Sản xuất các dụng cụ, thiết bị, chi tiết thay thế

16. 3
+Sản xuất các thiết bị, máy móc phục vụ sản xuất nông nghiệp, xe gắn
máy
- Nhóm các mặt hàng lắp ráp cơ khí:
+ Lắp ráp các sản phẩm điện tử
+ Lắp ráp các loại máy đặc chủng nông nghiệp
- Nhóm các ngành công nghiệp hỗ trợ
- Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ như: Ngân hàng, bưu điện, viễn thông
, xây dựng và vật liệu xây dựng, cung cấp thực phẩm, xăng dầu, gas, vận
chuyển, vệ sinh công cộng, xử lý chất thải
- Các bến bãi, kho
- Nhóm các ngành nghề dệt, sợi, da giầy, sắt thép
- Nhóm các dự án về dệt nhuộn và may mặc: sản xuất may mặc, da, giả da,
sản phẩm dệt may
- Nhóm các dự án về xử lý chất thải: sản xuất phân compost
- Nhóm các dự án về cơ khí, luyện kim: ngoại trừ dự án luyên kim đen,
luyện kim màu, dự án mạ, sơn phủ và đánh bóng kim loại
- Nhóm dự án chế biến gỗ, sản xuất thủy tinh, gốm sứ: ngoại trừ chế biến gỗ
có ngâm tẩm.
- Nhóm dự án chế biến thực phẩm, nước giải khát: ngoại trừ dự án giết mổ
gia súc, gia cầm, dự án sản xuất đường, sản xuất nước mắm
- Nhóm các dự án về hóa chất, dược phẩm, mỹ phẩm: ngoại trừ dự án sản
xuất sơn, hóa chất cơ bản, dự án sản xuất thuốc nổ, hỏa cụ, dự án sản xuất
thuốc nổ công nghiệp.
- Nhóm các dự án sản xuất phân bón hóa học, thuốc bảo vệ thực vật: dự án
chiết, đóng gói, dự án sản xuất phân hữu cơ, phân vi sinh
(Nguồn: Theo thông tin từ phòng Kinh doanh – Tiếp thị)

17. 4
1.3 Hệ thống tôn chỉ của LHC
Theo thông tin từ website www.longhau.com.vn, từ khi thành lập đến nay,
LHC luôn cố gắng xây dựng, củng cố và phát huy hệ thống tôn chỉ của công ty.
1.3.1 Tầm nhìn của LHC
“Xây dựng thành công các khu đô thị sinh thái phát triển bền vững”
1.3.2 Sứ mệnh của LHC
“Bằng sự tận tâm và trách nhiệm cao, chúng tôi nỗ lực tạo dựng một môi
trường sống, làm việc thuận lợi nhất, góp phần thúc đẩy xã hội phát triển bền
vững”
1.3.3 Giátrị cốt lõi của LHC
 “Tận tâm – Nhu cầu và sự hài lòng của khách hàng là trung tâm xây dựng
mọi sản phẩm và kế hoạch hoạt động”.
 “Chuyên nghiệp – Mỗi sản phẩm hay dịch vụ đều đạt được chuẩn mực cao
nhất”.
 “Hợp tác – Cùng thống nhất giải pháp, cùng phối hợp thực hiện, cùng chia
sẻ thành quả”.
 “Trách nhiệm – Dốc toàn tâm, toàn lực cho từng chi tiết với hiệu quả tốt
nhất”.
(Nguồn: Theo thông tin từ website: www.longhau.com.vn)
1.4 Thành tựu đạt được
Hoạt động hiệu quả và định hướng phát triển đúng đắn, LHC đã gặt hái được
nhiều thành công trong quá trình kinh doanh của mình. Một số giải thưởng, giấy
khen ghi nhận những thành tựu trong quá trình hoạt động đã được trao tặng như:
 Năm 2013, Bộ Tài nguyên và Môi trường trao tặng giải thưởng Môi
trường.
 Năm 2012, Tỉnh Long An trao tặng bằng khen Doanh nghiệp xuất sắc.
 Năm 2011, LHC nhận giấy khen từ Thủ tướng Nguyễn Tấn Dũng
 Năm 2010, Chủ tịch nước Nguyễn Minh Triết trao tặng Huân chương Lao
động hạng 3. UBND Long Anh trao tặng giấy khen “Doanh nghiệp xuất
sắc nhất” tỉnh Long An.

18. 5
 Năm 2009, Thủ tướng Nguyễn Tấn Dũng trao tặng 2009 bằng khen “Góp
phần vào sự nghiệp xây dựng Chủ nghĩa Xã hội và Bảo vệ Tổ quốc”.
 Năm 2008, UBND trao tặng cờ và cúp “Doanh nghiệp xuất sắc nhất” tỉnh
Long An.
 Năm 2007, UBND trao tặng cờ và cúp “Doanh nghiệp xuất sắc nhất” tỉnh
Long An.
Ngoài ra, LHC còn đạt được một số giải thưởng, giấy chứng nhận khác
nhưng: giấy chứng nhận và kỷ niệm chương về “Đóng góp tích cực cho sự
phát triển nguồn nhân lực đồng bằng sông Cửu Long” do Bộ Giáo dục và Đào
tạo trao tặng; cúp vàng “Vì sự nghiệp bảo vệ môi trường Việt Nam” do Bộ
Tài nguyên và Môi trường trao tặng, giải Vàng Chất lượng Quốc gia do Thủ
tướng Nguyễn Tấn Dũng trao tặng…
(Nguồn: Theo thông tin từ website: www.longhau.com.vn)
1.5 Cơ cấu tổ chức
Cơ cấu tổ chức của LHC (Sơ đồ 1) hình thành dựa trên mô hình cơ cấu tổ
chức trực tuyến – chức năng. Cấu trúc này giúp cơ cấu LHC trở nên đơn giản,
linh hoạt khi các quyết định được ra và được triển khai một cách nhanh chóng.
Đồng thời, tổng giám đốc có thể nghiên cứu, tham vấn các phòng chức năng để
chọn lọc ra giải pháp tối ưu giải quyết những vấn đề phát sinh trong công việc
hoặc tham khảo ý kiến cho việc ra những quyết định định hướng phát triển công
ty. Tuy nhiên, quyền đưa ra quyết định cuối cùng vẫn thuộc về tổng giám đốc.
Việc chọn phát triển theo cơ cấu tổ chức trực tuyến – chức năng cho thấy việc
đảm bảo quyền ra quyết định của tổng giám đốc; bên cạnh đó, vẫn khuyến khích
phát huy năng lực chuyên môn, sự cộng tác, bổ trợ và hỗ trợ nhau của các bộ
phận chức năng.
(Nguồn: Phòng Nhân sự)

19. 6
II. Thông tin về bộ phận thực tập – nhà máy sản xuất nước
tinh khiết Dragon
2.1 Tổng quan
Khu công nghiệp Long Hậu thu hút rất nhiều nhà đầu tư với số lượng công
nhân viên lớn dẫn đến nhu cầu nước uống cho người lao động là nhu cầu tất yếu
của các công ty. Đứng trước vấn đề thực tiễn này, công ty cổ phần Long Hậu đã
đầu tư xây dưng nhà máy sản xuất nước tinh khiết mang nhãn hiệu Dragon để
đáp ứng nhu cầu cho sinh hoạt của các doanh nghiệp cũng như người dân trong
KCN LH, KCN HP, khu vực xung quanh và một số quận thuộc địa bàn Thành
phố Hồ Chí Minh (Tp.HCM). Nhà máy sản xuất nước tinh khiết Dragon (Hình 1)
thuộc Khối nhà máy LHC được xây dựng trên quỹ đất KCN LH vào năm 2010
với tổng mức đầu tư khoảng 2,4 tỷ VNĐ.
Sơ đồ 1: Cơ cấu tổ chức nhân sự của LHC
(Nguồn: Phòng Nhân Sự)

20. 7
Bắt đầu sản xuất vào tháng 12 năm 2010, sản phẩm của nhà máy chủ yếu
phục vụ nhu cầu sử dụng nước tinh khiết của nhà đầu tư trong khu vực KCN LH,
khu vực KCN Hiệp Phước, huyện Cần Giuộc. Sản phẩm gồm loại bình 19 lít với
công suất sản xuất trung bình 800 bình/ngày, chai PET (Polyethylene
terephthalate) 500 ml và chai 330 ml với mức sản xuất trung bình 9600 chai/
ngày. Công suất thực tế đạt trung bình 220-300 bình 19 lít/ngày, 300-600 chai
500 ml và 330 ml/ngày.
Vận hành bởi công nghệ tiên tiến từ Hoa Kỳ, sản phẩm nước đóng chai
Dragon đã được kiểm tra và chứng minh đạt các chỉ tiêu lí hóa của chuẩn nước
đóng chai QCVN 6-1: 2010/BYT. Đồng thời, sự phát triển của thương hiệu
Dragon cũng là một minh chứng cho nguồn nước cấp sạch, an toàn mà LHC
đang khai thác và việc quản lý tốt môi trường trong khu vực KCN LH. Điều này
góp phần xây dựng và cũng cố niềm tin của nhà đầu tư vào LHC, đặc biệt là
những nhà đầu tư chú trọng đến quản lý chất lượng như: Nhật, Hàn.
Hình 1: Nhà máy sản xuất nước tinh khiết Dragon
(Nguồn: Phòng Kinh doanh – Tiếp thị)

21. 8
2.2 Tình hình kinh doanh
Tỉ trọng doanh thu nước đóng chai Dragon so với tổng doanh thu LHC (Bảng
1) sẽ cung cấp cái nhìn tổng quan về tình hình kinh doanh nước đóng chai
Dragon, sức ảnh hưởng của sản phẩm trong LHC và sự đầu tư phát triển sản
phẩm Dragon của LHC.
Đơn vị tính: tỷ VNĐ
Chỉ tiêu
Năm
2012
Tỷ
trọng
Năm
2013
Tỷ
trọng
Năm
2014
Tỷ
trọng
2013/2012 2014/2013
+/- % +/- %
Tổng doanh thu 295.162 100 269.581 100 319.389 100 (25.58) (8.67) 49.81 18.48
Doanh thu nước
Dragon
0.997 0.34 1.074 0.40 1.120 0.35 0.08 7.72 0.05 4.28
Bảng 1: Tỉ trọng doanh thu nước Dragon so với tổng doanh thu LHC
(Nguồn: Phòng Kinh doanh – Tiếp thị LHC)
Hình thành vào tháng 12/2010, trải qua 4 năm hình thành và phát triển, nhà
máy nước sản xuất nước tinh khiết Dragon đã chứng minh được hiệu quả kinh tế
thông qua sự tăng trưởng doanh thu hằng năm và dần trở thành nhà cung cấp
nước tinh khiết tin cậy cho những đối tác, doanh nghiệp đang hoạt động trong
KCN LH.
Biểu đồ 1: Doanh thu nước đóng chai Dragon 2011-2014
(Nguồn: Phòng Kinh doanh – Tiếp thị)

22. 9
Năm 2011, tuy chỉ mới được hình thành nhưng với sự điều hành và sử dụng
các nguồn lực của doanh nghiệp một cách hiệu quả, nhà máy nước tinh khiết
Dragon đã đánh dấu sự có mặt và nhanh chóng phát triển thương hiệu nước uống
tinh khiết Dragon trong khu vực KCN LH với doanh thu đạt 932,850,000 đồng.
Năm 2012, nhà máy nước tinh khiết Dragon đạt doanh thu 997,215,700 đồng,
tăng 6,89% so với 2011. Năm 2013, doanh thu đạt 1,074,548,500 đồng, tăng
7,75% so với năm 2012. Năm 2014, doanh thu đạt 1,120,897,800 đồng, tăng 4,31
% so với năm 2013. Số liệu cho thấy sản lượng tiêu thụ nước tinh khiết Dragon
vẫn đang trên đà phát triển. Theo ông Huỳnh Minh Đức – Giám đốc Khối nhà
máy, dựa vào các điều kiện thuận lợi như: sự phát triển của KCN LH đang và sẽ
thu hút thêm nhiều nhà đầu tư, các doanh nghiệp trong KCN LH có tiềm năng
mở rộng các hoạt động kinh doanh và nước tinh khiết Dragon đang trong giai
đoạn phát triển nên doanh số bán ra vẫn có xu hướng tăng. Trong tương lai, khi
LHC đã cho thuê tất cả quỹ đất của KCN LH thì sản phẩm nước đóng chai
Dragon, nguồn cung cấp nước tiêu dùng, dịch vụ xử lý nước thải, chất thải sẽ là
những sản phẩm, dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc kinh doanh KCN LH
của LHC. Do đó, cần phải có những chính sách phù hợp để ổn định thị trường
hiện có; nắm bắt cơ hội từ những biến động tích cực tình hình vĩ mô kết hợp với
việc tối ưu các nguồn lực của doanh nghiệp để tạo nền tảng phát triển thị trường
tiêu thụ nước đóng chai Dragon theo cả chiều sâu và chiều rộng.
2.3 Cơ cấu nhân sự
Cơ cấu tổ chức của Khối nhà máy (Sơ đồ 2) cấu tạo theo mô hình cơ cấu tổ
chức trực tuyến. Theo cấu trúc này, nhân viên cấp trên sẽ trực tiếp ra quyết định
và giám sát nhân viên cấp dưới; đồng thời, nhân viên cấp dưới chỉ nhận mệnh
lệnh từ một nhân viên cấp trên. Điều này giúp cho tổ chức trở nên linh hoạt, tập
trung, thống nhất hơn và các quyết định được triển khai một cách nhanh chóng.

23. 10
Sơ đồ 2: Cơ cấu tổ chức nhân sự Khối nhà máy
(Nguồn: Phòng Nhân sự)
Giám đốc
Quản đốc nhà máy
nước đóng chai
Tổ trưởng
Công nhân
Quản đốc nhà máy cấp
nước
Tổ trưởng
Công nhân
Quản đốc nhà máy xử
lí chất thải
Tổ trưởng
Công nhân
Quản đốc nhà máy xử
lí nước thải
Tổ trưởng
Công nhân
Nhân viên tổng hợp

24. 11
Phần 2: Công việc thực hiện tại bộ phận thực tập
I. Khảo sát và đánh giá sơ bộ về thị trường trong bán kính 10km
1.1 Mô tả công việc:
- Lên kế hoạch khảo sát bao gồm: thời gian, địa điểm (dựa trên khoảng cách để
tối ưu hóa khả năng giao hàng, lợi nhuận đạt được), đối tượng khảo sát, số
lượng mẫu khảo sát, xác lập mục tiêu, chi phí cho các hoạt động khảo sát.
- Trình bày kế hoạch thực hiện với cấp trên; ghi nhận nhận xét, góp ý và phê
duyệt.
- Thực hiện khảo sát theo kế hoạch đã được duyệt.
- Tổng hợp, phân loại, sắp xếp kết quả khảo sát tạo cơ sở dữ liệu phân tích và
dữ liệu cho các nghiên cứu tiếp theo.
- Tự đánh giá mức độ hoàn thành so với mục tiêu đề ra
- Báo cáo kết quả và ghi nhận nhận xét từ cấp trên.
1.2 Mục tiêu
- Bước đầu tìm hiểu về thị trường xung quanh bán kính 10km.
- Xây dựng cái nhìn tổng quan về tình hình kinh doanh về sản phẩm Dragon.
- Phân tích được những ưu, nhược điểm của sản phẩm trên thị trường dựa trên
mẫu khảo sát.
- Nhận biết được đối thủ cạnh tranh.
- Ghi nhận được độ nhận diện thương hiệu của sản phẩm Dragon.
- Ghi nhận phản hồi từ cuộc khảo sát, tạo tiền đề đề xuất cải tiến.
1.3 Hoàn thành
- Hoàn thành các công việc được giao (ước đạt khoảng 80%). Tuy nhiên, vẫn
còn nhiều sai sót cần khắc phục và cải thiện do thiếu kinh nghiệm như: đặt
mục tiêu khảo sát vượt quá khả năng thực tế, thiết kế mẫu khảo sát chưa phù
hợp với đối tượng khảo sát (cần thiết kế mẫu khảo sát đơn giản hơn nhưng
vẫn đảm bảo đạt được mục tiêu khảo sát), mất nhiều thời gian cho 1 đối tượng
khảo sát vì kết hợp tiếp thị sản phẩm trực tiếp.

25. 12
- Ghi nhận những phản hồi từ đối tượng khảo sát như: góp ý về bao bì; góp ý về
thương hiệu Dragon; góp ý về các công tác quảng cáo, chào bán sản phẩm…
- Hiểu được tình hình kinh doanh hiện tại của sản phẩm Dragon, biết thêm
những tiêu chuẩn về chất lượng nước đóng chai, những ưu nhược điểm của
Dragon so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
- Hiểu được sự phân chi thị phần; cách lựa chọn phân khúc khách hàng và cách
tiếp cận; phát triển hệ thống tiếp thị, phân phối của đối thủ cạnh tranh trong
khu vực.
II. Tiếp nhận, sắp xếp đơn hàng, kết hợp lên kế hoạch sản xuất
2.1 Mô tả công việc
- Tiếp nhận cuộc gọi đến từ khách hàng, xác nhận đơn hàng (số lượng, thời
gian, địa điểm, giá thành (nếu cần)).
- Sắp xếp đơn hàng theo quy tắc FIFO (First In First Out: Ưu tiên hoàn thành
những đơn hàng đến trước, thực hiện các đơn hàng theo thứ tự thời gian đặt
hàng). Vì nước tinh khiết là nhu yếu phẩm thiết yếu nên các đơn hàng phải
được thực hiện đúng thời hạn nếu xảy ra sai sót về mặt thời gian cung cấp
khách hàng sẽ có khuynh hướng liên hệ với các cơ sở cung cấp nước tinh
khiết khác. Trong một số trường hợp có thể linh hoạt trong việc thương lượng
thời gian giao hàng (kết hợp nhiều đơn hàng trong 1 chuyến giao hàng để tiết
kiệm chi phí) hoặc thương lượng giao tạm thời 1/2, 1/3 sản lượng đáp ứng nhu
cầu trong trường hợp khẩn cấp).
- Kết hợp với trưởng bộ phận sản xuất lên kế hoạch sản xuất ngày, tuần (dự báo
những đơn hàng sẽ có trong tuần, lên kế hoạch sản xuất dự trữ đáp ứng nhanh
chóng cho khách hàng và cân đối lịch trình sản xuất đối với nhà máy).
2.2 Mục tiêu
- Xác nhận và ghi chú chi tiết từng đơn hàng.
- Phát triển kỹ năng giao tiếp.
- Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp thông qua tác phong làm việc khi trao đổi
với khách hàng.

26. 13
- Đảm bảo đơn hàng được giao đúng hạn và đạt được sự hài lòng, tin cậy của
khách hàng.
- Xây dựng mối quan hệ với khách hàng, đồng nghiệp.
2.3 Hoàn thành
- Hoàn thành các mục tiêu đề ra (ước đạt khoảng 95%). Tuy nhiên cần học tập
kinh nghiệm từ những anh chị trong việc lập kế hoạch sản xuất. Công việc này
khá phức tạp vì phải nắm rõ quy trình và quản lí: xuất nhập tồn nguyên vật
liệu, tồn kho, thời gian sản xuất, sản lượng đạt được, dự đoán các đơn
hàng…và có thể xảy ra một số vấn đề phát sinh như: trang thiệt bị hư hỏng
trong quá trình sản xuất, nhiều đơn hàng yêu cầu đáp ứng cùng một thời điểm,
một số đơn hàng đặc biệt cần được đáp ứng nhanh chóng…
III. Tiếp thị sản phẩm trực tiếp
3.1 Mô tả công việc
- Qua quá trình khảo sát thị trường sàng lọc được những khách hàng mục tiêu,
tiềm năng sau đó ghi nhận và lên danh sách tiếp thị.
- Tìm hiểu và đánh giá sơ bộ: lượng nhân viên, công nhân; chính sách phúc lợi
của công ty, doanh nghiệp; dựa báo lượng nước tiêu thụ, tần suất tiêu thụ;
khoảng cách; dựa báo mức giá sẵn lòng trả…để lên kế hoạch tiếp cận và tiếp
thị (thời gian, phương thức, tác phong, số lượng mẫu tiếp thị).
- Tạo dựng niềm tin của khách hàng vào công ty và sản phẩm.
- Tiến hành thương lượng và chốt đơn hàng khi cần thiết.
3.2 Mục tiêu
- Tối ưu hiệu quả mỗi cuộc gặp, kiểm soát và định hướng thông tin truyền tải.
- Ghi nhận chính xác, cụ thể thông tin phản hồi
- Phát triển kỹ năng giao tiếp
- Phát triển kỹ năng thương lượng
- Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp, sản phẩm

27. 14
3.3 Hoàn thành
- Đã tiếp xúc 20 khách hàng (4 khách hàng đặt hàng, 10 khách hàng sẽ đặt khi
có nhu cầu).
- Nhận được phản hồi tích cực về tác phong làm việc.
IV. Chăm sóc khách hàng
4.1 Mô tả công việc
- Nhận danh sách khách hàng từ cấp trên.
- Tiếp nhận cuộc gọi đến từ khách hàng hiện có, mục tiêu và tiêm năng.
- Giải đáp những vấn đề phát sinh và thắc mắc của khách hàng về sản phẩm
như tiêu chuẩn, chất lượng, thương hiệu trong phạm vi hiểu biết cho phép.
- Xin hỗ trợ từ cấp trên nếu vấn đề vượt tầm hiểu biết, kiểm soát.
- Ghi nhận phản hồi, lưu trữ tạo cơ sở đề xuất cải tiến.
- Liên hệ cấp trên lên kế hoạch khắc phục hậu quả (nếu có).
- Ghi nhận, phân tích và đánh giá hành vi mua, thái độ của từng khách hàng.
- Xây dựng và phát triển mối quan hệ với khách hàng.
- Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp.
4.2 Mục tiêu
- Tạo dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng.
- Ghi nhận phản hồi một cách tích cực, xem xét lượng tiêu thụ, nhu cầu tiêu thụ
để dự báo và lên kế hoạch sản xuất.
- Phát triển kỹ năng giao tiếp.
- Phát triển kỹ năng xử lí tình huống.
- Phát triển kỹ năng lắng nghe và phản hồi.
4.3 Hoàn thành
- Chăm sóc được 50 khách hàng.
- Hoàn thành 95% mục tiêu đề ra
V. Quan sát và tham gia sản xuất
5.1 Mô tả công việc
- Quan sát, tìm hiểu về sản phẩm, tiêu chuẩn chất lượng, quy trình sản xuất.
- Hỗ trợ lên kế hoạch sản xuất, giao hàng.

28. 15
- Hỗ trợ quản lí xuất nhận tồn.
- Tham gia sản xuất tất cả các công đoạn trong quá trình sản xuất.
5.2 Mục tiêu
- Phát triển khả năng quan sát và tìm hiểu chi tiết vấn đề.
- Nâng cao thái độ kiên trì với công việc (phần lớn khâu sản xuất có công việc
được lặp lại nhiều lần).
- Hiểu rõ các tiêu chuẩn, quy trình sản xuất, quản lí.
- Xem xét, đánh giá năng suất thực tế so với công suất nhà máy.
- Tăng năng suất sản xuất.
- Quan sát và đề xuất cải thiện trong quá trình sản xuất nhằm nâng cao năng
suất.
5.3 Hoàn thành
- Hoàn thành được các mục tiêu (ước đạt khoảng 95%)
- Các đề xuất đang được xem xét và nhận được phản hồi tích cực
VI. Hỗ trợ một số hoạt động hành chính
6.1 Mô tả công việc
- Sắp xếp thông tin xuất hóa đơn (liên hệ nhân viên kinh doanh xin thông tin
nếu thiếu). Mang liên 2 lên văn phòng đóng dấu.
- Sắp xếp phong bì, cho hóa đơn vào đúng phong bì có tên công ty.
- Phân loại sắp xếp thông tin khách hàng, phản hồi từ khách hàng tạo cơ sở báo
cáo, phân tích và nghiên cứu tiếp theo.
- Hỗ trợ chuyển hồ sơ, giấy tờ.
6.2 Mục tiêu
- Nâng cao thái độ cẩn thận, kiên trì trong công việc
- Quan sát, cải tiến một số bước nhằm nâng cao hiệu suất làm việc.
6.3 Hoàn thành
- Hoàn thành các mục tiêu (ước đạt khoảng 100%)

29. 16
Phần III: Đề tài nghiên cứu: Ổn định và phát triển thị
trường tiêu thụ nước đóng chai Dragon
I. Giới thiệu đề tài
1.1 Lí do đề tài
Nước đóng một vai trò hết sức quan trọng đối với con người nói riêng và thế
giới nói chung. Tất cả mọi sinh vật cũng như con người trên trái đất này đều cần
phải có nước để có thể tồn tại. Con người cần có nước để giúp cơ thể hoạt động
và nước trong cơ thể con người chiêm tới 70%. Trong cơ thể con người nước
đóng một vai trò hết sức quan trọng, nước tham gia vào quá trình chuyển hóa các
chất dinh dưỡng, tạo máu,…và ngăn chặn kịp thời tình trạng mất nước và đảm
bảo cơ thể con người hoạt động bình thường. Nếu thiếu nước có thể dẫn tới tình
trạng cơ thể suy nhược, trí nhớ kém, khó tập trung, gây ra tình trạng mệt mỏi cho
cơ thể con người.
Hiện nay trên thị trường có rất nhiều loại nước giải khát khác nhau như: nước
ngọt có ga, nước ngọt không có ga. Những loại nước giải khát này thường chứa
chất bảo quản và các hóa chất dùng để pha chế nước ngọt. Vì vậy những loại
nước giải khát này ảnh hưởng không hề nhỏ tới sức khỏe của người tiêu dùng.
Theo thống kê của các bệnh viện thì số lượng các bệnh nhân mắc bệnh béo phì
do sử dụng nước ngọt có chất bảo quản, nhiều người mắc bệnh ung thư do hóa
chất sử dụng trong nước. Chính vì vậy để bảo vệ sức khỏe của mình, người tiêu
dùng đã và đang dần chuyển qua dùng các sản phẩm nước tinh khiết không sử
dụng hương liệu và chất bảo quản. Vì vậy mà những hãng sản xuất nước tinh
khiết đang ngày càng gia tăng và chiếm lĩnh thị trường nước tinh khiết.
Công ty cổ phần Long Hậu sau khi khảo sát nhu cầu sử dụng nước đóng chai
tại Long An và một số khu vực tại TP. Hồ Chí Minh. Kết quả cho thấy nhu cầu
sử dụng nước tinh khiết tại những khu vực này có xu hướng tăng và người tiêu
dùng có nhận thức tốt về sản phẩm nước tinh khiết này. Đồng thời các hãng sản
xuất nước tinh khiết khác cũng chưa chiếm lĩnh được thị trường tiêu thụ này.

30. 17
Nhận thấy tầm quan trọng của nước đóng chai đối với người tiêu dùng và sự
cạnh tranh cũng như tiềm năng phát triển của ngành hàng này, trong thời gian
thực tập tại công ty cổ phần Long Hậu tôi đã chọn đề tài:”Ổn định và phát triển
thị trường nước đóng chai Dragon” tại công ty cổ phần Long Hậu làm báo cáo tốt
nghiệp của mình.
1.2 Mục tiêu của đề tài
- Tìm hiểu tình hình kinh doanh nước tinh khiết đóng chai Dragon
- Tìm hiểu về thị trường, ổn định thị trường và phát triển thị trường
- Đề xuất ổn định và phát triển thị trường nước tinh khiết đóng chai Dragon
thông qua Marketing Mix
1.3 Ý nghĩa của đề tài
- Đề tài sẽ là góp phần cũng cố thể cơ sở dữ liệu cho bộ phận kinh doanh nước
tinh khiết Dragon.
- Là tài liệu tham khảo của các nghiên cứu liên quan.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
1.4.1 Giới thiệuphương pháp nghiên cứu
Trong quá trình thực hiện đề tài này, tôi đã chọn phương pháp nghiên cứu mô
tả với số liệu trong 3 năm (2012-2015), dựa trên thông tin, dữ liệu thu thập
được tôi sẽ phân tích thực trạng kinh doanh sản phẩm nước tinh khiết đóng chai
Dragon và đề xuất một số giải pháp để ổn định và phát triển thị trường tiêu thụ.
1.4.2 Phương pháp thu thập thông tin
Đề tài này sử dụng nguồn thông tin sơ cấp do tôi thu thập và thông tin thứ cấp
do Công ty Cổ phần Long Hậu cung cấp. Trong quá trình nghiên cứu, thông tin
được thu thập bằng các phương pháp sau:
 Đối với nguồn dữ liệu sơ cấp: thu thập thông qua quá trình làm khảo sát
thị trường, phỏng vấn trực tiếp chuyên gia để tổng hợp và ghi nhận lại
những thông tin, số liệu liên quan đến đề tài nghiên cứu. Những chuyên
gia được phỏng vấn:
- Ông Huỳnh Minh Đức – Giám đốc Khối nhà máy
- Ông Nguyễn Tuấn Anh – Quản đốc nhà máy nước đóng chai

31. 18
- Bà Võ Kim Lệ - Nhân viên tổng hợp
- Ông Lê Thành Hiệp – Trưởng bộ phận sản xuất
 Đối với nguồn dữ liệu thứ cấp: thu thập từ cơ sở dữ liệu của bộ phận thực
tập như báo cáo bán hàng, báo cáo sản xuất, báo cáo xuất nhận tồn, tài liệu
về quy trình sản xuất và các tiêu chuẩn sản xuất nước đóng chai.
1.5 Giới hạn của đề tài
- Nội dung: Phân tích tình hình kinh doanh và đề xuất giải pháp ổn định và phát
triển nước đóng chai Drgon.
- Địa lý: KCN LH và khu vực xung quanh bán kính 6km.
- Thời gian: Sử dụng số liệu quá khứ 09/2012-08/2015.
II. Tổng quan tài liệu
2.1 Cơ sở lí thuyết
2.1.1 Khái niệm về thị trường
Thị trường luôn được xem xét dưới nhiều gốc độ và giai đoạn; do đó, khái
niệm về thị trường có thể được định nghĩa theo nhiều phương thức khác nhau
rất phong phú và đa dạng. Một trong những định nghĩa đơn giản nhất và khái
quát sơ bộ về thị trường đó là: thị trường là nơi xảy ra quá trình trao đổi hàng
hóa (dịch vụ) giữa bên mua và bên bán (có thể đóng vai trò trung gian). Theo
quan điểm kinh tế học hiện đại, thị trường gồm bên mua và bên bán tác động
lẫn nhau xây dựng mối quan hệ trao đổi hàng hóa nhằm đạt lợi ích của cả 2
bên. Cấu trúc thị trường, lượng cung, cầu hàng hóa sẽ góp phần xác định sản
lượng và giá thành hàng hóa có mặt trên thị trường. Theo Philip Kotler, định
nghĩ thị trường là tập hợp những khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm
năng. Những khách hàng này sẽ thể hiện nhu cầu và mong muốn có thể được
đáp ứng thông qua các mối quan hệ trao đổi. Dựa trên quan điểm này, người
tiêu dùng sẽ đóng vai trò là thị trường của doanh nghiệp và có thể được phân
thành một số loại như sau:
Thị trường tiềm năng: là nhóm người tiêu dùng có nhu cầu và quan tâm về
sản phẩm; đồng thời, có hoặc chưa có khả năng tài chính trong việc ra quyết
định mua hàng.

32. 19
Thị trường mục tiêu: là tập hợp những khách hàng hội tụ đủ các điều kiện
trong chiến lược tiếp cận của doanh nghiệp.
Thị trường đã thâm nhập: là tập hợp những khách hàng sẵn sàng ra quyết
định mua sản phẩm hoặc đang có mối quan hệ mua bán với doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, thị trường còn có những rào chắn tiếp cận là tập hợp những
nguyên nhân cản trở sự phát triển thị trường.
2.1.2 Khái niệm ổn định và phát triểnthị trường
- Ổn đinh thị trường
Việc ổn định thị trường đã thâm nhập đóng vai trò rất quan trọng trong
việc quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Trong điều kiện
cạnh khốc liệt hiện nay, mỗi doanh nghiệp luôn phải cố gắng bảo vệ và ổn
định thị trường của mình bằng những chính sách phù hợp và kịp thời trước
sự thay đổi hành vi mua của khách hàng và nhu cầu phát triển thị trường của
đối thủ.
- Phát triển thị trường
Song song với việc ổn định thị trường, phát triển thị trường cũng đóng
một vai trò quan trọng trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. Thị
trường luôn biến động không ngừng và hành vi mua cũng vậy, do đó doanh
nghiệp phải nắm bắt những cơ hội phát triển thị trường và xây dựng chiến
lược kinh doanh hiệu quả để tăng sản lượng hàng hóa bán ra, tăng số lượng
khách hàng và tăng thị phần của mình trên thị trường. Phát triển thị trường
được chia ra làm 2 loại:
 Phát triển theo chiều rộng: thực hiện các hoạt động tiếp cận và xâm
nhập vào thị trường mới, thị trường của đối thủ cạnh tranh.
 Phát triển theo chiều sâu: tối ưu hóa thị phần mà doanh nghiệp đang
nắm giữ. Thực hiện các chính sách: bán hàng, marketing, quản trị mối
quan hệ khách hàng, nâng cao chất lượng sản phẩm, nâng cao năng
suất sản xuất, phát triển hệ thống phân phối,…nhằm nâng cao sức mua
của thị trường hiện tại.

33. 20
2.1.3 Các khái niệm cơ bản về Marketing
- Theo Philip Kotler (Hoa Kỳ):
“Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ chức có thể đạt được nhu cầu
và mong muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa
các bên” (Philip Kotler - Principle of Marketing, 1994).
- Theo Ủy ban các hiệp hội Marketing (Hoa Kỳ):
“Marketing là tiến trình kế hoạch và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc
tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hoá và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi
và thỏa mãn những mục tiêu cá nhân và tổ chức” (AMA - American
Marketing Association, 1985).
- Theo Viện Marketing (Anh):
“Marketing là quá trình quản trị nhằm nhận biết, dự đoán và đáp ứng những
yêu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi” (UK chartered
Institute of Marketing).
2.1.4 Vai trò Marketing trong hoạt động mở rộng thị trường
Marketing đóng vai trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh.
Marketing hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp. Nhờ các hoạt động Marketing mà các quyết định đề ra
trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn, doanh nghiệp có
điều kiện và thông tin đầy đủ hơn thỏa mãn yêu cầu của khách hàng.
Marketing xác định rõ doanh nghiệp phải sản xuất cái gì, giá bao nhiêu, sản
phẩm có đặc điểm như thế nào, cần sử dụng nguyên vật liệu gì, giá bán sản
phẩm là bao nhiêu,…
Hiện nay, người tiêu dùng đứng trước tình trạng mọi chủng loại sản phẩm
đều có nhãn hiệu. Các khách hàng lại có những nhu cầu khác nhau về sản
phẩm và giá cả, họ đòi hỏi cao và ngày càng cao. Đứng trước sự lựa chọn vô
cùng phong phú như vậy khách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi những sản phẩm đáp
ứng được nhu cầu của họ. Cho nên những người làm Marketing trong doanh
nghiệp cần phát hiện nhu cầu của thị trường, họ tham gia thiết kế sản phẩm,

34. 21
định giá sản phẩm, tích cực thông tin, quảng bá sản phẩm, và hình ảnh của
doanh nghiệp đến thị trường thông qua những thông tin phản hồi.
Marketing làm dịch chuyển thông tin đến khách hàng và qua đó định vị
sản phẩm mới trên thị trường. Các sản phẩm mới này là câu trả lời của doanh
nghiệp trước sự thay đổi sở thích của khách hàng và cũng là động lực của sự
cạnh tranh. Nhu cầu của khách hàng thay đổi, doanh nghiệp phải đổi mới để
làm hài lòng khách hàng. Cho nên Marketing là phải xác định nhu cầu của
khách hàng, thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới. Phối hợp với các hoạt
động nghiên cứu và phát triển khác để thúc đẩy tiến trình thực hiện các sản
phẩm mới. Đây là nhân tố quan trọng tác động đến thành công của sản phẩm.
Giúp doanh nghiệp nhận ra được những xu hướng mới, biến chúng thành cơ
hội để doanh nghiệp có thể phát triển bền vững lâu dài.
2.1.5 Các chiến lược mở rộng thị trường
Mỗi một doanh nghiệp có đặc điểm khác nhau, loại hình kinh doanh khác
nhau, do đó tùy theo từng điều kiện cụ thể mà ta có các chiến lược mở rộng thị
trường dưới đây:
Các kiểu chiến lược Thuộc tính
Kết hợp theo chiều ngang Tìm kiếm quyền kiểm soát và sở hữu đối với
đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp.
Kết hợp về phía sau Tìm kiếm quyền kiểm soát và sở hữu các nhà
cung cấp của doanh nghiệp.
Kết hợp về phía trước Tăng quyền sở hữu hoặc kiểm soát đối với nhà
phân phối, bán lẻ.
Phát triển thị trường Đưa các sản phẩm hiện có vào thị trường mới.
Thâm nhập thị trường Tìm kiếm thị phần tăng thêm cho các sản
phẩm hiện tại và dịch vụ trên thị trường hiện
có.
Phát triển sản phẩm mới Tăng doanh số bằng việc cải tiến, sửa đổi các
sản phẩm, dịch vụ hiện có.

35. 22
Đa dạng hoạt động kết khối Thêm các sản phẩm, dịch vụ mới không có sự
liên hệ với nhau.
Đa dạng hoạt động đồng tâm Thêm các sản phẩm, dịch vụ mới nhưng có sự
liên hệ với nhau.
Đa dạng hoạt động theo chiều ngang Thêm các sản phẩm, dịch vụ.
Liên doanh Hai hay nhiều công ty hình thành một công ty
độc lập vì mục đích hợp tác.
Bảng 2: Các kiểu chiến lược mở rộng thị trường
(Nguồn: Tổng hợp Marketing, NXB Thống kê)
2.1.6 Vai trò Marketing trong mở rộng thị trường
Marketing ảnh hưởng đến sự thành bại trong thực hiện chiến lược. Trong
đó các biến số quan trọng là phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường và định
vị sản phẩm.
 Phân khúc thị trường (Market Segmentation)
Phân khúc thị trường là chia thị trường không đồng nhất thành các khúc
thị trường đồng nhất để làm nổi rõ lên sự khác biệt về nhu cầu, tính cách
hay hành vi.
Việc làm này cho phép doanh nghiệp biết rõ các khúc thị trường để đưa
ra các chiến lược Marketing mix thích hợp cho từng khúc thị trường đó.
Phân khúc thị trường phải đạt các yêu cầu sau :
o Tính đo lường được: nghĩa là quy mô và mãi lực của các khúc đó có
thể đo lường được.
o Tính tiếp cận được: là các khúc thị trường phải vươn tới và phục vụ
được bằng hệ thống phân phối và hoạt động truyền thông.
o Tính hấp dẫn: nghĩa là các khúc đó đủ lớn và sinh lời được.
o Tính khả thi: doanh nghiệp phải có đủ nguồn lực và khả năng
Marketing để đáp ứng được khúc thị trường đã phân.
 Xác định thị trường mục tiêu (Targeting)
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu
cầu hoặc ước muốn mà doanh nghiệp quyết định đáp ứng.

36. 23
Để lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải thực hiện 2 bước
sau đây:
- Bước 1: Đánh giá các khúc thị trường
Qui mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường: Qui mô thể hiện ở
doanh số tại thị trường đó và mức tăng trưởng thể hiện ở tốc độ tăng của số
khách hàng.
Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường:
o Mối đe dọa của các đối thủ cạnh tranh hiện có trên thị trường.
o Mối đe dọa của các đối thủ cạnh tranh mới.
o Mối đe dọa của những sản phẩm thay thế.
o Áp lực về phía khách hàng.
o Áp lực về phía nhà cung cấp.
Mục tiêu và nguồn lực công ty: Phải xem xét kinh doanh sản phẩm đó
có phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của công ty hay không.
- Bước2: Lựa chọn khúc thị trường
Sau khi đã đánh giá khúc thị trường khác nhau, công ty phải quyết định
phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trường nào theo năm cách lựa chọn:
o Tập trung vào một phân khúc thị trường
o Chuyên môn hóa chọn lọc
o Chuyên môn hóa thị trường
o Chuyên môn hóa sản phẩm
o Phục vụ ăn toàn
 Định vị sản phẩm (Positioning)
Định vị sản phẩm trên thị trường là quá trình tiếp cận và gây ấn tượng
với khách hàng về những đặc tính nổi bật của sản phẩm thông qua các chiến
lược Marketing-mix phù hợp.
Nhà marketing có thể theo các chiến lược sau:
o Định vị dựa trên một thuộc tính của sản phẩm (Bột giặt Tide: “Đã
trắng phải trắng như Tide”).

37. 24
o Định vị dựa trên công dụng của sản phẩm (Colgate: “Ngừa sâu
răng”).
o Định vị dựa trên lợi ích của sản phẩm đem lại cho khách hàng (Tã
giấy Canbebe Comfort Dry: “Tiện lợi cho mẹ, sức khỏe cho bé”).
o Định vị dựa trên tầng lớp người sử dụng (Điện thoại di động phân
khúc cao cấp, tầm trung).
o Định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh (Khi quảng cáo sản phẩm nhà
sản xuất thường cho rằng sản phẩm của mình trắng hơn các loại “bột giặt
thường” khác).
o Định vị tách biệt hẳn các đối thủ cạnh tranh.
o Định vị so sánh với các loại sản phẩm khác.
2.1.7 Chiến lược Marketing mix
Marketing hỗn hợp (marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được
doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị. Thuật ngữ lần lần đầu tiên
được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật
ngữ Marketing hỗn hợp. Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề
nghị phân loại theo 4P năm 1960, mà nay đã được sử dụng phổ biến.
 P1 – Product: Sản phẩm
 P2 – Price: Giá
 P3 – Place: Phân phối
 P4 – Promotion: Xúc tiến
a. Sản phẩm (P1 – Product)
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường để đạt được sự chú ý,
sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một ước
muốn hay một nhu cầu.
Sản phẩm có thể là một vật phẩm, dịch vụ, con người, ý tưởng, tổ chức,
địa điểm hay một sự hứa hẹn.
Sản phẩm cốt lõi là lợi ích hay dịch vụ mà khách hàng mong đợi khi mua
sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của mình.

38. 25
Sản phẩm cụ thể là các bộ phận cấu thành sản phẩm phối hợp lại nhằm
chuyển tải lợi ích cơ bản của sản phẩm cho khách hàng.
Sản phẩm tăng thêm là tất cả các lợi ích và dịch vụ tăng thêm cho phép
phân biệt sản phẩm của công ty này với các công ty khác.
Sản phẩm tiềm năng là những sự hoàn thiện và biến đổi của sản phẩm có
thể có trong tương lai.
 Nội dung của chiến lược sản phẩm:
Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp thỏa mãn các nhu cầu thị
trường đông thời tạo ra những nhu cầu mới, mở ra những cơ hội kinh doanh
mới cho doanh nghiệp. Mục tiêu của chiến lược sản phẩm là làm tăng thêm
tính hấp dẫn và khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường, thỏa mãn
tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng và qua đó thu được lợi nhuận cho
doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp đưa vào sản xuất một loại sản phẩm mới
hay cải tiến sản phẩm cần phải quan tâm.
o Sản phẩm của doanh nghiệp mình có chỗ đứng trên thị trường
không?
o Có khả năng cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại không?
o Cách thức cạnh tranh như thế nào?
o Làm thế nào thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp
mình?
Để thiết lập nên một chiến lược sản phẩm cần xét các vấn đề sau: cơ cấu
sản phẩm, đa dạng hóa mặt hàng, duy trì ổn định chất lượng sản phẩm.
 Các loại chiến lược sản phẩm:
Chiến lược chủng loại: gồm chiến lược thiết lập chủng loại, chiến lược
phát triển chủng loại, chiến lược thay thế chủng loại và chiến lược cải tiến
chủng loại.
Chiến lược thích ứng sản phẩm: để tồn tại và phát triển trên thị trường,
doanh nghiệp cần quan tâm đến chất lượng sản phẩm và hạ giá bán.

39. 26
Chiến lược đổi mới sản phẩm: để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
doanh nghiệp phải có chiến lược đổi mới sản phẩm theo thay đổi của thị
trường.
Chiến lược bắt chước sản phẩm: được thực hiện khi doanh nghiệp
không dám đổi mới sản phẩm.
Chiến lược định vị sản phẩm: nhằm tạo cho sản phẩm một vị thế trong
tâm trí của người tiêu dùng trong tương lai.
b. Chiến lược định giá(Price – P2)
 Khái niệm về giá
Giá là số lượng tiền tệ cần thiết mà khách hàng chi trả để có được một
sản phẩm với một mức chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định
và ở một nơi nhất định.
Theo quan điểm của Marketing, giá cả là số tiền mà người bán dự tính
sẽ thu được ở người mua thông qua trao đổi trên sản phẩm thị trường.
 Nội dung của chiến lược giá
Chiến lược giá nhằm bổ sung cho chiến lược sản phẩm và các chiến
lược khác để tiêu thụ được nhiều sản phẩm, tăng lợi nhuận và nâng cao hiệu
quả kinh doanh. Trong khi xây dựng chiến lược giá và định giá nhất thiết
phải hiểu các yếu tố giá, mặt khác phải đưa ra những quyết định linh hoạt
tùy theo định hướng, thời gian và thị trường cụ thể để đạt mục tiêu của
doanh nghiệp.
 Các phương pháp định giá
Định giá theo chi phí: giá bán phải bù đắp chi phí bỏ ra và có lãi. Chi
phí này bao gồm các chi phí phát sinh trong sản xuất sản phẩm, bao bì đóng
gói, chi phí bán hàng, phân phối, các chi phí hỗ trợ Marketing.
Định giá theo thời giá: dựa vào giá của các sản phẩm có trên thị trường
từ đó định ra giá bán sản phẩm của doanh nghiệp mình.
Định giá đấu thầu kín: giá được định ra giữa doanh nghiệp với đối tác,
bên thứ ba không được biết đến giá này.

40. 27
Định giá khuyến mãi: hình thức điều chỉnh giá thấp tạm thời trong một
thời gian nhất định để hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến bán hàng như định
giá lỗ để lôi kéo khách hàng, định giá cho những đợt hàng đặc biệt, giá trả
góp, bán hàng theo phiếu giảm giá, chiết giá về tâm lý.
Định giá phân biệt: điều chỉnh giá phù hợp với những điều kiện khác
biệt của khách hàng, của sản phẩm. Một số hình thức định giá phân biệt như
định giá theo nhóm khách hàng, định giá theo địa điểm, định giá theo hình
ảnh, định giá lúc cao điểm, thấp điểm.
Định giá theo thời vụ: ứng với mỗi thời vụ sản xuất, thời vụ tiêu dùng
có một mức giá khác nhau.
c. Chiến lược phân phối (Place – P3)
 Khái niệm về phân phối
Phân phối là tiến trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người
tiêu dùng cuối cùng thông qua các thành viên trung gian bằng nhiều phương
thức và hoạt động khác nhau.
Phân phối trong marketing làm thay đổi sở hữu sản phẩm từ nhà sản
xuất đến người tiêu dùng. Phân phối làm cho cung cầu ăn khớp với nhau,
tức nó đã tạo ra dịch vụ, bởi vì sản xuất thường tập trung và chuyên môn
hoá trong khi người tiêu dùng lại phân tán và có nhu cầu rất đa dạng.
 Nội dung chiến lược phân phối
Một chính sách phân phối được gọi là hợp lý chỉ khi nào nó phản ánh
được sự phối hợp chặt chẽ về không gian và thời gian giữa các nhà trung
gian, xác định hợp lý các phương tiện kỹ thuật phục vụ kinh doanh, chọn
lựa chính xác người phân phối, địa điểm phân phối, tổ chức hệ thống tiếp
cận thông tin kịp thời và chuẩn xác nhằm đảm bảo các luồng kênh phân
phối được trôi chảy, không bị tắc nghẽn.
Xây dựng một chính sách phân phối hợp lý không chỉ nâng cao khả
năng cung ứng sản phẩm mà còn kích thích sự tăng trưởng nhu cầu trên thị
trường. Chiến lược phân phối được xem là công cụ tích cực và hiệu quả

41. 28
trong việc kích thích phát triển sản xuất gắn với tiêu dùng, điều chỉnh và
quản lý các mối quạn hệ cung cầu trên thị trường.
 Các dạng chiến lược phân phối
Phân phối độc quyền: doanh nghiệp chỉ sử dụng một số trung gian rất
hạn chế ở một khu vực thị trường để tiêu thụ sản phẩm. Doanh nghiệp yêu
cầu đại lý chỉ được bán sản phẩm của mình, tuyệt đối không bán sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh.
Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp chỉ dựa vào một số trung gian ở một
số nơi nhất định để tiêu thụ sản phẩm mà không cần phát tán lực lượng ra
nhiều điểm bán nhằm giành được thị phần cần thiết với sự kiểm soát chặt
chẽ và tiết kiệm chi phí phân phối.
Phân phối rộng rãi: các nhà sản xuất tiêu dùng và các nguyên liệu thông
thường vẫn dùng cách phân phối rộng rãi, khi đó lượng hàng dự trữ của họ
càng nhiều ở các cửa hàng càng tốt.
d. Chiến lược xúc tiến(Promotion – P4)
 Khái niệm về xúc tiến
Xúc tiến là những nỗ lực của các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh
nhằm thiết lập kênh thông tin và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của
doanh nghiệp mình.
 Các hình thức xúc tiến
Quảng cáo: giới thiệu một cách gián tiếp cho khách hàng và đề cao về
chất lượng, công dụng, lợi ích của sản phẩm.
Khuyến mãi: là những biện pháp tác động tức thời, ngắn hạn để kích
thích người tiêu dùng mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Tuyên truyền: là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu
về sản phẩm của khách hàng hay tạo uy tín cho doanh nghiệp bằng cách
tuyên truyền về sản phẩm, về doanh nghiệp trên các băng rôn, biểu ngữ,…
Bán hàng cá nhân: là người giới về sản phẩm qua đối thoại trực tiếp với
một hay nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích chào hàng, bán hàng.

42. 29
Quan hệ công chúng: là những hoạt động truyền thông để xây dựng và
bảo vệ danh tiếng của sản phẩm, doanh nghiệp trước các nhóm công chúng.
Marketing trực tiếp: là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử hay những
công cụ tiếp xúc khác (không phải là người) để giao tiếp đáp ứng nhu cầu
của khách hàng riêng biệt hay khách hàng tiềm năng.
 Các yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp xúc tiến
Loại sản phẩm trên thị trường: hiệu quả của các công cụ truyền thông
còn phục thuộc loại sản phẩm là đối tượng truyền thông và thị trường là nơi
hoạt động truyền thông tác động vào.
Sự sẵn sàng mua: khách hàng mục tiêu có thể ở một trong sáu giai đoạn
của sự sẵn sàng mua, đó là nhận biết, hiểu rõ, thích, ưa chuộng, tin tưởng và
mua. Mức độ hiệu quả cao hay thấp, nhanh hay chậm của hoạt động xúc
tiến còn phụ thuộc vào các giai đoạn của người nhận thông điệp. Dựa vào
hành vi của khách hàng mà doanh nghiệp lựa chọn và phối hợp các công cụ
xúc tiến với các loại truyền thông hợp lý, hiệu quả.
Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm: trong giai đoạn giới thiệu,
hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền, bán hàng cá nhân rất thích
hợp để đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm; trong giai đoạn tăng trưởng,
quảng cáo và tuyên truyền càng thích hợp các hoạt động khác có thể giảm
như khuyến mãi; trong giai đoạn chín muồi, khuyến mãi được áp dụng
nhiều hơn quảng cáo vì người tiêu dùng đã biết về sản phẩm nên quảng cáo
được dùng chỉ để thuyết phục; trong giai đoạn suy thoái, các hoạt động xúc
tiến đều giảm, quảng cáo duy trì để nhắc nhở khách hàng, khuyến mãi trở
nên quan trọng vì còn thu hút khách hàng.
Chiến lược thúc đẩy hay lôi kéo của doanh nghiệp: các doanh nghiệp có
thể hướng các nỗ lực xúc tiến vào cả trung gian phân phối và người sử dụng
cuối cùng. Một chương trình xúc tiến chủ yếu hướng đến các trung gian
được gọi là chiến lược thúc đẩy và chương trình xúc tiến tập trung chủ yếu
vào người tiêu dùng cuối cùng gọi là chiến lược lôi kéo.

43. 30
III. Tình hình ổn định và phát triển thị tường nước đóng chai
Dragon
3.1 Môi trường kinh doanh
3.1.1 Môi trường vĩ mô
a. Nhu cầu và thị trường nước đóng chai tại VN
Công ty chuyên phân tích, đánh giá thị trường Marketline đã đưa ra những
nhận định về sự phát triển của thị trường nước đóng chai toàn cầu nói chung
và thị trường châu Á – Thái Bình Dương nói riêng thì tốc độ phát triển của thị
trường nước đóng chai toàn cầu đang có khuynh hướng chậm lại nhưng thị
trường châu Á – Thái Bình Dương vẫn đạt tỷ lệ tăng trưởng cao trên 12%. Ở
thị trường Việt Nam, Công ty Datamonitor (Anh) nhận định tổng doanh thu
nước uống đóng chai sẽ đạt trên 279 triệu USD năm 2014 cùng với mức tăng
tưởng khoảng 6% trong năm 2015
(http://finance.tvsi.com.vn/News/2012910/218135/thi-truong-nuoc-uong-
dong-chai-cuoc-chien-khong-khoan-nhuong.aspx)
Từ những lý do trên, để thúc đẩy việc sử dụng các sản phẩm nước tinh
khiết đóng chai chất lượng, Thủ tướng Nguyễn Tấn Dũng đã ban hành Quyết
định định hướng phát triển các loại nước đóng chai 58/2003/QĐ-TTg với
mong muốn mọi người dân Việt Nam đều được sử dụng các sản phẩm đã
được chứng nhận về chất lượng thay cho việc sử dụng các nguồn nước không
đảm bảo và ô nhiễm như hiện nay.
Từ những phân tích xu hướng tiêu dùng hiện nay của người dân và những
số liệu đã được khảo sát, có thể thấy rằng nhu cầu của người dân Việt Nam về
việc sử dụng các sản phẩm nước đóng chai đã tăng mạnh trong thời gian qua,
đặc biệt là các sản phẩm có lợi cho sức khỏe. Đây chính là cơ hội không thể
tốt hơn để các doanh nghiệp sản xuất các mặt hàng nước tinh khiết, nước giải
khát đầu tư và gia tăng thị phần.
Với lượng cầu to lớn và ngày một gia tăng, thị trường các loại nước uống
đóng chai tại Việt Nam hứa hẹn là một thị trường hấp dẫn, dẫn đến việc hiện
nay Việt Nam đã có trên dưới 1.200 cơ sở kinh doanh sản xuất nước uống

44. 31
đóng chai. Tuy nhiên, theo đánh giá của ông Đỗ Hoàng Đạt đến từ Nestle,
những thương hiệu thực sự uy tín và nổi tiếng chưa đạt tới 0,8% con số này,
bao gồm LaVie, Joy, Aquafina, Vital, Vĩnh Hảo…
(http://finance.tvsi.com.vn/News/2012910/218135/thi-truong-nuoc-uong-
dong-chai-cuoc-chien-khong-khoan-nhuong.aspx)
Biểu đồ 2: Thị phần nước đóng chai Dragon
(Nguồn: Công ty nước uống tinh khiết Sài Gòn –Sapuwa)
Đồ thị cho thấy rằng sự cạnh tranh ở thị trường các sản phẩm nước tinh
khiết đóng chai rất sôi động. Trong đó, LaVie với thương hiệu và nguồn lực
sẵn có của mình đang dẫn đầu thị trường với 31,5% thị phần với tốc độ tăng
trưởng 0,8%/năm, đáng chú ý thứ 2 là Aquafina đến từ tập đoàn PepsiCo, mới
xuất hiện trên thị trường Việt Nam hơn 6 năm nhưng Aquafina đã đạt được
hơn 25% thị phần với tốc độ tăng trưởng rất cao 2,2%/năm và hứa hẹn sẽ còn
phát triển thêm. Còn thị trường DRAGON còn rất nhỏ hẹp, đây cũng là điều
dễ hiểu vì Long Hậu chưa thực sự đẩy mạnh tiêu thụ từ khi bắt đầu kinh
doanh DRAGON, trong 3 năm DRAGON chỉ chiếm khoảng 1% thị phần
nước uống đóng chai tại thị trường TpHCM, cụ thể chiếm 0,7% năm 2012,
đến năm 2014 con số này tăng lên 1,3%, điều này cho thấy tín hiệu vui từ
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
LaVie Aquafina Vĩnh Hảo Vital Dragon Khác
2012
2013
2014

45. 32
hoạt động tiêu thụ cũng như dành thị phần của công ty, tuy là vẫn còn bé nhỏ
so với các đối thủ của mình. Tuy nhiên phần thị trường còn lại vẫn còn rất
hấp dẫn cho các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm nước tinh khiết đóng
chai vừa và nhỏ đầu tư và phát triển. Với nhu cầu ngày càng tăng của người
dân về các sản phẩm nước tinh khiết đóng chai, sự canh tranh vừa là cơ hội,
vừa là thách thức cho mọi doanh nghiệp trong việc tạo dựng niềm tin và sự
ủng hộ của người tiêu dùng.
b. Dân số & thu nhập
Theo kết quả điều tra dân số từ tổng cục thống kê giữa năm 2014, dân số
Việt Nam đạt trên 90,5 triệu người, đứng thứ 15 trên thế giới. Với nền tảng là
một nước có nền nông nghiệp phát triển mạnh mẽ, Việt nam là thị trường
tiềm năng cho các sản phẩm thuộc mặt hàng lương thực thực phẩm, đặc biệt
là sản phẩm nước giải khát - nước tinh khiết.
Cụ thể hơn, dân số thành phố Hồ Chí Minh đạt trên 8 triệu người với mật
độ dân số là 3796 người/km2. Các quận ở xa trung tâm như quận 7, quận 8,
Bình Chánh, Nhà Bè đang bắt đầu phát triển và tập trung đông dân cư.
Cụ thể, phần diện tích ở các quận huyện hình thành đặc khu kinh tế gồm
35,46 ki lô mét vuông của Quận 7 (dân số 320.440 người), Huyện Bình
Chánh có ba xã Bình Hưng, Phong Phú, Đa Phước với diện tích 48,49 ki lô
mét vuông (dân số 124.561 người), Huyện Nhà Bè với diện tích 100,56 ki lô
mét vuông (dân số 162.795 người) và huyện Cần Giờ với diện tích 704,22 ki
lô mét vuông, trong đó có 352,87 ki lô mét vuông là rừng phòng hộ - chiếm
khoảng 50% diện tích (dân số 77.474 người).
http://www.thesaigontimes.vn/136481/TPHCM-lap-dac-khu-kinh-te-o-vung-
ven-phia-Nam.html
Thị trấn Cần Giuộc gồm: 4 khu phố (khu phố 1, khu phố 2, khu phố 3, khu phố 4), có
diện tích là 1,405 km2 và dân số trung bình: 11.046 người, mật độ dân số 7.861
người/km2.
http://cangiuoc.longan.gov.vn/Pages/Default.aspx

46. 33
Dựa trên số liệu từ tổng cục thống kê ( GSO), thu nhập bình quân trên đầu
người của Việt Nam đạt 2.028 USD/ năm, GDP bình quân đầu người ở
Tp.HCM đạt 5.130 USD, tăng 12,88% (năm 2013 đạt 4.540 USD) hứa hẹn là
một thị trường mới đầy tiềm năng để đầu tư và mở rộng các mặt hàng nước
tinh khiết - nước giải khát đóng chai.
Cụ thể Nhà Bè là huyện xuất phát điểm thấp, bình quân chỉ đạt 5 - 6/19 tiêu
chí, qua 5 năm thực hiện, thu nhập bình quân người dân tăng 2,5 lần, lên 41,8
triệu đồng/người/năm (trước đó 16 triệu đồng), cao hơn bình quân 5 huyện là
40 triệu đồng/người/năm. Trong đó, xã Phước Kiểng có giá trị sản xuất 1ha
đất nông nghiệp 465 triệu đồng/năm, tăng 2,2 lần, bình quân TP tăng 1,7 lần.
http://www.sggp.org.vn/nongnghiepkt/2015/10/400275/#sthash.KOBd4qpx.d
puf
Kinh tế ngày càng phát triển, đời sống nhân dân ngày càng được cải thiện,
người dân sẽ quan tâm nhiều hơn về các vấn đề sức khỏe. Đây là cơ hội
không thể tốt hơn cho các sản phẩm liên quan đến sức khỏe người tiêu dùng,
đặc biệt là sản phẩm nước tinh khiết - nước giải khát đóng chai.
(Nguồn: Theo tổng cục thống kê 09/2015)
c. Vị trí địa lý
Nhà máy sản xuất nước tinh khiết Dragon thuộc Khối nhà máy LHC được
xây dựng trên quỹ đất KCN LH tọa lạc tại xã Long Hậu, huyện Cần Giuộc,
tỉnh Long An, Việt Nam.
Với vị trí địa lý thuận lợi, tiếp giáp với các quận huyện trong Tp.HCM
như quận 7, huyện nhà bè… đồng thời nằm gần cửa ngõ ra vào miền Tây là
một lợi thế để công ty có thể giới thiệu và phát triển sản phẩm của mình đến
với các tỉnh miền Tây.
d. Văn hóa và xu hướng tiêudùng
Nhu cầu thiết yếu cho cuộc sống: Hiện nay, người tiêu dùng ở Việt Nam
thường có xu hướng mua những sản phẩm thiết yếu cho cuộc sống trên nền
tảng hàng ngày. Xu hướng này đang thịnh hành và rất có lợi cho các mặt hàng
tiêu dùng nhanh, vì vậy những dòng sản phẩm cơ bản và cần thiết cho cuộc

47. 34
sống trở nên đa dạng và phong phú hơn. Cạnh tranh, đặc biệt là cạnh tranh về
giá sẽ diễn ra một cách mạnh mẽ và khốc liệt. Dự báo cho thấy việc đa dạng
hóa sản phẩm sẽ đẩy mạnh việc tiêu dùng của người dân. (Jaccar 2015).
Theo khảo sát của công ty nghiên cứu thị trường Định Hướng (FTA) về
xu hướng tiêu dùng của người Việt Nam, kết quả cho thấy 71% người tiêu
dùng tin tưởng vào các mặt hàng Việt Nam chất lượng cao. Tỷ lệ cao như vậy
là vì hàng Việt Nam chất lượng cao có chất lượng sản phẩm chấp nhận được
và phù hợp với mức giá phải chăng. Thêm vào đó, khẩu hiệu “người Việt
dùng hàng Việt” ngày càng được truyền bá rộng rãi và được người dân hưởng
ứng. Tuy nhiên với việc nhận thức của người tiêu dùng ngày càng được nâng
cao, để đáp ứng được sự tin tưởng và ủng hộ của người tiêu dùng, các mặt
hàng Việt Nam chất lượng cao vẫn phải phát triển và tiến bộ hơn nữa về giá,
chất và lượng. Trong đó, 44% người tiêu dùng hy vọng ‘Hàng Việt Nam chất
lượng cao’ có chất lượng thật sự tốt như mong đợi, 27% người tiêu dùng
mong muốn một mức giá hợp lý hơn và 17% người tiêu dùng muốn mẫu mã
hiện đại và tiện dụng hơn.
(http://baodatviet.vn/kinh-te/thi-truong/xu-huong-tieu-dung-2015-nguoi-viet-
san-sang-chi-tien-3228098/)
An toàn là bạn: Trong vài năm trở lại đây, các vấn đề vệ sinh an toàn thực
phẩm luôn được nhắc đến thường xuyên trên các phương tiện truyền thong
đại chúng, trở thành một trong những vấn đề nhức nhối của xã hội. Nhiều vụ
ngộ độc, tử vong xảy ra đã khiến người tiêu dùng trở nên cảnh giác và ý thức
hơn về các vấn để sức khỏe của bản thân. Trước những vấn đề trên, người
tiêu dùng hiện nay cân nhắc bốn yếu tố cơ bản khi lựa chọn thực phẩm: giá
cả, chất lượng, bảo quản và vệ sinh.
Giá cả trong giai đoạn kinh tế phát triển hiện nay đã không còn là ưu tiên
hàng đầu đối với người tiêu dùng. Người tiêu dùng ngày càng trở nên nhạy
cảm hơn về các vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm. Khảo sát cho thấy 38%
người tiêu dùng sẽ ngưng sử dụng và tẩy chay nếu có thông tin sản phẩm đã
vi phạm những nguyên tắc vệ sinh an toàn thực phẩm. Đồng thời, 41% người

48. 35
tiêu dùng đánh giá chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm về các mặt nhãn
hiệu, bao bì, nguồn gốc và nguyên liệu. Thậm chí có 56% người tiêu dùng sẵn
sàng trả tiền cao hơn để có được sản phẩm từ một thương hiệu uy tín và an
toàn.
Tiêu dùng số: Trung bình, người dùng trong nước truy cập internet 26,2
giờ mỗi tháng, chỉ kém Thái Lan là 27,2 tiếng và vượt xa các nước khác trong
khu vực Đông Nam Á như Singapore, Malaysia… Bên cạnh đó, cũng có tới
90% trong tổng số người sử dụng internet tại Việt Nam từng vào mạng bằng
thiết bị di động và 50% truy cập internet qua điện thoại ít nhất một lần mỗi
ngày. Hạ tầng viễn thông đang phủ sóng di động băng rộng đến 70% cư dân
trong cả nước, triển khai xây dựng cáp quang đến hộ gia đình tại tất cả các
khu đô thị mới; 20%-30% số hộ gia đình có máy tính và internet băng thông
rộng.Với tốc độ phát triển internet như hiện nay, việc mua bán, trao đổi và
giao dịch trực tuyến đã trở thành một xu hướng không thể tránh khỏi đối với
mọi ngành nghề. Việc tham khảo, tìm hiểu và đánh giá sản phẩm trở nên dễ
dàng hơn cho người tiêu dùng khi họ sử dụng internet. Vì vậy “tiêu dùng số”
được xem là một xu hướng phát triển mạnh trong tương lai gần.
e. Môi trường công nghệ
Công nghệ ngày càng phát triển về tất cả các lĩnh vực. Nhiều nhà sản xuất
đã áp dụng các công nghệ sinh học - hóa học hiện đại vào các sản phẩm nước
đóng chai của mình để tạo ra các lợi thế cạnh tranh. Nhà máy sản xuất nước
tinh khiết Dragon, với dây chuyền sản xuất và công nghệ tiên tiến đến từ Hoa
Kỳ như công nghệ xử lý UV, công nghệ xử lý Ozone luôn tạo ra các sản
phẩm chất lượng và an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng.
f. Môi trường pháp luật
Với xu thế toàn cầu hóa trên toàn thế giới, việc ổn định và cải tiến về mặt
chính trị pháp luật là một yêu cầu quan trọng với bất kì quốc gia nào. Việt
Nam với tình hình chính trị ổn định, hệ thống pháp luật ngày càng hoàn thiện
và môi trường đầu tư cởi mở luôn khuyến khích và hỗ trợ các nhà đầu tư

49. 36
trong và ngoài nước. Môi trường pháp luật Việt Nam sẽ tạo điều kiện thuận
thuận lợi cho các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp; tuy nhiên, các
doanh nghiệp Việt sẽ phải đối mặt với những thách thức trong một môi
trường cạnh tranh gây gắt với sự phát triển mạnh mẽ của doanh nghiệp trong
nước và sự đầu tư, mở rộng kinh doanh của các doanh nghiệp nước ngoài.
3.1.2 Môi trường vi mô
a. Nhà cung ứng
Các nhà cung ứng tiêu biểu cho Nhà máy sản xuất nước tinh khiết Dragon
là các doanh nghiệp sản xuất chai nhựa, vỏ hộp có uy tín trên thị trường như
Công ty Nhựa Minh Hưng, Duy Tân, Vạn Thịnh Phát.... Với chất lượng và
giá cả đã được thỏa thuận hợp lí cùng mối quan hệ làm ăn vững chắc, Nhà
máy sản xuất nước tinh khiết Dragon hoàn toàn yên tâm về mặt đầu vào để có
thể tập trung sản xuất và phát triển ổn định.
b. Các nguồn lực
Nhân sự: với cấu trúc tổ chức trực tuyến chức năng, cơ cấu nhân sự trở
nên đơn giản, linh hoạt khi các quyết định được đề ra và được triển khai một
cách nhanh chóng. Ngoài ra, sự liên kết chặt chẽ giữa các phòng ban, đội ngũ
cán bộ nhân viên được tuyển dụng, sàn lọc và đào tạo kỹ lưỡng là những điểm
mạnh của Nhà máy sản xuất nước tinh khiết Dragon.
Nguồn vốn: Tiềm lực kinh tế mạnh mẽ từ sự hỗ trợ của LHC cho thấy sự
phát triển ổn định và tiềm năng mở rộng các hoạt động kinh doanh của nhà
máy nước đóng chai Dragon.
c. Khách hàng mục tiêu
Các hộ dân cá thể: Với vị trí địa lý đặc thù, nhà máy sản xuất nước tinh
khiết Dragon nhắm tới các hộ dân ở huyện nhà bè, tỉnh Long An và các khu
công nghiệp lân cận. Đặc điểm của các hộ dân này là thu nhập thấp và trung
bình, quỹ thời gian ít và hay thay đổi vị trí cư trú. Ngoài ra, nguồn nước ở đây
không được đảm bảo cả về chất và lượng, thường xuyên thiếu hụt nước máy
và không đảm bảo vệ sinh. Trước tình hình trên, mục tiêu mà công ty nhắm
đến là hỗ trợ người dân được tiếp cận và sử dụng các sản phẩm nước tinh

50. 37
khiết, có vệ sinh và an toàn cho sức khỏe với một mức giá hợp lý và phải
chăng.
Các công ty khách hàng: Ngoài các khách hàng cá thể, Nước tinh khiết
Dragon còn được kinh doanh theo hình thức doanh nghiệp với doanh nghiệp
(B2B: business to business); do đó khách hàng thuộc nhóm này được phân
thành 2 loại:
 Phục vụ nhu cầu nước uống: Công ty DYECHEM, Công ty Hoa Tuyết
Trắng, Công ty TNHH QUANON, Công ty NSK ECHOMARK, Công ty
Việt Long Hậu, Công ty INFINITY, Doanh nghiệp tư nhân Quốc Toản,
Công ty SKKCTY KANKYOCTY KAISER, CTY SUNAKAWAZA,
Công ty KATSURA, Công ty NIS ELECTRIC, Công ty SANWA CTY
INOAC, Công ty SUN – KOREA, Công ty TAZMOCTY LIFE MARK,
Công ty OHNOSEIKOCTY TAKAZONOCTY WPE, Công ty KSK,
Công ty KYOWA, , Công ty VIỆT ĐỨC, Công ty MẮT KÍNH VIỆT,
Công ty MAGIC, Công ty VINA ASTEC …
 Phục vụ nhu cầu sản xuất: Công ty DYECHEM, Công ty TNHH
QUANON, Công ty KSK, Công ty YOUNG CHEMICAL
Các đại lý, cửa hàng bán lẻ: Các đại lý ở huyện Nhà Bè, Long An và một
số đại lý nhỏ lẻ ở quận 7.
d. Thị phần và đối thủ cạnh tranh
Theo tình hình thực tế tại Việt Nam, thị trường sản phẩm nước uống đóng
chai có hai loại cơ bản là nước tinh khiết và nước khoáng. Cụ thể, theo tập
đoàn AC Nielson, thị trường sản phẩm nước tinh khiết đóng chai chiếm
khoảng 22% toàn bộ sản lượng thị trường nước giải khát tại Việt Nam. Cuối
năm 2014 cho thấy thị trường nước tinh khiết đóng chai tại Việt Nam sẽ đạt
được doanh thu khoảng 282 triệu USD với tốc độ tăng trưởng 6,3%/ năm.
Xét về mặt doanh thu năm 2014, Aquafina đứng đầu, LaVie đứng thứ hai
và nước khoáng Khánh Hòa đứng thứ ba. Để thích nghi với sự cạnh tranh thị
trường , La Vie quyết định đầu tư vào chiều sâu. Với quy mô của hai nhà máy
tại Long An và Hưng Yên đáp ứng được sản lượng sản phầm trên toàn nước,

51. 38
hiện tại La Vie chỉ tập trung vào phát triển và nâng cấp dây chuyền sản xuất
sản phẩm, áp dụng công nghệ kỹ thuật tiên tiến để tạo ra lợi thế cạnh tranh
với đối thủ. Điều này cho thấy thị phần lớn chưa chắc sẽ đem lại doanh thu
lớn. Cơ hội cho các nhà đầu tư khác vẫn còn nếu muốn đầu tư vào mảng thị
trường nước uống tinh khiết tại Việt Nam. Hiện tại trong khu vực xung quanh
KCN LH đã xuất hiện 2 đối thủ cạnh tranh ở phân khúc giá thấp sản phẩm
bình 19-20 lít là Hòa Bình và Minh Tân. Công ty sản xuất nước đóng bình
Hòa Bình được đầu tư với hệ thống lọc và đóng bình ở mức tương đối chủ
yếu đánh vào phân khúc bán lẻ giá thấp hướng tới các hộ gia đình thu nhập
thấp xung quanh khu vực Nhà Bè, Long An. Cở sở sản xuất nước tinh khiết
Minh Tân hoạt động theo mô hình kinh doanh hộ gia đình với mức đầu tư
thấp, dây chuyền, công nghệ và tiêu chuẩn nước ít được quan tâm và kiểm
định. Cơ sở này cũng tập trung vào sản xuất, kinh doanh bán lẻ cho dân cư
KCN LH và khu vực xung quanh với mức giá thấp. Cả 2 doanh nghiệp trên
đều không cạnh tranh trực tiếp với Dragon ở phân khúc giá thấp và không
phát triển hình thức kinh doanh B2B.
Với sự biến động của thị trường, xu hướng của người tiêu dùng và sự xuất
hiện của các nhãn hiệu mới thì cuộc cạnh tranh để giành thị phần nước tinh
khiết đóng chai ngày càng diễn ra gay gắt và khốc liệt. Nhà máy sản xuất
nước tinh khiết Dragon, với tiềm lực tài chính và ban lãnh đạo có tầm nhìn
vào chuyên môn cao của LHC, cùng với chiến lược phát triển đúng đắn và đội
ngũ nhân viên tay nghề cao tự tin sẽ có được chỗ đứng trên thị trường và
giành được niềm tin cũng như sự ủng hộ của người tiêu dùng.
3.2 Hoạt động của nhà máy nước tinh khiết đóng chai Dragontrong
thời gian qua
3.2.1 Sản phẩm
a. Quy trình công nghệ, chất lượng sản phẩm
Nhà máy nước tinh khiết lấy nguồn nước vào từ nguồn nước ngầm đã qua
xử lý của nhà máy cấp nước Long Hậu 1 với chất lượng nước đầu vào được
phân tích và đánh giá dựa trên các điều kiện đảm bảo chất lượng nghiêm ngặt