Доклад на конференции Стачка 2016 про построение правильной digital-стратегии развития бизнеса, сторону клиента, агентства - и типовые ошибки.

1. Digital-стратегия развития бизнеса
сторона клиента, сторона агентства
привет, Стачка =)
Андрей Терехов

2. Как это обычно бывает

3. ВОТ

4. ЗАЧЕМ

5. НУЖНА

6. СТРАТЕГИЯ

7. Digital-стратегия – это:
превью пазла
+ инструкция по сборке
+ краткое описание кусочков

8. В результате
должно быть как-то так

9. У нас есть маркетинговая стратегия
Разработка digital-стратегии
да нет
да данет нет
Начинаем digital-активности с нуля?
Прорабатываем
digital-часть (срез),
прогнозируя точку
прибытия
Прорабатываем
digital-часть (срез),
Описываем текущую
точку и вектор
достижения цели
Прорабатываем
«полный цикл»,
прогнозируя точку
прибытия
Прорабатываем
«полный цикл»,
Описываем текущую
точку и вектор
достижения цели

10. 1. Фиксация текущей ситуации и основные цели
2. Базовая стратегия достижения целей
Digital-стратегия, общая структура (полный цикл)
Цифры и видение

11. ..И можно без хлеба..

12. 3. Продуктовая линейка/вектор развития
4. Целевая аудитория и сегменты
5. Конкурентная среда
6. Определение преимуществ и УТП
7. Позиционирование
Digital-стратегия, общая структура (полный цикл)
Маркетинговая наковальня

14. 8. Инструментарий, носители и продакшн-план
9. Структура проектных и процессных активностей + R&D
10. Каналы коммуникации, матрица критериев
11. Базовый тактический digital-план на период
Digital-стратегия, общая структура (полный цикл)
Digital-молот

15. .. У нас было 2
digital-агентства,
75 миллионов
маркетингового
бюджета,
5 промо-сайтов,
пол-CRM-
системы, и целое
множество
баннеров всех
сортов и
расцветок…

16. Разные оси координат
• Acquisition Retention
• Рацио эмоцио
• Брендинг/Имидж продажи/лидген
• Скорость отклика long tail
• Обслуживание инициация
• Ниша продукт
• Сформированный (инициированный) не сформированный
спрос

17. Карта digital-каналов, общий пример
SEO Контекст
Медийная
реклама
PR Viral
Email-
маркетинг
Контент-
маркетинг
SMM
Медиа-микс/
спецпроекты
Скорость отклика / long tail Acquisition / retention Лидген – брендинг

18. Карта маркетинговых активностей, гант
Терехов Яндекс лидген
yandex
Терехов Гугл лидген
google
Терехов XXX лидген
Терехов МегаНН брендинг
cloudsnn12
продакшн
лидген
брендинг
Терехов Продакшн-агентство продакшн
340 000 700 000 575 000
Резерв: рекламные размещения, онлайн+оффлайн
50 000
Резерв: мероприятия и печать носителей
25 000
50 000
25 000
100 000
сентябрь
50 000
50 000
Конференция CloudsNN
off: Выставки, конференцииит.д.
Запуск опроса на сайте XXX
Capex
Резерв
Продакшн
Продакшн
Разработка новогосайта
340 000итого:
сентябрь
Проектные активности
Резерв: продакшн
август
август
Регулярные активности
on: Контекстная реклама
Контекстная реклама: Google
август
on: Контекстная реклама
100 000
15 000
Контекстная реклама: Яндекс
сентябрь
125 000
150 000
август
сентябрь
100 000
октябрь
150 000
150 000
октябрь
октябрь
150 000
октябрь
50 000
50 000
25 000
425 000500 000
200 000

19. Карта маркетинговых активностей: план/факт
KPI1 План Факт % KPI2 План Факт % KPI3 План Факт % KPI4 План Факт %
Budget 50000 0,0% Clicks 1000 0,0% CRtoclients 10,0% 0,0% Revenue 100000 0,0%
Reach - #ДЕЛ/0! CRtoleads 5,0% 0,0% Clients 10 0,0% CPC 75 0,0%
CTR 0,00% #ДЕЛ/0! Leads 50 0,0% Av.check 14000 0,0% CPL 500 0,0%

20. 12. KPI. Инструменты фиксации, планирования и аналитики
13. Регламент обновления
Digital-стратегия, общая структура (полный цикл)
Блок большого брата

22. Чего не должна содержать стратегия
ТАКТИЧЕСКИХ
МЕЛОЧЕЙ
И КАНЦЕЛЯРЩИНЫ

23. Сторона клиента: подводные камни
• Волшебная digital-пилюля
• Документ на века. Стратегия-памятник.
• Слишком сильный акцент на продажах быстрого цикла и ROI
по конкретным каналам
• Ошибки при расчете масштабирования каналов
• Игнорирование ассоциированных конверсий
• Отсутствие бюджетов на эксперименты
• Избыточный инструментарий аналитики

25. Сторона агентства: тонкости, ошибки и уловки
• Та же самая волшебная digital-пилюля. Но с другого ракурса.
• Кто в лес, кто по дрова
• Стратегия. Стратегия должна быть БОЛЬШАЯ. Иначе зачем
они нам деньги платят?
• .. Так, рыбы. Рыбы плавают в воде, и у них нет шерсти. А
если бы у них была шерсть, в ней были бы блохи. А блохи ..
• Хорошая ложка к обеду
• Чемодан без ручки

26. Сторона агентства: тонкости, ошибки и уловки
охват
посетители
лиды
клиенты
постоянные клиенты
CTR
CPM
Конверсия в лид
Конверсия в клиента
* Конверсия внедрения
CPV
CPL (оперативный, полный)
CAC (оперативный, полный)
Churn Rate, Retention Cost
* Риски заказчика Привлекательность накрутки

27. Сторона агентства: тонкости, ошибки и уловки
Плохие и хорошие KPI: гарантия
вхождения в топ, CPL, охват любой ценой,
конверсия лэндинга, количество людей в
группе. Иногда лучше фикс =)

28. Клиент + агентство = любовь
• Расскажите агентству все. Вообще все.
Не доверяете ему? Так зачем выбрали?
• Дайте агентству делать его работу
• Не забывайте за деревьями лес
• Не пускайте на самотек, но и не мешайте
• Разделяйте ответственность

29. Клиент + агентство = любовь

30. Спасибо за внимание! =)
Андрей Терехов
andrey@terekhov.ru