Bài giảng marketing

1. 1
1
Phân khúc - L a ch n th trư ng
m c tiêu - ð nh v thương hi u
Ngư i hư ng d n: Tr n H ng H i
2
M c tiêu chương
L i ích c a phân khúc th trư ng, phân tích
các bi n dùng cho vi c phân khúc
ðánh giá và l a ch n th trư ng m c tiêu
L a ch n chi n lư c th trư ng
S khác bi t gi a s n ph m và thương hi u
ð nh v thương hi u trong th trư ng
3
Phân khúc th trư ng
Chia t ng th th trư ng thành nhi u nhóm nh
(phân khúc) sao cho các khách hàng trong cùng
m t phân khúc có các hành vi tiêu dùng tương t
như nhau và khác v i phân khúc khác
Phân khúc th trư ng giúp doanh nghi p nh n
bi t rõ hơn v nhu c u và hành vi c a các nhóm
khách hàng riêng bi t tri n khai chương trình
marketing mix t p trung hơn và s d ng ngu n
l c hi u qu hơn
4
Phân khúc th trư ng
C n chú ý là doanh
nghi p không th t o
ra phân khúc th
trư ng mà ch nh n
d ng các phân khúc và
ch n các phân khúc
phù h p v i công ty
mình
Phân khúc th trư ng
Lý do c n phân khúc th trư ng:
Nhu c u c a th trư ng r t l n, hi m có công ty nào
ñáp ng h t
Khách hàng ngày càng phân hóa ña d ng v s thích,
thu nh p, l i s ng.. n u không phân khúc, không th
t o nên nh ng s n ph m v a lòng ngư i tiêu dùng
D a vào ngu n l c và th m nh riêng c a mình m i
công ty có th t p trung m i ngu n l c ñ ñáp ng t t
nh t nhu c u c a khách hàng m c tiêu
5 6
Cơ s c a phân khúc th
trư ng
M t t p h p các bi n (ñ c tính s d ng) ñ
phân nhóm khách hàng thành các nhóm có
tính ñ ng nh t cao
M t ho c ph i h p nhi u bi n, ñ c tính có th
ñư c s d ng ñ phân khúc th trư ng
Phân khúc th trư ng c n ph i ñư c th c
hi n thông qua các nghiên c u và th
nghi m ñ xem xét hi u qu c a vi c phân
khúc th trư ng ñó

2. 2
Cơ s ñ phân khúc th trư ng
(tiêu dùng)
Theo ñ a lý:
Mi n B c, Trung, Nam
Thành th , nông thôn
Qu n 1, qu n 3, qu n 10..
..
Doanh nghi p có th ph c v nhi u khúc
th trư ng ñ a lý khác nhau, song c n quan
tâm t i s khác bi t c a khách hàng m i
vùng, mi n. 7
Cơ s ñ phân khúc th
trư ng (tiêu dùng)
Theo ñ c tính cá
nhân: cá tính, giai
c p xã h i, phong
cách s ng..
8
Cơ s ñ phân khúc th
trư ng (tiêu dùng)
Theo ñ c
ñi m nhân
kh u: tu i
tác, gi i
tính, ngôn
ng , h c
v n, thu
nh p, ngh
nghi p..
9
Cơ s ñ phân khúc th
trư ng (tiêu dùng)
Theo hành vi:
mua hàng vào
d p nào, t n su t
s d ng s n
ph m, cách th c
ra quy t ñ nh
mua hàng, m c
ñ trung thành
v i thương hi u..
10
Cơ s ñ phân khúc th
trư ng (công nghi p)
Theo quy mô công ty, ñ a ñi m, m c ñ
s d ng, trình ñ công ngh , ng d ng
s n ph m, lo i hình t ch c, m c ñ
mua hàng, tiêu chí mua hàng..
11 12
ði u ki n ñ phân khúc th
trư ng có hi u qu
Nh n d ng ñư c: nh n d ng ñư c các nhóm
khách hàng và ño lư ng ñư c các ñ c ñi m c n
thi t (quy mô, mãi l c, ñ c ñi m nhân kh u..)
Phân bi t ñư c: các phân khúc ph i phân bi t,
t c các khách hàng khác nhau trong các phân
khúc khác nhau s ph n ng khác nhau v i các
chương trình marketing

3. 3
13
ði u ki n ñ phân khúc th
trư ng có hi u qu
ð quy mô: phân khúc ph i ñ l n ñ mang
l i l i nhu n
Ti p c n ñư c: xúc ti n và phân ph i hi u
qu
n ñ nh và kh thi: phân khúc th trư ng ph i
n ñ nh, doanh nghi p có ñ nhân l c và tài
l c ñ ñáp ng nhu c u c a t ng phân khúc
14
L a ch n th trư ng m c tiêu
Vi c ñánh giá, l a ch n m t hay nhi u phân khúc
thích h p cho công ty
Sau khi ñã phân khúc th trư ng, công ty ph i bi t
ñánh giá nh ng phân khúc khác nhau ñó và quy t
ñ nh ch n bao nhiêu th trư ng m c tiêu quy t
ñ nh phân ph i ngu n l c marketing t i m t hay
m t s khúc th trư ng mà công ty có l i th c nh
tranh
L a ch n th trư ng m c tiêu
D a vào hai tiêu chí:
M c ñ h p d n c a
t ng phân khúc (market
segment attractiveness)
Ngu n l c c a công ty
(business strengths)
15
L a ch n th trư ng m c tiêu
M c ñ h p d n c a khúc th trư ng
16
Tiêu chí ði m (1-10) Tr ng s T ng
Tăng trư ng cao 7 20 140
Quy mô l n 5 10 50
Kh năng sinh l i cao 2 20 40
Ít ràng bu c b i các quy ñ nh 4 10 40
Ít c nh tranh 9 20 180
D ti p c n v i khách hàng 6 10 60
D dàng phát tri n m nh 8 10 80
T ng 100 590
L a ch n th trư ng m c tiêu
Th m nh c a doanh nghi p trong khúc th trư ng
17
Tiêu chí ði m (1-10) Tr ng s T ng
M nh v R&D 3 20 60
Tài chính m nh 7 10 70
Chi phí s n xu t th p 4 10 40
ð i ngũ Marketing chuyên nghi p 8 30 240
D ch v khách hàng vư t tr i 9 20 180
ð i ngũ bán hàng chuyên nghi p 9 10 90
T ng 100 680
L a ch n th trư ng m c tiêu
Ma tr n l a ch n th trư ng m c tiêu (phân tích SWOT)
18
Th trư ng
có th
ch n l a
Th trư ng
không nên
ch n l a
Th m nh c a doanh nghi p
Mcñhpdn
Ít m nh V a R t m nh
Thp
Trung
bình
Cao

4. 4
19
Marketing t ng th
Marketing ña d ng
s n ph m
Marketing m c tiêu
ða phân khúc
ðơn phân khúc
Ngách th trư ng
Cá nhân
L a ch n chi n lư c th trư ng
20
Marketing Mix trong vi c l a
ch n th trư ng m c tiêu
Marketing t ng th (không phân bi t):
S n xu t m t lo i s n ph m theo tiêu chu n, th c hi n
vi c xúc ti n nh m t i ñ i ña s ngư i mua
Phân ph i hàng lo t
Ưu ñi m: ti t ki m chi phí (tính kinh t v quy mô)
Như c ñi m: không quan tâm t i nhu c u c a khách
hàng trong t ng phân khúc
Thu ng ch áp d ng cho S n ph m mang tính ñ ng
nh t cho toàn b th trư ng
Xăng, mu i ăn, bánh mì..
21
Marketing Mix trong vi c l a
ch n th trư ng m c tiêu
Marketing phân bi t:
S n ph m, chương trình xúc ti n, phân ph i có s
khác bi t cho t ng phân khúc trên th trư ng
Ưu ñi m: ñáp ng nhu c u c a khách hàng m t cách
ch t ch hơn kh năng l i nhu n cao và phát tri n
t t
Như c ñi m: chi phí cao
Thư ng áp d ng trong các doanh nghi p có ngu n
l c d i dào và các s n ph m không mang tính ñ ng
nh t
Xe g n máy, qu n áo th i trang..
22
Marketing Mix trong vi c l a
ch n th trư ng m c tiêu
Marketing t p trung:
S n ph m không mang tính ñ ng nh t
Doanh nghi p ch t p trung ho t ñ ng marketing
c a mình ñ ñáp ng nhu c u c a m t b ph n
nh trong th trư ng (th trư ng ngách)
Ưu ñi m: t p trung ph c v khách hàng r t riêng
bi t và thư ng là phân khúc cao c p c a th
trư ng l i nhu n/ s n ph m cao và thương
hi u n i ti ng
Như c ñi m: chi phí r t cao
Lexus (Toyota), Vertu (Nokia)
Phân khúc th
trư ng
L a ch n th
trư ng m c
tiêu
ð nh v
23
Marketing m c tiêu Thương hi u và s n ph m
24
S n
ph m?
vs.
Thương
hi u?

5. 5
Thương hi u và s n ph m
ð nh nghĩa (truy n th ng):
thương hi u là m t cái
tên, bi u tư ng, ký hi u,
ki u dáng hay m t s
ph i h p các y u t trên
nh m m c ñích nh n
d ng s n ph m hay d ch
v c a m t nhà s n xu t
và phân bi t v i thương
hi u c a các ñ i th c nh
tranh (AMA)
25
S n
ph m
Thương
hi u
Thương hi u và s n ph m
ð nh nghĩa (t ng h p): thương
hi u là m t t p h p các thu c
tính cung c p cho khách hàng
m c tiêu các giá tr mà h ñòi
h i (Amber & Styles)
S n ph m ch là m t thành
ph n c a thương hi u, ch y u
cung c p l i ích ch c năng
Tương t cho các thành ph n
marketing h n h p còn l i
cũng ch là m t thành ph n c a
thương hi u 26
Thương
hi u
S n
ph m
Thương hi u và khách hàng
Stephen King: s n ph m là nh ng gì ñư c s n xu t trong nhà
máy, thương hi u là nh ng gì khách hàng mua. S n ph m có th b
b t chư c và theo th i gian s l c h u, còn thương hi u là tài s n
riêng c a công ty, n u thành công s không bao gi b lac h u.
27
Khách hàng
Nhu c u ch c năng
Nhu c u tâm lý
L i s ng
Ngân sách
Thương hi u
Thu c tính ch c năng
Thu c tính tâm lý
28
ð nh v thương hi u
V i s c nh tranh gay g t c a các ñ i th
trong th trư ng các công ty ph i tìm cách
t o ra nh ng khác bi t và giúp cho khách
hàng hi u ñư c s khác bi t, ñ c ñáo v s n
ph m c a mình ñ nh v
Quá trình xây d ng và và truy n bá nh ng
giá tr ñ c trưng c a thương hi u mình vào
tâm trí khách hàng m c tiêu
29
Quy trình ñ nh v thương hi u
Xác ñ nh t p thương
hi u c nh tranh
Xác ñ nh t p thu c tính
(ch c năng/tâm lý)
Xây d ng và phân tích
v trí các thương hi u
Quy t ñ nh chi n
lư c ñ nh v
30
Quy trình ñ nh v thương hi u
Xác ñ nh t p thương hi u c nh tranh
trong th trư ng m c tiêu c a mình
Không ph i t t c các thương hi u
trong m t ngành ñ u là thương hi u
c nh tranh c a thương hi u mình
Clear, Daso, Feather, Spring, H&S, DR,
Pantene..

6. 6
31
Quy trình ñ nh v thương hi u
Các c p ñ c nh tranh
Ngân sách
Áo thun vs. dây n t vs. sách vs. bia
Nhu c u
U ng: nư c ng t vs. rư u m nh vs. rư u vang vs. nư c
su i..
S n ph m
Bia: Saigon, B n thành, Bivina, bia hơi..
Thương hi u
Heineken, Tiger, Carlsberg, Foster, 333..
32
Quy trình ñ nh v thương hi u
Thương hi u
Heineken, Tiger,
Calrsberg..
S n ph m
Saigon
B n Thành
vv..
Nhu c u
Nư c ng t
vv..
Rư u vang
Sách
Áo thun
Dây
n t
Ngân sách
vv..
33
Quy trình ñ nh v thương hi u
C nh tranh thương hi u là các thương hi u
cùng c nh tranh trong m t phân khúc th
trư ng m c tiêu, có giá c g n như nhau
Heineken, Tiger, Foster, Carlsberg..
C nh tranh s n ph m là t t c các s n ph m
bia
Saigon xanh, ñ , 333, Bivina, B n thành, bia hơi..
34
Quy trình ñ nh v thương hi u
C nh tranh nhu c u (c a s n ph m bia) là
các s n ph m dùng trong vi c gi i khát
Nư c ng t, rư u vang, rư u m nh, nư c trái cây,
nư c su i..
C nh tranh ngân sách là các s n ph m có
th dùng ngân sách ñó
Sách, áo thun, dây n t, thu c lá..
35
Quy trình ñ nh v thương hi u
C nh tranh thương hi u là c nh tranh tr c
ti p nh t và c nh tranh ngân sách là c nh
tranh gián ti p nh t trong marketing
Tuy nhiên ñi u này không ph i luôn luôn
ñúng
Khách vào nhà hàng có th u ng Remy Martin
ho c Heineken (c nh tranh s n ph m) c nh
tranh tr c ti p
36
Xây d ng t p thu c tính c a
thương hi u
Xác ñ nh t p thu c tính (ch c năng/tâm lý) có
ý nghĩa c a các thương hiêu ph i nghiên
c u th trư ng m c tiêu ñ tìm ñư c các
thu c tính quan tr ng ñ i v i khách hàng
D u g i: mư t tóc, ñen tóc, tr gàu, dày tóc, bóng
tóc, màu s c, ki u dáng, giá c ..
Kem ñánh răng: ng a sâu răng, tr ng răng, hơi
th thơm tho, kéo dài th i gian ch ng m ng bám,
mùi thơm (b c hà, trái cây..), màu s c, giá c ..

7. 7
37
Xây d ng sơ ñ và phân tích
v trí các thương hi u
Thương hi u Thu c tính ch t
lư ng
Thu c tính giá
c
A 8 10
B 6 7
C 7 1
D 9 9
E 10 3
F 3.5 3.5
.. .. .. 38
Xây d ng sơ ñ và phân tích
v trí các thương hi u
E
F
C
G
D
B
A
Ch t lư ng cao
Ch t lư ng th p
Giá th p Giá cao
39
Xây d ng sơ ñ và phân tích
v trí các thương hi u
Sơ ñ ñư c xây d ng theo nhi u cách
th c khác nhau tùy theo nhu c u c th ,
có th xây d ng theo các thu c tính
quan tr ng
Sơ ñ cho chúng ta th y v trí tương ñ i
c a các thương hi u A, B, C, D, E, F, G
theo hai tr c (thu c tính) là giá c và
ch t lư ng
40
Quy t ñ nh chi n lư c ñ nh v
D a trên sơ ñ v trí xác ñ nh v trí
thương hi u c a mình: c nh tranh v i
thương hi u nào? khúc th trư ng nào?
N u thương hi u ñã có m t trên th
trư ng ñánh giá v trí hi n có: có ñ t
như ñ nh v ? ði m m nh c a thương
hi u? tái ñ nh v thương hi u, n u
c n thi t
Ví d v ñ nh v thương hi u
41
Ví d v ñ nh v thương hi u
42

8. 8
Ví d v ñ nh v thương hi u
Hãy li t kê các nhãn k o chewing gum
ñang ñư c qu ng cáo t i th trư ng Vi t
nam hi n nay, phân tích và nh n xét v
cách ñ nh v c a t ng thương hi u?
Thương hi u nào có cách ñ nh v khi n
b n thích thú nh t? Gi i thích?
43 44
Bài t p th o lu n
Tìm các bi n có th phân khúc cho th trư ng
các s n ph m sau:
Xà bông t m
Nư c trái cây
Xi măng
Tìm nh ng y u t quan tr ng ñ ch n th
trư ng m c tiêu cho các s n ph m trên
Tìm các thu c tính (tiêu chu n s d ng) ñ
ñánh giá ñ nh v các thương hi u c a s n
ph m tivi màu trên th trư ng VN?
Chu n b cho tu n sau
ð c và chu n b cho vi c th o lu n tình
hu ng “The little girl lost” trên l p theo nhóm.
ð c l i lý thuy t, chú ý t i các qu ng cáo v
th c ph m trên các phương ti n truy n thông
ñ làm bài ki m tra gi a kỳ.
45