Chương 8: Chính sách xúc tiến hỗn hợp

1. CHUONG VIII
CHÍNH SÁCH
XÚC TIẾN HỖN
HỢP

2. NỘI DUNG CHƯƠNG VII

3. 8.1.1 B n ch t c a ho t đ ng xúc ti n h n h pả ấ ủ ạ ộ ế ỗ ợ
B n ch t c a ho t đ ng xúc ti n h n h p là truy nả ấ ủ ạ ộ ế ỗ ợ ề
tin v s n ph m và doanh nghi p t i khách hàng đề ả ẩ ệ ớ ể
thuy t ph c h muaế ụ ọ
M t s d ng xúc ti n h n h p:ộ ố ạ ế ỗ ợ
KHÁI QUÁT CHUNG VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP

4. 8.1.2 N i dung c b n ho t đ ng xúc ti n h n h pộ ơ ả ạ ộ ế ỗ ợ
+ Qu ng cáo (Ads)ả
+ Khuy n m i (xúc ti n bán –Sales promotion)ế ạ ế
+ PR (Public Relations)
+ Bán hàng cá nhân (Personal sales)
+ Marketing tr c ti p (Direct Marketing)ự ế
KHÁI QUÁT CHUNG VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP

5. 8.1.3 H th ng ho t đ ng xúc ti n h n h pệ ố ạ ộ ế ỗ ợ
KHÁI QUÁT CHUNG VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP

6. 8.2.1 Nh ng mô hình truy n thông marketing m iữ ề ớ
8.2.2 S c n thi t c a truy n thông marketing tích h pự ầ ế ủ ề ợ
8.2.3 Mô hình truy n thông marketing tích h pề ợ
8.2.4 Các b c ti n hành ho t đ ng truy n thông hi u quướ ế ạ ồ ề ệ ả
8.2.5 Thi t l p ngân sách và ch ng trình xúc ti n h n h pế ậ ươ ế ỗ ợ
8.2.6 Truy n thông marketing và trách nhi m xã h iề ệ ộ
TRUYỀN THÔNG TÍCH HỢP (IMC)

7. 8.3.1 Quy t đ nh marketing v qu ng cáoế ị ề ả
Khái ni mệ : là vi c s d ng cácệ ử ụ ph ng ti nươ ệ thông tin để
truy n tinề v s n ph m ho c cho các ph n t trung gianề ả ẩ ặ ầ ử
ho c cho các khách hàng cu i cùng trong kho ng khôngặ ố ả
gian và th i gian nh t đ nhờ ấ ị
QUYẾT ĐỊNH MARKETING CƠ BẢN ĐẾN
TỪNG CÔNG CỤ XÚC TIẾN HỖN HỢP

8. 8.3.1 Quy t đ nh marketing v qu ng cáoế ị ề ả
Các quy t đ nh marketing v qu ng cáo:ế ị ề ả
- Quy t đ nh m c tiêu qu ng cáoế ị ụ ả
- Quy t đ nh ngân sách qu ng cáoế ị ả
- Quy t đ nh n i dung qu ng cáoế ị ộ ả
- Quy t đ nh ph ng ti n qu ng cáoế ị ươ ệ ả
- Đánh giá ch ng trình qu ng cáoươ ả
QUYẾT ĐỊNH MARKETING CƠ BẢN ĐẾN
TỪNG CÔNG CỤ XÚC TIẾN HỖN HỢP

9. 8.3.1 Quy t đ nh marketing v qu ng cáoế ị ề ả
Quy t đ nh m c tiêu qu ng cáoế ị ụ ả
- M c tiêu qu ng cáo:ụ ả
•M ra th tr ng m iở ị ườ ớ
•Gi i thi u s n ph m m iớ ệ ả ẩ ớ
•C ng c uy tín c a nhãn hi u hàng hóa c a DNủ ố ủ ệ ủ
QUYẾT ĐỊNH MARKETING CƠ BẢN ĐẾN
TỪNG CÔNG CỤ XÚC TIẾN HỖN HỢP

10. - Các hình th c qu ng cáo:ứ ả
• Qu ng cáo thông tinả
• Qu ng cáo thuy t ph cả ế ụ
• Qu ng cáo nh c nhả ắ ở
QUYẾT ĐỊNH MARKETING CƠ BẢN ĐẾN
TỪNG CÔNG CỤ XÚC TIẾN HỖN HỢP

11. 8.3.1 Quy t đ nh marketing v qu ng cáoế ị ề ả
Quy t đ nh ngân sách qu ng cáoế ị ả
- Căn c vào m c tiêu, yêu c u qu ng cáo c aứ ụ ầ ả ủ
doanh nghi p và các kênh qu ng cáo đ xác đ nhệ ả ể ị
kinh phí qu ng cáoả
- Th ng các doanh nghi p m i thành l p, các m tườ ệ ớ ậ ặ
hàng m i, th tr ng m i… ph i qu ng cáo nhi uớ ị ườ ớ ả ả ề
h nơ kinh phí qu ng cáo l n h nả ớ ơ
QUYẾT ĐỊNH MARKETING CƠ BẢN ĐẾN
TỪNG CÔNG CỤ XÚC TIẾN HỖN HỢP

12. 8.3.1 Quy t đ nh marketing v qu ng cáoế ị ề ả
Quy t đ nh n i dung qu ng cáoế ị ộ ả
• Thông đi p: nói lên nh ng đi u đáng mong c hay thúệ ữ ề ướ
v v s n ph m, khía c nh đ c đáo, khác bi t so v i nh ngị ề ả ẩ ạ ộ ệ ớ ữ
s n ph m khácả ẩ
• N i dung qu ng cáo: h p d n, đ c đáo và đáng tin c yộ ả ấ ẫ ộ ậ
• Ý t ng: nói chuy n v i khách hàng, bán buôn, nhà khoaưở ệ ớ
h c, đ i th c nh tranhọ ố ủ ạ
QUYẾT ĐỊNH MARKETING CƠ BẢN ĐẾN
TỪNG CÔNG CỤ XÚC TIẾN HỖN HỢP

13. 8.3.1 Quy t đ nh marketing v qu ng cáoế ị ề ả
Quy t đ nh ph ng ti n qu ng cáoế ị ươ ệ ả
• Căn c l a ch n: m c tiêu qu ng cáo, đ i t ng qu ngứ ự ọ ụ ả ố ượ ả
cáo, đ i t ng nh n tin (s trung thành c a khách hàngố ượ ậ ự ủ
m c tiêu đ i v i các ph ng ti n qu ng cáo) s thích h pụ ố ớ ươ ệ ả ự ợ
v i hàng hóa, đ c thù c a thông tin và chi phíớ ặ ủ
• Ph ng ti n: báo, t p chí, tivi, radio, panô áp phích, baoươ ệ ạ
bì, truy n mi ng, internet…ề ệ
• T n xu t qu ng cáoầ ấ ả
• C ng đ qu ng cáoườ ộ ả
QUYẾT ĐỊNH MARKETING CƠ BẢN ĐẾN
TỪNG CÔNG CỤ XÚC TIẾN HỖN HỢP

14. 8.3.1 Quy t đ nh marketing v qu ng cáoế ị ề ả
Đánh giá ch ng trình qu ng cáoươ ả
• Qu ng cáo làm tăng m c đ nh n bi t và a thích hàngả ứ ộ ậ ế ư
hóa lên bao nhiêu?
• Tăng doanh s bán lên bao nhiêu?ố
• Bao nhiêu ng i bi t?ườ ế
• Bao nhiêu ng i nh ?ườ ớ
• Bao nhiêu ng i a thích thông đi p qu ng cáo?ườ ư ệ ả
QUYẾT ĐỊNH MARKETING CƠ BẢN ĐẾN
TỪNG CÔNG CỤ XÚC TIẾN HỖN HỢP

15. 8.3.2 Quy t đ nh marketing v quan h côngế ị ề ệ
chúng
B n ch t:ả ấ
Tuyên truy n – vi c s d ng nh ng ph ng ti n truy n thôngề ệ ử ụ ữ ươ ệ ề
đ i chúng truy n tinạ ề không m t ti nấ ề v hàng hóa, d ch về ị ụ
và v chính doanh nghi p t i khách hàng hi n t i và ti m năngề ệ ớ ệ ạ ề
nh m đ t đ c nh ng m c tiêu c th c a doanh nghi pằ ạ ượ ữ ụ ụ ể ủ ệ
QUYẾT ĐỊNH MARKETING CƠ BẢN ĐẾN
TỪNG CÔNG CỤ XÚC TIẾN HỖN HỢP

16. Các ho t đ ng PR c th :ạ ộ ụ ể
+ Quan h v i gi i truy n thôngệ ớ ớ ề
+ Đ i n iố ộ
+ T ch c s ki nổ ứ ự ệ
+ V n đ ng hành langậ ộ
+ Tài trợ
+ Đ i phó v i r i ro, kh ng hoàngố ớ ủ ủ
+ …
QUYẾT ĐỊNH MARKETING CƠ BẢN ĐẾN
TỪNG CÔNG CỤ XÚC TIẾN HỖN HỢP

17. 8.3.2 Quy t đ nh marketing v quan h côngế ị ề ệ
chúng
Nh ng quy t đ nh c b nữ ế ị ơ ả
• Xác đ nh m c tiêuị ụ
• Thi t k thông đi p và ch n công c tuyên truy nế ế ệ ọ ụ ề
• Th c hi n tuyên truy nự ệ ề
• Đánh giá k t quế ả
QUYẾT ĐỊNH MARKETING CƠ BẢN ĐẾN
TỪNG CÔNG CỤ XÚC TIẾN HỖN HỢP

18. 8.3.3 Quy t đ nh marketing v xúc ti n bánế ị ề ế
Nhi m v : xu t phát t m c tiêu chi n l c marketingệ ụ ấ ừ ụ ế ượ
• Ng i tiêu dùng: khuy n khích h tiêu dùng m nh h nườ ế ọ ạ ơ
• Trung gian: tăng c ng ho t đ ng phân ph i, đ y m nh ho tườ ạ ộ ố ẩ ạ ạ
đ ng mua bánộ
QUYẾT ĐỊNH MARKETING CƠ BẢN ĐẾN
TỪNG CÔNG CỤ XÚC TIẾN HỖN HỢP

19. 8.3.3 Quy t đ nh marketing v xúc ti n bánế ị ề ế
L a ch n ph ng ti nự ọ ươ ệ
• T o nên l i ích kinh t tr c ti p: hàng m u, phi u th ng, quàạ ợ ế ự ế ẫ ế ưở
t ng…ặ
• Thúc đ y ho t đ ng c a các trung gian: tài tr v tài chính khiẩ ạ ộ ủ ợ ề
mua hàng, tài tr qu ng cáo, hàng mi n phí, quà t ngợ ả ễ ặ
• H i ngh khách hàng, h i ch và tri n lãm:ộ ị ộ ợ ể
QUYẾT ĐỊNH MARKETING CƠ BẢN ĐẾN
TỪNG CÔNG CỤ XÚC TIẾN HỖN HỢP

20. 8.3.3 Quy t đ nh marketing v xúc ti n bánế ị ề ế
Ch ng trình xúc ti n bán c n gi i quy t:ươ ế ầ ả ế
• C ng đ kích thích: t l ngh ch v i nh p đ tiêu dùngườ ộ ỷ ệ ị ớ ị ộ
• Đ i t ng tham giaố ượ
• Ph ng ti n ph bi n tài li uươ ệ ổ ế ệ
• Th i gian kéo dài c a ch ng trìnhờ ủ ươ
• L a ch n th i gianự ọ ờ
• Xác đ nh ngân sáchị
Đánh giá k t qu : so sánh doanh s , th ph n tr c, trongế ả ố ị ầ ướ
và sau chi n d chế ị
QUYẾT ĐỊNH MARKETING CƠ BẢN ĐẾN
TỪNG CÔNG CỤ XÚC TIẾN HỖN HỢP

21. 8.3.4 Quy t đ nh marketing tr c tuy n và tr c ti pế ị ự ế ự ế
B n ch t:ả ấ K t h p qu ng cáo, xúc ti n bán và bán hàng cá nhân đế ợ ả ế ể
có th th c hi n vi c bán hàng tr c ti p không qua trung gianể ự ệ ệ ự ế
QUYẾT ĐỊNH MARKETING CƠ BẢN ĐẾN
TỪNG CÔNG CỤ XÚC TIẾN HỖN HỢP

22. 8.3.4 Quy t đ nh marketing tr c tuy n và tr c ti pế ị ự ế ự ế
Công c marketing tr c ti p:ụ ự ế
Marketing b ng catalogằ
Marketing b ng th tr c ti pằ ư ự ế
Marketing qua đi n tho iệ ạ
Marketing tr c ti p trên truy n hìnhự ế ề
•Gi i thi u v sp, s đi n tho i mi n phí đ khách hàng đ t hàngớ ệ ề ố ệ ạ ễ ể ặ
•Qu ng cáo và bán sp, d ch vả ị ụ
Marketing tr c ti p trên đài truy n thanh, báo và t p chíự ế ề ạ
Computermarketing: mua bán và thanh toán qua m ng internetạ
QUYẾT ĐỊNH MARKETING CƠ BẢN ĐẾN
TỪNG CÔNG CỤ XÚC TIẾN HỖN HỢP

23. 8.3.4 Quy t đ nh marketing tr c tuy n và tr cế ị ự ế ự
ti pế
Các quy t đ nh ch y uế ị ủ ế
• Xác đ nh m c tiêuị ụ
• Xác đ nh khách hàng m c tiêuị ụ
• L a ch n chi n l c chào hàngự ọ ế ượ
• Th nghi m các y u t marketing tr c ti pử ệ ế ố ự ế
• Đánh giá k t qu c a chi n d ch marketing tr c ti p:ế ả ủ ế ị ự ế
T l đ t hàng, mua hàng c a khách hàngỷ ệ ặ ủ
Chi phí, doanh s và l i nhu n c a chi n d ch marketing tr c ti pố ợ ậ ủ ế ị ự ế
Kh năng t o l p quan h v i khách hàngả ạ ậ ệ ớ
QUYẾT ĐỊNH MARKETING CƠ BẢN ĐẾN
TỪNG CÔNG CỤ XÚC TIẾN HỖN HỢP

24. 8.3.4 Quy t đ nh marketing tr c tuy n và tr c ti pế ị ự ế ự ế
Công c marketing tr c ti p:ụ ự ế
Marketing b ng catalogằ
Marketing b ng th tr c ti pằ ư ự ế
Marketing qua đi n tho iệ ạ
Marketing tr c ti p trên truy n hìnhự ế ề
•Gi i thi u v sp, s đi n tho i mi n phí đ khách hàng đ t hàngớ ệ ề ố ệ ạ ễ ể ặ
•Qu ng cáo và bán sp, d ch vả ị ụ
Marketing tr c ti p trên đài truy n thanh, báo và t p chíự ế ề ạ
Computermarketing: mua bán và thanh toán qua m ng internetạ
QUYẾT ĐỊNH MARKETING CƠ BẢN ĐẾN
TỪNG CÔNG CỤ XÚC TIẾN HỖN HỢP

25. 8.3.5 Quy t đ nh marketing v bán hàng cá nhânế ị ề
Nhi m v :ệ ụ
- Thăm dò tìm ki m khách hàng m iế ớ
- Truy n đ t nh ng thông tin v SP, d ch v c a công tyề ạ ữ ề ị ụ ủ
- Th c hi n vi c bánự ệ ệ
- Cung c p d ch v cho KH, c v n, tr giúp k thu t, giao hàngấ ị ụ ố ấ ợ ỹ ậ
- Nghiên c u thu th p thông tin th tr ngứ ậ ị ườ
- Đánh giá tính ch t khách hàng, đi u ph i hàng hóaấ ề ố
QUYẾT ĐỊNH MARKETING CƠ BẢN ĐẾN
TỪNG CÔNG CỤ XÚC TIẾN HỖN HỢP

26. 8.3.5 Quy t đ nh marketing v bán hàng cá nhânế ị ề
Các v n đ c b n c a bán hàng:ấ ề ơ ả ủ
- Thăm dò và đánh giá
- Ti n ti p xúcề ế
- Ti p xúcế
- Gi i thi u và ch ng minhớ ệ ứ
- X lý nh ng t ch iử ữ ừ ố
- K t thúcế
- Theo dõi
QUYẾT ĐỊNH MARKETING CƠ BẢN ĐẾN
TỪNG CÔNG CỤ XÚC TIẾN HỖN HỢP

27. 8.3.5 Quy t đ nh marketing v bán hàng cá nhânế ị ề
Qu n tr bán hàng:ả ị phân tích, l p k ho ch, th c hi n và ki mậ ế ạ ự ệ ể
tra ho t đ ng bán hàngạ ộ
 Thi t l p m c tiêu, thi t k chi n l c cho l c l ng bán hàng,ế ậ ụ ế ế ế ượ ự ượ
l a ch n, tuy n m , hu n luy n, giám sát và đánh giá nh ng ng iự ọ ể ộ ấ ệ ữ ườ
bán
QUYẾT ĐỊNH MARKETING CƠ BẢN ĐẾN
TỪNG CÔNG CỤ XÚC TIẾN HỖN HỢP