SlideShare a Scribd company logo
1 of 55
Download to read offline
QUẢN TRỊ MARKETING
CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC STP
ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM
NGUYỂN TƯỜNG HUY, MBA
HP: 094 68 10 618
Email: huygiangvien@gmail.com
www.huygiangvien.wordpress.com
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 1
Mục tiêu chương
Khái niệm, tầm quan trọng khi chọn thị
trường mục tiêu trong marketing
Phân tích quá trình chọ thị trường mục
tiêu của DN và những hoạt động
marketing hướng đến thị trường mục
tiêu.
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 2
Nội dung chương
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 3
PHÂN KHÚC
Nhận diện đầy đủ sự
khác biệt giữa các
nhóm khác hàng PRODUCT
PLACE
PRICE
PROMOTION
Chiến lược STP
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 4
I. Phân khúc thị trường
Khái
niệm về
phân
khúc thị
trường
Các tiêu
thức
phân
khúc thị
trường
Phân
khúc thị
trường
đối với
tổ chức
Yêu cầu
phân
khúc
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 5
• Thị trường rộng lớn
• Nhu cầu, thói quen và sở thích khách hàng có
những khác biệt nhau
• Khả năng của doanh nghiệp
Sự cần thiết phải phân khúc
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 6
Các cấp độ marketing
• Marketing đại trà: sản xuất đại trà và bán cùng một mặt hàng
trên tất cả các thị trường
• Marketing đa dạng hàng hóa: sản xuất nhiều hàng hóa với
những tính chất, kích cỡ khác nhau
• Marketing mục tiêu: lựa chọn những phân khúc thích hợp sản
xuất và thực thi chiến lược MM cho những phân khúc này
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 7
Phân khúc TT
Market segmentation
Định vị thị trƣờng
Market positioning
Chọn thị trƣờng MT
Market targeting
Phân khúc TT
thành những
nhóm ngƣời
mua rõ ràng
Xác định đặc
điểm và đánh
giá tính hấp
dẫn ở mỗi
phân khúc
Xác định tiêu
chuẩn và đánh
giá các phân
khúc
Lựa chọn một
hay nhiều
phân khúc để
đƣa sản phẩm
thâm nhập vào
Xác định vị trí
SP trên thị T,
đảm bảo có vị
thế cạnh tranh
Xây dựng hệ
thống M Mix
nhằm xác lập
hình ảnh và vị
trí mong muốn
Quá trình marketing trọng điểm
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 8
Phân khúc
thị trường
Chọn TT
mục tiêu
Định vị
Xác định
nhóm
khách hàng
giống nhau
Xác định
nhóm
khách hàng
Mục tiêu
Sáng tạo
khái niệm
cho nhóm
KH mục tiêu
ví dụ nam /
nữ kinh
doanh, Sinh
viên tuổi từ
18-25,40-55,
ví dụ nam
kinh doanh,
40-55
ví dụ
vị trí Bia của
người sành
điệu
Quyết
định
Marketing
Quyết
định
Marketing
Sáng tạo
Thông tin
thị trường
Thông tin
thị trường
Nghiên
cứu
marketing
Quy trình STP
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 9
 Phân khúc thị trường là một quá trình chia thị trường
làm những khúc nhỏ nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu
của K.hàng
 Khúc thị trường là tập hợp những khách hàng có
những đặc điểm tương đồng nhau trong việc đáp ứng
những tác động marketing từ doanh nghiệp
Khái niệm
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 10
B1
B2
B3
Khảo sát: Thu thập và tổng hợp các dữ liệu
sơ cấp và thứ cấp; cần xác định mẫu khảo sát
cần thiết để đảm bảo tính chính xác, tin cậy.
Phân tích : Từ kết quả khảo sát phân tích
để phân khúc thành những nhóm KH có
khác biệt về nhu cầu
Xác định đặc điểm các khúc thị trƣờng:
Trên cơ sở phân biệt về thái độ, hàng vi,
nhân khẩu, tâm lý, thói quen…
Quy trình phân khúc
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 11
Những nguyên tắc cơ bản
1. Tính đo lƣờng: Quy mô và mãi lực của thị trường có thể đo
lường được
2. Tính quan trọng: Có quy mô đủ lớn để có đủ khách hàng và
lợi nhuận khi DN hướng những nỗ lực mkt của mình vào đó.
3. Tính tiếp cận: DN có khả năng vươn đến
4. Tính thực tiễn và khả thi
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 12
Các tiêu thức trong phân khúc
1) Phân khúc theo khu vực địa lý
2) Phân khúc theo nhân khẩu học
3) Phân khúc theo đặc điểm tâm lý
4) Phân khúc theo hành vi tiêu dùng
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 13
2.1. Phân khúc theo khu vực địa lý
 Phân chia thị trường thành những đơn vị địa
lý khác nhau như quốc gia, vùng miền, tỉnh…
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 14
2.2. Phân khúc theo nhân khẩu học
 Phân chia thị trường theo các biến số nhân
khẩu như: tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, thu
nhập, hôn nhân, hộ gia đình, học vấn…
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 15
2.3. PHÂN KHÚC THEO TÂM LÝ
• Giai tầng xã hội
• Lối sống
• Kiểu nhân cách
• Lợi ích đang tìm kiếm
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 16
Dát 300 kg vàng thỏi trên lối đi ở TTTM
Quảng Châu, TQ (theo Want China Times)
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 17
Căn hộ dát vàng 24K,
trị giá 1,2 triệu USD tại Hà Nội
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 18
2.4. PHÂN KHÚC THEO HÀNH VI
 Lý do mua hàng (mua cho mình, mua cho gia đình, mua để
tặng..)
 Số lượng mua, mức độ sử dụng (20% khách hàng mua nhiều
chiếm 80% doanh số DN)
 Mức độ trung thành của thương hiệu (không mua, mua của
mình và đối thủ, mua của đối thủ, chỉ mua của mình).
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 19
THỊ TRƯỜNG “MÌ ĂN LIỀN” VN
 Theo Hiệp hội mì ăn liền thế giới: Năm 2012, VN xếp thứ 3
TG về tiêu thụ mì ăn liền với 5,1 tỷ gói mì; bình quân 1 người
ăn 57 gói/năm đứng thứ 3 TG sau Hàn Quốc và Indonesia.
 Acecook chiếm 50% thị phần, Asia Food 20%, thứ 3
Massan… nhóm tiềm năng là Uni-President, Miliket. Kinh
Đô sẽ gia nhập vào tháng 6/2013.
(Nguồn: Báo Thanh Niên, ngày 13/5/2013)
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 20
Belgium 2.5
2.0
1.5
1.0
0.5
-0.5
-1.0
-1.5
-2.0
-2.5
1.0 2.0 3.0-3.0 -2.0 -1.0-4.0
Think
Feel
Italy
Australia
Netherland
Germany
Korea
Austria
Canada US
Japan
Taiwan
France
UK
Denmark
Sweden
Spain
Hongkong
Argentina
Brazin
NZ
India
Source: Fred Zandpour & Katrin R. Harich
PHÂN NHÓM QUỐC GIA
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 21
II. CHỌN T.TRƢỜNG MỤC TIÊU
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 22
Khái niệm
thị trường
mục tiêu
Đánh giá
các khúc
(đoạn) thị
trường
Chọn thị
trường
mục tiêu
1. Khái niệm
 Thị trường mục tiêu (TTMT) là thị trường mà
DN lựa chọn dựa trên cơ sở phân tích nhu cầu
thị trường, khả năng cạnh tranh và tận dụng
nguồn lực DN một cách hiệu quả nhất để xây
dựng hành ảnh riêng, khác biệt thông qua hoạt
động marketing.
 TTMT là tập hợp nhóm khách hàng có những
lợi ích và đặc tính chung.
 Phân khúc TT cho DN thấy một số cơ hội trong
các khúc TT.
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 23
2. Đánh giá các khúc thị trƣờng
 Qui mô và mức tăng trƣởng của khúc thị trƣờng
Qui mô và mức tăng trưởng là yếu tố hấp dẫn doanh
nghiệp. Việc đánh giá tùy thuộc nguồn lực của mỗi
doanh nghiệp
 Tính hấp dẫn của các khúc thị trƣờng
• Đe dọa từ cạnh tranh (hiện tại và tiềm tàng)
• Đe dọa từ sản phẩm thay thế
• Áp lực từ người mua
• Đe dọa từ nhà cung ứng
 Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 24
Tiếp cận tích
hợp các thị
trƣờng mục
tiêu
Tiếp cận một
thị trƣờng
mục tiêu
Tiếp cận thị
trƣờng đa
mục tiêu
Tất cả nhu
cầu khách
hàng
Một số nhu
cầu chung
của nhóm
Một sản
Phẩm thị
Trƣờng
Rõ ràng
Sản phẩm thị
trƣờng hẹp
thuần nhất
Thu hẹp sản phẩm thị trƣờng
Phân khúc theo
khả năng thị
trƣờng mục tiêu
Tiếp cận
marketing
mục tiêu
Thu hẹp thị trƣờng mục tiêu
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 25
3. CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Tập trung vào
một khúc thị
trường
Chuyên môn
hóa có chọn
lọc theo khúc
thị trường
Định vị sản
phẩm cho từng
khúc thị trường
Chuyên môn
hóa khúc thị
trường
Phục vụ toàn
bộ thị trường
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 26
3.1. TẬP TRUNG VÀO 1 KHÚC TT
• Để doanh nghiệp có thể tập trung toàn bộ nguồn lực và phát huy
hết thế mạnh vào khúc TT đó. Chiến lược này có thể có những
rủi ro lớn.
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 27
3.2. CHUYÊN MÔN HÓA CÓ CHỌN
LỌC THEO KHÚC THỊ TRƯỜNG
• Chọn một số khúc thị trường, mỗi khúc đều có sức hấp dẫn, phù
hợp với mục tiêu và nguồn lực của DN. Có ưu điểm là phân bổ
giảm thiểu rủi ro.
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 28
Các chiến lƣợc thị trƣờng
Chiến lược marketing Thị trường
Chiến lược marketing 1 Phân khúc thị trường 1
Chiến lược marketing 2 Phân khúc thị trường 2
Chiến lược marketing 3 Phân khúc thị trường 3
Phân khúc thị trường 1
Chiến lược marketing Phân khúc thị trường 2
Phân khúc thị trường 3
Tập trung
Phân biệt
Không
phân biệt
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 29
3.3. ĐỊNH VỊ SP CHO TỪNG KHÚC TT
• Chỉ sản xuất một loại SP cho khúc TT. Có ưu điểm tăng thêm
tiếng tăm do SP chuyên dụng.
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 30
3.4. CHUYÊN MÔN HÓA KHÚC TT
• Tập trung phục vụ nhiều nhu cầu khác nhau của một nhóm
khách hàng trên một khúc TT. Chiến lược này sẽ giúp tăng tiếng
tăm của doanh nghiệp, tuy nhiên cũng có rủi ro khi nhóm khách
hàng này thay đổi.
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 31
3.5. PHỤC VỤ TOÀN BỘ TT
• Phục vụ tất cả các nhóm khách hàng về tất cả các SP họ mà họ
cần đến. Chiến lược này chỉ thích hợp với công ty lớn (đa quốc
gia hoặc toàn cầu)
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 32
Những yếu tố/ căn cứ quyết định đến
việc lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
 Quy mô khúc thị trường phù hợp với khả năng
nguồn lực của DN.
 Điều kiện KD trên đoạn thị trường thuận lợi.
 Mục tiêu và nguồn lực DN phù hợp với yêu
cầu đầu tư, khai thác khúc TT tiềm năng.
 Phân tích chi phí
 Dự báo doanh số
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 33
1) Marketing không phân biệt (Coca Cola)
2) Marketing phân biệt (Nino Max, Aquafresh)
3) Marketing tập trung (Foci, Tribeco)
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 34
3 CHIẾN LƯỢC ĐÁP ỨNG TTMT
Mỗi thương hiệu đáp ứng một nhóm
nhu cầu khác nhau
TOYOTA
Tiết kiệm, thu nhập trung bình
MERCEDES
Thành đạt, sang trọng, trung niên
BMW
Thành đạt, mạnh mẽ, trẻ trung
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 35
1) Tập trung vào một đoạn thị trường
2) Chuyên môn hóa tuyển chọn
3) Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường
4) Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm
5) Bao phủ thị trường (Coca-Cola, Pepsi,
General Motors)
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 36
5 PHƯƠNG ÁN CHỌN TTMT
 Tất cả những sản phẩm được tạo ra, trước hết
phải biết nó được phục vụ nhu cầu cho những
đối tượng nào tốt nhất.
 Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp cần
được xác định thông qua các thông tin về nhân
khẩu học.
 Khách hàng mục tiêu là nhóm mà công ty
nhắm đến để phục vụ.
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 37
XÁC ĐỊNH KH MỤC TIÊU
XÁC ĐỊNH KH MỤC TIÊU
 Chân dung khách hàng mục tiêu phải được mô
tả cụ thể thông qua các tiêu chí nhân khẩu.
Phòng Marketing cần biết để đối thoại chính
xác.
 Tìm insight khách hàng mục tiêu, để xác định
thật sự nhu cầu tìm ẩn của khách hàng về loại
sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp.
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 38
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 39
THẤU HIỂU KHÁCH HÀNG?
Khách hàng mục tiêu là những người thu nhập
cao, tuổi từ 18 đến 40, yêu thích loại bia quyến
rũ và sang trọng, dành cho nam và nữ
Khách hàng mục tiêu là nam, tuổi từ 18 đến 40,
có thu nhập trung bình, yêu thích sự mạnh mẽ,
bản lĩnh, thể hiện rõ phong cách đàn ông.
Khách hàng mục tiêu tuổi từ 18 đến 40, là những
người có thu nhập trung bình, bình dị, chân thật,
đơn giản.
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 40
VD VỀ KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU
THÔNG TIN VỀ KH MỤC TIÊU
Hoàn cảnh tinh thần
Cách sống
Thái độ và niềm tin
Sự nhận thức
Tính cách
Phƣơng thức tiêu dùng
 Động cơ mua hàng?
 Mua khi nào, ở đâu và
như thế nào?
 Tỉ lệ sử dụng?
 Thường mua hay
không?
 Các tình huống dẫn đến
mua hàng?
 Ai quyết định mua
hàng?
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 41
BÀI TẬP
• Sữa là một ngành có mức tăng trưởng cao trong
thời gian vừa qua. Công ty A dự kiến sẽ sản
xuất, kinh doanh mặt hàng sữa dành cho giới trẻ
(<18 tuổi). Hãy phác thảo chiến lược phân khúc
thị trường, chọn thị trường mục tiêu và
Marketing Mix cho một mặt hàng sữa cụ thể
của công ty A mà bạn muốn?
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 42
III. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
Khái niệm
Quá trình
định vị
Những
sai lầm
cần tránh
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 43
 Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của
doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí
đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách
hàng mục tiêu.
KHÁI NIỆM
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 44
QUÁ TRÌNH ĐỊNH VỊ
1. Phân tích tình hình
• Phân tích khách hàng: Chân dung KH, lý do chọn mua, nhận
biết SP như thế nào.
• Phân tích đối thủ cạnh tranh : Thông tin định vị, chiến lược
mkt-mix, điểm mạnh, điểm yếu.
• Phân tích DN: Mục tiêu marketing; nguồn lực DN; điểm
mạnh/điểm yếu; vị trí hiện tại với đối thủ cạnh tranh.
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 45
QUÁ TRÌNH ĐỊNH VỊ
2. Lập bản đồ định vị
• Lập bản đồ định vị để xác định vị trí của doanh nghiệp mình
và đối thủ cạnh tranh theo những tiêu chí mà người mua cho
là quan trọng khi chọn mua và đánh giá SP.
• Xác định lợi thế cạnh tranh có thể phát huy
• Khác biệt sản phẩm
• Khác biệt về dịch vụ
• Khác biệt về hình ảnh
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 46
 Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm,
thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị
trường mục tiêu.
 Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh
nghiệp trên TT mục tiêu.
 Tạo được sự khác biệt cho SP, thương hiệu.
 Lựa chọn và khuyếch trương những điểm đặc
biệt có y nghĩa.
TRỌNG TÂM CỦA CH.LƯỢC Đ.VỊ
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 47
LỰA CHỌN CH.LƯỢC ĐỊNH VỊ
 Định vị dựa vào thuộc tính sản phẩm: Giá cả, chất lượng,
bao bì dịch vụ, các đặc tính khác biệt của SP)
 Định vị dựa vào lợi ích khác biệt mà sản phẩm mang đến
cho khách hàng
 Định vị dựa vào đối tƣợng khách hàng: cá tính hoặc đặc
điểm cá nhân (nam tính, người già, người trẻ...)
 Định vị so sánh: Dựa trên sự khác biệt của đối thủ cạnh
tranh/hoặc SP thay thế
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 48
Giá cao
Giá thấp
Trị gàu Dƣỡng tóc
Nhãn A
Nhãn B
Nhãn C
Nhãn D
Nhãn E
Nhãn F
Nhãn F
Định vị theo công dụng sản phẩm
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 49
Giá cao
Giá thấp
Tự nhiên (natural) caoTự nhiên (natural) thấp
 Yếu tố định vị   Yếu tố định vị 
Định vị theo cấu tạo sản phẩm
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 50
Định vị theo xu hướng tiêu dùng
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 51
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
18%
Truyeàn Thoáng
Gaàn guõi
Hieän ñaïi
Thôøi trang
Duyeân daùng
Sang troïng
Saùng taïo
Treûtrung
Bình daân
Queâseán
Phöôùc Thònh Thaùi Tuaán Thaønh Coâng Trung Quoác Haøn Quoác Khaùc
Định vị theo phong cách thương hiệu
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 52
Những sai lầm cần tránh
 Định vị quá cao hoặc quá thấp so với khả năng và các lợi thế
cạnh tranh của DN.
 Định vị quá nhiều yếu tố (sẽ không cho thấy được yếu tố khác
biệt và nổi bật).
 Định vị không phù hợp với lợi ích của KH sẽ nhận được sự
thờ ơ của KH.
 Định vị lẫn lộn gây lầm lẫn với SP của đối thủ cạnh tranh
khác.
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 53
ĐỊNH VỊ
ĐỊNH VỊ TRÍ CHO HÌNH
ẢNH SẢN PHẨM, THƢƠNG
HiỆU TRONG TÂM TRÍ
KHÁCH HÀNG
SẢN PHẨM
CHIÊU THỊ
GIÁ
PHÂN PHỐI
CAO CẤP - PREMIUM
CƠ BẢN - BASIC
LÂU BỀN - DURABLE
UY TÍN - PRESTIGE
VUI VẺ - FUN
MẠNH - POWERFUL
CAO - PREMIUM
THẤP - LOW PRICE
GIÁ TRỊ - VALUE
ĐẠI TRÀ - INTENSIVE
CHỌN LỌC - SELECTIVE
ĐỘC Q - EXCLUSIVE
Định vị trong marketing mix
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 54
• Điều gì sẽ xảy ra khi một doanh nghiệp kinh doanh mà không
tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và
định vị thị trường?
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 55
THẢO LUẬN

More Related Content

What's hot

Chuong 5 phan_tich_khach_hang_3831
Chuong 5 phan_tich_khach_hang_3831Chuong 5 phan_tich_khach_hang_3831
Chuong 5 phan_tich_khach_hang_3831
Thien Luan Hai
 
Chuong 4 marketing mục tiêu. marketing căn bản
Chuong 4   marketing mục tiêu. marketing căn bảnChuong 4   marketing mục tiêu. marketing căn bản
Chuong 4 marketing mục tiêu. marketing căn bản
Khanh Duy Kd
 
Quản trị marketing - Chien luoc phan phoi - Mr.Huy
Quản trị marketing - Chien luoc phan phoi - Mr.HuyQuản trị marketing - Chien luoc phan phoi - Mr.Huy
Quản trị marketing - Chien luoc phan phoi - Mr.Huy
Tuong Huy
 
marketing chương 6: phân phối
marketing chương 6: phân phốimarketing chương 6: phân phối
marketing chương 6: phân phối
Trong Hoang
 
Khái niệm và cách thức định vị sản phẩm
Khái niệm và cách thức định vị sản phẩmKhái niệm và cách thức định vị sản phẩm
Khái niệm và cách thức định vị sản phẩm
GAPIT Communications JSC.
 

What's hot (20)

Bài giảng Marketing 2014: Chương 5 - Lựa chon thị trường mục tiêu và định vị ...
Bài giảng Marketing 2014: Chương 5 - Lựa chon thị trường mục tiêu và định vị ...Bài giảng Marketing 2014: Chương 5 - Lựa chon thị trường mục tiêu và định vị ...
Bài giảng Marketing 2014: Chương 5 - Lựa chon thị trường mục tiêu và định vị ...
 
Chuong 5 phan_tich_khach_hang_3831
Chuong 5 phan_tich_khach_hang_3831Chuong 5 phan_tich_khach_hang_3831
Chuong 5 phan_tich_khach_hang_3831
 
Bài giảng Marketing 2015: Tổng quan về Marketing
Bài giảng Marketing 2015: Tổng quan về MarketingBài giảng Marketing 2015: Tổng quan về Marketing
Bài giảng Marketing 2015: Tổng quan về Marketing
 
Chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩmChiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm
 
MKT CB - Chương 2: Môi trường Marketing
MKT CB - Chương 2: Môi trường MarketingMKT CB - Chương 2: Môi trường Marketing
MKT CB - Chương 2: Môi trường Marketing
 
Chuong 4 marketing mục tiêu. marketing căn bản
Chuong 4   marketing mục tiêu. marketing căn bảnChuong 4   marketing mục tiêu. marketing căn bản
Chuong 4 marketing mục tiêu. marketing căn bản
 
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETINGXÂY DỰNG KẾ HOẠCH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
 
Quản trị marketing - Chien luoc phan phoi - Mr.Huy
Quản trị marketing - Chien luoc phan phoi - Mr.HuyQuản trị marketing - Chien luoc phan phoi - Mr.Huy
Quản trị marketing - Chien luoc phan phoi - Mr.Huy
 
Hành vi mua của khách hàng
Hành vi mua của khách hàngHành vi mua của khách hàng
Hành vi mua của khách hàng
 
Chương 4: PR (Quan hệ Báo chí)
Chương 4: PR (Quan hệ Báo chí)Chương 4: PR (Quan hệ Báo chí)
Chương 4: PR (Quan hệ Báo chí)
 
Chiến lược Marketing của Coca Cola
Chiến lược Marketing của Coca ColaChiến lược Marketing của Coca Cola
Chiến lược Marketing của Coca Cola
 
Kế hoạch truyền thông - IMC plan
Kế hoạch truyền thông - IMC planKế hoạch truyền thông - IMC plan
Kế hoạch truyền thông - IMC plan
 
Lập kế hoạch truyền thông
Lập kế hoạch truyền thôngLập kế hoạch truyền thông
Lập kế hoạch truyền thông
 
Phân đoạn thị trường thị trường xà bông tắm
Phân đoạn thị trường thị trường xà bông tắmPhân đoạn thị trường thị trường xà bông tắm
Phân đoạn thị trường thị trường xà bông tắm
 
marketing chương 6: phân phối
marketing chương 6: phân phốimarketing chương 6: phân phối
marketing chương 6: phân phối
 
Tổng quan về Thương hiệu - Total Branding
Tổng quan về Thương hiệu - Total BrandingTổng quan về Thương hiệu - Total Branding
Tổng quan về Thương hiệu - Total Branding
 
Khái niệm và cách thức định vị sản phẩm
Khái niệm và cách thức định vị sản phẩmKhái niệm và cách thức định vị sản phẩm
Khái niệm và cách thức định vị sản phẩm
 
Chương 2 - Hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing (2014)
Chương 2 - Hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing (2014)Chương 2 - Hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing (2014)
Chương 2 - Hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing (2014)
 
Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩmChính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm
 
Truyền thông và lập kế hoạch truyền thông
Truyền thông và lập kế hoạch truyền thôngTruyền thông và lập kế hoạch truyền thông
Truyền thông và lập kế hoạch truyền thông
 

Similar to Quan tri marketing chien luoc stp

Quản trị marketing - Thực thi marketing trong doanh nghiệp
Quản trị marketing - Thực thi marketing trong doanh nghiệpQuản trị marketing - Thực thi marketing trong doanh nghiệp
Quản trị marketing - Thực thi marketing trong doanh nghiệp
Tuong Huy
 
Quan tri-marketing-chuong-2
Quan tri-marketing-chuong-2Quan tri-marketing-chuong-2
Quan tri-marketing-chuong-2
Tuong Huy
 
Chương 4 phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm
Chương 4 phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩmChương 4 phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm
Chương 4 phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm
Nguyễn Ngọc Phan Văn
 
Bai giang chuong 3 2013
Bai giang chuong 3 2013Bai giang chuong 3 2013
Bai giang chuong 3 2013
Lu Khach
 

Similar to Quan tri marketing chien luoc stp (20)

Quản trị marketing - Thực thi marketing trong doanh nghiệp
Quản trị marketing - Thực thi marketing trong doanh nghiệpQuản trị marketing - Thực thi marketing trong doanh nghiệp
Quản trị marketing - Thực thi marketing trong doanh nghiệp
 
Chương 4 Marketing Căn bản (Thầy Chiến FTU)
Chương 4 Marketing Căn bản (Thầy Chiến FTU)Chương 4 Marketing Căn bản (Thầy Chiến FTU)
Chương 4 Marketing Căn bản (Thầy Chiến FTU)
 
Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu
Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu
Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu
 
Quan tri-marketing-chuong-2
Quan tri-marketing-chuong-2Quan tri-marketing-chuong-2
Quan tri-marketing-chuong-2
 
Quan tri chien luoc marketing
Quan tri chien luoc marketing Quan tri chien luoc marketing
Quan tri chien luoc marketing
 
CHUONG-5.-PHAN-KHUC-VA-DINH-VI.pdf
CHUONG-5.-PHAN-KHUC-VA-DINH-VI.pdfCHUONG-5.-PHAN-KHUC-VA-DINH-VI.pdf
CHUONG-5.-PHAN-KHUC-VA-DINH-VI.pdf
 
Luận văn: Hoạt động marketing mix của khách sạn quốc tế ASEAN, 9 ĐIỂM!
Luận văn: Hoạt động marketing mix của khách sạn quốc tế ASEAN, 9 ĐIỂM!Luận văn: Hoạt động marketing mix của khách sạn quốc tế ASEAN, 9 ĐIỂM!
Luận văn: Hoạt động marketing mix của khách sạn quốc tế ASEAN, 9 ĐIỂM!
 
Chương 4 phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm
Chương 4 phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩmChương 4 phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm
Chương 4 phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm
 
Bài giảng LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Bài giảng LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Bài giảng LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Bài giảng LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
 
Hoạt động marketing mix tại khách sạn asean
Hoạt động marketing mix tại khách sạn aseanHoạt động marketing mix tại khách sạn asean
Hoạt động marketing mix tại khách sạn asean
 
Chương 4 phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm
Chương 4 phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩmChương 4 phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm
Chương 4 phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm
 
Chiến lược cạnh tranh dẫn đầu thị trường của công ty Vinamilk - hay
Chiến lược cạnh tranh dẫn đầu thị trường của công ty Vinamilk - hayChiến lược cạnh tranh dẫn đầu thị trường của công ty Vinamilk - hay
Chiến lược cạnh tranh dẫn đầu thị trường của công ty Vinamilk - hay
 
Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ICP_ dầu gội đầu X-men
Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ICP_ dầu gội đầu X-menNghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ICP_ dầu gội đầu X-men
Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ICP_ dầu gội đầu X-men
 
Đề tài: Mở rộng thị trường tiêu thụ thiết bị mỏ nhập khẩu của công ty
Đề tài: Mở rộng thị trường tiêu thụ thiết bị mỏ nhập khẩu của công tyĐề tài: Mở rộng thị trường tiêu thụ thiết bị mỏ nhập khẩu của công ty
Đề tài: Mở rộng thị trường tiêu thụ thiết bị mỏ nhập khẩu của công ty
 
Hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu từ đó định vị th...
Hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu từ đó định vị th...Hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu từ đó định vị th...
Hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu từ đó định vị th...
 
Hoàn thiện marketing mục tiêu tại công ty cổ phần bao bì và in Nông nghiệp
Hoàn thiện marketing mục tiêu tại công ty cổ phần bao bì và in Nông nghiệpHoàn thiện marketing mục tiêu tại công ty cổ phần bao bì và in Nông nghiệp
Hoàn thiện marketing mục tiêu tại công ty cổ phần bao bì và in Nông nghiệp
 
Bai giang chuong 3 2013
Bai giang chuong 3 2013Bai giang chuong 3 2013
Bai giang chuong 3 2013
 
Chiến lược marketing
Chiến lược marketingChiến lược marketing
Chiến lược marketing
 
[Quản trị kinh doanh cho kỹ sư] Bài 4 - Quản lý tiếp thị
 [Quản trị kinh doanh cho kỹ sư] Bài 4 - Quản lý tiếp thị [Quản trị kinh doanh cho kỹ sư] Bài 4 - Quản lý tiếp thị
[Quản trị kinh doanh cho kỹ sư] Bài 4 - Quản lý tiếp thị
 
Bai giang chuong 3 2013
Bai giang chuong 3 2013Bai giang chuong 3 2013
Bai giang chuong 3 2013
 

More from Tuong Huy (8)

QUẢN TRỊ MARKETING - ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM
QUẢN TRỊ MARKETING - ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨMQUẢN TRỊ MARKETING - ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM
QUẢN TRỊ MARKETING - ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM
 
Khoi nghiep mr.huy
Khoi nghiep mr.huyKhoi nghiep mr.huy
Khoi nghiep mr.huy
 
Quản trị marketing - Chiến lược chiêu thị
Quản trị marketing - Chiến lược chiêu thịQuản trị marketing - Chiến lược chiêu thị
Quản trị marketing - Chiến lược chiêu thị
 
Quan tri-marketing 5-hanh-vi-tieu-dung
Quan tri-marketing 5-hanh-vi-tieu-dungQuan tri-marketing 5-hanh-vi-tieu-dung
Quan tri-marketing 5-hanh-vi-tieu-dung
 
Moi truong marketing (chuong 4)
Moi truong marketing (chuong 4)Moi truong marketing (chuong 4)
Moi truong marketing (chuong 4)
 
Quan tri-marketing 3-nghien-cuu-mkt
Quan tri-marketing 3-nghien-cuu-mktQuan tri-marketing 3-nghien-cuu-mkt
Quan tri-marketing 3-nghien-cuu-mkt
 
Giai phap cho ca tra ca basa xuat khau cua vn tren thi truong toan cau
Giai phap cho ca tra ca basa  xuat khau cua vn tren thi truong toan cauGiai phap cho ca tra ca basa  xuat khau cua vn tren thi truong toan cau
Giai phap cho ca tra ca basa xuat khau cua vn tren thi truong toan cau
 
Quan tri-marketing-chuong-1
Quan tri-marketing-chuong-1Quan tri-marketing-chuong-1
Quan tri-marketing-chuong-1
 

Quan tri marketing chien luoc stp

  • 1. QUẢN TRỊ MARKETING CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC STP ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM NGUYỂN TƯỜNG HUY, MBA HP: 094 68 10 618 Email: huygiangvien@gmail.com www.huygiangvien.wordpress.com 5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 1
  • 2. Mục tiêu chương Khái niệm, tầm quan trọng khi chọn thị trường mục tiêu trong marketing Phân tích quá trình chọ thị trường mục tiêu của DN và những hoạt động marketing hướng đến thị trường mục tiêu. 5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 2
  • 3. Nội dung chương 5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 3
  • 4. PHÂN KHÚC Nhận diện đầy đủ sự khác biệt giữa các nhóm khác hàng PRODUCT PLACE PRICE PROMOTION Chiến lược STP 5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 4
  • 5. I. Phân khúc thị trường Khái niệm về phân khúc thị trường Các tiêu thức phân khúc thị trường Phân khúc thị trường đối với tổ chức Yêu cầu phân khúc 5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 5
  • 6. • Thị trường rộng lớn • Nhu cầu, thói quen và sở thích khách hàng có những khác biệt nhau • Khả năng của doanh nghiệp Sự cần thiết phải phân khúc 5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 6
  • 7. Các cấp độ marketing • Marketing đại trà: sản xuất đại trà và bán cùng một mặt hàng trên tất cả các thị trường • Marketing đa dạng hàng hóa: sản xuất nhiều hàng hóa với những tính chất, kích cỡ khác nhau • Marketing mục tiêu: lựa chọn những phân khúc thích hợp sản xuất và thực thi chiến lược MM cho những phân khúc này 5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 7
  • 8. Phân khúc TT Market segmentation Định vị thị trƣờng Market positioning Chọn thị trƣờng MT Market targeting Phân khúc TT thành những nhóm ngƣời mua rõ ràng Xác định đặc điểm và đánh giá tính hấp dẫn ở mỗi phân khúc Xác định tiêu chuẩn và đánh giá các phân khúc Lựa chọn một hay nhiều phân khúc để đƣa sản phẩm thâm nhập vào Xác định vị trí SP trên thị T, đảm bảo có vị thế cạnh tranh Xây dựng hệ thống M Mix nhằm xác lập hình ảnh và vị trí mong muốn Quá trình marketing trọng điểm 5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 8
  • 9. Phân khúc thị trường Chọn TT mục tiêu Định vị Xác định nhóm khách hàng giống nhau Xác định nhóm khách hàng Mục tiêu Sáng tạo khái niệm cho nhóm KH mục tiêu ví dụ nam / nữ kinh doanh, Sinh viên tuổi từ 18-25,40-55, ví dụ nam kinh doanh, 40-55 ví dụ vị trí Bia của người sành điệu Quyết định Marketing Quyết định Marketing Sáng tạo Thông tin thị trường Thông tin thị trường Nghiên cứu marketing Quy trình STP 5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 9
  • 10.  Phân khúc thị trường là một quá trình chia thị trường làm những khúc nhỏ nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của K.hàng  Khúc thị trường là tập hợp những khách hàng có những đặc điểm tương đồng nhau trong việc đáp ứng những tác động marketing từ doanh nghiệp Khái niệm 5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 10
  • 11. B1 B2 B3 Khảo sát: Thu thập và tổng hợp các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp; cần xác định mẫu khảo sát cần thiết để đảm bảo tính chính xác, tin cậy. Phân tích : Từ kết quả khảo sát phân tích để phân khúc thành những nhóm KH có khác biệt về nhu cầu Xác định đặc điểm các khúc thị trƣờng: Trên cơ sở phân biệt về thái độ, hàng vi, nhân khẩu, tâm lý, thói quen… Quy trình phân khúc 5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 11
  • 12. Những nguyên tắc cơ bản 1. Tính đo lƣờng: Quy mô và mãi lực của thị trường có thể đo lường được 2. Tính quan trọng: Có quy mô đủ lớn để có đủ khách hàng và lợi nhuận khi DN hướng những nỗ lực mkt của mình vào đó. 3. Tính tiếp cận: DN có khả năng vươn đến 4. Tính thực tiễn và khả thi 5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 12
  • 13. Các tiêu thức trong phân khúc 1) Phân khúc theo khu vực địa lý 2) Phân khúc theo nhân khẩu học 3) Phân khúc theo đặc điểm tâm lý 4) Phân khúc theo hành vi tiêu dùng 5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 13
  • 14. 2.1. Phân khúc theo khu vực địa lý  Phân chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, vùng miền, tỉnh… 5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 14
  • 15. 2.2. Phân khúc theo nhân khẩu học  Phân chia thị trường theo các biến số nhân khẩu như: tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, hôn nhân, hộ gia đình, học vấn… 5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 15
  • 16. 2.3. PHÂN KHÚC THEO TÂM LÝ • Giai tầng xã hội • Lối sống • Kiểu nhân cách • Lợi ích đang tìm kiếm 5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 16
  • 17. Dát 300 kg vàng thỏi trên lối đi ở TTTM Quảng Châu, TQ (theo Want China Times) 5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 17
  • 18. Căn hộ dát vàng 24K, trị giá 1,2 triệu USD tại Hà Nội 5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 18
  • 19. 2.4. PHÂN KHÚC THEO HÀNH VI  Lý do mua hàng (mua cho mình, mua cho gia đình, mua để tặng..)  Số lượng mua, mức độ sử dụng (20% khách hàng mua nhiều chiếm 80% doanh số DN)  Mức độ trung thành của thương hiệu (không mua, mua của mình và đối thủ, mua của đối thủ, chỉ mua của mình). 5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 19
  • 20. THỊ TRƯỜNG “MÌ ĂN LIỀN” VN  Theo Hiệp hội mì ăn liền thế giới: Năm 2012, VN xếp thứ 3 TG về tiêu thụ mì ăn liền với 5,1 tỷ gói mì; bình quân 1 người ăn 57 gói/năm đứng thứ 3 TG sau Hàn Quốc và Indonesia.  Acecook chiếm 50% thị phần, Asia Food 20%, thứ 3 Massan… nhóm tiềm năng là Uni-President, Miliket. Kinh Đô sẽ gia nhập vào tháng 6/2013. (Nguồn: Báo Thanh Niên, ngày 13/5/2013) 5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 20
  • 21. Belgium 2.5 2.0 1.5 1.0 0.5 -0.5 -1.0 -1.5 -2.0 -2.5 1.0 2.0 3.0-3.0 -2.0 -1.0-4.0 Think Feel Italy Australia Netherland Germany Korea Austria Canada US Japan Taiwan France UK Denmark Sweden Spain Hongkong Argentina Brazin NZ India Source: Fred Zandpour & Katrin R. Harich PHÂN NHÓM QUỐC GIA 5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 21
  • 22. II. CHỌN T.TRƢỜNG MỤC TIÊU 5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 22 Khái niệm thị trường mục tiêu Đánh giá các khúc (đoạn) thị trường Chọn thị trường mục tiêu
  • 23. 1. Khái niệm  Thị trường mục tiêu (TTMT) là thị trường mà DN lựa chọn dựa trên cơ sở phân tích nhu cầu thị trường, khả năng cạnh tranh và tận dụng nguồn lực DN một cách hiệu quả nhất để xây dựng hành ảnh riêng, khác biệt thông qua hoạt động marketing.  TTMT là tập hợp nhóm khách hàng có những lợi ích và đặc tính chung.  Phân khúc TT cho DN thấy một số cơ hội trong các khúc TT. 5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 23
  • 24. 2. Đánh giá các khúc thị trƣờng  Qui mô và mức tăng trƣởng của khúc thị trƣờng Qui mô và mức tăng trưởng là yếu tố hấp dẫn doanh nghiệp. Việc đánh giá tùy thuộc nguồn lực của mỗi doanh nghiệp  Tính hấp dẫn của các khúc thị trƣờng • Đe dọa từ cạnh tranh (hiện tại và tiềm tàng) • Đe dọa từ sản phẩm thay thế • Áp lực từ người mua • Đe dọa từ nhà cung ứng  Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp 5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 24
  • 25. Tiếp cận tích hợp các thị trƣờng mục tiêu Tiếp cận một thị trƣờng mục tiêu Tiếp cận thị trƣờng đa mục tiêu Tất cả nhu cầu khách hàng Một số nhu cầu chung của nhóm Một sản Phẩm thị Trƣờng Rõ ràng Sản phẩm thị trƣờng hẹp thuần nhất Thu hẹp sản phẩm thị trƣờng Phân khúc theo khả năng thị trƣờng mục tiêu Tiếp cận marketing mục tiêu Thu hẹp thị trƣờng mục tiêu 5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 25
  • 26. 3. CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Tập trung vào một khúc thị trường Chuyên môn hóa có chọn lọc theo khúc thị trường Định vị sản phẩm cho từng khúc thị trường Chuyên môn hóa khúc thị trường Phục vụ toàn bộ thị trường 5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 26
  • 27. 3.1. TẬP TRUNG VÀO 1 KHÚC TT • Để doanh nghiệp có thể tập trung toàn bộ nguồn lực và phát huy hết thế mạnh vào khúc TT đó. Chiến lược này có thể có những rủi ro lớn. 5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 27
  • 28. 3.2. CHUYÊN MÔN HÓA CÓ CHỌN LỌC THEO KHÚC THỊ TRƯỜNG • Chọn một số khúc thị trường, mỗi khúc đều có sức hấp dẫn, phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của DN. Có ưu điểm là phân bổ giảm thiểu rủi ro. 5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 28
  • 29. Các chiến lƣợc thị trƣờng Chiến lược marketing Thị trường Chiến lược marketing 1 Phân khúc thị trường 1 Chiến lược marketing 2 Phân khúc thị trường 2 Chiến lược marketing 3 Phân khúc thị trường 3 Phân khúc thị trường 1 Chiến lược marketing Phân khúc thị trường 2 Phân khúc thị trường 3 Tập trung Phân biệt Không phân biệt 5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 29
  • 30. 3.3. ĐỊNH VỊ SP CHO TỪNG KHÚC TT • Chỉ sản xuất một loại SP cho khúc TT. Có ưu điểm tăng thêm tiếng tăm do SP chuyên dụng. 5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 30
  • 31. 3.4. CHUYÊN MÔN HÓA KHÚC TT • Tập trung phục vụ nhiều nhu cầu khác nhau của một nhóm khách hàng trên một khúc TT. Chiến lược này sẽ giúp tăng tiếng tăm của doanh nghiệp, tuy nhiên cũng có rủi ro khi nhóm khách hàng này thay đổi. 5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 31
  • 32. 3.5. PHỤC VỤ TOÀN BỘ TT • Phục vụ tất cả các nhóm khách hàng về tất cả các SP họ mà họ cần đến. Chiến lược này chỉ thích hợp với công ty lớn (đa quốc gia hoặc toàn cầu) 5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 32
  • 33. Những yếu tố/ căn cứ quyết định đến việc lựa chọn thị trƣờng mục tiêu  Quy mô khúc thị trường phù hợp với khả năng nguồn lực của DN.  Điều kiện KD trên đoạn thị trường thuận lợi.  Mục tiêu và nguồn lực DN phù hợp với yêu cầu đầu tư, khai thác khúc TT tiềm năng.  Phân tích chi phí  Dự báo doanh số 5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 33
  • 34. 1) Marketing không phân biệt (Coca Cola) 2) Marketing phân biệt (Nino Max, Aquafresh) 3) Marketing tập trung (Foci, Tribeco) 5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 34 3 CHIẾN LƯỢC ĐÁP ỨNG TTMT
  • 35. Mỗi thương hiệu đáp ứng một nhóm nhu cầu khác nhau TOYOTA Tiết kiệm, thu nhập trung bình MERCEDES Thành đạt, sang trọng, trung niên BMW Thành đạt, mạnh mẽ, trẻ trung 5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 35
  • 36. 1) Tập trung vào một đoạn thị trường 2) Chuyên môn hóa tuyển chọn 3) Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường 4) Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm 5) Bao phủ thị trường (Coca-Cola, Pepsi, General Motors) 5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 36 5 PHƯƠNG ÁN CHỌN TTMT
  • 37.  Tất cả những sản phẩm được tạo ra, trước hết phải biết nó được phục vụ nhu cầu cho những đối tượng nào tốt nhất.  Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp cần được xác định thông qua các thông tin về nhân khẩu học.  Khách hàng mục tiêu là nhóm mà công ty nhắm đến để phục vụ. 5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 37 XÁC ĐỊNH KH MỤC TIÊU
  • 38. XÁC ĐỊNH KH MỤC TIÊU  Chân dung khách hàng mục tiêu phải được mô tả cụ thể thông qua các tiêu chí nhân khẩu. Phòng Marketing cần biết để đối thoại chính xác.  Tìm insight khách hàng mục tiêu, để xác định thật sự nhu cầu tìm ẩn của khách hàng về loại sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp. 5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 38
  • 39. 5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 39 THẤU HIỂU KHÁCH HÀNG?
  • 40. Khách hàng mục tiêu là những người thu nhập cao, tuổi từ 18 đến 40, yêu thích loại bia quyến rũ và sang trọng, dành cho nam và nữ Khách hàng mục tiêu là nam, tuổi từ 18 đến 40, có thu nhập trung bình, yêu thích sự mạnh mẽ, bản lĩnh, thể hiện rõ phong cách đàn ông. Khách hàng mục tiêu tuổi từ 18 đến 40, là những người có thu nhập trung bình, bình dị, chân thật, đơn giản. 5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 40 VD VỀ KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU
  • 41. THÔNG TIN VỀ KH MỤC TIÊU Hoàn cảnh tinh thần Cách sống Thái độ và niềm tin Sự nhận thức Tính cách Phƣơng thức tiêu dùng  Động cơ mua hàng?  Mua khi nào, ở đâu và như thế nào?  Tỉ lệ sử dụng?  Thường mua hay không?  Các tình huống dẫn đến mua hàng?  Ai quyết định mua hàng? 5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 41
  • 42. BÀI TẬP • Sữa là một ngành có mức tăng trưởng cao trong thời gian vừa qua. Công ty A dự kiến sẽ sản xuất, kinh doanh mặt hàng sữa dành cho giới trẻ (<18 tuổi). Hãy phác thảo chiến lược phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu và Marketing Mix cho một mặt hàng sữa cụ thể của công ty A mà bạn muốn? 5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 42
  • 43. III. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG Khái niệm Quá trình định vị Những sai lầm cần tránh 5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 43
  • 44.  Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. KHÁI NIỆM 5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 44
  • 45. QUÁ TRÌNH ĐỊNH VỊ 1. Phân tích tình hình • Phân tích khách hàng: Chân dung KH, lý do chọn mua, nhận biết SP như thế nào. • Phân tích đối thủ cạnh tranh : Thông tin định vị, chiến lược mkt-mix, điểm mạnh, điểm yếu. • Phân tích DN: Mục tiêu marketing; nguồn lực DN; điểm mạnh/điểm yếu; vị trí hiện tại với đối thủ cạnh tranh. 5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 45
  • 46. QUÁ TRÌNH ĐỊNH VỊ 2. Lập bản đồ định vị • Lập bản đồ định vị để xác định vị trí của doanh nghiệp mình và đối thủ cạnh tranh theo những tiêu chí mà người mua cho là quan trọng khi chọn mua và đánh giá SP. • Xác định lợi thế cạnh tranh có thể phát huy • Khác biệt sản phẩm • Khác biệt về dịch vụ • Khác biệt về hình ảnh 5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 46
  • 47.  Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu.  Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên TT mục tiêu.  Tạo được sự khác biệt cho SP, thương hiệu.  Lựa chọn và khuyếch trương những điểm đặc biệt có y nghĩa. TRỌNG TÂM CỦA CH.LƯỢC Đ.VỊ 5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 47
  • 48. LỰA CHỌN CH.LƯỢC ĐỊNH VỊ  Định vị dựa vào thuộc tính sản phẩm: Giá cả, chất lượng, bao bì dịch vụ, các đặc tính khác biệt của SP)  Định vị dựa vào lợi ích khác biệt mà sản phẩm mang đến cho khách hàng  Định vị dựa vào đối tƣợng khách hàng: cá tính hoặc đặc điểm cá nhân (nam tính, người già, người trẻ...)  Định vị so sánh: Dựa trên sự khác biệt của đối thủ cạnh tranh/hoặc SP thay thế 5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 48
  • 49. Giá cao Giá thấp Trị gàu Dƣỡng tóc Nhãn A Nhãn B Nhãn C Nhãn D Nhãn E Nhãn F Nhãn F Định vị theo công dụng sản phẩm 5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 49
  • 50. Giá cao Giá thấp Tự nhiên (natural) caoTự nhiên (natural) thấp  Yếu tố định vị   Yếu tố định vị  Định vị theo cấu tạo sản phẩm 5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 50
  • 51. Định vị theo xu hướng tiêu dùng 5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 51
  • 52. 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% Truyeàn Thoáng Gaàn guõi Hieän ñaïi Thôøi trang Duyeân daùng Sang troïng Saùng taïo Treûtrung Bình daân Queâseán Phöôùc Thònh Thaùi Tuaán Thaønh Coâng Trung Quoác Haøn Quoác Khaùc Định vị theo phong cách thương hiệu 5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 52
  • 53. Những sai lầm cần tránh  Định vị quá cao hoặc quá thấp so với khả năng và các lợi thế cạnh tranh của DN.  Định vị quá nhiều yếu tố (sẽ không cho thấy được yếu tố khác biệt và nổi bật).  Định vị không phù hợp với lợi ích của KH sẽ nhận được sự thờ ơ của KH.  Định vị lẫn lộn gây lầm lẫn với SP của đối thủ cạnh tranh khác. 5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 53
  • 54. ĐỊNH VỊ ĐỊNH VỊ TRÍ CHO HÌNH ẢNH SẢN PHẨM, THƢƠNG HiỆU TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG SẢN PHẨM CHIÊU THỊ GIÁ PHÂN PHỐI CAO CẤP - PREMIUM CƠ BẢN - BASIC LÂU BỀN - DURABLE UY TÍN - PRESTIGE VUI VẺ - FUN MẠNH - POWERFUL CAO - PREMIUM THẤP - LOW PRICE GIÁ TRỊ - VALUE ĐẠI TRÀ - INTENSIVE CHỌN LỌC - SELECTIVE ĐỘC Q - EXCLUSIVE Định vị trong marketing mix 5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 54
  • 55. • Điều gì sẽ xảy ra khi một doanh nghiệp kinh doanh mà không tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường? 5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 55 THẢO LUẬN