Baisc marketing2.new

2,337 views

Published on

0 Comments
3 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
2,337
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
9
Actions
Shares
0
Downloads
54
Comments
0
Likes
3
Embeds 0
No embeds

No notes for slide
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • Ôn tập Quản trị marketing
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • Ôn tập Quản trị marketing
  • Ôn tập Quản trị marketing
  • Ôn tập Quản trị marketing
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • MB-Created by DO DUC KHA Chapter III
  • Baisc marketing2.new

    1. 1. CHƯƠNG IVPHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG – LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU – ĐỊNH VỊ
    2. 2. 4.1 Phân đoạn thị trườn g tiêudùn g4.1.1 Khái niệm : Là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, mong muốn, tính cách hay hành vi mua hàng. * Nhóm được chọn là những người tương đối đồng nhất, có phản ứng giống nhau trước những kích thích Marketing.Tại sao phải phân đoạn?Vì khách hàng quá lớn; nằm rải rác khắp nơi; và nhu câu rất khác biệt 2
    3. 3. 4.1.2 Yêu cầu phân đoạn thị trường* Tính đo lường được : Quy mô và hiệu quả* Tính tiếp cận được : Nhân biết và phục vụ tốt* Tính quan trọng : ảnh hưởng tới công ty nếu bỏ qua đoạn thị trường đó.* Tính khả thi : Doanh nghiệp phải có đủ nguồn lực để triển khai các hoạt động M cho từng đoạn thị trường đã phân chia. 3
    4. 4. 4.1.3. Các tiêu thức phân đoạn thị trường Địa lý : Quốc tế, quốc gia, vùng, miền, thành phố, quận huyện, phường xã Nhân khẩu: Tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tín ngưỡng, chủng tộc, quốc tịch, quy mô gia đình,v.v… Tâm lý: tầng lớp xã hội, phong cách sống, cá tính. Hành vi: Dịp mua; lợi íchtình trạng sử dụng; cường độtiêu thụ; mức độ trung thành 4
    5. 5. 4.2 Tiêu thức phân đoạn thị trường doanh nghiệp (p.48) Các đặc điểm về hoạt động của khách hàng: nhóm khách hàng theo lĩnh vực kinh doanh hoặc nhóm kỹ thuật. Cách thức tiếp cận mua hàng Các nhân tố mang tình tình huống Các đặc điểm cá nhân 5
    6. 6. 4.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 4.3.1 Marketing tổng thể: còn gọi là marketing đại trà hay không phân khúc. Công ty không chú ý đến những điểm khác biệt mà chỉ chú ý đến những điểm chung giống nhau.4.3.2 Marketing đa dạng hóa sản phẩm: Doanh nghiệp đưa ra nhiều loại sản phẩm với nhiều thương hiệu khác nhau. 6
    7. 7. 4.3.3 Marketing theo mục tiêu (tiếp)4.3.3.1 Marketing theo mục tiêu♦ Vì hành vi tiêu dùng khác nhau, nhu cầu, ước muốn khác nhau, khả năng thanh toán khác nhau.♦ Khả năng về nguồn lực của doanh nghiệp bị hạn chế, nên DN chỉ có thể tập trung vào một hay một số phân khúc nào đó có hiệu quả nhất.♦ DN cần nhận dạng các khúc thị trường, lựa chọn một hay một số phân khúc và triển khai chiến lược marketing mix cho phân khúc đó. 7
    8. 8. 4.3.3.2 Các chiến lược marketing theomục tiêu♦ Marketing có phân biệt hay đa phân khúc;♦ Marketing đơn phân khúc hay tập trung;♦ Marketing tập trung vào thị trường ngách♦ Marketing hướng theo các cá nhân♦ Marketing theo từng khu vực địa lý.4.3.3.3 Thị trường mục tiêuLà một hoặc một nhóm khách hàng có cùng nhu cầu và đặc điểm mà công ty quyết định theo đuổi và phục vụ 8
    9. 9. 4.3.4 Đánh giá các đoạn thị trường (trang 50) ♦ Quy mô, sự tăng Quy mô & mức trưởng về thị phần, tăng trưởng doanh số, tỷ suất lợi nhuận. ♦ Tăng trưởng về khách hàng tiềm năng
    10. 10. Đánh giá các đoạn thị trường …. Local Line Quy mô & sự Leaders tăng trưởng ♦ Đối thủ ♦ Sản phẩm thay thếMực hấp dẫncủa thị trường ♦ Quyền lực của khách hàng ♦ Quyền lực của nhà cung cấp ♦ Các điều kiện về kinh tế, chính trị, xã hội
    11. 11. Đánh giá…. Quy mô và sự tăng trưởng Mức hấp dẫn của thị trườngCăn cứ vào khả ♦ Kỹ năng, bí quyếtnăng và nguồn ♦ Cung cấp giá trị lực của doanh nghiệp ♦ Các lợi thế vượt trội
    12. 12. 4.3.5 Lựa chọn đoạn thị trườngmục tiêuMô hình lựa chọn thị trường mục tiêu- Tập trung vào mộ t đ o ạ n thị trường- Chuyên môn hóa tuyển chọn- Chuyên môn hóa theo sản phẩm- Chuyên môn hóa theo thị trường- Bao phủ toàn bộ thị trường 12
    13. 13. 4.3.6 Các yếu tố ản h hưởn g đếnchiến lược lựa chọn thị trườn gmục tiêu (p.55)♦ Khả năng và nguồn lực của công ty♦ Mức độ đa dạng hóa hay đồng nhất của SP: nếu sp không khác nhau hay khó làm khác biệt hóa thì dùng chiến lược không phân khúc.♦ Giai đoạn chu kỳ đời sống sản phẩm.♦ Mức độ đa dạng hoặc đồng nhất của thị trường.♦ Chiến lược M của đối thủ 13
    14. 14. 4.4 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ4.4.1 Khái niệmĐịnh vị (Positioning) thương hiệu sản phẩm trên thị trường là sử dụng những nỗ lực M để xây dựng hình ảnh thương hiệu sản phẩm và công ty để chiếm được vị trí có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu 14
    15. 15. 4.4.2 Lý do cầ n đị nh vị Sản phẩm trong tâm trí khách hàng- Khách hàng quan tâm và lựa chọn những sản phẩm đã để lại trong họ một ấn tượng "định vị trí" nào đó.- Họ so sánh những sản phẩm khác nhau, sản phẩm nào gây được ấn tượng khi có điều kiện mua họ sẽ lựa chọn. 15
    16. 16. 4.4.3 Định vị và khác biệthóa sản phẩm, thương hiệu4.4.3.1 Vị trí của thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu so với thương hiệu khác Là tập hợp tất cả ấn tượng, hình ảnh, tình cảm mà một thương hiệu tạo ra trong tâm trí khách hàng so với thương hiệu cạnh tranh. Định vị thương hiệu là việc khắc họa vào tâm trí của khách hàng mục tiêu về vị thế, ấn tượng, cảm nhận, liên tưởng hay hình ảnh khác biệt cho thương hiệu so với thương hiệu khác. 16
    17. 17. 4.4.3.2 Bảy nấc thang sản phẩm trong ký ức của khách hàng và định vị SP, thương hiệu nằm ở đâu trongthang ký ức? 1 Luật tay đôi 2 Số 1 3 Số 2 4 5 6 7 17
    18. 18. 4.4.3.3 Các bước định vị (p.63 -65) Bước 1: Xác địn h lợi thế so sán h của sản phẩm so với đối thủ, bằn g các h khác biệt hóa .“Khác biệt hóa là việc thiết kế một tập hợp các điểm khác biệt có ý nghĩa để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với các đối thủ của nó” .- Khác biệt bằn g cung cấp lợi íc h, đặc tín h của SP. Hoạt động M phải nhấn mạnh các đặc trưng của sản phẩm trong việc thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng.Ví dụ : Mercedes thành đạt; Electrolux 18
    19. 19. Khác biệt hóa (tiếp)…- Khác biệt bằng cách xác lập hình ảnh thông qua các biểu tượng.Sản phẩm được nhân cách hóa, nhấn mạnh tới hành vi lối sống.Ví dụ : -Suzuki là sành điệu -Ajinomoto bí quyết nấu ăn.- Khác biệt bằng dịch vụ: Cung cấp cho khách hàng của b ạn ít nhất một dị ch vụ mà h ọ không th ể tìm ở bất k ỳ đâu khác” ( O ffer you r cu st om er s at least on e ser vice t h ey can n o t g et an ywh er e else) 19
    20. 20. Các bước định vị… Bước 2 : Lựa chọn đún g lợi thế: điểm khác biệt có ý nghĩa và đem lại nhữn g giá trị rõ rệt cho khác h hàn g (Trang 64)- Quan trọn g- Độc đáo- Vượt trội- Dễ truyền đạt- Tiên phong- Vừa sức mua 20
    21. 21. Các bước định vị… Bước 3 : Kết hợp các chiến lược marketing mix để địn h vị- Chiến lược 4Ps; 7Ps. Nếu quản g cáo , phải thiết kế một quản g cáo khác biệt và tạo sự nhận thức vượt trội .- Chiến lược khác h hàn g- Xây dựn g văn hóa doanh nghiệp 21
    22. 22. Các bước định vị… Công ty cố gắng thiết lập một khái niệm sản phẩm duy nhất (a unique product concept) đối với thương hiệu của nó. Đó là bộ giá trị bao gồm lợi ích sử dụng và lợi ích biểu tượng đem đến cho khách hàng. David Orgilvy: Quyết định đầu tiên và quan trọng nhất của marketing và quảng cáo là: làm thế nào để định vị được thương hiệu sản phẩm trong tâm trí khách hàng Quảng cáo phải làm sáng tỏ và hiển thị được vị trí và hình ảnh thương hiệu trong mọi thời gian.
    23. 23. Quy luật độc quyền…♦ Dịch vụ vượt trội: Lời đề nghị cung cấp một dịch vụ vượt trội đối thủ.“Chúng tôi chỉ là một tiệmSửa xe nhưng sẵn sàngmua lại xe của bạn nếubạn không thỏa mãn 100%với công việc của chúng tôi”♦ Chỉ là duy nhất:“Tốc độ máy bay, giá xe hơi” Southwest Airline.
    24. 24. Xác lập hình ảnh thông qua các biểutượngSản phẩm được nhân cách hóa, nhấn mạnh tới hành vi lối sống.Ví dụ : - Suzuki là sành điệu - Camay bí quyết làm đẹp của các ngôi sao thế giới. - Ajinomoto bí quyết nấu ăn 24
    25. 25. Các tiêu đề tạo sự định vị“Người khiếm thính bây giờ nghe được những tiếng thì thầm”- máy hỗ trợ người khiếm thính.“Không cần đến Yale, tự học đại học ở nhà”“Đi đặt hàng 10$ mất 3 GIỜ! Gọi điện chỉ mất 3 PHÚT”- Công ty điện thoại NewYork“Chấm dứt những lo lắng về tiền bạc”- First National Bank
    26. 26. [Tiêu đề] Xe Rolls-Royce“Không có chiếc xe nào có thể đọ sức với chiếc Rolls-Royce khi đua việt dã. Và nếu trong cuộc đua có mọi địa hình thì điều ấy chỉ tăng thêm lợi thế cho chiếc Rolls-Royce mà thôi. Rolls-Royce không hề rung, rất êm ái, có thể chạy trên những con đường gồ ghề với tốc độ mà bạn không dám nghĩ đến khi lái bất cứ một chiếc xe nào khác. Hãy chứng minh điều đó-lái Rolls-Royce đi! Bạn tăng tốc – cảnh vật như cất cánh bay. Nhưng đâu rồi tiếng ồn lọc cọc lạch cạch hay phát ra ở phần lớn những xe khác khi chạy với vận tốc cao? Không có! Chắc chắn là bạn không thể nghe được tiếng ồn của động cơ đang thúc dục bạn đi gấp. Nếu không biết rằng đồng hồ đo tốc độ của xe chính xác như một chiếc đồng hồ tốt nhất, bạn sẽ không tin được rằng bạn đang chạy nhanh đến thế. Copyright 2007, Prentice Rolls-Royce thầm lặng biết bao!” Hall, Inc.
    27. 27. Khu đất bỏ hoang 25.000 USD “ Ít có khu nào ở vùng đồi Los Altos lại đẹp hơn khoảnh đất này. Ở đây có đất trồng cây ăn trái và có những cây sồi cao vút rợp bóng mát. Tuy nhiên, một ngôi nhà duyên dáng và tiện nghi thì sẽ cần sự quan tâm săn sóc của một gia đình có óc tưởng tượng phong phú và khả năng nâng cấp nó theo những tiêu chuẩn hiện đại. Nhà có ba phòng ngủ rộng rãi, phòng tắm xinh xắn, phòng ăn cách biệt, nhà bếp gia đình rộng lớn, cộng thêm lối đi có mái che, gara, và cả một nhà tắm nắng tồi tệ nhưng còn sử dụng tốt. Phòng khách đã xuống cấp nhưng có lẽ Bạn sửa lại một tý là được. Còn nữa, bể bơi nhỏ có thiết bị lọc kích thước 16x36 cho bạn những giây phút ngâm mình thư giãn. Đừng có lầm, bạn phải sửa chữa nhiều đấy. Nhưng tiềm năng của khu nhà là rất lớn và giá cả thì hết sức hấp dẫn, vậy Bạn nên đến để xem qua. Nếu bạn thích những gì trông thấy, chúng tôi sẽ giúp bạn sở hữu cơ ngơi đẹp như tranh này theo những điều khoản mà bạn đồng ý. Hãy nghe theo sự thôi thúc ấy và gọi ngay cho chúng tôi để hẹn gặp.”
    28. 28. Hai chiến lược định vị- Cạnh tranh với sản phẩm có sẵn Doanh nghiệp phải thuyết phục khách hàng tiêu dùng sản phẩm của mình bằng cách nhấn mạnh lợi thế sản phẩm của doanh nghiệp so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. 28
    29. 29. Chiếm lĩnh một vị trí mới - Doanh nghiệp có thể đị nh vị cho sản phẩm của mình một vị trí hoàn toàn mới chưa có sản phẩm nào có, khác biệtVí dụ : - Tribico sản xuất sữa đậ u nành,trái cây - Công ty Arm và Ammer đị nh vị thành công thuốc tẩy mùi trong tủ lạnh. Dell bán hàng trực tiếp qua diện thoại và Internet.- Southwest Airlines là hãng dầu tiên 29
    30. 30. Ví dụ về các luận cứ trong định vị♦ Nhóm Ô tô-xe máy- Ô tô:(1)Rộng (không gian trong xe rộng, ghế ngồi, chỗ để chân thoải mái).(2)Nội thất cao cấp (trang thiết bị-option: máy lạnh, tivi, màn hình LCD, đầu đĩa, định vị).(3)Hiện đại (kỹ thuật cao)(4)Mạnh mẽ (công suất, dung tích xi lanh)(5) Đẹp và trang nhã (kiểu dáng, màu sơn)
    31. 31. Nhóm ô tô (tiếp)(6) Sang trọng: vẻ ngoài, bên trong.(7) An toàn: hệ thống phanh ABS, chống va đập.(8) Tiết kiệm nhiên liệu: ít xăng(9) Dễ lái: trợ lực tay lái, số tự động(10) Dịch vụ hậu mãi tốt: Bảo hành trên 1 năm(11) Thiết kế cho điều kiện Việt Nam: mọi địa hình(12) Đa năng: nhiều chức năng
    32. 32. Nhóm xe máy- Xe máy(1) Mạnh mẽ(2) An toàn: phanh(3) Kiểu dáng đẹp: thể thao, trẻ trung(4) Tiện nghi: ngăn chứa nón, chỗ ngồi rộng(5) Êm ái: Giảm xóc(6) Kinh tế: tiết kiệm xăng(7) Dễ điều khiển
    33. 33. Điện thoại di động(1) Chất lượng cao: Sóng tốt, truy cập nhanh, không nhiễu.(2) Tiện nghi: Có nhiều tiện nghi giao tiếp như nghe nhạc, radio, lướt web,v.v.(3) Hiện đại, đa năng: Màn hình màu, âm thanh nổi, chụp hình, quay phim, ghi âm, hiển thị tiếng Việt, 2 sim, lưu nhiều số điện thoại.(4) Thời gian đàm thoại lâu: Pin lâu(5) Dễ sử dụng: màn hình lớn(6) Kiểu dáng đẹp, sang trọng 12-33
    34. 34. Nhóm Ti vi, tủ lạnh- Tivi(1) Màu và Stereo: đèn hình, kỹ thuật trinitron(2) Hình đẹp, sắc nét: màn hình phẳng, kỹ thuật hội tụ màu, điểm.(3) Âm thanh: Surround, siêu trầm, loa công suất lớn.(4) Tiện nghi: Đa hệ, đa kênh, tự động dò và nhớ kênh, tự động chỉnh hình ảnh, sáng tối.(5) Đa chức năng: Gọi kênh vừa xem, công USB, hẹn giờ,v.v. 12-34
    35. 35. Tủ lạnh(1) Vận hành hiệu quả: Hệ thống làm lạnh kép, hơi lạnh tỏa đa chiều, giữ nhiệt ổn định.(2) An toàn: không đóng tuyết, điện áp rộng, chạy êm(3) Tiện nghi: kiểu dáng đa dạng, không gian rộng.(4) Tiết kiệm: tiêu thụ điện năng ít(5) Bảo vệ môi trường: sản phẩm xanh, không có CFC 12-35
    36. 36. Nhóm Dầu gội, dầu thơm, mỹ phẩm, kem đánh răng- Dầu gội(1) Sạch da đầu, khử chất nhờn.(2) Trị gầu: Có chất trị gầu, trị nấm(3) Làm tóc đẹp, mềm mại, suôn, bóng, dễ chải(4) Dưỡng tóc: Có protein, Vitamin.(5) Được chế từ sản phẩm tự nhiên(6) Có hương thơm dễ chịu: bạc hà, nước hoa 12-36
    37. 37. Xà phòng thơm(1) Tẩy nhẹ, không hại da.(2) Dưỡng da(3) Có hương thơm(4) Phong phú về chủng loại, mẫu mã.- Kem đánh răng (1) Trắng răng, bảo vệ răng, có canxi (2) Thơm miệng (3) Ngừa sâu răng, khử trùng (4) Làm chắc răng, bảo vệ nướu 12-37
    38. 38. Mỹ phẩm(1) Dưỡng da: Vitamin và dưỡng chất(2) Giữ ẩm, chống khô da(3) Chống tia cực tím(4) Làm da trắng mịn màng(5) An toàn, được chế từ thảo dược(6) Có hương thơm, giữ lâu- Bột giặt:(1) Tẩy mạnh, nhiều bọt, làm trắng quần áo, tẩy được các vết bẩn.(2) Kinh tế 12-38
    39. 39. Bột giặt(1) Tẩy mạnh, nhiều bọt, làm trắng quần áo, tẩy được các vết bẩn.(2) Kinh tế: ít hao, mau sạch, dùng lượng nhỏ giặt được nhiều, không làm vải và quần áo bị phai màu,giá cả phải chăng.(3) Có hương thơm. 12-39
    40. 40. Nhóm thuốc chữa bệnh(1) Hiệu quả: chữa khỏi bệnh, nhanh lành(2) Giả cả phải chăng(3) Ít độc hại, ít tác dụng phụ(4) Chất lượng cao, hàm lượng đầy đủ(5) Tính năng mới(6) An toàn(7) Uy tín: được kiểm nghiệm 12-40
    41. 41. Các tiêu chuẩn Việt Nam trong QC và định vị(1) Bền(2) Đẹp(3) Rẻ(4) Kinh tế trong sử dụng(5) Tiện nghi: nhỏ, gọn(6) Chất lượng ổn định(7) Hiệu quả: đúng chức năng thiết kế(8) Uy tín: các hãng nổi tiếng(9) Đời mới, model 12-41
    42. 42. CHƯƠNG VCHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM P1- Products Strategy
    43. 43. 5.1. Sản phẩm và dịch vụ (p.78)5.1.1 Khái niệm sản phẩm5.1.2 Khái niệm và đặc điểm của dịc h vụ 5.1.2.1 Tín h vô hìn hKhác h hàn g không thể nhìn , nghe, ngửi , nếm , cảm nhận trước khi mua. Nên họ tìm kiếm các tín hiệu hữu hìn h như: địa điểm , thiết bị, nhân viên, giá bán , quản g bá, tham khảo ý kiến để quyết địn h muaNhà quản trị phải quản lý môi trườn g vật chất(physical evidence management) 43
    44. 44. 5.1.2.2 Không thể tách rời Sản xuất và bán diễn ra đồn g thời , không thể tác h rời . Chất lượn g phụ thuộc vào sự tương tác giữa khác h hàn g và nhân viên cung ứn g dịc h vụ.5.1.2.3 Chất lượn g không ổn địn hChất lượn g thườn g co dãn thất thườn g, phụ thuộc vào thời điểm , địa điểm , môi trườn g bên ngoài , tìn h trạn g khác h hàn g, v.v.5.1.2.4 Không thể cất trữ, tồn khoDịc h vụ không thể tíc h trữ, tồn kho, đổi lại 44
    45. 45. 5.1.3 Các yếu tố marketing mix trongdịc h vụ5.1.3.1 Yếu tố con người (People):- Nhân viên: trang phục , phong các h giao tiếp , thái độ hàn h vi, cử chỉ, v.v. đều ản h hưởn g đến chất lượn g.- Bản thân khác h hàn g: kinh nghiệm , học thức , các h ứn g xử, thói quen,v.v. ản h hưởn g đến sự cảm nhận về chất lượn g.5.1.3.2 Sự hiện diện cuả môi trườn g vật chất (physical evidence). Tất cả nhữn g cái khác h hàn g thấy được khi mua dịc h vụ.5.1.3.3 Tiến trìn h cung ứn g (process)Thủ tục , cơ chế, dòn g chảy , hệ thốn g vận 45
    46. 46. 5.1.4 Ba nhiệm vụ cơ bản trong marketingdịch vụQuản lý sự khác biệt ; quản lý chất lượn g; quản lý năng suất .5.1.4.1 Quản lý sự khác biệt (p.84) Khác biệt hóa sản phẩm /dịc h vụ Khác biệt hóa hoạt độn g cung ứn g: Nhân viên cung ứn g; môi trườn g hữu hìn h; quy trìn h cung ứn g. Khác biệt hóa hìn h ản h: thương hiệu , quản g cáo , PR,v.v 46
    47. 47. 5.1.4.2 Quản lý chất lượn g dịc h vụ  Chất lượn g tìm kiếm : là nhữn g sản phẩm hữu hìn h mà khác h hàn g có thể xác địn h được các thuộc tín h trước khi mua, như đồ lưu niệm .  Chất lượn g kinh nghiệm : dựa vào kinh nghiệm sau khi tiêu dùn g dịc h vụ.  Chất lượn g dựa vào lòn g tin: ví dụ tư vấn , khám chữa bện h. 47
    48. 48. 5 khoản g các h chất lượn g dịc h vụ Khoản g các h 1: giữa mong đợi của khác h hàn g và nhận thức của các nhà quản trị cấp cao. Khoản g các h 2: giữa nhận thức cuả quản trị cấp cao với các yếu cầu cụ thể về chất lượn g dịc h vụ. Khoản g các h 3: Giữa yêu cầu về chất lượn g dịc h vụ và kết quả thực hiện dịc h vụ Khoản g các h 4: Giữa cung ứn g dịc h vụ với hoạt độn g quản g bá Khỏa ng các h 5: giữa dịc h vụ mong đợi 48
    49. 49. Các yếu tố cấu thàn h chất lượn g dịc h vụ Sự tin cậy Chất lượng dịch Các yếu tố vềKhả năng đáp vụ hoàn cảnh ứngTính đảm bảo Chất lượng sản Sự thỏa mãn của phẩm khách hàng Sự đồng cảm Giá bán Các yếu tố cáCác yếu tố hữu nhân hình 49
    50. 50. 5.1.4.3 Quản lý năng suất của dịc h vụ Tuyển dụn g, đào tạo nhân viên có tay nghề cao, có tinh thần trác h nhiệm cao đối với công việc . Trang thiết bị và tiêu chuẩn hóa sản xuất và cung ứn g dịc h vụ. Giảm bớt hoặc loại bỏ nhữn g sản phẩm ,dịc h vụ thừa Thiết kế cácdịc h vụ mới ,bổ sung 50
    51. 51. 5.2 Chiến lược sản phẩm5.2.1 Khái niệm : Chiến lược sản phẩm là tổng thể các định hướng,nguyên tắc và các biện pháp thực hiện nhằm xây dựng sản phẩm sao cho phù hợp với nhu cầu thị trường.- Được xác định rõ trong kế hoạch chiến lược và được cụ thể hoá bằng các kế hoạch chiến thuật và các mục tiêu thực hiện. 51
    52. 52. 5.2.2 Phân loại sản phẩm tiêu dùn g (p.87)5.2.2.1 Căn cứ vào độ bền của sản phẩm-Sản phẩm không bền và lâu bền5.2.2.2 Sản phẩm tiện dụng- Sản phẩm thiết yếu: mua đều đặn hằng ngày- Sản phẩm ngẫu hứng: Báo chí, kẹo cao su- Sản phẩm cấp thiết: thuốc chữa bệnh5.2.2.3 Sản phẩm lựa chọn5.2.2.4 Sản phẩm đặc biệt5.2.2.5 Sản phẩm không tìm kiếm mong đợi: bảo hiểm, nón bảo hiểm, bia mộ,v.v.5.2.3 Các cấp độ của sản phẩm (P.89-91) 52
    53. 53. 5.3. Nhãn hi ệ u (Trademark)5.3.1 Khái niệm: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”(Điều 785 bộ Luật dân sự nuớc CHXHCN Việt Nam) 53
    54. 54. 5.3.2 Th ươ ng hi ệ u (Brand)“Xây dựng thương hiệu chẳng qua là phân biệt rõ sản phẩm hoặc công ty của bạn trong ký ức của khách hàng”-Jack Trout“ Xây dựng thương hiệu là thiết lập một thương hiệu và một ý tuởng khác biệt trong ký ức của khách hàng tương lai”. 54
    55. 55. Khái niệm thương hiệu ..David D’Alessandro:♦ Thương hiệu là bất cứ những gì mà khách hàng nghĩ đến khi họ nghe đến công ty bạnAI & Laura Ries:♦ Thương hiệu là một ý hoặc khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng của bạn khi nghe đến tên công ty bạn.
    56. 56. Nguyễn Trần Quang:♦ Thương: Buôn bán, kinh doanh♦ Hiệu: Dấu hiệu để nhận biết và phân biệt.♦ Định nghĩa thương hiệu: Là dấu hiệu đặc trưng của một doanh nghiệp, một đơn vị giúp người tiêu dùng nhận biết và phân biệt sản phẩm, dịch vụ trên thương trường. Thương hiệu là giá trị vô hình của công ty được đánh giá bởi khách hàng, bởi nhân viên và các nhà đầu tư.
    57. 57. 5.3.3 PHÂN BIỆT THƯƠNG HIỆU VÀNHÃN HIỆU HÀNG HÓA Nhãn hiệu Thương hiệu hàng hóa Chất lượng sản phẩm Tên và biểu tượng Uy tín & sự tin cậy của KH được đăng ký bảo hộ Tiềm năng công ty nhãn hiệu hàng hóa Sự nổi tiếng của tên và biểu tượng nhãn hiệu
    58. 58. Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệuNHÃN HIỆU (Trademark) THƯƠNG HIỆU (Brand)1. Khái niệm về luật pháp, tài 1. Khái niệm về thương mại, sản hữu hình tài sản vô hình2. Hiện diện trên văn bản 2. Hiện diện trong tâm trí pháp lý người tiêu dùng3. DN đăng ký, cơ quan chức 3. DN xây dựng, người tiêu năng công nhận dùng chấp nhận và tin4. Xây dựng trên hệ thống tưởng luật pháp quốc gia 4. Xây dựng do hệ thống tổ5. Là phần xác của Doanh chức của công ty nghiệp 5. Là phần linh hồn của doanh nghiệp
    59. 59. 5.3.4 Ph©n biÖt s¶n phÈm vµ th­¬nghiÖu♦ S¶n phÈm ♦ Th­¬ng hiÖu – VÊt chÊt, lý tÝnh – C¶m tÝnh, phi vËt thÓ – Chu kú sống ng¾n – Chu kỳ sống dài – Kh«ng thÓ nh©n – H×nh t­îng ho¸, nh©n c¸ch ho¸ c¸ch ho¸ – Hµm l­îng c«ng – Hµm l­îng v¨n ho¸, x· héi nghÖ – Theo xu h­íng kh¸ch – Theo nhu cÇu chñ quan quan – Kinh tÕ tri thøc – Kinh tÕ hµng ho¸ – C«ng nghiÖp kh«ng khãi – C«ng nghiÖp cã khãi
    60. 60. 5.3.5 Sự phát triển cuả một thươnghiệuNhãn hiệu Thương hiệu Tin hiệu Thương hiệu(Trademark) (Brand) (Trustmark) yêu mến (Lovemark)Tin hiệu: Là thương hiệu được tin dùng, mọingười sẽ tin tưởng sản phẩm có chất lượng cao.Doanh nghiệp gần như đạt được thành công ởcấp độ này.Thương hiệu yêu mến: Đạt đỉnh cao cuả thànhcông vì nó đi vào được trái tim cuả khách hàng MB-Created by DO DUC KHA 60
    61. 61. THẾ NÀO LÀ MỘT THƯƠNG HIỆU MẠNH? 4 CHỈ SỐ ĐO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MẠNH:♦ Mức độ nhận biết thương hiệu (awareness)♦ Chỉ số nhớ đầu tiên♦ Chênh lệch giá so với nhãn hiệu khác♦ Số lượng khách hàng trung thành
    62. 62. 5.3.6 Các y ế u t ố c ấ u thành m ộ t nhãnhi ệ u5.3.6.1 Tên hiệu (Brand name): Là phần đọc được để phân biệt hàng hoá cuả công ty này với công ty khác.“Ðặt t ên ch o s ản p h ẩm là q u y ết đị n h q u an tr ọ n g n h ất c ủ a b ạn t r o n g k in h d oan h ”“T ên và các y ếu t ố k h ác c ủ a t h ươn g h i ệu là t ài s ản q u ý g iá n h ất c ủ a ch ú n g tôi”- Joh n son & Joh n son• Vídụ : P/S; Honda; Mercedes; Sony; Panasonic 62
    63. 63. 5.3.6.2 Dấu hiệu (Brand Mark )♦ Là những biểu tượng , mẫu vẽ đặc trưng cho công ty hay sản phẩm .Ví dụ: Apple; Mercedes; Adidas; Nike; Prudential; Sony; Trung Nguyên; Vinataba… Dấu hiệu phải đơn giản, độc đáo, dễ nhận ra, dễ nhớ. 63
    64. 64. Created By Do Duc Kha-UDL
    65. 65. So sán h một số logo ???Công ty Cổ phần Du lịch Kỳ Vân
    66. 66. 5.3.7 Giá tr ị th ươ ng hi ệ u (P.66-71)- Uy tín (Goodwill) c ủ a nhãn hi ệ u t ạ o ra l ợ i th ế kinh doanh.- Theo warren Buffet, khi mua bán ,sát nh ậ p, d ầ u tu, liên doanh, y ế u t ố quan tr ọ ng hàng d ầ u mà các nhà d ầ u tu quan tâm chính là giá tr ị th ị tru ờ ng (Market Value).- Giá tr ị th ị tru ờ ng= giá tr ị tài s ả n trên s ổ sách+ l ợ i th ế kinh doanh.- Theo nhận định của các chuyên gia, chi phí cho thương hiệu đạt tới 85% giá trị thị trường của công ty. Sự thay đổi chỉ số thương hiệu 1% dẫn đến sự thay đổi giá trị thị trường của công ty đến 3%. 67
    67. 67. Giá trị thương hiệu (David Aaker)Sù nhËn biÕ t Trung thµ nhvÒ th­¬ ng víi th­¬ nghiÖ u hiÖ u (p . 6 7 )(P. 6 8 -6 9 ) Gi¸ trÞcña th­¬ng hiÖu (brand equity) (p.66-71) Bracnd u tố liên Cá yế Chất lượng cảm A tscủa thương kế o c ia tio ns s nhận đối với hiệu (p.70-71) thương hiệu (p.69-70)
    68. 68. Giá tr ị th ươ ng hi ệ u...- VD: 1998 Volkswagen mua các tài s ả n c ủ a hãng Rolls-Royce tr ị giá 780 tri ệ u USD, khoâng coù nhãn hi ệ u. Sau ñoù BMW mua l ạ i th ươ ng hi ệ u c ủ a Rolls- Royce tr ị giá 65 tri ệ u USD.- Theo Interbrand Corp: Giá tr ị thuong hi ệ u c ủ a Coca Cola là 71 t ỷ USD; c ủ a Microsoft là 65; c ủ a IBM là 52 t ỷ ; Samsung là 13 t ỷ USD.- P/S là 5 tri ệ u USD; D ạ Lan là 8,5 tri ệ u 69
    69. 69. 5.3.8 Ðổi tên hiệu Trong truờng hợp tên gọi không tạo ra sự khác biệt.VD: Trái lý gai đổi thành Kiwi; trái cam Sunkist (sunkiss). Tên gọi khó nhớ.VD: Warren-Avis-rent-a-car dổi thành AvisSony, FedEx (Federal Express); Biti’s; Co.opmart; Cá Basa dổi thành Ppangasius Tên gọi tạo ra sự nhầm lẫn Muốn tạo ra giá trị mới: Chicken walk 70
    70. 70. Cách thức đổi tên hiệu- Bỏ nhãn cũ tức thì:VD: Carrefour thay thế 87 siêu thị Continental (23/8/2000) “Tất cả đã thay đổi, ngoại trừ chúng tôi”- Thay nhãn từ từ VD: Xi mang Holcim-Sao mai.- Ðưa ra nhãn hiệu phụ và dần dần thay thế nhãn hiệu cũ Isuzu (Trooper và Rodeo) 71
    71. 71. 5.4 Bao bì 5.4.1 Vai trò:- Làm tăng giá trị của sản phẩm, thậm chí quyết định tới tiêu thụ sản phẩm. Trong nhiều trường hợp, thông qua bao bì khách hàng đánh giá về chất lượng sản phẩm/dịch vụ.- Làm rõ sự khác biệt về sản phẩm của công ty so với đối thủ- Là nơi quảng bá thương hiệu- Bảo vệ sản phẩm, thuận tiện trong bảo quản, vận chuyển, lưu kho, sử dụng, vứt bỏ 72
    72. 72. 5.4.2 Thiêt kế bao bì ́-Thiết kế bao bì sản phẩm: + Làm rõ sự khác biệt của sản phẩm + Lựa chọn hình dáng, màu sắc phù hợp, tạo định vị + Làm nổi bật thương hiệu + Nhất quán trong các chương trình truyền thông + Bảo vệ được sản phẩm
    73. 73. 5.5 Chu kỳ đời sống sản phẩm (p.92)5.5.1 Khái niệm: Chu kỳ đời sống hay vòn g đời sản phẩm là đườn g, hướn g phát triển của doanh số, lợi nhuận của sản phẩm qua toàn bộ cuộc đời của nó.5.5.2 Các giai đoạn cuả chu kỳ đời sống sản phẩm : có 5 giai đoạn, đó là: Phát triển; giới thiệu; tăng trưởng; bão hoà; suy thoái 74
    74. 74. Các giai đoạn của chu kỳ đời sống sản phẩm Doanh số doanh sốlợi nhuận GT SP PT SP TT BH ST 75
    75. 75. 5.5.3 Các chiến lược marketing 5.5.3.1 Giai đoạn giới thiệu Chiến lược hớt váng nhanh Chiến lược hớt váng chậm-Định giá bán cao + chi phí chiêu thị lớn. - Định giá bán cao và chi phí thấp cho- Điều kiện:1) Phần lớn khách hàng tiềm hoạt động chiêu thị.năng chưa biết sản phẩm; -Điều kiện: 1) quy mô thị trường hữu hạn;2) Khách hàng muốn mua và sẵn sàng trả 2) Phần lớn khách hàng đã biết về SPgiá cao để mua; 3) Khách hàng sẵn sàng trả giá cao và ít3) Công ty muốn tạo sự ưa thích đối với đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.thương hiệu so với đối thủ tiềm năng. Chiến lược thâm nhập nhanh Chiến lược thâm nhập chậmĐịnh giá thấp + đầu tư nhiều cho chiêu thị Định giá thấp và chi cho hoạt động chiêuđể có nhanh thị phần lớn. thị thấp.ĐK: 1) Thị trường lớn, chưa biết đến SP; ĐK: 1) Cầu co giãn lớn theo giá, ít co giãn2) Hầu hết KH đều nhạy cảm với giá; với khuyến mãi;3) Chi phí sản xuất và phân phối giảm 2) Thị trường lớn, nhiều khách hàng;4) Xuất hiện đối thủ tiềm ẩn. 3) Thị trường đã biết rõ về sản phẩm 4) Có đối thủ tiềm ẩn 76
    76. 76. 5.5.3.2 Các giai đoạn khác (p.94- 95) Giai đoạn tăng trưởng Giai đoạn bão hòa-Mục tiêu marketing: tối đa hóa thị phần, Mục tiêu M: Tối đa hóa lợi nhuận, bảo vệduy trì mức tăng trưởng cao. thị phần.- Chiến lược M: 1) cải tiến chất lượng, gia Chiến lược M: 1) cải thiện thị trường:tăng lợi ích mới; 2) đa dạng hóa; 3) thâm tăng số lượng KH và tăng khối lượng bánnhập phân khúc mới; 4) đẩy mạnh phân ra; 2) cải tiến SP: chất lượng, đặc điểm,phối theo số lượng; 5) thay đổi quảng cáo kiểu dáng; 3) kết hợp đồng thời M-M: 4Ptừ nhận biết sang ưa thích; 6) giảm giá để & 7P.lôi kéo thêm khách hàng mới. Suy thoái “Mỗi buổi sáng Sơn Dương thức dậy, nó biết rằngMục tiêu M: Thu hoạch nốt nó phải chạy nhanh hơn con Sư Tử chạy nhanhCLMarketing: 1) Đại hạ giá; đẩy mạnh nhất hoặc là nó sẽ bị ăn thịt. Và mỗi buổi sáng Sưkhuyến mãi; Tử thức dậy, nó cũng biết rằng nó phải chạy nhanh hơn con Sơn Dương chạy chậm nhất hoặc2) Đưa và phát triển SP mới thay thế (Đưa nó sẽ chết vì đói. Vấn đề ở đây, không phải bạn làra từ giai đoạn trước đó) Sơn Dương hay Sư Tử, mà mỗi khi mặt trời mọc,30 Bán và thanh lý, chuyển đổi SX bạn phải chạy nhanh hơn”. Ngạn ngữ Uganda 77
    77. 77. 5.6 Dòng sản phẩm (p.96-99)5.6.1 Khái niệm: Là một nhóm sản phẩm có cùng chức năng, liên hệ với nhau trong hệ thống kênh phân phối, có cùng một khung giá cho sẵn.Ví dụ: chăm sóc cá nhân: kem đánh răng, dầu gội, kem chống nắng, kem dưỡng da; kem khử mùi,v.v5.6.2 Các quyết định về dòng sản phẩm5.6.2.1 Kéo dãn- Đi xuống: đưa ra những sản phẩm thấp hơn nhằm lấp chỗ trống về nhu cầu khách hàng và hạn chế đối thủ phía dưới tần công lên trên- Đi lên: khẳng định đẳng cấp, giá trị thương hiệu 78
    78. 78. 5.6.2.2 Hỗn hợp sản phẩm- Chiều rộng của hỗn hợp sản phẩm: là số lượng các dòng sp mà công ty đang kinh doanh. Ví dụ: P&G có mỹ phẩm; thực phẩm; dược phẩm.- Chiều dài: là tất cả các nhãn hàng hay mặt hàng (items) của một công ty.- Chiều sâu: là số lượng các biến thể (versions) về kích cỡ, bao gói, mùi vị trong mỗi dòng sản phẩm.- Tính đồng nhất hay mức độ hài hòa: mức độ gần gũi của các chủng loại xét về công dụng cuối cùng của chúng về yêu cầu trong SX, bảo quản, thời gian sử dụng, phân phối,v,v. 79
    79. 79. CHƯƠNG 6CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM
    80. 80. 6.1 Khái niệm giá Giá cả là số tiền mà người mua phải trả để có được cái mà mình mong muốn.♦ Giá được biểu hiện dưới nhiều dạng :tiền mua hàng hóa , tiền thuê, học phí, tiền vé cước, trả lãi, tiền lương, tiền lợi tức, tiền viện phí, nhuận bút...
    81. 81. 6.2.Vai trò cuả giá♦ Giá là yếu tố trực tiếp đem lại doanh thu, lợi nhuận;♦ Giá là công cụ cạnh tranh quan trọng, là vũ khí thâm nhập thị trường;♦ Trong nhiều trường hợp, giá phản ánh chất lượng sản phẩm. Khách hàng đánh giá chất lượng SP thông qua giá bán;♦ Trong quá trình tái SX, giá phản ánh sức mua của đồng tiền, quan hệ cung cầu, lạm phát và là đòn bẩy của nền kinh tế. 82
    82. 82. 6.3 Các yếu tố xem xét khi định giá (p.100-103)YẾU TỐ BÊN TRONG YẾU TỐ BÊN NGOÀI-Mục tiêu Marketing -Tính chất thị truờng-Marketing Mix - Nhu cầu-Chi phí - Môi truờng XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH GIÁ 83
    83. 83. 6.3.1 Caùc yeáu toá coù theå kieåm soaùt ñöôïc- Chi phí saûn xuaát : Nguyeân, nhieân, vaät lieäu, nhaân coâng, quaûn lyù- Chi phí tieâu thuï- Xe đẩ y ôû sieâu thị- Chi phí chieâu thò- Chi phí thờ i gian- Ví dụ : “không chonhà báo thăm phânxưởng”
    84. 84. 6.3.2 Caùc yeáu toá khoâng theåkieåm soaùt ñöôïc- Quan heä cung caàu treân thò tröôøng ́ - Ap löïc caïnh tranh - Möùc giaù treân thò tröôøng - Caùc yeáu toá khaùc : Laïm phaùt, khuûng hoaûng Phaûi döï baùo, quan saùt, ñaùnh giaù
    85. 85. 6.3.3 Quan hệ giá cả-chất lượng sản phẩm Giá Cao TB Thấp (1) (2) (3) Cao Giá cao Giá trị Giá trị cấp cao tuyệt hảo (4) (5) (6) Chất TBLuợng Giá cao Giá trị TB Giá trị khá Thấp (7) (8) (9) “Cắt cổ” Giá mắc Giá tiết kiệm 86
    86. 86. 6.3.4 Cơ sở định giá-giá trị Cao bị h ội ơ ua TB cc ỏq trịGiá Cá b á Giphải Giá=Trả Các cơ hội không được Thấp khai thác Thấp TB cao Giá trị nhận được 87
    87. 87. 6.3 Một số phương pháp địnhgiá Cộng mức lời dự kiến vào chi phí6.3.1 G = Z+ m (G: giá; Z : chi phí mộ t đơ n vị sả n phẩ m; m: mứ c lãi dự kiế n)6.3.2 Định giá hòa vốnXác định sản lượng cần thiết để doanh số bán ra đủ bù đắp chi phí ở mỗi mức giá xác định.♦ Doanh thu: R= PxQ (P: Giá bán mỗi ĐVSP; Q: sản lượng bán ra)♦ Chi phí: F+V (F: chi phí cố định; V: chi phí biến đổi)♦ Hòa vốn khi: PxQ=F+V 88
    88. 88. 6.3.3 Định giá theo thị trường6.3.3.1 Định giá thâm nhập thị truờng (market penetration pricing)6.3.3.2 Định giá chắt lọc thị trường (hay định gía hớt váng sưã)(Market Skimming pricing )6.3.3.3 Định giá theo thời giá (going -rate pricing): định giá theo đối thủ cạnh tranh hay mức giá trên thị trường 89
    89. 89. 6.3.4 Định giá cho một tập hợp sản phẩm6.3.4.1 Dòng sản phẩmĐịnh giá phân biệt các nhãn hiệu khác nhau trong dòng sản phẩm và so sánh với giá của đối thủ.6.3.4.2 Định giá cho sản phẩm bổ trợGiá của SP chính bán giá thấp, sp bổ trợ định giá cao.6.3.4.3 Định giá trọn gói. 90
    90. 90. 6.3.5 Định giá dựa trên người mua (Buyer -based pricing )♦ Định giá dựa vào giá trị cảm nhận cuả người mua, chứ không phải phí tổn cuả người bán.♦ Ví dụ : 1 ly cà phê vỉa hè : 5000 đồng ở quán sang trọng > 15.000 đồng ở khách sạn 5 sao > 30.000 đồng 91
    91. 91. 6.3.6 Định giá tâm lý (Psychological pricing)6.3.6.1 Mối quan hệ giữa giá và chất lượng♦ Áp dụng đối với những sản phẩm rất khó xác định chất lượng hoặc những sản phẩm giá trị vô hình lớn. Doanh nghiệp định giá cao để khẳng định chất lượng cao.♦ Ví dụ: nước hoa Jean Pantox 92
    92. 92. 6.3.6.2 Định giá lẻĐịnh giá càng lẻ càng tốt.Ví dụ: Tivi Sony bán giá 3.998.000 đ6.3.6.3 định giá theo thời vụGiảm giá hoặc chiết khấu vào mùa ế ẩm6.3.6.4 Caùc chieán löôïc ñieàu chænh giaù 93
    93. 93. Phản ứng theo sự điều chỉnh giá bán Thay đổi giá Giảm giá Tăng giáPhản ứng của khách hàng Phản ứng của đối thủ
    94. 94. CHƯƠNG 7CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI- PLACE
    95. 95. 7.1 Khái niệm phân phốiPhân phối bao gồm tất cả các hoạt động tổ chức, điều hành, vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Nó lấp đi khoảng cách giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng về thời gian, không gian, quyền sở hữu đối với sản phẩm.
    96. 96. 7.2.Vai trò c ủ a phân ph ố i- Tieâu thuï saûn phaåm cho doanh nghieäp - Trung gian ñöa haøng hoùa töø nhaø saûn xuaát ñeán ngöôøi tieâu thụ.Ví dụ: Coca Cola có 14 trung tâm phân phối và hơn 200.000 điểm bán lẻ ở 64 tỉnh ở Việt Nam. - Ñaët haøng cho nhaø saûn xuaát töø yù ñònh ngöôøi mua - Thu thaäp thoâng tin, quaûng caùo, khuyeán maõi - Chuyeån giao sôû höõu, dòch vuï haäu
    97. 97. 7.3 Ch ức năng cua kênh phân phôi ̉ ́ (p.109) Thông tin: thu thập thông tin; Cổ động: triển khai và quảng bá SP/DV;Tiếp xúc: tạo ra sự tiếp xúc, tương tác với KH;Làm thích ứng: phù hợp với nhu cầu KHThương thảo: thỏa thuận nhằm bán được SP; Phân phối: vận chuyển và tồn kho; Tài trợ: huy động và phân phối tài chính; Chịu rủi ro: giải quyết rủi ro trong kênh
    98. 98. 7.4. Cac dang kênh phân ph ố i c ơ ́ ̣ bản Sản phẩm tiêu dùng ̀ SP tiêu dung côngnghiệpNhà SX Nhà SX Nhà Nhà Nhà Nhà Nhà SX SX SX SX SX Đại lý Đại lý PP CN Buôn sỉ Sỉ Nhà bán lẻ lẻ lẻ Người Người Người Người TD CN TD CN TD CN TD TD TD TD
    99. 99. ́ ̣ ́ 7.4 Cac dang kênh phân phôi (p.109)7.4.1 Kênh trực tiếpHàng hóa từ nhà SX được phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng không thông qua các trung gian phân phối.♦ Ưu điểm: Thời gian di chuyển ngắn, ít rủi ro; Nhà Sx nắm rõ nhu cầu khách hàng và thông tin thị trường nhanh chóng; Giảm các chi phí♦ Nhược điểm: Làm mất đi tính chuyên môn hóa của nhà SX và không thể đáp ứng tốt nhu cầu khi khách hàng rất lớn phân bố ở nhiều vùng địa lý
    100. 100. ́ ́ ́ 7.4.2 Kênh phân phôi gian tiêp Số lượng các tổ chức trung gian trong một kênh phân phối được gọi là “mật độ” hay “độ dài” của kênh. Ưu điểm: Đơn giản quan hệ giao dịch, giảm chi phí Nhà Sx có thể sử dụng kỹ năng kinh nghiệm, quan hệ của các trung gian trong phân phối.
    101. 101. 7.4.3. Nh ữ ng h ạ n ch ế c ủ a h ệ th ố ng phân ph ố i- Chi phí gia tăng: Phân phối, tồn trữ, lực lượng bán hàng- Khó kiểm sóat chất lượng sản phẩm- Khó thu thập ý kiến phản hồi của khách hàng- Thụ động trong đơn hàng- Khó có thể sản xúât và cung ứng theo nhu cầu riêng biệt của khách hàng.Giải quyết ra sao? (Dell)
    102. 102. ́ ́ 7.5 Cac trung gian phân phôi7.5.1 Nhà bán lẻ7.5.1.1 Khái niệm : Bao gồm tất cả các tổ chức , cá nhân có liên quan đến việc bán hàn g hóa /dịc h vụ trực tiếp cho người tiêu dùn g cuối cùn g.7.5.1.2 Các hìn h thức bán lẻ Bán lẻ tại các cửa hàn g, đại lý Bán lẻ không qua cửa hàn g: máy bán hàn g; cung cấp tận nhà Các tổ chức bán lẻ: trung tâm thương mại , siêu thị
    103. 103. 7.5.2 Ban si ̉ ́ (p.111)Bao gồm các nhà bán sỉ, đại lý, chi nhán h, văn phòn g đại diện , các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ bán hàn g hóa /dịc h vụ cho nhữn g người mua để họ bán lại hay sử dụn g vào mục đíc h kinh doanh kiếm lời .7.5.3 Đại lýĐại diện bán hàn g cho nhà sản xuất thông qua các hợp đồn g. Lợi nhuận được phân chia theo tỷ lệ % doanh thu hoặc chiết khấu đại lý7.5.4 Môi giớiHọ không trực tiếp tiêu thụ SP, là trung
    104. 104. Kênh phân ph ố i c ơ b ả n (2005)(Taïp chí marketing, soá 21, 10.01.2006)Keânh phaán phoái T.nguye Ñ.Nam (%) Baéc Trung ân boä ÑBSCLCöûa haøng chuyeân duïng 43.98 33.96 33.3 36.24 38.48Ñaïi lyù 29.84 27.79 27.78 21.98 21.87Sieâu thò 10.72 8.11 2.73 22.49 12.98Taïp hoaù 9.88 16.13 21.32 9.36 10.59Chôï 4.43 11.23 13.79 7.73 13.14Nôi khaùc 1.15 2.78 1.07 2.2 2.94
    105. 105. 7.6 cac quyêt đinh vê ̀ kênh phân phôi ́ ́ ̣ ́ (p.114)7.6.1 Các ràn g buộc khi lựa chọn kênh Đặc điểm người tiêu thụ Đặc điểm về sản phẩm Đặc điểm của trung gian Đặc điểm của công ty Đặc điểm kênh của đối thủ cạn h tranh Đặc điểm môi trườn g
    106. 106. 7.6.2 L ựa chon cac ph ươ ng an chu ̉ ̣ ́ ́ yêu vê ̀ kênh phân phôi (p.114) ́ ́7.6.2.1 Các kiểu trung gianBao gồm : lực lượn g bán hàn g của công ty; các đại lý của nhà sản xuất , các nhà phân phối7.6.2.2 Số lượn g trung gian- Phân phối rộn g: Nhữn g sản phẩm đòi hỏi tín h tiện lợi về địa điểm và mức độ sử dụn g thườn g xuyên;- Phân phối độc quyền : hạn chế số lượn g nhà phân phối để kíc h thíc h nhà phân phối tíc h cực tiêu thụ SP, thườn g chọn nhữn g nhà PP có kinh nghiệm .- Phân phối chọn lọc : giúp nhà SX đạt được
    107. 107. 7.6.2.3 Điêu kiên va ̀ trach nhiêm cac ̀ ̣ ́ ̣ ́ ̀ ́thanh viên trong kênh phân phôi (p.115)- Chín h sác h giá cả- Điều kiện bán hàn g (giao hàn g và thanh toán )- Quyền phân phối tại các địa bàn- Các hỗ trợ về dịc h vụ- Các hỗ trợ về cơ sở vật chất .7.6.2.4 Đán h giá các phương án kênh (p.115-116)- Tiêu chuẩn kinh tế- Tiêu chuẩn kiểm soát- Tiêu chuẩn thíc h nghi
    108. 108. Lựa chọn kênh phân phốiLựa chọn kênh phân phối• Địa điểm• Khả năng của người trung gian, bán hàngVí dụ : - Tập đoàn Mcdonal - Tập đoàn Boing 109
    109. 109. Lựa chọn kênh phân phốiCao LL bán hàng GTGT của hội viên Kênh bánGTGT Nhà phân phối trực tiếp của bán Cửa hàng lẻ Kênhhàng “gián tiếp” Telemarketing E-Mail Kênh Marketing Trực tiếpThấp Internet Thấp Chi phí trên mỗi giao dịch Cao 110
    110. 110. 7.7 Khuyến khích kênh phân phối - Bằng tiền thưởng doanh số, mức lời cao, hỗ trợ quảng cáo, khuyến mãi, tham quan du lịch. 111
    111. 111. Khuyế n khích..+ Kích thích bằng sự hùn hạp làm ănCung cấp vốn, cho thuê mặt bằng, ký kết hợp đồng... làm cho người phân phối từ chỗ là người bán thuê trở thành người làm chủ kinh doanh và gắn chặt với nhà sản xuất 112
    112. 112. 7 .8 P h ân p h ố i s ố lu ợ n g và t r on g ̣ đ iêm ̉7.8.1 Phân phối số lượngLà bán hàng vào tất cả các cửa hàng có kinh doanh mặt hàng đó - là phân phối diện rộng, hay độ phủ sản phẩm trong thị truờng mục tiêuVD: Tổng số các cửa hàng có kinh doanh nuớc tinh khiết trong khu vực là 200. Vital có mặt ở 180 cửa hàngTỷ lệ phân phối số lượng của Vital là:90%= (180/200*100). 113
    113. 113. 7.8.2 Phân phối trọng điểm (chất lượng)- Bán sản phẩm vào các cửa hàng có doanh số cao nhất về sản phẩm đó.Phân phối chất lượng là dựa vào doanh số-chiều sâu.Ví dụ: cửa hàng có SP của Vital/cửa hàng toàn khu vực là: 120/200.-Doanh số của Vital/Ds toàn khu vực là 1,8 tỷ/2tỷ đồng.Phân phối số lượng là: 60%Phân phối chất lượng: 80% 114
    114. 114. Phân phối chất lượngVí dụ 2: Trong số 120 cửa hàng có bán kem đánh răng Colgate ở Nha trang, có 3o cửa hàng trọng điểm với doanh số 520 triệu đồng/năm. Tổng doanh số /năm của toàn thị trường là 650 triệu.- Phân phối số lượng: 25%- Phân phối chất lượng: 80%, đây là thị trường mục tiêu của công ty, phân phối theo quy luật 80-20 115
    115. 115. Phân phối chất lượngVí dụ 2: Trong số 120 cửa hàng có bán kem đánh răng Colgate ở Nha trang, có 3o cửa hàng trọng điểm với doanh số 520 triệu đồng/năm. Tổng doanh số /năm của toàn thị trường là 650 triệu.- Phân phối số lượng: 25%- Phân phối chất lượng: 80%, đây là thị trường mục tiêu của công ty, phân phối theo quy luật 80-20 116
    116. 116. - Bài tập về phân phối số lượng, chất lượng, xác định vị thế cạnh tranh và các chiến lược cạnh tranh. Thị trường Công ty Công ty B Công ty C Tổng cộng A Q.I-TPHCM 15 tỷ 15 tỷ --- 30 tỷ Q.III-HCM 12 tỷ --- 15 tỷ 27 tỷ Nha Trang 8 tỷ 10 Tỷ 7 tỷ 25 tỷ Vũng tàu 2 tỷ ---- 12 tỷ 14 tỷ Đà lạt -- 2 tỷ 3 tỷ 6 tỷ Đồng Nai --- 3 tỷ 8 tỷ 11 tỷ Bình 13 tỷ ---- 3 16 tỷ Dương Long An --- 5 tỷ 5 tỷ Tổng cộng 50 tỷ 35 tỷ 48 tỷ 133 tỷ
    117. 117. Bài tập1. Phân phối số lượng- Độ phủ của công ty A: 5/8 = 62.5%- Độ phủ của công ty B: 5/8 = 62.5%- Độ phủ của công ty C: 6/8 = 75%2. Phân phối trọng điểm- Công ty A: 50/133 tỷ đồng = 37.6%- Công ty B: 35/133 = 26.3%- Công ty C: 48/133 = 36.1%3. Kết luận:- Phân phối tốt nhất là công ty A, sau đó là C, cuối cùng là B.- Nhìn chung, công ty C có lợi thế lớn nhất (75%; 36.1%)
    118. 118. Bài tập4. Xây dựng chiến lược phân phối cho các công ty- Công ty A: cần đẩy mạnh phân phối trọng điểm vào các phân khúc: QI (50%), QIII (44%), Nha Trang (32%). Đẩy mạnh phân phối số lượng vào Đồng Nai (0%).- Công ty B: cần đẩy mạnh phân phối trọng điểm vào các phân khúc: QI (50%), Nha Trang (40%) và Đồng Nai (27%). Đẩy mạnh phát triển phân phối số lượng vào các thị trường: QIII; Bình Dương và Vũng Tàu.- Công ty C: cần đẩy mạnh phân phối trọng điểm vào các thị trường: QIII; Nha Trang và Bình Dương. Công ty cần đẩy mạnh phát triển hệ thống phân phối số lượng vào thị trường QI –TP HCM
    119. 119. CHƯƠNG 8TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP Promotion-Mix
    120. 120. 8.1 Khái niệmLà những nỗ lực của công ty nhằm thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm cũng như tạo ra nhận thức và ấn tượng tốt về sản phẩm và thương hiệu của công ty.- Công cụ chiêu thị hỗn hợp: Quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền công chúng, chào hàng cá nhân, Marketing trực tiếp- Truyền thông tích hợp: Là việc sử dụng tổng hợp các công cụ nhằm tác động vào khách hàng mục tiêu nhằm tạo ra sự đáp ứng. 121
    121. 121. 8.2 Thiết kế chương trình truyền thông Xác định khán giả mục tiêu Xác định mục tiêu truyền thông Thiết kế thông điệp truyền thông Lựa chọn kênh truyền thông Ngân sách truyền thông Đo lường kết quả truyền thông 122
    122. 122. 8.3 Chiến lược đẩy và kéo (p.126)8.3.1 Chiến lược đẩy Áp dụng khi khách hàng:- Không trung thành với nhãn hiệu cụ thể- Quyết định mua hàng xảy ra tại cửa hàng, nhất là đối với hàng hóa hấp dẫn.- Họ biết rõ sẽ nhận được gì khi mua sản phẩm.8.3.2 Chiến lược kéoÁp dụng khi khách hàng:- Việc mua hàng có ý nghĩa quan trọng- Họ biết rõ có sự khác biệt giữa các sản phẩm- Khách hàng rất trung thành với nhãn
    123. 123. Chiến lược đẩy và kéoSản xuất Bán buôn Bán lẻ Tiêu dùng Chiến lược đẩySản xuất Bán buôn Bán lẻ Tiêu dùng Chiến lược kéo
    124. 124. 8.4 QUẢNG CÁO (Advertising)
    125. 125. 8.4.1 Khái niệmQuảng cáo là sử dụng các phương tiện truyền thông để truyền tin về sản phẩm hay dịch vụ cho khách hàng trong những khoảng thời gian và không gian nhất định.“Làm kinh doanh mà không có quảng cáo cũng giống như nheo mắt với một cô gái đẹp trong bóng tối” -Steuart Henderson Britt 126
    126. 126. 8.4.2 Bản chất Tính đại chúng: quảng bá cho đại chúng Tính sinh động: mang tính nghệ thuật cao, kết hợp các kỹ thuật Sự lan tỏa: ra nhiều đối tượng Thông tin một chiều: không có sự tương tác trực tiếp giữa người phát tin và nhận tin. 127
    127. 127. 8.4.3 Chức năng của quảng cáo *Chức năng thông tin : Thông tin về sản phẩm , giá cả, chất lượng, địa điểm phân phối… * Chức năng thuyết phục :  Thông qua quảng cáo tác động tới tâm lý của người nhận tin. làm thay đổi nhận thức của họ đối với sản phẩm, thuyết phục họ mua hàng* Chức năng nhắc nhở, củng cố 128
    128. 128. 8.4.4 Các phương tiện quảng cáo(p.129)8.4.4.1 Báo chí : Là phương tiện phổ biến và quan trọng, có phạm vi rộng, chi phí không cao, đưa thông tin đến nhiều đối tượng riêng biệt.- Hạn chế : thông tin, hình ảnh không sinh động. Trong cùng một thời điểm không cho phép lặp lại các thông tin cần quảng cáo 129
    129. 129. 8.4.4.2 Radio Tầm hoạt độ ng lớn, chi phí rẻ. Tuy nhiên do chỉ có âm thanh nên ảnh hưởng không lớn tới người nghe.8.4.4.3 Truyền hình Là phương tiện quảng cáo quan trọng nhất . Tuy vậy chi phí đắt nhất. Giá trung bình từ 600 -800 USD/30 giây. Giờ cao điểm từ 1000 -1200 USD. 130
    130. 130. 8.4.4.4 Quảng cáo ngoài trời Bằng Pano, Banderol , tác động nhờ kích thước lớn đặt ở những nơi có đông người 131
    131. 131. 8.4.4.5 Quảng cáo trên các dụng cụ nhỏBàn ghế, gạt tàn; dù; tập vở, ba lô, lịch, quần áo, hộp diêm..Quảng cáo trên tập vở của Vinamilk; Foremost8.4.4.6 Quảng cáo trên phương tiện đi lại : Xe buýt, taxi, xich lô, tàu, máy bay, khinh khí cầu 132
    132. 132. MB-Created by DO DUC KHA 133
    133. 133. Một số hình ảnh quảng cáo 134
    134. 134. Created by Do Duc Kha,MBA-UDL
    135. 135. Một số hình ảnh quảng cáo 136
    136. 136. Một số hình ảnh quảng cáo 137
    137. 137. Một số hình ảnh quảng cáo 138
    138. 138. Một số hình ảnh quảng cáo 139
    139. 139. Một số hình ảnh quảng cáo 140
    140. 140. Một số hình ảnh quảng cáo 141
    141. 141. Một số hình ảnh quảng cáo 142
    142. 142. Một số hình ảnh quảng cáo 143
    143. 143. Một số hình ảnh quảng cáo 144
    144. 144. Một số hình ảnh quảng cáo 145
    145. 145. Một số hình ảnh quảng cáo 146
    146. 146. Các phương tiện quảng cáo năm 2005(Tạp chí marketing - số 21, 10.01.2006) Radio 1.75 Bandroll, 7.12 Poster Baù chí o 28.42 Tivi 62.71 0 20 40 60 80 147
    147. 147. 8.4.5 Yêu cầu nội dung quảng cáo8.4.5.1 yêu cầu nội dung quản g cáo1. Mission: nhiệm vụ, gồm: Thông tin; thuyết phục; gợi nhớ; củng cố2. Message: Thông diệp, truyền thông giá trị đặc biệt của nhãn hiệu bằng hình ảnh, lời nói3. Media: Phương tiện, phải được chọn lựa kỹ theo khả năng để vươn tới thị truờng mục tiêu có hiệu quả và giảm chi phí.4. Money: Tiền bạc5. Measurement: Ðo lường 148
    148. 148. 8.4.5.2 Mô hình A.I.D.A1/ Attention : sự chú ý2/ Interest : Quan tâm3/ Desire : Ham thích4/ Action : Hành động 149
    149. 149. 8.4.5.3 Xây dựng nội dung quảng cáo Kết cấu của một quảng cáo* Hình ảnh: Ðộc đáo, khác biệt* Tiêu đề: Gắn với tên công ty và nhãn hiệu sản phẩm* Lời văn (có thể là khẩu hiệu): Ngắn gọn, xúc tích.Câu chữ phải tập trung, gọn và hẹp phù hợp với chủng loại sản phẩm, làm cho không một ai có thể chen chân vào được.* Kết hợp với đoạn nhạc nền tạo chú ý 150
    150. 150. 8.4.5.4 Nội dung cần tậptrung- Tuyên truyền lợi ích, giá trị khác biệt của sản phẩm.- Ðem đến được danh tiếng:“BMW chúc mừng Audi đã thắng Cuộc đua xe Nam Phi năm 2006 và nhắc rằng BMW đãThắng cuộc đua xe Thế giới năm 2006!” 151
    151. 151. Sở hữu một thuộc tínhQuảng cáo phải nêu bật nét đặc thù riêngVD: Crest chống sâu răng.- Marker’s Mark cạnh tranh hiệu quả với hai dại gia là Jim Beam và Jack Daniel’s với câu quảng cáo: “Ðuợc làm thủ cơng khiến cho ruợu bourbon của chúng tơi cĩ mùi vị dịu dàng và êm ái”- BMW: lái; Volvo: An toàn; Mercedes: Kỹ thuật; Jaguar: Kiểu dáng; Toyota và Honda: Ðáng tin cậy; Ferrari: Tốc độ. 152
    152. 152. Sở hữu một thuộc tính (tiếp)♦ Visa chi phối thẻ tín dụng thế giới, chiếm 53% thị truờng 1160 tỷ USD giao dịch bằng thẻ hằng nam, với thuộc tính “Ở mọi nơi”.♦ Wal-Mart: Giá thấp hằng ngày.♦ Colgate: “không sâu răng”♦ “Michelin hút hết các trở ngại” 153
    153. 153. Bán một giải pháp hay một uớcmơ♦ Quảng cáo không phải là phát biểu các sự kiện về sản phẩm mà là bán một giải pháp hoặc một uớc mơ.VD: Ferrari bán ba uớc mơ: sự công nhận của xã hội; sự tự do; và thái độ anh hùng.Charles Revson (Revlon): “Trong nhà máy chúng tôi chế tạo son môi.Trong quảng cáo chúng tôi 154
    154. 154. Sử dụng lời văn tạo ấn tuợng mạnh“Giá mà mọi cái đều bền như Electrolux”“Angel thiên thần may mắn”“BNP một tấm lòng tốt ngay bên bạn ““Vỏ Michelin hút hết các trở ngại”“Đừng tưởng nhỏ, hãy bấm nút khởi động thì biết ”- Wave-Bose.“Ðồng hồ này không duợc chính xác lắm, mỗi ngày nhanh chậm khoảng 0,0001 giây” 155
    155. 155. 8.4.5.5 Một số điểm nên tránh trong quảng cáo1/ Khuếch trương sản phẩm quá lớn:“Linh kiện máy móc nhập ngoại” “xuất khẩu ra nước ngoài ” “Có uy tín quốc tế” “Người nước ngoài đã dùng sản phẩm”2/ ứng dụng mơ hồ: “Sản phẩm đã đạt huy chương vàng hội chợ xx”, vơ đũa cả nắm. Hoặc nhận từ lâu nay chất lượng đã xuống vẫn cứ tự nhận chất lượng cao 156
    156. 156. Một số điểm nên tránh3/ Lạm dụng:“Kiểu dáng mới lạ” “Chất lượng hàng đầu” “Giá cả đặc biệt ưu đãi”“nổi tiếng toàn cầu’’ “Thượng hảo hạng”4/ Không chú ý phần lợi ích cốt lõi của sản phẩm, quá nhấn mạnh phần phụ thêm:điện thoại,Fax, địa chỉ,văn phòng liên lạc 157
    157. 157. 8.5 KHUYẾN MÃI Sales Promotion
    158. 158. 8.5.1 Khái niệmLà tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khích lệ thúc đẩy khách hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và mua thường xuyênPaker Lindberg chủ tịch hội khuyến mãi Mỹ :"Khuyến mãi là làm cho sản phẩm vận động ngày hôm nay, không phải ngày mai". 159
    159. 159. 8.5.2 Một số kỹ thuật khuyến mãi8.5.2.1 Dùng thử sản phẩm, mẫu hàng Thử sản phẩm mới, nhãn hiệu mới* Ví dụ: Công ty P&G phát hành miễn phí mẫu dầu gội đầu Pantene ProV ở thành phố Hồ Chí Minh và Hải Phòng. - Pepsi tổ chức uống thử ở TP Hồ Chí Minh 160
    160. 160. 8.5.2.2 Giảm giáĐể đẩy mạnh sức mua trong một giaiđoạn nào đó. Có nhiều loại giảm giá8.5.2.3 Quà tặng + Quà tặng đặc biệt: Thường là món quàbất ngờ có giá trị cao cho khách hàng. Ví dụ: Tặng quà cho khách hàng thứ 1000.000 của VietnamAirline. 161
    161. 161. +Quà tặng kèm+ Mua film Kodak tặng ly Disneyland.+ Hàng không Malaysia với chương trình du lịch tết 1999 -2000 cho khách Việt Nam+ Hãng HIS (Hanton Information System)+ Viettel Mobile: tặng 100% phí hoà mạng, miễn phí cuộc gọi đầu tiên (15.10.2004 -15.10.2005):1.4 triệu khách, đến tháng 12/2006: xấp xỉ 10 triệu khách. 162
    162. 162. +Xổ sốMua hàng có cơ may trúng thưởng Ví dụ : Xổ số của Samsung năm 1996 với các giải thưởng 3,5 tỷ đồng.+ Thi có thưởng+ Đổi hàng 163
    163. 163. 8.5.2.4 Các hình thức khác -Tặng các sản phẩm quảng cáo: Lịch, sổ tay, xâu chìa khóa, áo, mũ...- Dịch vụ hậu mãi: Bảo trì, bảo hành, giao hàng tận nơi, cung cấp phụ tùng thay thế..- Tham dự hội chợ triển lãm: Giới thiệu và trưng bày sản phẩm, tìm kiếm khách hàng tiềm năng, là nơi có thể khai thác thông tin về đối thủ cạnh tranh 164
    164. 164. 8.6 QUAN HỆ CÔNG CHÚNGPR (Public Relations)
    165. 165. 8.6.1 Khái niệm (p.133)Là hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng bằng việc cung cấp các thông tin về hoạt động của công ty. 8.6.2 Các hình thức +Quan hệ với báo chíĐưa thông tin về hoạt động của công ty trên báo chí.Ví dụ:Hãng xe hơi Ford ( Mỹ ) 166
    166. 166. + Hợp tác tuyên truyềnKết hợp với các hoạt động văn hóa thể thao tuyên truyền.Ví dụ: Cúp xe đạp truyền hình, chiếc nón kỳ diệu+ Vận động hành langCác hoạt động giao tiếp với chính quyền , luật pháp để tranh thủ sự ủng hộ…+ Tổ chức sự kiện+ Tổ chức nói chuyện 167
    167. 167. 8.7 CHÀO HÀNG CÁNHÂN & MARKETING TRỰC TIẾP
    168. 168. 8.7.1 Khaùi nieäm Laø hình thöùc truyeàn thoâng tröïc tieáp giöõa nhaân vieân baùn haøng vaø khaùch haøng nhaèm giôùi thieäu vaø thuyeát phuïc hoï quan taâm hoaëc mua saûn phaåm.8.7.2 Bản chất- Trực diện- Vun đắp quan hệ- Phản hồi thông tin
    169. 169. 8.7.3 Nhieäm vuï cuûa nhaân vieânchaøo haøng  + Tìm kieám khaùch haøng töông lai + Thoâng tin giôùi thieäu saûn phaåm + Thuyeát phuïc khaùch haøng quan taâm mua saûn phaåm cuûa coâng ty + Thöïc hieän caùc ñôn ñaët haøng
    170. 170. 8.7.4 Marketing trực tiếp  8.7.4.1 Khái niệm: là việc sử dụng điện thoại; email, thư tín và những phương tiện khác để tiếp xúc, tác động tới khách hàng hiện tại và tiềm năng.8.7.4.2 Ưu điểm- Tiết kiệm chi phí- Lựa chọn được khách hàng- Cá nhân hóa thông điệp- Có thể thử nghiệm để thay đổi về quảng cáo- Đánh giá được hiệu quả rõ rệt- Đối thủ khó nhận biết
    171. 171. 8.8 Ngân sách hoạt động TruyềnthôngTheo mục tiêu nhiệm vụCăn cứ mục tiêu đề ra, dự tính các công việc phải làm để đạt mục tiêu, từ đó dự trù ngân sách cho hoạt động truyền thông khuyến mãi 172
    172. 172. Bài kiểm traAnh (Chị) hãy phân tích và cho ví dụ minh họa về nhận định của David Orgilvy: “Quyết định đầu tiên và quan trọng nhất của marketing và quảng cáo là: làm thế nào để định vị được sản phẩm trong tâm trí khách hàng” 173

    ×