Bài giảng marketing

1. 1
Chi n lư c phân ph i
(Distribution strategy)
Ngư i hư ng d n: Tr n H ng H i
1
Các n i dung chính
Vai trò c a phân ph i trong marketing
Khái ni m kênh phân ph i
Các kênh phân ph i ph bi n
Các quy t ñ nh khi thi t k kênh phân ph i
2
Khái ni m – Vai trò
Phân ph i là quá trình giúp chuy n giá tr thương
hi u t nhà s n xu t t i ngư i tiêu dùng, th hi n
qua nhi u phương th c và ho t ñ ng khác nhau
Phân ph i giúp cung và c u g p nhau, vì:
khách hàng s ng phân tán và nhu c u ña d ng
các nhà s n xu t t p trung và chuyên môn hóa cao
3
T m quan tr ng c a phân
ph i trong marketing mix
M t h th ng phân ph i t t cũng là y u t t o
d ng và duy trì l i th c nh tranh c a thương
hi u trên th trư ng:
ngăn ch n s xâm nh p c a ñ i th
Bia tươi Laser (chai) và Tiger draught beer (VBL)
giúp ñưa giá tr c a thương hi u t i tay ngư i tiêu
dùng k p th i, thu n ti n c ng c m c ñ nh n
bi t và s d ng thương hi u nâng cao doanh
thu, l i nhu n, th ph n
4
Kênh phân ph i
Khái ni m:
T p h p các t ch c và cá nhân tham gia vào quá trình lưu
chuy n s n ph m, d ch v t nhà s n xu t t i ngư i tiêu dùng
Kênh phân ph i k t h p t t c các thành viên tham gia vào quá
trình phân ph i, bao g m: nhà s n xu t hàng hóa (nhà cung ng
d ch v ), nhà bán buôn, ñ i lý, môi gi i, nhà bán l và ngư i tiêu
dùng
Ý nghĩa:
Vi c s d ng trung gian (bên th ba) trong phân ph i d n t i
vi c nhà s n xu t ph i ki m soát nh ng v n ñ (r i ro) sau:
bán hàng cho ai, và
bán như th nào?
5
Vai trò c a trung gian trong
phân ph i
Ngư c l i, doanh nghi p và xã h i ñ t ñư c nh ng
l i ích:
Trung gian s ch u ph n chi phí trong vi c bán hàng tr c
ti p t i tay ngư i tiêu dùng
Trung gian t o ñi u ki n cung ng s n ph m b sung
Doanh nghi p có ñi u ki n t p trung ñ u tư vào công
vi c s n xu t (th m nh c t lõi)
Trung gian làm gi m s lư ng các m i quan h tăng
hi u qu phân ph i trong xã h i
6

2. 2
Vai trò c a kênh phân ph i
trong marketing mix
Vi c l a ch n kênh phân ph i có nh hư ng l n
t i các quy t ñ nh marketing khác vì chúng có
m i quan h ph thu c l n nhau và ph thu c
vào v trí thương hi u trên th trư ng m c tiêu
Thương hi u cao c p ho c chuyên bi t không th
ñư c phân ph i t i c a hàng t p hóa
Doanh thu c a thương hi u ph thu c r t l n
vào khâu t ch c, s d ng kênh phân ph i, ch t
lư ng ñ i ngũ bán hàng, d ch v khách hàng sau
phân ph i
7
Các lu ng lưu chuy n trong
kênh phân ph i
M t kênh phân ph i thư ng có các lu ng lưu chuy n
ho t ñ ng ñ ng th i v i nhau:
Lu ng lưu chuy n s n ph m
Lu ng lưu chuy n quy n s h u
Lu ng lưu chuy n thanh toán
Lu ng lưu chuy n thông tin
Lu ng lưu chuy n các ho t ñ ng xúc ti n
8
Ch c năng c a kênh phân
ph i
Giúp doanh nghi p kh c ph c ñư c nh ng
khó khăn v kho ng cách, th i gian, ñ a
ñi m.. trong quá trình tiêu th s n ph m
Các thành viên có tính chuyên môn hóa cao,
có th chuy n ñ i ch c năng cho nhau
9
Ch c năng c a kênh phân
ph i
Nghiên c u: thu th p thông tin c n thi t l p k
ho ch và t o ñi u ki n thu n l i cho vi c trao ñ i hàng
hóa
Xúc ti n: kích thích tiêu th , so n th o và truy n ñ t
thông tin v hàng hóa cho th trư ng m c tiêu
Catalog bán hàng, qu ng cáo (Big C, Co.op mart..)
Ti p xúc: thi t l p, duy trì các m i liên h v i ngư i
mua và ngư i mua ti m năng
L y thông tin khách hàng, chương trình khách hàng trung
thành (siêu th )
Làm thích ng: giúp doanh nghi p hoàn thi n hàng
hóa, ñáp ng nhu c u c a ngư i mua (s n xu t, ñóng
gói..)
10
Ch c năng c a kênh phân
ph i
ðàm phán: thương lư ng, th a thu n v i nhau v giá
c và nh ng ñi u ki n kinh doanh khác ñ th c hi n
bư c chuy n giao quy n s h u hay s d ng
Kho v n: t ch c lưu thông hàng hóa, v n chuy n,
b o qu n, d tr hàng hóa
ð u tư: tìm ki m và s d ng các ngu n v n ñ ñ u tư
cho h at ñ ng kinh doanh c a h th ng phân ph i
M r ng nhà xư ng, kho bãi, ñ a ñi m kinh doanh m i
Ch p nh n r i ro: ch u trách nhi m v nh ng r i ro
trong kinh doanh c a kênh phân ph i mang l i ñ i v i
vai trò mà mình ñang gánh vác
Nhà bán buôn v i r i ro không bán ñư c hàng
11
C u trúc kênh phân ph i
ðơn gi n ho c ph c t p
Kênh phân ph i s n ph m tiêu dùng: ph c t p và
phong phú (tùy t ng lo i s n ph m và tùy theo
t ng th trư ng)
Kênh phân ph i s n ph m công nghi p: thư ng
ng n hơn kênh phân ph i hàng tiêu dùng, tuy
nhiên lư ng hàng mua l i nhi u hơn
12

3. 3
Kênh phân ph i s n ph m tiêu
dùng
13
Nhà s n xu t
Nhà s n xu t
Nhà s n xu t
Nhà s n xu t
Nhà bán buôn
ð i lý
Nhà bán l
Khách
hàng
tiêu
dùng
Kênh phân ph i s n ph m tiêu
dùng
Thành viên: Nhà s n xu t, bán buôn, bán l , ñ i
lý
ð dài c a kênh th hi n s lư ng thành viên
tham gia (trung gian) trong kênh, ñư c g i là c p
kênh
Kênh không có trung gian g i là kênh tr c ti p và
ngư c l i, g i là kênh gián ti p
Các thành viên ho t ñ ng ñ c l p v i nhau, v i
m c ñích t i ña hóa l i nhu n c a riêng mình
có th làm gi m l i nhu n t ng th doanh
nghi p c n qu n lý kênh phân ph i ñ tránh xung
ñ t, hư ng các thành viên ñ n m c tiêu chung
14
Kênh phân ph i s n ph m
công nghi p
15
Nhà s n xu t
Nhà s n xu t
Nhà s n xu t
Nhà s n xu t
Khách
Hàng
công
nghi pNhà phân ph i
công nghi p
ð i lý
Chi nhánh
Kênh phân ph i s n ph m
công nghi p
Không có c p bán l vì khách hàng công
nghi p thư ng mua v i s lư ng l n
Kênh tr c ti p: nhà s n xu t công nghi p bán
tr c ti p cho các t ch c công nghi p
Kênh gián ti p: thông qua nhà phân ph i
công nghi p, ñ i lý, chi nhánh t o ra các
kênh c p 1,2 ñ ñưa hàng t i khách hàng
công nghi p
16
Các trung gian trong kênh
phân ph i
Nhà bán l
Nhà bán buôn
ð i lý
Ngư i môi gi i
Phân bi t vai trò c a các trung gian phân
ph i như th nào?
17
Khái ni m v ho t ñ ng bán l
Ho t ñ ng bán s n ph m tr c ti p t i ngư i
tiêu dùng cu i cùng vì m c ñích tiêu dùng cá
nhân (ho t ñ ng mua này không mang tính
thương m i)
Nhà s n xu t, nhà bán buôn, bán l ñ u có
th th c hi n ho t ñ ng bán l
Tuy v y, vi c bán l thư ng do nhà bán l
ñ m nh n là chính (chuyên môn hóa)
18

4. 4
ð c ñi m c a ho t ñ ng bán l
S lư ng hàng hóa/khách hàng thư ng là nh , ít (khách hàng
là ngư i tiêu dùng cu i)
Sau khi ho t ñ ng bán l di n ra, hàng hóa thư ng ch m d t
quy trình lưu thông
Thông thư ng, v i lư ng khách hàng nhi u, phân tán c n
nhi u nhà bán l cùng ho t ñ ng và nhà bán l c n có năng
l c gi i thi u và qu ng bá thương hi u, s n ph m
Ho t ñ ng bán l thư ng th a mãn ñư c nhu c u ña d ng,
phong phú c a ngư i tiêu dùng v s lư ng, ch ng lo i th i
gian nhà bán l thư ng nhanh chóng n m b t nhu c u, th
hi u và d dàng ñáp ng ñư c nh ng thay ñ i này
Th c hi n thông qua: ñơn ñ t hàng (báo chí, ñi n tho i), máy
bán hàng t ñ ng, nhân viên bán hàng tr c ti p..
19
Ch c năng c a Nhà bán l
Tham gia ti n trình phân ph i b ng cách t p h p và
phân lo i s n ph m t nh ng nhà cung c p khác
nhau
Cung c p thông tin cho ngư i tiêu dùng thông qua
nhân viên, qu ng cáo, trưng bày h tr doanh
nghi p trong v n ñ thu th p thông tin marketing
Chu n b s n ph m, d tr , ch t x p, ghi giá ñ ñưa
t i khách hàng
T o thu n ti n trong giao d ch b ng nh ng hình th c
giao hàng và ñi u ki n tài chính, tín d ng h p lý
20
Nh ng vi c c n chu n b cho
ho t ñ ng bán l
Nhà bán l c n có k ho ch chu n b cho vi c bán
l ñư c hoàn h o:
V trí c a hàng
Siêu th , c a hàng th c ăn nhanh..
Th i gian ñưa hàng ra th trư ng
Mùa v (các m t hàng th i trang, d p l , T t..)
Nhân viên ph i hi u bi t v s n ph m, thương hi u
Gi i thi u và phân tích, so sánh thuy t ph c khách hàng mua
Ch t lư ng d ch v bán hàng và h u mãi
Cam k t bán hàng ñúng ch t lư ng, b o hành chu ñáo
T c ñ giao nh n hàng hóa
.. 21
Khái ni m và ñ c ñi m c a
ho t ñ ng bán buôn
Khái ni m
Th c hi n nh ng ho t ñ ng liên quan t i vi c phân ph i s n
ph m t i khách hàng không nh m vào vi c tiêu dùng cá
nhân (mua nh m m c tiêu tìm ki m l i nhu n thông qua các
ho t ñ ng thương m i hay tiêu dùng công nghi p)
ð c ñi m:
Các nhà bán buôn ít quan tâm t i xúc ti n v i ngư i tiêu
dùng
T i sao?
Ph m vi trao ñ i hàng hóa r ng l n (ñ a lý,ch ng lo i hàng
hóa) và s lư ng hàng hóa/ m t giao d ch nhi u hơn các
nhà bán l
22
Vai trò c a nhà ho t ñ ng bán
buôn
Trung gian phân ph i này thư ng ñư c s d ng vì
các lý do sau:
Các nhà s n xu t nh không ñ ngu n l c ñ t ch c
h th ng phân ph i t i ngu i tiêu dùng
Các nhà s n xu t l n thích s d ng ngân sách cho vi c
phát tri n s n xu t hơn là phân ph i
Th c hi n công vi c hi u qu hơn do quy mô và tính chuyên
nghi p
Các nhà bán l thư ng thích mua hàng t nhà bán buôn hơn là
nhà s n xu t,
Ngư c l i, các nhà s n xu t cũng thích quan h v i nhà bán
buôn hơn v i nhà bán l
T i sao? (tìm hi u v “chi n lư c ñ y” trong bài xúc ti n)
23
ð c ñi m c a ho t ñ ng bán
buôn
S lư ng hàng hóa/ m t giao d ch thư ng r t l n
Sau khi th c hi n giao d ch, hàng hóa, s n ph m
s ti p t c ñư c lưu chuy n trên th trư ng ho c
ñư c tiêu dùng trong các t ch c
Nhà bán buôn thư ng có v n l n, phương ti n
kinh doanh s n sàng và năng l c thương thuy t
v i nhà bán l r t m nh
ñóng vai trò trung gian r t quan tr ng trong vi c
thúc ñ y ho t ñ ng bán hàng ra th trư ng
24

5. 5
Ch c năng c a Nhà bán buôn
Phân ph i hàng hóa t i nh ng nơi mà nhà s n xu t
chưa t o ñư c quan h v i khách hàng
Cung c p thông tin h tr nghiên c u marketing
Thu mua và phân lo i s n ph m t o ñi u ki n d dàng
cho s n ph m ti p c n th trư ng
Giúp các nhà bán l trong vi c thi t l p h th ng, ưu ñãi
tín d ng, hu n luy n nhân viên bán hàng và trưng bày
s n ph m, xây d ng h th ng k toán và qu n lý t n kho
D tr s n ph m, ñ m b o ñáp ng nhu c u c a th
trư ng khi c n
25
ð i lý
Trung gian ñư c y quy n thay m t ngư i bán (ngư i
mua) th c hi n giao d ch v i khách hàng, nh n l i m t
kho n hoa h ng theo h p ñ ng ký k t
ð i lý không có quy n s h u ñ i v i hàng hóa
ñi m khác bi t gi a nhà bán buôn và ñ i lý
Thư ng là cá nhân ho c t ch c có nhi u m i quan h
trong kinh doanh, năng l c bán hàng t t, v trí kinh
doanh thu n l i nhưng ít v n
ð i lý là trung gian r t c n thi t vì làm tăng thêm năng
l c tiêu th hàng hóa, s n ph m
26
ð i lý
ð i lý có th ñ i di n cho m t hay nhi u nhà s n xu t
khác nhau
C n ký h p ñ ng th a thu n làm ñ i lý, trong ñó có quy
ñ nh ràng bu c các trách nhi m, nghĩa v và quy n l i
(v giá c , ph m vi ñ a lý, hoa h ng, th t c giao nh n
hàng hóa, v n chuy n, b o hành..)
nhà s n xu t cũng dùng ñ i lý ñ thâm nh p vào các th
trư ng m i ho c xa, nơi h th ng phân ph i c a nhà
s n xu t không vươn t i ñư c ho c kém hi u qu (vai trò
này tương t vai trò c a nhà bán buôn)
27
Môi gi i
Trung gian không tham gia mua bán hàng hóa mà ch
làm nhi m v gi i thi u ngư i bán và ngư i mua v i
nhau
Hư ng thù lao c a bên s d ng môi gi i
Không gánh ch u b t c r i ro nào
Thư ng có uy tín trong vi c gi i thi u, giúp ngư i mua
và ngư i bán g p nhau ñ giao d ch tin tư ng, nhanh
chóng, d dàng hơn (trong m t th trư ng nhi u ngư i
mua và ngư i bán)
Vai trò quan tr ng trong vi c k t n i cung và c u, giúp
hàng hóa lưu thông thu n ti n và nhanh chóng hơn
S khác bi t gi a ñ i lý và môi gi i là gì?
28
Các quy t ñ nh khi thi t k
kênh phân ph i
Xác ñ nh vai trò c a ho t ñ ng phân ph i
L a ch n các kênh phân ph i ch y u
ðánh giá các kênh phân ph i ch y u
Ch n nhà phân ph i phù h p
Quy t ñ nh v qu n tr kênh phân ph i
Quy t ñ nh kho v n
Trách nhi m t ch c phân ph i thương hi u
29
Xác ñ nh vai trò c a ho t ñ ng
phân ph i
Ph i ñáp ng ñư c nh ng ñ c ñi m mà
nhóm khách hàng m c tiêu mong mu n như
sau:
Mua m t l n ñư c nhi u th
Giao hàng nhanh chóng
ð a ñi m mua thu n ti n
ð ch ng lo i s n ph m
D ch v kèm theo (tín d ng, giao hàng, l p ñ t và
b o trì, s a ch a)
30

6. 6
M c tiêu l a ch n kênh phân
ph i
Xác ñ nh trong th trư ng m c tiêu, lo i
kênh phân ph i nào là t t nh t
Căn c vào các m c tiêu phân ph i
Căn c vào ñ c ñi m c a s n ph m
Căn c vào ñ c ñi m c a khách hàng
Căn c vào ñ c ñi m c a trung gian
Căn c vào ñ c ñi m c a doanh nghi p
Căn c vào ñ c ñi m môi trư ng
31
Căn c vào các m c tiêu phân
ph i
M c tiêu chi m lĩnh th trư ng: doanh nghi p nên ch n h
th ng phân ph i dài, bao quát, g m nhi u c a hàng bán l ,
ñ i lý và nên ñ c bi t quan tâm t i v trí thu n l i c a các
trung gian
M c tiêu xây d ng hình nh cho thương hi u: nh n m nh
thêm v phong cách trưng bày và ch n v th ñ p cho c a
hàng phân ph i
M c tiêu ki m soát kênh phân ph i: s d ng kênh ng n, do
kênh ng n d ki m soát hơn kênh dài (s d ng ít trung gian
hơn)
M c tiêu gi m chi phí, tăng l i nhu n trong khâu phân ph i:
ch n l c nh ng trung gian phân ph i có kinh nghi m và kh
năng giúp quá trình phân ph i di n ra m nh m tăng hi u
qu kinh doanh và gi m chi phí
32
Căn c vào ñ c ñi m c a s n
ph m
S n ph m mau hư h ng: ch n các kênh phân ph i ng n, tr c ti p
Rau qu , nông s n..
S n ph m c ng k nh: c n ch n kênh phân ph i ng n, t i thi u hóa
kho ng cách chuyên ch và b c d t nhà s n xu t t i ngư i tiêu
dùng
Nư c ng t, bia, v t li u xây d ng..
S n ph m có giá tr cao: thư ng ñư c phân ph i h u hi u thông qua
l c lư ng bán hàng (sales) c a doanh nghi p hơn là nh t i các trung
gian
M ph m cao c p (tránh hàng gi , hàng nhái, tư v n ñúng, gi hình nh
cao c p c a thương hi u)
S n ph m có ñ c tính k thu t cao: c n ch n kênh phân ph i có trung
gian chuyên nghi p ñ giúp ñ và tư v n cho khách hàng khi c n
Siêu th ñi n máy
33
Căn c vào ñ c ñi m c a
khách hàng (th trư ng)
Khách hàng là cá nhân (thư ng là kênh dài cho hàng
tiêu dùng) hay khách hàng là t ch c (kênh ng n cho
hàng công nghi p)
Lư ng khách hàng hi n h u và ti m năng: ít (kênh
ng n) hay nhi u (kênh dài)
M c ñ t p trung v m t ñ a lý: nhi u khách hàng
s ng t p trung (kênh tr c ti p và ng n), ngư c l i
kênh dài ñ phù h p v i s phân tán c a khách
hàng (nông thôn)
Quy mô ñơn hàng: ñơn hàng l n (siêu th ) kênh
phân ph i tr c ti p, nh (ti m t p hóa) kênh phân
ph i qua trung gian bán buôn
34
Căn c vào ñ c ñi m c a
trung gian
Năng l c c a trung gian: uy tín, kh năng tiêu th s n
ph m, trình ñ ñ i ngũ bán hàng, h th ng c a hàng, v n,
kho bãi, b o qu n, v n chuy n, v trí kinh doanh.. tùy
năng l c mà giao các nhi m v phân ph i khác nhau (bán
buôn, bán l , ñ i lý.., ñ c quy n hay không ñ c quy n..)
Ý mu n: ñôi khi trung gian không mu n tham gia kênh
phân ph i c a doanh nghi p (có th h ñã tham gia kênh
c a ñ i th )
S th ng nh t trong quan ñi m kinh doanh gi a doanh
nghi p và trung gian phân ph i có phù h p hay không?
Th ph n lâu dài hay l i nhu n trư c m t?
35
Căn c vào ñ c ñi m c a
doanh nghi p
Xem xét năng l c qu n lý kênh phân ph i c a chính
doanh nghi p mình có th t l p kênh và qu n tr
vi c ñi u hành cho toàn b kênh hay không?
Xem xét năng l c tài chính c a doanh nghi p câu
h i tương t v m t qu n tr tài chính
ðánh giá danh ti ng và uy tín c a công ty, thương
hi u d nh n ñư c s săn ñón c a các trung gian
trong vi c m i th u trung gian phân ph i hay không?
Honda, Yamaha, Suzuki vs. Lifan, Loncin (th trư ng xe máy
t i TP.HCM)
36

7. 7
Căn c vào ñ c ñi m c a môi
trư ng
Căn c vào nh ng quy ñ nh c a lu t pháp:
Nh ng quy t ñ nh v thi t k kênh, qu n lý trung gian phân ph i..
ph i tuân th lu t pháp kinh doanh
Thu c tây, hóa ch t không ñư c kinh doanh ña c p
Căn c vào chu kỳ s ng c a s n ph m (tiêu dùng thông
thư ng)
Giai ño n gi i thi u: kênh ng n ti p c n khách hàng có kh
năng mua giai ño n ñ u m t cách hi u qu (tr c ti p, catalog)
Giai ño n tăng trư ng m nh: m r ng h th ng kênh phân ph i
Giai ño n bão hòa: m r ng kênh phân ph i t i ña, t o hi u qu
c nh tranh v i các thương hi u c a ñ i th càng nhi u càng t t
Giai ño n suy thoái rút ng n ñ dài c a kênh phân ph i (ch gi
l i trung gian nào còn hi u qu ) si t ch t qu n lý v chi phí
hi u qu hơn
37
L a ch n các kênh phân ph i
ch y u
Sau khi ñã l a ch n th trư ng m c tiêu và ñ nh v
s n ph m, doanh nghi p c n ch n l a kênh phân
ph i thích h p và c n lưu ý nh ng ñi m sau:
Các hình th c trung gian hi n có trên th trư ng
S lư ng trung gian m i c p c a kênh ít hay nhi u là
do tùy thu c các hình th c phân ph i sau:
Phân ph i r ng rãi
Phân ph i ñ c quy n
Phân ph i có ch n l c
38
Các hình th c phân ph i
Phân ph i r ng rãi c n nhi u ñi m tiêu th
Phân ph i ñ c quy n h n ch trong m t s
ñ i lý
Phân ph i có ch n l c hình th c trung gian
gi a hai hình th c trên
39
Phân ph i r ng rãi
Hình th c phân ph i trong ñó m t nhà s n xu t phân ph i
r ng rãi s n ph m c a mình qua t t c nh ng nhà trung
gian mu n phân ph i s n ph m c a nhà s n xu t ñó
Càng nhi u ñ a ñi m tiêu th càng t t
Nhà s n xu t m t ki m soát v s s p x p, trưng bày s n
ph m trong c a hàng, m c ñ d ch v ñi kèm và giá c
c a s n ph m
Thư ng ñư c áp d ng cho các d ng s n ph m tiêu dùng
sau:
S n ph m tiêu dùng thư ng xuyên (kem ñánh răng, b t gi t, mì ăn li n..)
S n ph m mua theo ng u h ng (k o cao su, báo, t p chí..)
S n ph m mua kh n c p (áo mưa..)
40
Phân ph i có ch n l c
Hình th c phân ph i trong ñó m t nhà s n xu t phân
ph i hàng hóa qua m t s lư ng h n ch các trung
gian
S lư ng nhà trung gian nhi u hơn m t, tuy nhiên
không ph i nhà trung gian nào mu n phân ph i s n
ph m c a nhà s n xu t này cũng ñư c ch p nh n
Nhà s n xu t không t n chi phí nhi u ñ bao quát h t
toàn b ñ a ñi m tiêu th s n ph m
Thư ng ñư c áp d ng khi bán các lo i s n ph m
sau:
S n ph m tiêu dùng lâu b n, mua có cân nh c
S n ph m ñòi h i có d ch v h u mãi
41
Phân ph i ñ c quy n
Hình th c phân ph i trong ñó nhà s n xu t trong m t
khu v c ñ a lý ch bán cho m t trung gian duy nh t
Nhà phân ph i ñ c quy n này không ñư c phép bán
các s n ph m c a ñ i th c nh tranh
Thư ng áp d ng hình th c này cho:
S n ph m mua v i yêu c u ñ c bi t, thương hi u cao c p
Nhà s n xu t ít hi u bi t v th trư ng giao khoán vi c
phân ph i cho m t nhà phân ph i chuyên nghi p
Nhà s n xu t mu n ki m soát ch t ch kênh phân ph i
gi hình nh và nâng cao n tư ng v thương hi u
Máy ch p hình chuyên d ng Canon (Lê B o Minh)
Xe hơi BMW (Euro Auto)
42

8. 8
Chi n lư c l a ch n s lư ng
trung gian
ð c quy n Ch n l c R ng rãi
S các nhà
trung gian
và bán l
M t
S d ng m t
ñ a ñi m tiêu th
ñ bán và l p
ñ t s n ph m
M t s
S d ng h n ch
ñ a ñi m tiêu th
trong khu v c ñã
ñ nh trư c
Càng nhi u
càng t t
Bán s n ph m
m i ñ a ñi m
tiêu th trong
khu v c
Hàng tiêu
dùng
Xe hơi Hàng kim khí
ñi n máy, gia
d ng
Xà bông, b t
gi t, kem ñánh
răng
Hàng công
nghi p
Thép Máy ñi u hòa D ng c văn
phòng
43
Các hình th c phân ph i
Trong s các kênh phân ph i ñã xác ñ nh,
công ty s quy t ñ nh ch n kênh nào th a
mãn ñư c m c tiêu c a mình
M i kênh ph i ñư c ñánh giá các tiêu chí v
doanh s , chi phí, tiêu chu n ki m soát, m c
ñ phù h p..
44
Quy n l i và trách nhi m c a các
thành viên trong khâu phân ph i
Chính sách giá: nhà s n xu t c n l p m t b ng li t kê
v giá và các ñi u kho n chi t kh u
ði u ki n bán hàng: nhà s n xu t s chi t kh u ti n
m t cho các nhà phân ph i n u tr trư c h n
Quy n và khu v c kinh doanh: quy ñ nh v quy n h n
và khu v c kinh doanh c a nhà phân ph i
D ch v và trách nhi m h tr l n nhau: quy ñ nh v
phương ti n v t ch t hay h p tác trong các chương
trình xúc ti n
45
ðánh giá các kênh phân ph i
ch y u
L c lư ng bán hàng c a
công ty (kênh tr c ti p)
S d ng trung gian bên
ngoài (kênh gián ti p)
T p trung hoàn toàn cho s n
ph m c a công ty
ðư c ñào t o chu ñáo v s n
ph m c a công ty
Tương lai tùy thu c vào s thành
công c a công ty c ng hi n
hơn
Bán hàng thành công khi khách
hàng liên h tr c ti p v i công ty
S lư ng trung gian, ñ i lý bên
ngoài nhi u hơn
ð i di n cho nhi u nhà s n xu t
hơn là ch m t nhà s n xu t
Có nhi u m i quan h và ki n
th c v th trư ng, nhưng h
không hi u rõ chi ti t k thu t s n
ph m c a công ty
46
Ch n ñúng nhà phân ph i phù
h p
Các tiêu chí ñánh giá:
Cung c p s n ph m k p th i cho ngư i tiêu dùng
hay không?
H n h p s n ph m, cơ c u giá, các hình th c xúc
ti n và d ch v khách hàng cũng như các y u t
khác có phù h p v i nhu c u c a nhà s n xu t
hay không?
47
Quy t ñ nh v qu n tr kênh
phân ph i
Ch n các thành viên c a kênh phân ph i th t
k lư ng thông qua năng l c qu n lý, kinh
nghi m ñi u hành, ngu n v n, nhân s ..
Khuy n khích các thành viên c a kênh phân
ph i b ng các chương trình h p tác, liên
doanh, v t ph m qu ng cáo..
ðánh giá thư ng kỳ hi u qu phân ph i c a
các thành viên trong kênh thông qua doanh
s , l i nhu n, th ph n..
48

9. 9
Quy t ñ nh kho v n
Vi c ho ch ñ nh, th c hi n, ki m tra các lu ng lưu
chuy n v t li u, s n ph m t ch s n xu t t i tiêu
dùng nh m ñáp ng nhu c u c a ngư i tiêu dùng
ñ tìm ki m l i nhu n. Chi phí ch y u:
X lý ñơn hàng
Chi phí hành chính
Bao gói
Ti p nh n và b c x p hàng
Qu n lý hàng t n kho
Lưu tr vào kho
Chuyên ch ñ n c ng nư c ngoài
49
Quy t ñ nh kho v n
Kho v n có hai m c tiêu chính
Chuy n s n ph m yêu c u t i nơi tiêu th an toàn
ðưa s n ph m ñ n k p th i và ñúng h n v i chi phí th p
nh t
Thi t k kho v n nh m t i thi u hóa chi phí:
X lý ñơn hàng th nào cho hi u qu ?
S n ph m t n kho ñư c b trí ñâu cho thu n ti n trong
vi c giao nh n?
S n ph m ñư c v n chuy n ra sao? S d ng phương
ti n v n chuy n nào?
50
Trách nhi m t ch c phân
ph i thương hi u
Các quy t ñ nh có liên quan ñ n t n kho,
qu n lý kho, v n chuy n.. ñòi h i vi c ph i
h p trong t ch c
Nhi u công ty ñã thành l p h i ñ ng thư ng
tr c g m các qu n tr viên có trách nhi m
th c hi n các ho t ñ ng phân ph i khác nhau
51
Bài t p th o lu n
Th o lu n vai trò c a siêu th ñ i v i khách hàng
(ngư i tiêu dùng cu i cùng) và ñ i v i n n kinh t ?
Xây d ng h th ng phân ph i cho s n ph m bia
hư ng vào th trư ng bình dân và kem dư ng da
hư ng vào th trư ng cao c p. Nêu cơ s xây d ng
h th ng phân ph i này?
52
Bài t p th o lu n
Gi s b n có nhu c u mua nh ng s n ph m
sau, hãy cho bi t b n s mua chúng c a hàng
nào và vì sao?
Tivi
Xe g n máy
Máy ch p hình
D u g i ñ u
B t gi t
Thép xây nhà
Xi măng xây nhà
53