Chương 4: Marketing mục tiêu

1. CHƢƠNG IV
LỰA CHỌN THỊ
TRƢỜNG MỤC TIÊU
VÀ ĐỊNH VỊ THỊ
TRƢỜNG
HỌC PHẦN: MARKETING
CĂN BẢN

2. NỘI DUNG CHƯƠNG IV
• Tổng quát về marketing mục tiêu
• Phân đoạn thị trường
• Lựa chọn thị trường mục tiêu
Lựa chọn thị trường mục tiêu
• Khái niệm
• Các hoạt động trọng tâm trong định vị
• Tiến trình định vị
Định vị thị trường

3. Tại sao phải lựa chọn thị trường mục tiêu???
1. Thị trƣờng tổng thể luôn bao gồm một
lƣợng rât lớn khách hàng
TỔNG QUAN VỀ MARKETING MỤC TIÊU

4. Tại sao phải lựa chọn thị trường mục tiêu???
2. Thông thƣờng, mỗi DN
chỉ có một hoặc một vài thế
mạnh nhất định trong việc
thỏa mãn nhu cầu thị trƣờng
TỔNG QUAN VỀ MARKETING MỤC TIÊU

5. Tại sao phải lựa chọn thị trường mục tiêu???
3. Có rất nhiều đối thủ cạnh
tranh với DN cùng tham gia
chia sẻ lợi nhuận
TỔNG QUAN VỀ MARKETING MỤC TIÊU

6. Tại sao phải lựa chọn thị trường mục tiêu???
Vì thế, để kinh doanh có hiệu quả
cũng nhƣ tìm đƣợc 1 chỗ đứng
vững chắc trên thị trƣờng, từng
DN phải tìm ra cho mình những
đoạn thị trƣờng mà ở đó, họ
có thể đáp ứng nhu cầu của KH tốt
hơn hẳn đối thủ cạnh tranh
TỔNG QUAN VỀ MARKETING MỤC TIÊU

7. Sự hình thành của marketing mục tiêu:
Marketing đại trà:
-“Để kinh doanh có hiệu quả, cần đảm
bảo chi phí và giá thấp nhất, nhằm tạo
ra thị trƣờng tiềm ần lớn nhất”.
- Chƣa nghĩ đến THƢƠNG HIỆU
- Hiệu quả ở những thị trƣờng có nhu
cầu ở trình độ thấp
TỔNG QUAN VỀ MARKETING MỤC TIÊU

8. Sự hình thành của marketing mục tiêu:
Marketing đa dạng hóa sản phẩm:
-“Khách hàng có những thị hiếu khác
nhau, những thị hiếu đó thay đổi theo
thời gian, ngƣời bán cần nắm bắt nó
để phục vụ tốt thị trƣờng”.
- Ý tƣởng phân chia đoạn thị trƣờng
đã bắt đầu manh nha hình thành
TỔNG QUAN VỀ MARKETING MỤC TIÊU

9. Sự hình thành của marketing mục tiêu:
Marketing mục tiêu:
TỔNG QUAN VỀ MARKETING MỤC TIÊU

10. Sự hình thành của marketing mục tiêu:
Marketing mục tiêu:
TỔNG QUAN VỀ MARKETING MỤC TIÊU

11. Marketing mục tiêu:
TỔNG QUAN VỀ MARKETING MỤC TIÊU

12. Phân đoạn thị trƣờng: là quá trình phân
chia thị trƣờng tổng thể thành những
nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm
khác biệt về nhu cầu, ƣớc muốn và các
đặc điểm trong hành vi.
PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

13. Đoạn thị trƣờng: là một nhóm khách hàng
trong thị trƣờng tổng thể có những đòi hỏi,
phản ứng nhƣ nhau đối với cùng một tập hợp
các kích thích marketing.
PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

14. Những yêu cầu cơ bản của việc phân đoạn thị trƣờng
1. Đo lƣờng đƣợc
- Các đặc điểm của khách hàng
- Sức mua
- Quy mô của từng đoạn
PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

15. Những yêu cầu cơ bản của việc phân đoạn thị trƣờng
2. Có quy mô đủ lớn
- Lớn và đồng nhất
- Dòng tiền thu > dòng tiền chi
PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

16. Những yêu cầu cơ bản của việc phân đoạn thị trƣờng
3. Có thể phân biệt đƣợc
- Có đặc tính riêng
- Có yêu cầu marketing riêng
PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

17. Những yêu cầu cơ bản của việc phân đoạn thị trƣờng
4. Có tính khả thi
- Tính tiếp cận đƣợc
- Tính hoạt động đƣợc
PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

18. Những cơ sở phân đoạn thị trƣờng
PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Behavioural

19. Địa lý:
- Địa dƣ (quốc gia, vùng, tỉnh, thành phố, phƣờng xã,…)
- Mật độ dân số (thành thị, nông thôn, ngoại ô,…)
- Vùng khí hậu (duyên hải miền Trung, vùng cao Tây Bắc,…)
PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

20. Nhân khẩu học:
-Tuổi tác - Giới tính
- Quy mô gia đình - Thu nhập
- Nghề nghiệp - Học vấn
- Tôn giáo - Chủng tộc
PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

21. Tâm lý
• Tầng lớp xã hội
• Lối sống
• Nhân cách
PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

22. Hành vi
- Lý do mua hàng - Mức độ trung thành
- Lợi ích tìm kiếm - Mức độ sẵn sàng
- Tình trạng sử dụng - Thái độ đối với sản phẩm
PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

23. Thị trƣờng mục tiêu là một hoặc một
vài đoạn thị trƣờng mà doanh nghiệp lựa
chọn và quyết định tập trung mọi nỗ lực
marketing vào đó nhằm đạt đƣợc mục tiêu
kinh doanh của mình
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

24. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
• Đánh giá đoạn thị trƣờng
Sức hấp dẫn của đoạn thị trƣờng
Quy mô và sự tăng trƣởng
Mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp

25. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
• Một đoạn thị trường gọi là có hiệu
quả khi quy mô của nó đủ lớn để bù
đắp lại những nỗ lực marketing
không chỉ trong hiện tại mà còn
trong tương lai của doanh nghiệp.
Đánh giá đoạn thị trƣờng
Quy mô và sự tăng trƣởng

26. Đánh giá đoạn thị trƣờng
Quy mô và sự tăng trƣởng
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

27. Đánh giá đoạn thị trƣờng
Sức hấp dẫn của
đoạn thị trƣờng
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

28. Đánh giá đoạn thị trƣờng
Mục tiêu và khả năng
của doanh nghiệp
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

29. Lựa chọn đoạn thị trƣờng mục tiêu
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

30. Lựa chọn đoạn thị trƣờng mục tiêu
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

31. Lựa chọn đoạn thị trƣờng mục tiêu
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

32.  Marketing không phân biệt
 Marketing phân biệt
 Marketing tập trung
LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU
Lựa chọn đoạn thị trƣờng mục tiêu
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

33. 1. Marketing không phân biệt (bao phủ thị trƣờng)
Hệ thống marketing mix
Thị trƣờng mục tiêu là thị
trƣờng tổng thể
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Hệ thống marketing mix 1
Hệ thống marketing mix 2
Hệ thống marketing mix 3
Đoạn thị trƣờng MT 2
Đoạn thị trƣờng MT 1
Đoạn thị trƣờng MT 3
Hệ thống marketing mix Đoạn thị trƣờng MT 2
Đoạn thị trƣờng MT 1
Đoạn thị trƣờng MT 3
2. Marketing phân biệt
3. Marketing tập trung

34. Hãy nhìn mọi thứ bằng con mắt của khách hàng.
ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
Là thiết kế hình ảnh và sản
phẩm của doanh nghiệp nhằm
chiếm được một vị trí đặc biệt
và có giá trị trong tâm trí khách
hàng mục tiêu.

35. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
Vì sao phải định vị thị trường ?
- Sự bão hòa trong nhận thức của khách hàng
Khách hàng ít nhận biết đƣợc sự khác
biệt thật sƣ giữa các sản phẩm trong môi
trƣờng quá đa dạng về nhãn hiệu. Vì vậy, sản
phẩm, dịch vụ phải có vị thế tốt trên thị
trƣờng mới có khả năng xâm nhập và ở lại
trong tâm trí khách hàng.

36. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
Vì sao phải định vị thị trƣờng ?
- Cạnh tranh gay gắt
Mức độ cạnh tranh trên thị trƣờng ngày
càng gay gắt nên các lợi thế cạnh tranh chỉ tồn
tại trong một thời gian ngắn. Việc xác lập đƣợc
một vị thế có giá trị trên thị trƣờng nhằm tạo
cho SP một hình ảnh độc đáo và khác biệt so
với đối thủ cạnh tranh sẽ giúp DN gia tăng sự
ƣa chuông của KH và năng lực cạnh tranh

37. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
Vì sao phải định vị thị trƣờng ?
- Sự hỗn loạn của hoạt động truyền thông
Để thu hút sự chú ý của KH khi họ
bị ngập trong sự hỗn loạn của những hoạt
động truyền thông, cách tốt nhất là định vị
có hiệu quả bằng những điểm khác biệt,
độc đáo của sản phẩm phù hợp với những
lợi ích mà khách hàng mong đợi

38. Anh (chị) nghĩ gì đến những thƣơng hiệu sau?
Dầu gội đầu?
Bia?
Mĩ phẩm?
ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

39. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
Các hoạt động trọng tâm của định vị thƣơng hiệu
Tạo ra hình ảnh cụ thể
Lựa chọn vị thế
Tạo ra sự khác biệt
Lựa chọn và khuếch trương điểm khác biệt

40. ĐỊNH VỊ THỊ TRƢỜNG
1. Tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm,
nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng của thị
trƣờng mục tiêu.
Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự
kết hợp giữa nhận thức và đánh giá của khách
hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh
nghiệp cung ứng. Nó là một tập hợp các ấn tƣợng,
cảm giác và khái niệm khách hàng có đƣợc về sản
phẩm và nhãn hiệu đó.
Các hoạt động trọng tâm của chiến lƣợc định vịTạo ra hình ảnh cụ thể
ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

41. ĐỊNH VỊ THỊ TRƢỜNG
2. Lựa chọn vị thế của sản phẩm,
doanh nghiệp trên thị trƣờng mục
tiêu
Hình ảnh đƣợc khắc họa trong tâm
trí khách hàng không chỉ do bản
thân sản phẩm và hoạt động
marketing của doanh nghiệp tạo
dựng mà còn tƣơng quan so sánh
với các sản phẩm cạnh tranh
ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
Lựa chọn vị thế

42. ĐỊNH VỊ THỊ TRƢỜNGĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
Tạo ra sự khác biệt

43. ĐỊNH VỊ THỊ TRƢỜNGĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
Tạo ra sự khác biệt
Khác biệt về sản phẩm vật chất
- Tính chất
- Công dụng
- Chất lƣợng đồng đều
- Độ bền
- Độ tin cậy
- Khả năng sửa chữa
- Kiểu dáng
- Kết cấu

44. ĐỊNH VỊ THỊ TRƢỜNGĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
Tạo ra sự khác biệt
Khác biệt về dịch vụ:
- Giao hàng
- Lắp đặt
- Dịch vụ tƣ vấn
- Sửa chữa
- …

45. ĐỊNH VỊ THỊ TRƢỜNGĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
Tạo ra sự khác biệt
Khác biệt về nhân sự:
- Năng lực
- Lịch sự
- Tín nhiệm
- Tin cậy
- Nhiệt tình
- Biết giao tiếp

46. ĐỊNH VỊ THỊ TRƢỜNGĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
Tạo ra sự khác biệt
Khác biệt về hình ảnh
- Biểu tƣợng
- Phƣơng tiện truyền thông
- Bầu không khí
- Sự kiện

47. ĐỊNH VỊ THỊ TRƢỜNGĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
4. Lựa chọn và khếch trƣơng điểm khác biệt
Phải quan trọng (đem lại lợi ích và giá trị lớn cho khách hàng mục tiêu)
Phải chƣa từng có ai tạo ra (mang tính duy nhất lúc tạo ra)
Phải khó sao chép, bắt chƣớc
Phải dễ truyền đạt cho khách hàng, khách hàng dễ nắm bắt, cảm nhận đƣợc
Phải phù hợp với mức khách hàng sẵn sàng chi trả cho điểm khác biệt đó.
Phải mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp
Lựa chọn và khuếch trương điểm khác
biệt

48. ĐỊNH VỊ THỊ TRƢỜNGĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
1. Phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
2. Đánh giá thực trạng những định vị hiện có trên thị trƣờng bằng bản đồ định vị
3. Chọn hình ảnh và vị thế cho nhãn hiệu, sản phẩm của doanh nghiệp trên bản đồ định vị
4. Soạn thảo chiến lƣợc marketing-mix để thực hiện chiến lƣợc định vị đó
Các bƣớc của tiến trình định vị