Bài giảng marketing

1. 2/26/2010
1
Chương 1: Nh p môn Marketing
Biên so n: Tr n H ng H i
Email: haihong.tran@gmail.com
2
M c tiêu chương
n Gi i thi u s hình thành và phát tri n
c a Marketing
n Các khái ni m c t lõi trong Marketing
b n ch t c a Marketing
n Vai trò c a Marketing đ i v i các t
ch c và cá nhân
n Các ch c năng cơ b n c a Marketing
n Phân lo i Marketing
3
S ra đ i c a Marketing
n S n xu t hàng hóa s trao đ i m c
tiêu l i nhu n
n Mâu thu n khách quan gây khó khăn
trong quá trình trao đ i hàng hóa:
n Ngư i bán và ngư i mua
n Ngư i bán và ngư i bán
Marketing là các ho t đ ng nh m đ gi i
quy t các mâu thu n nói trên
4
Đ nh nghĩa mang tính xã h i
n Đ nh nghĩa mang tính xã h i v marketing: “..là
nh ng ho t đ ng mang tính xã h i c a các cá
nhân và nhóm, nh m th a mãn nh ng nhu c u
c a h thông qua trao đ i” – Philip Kotler.
n Hàm ý:
n Tính ch t ho t đ ng: xã h i
n Ngư i th c hi n: cá nhân và t ch c
n M c đích: th a mãn nhu c u c a các bên
n Phương ti n: Trao đ i
5
M t s quan đi m chưa đúng
v Marketing
n Marketing là ho t đ ng qu ng cáo,
khuy n m i..
n Marketing là nh ng ho t đ ng nh m
thúc đ y vi c tiêu th s n ph m
Các quan đi m trên không h n là sai,
song ch là m t ph n các ho t đ ng c a
marketing
6
S ra đ i c a Marketing
n Marketing = Market + ing
n Các khái ni m Marketing đương đ i b t
đ u hình thành t đ u th k 20
n Đư c ng d ng r ng rãi trên th gi i
n Không ng ng hoàn thi n và phát tri n

2. 2/26/2010
2
7
Các giai đo n phát tri n c a
Marketing
n Các quan đi m kinh doanh trư c Marketing:
n Giai đo n hư ng theo s n xu t
n Giai đo n hư ng theo s n ph m
n Giai đo n hư ng theo vi c bán hàng
n Giai đo n hư ng theo Marketing (Marketing-
Orientation Stage)
n Marketing hư ng theo xã h i (Societal Marketing
Concept)
8
n B n y u t quan tr ng trong quan đi m
kinh doanh (t m nhìn) hư ng theo
marketing:
n Xác đ nh đúng khách hàng m c tiêu
n Xác đ nh đúng nhu c u c a khách hàng m c
tiêu
n Th a mãn đư c nhu c u c a khách hàng m c
tiêu
n Hi u qu hơn đ i th c nh tranh
Giai đo n hư ng theo Marketing
(Marketing-Orientation Stage)
9
Marketing xã h i (Societal
Marketing Concept)
n Quan ni m marketing ch làm l i cho công ty mà
chưa đóng góp x ng đáng cho xã h i (trách
nhi m xã h i c a doanh nghi p - CSR)
n Ba v n đ c n cân đ i khi ho ch đ nh chính
sách marketing:
n Th a mãn nhu c u và mong mu n c a khách hàng
n Đáp ng nh ng l i ích chung lâu dài cho xã h i
n M c tiêu ho t đ ng vì l i nhu n c a công ty
n The Bodyshop (thebodyshop.co.uk) – Slogan: Nature’s way
to beautiful
10
Các thu t ng Marketing
n Nhu c u (Needs)
n Nh ng nhu c u c n thi t t i thi u (th c ph m, qu n áo,
nơi ..)
n Phát sinh t tâm lý và b n năng c a con ngư i, không
do marketing t o ra
n Ăn, h c..
n Mong mu n (Wants)
n Nhu c u m c đ cao hơn, c th hơn, đa d ng hơn
nhi u so v i nhu c u
n B nh hư ng b i văn hóa, quan ni m s ng.. và có th
b marketing chi ph i
n Ăn ph , h c ngo i ng ..
11
Các thu t ng Marketing
n S c u (Demands)
n Mong mu n v nh ng s n ph m c th , có tính t i
kh năng và s s n sàng đ mua c a ngư i tiêu
dùng
n Ph i đư c đo lư ng m t cách th n tr ng
n Marketing không t o ra nhu c u (needs) nhưng có
th tác đ ng đ n mong mu n (wants)
Kích thích s c u b ng các s n ph m ti n d ng,
phong phú, đa d ng, h p d n.. thích h p cho khách
hàng m c tiêu
Dòng s n ph m xe BMW vs. Toyota
12
Các thu t ng Marketing
n S n ph m (Products)
n B t c nh ng gì đư c đưa ra th trư ng
nh m th a mãn nhu c u c a khách hàng
n H u hình
n Vô hình (d ch v )
n Trao đ i (Exchanges)
n Phương th c đ có đư c s n ph m, b ng
cách nh n v t ph m này và trao l i cho
ngư i kia v t ph m khác

3. 2/26/2010
3
13
Các thu t ng Marketing
n Th trư ng (Market):
n Nơi ngư i mua và ngư i bán g p nhau đ trao đ i
s n ph m, hàng hóa
n Ngư i mua có nhu c u (needs) ho c mong mu n
(wants) chưa đư c th a mãn, s n sàng và có kh
năng tham gia trao đ i
n Khách hàng (Customer): cá nhân, t ch c mà
doanh nghi p hư ng n l c Marketing vào vì
h có đi u ki n ra quy t đ nh mua s m
14
Các thu t ng Marketing
n Ngư i tiêu dùng (Consumer):
n Cá nhân, h gia đình hay t ch c tiêu th
s n ph m
Ngư i tiêu dùng (consumer) và khách
hàng (customer) khác nhau như th nào?
n S a b t cho tr em
15
Khái ni m và b n ch t Marketing
n “Marketing” đư c g i là “Ti p th ” trong
ti ng Vi t
n Marketing là ti n trình (quá trình) ho ch
đ nh và qu n lý th c hi n s sáng t o, đ nh
giá, xúc ti n (chiêu th ) và phân ph i nh ng
ý tư ng, hàng hóa và d ch v đ t o ra s
trao đ i và th a mãn m c tiêu c a các cá
nhân, t ch c và c a xã h i (AMA, 1985)
16
Khái ni m và b n ch t Marketing
n Marketing là ti n trình qu n tr :
n B ph n ch c năng trong m t t ch c, tuy nhiên
c n s h p tác ch t ch v i các b ph n khác
trong quy trình kinh doanh
n C n các k năng qu n tr :
n Ho ch đ nh
n Phân tích
n Ki m soát
n Đ u tư ngu n l c v t ch t và nhân s
n Th c hi n
n Đ ng viên
n Đánh giá
n ..
17
n Các ho t đ ng c a Marketing hi n đ i luôn hư ng
theo khách hàng (Customer-oriented)
n Nh n bi t và th a mãn nhu c u, mong mu n c a khách
hàng
n Khách hàng là vua
n Khách hàng luôn luôn đúng
n Khách hàng là ông ch
n Vui lòng khách đ n, v a lòng khách đi
n Không d ng l i sau khi th c hi n vi c trao đ i mà v n
ti p t c
n D ch v , chính sách h u mãi
Khái ni m và b n ch t Marketing
18
n Marketing ph i th a mãn nhu c u c a
khách hàng m t cách hi u qu
n T p trung vào Khách hàng m c tiêu vì
không th th a mãn t t c các đ i tư ng
khách hàng cùng m t lúc
n Hi u qu : các ho t đ ng ph i phù h p v i
ngu n l c và kh năng c a t ch c (đ t
m c tiêu kinh doanh trong ngân sách và
năng l c marketing cho phép)
Khái ni m và b n ch t Marketing

4. 2/26/2010
4
19
n Marketing ph i mang l i và duy trì l i
nhu n cho công ty (v i th i gian chi n
lư c phù h p)
n Công ty s không th t n t i n u không có
l i nhu n (tr các t ch c phi l i nhu n)
n Có th ch u l trong ng n h n (theo chi n lư c
đã ho ch đ nh)
n Coca-Cola trong nh ng năm đ u t i VN
Khái ni m và b n ch t Marketing
20
Khái ni m và b n ch t Marketing
n Marketing là m t ho t đ ng qu n tr nhu c u
th trư ng:
n N i dung ho t đ ng bao g m: thi t k , đ nh giá,
xúc ti n và phân ph i s n ph m
n Có th gia tăng m c bán nh vào s th c hi n
t t các ho t đ ng này (thi t k đ p, ch t lư ng
t t, giá h p lý, truy n đ t nh n th c v s n
ph m t t, gây đư c s ưa thích và đ m b o
kh năng cung ng s n ph m t i tay khách
hàng)
21
Vai trò c a Marketing đ i v i
t ch c và cá nhân
n Vai trò c a marketing đ i v i các t
ch c kinh doanh
n Vai trò c a marketing đ i v i các t
ch c phi l i nhu n
n Vai trò c a marketing đ i v i các cá
nhân
22
Vai trò c a marketing trong
các t ch c kinh doanh
n C u n i gi a khách hàng và doanh
nghi p
n C p nh t thông tin v khách hàng, nh ng ý
tư ng c a khách hàng vào các chương
trình hành đ ng c a doanh nghi p
n Chuy n giao cho khách hàng s n ph m,
d ch v và thông tin c a v doanh nghi p
23
Vai trò c a marketing trong
các t ch c kinh doanh
Khách hàng
Marketing
B ph n s n
xu t, tài chính,
nhân s
24
Vai trò c a marketing trong
các t ch c kinh doanh
Chu n b
s n xu t
S n xu t
Tiêu th
s n ph m
D ch v
sau khi
bán hàng
Marketing g n v i giai đo n nào trong quy
trình kinh doanh nói trên? Giai đo n nào mang
ý nghĩa quan tr ng nh t?

5. 2/26/2010
5
25
Vai trò c a marketing trong
các t ch c kinh doanh
n Xây d ng quan ni m “khách hàng là
trung tâm” và ph i h p ho t đ ng c a
các b ph n khác theo đ nh hư ng l y
s th a mãn c a khách hàng là tr ng
tâm phát tri n kinh doanh
n C ng c và nâng cao v th c a doanh
nghi p trên th trư ng cũng như hi u
qu kinh doanh: uy tín thương hi u,
hình nh công ty, th ph n và l i nhu n 26
Vai trò c a marketing trong
các t ch c kinh doanh
n Các ch c năng c a marketing:
n Phân khúc th trư ng và l a ch n th trư ng
m c tiêu
n Phân tích cơ h i – nguy cơ t các xu hư ng c a
môi trư ng vĩ mô và vi mô
n Phân tích đi m m nh, đi m y u c a các doanh
nghi p so v i các đ i th (theo khu v c, ngành
hàng, nhóm khách hàng..)
n D tính nhu c u hi n t i và tương lai đ i v i các lo i
s n ph m mà doanh nghi p chú tr ng t i các khu
v c và theo nhóm khách hàng
27
Vai trò c a marketing trong
các t ch c kinh doanh
n Ch c năng xây d ng chính sách marketing mix
(chi n lư c và chương trình hành đ ng
marketing mix cho doanh nghi p)
n T p h p nh ng công c marketing mà công ty s
d ng đ đ t đư c m c tiêu trong th trư ng đã ch n
n Bao g m: s n ph m (product), giá c (price), phân ph i
(place) và xúc ti n (promotion)
28
Marketing Mix (4P)
n Marketing mix có th đư c ch n t m t
t p h p có r t nhi u kh năng
n T i th i đi m t – marketing mix cho s n
ph m A có d ng t p h p (q,m,y,z)
n q: ch t lư ng
n m: giá bán
n y: chi phí phân ph i
n z: chi phí xúc ti n
n Y u t nào thay đ i đư c trong ng n h n và dài
h n?
29
Các thành ph n c a
Marketing Mix
n 4Ps:
n Product (S n ph m): h u hình hay vô hình
(d ch v ), bao g m ch t lư ng, hình dáng
thi t k , bao bì, đ c tính và nhãn hi u
n Price (Giá):
n tương x ng v i giá tr nh n đư c c a khách
hàng và
n ph i có kh năng c nh tranh
30
Các thành ph n c a
Marketing Mix
n Place (Phân ph i): nh ng ho t đ ng làm
cho s n ph m có th ti p c n v i khách
hàng m c tiêu xây d ng kênh phân ph i
hi u qu là vi c quan tr ng
n Promotion (Xúc ti n): nh ng ho t đ ng
nh m qu ng bá và thúc đ y s n ph m đ n
th trư ng m c tiêu

6. 2/26/2010
6
31
Các thành ph n c a
Marketing Mix
n Ngư i bán: 4Ps là nh ng công c marketing tác đ ng đ n
ngư i mua
n Ngư i mua: 4Ps là nh ng công c đ cung c p l i ích cho
khách hàng
Product Nhu c u và mong mu n (needs and
wants)
Price Chi phí đ i v i khách hàng (cost)
Place S thu n ti n trong vi c tìm ki m và ti p
c n (Convenient)
Promotion Hi u bi t v s n ph m (Communication) 32
Các y u t nh hư ng đ n
Marketing Mix
n T p h p 4Ps không c đ nh mà thay đ i theo
các y u t nh hư ng:
n V trí doanh nghi p và uy tín thương hi u
n Y u t s n ph m: m i s n ph m có h th ng phân
ph i riêng bi t và các công c xúc ti n khác nhau
n Th trư ng: d a theo đ c đi m th trư ng mà
marketing mix cũng khác bi t nhau (s c mua, s
thích, đ tu i, đ a lý..)
n Giai đo n s ng c a chu kỳ s n ph m: m i giai đo n
c a vòng đ i s n ph m khác nhau c n t p h p
marketing mix khác nhau
33
Vai trò c a marketing đ i v i
các t ch c phi l i nhu n
n Tương t như đ i v i các t ch c kinh
doanh
n Ngoài ra
n Thu hút các thành viên m i
n Thu hút tài tr : t các qu c gia, t ch c
hay cá nhân bên ngoài
34
Vai trò c a marketing đ i v i
các cá nhân
n N m b t đúng và nhanh nhu c u c a các đ i tác
n Xây d ng nh ng phương pháp trao đ i h p lý đ
th a mãn nhu c u c a h
n Đi u ch nh b n thân cho phù h p v i các yêu
c u c a h
n Qu ng bá cho thương hi u, danh d cá nhân
khéo léo và hi u qu
n Tr thành m t ngư i tiêu dùng có ki n th c v
các ho t đ ng marketing
35
Các lĩnh v c ngh nghi p
trong Marketing
n Qu n tr Bán hàng (Sales)
n Qu n tr Nghiên c u th trư ng (market
research)
n Qu n tr Thương hi u (Branding)
n Qu n tr Qu ng cáo (Advertising)
n Qu n tr Quan h công chúng (PR – Public
Relations)
n Qu n tr Marketing
36
Marketing và Bán hàng (Sales)
n Bán hàng có tính hư ng n i, trong khi
marketing có tính hư ng ngo i.
Bán hàng Marketing
-Nh n m nh đ n
s n ph m
-Tìm cách bán s n
ph m có s n
-Nh n m nh đ n vi c quan
tâm t i tìm hi u và th a mãn
nhu c u
-Thi t k và phân ph i s n
ph m nh m th a mãn nhu c u

7. 2/26/2010
7
37
Marketing và Bán hàng (Sales)
Bán hàng Marketing
-Qu n tr m c tiêu
doanh s bán
-Ho ch đ nh ng n h n,
hư ng t i th trư ng và
s n ph m hi n t i
-Chú tr ng quy n l i
ngư i bán
-Qu n tr m c tiêu l i
nhu n lâu dài
-K ho ch phát tri n dài
h n, hư ng t i s n ph m
m i và th trư ng sau này
-Chú tr ng l i ích ngư i
mua
38
Phân lo i Marketing
n Theo lĩnh v c ho t đ ng:
n Marketing phi kinh doanh (non business marketing):
ng d ng trong các lĩnh v c không ho t đ ng vì l i
nhu n như: giáo d c, y t , văn hóa..
n Marketing trong kinh doanh (business marketing)
n B2B marketing
n Trade Marketing
n Service Marketing
n Tourism Marketing..
39
Phân lo i Marketing
n Quy mô, t m vóc ho t đ ng:
n Vi mô (micro marketing): do các doanh
nghi p th c hi n,tương tác v i khách hàng
n Vĩ mô (macro marketing): do các cơ quan
chính ph th c hi n nh m đ nh hư ng
phát tri n các ngành kinh t , ho c th
trư ng chung c nư c
n C c Xúc ti n thương m i (B Công thương)
40
Phân lo i Marketing
n Ph m vi ho t đ ng:
n Trong nư c (Domestic marketing)
n Qu c t (International marketing)
Hi n nay ranh gi i gi a hai hình th c
marketing này đang m nh t d n theo s
phát tri n c a kinh t toàn c u hóa
41
Phân lo i Marketing
n Căn c vào khách hàng:
n Marketing cho các khách hàng t ch c
(B2B Marketing): các nhà công nghi p,
trung gian phân ph i, t ch c chính ph ..
n Marketing cho khách hàng tiêu dùng
(Consumer marketing): cá nhân, h gia
đình
42
Phân lo i Marketing
n Căn c vào đ c đi m c a s n ph m:
n H u hình: th c ph m, hàng đi n máy..
n Vô hình (d ch v ): d ch v hàng không, du
l ch, thông tin, giáo d c..

8. 2/26/2010
8
43
Bài t p th o lu n
n Trong 4Ps, vai trò c a công c nào là
quan tr ng nh t, hãy gi i thích?
44
Chu n b cho tu n sau
n Đ c bài chương 1 và 2