Документ описывает рекламную стратегию Microsoft Corporation для запуска Windows 7 в России с бюджетом $8 миллионов, нацеливаясь на цифровые медиа и интегрированные кампании. Результаты кампании показали значительный рост вовлеченности: 882 миллиона показов и 1.1 миллиона конечных действий, что является рекордом для Microsoft в России. Основное внимание уделяется интеграции контента и взаимодействию с пользователями через социальные сети и новые технологии.

1. Павел Черкашин
Директор, потребительские продукты
и онлайн сервисы
Microsoft Corporation
Рекламная стратегия в условиях
«баннерной слепоты»

2. Целевой контент
• Цель: Запуск Windows 7 на широкую Реклама / Advertorial
потребительскую аудиторию в России Спецпроекты
Соц.сообщества
• Подход: интегрированная кампания
(digital, retail, print, PR, OOH)
• Общий бюджет (с партнерами): $8 млн
• Основная ставка на цифровые медиа
• Результаты (онлайн):
• 882M показов / 6.2M посетителей Windows Online / 2.4М
переходов / 1.1М конечных действий (460% выше средних
показателей по прошлым кампаниям)
• Цена конечного действия = $0.30 (Рекорд MSFT Россия)
• Windows 7 Value Prop: +15% выше плановых
• Windows PC Attach: +250% выше плановых
Пример: Запуск Windows 7 в России

3. • С бюджетом в $1 млн в • До сих пор воспринимается с
интернете можно опаской… даже в ИТ компаниях
«развернуться» (не факт на ТВ) • Другой язык общения
• Короткий экспериментальный • Непривычные метрики
цикл: идея-реализация-анализ- • Длинный «хвост», сложно
коррекция исправлять ошибки
• Хорошая измеримость • Низкая квалификация
• Социально активная часть поставщиков, бедность идей
населения, большая
концентрация лидеров мнений
Первые уроки

4. • «Длиннохвостые ресурсы»: Планомерное
распространение релевантного контента может
привести к его размещению в 1000-х различных сайтов
на многие годы. Здесь пользователи проводят время с
контентом и адаптируют его к своим интересам и
нуждам. Большинство лидеров мнений обитают именно
в таких средах (блоги, RSS, видео-, фото- сайты)
• Пользовательские «узлы»: Такие места как Facebook или
Одноклассники – это «вселенные в себе», точки
пересечения для миллионов людей – по интересам,
задачам, ценностям. Это среды для естественного
отбора контента
• Многообразие технологий: мобильные телефоны – третья
по размеру среда распространения контента. Услуги по
привязке к расположению абонента, приложения, новые
технологии, распространение видео – создают
уникальную маркетинговую среду
Принципы распространения контента

5. Лидеры мнений - это
функция страстности
увлечения, а не
Лидеры мнений формального положения
Люди, которые
пересылают интересный Их нельзя сгруппировать
контент своим друзьям по социальным или
демографическим
Поддающиеся влиянию характеристикам
Люди, которые легко
поддаются влиянию и
Сверх-лидеры
рассылают друг другу
Люди, которые
различный контент
формируют
тенденции рынка
Кто такие лидеры мнений?

6. Клиент
Последствия для маркетологов

7. Конечные действия «Развитие бренда»
Контекстная реклама, Баннерные форматы,
оплата за действие спецпроекты
Хорошо для продажи
конкретных продуктов ? Хорошо для
долгосрочного развития
Недорого, хорошо Круто, дорого,
меряется, но слабая плохо измеряется
вовлеченность
Спектр рекламных инструментов

8. Итоговый прирост
существенно меньше
пика (около 20% от него),
но значительно выше Игрок получает призы в игровой валюте за то, что
традиционных форматов выполняет задания. Использование Internet Explorer 9
рекламы даѐт возможность получить дополнительные призы
Встроиться в социальные игры

9. • Первые осторожные эксперименты
• 6 000 фанатов (из ~10 млн/мес посетителей сайтов
Microsoft в России*)
• Ручной режим поддержки и управления,
корректировка «на лету»
• Наиболее востребованный контент:
• «Как сделать…»
• Скачать что-то прикольное
• Горячие новости неформально
Хотим:
• Контентную стратегию
• Связку со своими сайтами
• Мерять пульс и видеть обратную связь
• Техническую поддержку
Сообщество Facebook *) Данные ComScore, 2011

10. • Лояльные социально активные Индекс вовлеченности сотрудников
сотрудники компании – крупнейших корпораций в социальные среды
необходимая «искра» для Microsoft
распространения информации eBay
• 10-20 активных сотрудников Amazon.com
способны донести The Walt Disney Company
информацию до 50-100 тыс Google
человек в несколько раз Electronic Arts
быстрее прессы – абсолютно Intuit
бесплатно Raytheon
• Одинаково хорошо действует Best Buy
как для хороших новостей, так Apple
и для плохих…
Данные исследования NetProspex Social 50
Индекс строится на анализе среднего числа
друзей/соединений в крупнейших соц.сетях,
а также среднего числа постов, твитов и
последователей на сотрудника компании
Сотрудники – мощная сила

11. • Social CRM: Социальные сети, программы лояльности
• Поддержка лояльности, конкурсы и призы, техническая
поддержка, лайки, комментарии и мнения экспертов –
уникальный контент, который должен быть доступен всем
• Контентная агрегация
• Подготовка и распространение осмысленного (не рекламного)
контента в «местах обитания» потребителей, ренессанс
корпоративных журналов
• Новый уровень таргетирования (Audience Play)
• Технологии таргетирования плохо развиваются, потому что это не
очень выгодно агентствам и крупным площадкам – целевые
группы пользователей можно было бы охватить дешевле и
быстрее в крупных сетях
• Видео-реклама, реклама в контексте видео
• Корпоративная разнарядка, возможность объединить
качественное представление бренда с высоким таргетированием
Мы не нашли инструменты

12. Павел Черкашин
Директор департамента потребительских
продуктов и онлайн-сервисов (Consumer & Online)
Pavelch @ microsoft.com
Facebook, LinkedIn, Twitter… далее везде
Обращайтесь!