Downloaded 14 times
Uploaded byCossa
Quelle. Эффективная коммуникация с пользователем
Документ содержит обзор стратегий эффективного маркетинга, сосредоточенных на изменениях в потребительском поведении и технологий. Представлены данные о росте различных каналов, таких как ремаркетинг и SEO, а также о снижении эффективности CPA. Авторы подчеркивают важность адаптации маркетинговых подходов для достижения успеха на меняющемся рынке.
More Related Content
Similar to Quelle. Эффективная коммуникация с пользователем
Quelle. Эффективная коммуникация с пользователем
- 1. 1 РИФ-2017 20.04.17 Andrey Osokin, AnnaBelovodskaya Андрей Осокин, Head of Marketing Анна Беловодская, Head of Performance Marketing Эффективная коммуникация с пользователем Стратегия, кейсы, результаты.
- 2. 2 РИФ-2017 20.04.17 Andrey Osokin, AnnaBelovodskaya 90-летняя история Quelle 1927 1948 Густав Шикеданц в г. Фюрте зарегистрировал QuelleSchickedanz Открыт торговый дом, стремительный рост, более 100 филиалов Открытие дочерней компании в России. 2004 Компания присоединяется к Otto Group. 2009 Сегодня Quelle входит в Топ-5 Fashion онлайн-ритейлеров в России
- 3. 3 РИФ-2017 20.04.17 Andrey Osokin, AnnaBelovodskaya Перемены нон-стоп. Как меняться, чтобы быть эффективным. Нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте, а чтобы куда-то попасть, надо бежать как минимум вдвое быстрее! (с) Потребительское поведение Рекламные технологии Конкурентная среда Меняется все! -Емкость каналов и инструментов; -Коммерческая эффективность каналов и инструментов; -Приоритет каналов для маркетинг-микса, в т.ч.с точки зрения привлечения новых клиентов. Как следствие меняется:
- 4. 4 РИФ-2017 20.04.17 Andrey Osokin, AnnaBelovodskaya Перемены нон-стоп. Как меняться, чтобы быть эффективным CPA (change commission policy) Мусорный трафик Не эффективные каналы Не эффективные партнеры Входящий трафик – 30,7% Конверсия + 72,3% С хладнокровием хирурга отрезаем не эффективное!
- 5. 5 РИФ-2017 20.04.17 Andrey Osokin, AnnaBelovodskaya Перемены нон-стоп. Как меняться, чтобы быть эффективным Diff to PY Diff share in total 2017/2016 СРА -13% -22% Context -1% -10% Newsletter +12% +1 Remarketing +43% +29% SEO +30% +17% • Контекст стал сложно масштабируемым. Доля контекста снижается, в связи с активным ростом долей ремаркетинга и SEO • Ретаргетинг - эффективный канал в продажах с отличным ДРР В 2017 году превысил по доле контекст • CPA превращается в не эффективный и дорогой «ретаргетинг» • Email маркетинг – основной драйвер работы с лояльной аудиторий
- 6. 6 РИФ-2017 20.04.17 Andrey Osokin, AnnaBelovodskaya Так ли велик контекст? Брендовый контекст Текущая стратегия – собрать максимум показов . Недорогой и высококонверсионный трафик. Рост брендового контекста возможен на небольшой % (инструментами контекстной рекламы). 75% от выручки канала. Небрендовый контекст Performance-подход. Оценка эффективности на основании целевых цифр. Возможно масштабировать. 25% от выручки канала. Возможно ли его существенно масштабировать, если ИМ плотно работает с каналом и считает деньги?
- 7. 7 РИФ-2017 20.04.17 Andrey Osokin, AnnaBelovodskaya Так ли велик контекст? Гипотеза: Рост небрендового контекста за счет кампаний с более высоким, чем целевой CRR, повлечет за собой рост брендового контекста. Что в свою очередь позволит сбалансировать общий ДРР в контексте. Тестовый период Рост выручки, % Рост CRR, % Рост в небрендовых кампаниях 22% 39% Общий результат канала 0% 37% Контекст оказался каналом с ограниченной эффективной емкостью!
- 8. 8 РИФ-2017 20.04.17 Andrey Osokin, AnnaBelovodskaya CРА-канал. «Особенный в семье» 1. Фрод может достигать 30-50% от объема канала 2. Трафик от вебмастеров очень неоднороден по своей структуре, готовы ли вы платить одинаково всем? 3. Партнерские коды могут позволять продавать вашу аудиторию конкурентам «Особенности» канала: Переплата Вы оплачиваете заказ CPA-сети, хотя аффилиат не является источником заказа Искажение статистики Настоящий источник заказа недооценен: искажение статистики Некорректное решение об инвестировании в РК Вы сокращаете расходы на эффективные РК, перенаправляя бюджет в ложно-эффективный аффилиатный маркетинг
- 9. 9 РИФ-2017 20.04.17 Andrey Osokin, AnnaBelovodskaya CРА-канал. «Особенный в семье» Трафик от вебмастеров очень неоднороден по своей структуре, готовы ли вы платить одинаково всем? В офере QUELLE 85% вебмастеров работают на существующей аудитории! Купонные сайты Программы лояльности Кэшбек Ретаргетинг Существующая аудитория QUELLE Email Push-уведомления СМС Ретаргетинг Брендовый контекст Органический поиск Собственные дешевые каналы коммуникации: Зачем платить больше?
- 10. 10 РИФ-2017 20.04.17 Andrey Osokin, AnnaBelovodskaya CРА-канал. «Особенный в семье» Аналитика клиентских групп на примере одного из крупнейших вебмастеров показала: Гипотеза: Купонные сервисы, кэшбек и программы лояльности помогают сконвертировать новых клиентов? Группа клиента % от всех заказов вебмастера Активные 94% Новички прошлого сезона 5% Давно не покупали 1% 100% Нет не только заказов от новых клиентов, но и минимум заказов от клиентов из реактивационных групп!
- 11. 11 РИФ-2017 20.04.17 Andrey Osokin, AnnaBelovodskaya CРА-канал. «Особенный в семье» Купонные сайты Программы лояльности Кэшбек Ретаргетинг Ресурсы с собственной аудиторией Старый Клиент 7% Новый Клиент 30% Заказ с использованием промокода на скидку 3% Заказ без использования промокода на скидку 5% Change commission policy По итогам первого месяца после изменения схемы оплаты расходы по 2 крупнейшим affiliate- партнерам снизились на 36-38%, без изменения объема выручки канала.
- 12. 12 РИФ-2017 20.04.17 Andrey Osokin, AnnaBelovodskaya Ремаркетинг - поведенческий тренд на многократные заходы до покупки Ремаркетинг отражает тренд в поведении пользователей на многократные заходы на сайт перед покупкой. Метрика «Вернувшиеся посетителей» выросла на 19% к прошлому году Ремаркетинг растет на 71% к прошлому году! Гипотеза: Добавить еще одного партнера для увеличения охвата Сомнения – риски канибализации внутри канала, ухудшение показателей основного партнера CRR Выручка Прирост в канале Объем от основного партнера Основной партнер Не изменился Положительный рост +12% Второй партнер Целевой Выполнил цели 32%
- 13. 13 РИФ-2017 20.04.17 Andrey Osokin, AnnaBelovodskaya Look-alike и Таргетинги - не только новая аудитория, но и performance? Look-alike и Таргетинги – как правило используются для привлечения новой аудитории. Так было и в нашем случае: Есть бюджет Х, чтобы привлечь новых клиентов по цене Y. Бюджет распределили для теста эффективности между 4 платформами. Лучшие результаты: показал ФБ , далее - MyTarget. Наиболее неэффективен – Google РСЯ, при том что на нем было наибольшее количество переходов, пользователи с этой кампании не конвертировались даже в последующих заходах. Кампания Показы Клики % новых пользователей, GA Доля новичков Facebook (LAL и интересы) 654 651 15 976 82% 50% MyTarget (LAL и интересы) 5 533 692 5 314 65% 42% Vk (LAL, интересы и таргетинги) 9 188 665 3 168 77% 83% Google РСЯ (Интересы) 7 030 646 88 521 57% 0% Итого 22 407 654 112 979 62% 50%
- 14. 14 РИФ-2017 20.04.17 Andrey Osokin, AnnaBelovodskaya Акции - время для acquisition? Изменение канала во время периодов с сильными акциями В выручке В новых клиентах Контекст +88% +73% NLT +73% -10% Ретаргетинг +124% +64% SEO +75% +73% CPA-сети +82% +61% Прямые заходы +101% +40% Всего +84% +49% Как меняется структура каналов во время акций Периоды сильных акций дают: - увеличение в выручке по каждому каналу; - рост доли ремаркетинга: акция снимаем часть сомнений пользователей и подталкивает к покупке; - прирост в новых клиентах, которые охотнее конвертируются при выгодном предложении; - снижается количество привлеченных через рассылку новичков: акция отлично конвертирует уже знакомую с обычными предложениями магазина аудиторию.
- 15. 15 РИФ-2017 20.04.17 Andrey Osokin, AnnaBelovodskaya Акции - время для acquisition? Как меняется структура каналов во время акций После акции: Собираем хвост в ремаркетинге Во время акции: Активно отправляем email Повышаем ставки в ремаркетинге Накануне акции: Увеличиваем не брендовый контекст Запускаем медиа, look-a-like
- 16. 16 РИФ-2017 20.04.17 Andrey Osokin, AnnaBelovodskaya Изменение стратегии People based marketing Channel based marketing
- 17. 17 РИФ-2017 20.04.17 Andrey Osokin, AnnaBelovodskaya Сегментация аудитории и персонализированный подход Что такое People-based marketing? Маркетинг, направленный на конкретного пользователя, по всем каналам и устройствам. Email-адрес – универсальный цифровой идентификатор. @
- 18. 18 РИФ-2017 20.04.17 Andrey Osokin, AnnaBelovodskaya Сегментация аудитории и персонализированный подход Промо по RFM @ Prospects New Buyers Casual Buyers VIP
- 19. 19 РИФ-2017 20.04.17 Andrey Osokin, AnnaBelovodskaya Сегментация аудитории и персонализированный подход Промо по спискам рассылок @ Большие размеры Детские товары Бренды Товар дня …
- 20. 20 РИФ-2017 20.04.17 Andrey Osokin, AnnaBelovodskaya Сегментация аудитории и персонализированный подход Look-a-like поиск аудитории @VIP
- 21. 21 РИФ-2017 20.04.17 Andrey Osokin, AnnaBelovodskaya Заглянем в будущее! BigData Ремаркетинг ESP SMS RTB, партнеры, итд Я.Директ Google Adwords
- 22. 22 РИФ-2017 20.04.17 Andrey Osokin, AnnaBelovodskaya Спасибо! Андрей Осокин Head of Marketing, Quelle Andrey.Osokin@ottoruss.ru facebook.com/andrey.osokin Анна Беловодская Head of Performance Marketing, Quelle Anna.Belovodskaya@quelle.ru facebook.com/abelovodskaya