Come realizzare siti e-commerce in grado di parlare al nostro inconscio cognitivo Spunti a partire dal libro di Susan M. Weinschenk, Neuro Web Design. L’inconscio ci guida nel web, Apogeo, Milano, 2010 Sulla scorta delle ricerche di neuroscienziati e neuropsicologi, Susan Weinschenk illustra l’interazione fra cervello recente (elabora il pensiero razionale, di cui siano consapevolmente coscienti), cervello intermedio (elabora le emozioni) e cervello antico (si preoccupa della nostra sopravvivenza; molte elaborazioni del cervello intermedio e antico sono inconsce), per farci comprendere come l’inconscio (cioè il cervello intermedio e antico) influenzi anche processi decisionali apparentemente razionali. L’originalità del libro di Susan Weinschenk sta nell’applicare al web design - cioè alla progettazione di siti, portali ed e-commerce - e al web marketing i principi della psicologia cognitiva e della scienza della persuasione. Qui si seguito alcuni principi e suggerimenti tratti dal libro di Susan Weinschenk, utili per impostare siti in grado di parlare anche alla nostra mente inconscia (incoscio cognitivo).

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I principi della psicologia cognitiva applicati al web design e al
web marketing
Come realizzare siti e-commerce in grado di parlare al nostro inconscio
cognitivo
Spunti a partire dal libro di Susan M. Weinschenk, Neuro Web Design.
L’inconscio ci guida nel web, Apogeo, Milano, 2010
Sommario
Come realizzare siti e-commerce in grado di parlare al nostro inconscio cognitivo.......................................... 2
Validazione sociale ............................................................................................................................................ 2
Debito e reciprocità............................................................................................................................................ 2
Scarsità .............................................................................................................................................................. 3
Troppe alternative bloccano la scelta ................................................................................................................ 3
Egocentrismo..................................................................................................................................................... 3
Impegno e coerenza .......................................................................................................................................... 3
Somiglianza e attrattività.................................................................................................................................... 4
Paura di perdere ciò che già abbiamo............................................................................................................... 4
Immagini e narrazioni ........................................................................................................................................ 4
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I principi della psicologia cognitiva applicati al web design e al web marketing
Come realizzare siti e-commerce in grado di parlare al nostro inconscio cognitivo – Gennaio 2012

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Come realizzare siti e-commerce in grado di parlare al nostro
inconscio cognitivo
Sulla scorta delle ricerche di neuroscienziati e neuropsicologi, Susan Weinschenk illustra l’interazione fra
cervello recente (elabora il pensiero razionale, di cui siano consapevolmente coscienti), cervello intermedio
(elabora le emozioni) e cervello antico (si preoccupa della nostra sopravvivenza; molte elaborazioni del
cervello intermedio e antico sono inconsce), per farci comprendere come l’inconscio (cioè il cervello
intermedio e antico) influenzi anche processi decisionali apparentemente razionali.
L’originalità del libro di Susan Weinschenk sta nell’applicare al web design - cioè alla progettazione di siti,
portali ed e-commerce - e al web marketing i principi della psicologia cognitiva e della scienza della
persuasione.
Qui si seguito alcuni principi e suggerimenti tratti dal libro di Susan Weinschenk, utili per impostare siti in
grado di parlare anche alla nostra mente inconscia (incoscio cognitivo).
Validazione sociale
Se siamo incerti se e come agire, guardiamo che cosa fanno gli altri e siamo portati ad adeguarci al loro
comportamento (validazione sociale).
Nel web design e nel web marketing il meccanismo della validazione sociale può essere sfruttato in vario
modo:
• Offriamo agli utenti la possibilità di inserire recensioni e valutazioni. E’ importante:
• Inserire in home page recensioni/valutazioni (non solo all’interno delle schede prodotto)
• Corredare la recensione da una foto, dal profilo e/o dalla storia del recensore, perché permette
all’utente di immedesimarsi più facilmente in ciò che legge)
• Puntare a un incremento costante del numero di recensioni/valutazioni, poiché rafforza l’impatto
della validazione sociale
• Offrire la possibilità di esprimere valutazioni su diversi criteri. Come guida all’azione, le valutazioni
sono comunque meno efficaci delle recensioni, poiché non ci permettono di immaginarci il valutatore
e di immedesimarci nella sua esperienza
• Visualizziamo i best-seller del sito e/o i prodotti/servizi acquistati da altri clienti che hanno acquistato lo
stesso prodotto/servizio scelto dall’utente
• Mostriamo che cosa altri utenti stanno facendo proprio ora sul sito.
Debito e reciprocità
Quando riceviamo un dono, ci sentiamo in debito e siamo propensi a ricambiare con qualcosa di valore
superiore rispetto al dono originale.
Si tratta di un principio che nel corso della storia dell’umanità ha incoraggiato la cooperazione fra le persone,
aiutando la crescita delle comunità.
Se sul sito regaliamo qualcosa all’utente senza porre condizioni (per esempio l’accesso a informazioni di
valore, la segnalazione di novità, la proposta di prodotti correlati, la consegna dei prodotti acquistati, ecc.),
egli sarà maggiormente predisposto a compiere una determinata azione (per esempio registrarsi sul sito,
condividere informazioni utili ad altri utenti , perfezionare un acquisto, ecc.).
Sulla scorta di indagini empiriche, Susan Weinschenk sottolinea che la reciprocità rappresenta uno stimolo
all’azione più potente della ricompensa. Per esempio, la probabilità che l’utente compili un modulo di
registrazione è più elevata se l’utente ha già potuto accedere a informazioni di valore (debito-reciprocità),
che nel caso in cui le informazioni costituiscano la ricompensa alla compilazione del modulo.
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Scarsità
Se un bene (un prodotto, un’informazione, ecc.) scarseggia, il nostro cervello antico - preposto alla nostra
sopravvivenza - si attiva per indurci a cogliere l’opportunità, finché disponibile.
Inoltre, il meccanismo di validazione sociale ci induce a pensare che i beni scarsi abbiano più valore e siano
quindi più desiderabili.
Nel web design e nel web marketing il meccanismo della scarsità può essere sfruttato in vario modo:
• Possiamo evidenziare all’utente la scarsità:
• del prodotto, visualizzando informazioni del tipo “ne rimangono solo due della tua taglia” oppure
“articoli a magazzino: 1”
• del tempo disponibile, visualizzando informazioni del tipo “l’offerta scade fra tre giorni”
• Creiamo proposte riservate a un insieme limitato (esclusivo) di utenti, non immediatamente accessibili,
in termini economici e non solo.
Troppe alternative bloccano la scelta
Sulla scorta di indagini empiriche, Susan Weinschenk sottolinea che, sebbene affermiamo consciamente di
volere molte alternative, troppe possibilità ostacolano la nostra scelta.
Significativo l’esempio citato dall’autrice: in un supermercato americano a due gruppi sono proposti
rispettivamente 6 e 24 vasetti di marmellata da assaggiare e acquistare. L’assortimento più ampio attira più
persone, ma solo il 3% delle persone a cui sono state proposte più alternative acquista il prodotto, contro il
30% delle persone a cui sono stati proposti solo 6 vasetti.
L’information architecture di un sito dovrebbe tenere conto di ciò in particolare nell’allestimento di menu /
sottomenu di navigazione, nella definizione di categorie / sottocategorie merceologiche, nell’impostazione
del numero dei risultati della ricerca, ecc.
Inoltre, l’indagine empirica suggerisce che la spinta all’azione è influenzata dall’ordine di presentazione
delle opzioni (se desideriamo che i clienti acquistino un determinato prodotto, presentiamolo come primo
della lista) e dalla prospettiva di ricevere immediatamente il bene scelto (secondo Susan Weinschenk, la
possibilità di acquistare e scaricare istantaneamente un brano musicale rappresenta uno dei fattori di
successo di iTunes di Apple).
Egocentrismo
Il cervello antico e quello intermedio sono sensibili a tutti i messaggi che ci sono rivolti in modo diretto e che
riguardano in particolare il pericolo, il cibo, il rapporto con gli altri, il cambiamenti dell’ambiente circostante.
Quando il cervello antico e quello intermedio sono attivi, cioè quando ci troviamo in uno stato di allerta o
comunque di emozione, elaboriamo in modo più profondo le informazioni e siamo quindi portati a ricordarle
meglio.
Ecco perché in molti casi la pubblicità si rivolge a noi dandoci del “tu” oppure associa la proposta di un
prodotto/servizio a una situazione di pericolo (o comunque di tensione), al richiamo del cibo o a situazioni in
cui gli scenari cambiano di continuo.
Anche il web sfrutta la nostra sensibilità al cambiamento, proponendoci spesso con banner, spider e testi
scorrevoli, video che partono in automatico, ecc. Indagini empiriche hanno rivelato che gli utenti più giovani
tollerano bene i continui cambiamenti all’interno della pagina web, mentre i più anziani li considerano una
fonte di distrazione tale da indurli ad abbandonare il sito.
Impegno e coerenza
In ognuno di noi convivono numerose rappresentazioni di sé. Quando prendiamo un impegno, attiviamo
inconsciamente una determinata immagine di noi stessi, cercando di essere poi coerenti con essa.
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Per il meccanismo della coerenza, se dapprima chiediamo a una persona di assumere un impegno modesto,
ci sarà più facile convincerla successivamente ad assumere un impegno maggiore.
Infatti, se una persona assume un impegno, attiva al proprio interno una rappresentazione di sé in linea con
l’impegno preso.
In particolare se l’impegno è pubblico o preso per iscritto, la spinta alla coerenza - cioè a non derogare alla
propria rappresentazione di sé - la indurrà a dare seguito alla nostra richiesta di un impegno maggiore o
reiterato.
Nel web marketing impegno e coerenza possono essere sfruttati in vario modo:
• Proponiamo agli utenti prodotti entry-level per avvicinarli a un marchio / azienda / prodotto. Susan
Weinschenk cita un significativo esempio personale: come “persona solo da PC” non avrebbe mai
considerato il passaggio a un Mac, ma l’acquisto di un iPod (impegno modesto) ha eroso la sua
immagine di “persona solo da PC”, costituendo il tramite per il passaggio finale a un portatile Mac
(impegno maggiore). Afferma l’autrice: “Che Apple lo abbia fatto apposta o meno, l’introduzione dell’iPod
è stato un perfetto strumento per far passare molte persone dal PC al Mac”
• Offriamo la possibilità agli utenti di interagire con noi, esprimendo valutazioni, scrivendo recensioni,
compilando questionari non anonimi, ecc.. L’interazione crea infatti un impegno dell’utente nei confronti
del marchio / azienda / prodotto, che egli è portato a reiterare per coerenza.
Somiglianza e attrattività
Il cervello antico ci predispone a prestare fiducia e ascolto a persone che ci assomigliano (o nelle quali ci
riconosciamo) e a persone che ci piacciono.
Inoltre il cervello antico, che lavora per rapide associazioni, ci porta a trasferire l’affinità e l’attrazione dalla
persona agli elementi con i quali si trova in contatto.
Fotografie e storie sono mezzi potenti per attivare negli utenti il senso di affinità e/o di attrazione e per
trasferire ai prodotti/servizi proposti questi attuatori decisionali.
Paura di perdere ciò che già abbiamo
Il cervello antico e quello medio osservano il mondo che ci circonda e sono sensibili alla prospettiva di
perdere ciò che già è in nostro possesso. Secondo Susan Weinschenk, la paura di perdere guida le nostre
scelte più dell’opportunità di vincere.
Se presentiamo all’utente un prodotto/servizio full-optional (specie se corredato da materiale visuale),
dandogli la possibilità di togliere alcune opzioni per spendere meno, egli sarà riluttante a sottrarre elementi
dal pacchetto completo, per timore di perdere ciò che è già quasi in suo possesso.
E’ probabile che egli spenderà più di quanto inizialmente previsto e più di quanto avrebbe speso, se gli
avessimo dato la possibilità di aggiungere optional a un prodotto di base, anziché di togliere optional da un
prodotto completo.
Immagini e narrazioni
Le narrazioni veicolano grandi quantità di informazioni articolate in piccoli blocchi, più facilmente elaborabili e
memorizzabili.
Il valore della narrazione sta però anche nel fatto che permette al cervello medio di farci provare emozioni e
sentimenti affini a quelli raccontati dai personaggi della storia.
Ricordiamo quindi più facilmente una narrazione, non solo per la sua “digeribilità”, ma anche perché la
elaboriamo in uno stato di tensione emotiva.
Solo da qualche migliaio di anni siamo abituati a confrontarci con i testi: ecco perché la nostra memoria
visuale è più sviluppata. Indagini empiriche rivelano che dopo un anno ricordiamo un’immagine con una
precisione del 63%, mentre un testo (scritto o parlato) solo con una precisione del 10%.
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Nella nostra mente le immagini vengono elaborate come narrazioni e le narrazioni come immagini.
Nel web design e nel web marketing immagini e narrazioni sono alleate preziose per attirare e tenere desta
l’attenzione degli utenti, così come Susan Weinschenk suggerisce di utilizzare in odo esplicito la parola
“storia” (esempio “… e questa è la mia storia”).
Autore: Petra Dal Santo
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