1. NEUROMARKETING: MISURARE IL PIACERE
LE IMPLICAZIONI DELLA NEUROSCIENZA NEL FUTURO DELLA PUBBLICITA’
Mangiare cioccolato vi rende davvero felici? Quanto un pezzo di cioccolato condiziona il vostro
umore? Sebbene sia un'emozione difficile da interpretare, molte marche di cioccolato cercano di
capitalizzare sull'amore per il cioccolato attraverso campagne marketing. Prendete ad esempio
Hershey Bliss, il claim di prodotto "un pollice quadrato di felicità" promette ai consumatori un
momento di perfetta felicità quando mangiano il cioccolato. Ma come può esserne così certa la
marca? Cosa giustifica il claim al di là dell'audace trovata di marketing?
BEYONDDARK, un brand emergente nella categoria cioccolato in UK, promette di essere "l'ultimo
cioccolato che ti fa sentire una delizia". Ma, diversamente da Hershey, BeyondDark può
giustificare il suo claim con evidenze scientifiche. Come? La marca si è indirizzata verso l'utilizzo
della neuroscienza e l'uso di particolari cuffie per elettroencefalogramma per misurare gli impulsi
cerebrali dei consumatori mentre mangiano la loro cioccolata. Su una scala dove "100" era la
massima sensazione di piacere, hanno trovato che un quadrato di cioccolato ha raggiunto una
sensazione di piacere pari a 65. BeyondDark ha collaborato con neuroscienziati della Birkbeck
University e con l'azienda tecnologica MyndPlay (che ha fornito l'apparecchiatura elettronica e
analizzato gli impulsi cerebrali) per uno studio scientifico chiamato "Misura del piacere", per
creare una scala del piacere per confrontare come mangiare cioccolato si rapporta rispetto alle
altre attività comunemente piacevoli come trovare del denaro, soffiare bolle e accarezzare un
cucciolo. Trovare denaro ha sollecitato la più forte reazione degli impulsi, mentre mangiare un
pezzo di cioccolato BeyondDark ha registrato un grado di piacere maggiore rispetto a giocare con
un gattino. Guardate l'esperimento sotto:
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2. La fiducia di BeyondDark nella neuroscienza è un esempio della crescita del campo del
neuromarketing. Il neuromarketing permette a chi fa pubblicità di andare oltre i tradizionali focus
groups e investigare il subconscio dei consumatori legandolo ad indicatori biometrici (battito
cardiaco, battito respiratorio, attività cerebrale,etc). Oltre ad essere una tecnica avanzata per
targetizzare i consumatori, il neuromarketing ed il legame con le inerenti evidenze scientifiche
vanno contro l'istinto creativo che ha condotto le scelte pubblicitarie per decine di anni. Questo
genere di strumenti avranno forti implicazioni "disruptive" sul futuro dell'industria della pubblicità.
In un'intervista, James Nester e Graham Jenks, Direttori Creativi presso OgilvyOne UK, che ha
curato la campagna pubblicitaria di BeyonDark, hanno affermato che è facile creare dei claim
sull'essere "deliziosi" e molte marche di cioccolato lo fanno. «Ma come possiamo far credere che è
davvero così? Noi sapevamo che stavamo lavorando su un prodotto davvero eccezionale e
volevamo dimostrarlo. In termini pubblicitari, applicando la neuroscienza per misurare il piacere
istantaneo di mangiare cioccolato BeyondDark abbiamo raggiunto tre obiettivi. Ci ha permesso di
incuriosire tramite questi test particolari. Ci ha permesso di persuadere con risultati reali e
scientificamente verificati. Ci ha permesso di creare delle news da condividere» (la storia ha avuto
numerosi titoli in prima pagina in tutto il Regno Unito). Alla
domanda "come l'approccio scientifico utilizzato nella scala del
piacere può essere applicato alle altre campagne pubblicitarie"
i due direttori creativi di OgilvyOne rispondono che esiste una
grande opportunità per la scienza di integrarsi con la
pubblicità. Questo non vuol dire più focus group, customer
segmentation o altri metodi noiosi. Ma prove scientifiche
solide dietro il claim di un brand, espresse in maniera tale da
catturare l'immaginazione. In termini di cervello, saranno
coinvolte entrambe le parti razionali ed emozionali del
cervello, e si andrà oltre la semplice persuasione. Quando la
creatività e la scienza si fondono con successo, il risultato può
essere sorprendentemente esplosivo.
Rispetto ai focus group la neuroscienza da ai pubblicitari due plus: emozione e trasparenza.
L'emozione perchè guardare cosa accade dentro il cervello è di per sé affascinante. La trasparenza
perchè mostrare i risultati di uno studio scientifico di un'università è più credibile di un focus
group organizzato da sconosciute aziende di ricerca. Quello che abbiamo fatto con l' EEG,
confermano i due pubblicitari, è il vero e proprio futuro della ricerca: l'abilità di misurare
scientificamente la risposta di una persona al brand. Immaginate di testare come i diversi assetti di
sospensione possono condizionare il piacere di un guidatore quando conduce una Ford in città. O
come diverse persone si sentono nel camminare in un negozio. Il potenziale è enorme. I focus
group possono a volte essere condizionati da persone che danno risposte in base a ciò che
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3. ritengono siano le più corrette ma non spontanee. Questa tecnologia supera istantaneamente
questo problema. I consumatori stanno diventando sempre più scettici verso i claim pubblicitari.
La "misura del piacere" combatte questo scetticismo con prove scientifiche. Quindi i progressi
della tecnologia sono pronti a cambiare radicalmente l'industria della pubblicità? In qualche modo
progressivamente questo avverrà. Ma, come ogni altra tecnica, gli uomini della pubblicità
troveranno continuamente nuovi e originali modi di utilizzare la scienza per catturare
l'immaginazione.
Antonio Pavone
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