Il documento esamina l'evoluzione e le tipologie del web advertising, suddividendolo in categorie come pubblicità d'assalto, assertiva e periferica. Viene anche discusso l'impatto degli ad blocker, evidenziando come sempre più utenti giovani adottino questi strumenti per evitare la pubblicità invasiva. Infine, si accenna alle nuove strategie come il native advertising e l'importanza delle web analytics nel misurare l'efficacia delle campagne pubblicitarie online.

1. Sonia Cavalliere
Norma Cocito
Ambra Minotti

2. Il presente materiale è pubblicato con licenza Creative Commons “Attribuzione -
Non commerciale - Condividi allo stesso modo - 3.0”
(http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/3.0/it/deed.it)
La licenza non si estende alle immagini provenianti da altre fonti, i cui diritti
restano in capo ai rispettivi proprietari, che, ove possibile, sono stati indicati.
Corso di Strumenti e Applicazioni del Web
a.a. 2015/2016
Laurea Magistrale in Teoria e Tecnologia della Comunicazione
Università degli studi di Milano Bicocca

3. Intorno al 1997 il Web ha iniziato ad essere un “impegno commerciale” e i siti si
sono divisi in due grandi categorie:
Siti di e-commerce
Siti che vendono dei prodotti e
guadagnano sui prodotti
che vendono
Siti di contenuto
Siti che raccolgono diversi
contenuti per i lettori,
e guadagnano solamente
grazie alle pubblicità, ovvero
grazie al Web Advertising
LA NASCITA DEL WEB ADVERTISING

4. PUBBLICITÁ D’ASSALTO PUBBLICITÁ ASSERTIVA
PUBBLICITÁ PERIFERICA PUBBLICITÁ INTERNA
DIVISIONE GENERICA DELLE TIPOLOGIE

5. 1 - PUBBLICITÁ D’ASSALTO
Pubblicità che viene imposta all’utente, che è costretto a guardare dal momento
che accede al sito internet (per esempio i pop-up)

6. 2 - PUBBLICITÁ ASSERTIVA
Consiste nel mostrare un annuncio pubblicitario prima che l’utente venga
indirizzato al contenuto scelto

7. 3 - PUBBLICITÁ PERIFERICA
Prevede la compresenza sulla stessa pagina web dei contenuti e degli annunci
pubblicitari

8. 4 - PUBBLICITÁ INTERNA
Sono quei collegamenti che compaiono in modo distinto nel contenuto del sito
web (es. annunci evidenziati da Google)

9. VANTAGGI DELLA PUBBLICITÁ SU INTERNET
- Permette di raggiungere facilmente
un vasto pubblico (e individuare
specifici target di lettori).
- I costi sono inferiori rispetto ai
mezzi tradizionali (es. la pubblicità in
Tv).
- E’ possibile tracciare dei risultati,
ovvero l’effetto che la pubblicità ha
sul pubblico: grazie agli adserver
che misurano la visualizzazione dei
banner e il numero di click su di essi
da parte degli utenti.

10. Nielsen ha recentemente lanciato in Italia Online Campaign Ratings, l’unica
soluzione che consente di misurare l’efficacia della pubblicità online con le
stesse metriche utilizzate per le campagne TV, offrendo un efficace strumento di
marketing a un mercato pubblicitario in cui l’online registra elevate potenzialità di
crescita in tutto il mondo.
QUANTO È EFFICACE IL WEB ADVERTISING?

12. * Impression: il numero di volte che una pagina web o un banner viene
visualizzato dagli utenti internet
** Reach/Copertura: il numero di singoli individui esposti alla pubblicità, espressi
come percentuale sul totale della popolazione di riferimento (target)
*** Frequenza: il numero medio di volte in cui ogni individuo esposto alla
campagna ha visualizzato un annuncio nel corso di un determinato periodo di
tempo
**** GRP: indice di copertura pubblicitaria lorda, è il prodotto fra la copertura e la
frequenza
MISURAZIONI SPECIFICHE

15. DISPLAY ADVERTISING SEARCH ADVERTISING
CLASSIFIEDS E-MAIL ADVERTISING
TIPOLOGIE DI WEB ADVERTISING

16. Ulteriore suddivisione:
1.1 - Display Ads
1.2 - Sponsorship
1.3 - Rich Media
1.4 - Broadband Video Commercials
1 - DISPLAY ADVERTISING

17. 1.1 - DISPLAY ADS
Rectangles and Pop-Ups
Medium Rectangle (300x250)
Banners and Buttons
Leaderboard (728x90)
Skyscrapers
Wide Skyscraper (160x600)

18. ESEMPIO DI MEDIUM RECTANGLE (300X250)

19. ESEMPIO DI LEADERBOARD (728X90)

20. ESEMPIO DI WIDE SKYSCRAPER (160X600)

21. 1.2 - SPONSORSHIP
Tipologie:
- Advergaming
- Pagine appositamente create per presentare il brand dell’advertiser e contenuti
di vario genere che ruotano intorno ad esso (custom page)
- Content & section sponsorship

22. ESEMPIO DI ADVERGAMING

23. ESEMPIO DI CONTENT&SECTION SPONSORSHIP

24. 1.3 - RICH MEDIA
In-page Unit
Over-the-page Unit

25. ESEMPIO DI IN-PAGE UNIT

27. ESEMPIO DI OVER-THE-PAGE

29. 1.4 - BROADBAND VIDEO COMMERCIALS
In-stream Video
- Linear Video Ads (Prerolls)
- Non-Linear Video Ads (Overlays)
In-banner Video

30. ESEMPIO DI IN-STREAM VIDEO (PREROLL)

31. ESEMPIO DI IN-STREAM VIDEO (OVERLAY)

32. ESEMPIO DI IN-BANNER VIDEO (STANDARD)

33. ESEMPIO DI IN-BANNER VIDEO (ESPANDIBILE)

34. 2 - SEARCH ADVERTISING
Questa tipologia di advertisement è
basata sulla correlazione tra le parole
chiave digitate in un motore di ricerca
e i messaggi pubblicitari che vengono
mostrati al suo interno.

35. 3 - CLASSIFIEDS
Si tratta di annunci visualizzati in forma testuale.

36. 4 - E-MAIL ADVERTISING
Questa tipologia di advertisement
sfrutta i display ads e le sponsorship
per pubblicizzare prodotti e società
tramite:
1) newsletter
2) campagne di e-mail marketing
3) altre tipologie di e-mail commerciali

37. QUATTRO INNOVAZIONI
1) sfruttamento delle economie di specializzazione: i publisher vendono spazi
pubblicitari a piattaforme specializzate che scelgono per lui gli ads più adatti,
invece di scegliere i contenuti in prima persona
2) più avanzato processo di vendita degli spazi: ciò grazie alle nuove
metodologie di pricing
3) possibilità di avere meccanismi più efficienti di personalizzazione del
messaggio
4) possibilità di avere meccanismi più efficienti di raccolta dati sugli utenti

38. Metodologie di intermediazione con cui il publisher può vendere i propri spazi
pubblicitari agli advertiser:
1) Intermediazione indiretta: gli scambi tra publisher e advertiser passano
attraverso società specializzate che prendono il nome di Ad Network (es:
Advertising.com, ValueClick);
2) Intermediazione diretta: un publisher può avvalersi di una intermediazione
diretta con l’advertiser, dove l’annuncio e il prezzo per la sua visualizzazione
sono decisi da una contrattazione gestita da terzi (Sales Rep, Ad Agency).
VENDITA E ACQUISTO SLOT PUBBLICITARI

39. Tipologie di driver che guidano il pricing degli annunci:
1) Cost per Impression (CPM): l’advertiser paga una cifra pattuita con il
publisher ogni volta che l’annuncio viene visualizzato;
2) Cost per Click (CPC): l’advertiser paga una cifra pattuita con il publisher ogni
volta che la pagina pubblicizzata viene visitata, senza tenere conto di quante
volte l’annuncio viene visualizzato;
PRICING

40. 3) Cost per Action (CPA): l’advertiser paga una cifra pattuita con il publisher
ogni volta che viene effettuata una determinata azione (conversion action), come,
ad esempio, la registrazione sul sito web, la sottoscrizione di una newsletter o
l’acquisto di un prodotto.
Altro parametro:
4) Click-Through Rate (CTR): un indicatore dato dal rapporto tra il numero di
click e il numero di impressioni (x 100) collezionate da una determinata parola
chiave.
PRICING

41. Metodi utilizzati per posizionare gli annunci all’interno di una pagina:
1) Keyword targeting: si basa sui contenuti di una determinata pagina web o
sulle ricerche effettuate dagli utenti;
2) Behavioral targeting: si basa su dati sull’utente che sta visitando il sito in quel
momento, come, ad esempio, le pagine visitate in precedenza, i link cliccati e le
ricerche effettuate.
TARGETING

42. - Gli web analytics sono una peculiarità dell’advertising online rispetto alla
pubblicità sugli altri media.
- Essi forniscono esattamente dati su quanti utenti sono entrati nel sito, quanti
si sono iscritti ad una newsletter, quanti hanno acquistato quel prodotto e molto
altro.
- I software di web analytics disponibili sul mercato sono molti, ma quello più
diffuso è quello distribuito gratuitamente da Google: il suo nome è Google
Analytics.
MONITORAGGIO E MIGLIORAMENTO DELLE CAMPAGNE

44. la soluzione e la causa
di tutti i problemi di internet
AD BLOCK

45. La pubblicità online, specialmente se
caratterizzata da formati invasivi,
crea diversi inconvenienti per
l’utente fruitore di contenuti, tra cui
primeggiano il fastidio e il disturbo
che reca alla navigazione.
La soluzione di questi problemi,
sempre più utilizzata e ampiamente
diffusa, si chiama ad block.
AD BLOCK

46. Un software che agisce come un
firewall tra il web browser e gli ad
servers.
Gli annunci vengono bloccati tramite
estensioni open-source, installate
dagli utenti sul loro browser.
Le più diffuse sono “Adblock Plus”,
che vanta più di 400 milioni di
download su desktop, e “Adblock”.
Se installate bloccano automatica-
mente la pubblicità su tutti i siti e in
quasi tutti i formati.
COS’È?

47. - Giugno 2015: 198 milioni di utenti attivi di software ad
blocker, il 6% dell’intera popolazione internet
- Il tasso di crescita di utilizzo di questi software nel mondo
è mediamente del 41% negli ultimi 12 mesi
- Il valore della pubblicità bloccata nel 2015 è di circa
22 miliardi di dollari

48. I programmi ad block, disponibili per
tutti i browser desktop, sono molto
più diffusi in quelli che richiedono
l’installazione da parte dell’utente
(94% dell’adblocking), come Chrome,
Firefox e Opera.
Al contrario sono molto meno usati
su browser pre-installati come IE o
Safari.
Gli utenti più “tecnologici” sono più
propensi a utilizzare questi software.
ADBLOCKING BY BROWSER

49. Il browser che detiene il primato per favorire la crescita di ad block è Chrome.
Il numero di utenti adblock su Chrome è praticamente raddoppiato dal 2013 al
2014 (+96%) e cresciuto del 51% dal 2014 al 2015.
Facilità con cui i plug-in adblock possono
essere installati su Chrome + la sua straordinaria
diffusione.

50. L’adblocking sta prendendo piede anche sui dispositivi mobili (attraverso i
quali si realizza il 38% di tutto il web browsing). Siamo ancora lontani dai livelli di
utilizzo su desktop, ma la situazione sta mutando rapidamente grazie a diversi
sviluppi...
NO ADS PLEASE
SEARCH

52. Il nuovo sistema operativo dei
dispositivi mobili Apple permette di
installare applicazioni di adblocking,
scaricabili dall’Apple Store, su Safari.
Questo potrebbe cambiare
pesantemente la situazione, proprio
per la semplicità con cui l’utente può
accedere alle app.
Ricordiamo inoltre che Safari
rappresenta il 52% del mobile
browsing (14% del web browsing).
Peace
Crystal
Purify
MOBILE ADBLOCKING

53. Su Android già da tempo è possibile
fare tanto per limitare la pubblicità:
l’app Adblock Plus può essere
installata manualmente sui dispositivi,
permette agli utenti di bloccare la
pubblicità su Chrome. Il browser
mobile di Firefox, scaricabile da
Google Play, consente di installarvi
estensioni ad block. Prima metà del
2015: il 40% del mobile adblocking
proveniva da Firefox.
MOBILE ADBLOCKING

54. L’uso di ad block è capitanato dagli
utenti giovani, tra i 18 e i 29 anni
di età (principalmente di sesso
maschile).
Questo pone uno scenario futuro di
continua crescita: queste persone
entreranno nei 30 come adblocker e
saranno sostituiti da utenti più giovani,
attuali 13-17 anni, che già lo utilizzano
da anni.
WHO ARE THE ADBLOCKERS?

55. Perchè la pubblicità online viene
bloccata?
Un dato importante e un po’
scoraggiante è che soltanto il 30%
degli utenti adblock sarebbero aperti
ad alcuni tipi di pubblicità, definita
“accettabile”, non intrusiva né
fastidiosa, mentre la maggior parte
non vuole proprio alcuna pubblicità.
WHY ADBLOCKERS BLOCK ADS

56. La SERP di Google prima e dopo aver
installato un’app ad blocker su iOS
ESEMPI
Il news feed di Facebook prima e
dopo l’utilizzo di Adblock Plus

58. Before After Before After

59. L’autore del blog (Dean Murphy) ha
creato un’applicazione di blocco dei
contenuti e l’ha usata sul suo iPhone,
testandola sul sito web di iMore, di cui
trovava particolarmente problematica
la fruizione su mobile a causa della
presenza di diversi ads.
Oltre ai miglioramenti nella
navigazione, importanti cambiamenti
si hanno anche nelle performance.
Before After
ESEMPIO PRATICO

60. Senza blocco dei contenuti
- 38 script di terze parti, attivi quando
la homepage è aperta.
Alcuni di questi script sono ospitati
da aziende conosciute come Google,
Amazon, Twitter, molti altri da aziende
sconosciute.
La maggior parte sono usati per
mostrare annunci o per tracciare
l’attività dell’utente.
- il caricamento della home impiega
11 secondi

61. - attività di rete va ancora dopo un
minuto, durante il quale la homepage
è lasciata “dormiente”.
Con blocco dei contenuti
- Disattivando gli script di terze parti
la homepage impiega 2 secondi per
caricarsi.
- L’attività di rete si ferma appena
la pagina viene renderizzata,
comportando uno sforzo decisamente
minore per la batteria.

62. Vedendo azzerati gli incassi
provenienti dalla pubblicità,
gli editori che se lo possono
permettere decidono di passare al
blocco totale o parziale dei contenuti.
All’utente si presenta l’alternativa della
sottoscrizione.
COME RISPONDONO I PROTAGONISTI DEL WEB?

63. Un esempio è costituito da Bild, il quotidiano più venduto in Europa. I visitatori
del sito che proveranno ad accedervi usando un software per fermare le
pubblicità verranno invitati ad abbonarsi al sito o disattivare il software se
vogliono leggerne i contenuti.

64. Sono nate startup anti ad block, come Sourcepoint e Pagefair, il cui scopo
è rilevare l’uso di software stile ad block e inviare agli utenti messaggi che li
incoraggino a non usarli. Gli editori stanno cercando di inserire nuove forme di
pubblicità, più leggere e meno fastidiose possibile (es native advertising).

65. Il problema è reale e molto sentito.
Google si sta muovendo per essere
danneggiata il meno possibile da
questa situazione, puntando su altri
settori quali il cloud.
Nel 2014 infatti la società ha
generato l’89% del suo fatturato
esclusivamente grazie al suo canale
di pubblicità online.
COME RISPONDONO I PROTAGONISTI DEL WEB?

66. La stessa Eyeo, la società creatrice
di Adblock Plus, sta lavorando
per uno sviluppo controllato della
situazione, organizzando meeting
(#Campdavid) con i rappresentanti
delle figure coinvolte (in primis
gli editori, ma anche giornalisti,
società tecnologiche, inserzionisti,
ricercatori ecc) per discutere del suo
programma di “accepable ads”.
COME RISPONDONO I PROTAGONISTI DEL WEB?

67. Questo programma permetterebbe a chi pubblica e guadagna con la pubblicità
di rendere visibili, anche per chi usa software ad block, gli annunci che
rispettano le guidelines del manifesto, chiaramente pagando.
Infatti non tutti i partecipanti sono rimasti soddisfatti da questi incontri, soprattutto
perché il business plan di Eyeo non è ancora molto chiaro.

68. L’evolversi della situazione è largamente nelle mani degli utenti: è giusto che
blocchino la pubblicità online? E’ difficle rispondere. Si tratta di un dilemma
morale. Teniamo di più alla nostra privacy, al nostro tempo, alla durata della
batteria del nostro dispositivo, al consumo di banda oppure ci interessa di più
salvaguardare l’attività di chi crea contenuti web per noi gratuiti e guadagna con
la pubblicità?

69. ADVERTISING
NATIVE

70. COS’È IL NATIVE ADVERTISING?
Il Native Advertising inserisce
completamente la pubblicità
all’interno di un contesto senza
interrompere l’attività del lettore,
poiché assume le medesime
sembianze del contenuto.

71. COS’È IL NATIVE ADVERTISING?
Ormai il native advertising compone:
- il 53% dei contenuti sponsorizzati
dalle pagine web;
- il 47% dei contenuti in primo piano;
- il 45% dei contenuti pagati e
controllati da un pubblicitario piuttosto
che dall’editore (contenuti prodotti da
servizi commerciali);
- il 25% di micro sites;
- il 38% di pagine web aziendali.
Il native adv è usato maggiormente
da editori, a seguire brands e agenzie

72. ESEMPI

73. L’86% degli utenti soffre di banner blindness.
I banner pubblicitari vengono completamente ignorati, in maniera conscia o
inconscia.
PERCHÈ NASCE IL NATIVE ADVERTISING?

75. L’approccio del Native Advertising ricorda in parte il Content Marketing, anche
se per quest’ultimo il fine è informativo piuttosto che promozionale.
NATIVE ADVERTISING VS CONTENT MARKETING

79. L’infografica (anche nota con
termini inglesi “information design”)
è l’informazione proiettata in forma
più grafica e visuale che testuale.
Come tecnica è nata dall’incrocio
delle arti grafiche con il giornalismo
e l’informatica. Le immagini utilizzate,
elaborate tramite computer su palette
grafiche elettroniche, possono essere
2D o 3D, animate o fisse.
COS’È L’INFOGRAFICA?

82. GRAZIE PER L’ATTENZIONE!

83. Mobile advertising: supercharge your brand in the exploding wireless market /
Chetan Sharma, Joe Herzog, Victor Melfi;
On message: precision communication for the digital age / Theo Theobald
Pagefair and Adobe 2015 Adblocking Report
Pagefair and Adobe 2014 Adblocking Report
BIBLIOGRAFIA

84. www.iab.com
www.iab.it
www.iabforum.it
site.adform.com
www.assaggidimarketing.it
www.wikipedia.org
www.e-leva.it
nativeadvertising.it
digiday.com
www.franzrusso.it
www.cpcstrategy.com
memeburn.com
www.mediapoondi.com
lerablog.org
uk.businessinsider.com
www.mindsea.com
SITOGRAFIA
www.slideshare.net
www.smartworld.it
murphyapps.co/blog
uk.businessinsider.com
theconversation.com
au.pcmag.com
www.hwupgrade.it
thenextweb.com
acceptableads.org
www.mondaynote.com
www.macworld.com
www.apple.com
www.pagefair.com
www.mercatoglobale.com
www.nielsen.com
www.huffingtonpost.it

85. webadvertising.altervista.org
CONTATTI
Blog
www.facebook.com/Godsavetheadv
www.twitter.com/godsavetheadv
godsavetheadv