Geolocalizzazione: vantaggi e svantaggi

Università degli Studi di Milano Bicocca
Dipartimento di Informatica, Sistematica e Comunicazione
Laurea Magistrale in Teoria e Tecnologia della Comunicazione
Corso di Strumenti e Applicazioni del Web
Geolocalizzazione
Alberto Di Palma
Bruna Portaluppi
Stefania Melis
Anno Accademico
2015/2016
vantaggi e svantaggi

Facciamo un Gioco
Volete partecipare?

Quali sono i nomi dei 7 nani?

Chi ha scoperto l’America?

Quando sono state abbattute le torri gemelle?

Come si chiama il Presidente del Consiglio
di Coordinamento didattico?

Chi è l’attore protagonista dell’ultimo film
“Il ponte delle spie”?

Quando c’è stata l’Unità d’Italia?

Chi ha fatto le 16 serigrafie di Marilyn Monroe?

Quanti edifici della Bicocca ci sono al Polo di Milano?

Come si chiama il nostro Magnifico Rettore?

Qual’è la capitale del Tagikistan?

Quanti colori può avere un file in estensione gif?

Qual’è la formula chimica del sale/cloruro di sodio?

Come si chiama l’area dietro al ginocchio?

Complimenti avete
concluso il gioco!

Gamification

Cos’è?
Sui Dizionari Oxford:
l’applicazione dei concetti e delle tecniche dei giochi ad altri settori di attività
“The application of typical elements of game playing to other areas of activity, typically
as an online marketing technique to encourage engagement with a product or service”
Gartner e Werbach & Hunter danno una spiegazione simile:
l’uso di elementi di gioco e di game design all’interno di contesti non di gioco
“The use of game elements and game-design techniques in non- game contexts”
e l’utilizzo di meccaniche di gioco e di experience design per coinvolgere digitalmente e
motivare le persone a raggiungere i loro obiettivi
“The use of game mechanics and experience design to digitally engage and motivate
people to achieve their goals”

Elementi della Gamification
Punti Distintivi Classifiche
Sfide Beni virtualiLivelli
7352

Geolocalizzazione
&

E’ un tipo di caccia al tesoro in cui i partecipanti usano il GPS per trovare dei
contenitori di differenti tipi e dimensioni. Questi contenitori sono chiamati
geocache o più semplicemente cache.
Cos’è?

È possibile anche nasconderle ovunque si voglia.
All’interno della cache si trova sempre un logbook, piccolo blocco note o
foglio di carta, sul quale il giocatore lascia, a testimonianza del ritrova-
mento, la sua firma insieme alla data del giorno in cui la trova.
19/01/2016
Bruna7

Ci sono 390 geocache vicino a Milano.
E non è tutto — ci sono milioni di geocache in tutto il mondo, in
attesa di essere trovate da te. Per iniziare, tutto ciò di cui hai
bisogno è un account Geocaching gratuito e l’app Geocaching
ufficiale o un GPS.

Quante persone ci giocano? Ci sono più di 10 milioni di utenti registrati su Geocaching.
com; solamente negli Stati Uniti sono registrati più di 800.000 mila utenti, in Germania più
di 275.000 mila e in Canada più di 160.000.
Quante geocache sono nascoste? Più di 2.5 milioni di cache aspettano di essere trovate in
più di 180 paesi.
Perché le persone partecipano? Vi partecipano perchè è un modo carino e divertente per
esplorare il mondo che ci circonda e farlo con amici e familiari. E’ un gioco che rivela un
mondo al di là del nostro quotidiano, dove è possibile scoprire oggetti nascosti sotto le
panchine, nei boschi e, probabilmente, a pochi passi da dove ci troviamo in questo momento
(letteralmente).

Vantaggi per le aziende
Esse si appoggiano a questa attività per creare campagne marketing efficaci e divertenti, in
grado di raggiungere un ampio target geolocalizzato.
Geocaching.com offre soluzioni di banner pubblicitari regionali e mondiali ad aziende la cui
filosofia si addice allo spirito di attività ludica all’aria aperta (queste attività possono essere
ampliate a tutto il mondo a seconda di chi si vuole raggiungere). I loro prodotti e servizi è
meglio che siano in linea con le attività del geocaching. Attività all’aria aperta, salute, sport,
viaggi, avventura, gioco, e tecnologia.

Media utenti unici: 3 milioni al mese
Visite medie mensili: 10 milioni
Media pagine per visita: 13
Distribuzione geografica: globale, con concentrazione in Nord America ed Europa
Geocaching ha un’ampia portata globale:

Skoda

Controllare la mappa dei geocoins Scout e cercarne uno.
Verificare la sfida del mese e cercare di completarla. Le foto caricare dopo la data di scadenza
non sono accettate.
Fare login sull’applicazione geocaching (creare un account se non lo si ha).
Loggare il geocoin trovato e caricare le foto insieme alla sfida mensile completata.
Inseguito la foto sarà automaticamente aggiunta alla galleria del contest sulla pagina face-
book di Skoda.
Infine controllare le classifiche e i risultati.
Contest

Ci sono due giurie: il team di ŠKODA e il pubblico, il quale voterà tramite facebook.
Tutte le foto sono state esaminate dal team di ŠKODA e la foto vincitrice è stata annunciata
sul sito internet e sulla pagina di facebook.

Vinci tanti premi

Come GoPro e molto altro

Location-based services:
social games

Gli strumenti tipici del web 2.0 consentono di:
Semplificare l’uso di internet
Privilegiare la natura sociale della classificazione dei contenuti
Rendere il web flessibile e mirabile
Rendere il web partecipativo
Rendere il web facilmente raggiungibile

Il successo dei social media risiede nella capacità di
sviluppare community
I tre concetti chiave della comunicazione 2.0:
lifestream
following
engagement

Servizi di Geolocalizzazione
Facebook luoghi Foursquare
Attività di check-in

Servizi geolocalizzati e check-in
GIS/Datebase
Mobile
GIS
Internet
Web
GIS
Internet
mobile
LBS
Social media
on-line

Quattro fasi del check-in

Il profilo di chi fa check-in
Genere
Età
Uomo
Donna
13-17
18-24
25-34
35-44
45-54
55-64
% utenti
di smartphone
% utenti
di check-in
48,0
52,0
7,1
12,5
17,6
16,8
17,8
14,1
49,2
50,8
8,3
26,0
32,5
18,7
9,7
3,0
Fonte: comScore/eMarketer

L’object hyperlinking
La diffusione degli smartphones ha reso comune l’attività di hyperlinking, come per
esempio i codici QR.
Per essere attuata questa attività occorre avere:
un codice QR
un device mobile
un’applicazione installata
internet

L’attività di object hyperlinking possono essere utilizzate anche per stimolare attività di
social gaming.
Esistono già casi in cui alcuni eventi mettono a disposizione degli utenti un codice QR;
esso consente di fare check-in e vincere dei premi.

Fare check-in sul proprio piatto preferito:
Foodspotting

Foodspotting

I social games

I principi della Gamification nell’ambino degli Lbs
Realizzazione di badge
Livelli di gioco
Classifiche tra utenti
Obiettivo specifico
Moneta virtuale
Montepremi
Sfide tra utenti

Tre tipologie di social gaming
Self-focused (Farmville)
Community-focused (Empire Avenue)
Reality-focused (Foursquare)

Community-focused Reality-focusedSelf-Focused
Premi di lungo e breve
periodo
Misurazione dei progressi
Brand: sponsor dell’
esperienza di gioco
Risultati: interni al gioco
Esempio: Farmville
Connessione continua
con la community
Community: influenza il gioco
Brand: prendono parte
al gioco
Risultati: interni alla community
Esempio: Empire Avenue
Premi nel gioco (badge)
Community: sviluppa e condivide
la conoscenza
Brand: patecipano alla
conversazione
Risultati: per il mondo
Esempio: Foursquare
Fonte: Alessandro Prunesti, Fabio Lalli “Geolocalizzazione e mobile marketing. Fare business con le App e i social game”

Geolocalizzazione
e imprese

Le attività di check-in stanno portando ad una duplice evoluzione delle dinamiche di relazione
tra le persone che utilizzano gli Lbs.
Le aziende, soprattutto dal punto di vista del business, li utilizzano per sviluppare relazioni
più intense con gli individui che compongono i propri mercati di riferimento.

Principali vantaggi per le attività commerciali
Aumento della visibilità on-line
Aumento nella frequentazione del punto vendita
Rafforzamento della customer loyalty

I dati nell’uso dei Location-based services nel
mondo e in Italia
Le piattaforme di geolocalizzazione sono considerate dalle aziende USA degli strumen-
ti molto interessanti per le possibilità di utilizzo in iniziative localizzate e per attività
di marketing e di fidelizzazione dei clienti, questo grazie allo sviluppo di App e social
games.

E’ necessario agire su più fronti
Sviluppo delle applicazioni e dei web services
Privacy e sicurezza dei dati
Marketing
Comunicazione

Privacy e location-based services
L’utilizzo delle informazioni legate alla geolocalizzazione offre numerosi vantaggi, ma
genera alcune problematiche che devono essere prese in considerazione.
Emergono tre fattori:
privacy e sicurezza dei dati
monitoraggio delle informazioni trasmesse dall’utente
invio di pubblicità geolocalizzata

Desidero essere tracciato per ricevere pubblicità mirate 1%
Non voglio essere tracciato 74%
Ho un atteggiamento neutro al riguardo 22%
Non mi interessa 3%

Rischi e minacce specifici
La linea di demarcazione sempre più sottile tra identità reale e identità virtuale
Social networking persuasivo
Impossibile controllare il flusso dei propri dati a causa dell’integrazione dei servizi infor-
matici e scambio di dati tra le applicazioni
Stalking sociale, furto di account a pagamento
Possibilità di accedere a informazioni in modo più invasivo
Possibilità da parte delle applicazioni di intrecciare aspetti differenti della vita degli
utenti

In un ulteriore tentativo di schematizzazione, i rischi e le minacce in cui un utente può
incorrere derivano da:
mancanza di trasparenza
incapacità di controllo
sicurezza informatica

I location-based services
più diffusi

Facebook luoghi

Loopt

Foursquare

Marketing geolocalizzato

Quattro vantaggi fondamentali
Passaparola gratuito
Recensioni
Possibilità di creare promozioni
Forte targetizzazione territoriale
Inoltre la creazione di offerte e promozioni geolocalizzate fa si che gli aspiranti clienti,
quando sono in giro per la città, possano: fare check-in, registrarsi in un luogo, vedere
amici e offerte commerciali presenti in zona, recarsi nei luoghi che ospitano l’offerta.

Gap

AJ Bombers

Geolocalizzazione
vantaggi e svantaggi

Vantaggi
La geolocalizzazione è diventata un elemento cruciale dei servizi online: sia volontaria,
da parte degli utenti, che involontaria, attraverso strumenti per la rilevazione.
Con la diffusione degli smartphone: geo-social networking (geolocalizzazione attraverso i
social network e Location Based Services, servizi informativi o di intrattenimento).

Svantaggi
Oversharing? condividere troppe informazioni online può essere dannoso per l’utente,
che può cadere vittima dell’attenzione di mal intenzionati
Non è opportuno, per esempio, condividere la propria posizione geografica a centinaia di
km quando siamo in viaggio o in vacanza lasciando la propria casa incustodita!
Effettuare il check in luoghi sensibili come la propria abitazione o il proprio posto di la-
voro può essere un problema, per esempio in caso di controllo da parte del datore di la-
voro!

Leggi al riguardo
Art. 4 legge n°300/1970: divieto di controllo a distanza dei lavoratori (previo accordo con
rappresentanze sindacali e commissione interna).
Modificato dall’art. 23 del D.Lgs. 251/2015 con la consapevolezza di dover tener conto at-
tualmente anche di altri strumenti dai quali derivi la possibilità di controllare i lavoratori
e di quelli utilizzati dal lavoratore per svolgere l’attività lavorativa.

In qualsiasi ambiente della vita sociale, non solo quello lavorativo, esistono delle norme
di comportamento: anche per i servizi di geolocalizzazione.
I social network rendono la geolocalizzazione un’attività quasi pubblica.
?
Nei social network i criteri di privacy sono regolabili dall’utente.
Importante quindi un uso consapevole dei social network!

Condividere la propria posizione può tornare utile in caso di furti d’identità o clonazione
di targhe o bancomat.
Con i servizi geolocalizzati la divulgazione della propria posizione è intenzionale e mirata
a raggiungere uno scopo ed avere dei benefici in cambio.
Foursquare, ad esempio, può essere utile a fini turistici; condividere la propria posizione
può essere d’aiuto per incontrare cerchie di amici. Utilizzato dalle aziende anche a scopo
promozionale (Social Marketing).

L’NSA e il suo omologo britannico, GCHQ, raccolgono dati sensibili sugli utenti attraverso
applicazioni mobili molto popolari come:
Angry Birds
Flickr
Facebook
Google Maps
Le informazioni raccolte includerebbero dati quali età, sesso, orientamento politico e dati
sulla posizione geolocalizzata.

Moves
Questa applicazione registra automaticamente ogni spostamento
che una persona fa (durata, distanza, passi, calorie bruciate per ogni
attività).
Non c’è bisogno di attivarla, una volta scaricata Moves si attiva auto-
maticamente.

E’ un diario automatico della propria vita.
La trama e la mappa giornaliera mostrano dove, quando e quanto ci si è
mossi durante il giorno.
Automaticamente registra quando si cammina, quando si va in bici e
quando si corre. Si può vedere la distanza, la durata, i passi e le calorie
bruciate per ogni attività svolta.
L’applicazione è sempre attiva, quindi non c’è bisogna di attivarla o
stopparla. E’ necessario solamente tenere il proprio smartphone in tasca
o nella borsa.
I benefici?
Controllare i propri esercizi ogni giorno aiuta a pensare alla propria vita
in un nuovo modo. Iniziare con piccole sfide può portare ad avere abitu-
dini salutari e a perdere peso facilmente.

Le norme sulla privacy di Moves prevedono che i dati dell’applicazione siano caricati,
tramite una connessione sicura, dal proprio cellulare ai server, i quali contengono i dati
personali.
I dati dei singoli utenti vengono localizzati assegnando un numero ID al proprio telefono,
o via email se si decide di registrarsi in questo modo.
I canali di comunicazione che trasmettono i propri dati vengono crittografati, pertanto
non saranno ceduti a terze parti senza il proprio consenso.
Tuttavia, anche con queste precauzioni volte a tutelare quanto più possibile i dati degli
utenti, nulla è garantito.
“Abbiamo sviluppato i nostri algoritmi in modo che l’app possa traccia-
re accuratamente i movimenti, e usiamo i dati e le attività per migliorare
questi algoritmi e poter offrire, quindi, un servizio più accurato”
Sampo Karjalainen, CEO

Luogo
Informazioni fornite all’utente
Informazione provenienti dal proprio smarphone
Comunicazioni con l’azienda
Come L’azienda utilizza le informazioni acquisite
“I nostri dati personali sono al sicuro finché la società
che li gestisce è sicura.”
(Olmos, CEO di Human)
Termini di servizio e trattamento dei dati personali
di Moves

24 Aprile 2014: acquisizione
GRATUITA

Modifiche della privacy policy
Condivisione delle informazioni con terze parti
Nonostante questo tra utenti Android e IOS, Moves è stata scaricata 4 milioni di volte

L’utente è consapevole di diffondere le proprie informazioni, baratta la propria privacy in
cambio di qualcosa che gli viene offerto in cambio.
L’aspetto ludico fa dimenticare le implicazioni critiche derivanti dalla condivisione di dati
personali e gli utenti, a causa anche dell’evoluzione repentina del web, non si rendono es-
attamente conto di cosa significhi diffondere in rete informazioni personali.
Le applicazioni che aiutano a sentirsi inclusi nella società modificano i confini tra pubblico
e privato, creando nuovi meccanismi di intrusione sociale.

I vantaggi per le aziende sono evidenti ed è impensabile per un’attività commerciale non
essere all’avanguardia nell’uso della geolocalizzazione e delle tecnologie per mobile:
Targetizzazione della pubblicità
Conoscenza dei propri clienti
Rilevamento e prevenzione di frodi, rilevando la posizione attraverso l’IP
Gestione di incidenti ed emergenze in tempo reale

Starbucks
L’utente guadagna prodotti gratuiti e sconti.
E’ sufficiente registrare i propri dati per ottenere la Starbucks card: scaricare l’applicazione
ed effettuare i propri acquisti pagando attraverso l’app si ottengono le stelline

Starbucks
Programma speciale per gli utenti utilizzatori di Foursquare. Si deve effettuare il check-
in in 5 diversi Starbucks.
Risultati:
Il Barista Badge
Gli utenti condividono la propria posizione e per questo vengono premiati
L’azienda ottiene pubblicità e visibilità per altri consumatori potenziali

Con riferimento al turismo , questi geo social network rappresentano un importante
strumento a costo zero per valorizzare e scoprire il territorio:
Zero investimento funzionano con il semplice passaparola degli utenti
Permettono di scoprire luoghi inesplorati in modo semplice e gratuito (svantaggio
per i produttori di informazioni turistiche)

Facendo un collegamento al turismo si può parlare anche di ambiente e inquinamento.
Secondo la ricercatrice Jane McGonigal, occorre trasformare il mondo in un luogo “giocabile”
così da rendere le sfide reali stimolanti per i giocatori del pianeta.
Se usassimo un decimo delle ore che ogni settimana l’umanità spende a giocare per affron-
tare problemi reali si potrebbe migliorare il mondo.

Junker
Applicazione gratuita per Android o IOS.
Scansiona il codice a barre di un prodotto da gettare, lo riconosce e soprattutto lo scompone
nelle materie prime che lo costituiscono e indica in quali bidoni vanno gettate le varie parti
secondo le regole del Comune in cui ci si trova.
Richiede la registrazione per memorizzare le impostazioni personali e permettere le segnala-
zioni (degrado o danno ai cassonetti).
Nasce per rendere più semplice ed efficace la raccolta differenziata.

Cause World
Questa applicazione mostra una lista di negozi nei nostri paraggi.
Una volta entrati nel negozio si effettua il check-in e si guadagnano punti karma, che possono
essere spesi virtualmente in cause diverse (contemporaneamente si ottengono badge per le
diverse attività).
Inseguito le aziende sponsor donano soldi (veri).
Citi (multinazionale di servizi finanziari) e Kraft (la più grande azienda alimentare dell’Amer-
ica Settentrionale e la seconda dopo Nestlè al mondo) hanno donato per il lancio iniziale
500,000 $.

Foundraising
South by Southwest del 2010 (festival di musica, film e innovazione di Austin, Texas).
Partnership tra Foursquare, PayPal e Microsoft esempio di come la geolo-
calizzazione possa costituire una notevole opportunità di foundraising.
La campagna consisteva in una donazione di 0,25 dollari a Save The Children Haiti per
ogni check-in a Austin o con #sxswHaiti su Twitter.
Dopo 48 ore: 135,000 check in e 15,000 $ raccolti.

Conclusioni

La Geolocalizzazione presenta innegabili vantaggi sia per le aziende che per l’utente finale e,
forse, anche per scopi benefici.
L’implementazione di meccaniche ludiche è uno dei metodi più efficienti per coinvolgere le
persone nelle attività di un sito e di un servizio, ma anche per agevolare comportamenti nel
mondo circostante.
Non ci resta che continuare ad osservare il fenomeno, in attesa di nuovi sviluppi.

Bibliografia e Sitografia
Alessandro Prunesti, Fabio Lalli “Geolocalizzazione e mobile marketing. Fare business con le App e i social
game: Fare business con le App e i social game”, FrancoAngeli, 2011.
Burke, B. & Gartner, 2014. Gamify: how gamification motivates people to do extraordinary things, United
States: Bibliomotion.
Hunter, D. & Werbach, K.H., 2012. For the Win, Philadelphia: Perseus Distribution
Services.
www.garanteprivacy.it
http://ricerca.repubblica.it/repubblica/archivio/repubblica/2016/01/15/il-grande-fratello-in-ufficio-lhi-tech-
spia-la-pausa-caffe25.html?ref=search
http://www.altalex.com/documents/codici-altalex/2014/02/10/codice-della-privacy
https://it.wikipedia.org/wiki/PRISM_(programma_di_sorveglianza)
https://www.youtube.com/watch?v=zSiHjMU-MUo
http://www.gamification.it/gamification/introduzione-alla-gamification/
http://www.oxforddictionaries.com/it/definizione/inglese/gamification

Grazie per l’attenzione

Geolocalizzazione: vantaggi e svantaggi

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