La presentazione della tesi di laurea magistrale sul web marketing e sulla pubblicità digitale. Per avere una copia della tesi contattatemi pure. --- Tutti I Diritti Sono Riservati ---

1. Corso di laurea magistrale in
Scienze della comunicazione pubblica, d’impresa e pubblicità
WEBMARKETING E PUBBLICITÀ DIGITALE:
IL PRIMATO DI GOOGLE E
I PROBLEMI DI PRIVACY
Laureando: Gabriele Giacomi Relatore: Prof. Roberto Toffolutti
Correlatore: Prof. Eugenio Ambrosi
Anno accademico 2011 - 2012

2. INTERNET OGGI
• Nel mondo
• Circa 2 miliardi utenti connessi almeno una volta nel 2011 1
• Registrati oltre 612 milioni di siti2 ad aprile 2012
• In Italia3
• 27,7 mln utenti connessi almeno una volta a febbraio 2012
(+ 9,2% anno su anno)
• In una giornata media
• 13,7 mln utenti connessi
• 1h 18m permanenza media
• 147 pagine visitate a persona
1 www.internetworldstats.com
2 www.netcraft.com
3 www.audiweb.it

3. SITUAZIONE PUBBLICITÀ
• Raccolta complessiva 2011 in Italia: € 8,6 Mld (-3,8% sul 2010)1
• Televisione - 3,1%
• Periodici - 3,7%
• Quotidiani - 5,8%
• Radio - 7,8%
• Free Press -42,9%
• Internet +12,3% (€ 1,188 Mld)
• Crescita nel mondo advertising digitale:
+24% (2011 vs 2010)
• Stima economia Internet paesi G20 nel 2016:
4,2 milioni di miliardi
1 www.nielsen.com

4. FORME PUBBLICITÀ DIGITALE/1
• SEM attività finalizzata ad incrementare la visibilità di un sito
web attraverso i motori di ricerca
• SEO risultati naturali
• SEA risultati sponsorizzati
• SMO cura dei profili sociali

5. FORME PUBBLICITÀ DIGITALE/2
• DISPLAY ADVERTISING declinazione per il web della
pubblicità di tipo tradizionale su riviste, quotidiani, televisione
• Banner
• Pop-up e pop-under windows
• Interstitial e superstitial
• Rich media

6. FORME PUBBLICITÀ DIGITALE/3
• AFFILIATE MARKETING accordo tra inserzionista (merchant) e
proprietario website (editore) affinché quest’ultimo ospiti sul
proprio spazio web degli annunci pubblicitari
• Varie tipologie di pagamento:
• PPI
• PPL
• PPS
• PPC
immagine proveniente da www.masternewmedia.org

7. SITUAZIONE PUBBLICITÀ DIGITALE
• Ripartizione spese 2011 in Italia1 :
Tipologia Spesa Var. % 2011vs2010
Display advertising € 455 mln +16 % su 2010
Search advertising € 448 mln +18 % su 2010
Affiliate advertising € 239 mln +10 % su 2010
• In Europa2
22%
Search marketing
45%
Display advertising
Affiliate
33%
1 www.iab.it
2 ibid

8. IL PRIMATO DI GOOGLE/1
• Utile netto 1° trimestre 2012: $ 2,89 Mld1
• 96% entrate 2011 derivano da pubblicità ($ 37,9 Mld)
• Leader assoluto tra i motori di ricerca2
• Google 91,79 %
• Bing 3,32 %
• Yahoo! 3,31 %
• 11,4 Mld di ricerche negli USA ad aprile 20123
• In Italia +25% ricerche 2011 su 20104 1 www.repubblica.it
2 gs.statcounter.com
3 www.comscore.com
4 webinar su Google su www.register.it

9. IL PRIMATO DI GOOGLE/2
• e ancora…..
• Browser 1
• Google Chrome (31,88%)
• Internet Explorer (31,47%)
• Firefox (26,42%)
• Sistema operativo2
• Android 48,60% Percentuale sistema operativo smartphone in
USA (gennaio 2012)
• Apple iOs 29,50% 4.40% 1.50% 0.80%
Google
• Rim 15,20% Apple
15.20% Rim
48.60%
Microsoft
• Social Networks 29.50%
Symbian
• Google+ (170 mln utenti) Palm
1 gs.statcounter.com riferito al periodo maggio 2011-maggio 2012
2 www.comscore.com
3 www.nielsen.com

10. GOOGLE ADWORDS/1
• Sistema di raccolta pubblicitario che rappresenta il 96% delle
entrate aziendali. Costituito da 2 parti:
• Google Search annunci pubblicitari presenti sulla pagina di
ricerca ( «annunci sponsorizzati»)
• Google Display rete di pagine composta da:
• Siti di proprietà di Google (YouTube, Maps, Gmail …)
• Siti che fanno parte del circuito AdSense (affiliazioni)
Reach: 90% mercato1
456 mln visitatori unici al mese
2,5 Mld di visualizzazioni al giorno
1 www.google.com

11. GOOGLE ADWORDS/2
Come funziona?
• Targettizzazione: proporre annunci mirati nel momento opportuno
• Contextual advertsing
Keyword algoritmo pubblicità
• Behavioural advertising Navigazione
algoritmo pubblicità
(e remarketing) utente
• Pagamenti
• Pay per Click gli inserzionisti pagano solo a risultato ottenuto
(possibilità di impostare CPC max e CPC max mensile)
• Diverse tipologie annuncio
• Di testo
• Illustrato
• Video
• Mobile

12. GOOGLE ADWORDS/3
• Possibilità per tutti
• Ranking degli annunci CPC max X Quality score dove
• Cpc max è il massimo prezzo che si è disposti a pagare per un
clic sul proprio annuncio
• Quality Score è dato da innumerevoli fattori, soprattutto dalla
«catena del valore»
Parole Pagina di
Annunci
chiave atterraggio
Questo comporta
Inserzionista Cpc massimo Quality score Punteggio Posizione
totale annuncio
A 1 7 7 6
B 1,5 10 15 1
C 2 6 12 3
D 2,5 5 12,5 2
E 3 4 12 4
F 3,5 3 10,5 5

13. EFFICACIA ADVERTISING DIGITALE
• Zero Momenth of Truth (ZMOT1):
un nuovo modello mentale
• 84% cerca info sul web prima di acquistare
• Internet AD Barometer2
• 77% percezione brand
• 75% vendite
• 74% acquisto nuovi clienti
• 68% conoscenza brand
• Jupiter research3
• Behavioural advertising è circa 10% più
attrattivo del contextual advertising
• Ricerca TNS e TrustE4
1 www.zmot.com
• 50% a disagio per tracciamento dati personali 2 www.iabforum.it
3 www.warc.com
4 www.truste.com

14. PROBLEMI DI PRIVACY
• Problema di cookies
• Informazioni utenti valore per le aziende, da rivendere nel
mercato
• Normative complicate, in divenire e diverse da Paese in Paese
• Sistema opt-out
• Sistema opt-in
• Comportamento degli utenti
• Poca attenzione all’informativa sulla privacy
• Poca conoscenza per cambiare le impostazioni predefinite
(es. http://www.google.com/intl/it/policies/privacy/tools/ )

15. PUBBLICITÀ DIGITALE E PRIVACY
• Una coperta corta: conoscere la situazione e sfruttare le opportunità
• Contextual e behavioural advertising rappresentano
un’occasione sia per le imprese che per gli utenti
• Diffusione della conoscenza della problematica
• Possibilità opt-out
• Utilizzo di tool specifici
• Sistema legislativo comune a livello mondiale
• Diffusione di dati strettamente personali
• Sanzioni concrete per coloro che le violano
• Frenare il dominio di alcuni giganti
1 www.zmot.com
2 www.iabforum.it
3 www.warc.com
4 www.truste.com

16. ESEMPIO CAMPAGNA ADWORDS - UNITS
• Obiettivo: prima Lead generation, poi immatricolazioni
• Mezzi: creazione diverse campagne pubblicitarie AdWords relative
a facoltà e corsi di laurea:
• Gruppo annunci: Scienze della comunicazione
• Parole chiave: Scienze comunicazione, comunicazione
pubblica, comunicazione d’impresa
• Annuncio di testo relativo
• Periodo campagna: 6 mesi (maggio-ottobre)
• Circa 80 parole chiave

17. ESEMPIO CAMPAGNA ADWORDS - UNITS
• Costi: utilizzo tool Adwords
• CPC max annuncio: € 2
• CPC max giorno: € 30 € 5˙400 in sei mesi
• Stima clic al giorno: 74 13˙320 clic in 6 mesi
• Elimino le criticità
• % rimbalzo (70%) 3˙996 utenti guardano la mia landing page
• % compilazione form (15%) 599 utenti compilano il form
• % iscrizione (10%) 60 persone immatricolate
• Stima costo iscrizione: € 1˙000
• Ricavo totale: 60 x € 1˙000 €60˙000 (a cui sottrarre i costi della
campagna)
• NB: esempio teorico per mostrare le potenzialità della pubblicità digitale
attraverso Google AdWords.

18. Corso di laurea magistrale in
Scienze della comunicazione pubblica, d’impresa e pubblicità
GRAZIE PER L’AT TENZIONE
Gabriele Giacomi
Immagini da
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www.iconarchive.com