Il documento analizza il panorama della pubblicità digitale, evidenziando il predominio di Google e le dinamiche del mercato attuale in Italia e nel mondo. Si discute delle varianti della pubblicità online, come il search e display advertising, e delle problematiche legate alla privacy degli utenti. Inoltre, viene presentato un esempio pratico di campagna pubblicitaria tramite Google AdWords per illustrare le potenzialità del settore.

1. Corso di laurea magistrale in
Scienze della comunicazione pubblica, d’impresa e pubblicità
WEBMARKETING E PUBBLICITÀ DIGITALE:
IL PRIMATO DI GOOGLE E
I PROBLEMI DI PRIVACY
Laureando: Gabriele Giacomi Relatore: Prof. Roberto Toffolutti
Correlatore: Prof. Eugenio Ambrosi
Anno accademico 2011 - 2012

2. INTERNET OGGI
• Nel mondo
• Circa 2 miliardi utenti connessi almeno una volta nel 2011 1
• Registrati oltre 612 milioni di siti2 ad aprile 2012
• In Italia3
• 27,7 mln utenti connessi almeno una volta a febbraio 2012
(+ 9,2% anno su anno)
• In una giornata media
• 13,7 mln utenti connessi
• 1h 18m permanenza media
• 147 pagine visitate a persona
1 www.internetworldstats.com
2 www.netcraft.com
3 www.audiweb.it

3. SITUAZIONE PUBBLICITÀ
• Raccolta complessiva 2011 in Italia: € 8,6 Mld (-3,8% sul 2010)1
• Televisione - 3,1%
• Periodici - 3,7%
• Quotidiani - 5,8%
• Radio - 7,8%
• Free Press -42,9%
• Internet +12,3% (€ 1,188 Mld)
• Crescita nel mondo advertising digitale:
+24% (2011 vs 2010)
• Stima economia Internet paesi G20 nel 2016:
4,2 milioni di miliardi
1 www.nielsen.com

4. FORME PUBBLICITÀ DIGITALE/1
• SEM attività finalizzata ad incrementare la visibilità di un sito
web attraverso i motori di ricerca
• SEO risultati naturali
• SEA risultati sponsorizzati
• SMO cura dei profili sociali

5. FORME PUBBLICITÀ DIGITALE/2
• DISPLAY ADVERTISING declinazione per il web della
pubblicità di tipo tradizionale su riviste, quotidiani, televisione
• Banner
• Pop-up e pop-under windows
• Interstitial e superstitial
• Rich media

6. FORME PUBBLICITÀ DIGITALE/3
• AFFILIATE MARKETING accordo tra inserzionista (merchant) e
proprietario website (editore) affinché quest’ultimo ospiti sul
proprio spazio web degli annunci pubblicitari
• Varie tipologie di pagamento:
• PPI
• PPL
• PPS
• PPC
immagine proveniente da www.masternewmedia.org

7. SITUAZIONE PUBBLICITÀ DIGITALE
• Ripartizione spese 2011 in Italia1 :
Tipologia Spesa Var. % 2011vs2010
Display advertising € 455 mln +16 % su 2010
Search advertising € 448 mln +18 % su 2010
Affiliate advertising € 239 mln +10 % su 2010
• In Europa2
22%
Search marketing
45%
Display advertising
Affiliate
33%
1 www.iab.it
2 ibid

8. IL PRIMATO DI GOOGLE/1
• Utile netto 1° trimestre 2012: $ 2,89 Mld1
• 96% entrate 2011 derivano da pubblicità ($ 37,9 Mld)
• Leader assoluto tra i motori di ricerca2
• Google 91,79 %
• Bing 3,32 %
• Yahoo! 3,31 %
• 11,4 Mld di ricerche negli USA ad aprile 20123
• In Italia +25% ricerche 2011 su 20104 1 www.repubblica.it
2 gs.statcounter.com
3 www.comscore.com
4 webinar su Google su www.register.it

9. IL PRIMATO DI GOOGLE/2
• e ancora…..
• Browser 1
• Google Chrome (31,88%)
• Internet Explorer (31,47%)
• Firefox (26,42%)
• Sistema operativo2
• Android 48,60% Percentuale sistema operativo smartphone in
USA (gennaio 2012)
• Apple iOs 29,50% 4.40% 1.50% 0.80%
Google
• Rim 15,20% Apple
15.20% Rim
48.60%
Microsoft
• Social Networks 29.50%
Symbian
• Google+ (170 mln utenti) Palm
1 gs.statcounter.com riferito al periodo maggio 2011-maggio 2012
2 www.comscore.com
3 www.nielsen.com

10. GOOGLE ADWORDS/1
• Sistema di raccolta pubblicitario che rappresenta il 96% delle
entrate aziendali. Costituito da 2 parti:
• Google Search annunci pubblicitari presenti sulla pagina di
ricerca ( «annunci sponsorizzati»)
• Google Display rete di pagine composta da:
• Siti di proprietà di Google (YouTube, Maps, Gmail …)
• Siti che fanno parte del circuito AdSense (affiliazioni)
Reach: 90% mercato1
456 mln visitatori unici al mese
2,5 Mld di visualizzazioni al giorno
1 www.google.com

11. GOOGLE ADWORDS/2
Come funziona?
• Targettizzazione: proporre annunci mirati nel momento opportuno
• Contextual advertsing
Keyword algoritmo pubblicità
• Behavioural advertising Navigazione
algoritmo pubblicità
(e remarketing) utente
• Pagamenti
• Pay per Click gli inserzionisti pagano solo a risultato ottenuto
(possibilità di impostare CPC max e CPC max mensile)
• Diverse tipologie annuncio
• Di testo
• Illustrato
• Video
• Mobile

12. GOOGLE ADWORDS/3
• Possibilità per tutti
• Ranking degli annunci CPC max X Quality score dove
• Cpc max è il massimo prezzo che si è disposti a pagare per un
clic sul proprio annuncio
• Quality Score è dato da innumerevoli fattori, soprattutto dalla
«catena del valore»
Parole Pagina di
Annunci
chiave atterraggio
Questo comporta
Inserzionista Cpc massimo Quality score Punteggio Posizione
totale annuncio
A 1 7 7 6
B 1,5 10 15 1
C 2 6 12 3
D 2,5 5 12,5 2
E 3 4 12 4
F 3,5 3 10,5 5

13. EFFICACIA ADVERTISING DIGITALE
• Zero Momenth of Truth (ZMOT1):
un nuovo modello mentale
• 84% cerca info sul web prima di acquistare
• Internet AD Barometer2
• 77% percezione brand
• 75% vendite
• 74% acquisto nuovi clienti
• 68% conoscenza brand
• Jupiter research3
• Behavioural advertising è circa 10% più
attrattivo del contextual advertising
• Ricerca TNS e TrustE4
1 www.zmot.com
• 50% a disagio per tracciamento dati personali 2 www.iabforum.it
3 www.warc.com
4 www.truste.com

14. PROBLEMI DI PRIVACY
• Problema di cookies
• Informazioni utenti valore per le aziende, da rivendere nel
mercato
• Normative complicate, in divenire e diverse da Paese in Paese
• Sistema opt-out
• Sistema opt-in
• Comportamento degli utenti
• Poca attenzione all’informativa sulla privacy
• Poca conoscenza per cambiare le impostazioni predefinite
(es. http://www.google.com/intl/it/policies/privacy/tools/ )

15. PUBBLICITÀ DIGITALE E PRIVACY
• Una coperta corta: conoscere la situazione e sfruttare le opportunità
• Contextual e behavioural advertising rappresentano
un’occasione sia per le imprese che per gli utenti
• Diffusione della conoscenza della problematica
• Possibilità opt-out
• Utilizzo di tool specifici
• Sistema legislativo comune a livello mondiale
• Diffusione di dati strettamente personali
• Sanzioni concrete per coloro che le violano
• Frenare il dominio di alcuni giganti
1 www.zmot.com
2 www.iabforum.it
3 www.warc.com
4 www.truste.com

16. ESEMPIO CAMPAGNA ADWORDS - UNITS
• Obiettivo: prima Lead generation, poi immatricolazioni
• Mezzi: creazione diverse campagne pubblicitarie AdWords relative
a facoltà e corsi di laurea:
• Gruppo annunci: Scienze della comunicazione
• Parole chiave: Scienze comunicazione, comunicazione
pubblica, comunicazione d’impresa
• Annuncio di testo relativo
• Periodo campagna: 6 mesi (maggio-ottobre)
• Circa 80 parole chiave

17. ESEMPIO CAMPAGNA ADWORDS - UNITS
• Costi: utilizzo tool Adwords
• CPC max annuncio: € 2
• CPC max giorno: € 30 € 5˙400 in sei mesi
• Stima clic al giorno: 74 13˙320 clic in 6 mesi
• Elimino le criticità
• % rimbalzo (70%) 3˙996 utenti guardano la mia landing page
• % compilazione form (15%) 599 utenti compilano il form
• % iscrizione (10%) 60 persone immatricolate
• Stima costo iscrizione: € 1˙000
• Ricavo totale: 60 x € 1˙000 €60˙000 (a cui sottrarre i costi della
campagna)
• NB: esempio teorico per mostrare le potenzialità della pubblicità digitale
attraverso Google AdWords.

18. Corso di laurea magistrale in
Scienze della comunicazione pubblica, d’impresa e pubblicità
GRAZIE PER L’AT TENZIONE
Gabriele Giacomi
Immagini da
www.freeicons.net
www.iconarchive.com