Документ описывает этапы разработки и реализации рекламной кампании, акцентируя внимание на важности позиционирования марки, медиастратегии и мониторинга результатов. Основными задачами эккаунт-менеджера являются контроль за согласованием рекламных материалов, соблюдение сроков размещения и проведение анализа результатов кампании. В заключение, подчеркивается необходимость анализа потребительского и рекламного рынка для формирования рекомендаций по дальнейшим рекламным стратегиям.

1. ТЕМА 14. РАЗРАБОТКА И ПРОВЕДЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ И СО-
КАМПАНИИ
Рекламная кампания – разработка и реализация комплекса
спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный
период времени, территорию, целевую аудиторию.
Необходимость в разработке рекламной кампании возникает в следующих
основных случаях:
• Выход на новые рынки (предложения продукции любым новым для
предприятия категориям потребителей).
• Предложение новой продукции (необязательно собственного
производства - любой продукции, которую потребители не привыкли
видеть в ассортименте предприятия).
• Значительное изменение рыночной ситуации (появления новых
конкурентных товаров, падения платежеспособного спроса, экспансии
конкурентов, и т.д.).
• Диверсификация.
• Коррекция имиджа.
Также актуальна в настоящее время разработка рекламных кампаний для
привлечения дилеров, торговых посредников, особенно актуальным
становится проведение рекламных кампаний в связи с очевидным
изменением рыночной ситуации.
Этапы рекламной кампании
1. Разработка позиционирования марки.
2. Разработка коммуникативной стратегии.
3. Разработка креативной стратегии.
4. Разработка медиа стратегии.

2. 5. Разработка и изготовление рекламных материалов, размещение рекламы,
реклама в СМИ.
6. Мониторинг и анализ результатов рекламной кампании.
Кроме того, накопленный опыт реализации рекламных кампаний – это
важнейшая составляющая дальнейшего стратегического планирования
мероприятий по продвижению компании, товаров и услуг.
Реализация рекламной кампании
• Подготовка рекламных материалов для размещения.
Эккаунт менеджер на каждом этапе производства рекламных материалов
должен контролировать выполнение сроков производства, оперативно
связываться с клиентом, если требуются промежуточные утверждения, и
т. д. Другими словами, эккаунт менеджер должен делать все, чтобы
клиента удовлетворяло качество рекламных материалов и их размещение
началось в оговоренные сроки.
• Окончательное согласование формы рекламных материалов с
клиентом.
На этапе, когда рекламные материалы уже готовы (или переданы
клиентом для размещения), эккаунт менеджер проверяет их соответствие
требованиям подрядчиков агентства. Например, в газете "Экстра М" при
приеме макета публикации требуют, чтобы обозначение станции метро в
адресе было написано определенным образом. Иначе макет могут вернуть
в агентство, и публикация не состоится. Поэтому эккаунт менеджер
должен утвердить с клиентом окончательный вариант рекламных
материалов, который согласован с подрядчиком и пойдёт в эфир (или на
публикацию в печати, размещение на щите и т.д.)
• Передача рекламных материалов в соответствующие департаменты,
отвечающие за его размещение.

3. Например, для того чтобы вовремя передать в эфир кассету с радио-
роликом, эккаунт менеджер должен знать сроки постановки, снятия и
замены материала. Информацию о каких-либо изменениях в указанных
сроках эккаунт менеджер получает от руководства департаментов по
размещению.
• Постоянный контроль над соответствием фактического размещения
рекламы и условиями договора с Клиентом.
В ходе осуществления контроля эккаунт менеджер должен решать
следующие задачи:
• Вовремя отслеживать любые изменения условий договора;
• Оперативно информировать клиента и получать от него одобрение на
изменения или встречные пожелания (прекращение кампании,
перенесение сроков ее проведения, смена видов медиа и связанный с
этим пересмотр бюджета и т.д.);
• В свою очередь, оперативно информировать соответствующие
департаменты агентства о принятом клиентом решении;
• Согласовывать с клиентом окончательный вариант изменений в
кампании.
Окончание рекламной кампании
Окончание рекламной кампании обычно не ставит точку в работе РА и
клиента. По истечении срока размещения рекламы РА анализирует с
помощью соответствующих департаментов агентства результаты кампании и
делает выводы, необходимые для продолжения рекламной активности
клиента. Эта работа носит название post buying analysis - "анализ после
покупки". Список материалов, предоставляемых клиенту в качестве этого
анализа, включает следующие компоненты:
▪ Финансовые документы (эфирные справки, отчеты, акты и т.д.)
Эккаунт-менеджер должен следить за тем, чтобы департаменты по

4. размещению вовремя и в полном объеме выдавали ему документы,
связанные с рекламной кампанией его клиента, в соответствии с условиями
договора. Это могут быть эфирные справки, фотоотчеты, клиппинг
(экземпляры прессы с публикацией). Акты и отчеты зависят от формы
договорных отношений с клиентом. Эккаунт менеджер получает их из
финансового департамента агентства.
▪ Анализ потребительского рынка в динамике (т.е. косвенный результат
воздействия рекламы)
В анализе потребительского рынка наиболее важными показателями,
которые обязан учитывать клиент, являются:
- Положения торговых марок (осведомленность,коэффициент
потребления, лояльность)
- Демографические показатели потребителей этих марок.
В целях полноценного анализа исследовательский отдел агентства
перекрещивает эти показатели (например, осведомленность с
коэффициентом потребления) для различных демографических групп
потребителей. Эти исследования помогают понять, правильно ли
позиционировалась продвигаемая торговая марка, нет ли ошибок в выборе
целевой аудитории рекламной кампании и т.д.
▪ Анализ рекламного рынка в динамике (для оценки текущих усилий
конкурентов и прогноза на следующий рекламный период)
Анализ рекламного рынка подразумевает максимально подробное
рассмотрение того, что и как предпринималось конкурентами в период
рекламной кампании. Для полноценного анализа необходимо знать:
- Общий объем рынка в данной категории
- Деление общего объема рынка между конкурентами
- Деление бюджетов конкурирующих медиа (ТВ, радио, пресса,
наружная реклама) в денежном выражении и в медийных показателях
(GRP`s (Gross Rating Point), OTS и т.д.)
- Деление каждого медиа по носителям (например, носителем

5. радиорекламы является конкретная радиостанция) в денежном
выражении и в медийных показателях (GRP`s, OTS и т.д.)
- Сезонность рекламной активности для каждого медиа и каждого
носителя.
- Содержимое конкурирующих рекламных материалов по каждому
медиа и каждому носителю.
Из этой информации можно понять, как протекает позиционирование той
или иной торговой марки, какова стратегия ее продвижения, возможные
последствия для других участников рынка и т.д.
▪ Рекомендации агентства, касающиеся дальнейшей рекламной
деятельности
Рекомендации агентства базируются как на результатах анализа, так и на
опыте агентства в построении прогнозов развития рынка. Их можно разбить
на следующие составляющие:
- Рекомендации по составлению рекламного сообщения;
- Рекомендации по формированию бюджета и объему; медийных или
потребительских показателей;
- Рекомендации по выбору медианосителей.
Эти рекомендации должны учитывать как текущее положение на
потребительском и медийном рынке, так и прогнозы на будущее. Любая
компания, прибегающая к услугам агентства, стремится работать на
опережение, и агентство должно помогать и способствовать ей в этом.
Представление отчета клиенту является ключевым звеном в работе РА.
Это завершение очередного цикла взаимодействия клиента и агентства.
Проведение следующего цикла зависит от того, насколько скрупулезно
эккаунт-менеджер выполнял все перечисленные в этой статье требования к
своей работе.