СТРУКТУРА E-COMMERCE МАРКЕТИНГА Ефим Алдухов, специально для конференции Оборот.Ру

1. СТРУКТУРА E-COMMERCE
МАРКЕТИНГА
Ефим Алдухов, специально для конференции
Оборот.Ру

2. Опыт
 С 2005 по 2010 – RetailMedia (до 20 человек)
(проекты Rasprodaga.ru и т.д.), 2 года генеральным
директором
 2010 – 2011 – WebPrimeGroup (до 70 человек, до 15
человек в подчинении (проекты Passion.ru,
WomanJournal.ru и прочий женский глянец с
совокупной посещаемостью более 10 000 000
человек в месяц), директор по маркетингу – от
продукта до удержания трафика.
 2011 – 2012 – Enter (до 1 300 человек, 2 человека в
подчинении), E-commerce Marketing Head.
 С июня 2012 – консалтинг e-commerce проектов.

3. Маркетинг это
Такая штука, которую каждый понимает как

4. Маркетинг это
 «Маркетинг — это вид человеческой деятельности,
направленный на удовлетворение нужд и потребностей
посредством обмена». (Филипп Котлер)
 Маркетинг — это управление производственно-сбытовой
деятельностью организации, которое основано на постоянном
комплексном анализе рынка. Маркетинг включает в себя:
ценообразование, товарную политику, прогнозирование и
изучение спроса, рекламную деятельность, связи с
общественностью, организацию внутрифирменной культуры
и т. д.[8]
 «Маркетинга не существует». (Артемий Лебедев)[9]

5. Что делал бы отвечающий за продажи
(маркетинг) в реальном мире
100 лет назад: магазин домашней утвари
 Повесить реклама
 Посмотреть, что делают покупатели и что не
делают в магазине и подумать почему.
 Проверить довольны ли они и предложить, чем
ещё можно быть полезным.

6. Маркетинг это
Функция бизнеса, которая поддерживает
механизм обмена ценностями.
А e-commerce marketing - это действия
направленные на привлечение аудитории и
обеспечение конверсии на сайте = обеспечение
онлайн части бизнеса ведущей к продажам.

7. Организация маркетинга в интернет
магазине
 Начинается с понимания целей, ресурсов
(денег, структуры рынка, другой части команды)
и масштабов бизнеса.
 Понимания личных амбиций, страхов, желаний
руководителя.
 Рассмотрения функций и способностей других
ключевых сотрудников
Индивидуальна для каждого бизнеса.

8. Спорт наше всё
В зависимости от того кто работает в компании и в
какой точке развития находится бизнеса зависит
идеальная схема на сегодняшний день.

9. По функционалу и штату в
идеальном мире

10. Ключевые зоны маркетинга
Трибуны
Оффлайн реклама
Маркетинговые
акции
Управление
репутацией
Тренерский
состав
Веб-Аналитика
Директор по
маркетингу
Директор по
конверсии и
эффективности
Документооборот
Защита
Емаил-маркетинг
(CRM)
Дизайн
SMM
Обратная связь
Полузащита
Удобство сайта
Мерчендайзинг
Повышение чека
Нападение
SEO
Контекст
Прайс площадки
Партнёрские
программы
Ре-таргетинг
…

11. Способы закрытия функций
Задачи Плюсы Минусы
Штатный сотрудник Любые Скорость,
доступность,
учёт нюансов
ЕСН и КЗОТ,
мотивация
Регулярный
подрядчик
Прозрачные задачи
принятые на рынке,
большое количество
нестандартных задач
Быстрая
масштабируемо
сть, легкая
замена
Сложно подобрать
бизнес-
ориентированного
Проектная работа Разработка стратегий,
внедрение аудит
Больший
уровень
компетенции
Высокая стоимость
Внешний
консалтинг
Усиление экспертизы,
контроль качества
работ, привлечение
ресурсов
Высокий
уровень
экспертизы
Высокая стоимость
почасовой работы

12. На практике: схема 1

13. На практике: схема 2

14. На практике: схема 3

15. Кого стоит брать в штат, а что можно
аутсорсить?
Точно стоит брать в штат, если:
• Для выполнения задачи нужно регулярно общаться
с сотрудниками других отделов (например
внутреннее SEO)
• Для выполнения задачи нужна уникальная
внутренняя экспертиза (например, SMM и работа с
отзывами)
• Если мотивация подрядчика будет точно
конфликтовать с вашими целями (например, SEO с
ориентацией на долгосрочную перспективу)

16. Выбирая подрядчика стоит
учитывать
Точно стоит брать в штат, если:
 Принцип соразмерности. Те деньги или пользу, которую
вы можете принести друг другу сравнимы друг с другом
 Возможность чётко поставить цели, которые хотелось
бы достигнуть. Причём они признаются также взаимно
интересными.
 Договорённость о текущем наблюдении. Или должен
быть сотрудник, который постоянно видит, что там
делается. Есть отчётность минимум раз в неделю.
 Возможно ли организовать одну точка взаимодействия
со стороны вашей компании и подрядчика.

17. Важно помнить при работе с
подрядчиком
 Подрядчик - это партнёр и отношения с ним
должны быть обоюдно выгодными.
 Вам нужно понимать базовые принципы
работы этого направления и быть
заинтересованным в успехе.
 Наблюдать за работой необходимо, т.к. это
повод для взаимной дисциплины.

18. Где редко бывают хороши
подрядчики:
 Внутренний SEO: работа над архитектурой
сайта, внутренней перелинковкой,
взаимодействие с редакцией.
 Общение с пользователями: в частности SMM
(если делать для людей, а не трафика), работа с
обратной связью, регулярные рассылки.
 Регулярное юзабилити и мерчендайзинг.
 Работа с партнёрским программами.

19. KPI – это
Способ наблюдать за жизнедеятельностью
проекта

20. Зачем следует наблюдать
 Количество посещений
 Конверсия в добавление в корзину
 Стоимость добавленных в корзину товаров
 Конверсия в заказы (сайт/колл-центр/общая)
 Количество заказов (сайт/колл-центр/общая)
 Средний чек
 Среднее количество товаров при заказе
 Выручка
Полезно в разрезе каждого канала отдельно, в
мотивированные здравой логикой периоды

21. Наблюдение за пациентом
 Даёт эффект наблюдателя и показатели «сами»
растут.
 Повышает уровень ответственности у
участников процесса.
 Сигнализирует о проблемах, когда они только
начинаются.
 Может давать чёткий повод для расставания.

22. Привязка зарплаты к KPI
Минусы
• Провоцируют искажение
реальности. Возможно
важные факторы
• Создают иллюзию контроля
при этом взламываются
мозгом через пару месяцев.
Без злого умысла.
• Даётся ответственность, но не
даются полномочия, что ведёт
к претензиям.
• Быстро обесцениваются и
искажают реальность и планы
• Делают структуру костной
• А почему у него KPI нет?
Плюсы
• Повод уволить
бездельников
• Возможность получить
крик о проблеме, если это
влияет на зарплату.
• Ощущение того, что
каждый получает по
способностям.