Выступление на Content Marathon 24 марта 2016 года. Организаторы: Nimax при поддержке SPECIA.

1. Работает ли мой контент?
Основы аналитики
контентного маркетинга
Интерактивное
агентство
Иннокентий Нестеренко
руководитель отдела рекламыnimax.ru

2. Иннокентий Нестеренко
руководитель рекламного отдела Nimax
in@topright.ru
Веб-разработка
nimax.ru
Брендинг
welovescience.ru
Реклама и
продвижение
topright.ru

3. Контентный маркетинг —
это модно.

4. Мы делаем контентный
маркетинг

5. Наши закадычные враги
делают контентный
маркетинг

6. Даже
РусУютСтрой
делает
контентый
маркетинг

7. Да, это эффективно. К
примеру:
Улучшается имидж компании
и специалиста
Ускоряется цикл сделки
Хороший контент
распространяет себя сам

8. Но это дорого. Из
практики:
Затраты на статью:
около 18000 руб.
Затраты на презентацию:
около 40 000 руб.
Затраты на спецпроект:
около 150 000 руб.

9. Это тяжело
Мой календарь на неделю: контентным блокам лучшее
время утром, приходится планировать все остальное,
вплоть до сна и домашних дел.

10. Хочется ли вам сделать
свой контентый
маркетинг лучше?

11. Да!

12. Думаете, как бы
не просрать деньги
и время?

13. О да!

14. Не понимаете
до конца, как считать
всю эту нелинейную
гуманитарную хрень?

15. Бл*...

16. Давайте поговорим
про аналитику для
контентного маркетинга.
Вам станет лучше!*
*Имеются противопоказания. Никто не избавит вас от мучительных часов, которые уйдут на текст, видео,
инфографику, переговоры с редакторами. Две трети ваших усилий пропадут впустую. Вы будете вечно
сомневаться, туда ли идете. Вас все равно будут приводить в ступор счета иллюстраторов за иллюстрации,
аниматоров за секунду анимации (да-да, за секунду — сегодня это около 1000 рублей за секунду) и так
далее. Вы все равно будете охреневать от того, как тупая картинка, сделанная конкурентами на колене,
собирает в сто раз больше трафика, чем ваше невероятно умное руководство, суммирующее 100 лет опыта.
Не теряйте драйв! От месяца к месяцу вы станете делать контент все лучше и лучше. Рано или поздно
выводы, которые вы сделаете по итогам анализа, перестанут вас расстраивать и начнут возбуждать.
Главное — фигачить побольше и поменьше ждать быстрой отдачи, это вам не контекст, друзья, совсем не
контекст.

17. Как измерять

18. 150 метрик для измерения
контентного маркетинга,
о которых вы не знали
Keep It Simple!

19. Почему?
Контентный маркетинг работает
с верхом воронки продаж.
Вы вряд ли посчитаете всю
цепочку.

20. Еще раз: крутой контент
двигает себя сам.
Вам надо просто держать руку
на пульсе, чтобы не просрать
ресурсы.

21. 3 типа метрик
Технические
Финансовые
Субъективные

22. 1. Технические метрики

23. Контент на внешних
площадках
Длинная статья
Пост в соцсетях
Гостевой пост
Видео
Презентация
Спецпроект
Ваши варианты?

24. Для контента на внешних
площадках считаем
Охват (просмотры на площадке + общий
охват по результатам шаринга)
Одобрение (лайки), распространение
(шары)
Присланный домой вовлеченный трафик
(отказы ниже среднего, время и глубина
выше среднего)
Ассоциированные конверсии (через годик)

25. Считаем
Охват
на площадке 33К

26. Считаем
Охват
на площадке 33К
Переходов 0.5К

27. Считаем
Охват
на площадке 33К
Переходов 0.5К
Вовлеченных
(свыше 3 мин)
0.05К, 0.15%
Распространение
0.1%
Хорошо это или плохо? Не суть, надо улучшать

28. Для спецпроектов
задаем KPI по
ситуации
Шаринг
Закачки=лиды
Покупки
topright.ru/poster

29. Контент у себя
Длинная статья
Контентные страницы
под white papers на сайте
Видео
Презентация
Спецпроект — лендинг, промосайт
Сборники материалов: блог,
энциклопедия, справочник

30. Для контента на своих
площадках считаем-1
SEO-трафик (должен расти, если не
растет, то контент — говно)
marketips.ru

31. Для контента на своих
площадках считаем-1
Прирост новых посетителей относительно
старых
Закачки, заполненные формы
Вовлеченные просмотры (для текста —
доскролл 50%-100%, для видео — досмотры
и перемотка)
Одобрение (лайки), распространение
(шары)

32. 2. Финансовые метрики

33. Издержки на
производство контента
Прямые $$ затраты
Архиважно: время всех
участников по клиентской
ставке

34. Отдача aka ROI — самое
сложное (до продажи как до
Луны). Сравнивайте:
Цена перехода через контент
vs через paid (трафик/
затраты=цена контакта)
Цена первого контакта vs…
(охват/затраты)

35. 3. Субъективные метрики

36. На самом деле, всегда
понятно, сработал
контент или нет. Тут
все проще, чем с
контекстной рекламой.

37. Примеры успеха
Зовут выступать
Приглашают написать статью
Клиенты-партнеры упоминают
при встрече
Коллеги знают, что вы крутаны
Сайт упал после публикации
Приглашают написать книгу

38. Как это измерять?
Используйте балльную шкалу
Ох*енность контента, 5 баллов
Полная шляпа
Чёто было
Неплохо
Огонь!
Хит года

39. Чем измерять

40. Настройки GA
Все стандартно, кроме
просмотров и доскроллов
(через события + GTM).
Инструкция
про доскроллы topright.ru/seo

41. Метки*
Размечайте
все, что можно
разметить
(UTM-метки)
Там, где нельзя,
используйте
сокращенные
ссылки, к
примеру, goo.gl
*Сорян, но даже метки многие
до сих пор не используют

42. Мониторинг упоминаний
Нет денег? Google Alerts + ЯППБ
Есть деньги? Youscan

43. Аналитика соцсетей
Нет денег?
Все есть
в админке

44. Аналитика соцсетей
Есть деньги?
Amplifr

45. Еще инструменты*
(они вам не понадобятся :)
*Стартаперу на заметку: очень важно, чтобы название было из ДвухЧастей
Мониторинг
BrandSpotter
SemanticForce
IQBuzz
Аналитика
JagaJam
HootSuite
SocialBakers

46. Как внедрить
у себя

47. Выбрать хорошие
метрики и не менять их,
только добавлять новые
— чтобы была сквозная
история

48. Настроить
автоматические
инструменты и
поменьше менять их

49. Размечать все, что
можно разметить

50. У вас же есть план
подготовки и выхода
материалов?*
*этот канбан больше про конфы :)

51. Дополните план
постфактум-аналитикой
Какие были затраты
Что сработало
Что провалилось

52. Хотя бы примрено
оценивайте
рентабельность
отдельных видов
контента

53. Не забывайте оценивать
о*хуенность.
Используйте балльные
шкалы для таких
невнятных метрик.

54. Контентный маркетинг —
спорт и шоу-бизнес
одновременно, тут
важны рекорды, пафос,
первые места и допинг
знакомства со СМИ.

55. Все это достигается
только ежедневной
работой над контентом
и постоянной оценкой
вашего прогресса.
Удачи!

56. Что еще почитать
Why Content Marketing Fails
MOZ о том, как делать контенный маркетинг по уму.
Content Marketing ROI: What's Your Content Formula?
Для тех, кому не терпится построить экономическую
модель — больше форумул, чем вы в состоянии внедрить
Crap. The Content Marketing Deluge
Про волну говноконтента, которая ждет контетный маркетинг
завтра, и что с этим делать
Контентный маркетинг для малого и среднего бизнеса
Мой обзор галопом по Европам: что, как и зачем в контентном
маркетинге

57. Иннокентий Нестеренко
руководитель рекламного отдела Nimax
in@topright.ru
Веб-разработка
nimax.ru
Брендинг
welovescience.ru
Реклама и
продвижение
topright.ru