Системный интернет-маркетинг в сегменте B2B. От стратегии до инструментов, Андрей Гавриков, Комплето

1. Как системно выстраивать
Интернет-маркетинг для B2B

2. Ты кто такой?
• совладелец и генеральный директор маркетинговой
группы “Комплето”
• представитель Нидерландского Института Маркетинга в
России
• куратор цеха интернет-маркетинга в Гильдии
Маркетологов
• телеведущий канала PRO Бизнес
• преподаватель школы интернет-маркетинга «Нетология»
• опыт в электронном маркетинге с 1999 года
• опыт работы на стороне заказчика, штатным интернет-
маркетером, фрилансером, аккаунт-менеджером
• более 350 маркетинговых проектов в Интернете

3. Повышаем прибыль, с помощью построения
Системы Электронного Маркетинга (СЭМ)
для B2B компаний и на сложных рынках
www.completo.ru

4. www.maed.ru
Онлайн-обучение практическому маркетингу по
программам Нидерландского Института Маркетинга:
• директор по маркетингу (NIMA B)
• маркетолог-практик (NIMA A)

5. Последние 5 лет мы развиваем сложный
бизнес через Интернет

6. Последние 5 лет мы развиваем сложный
бизнес через Интернет

7. Чтобы потом не было мучительно больно

8. Почему нельзя обойтись стандартным пакетом,
предлагаемым студиями и агентствами:
Сайт + SEO + контекстная реклама ?

9. 1. Очень мало B2B маркетологов
(не говоря уже про Интернет-маркетологов)

10. 2. Сложная сегментация аудитории

11. 3. Прямые продажи – не единственная цель
1. Переход к маркетингу, основанному на данных -
расширенные измерения в Интернете
2. Эффективная реализация региональной
стратегии - прирост за счет регионов
3. Выборка дополнительной аудитории - неполные
пересечения с оффлайн рекламой
4. Укрепление компонентов бренда - лояльность,
узнаваемость, доверие, отношение
5. Расширение дилерской сети - привлечение
новых дилеров / представителей
6. Вывод на рынок нового продукта / услуги
7. Снижение затрат на обслуживание и удержание
клиентов - временные затраты на работу с
клиентами
8. Исследования целевой аудитории -
маркетинговые исследования через Интернет
Нет никакой воронки
продаж на сайте, про
которую красиво
рассказывают для
Интернет-магазинов

12. 4. Сложные или специфичные товары / услуги
(как их вообще продавать через Интернет?!)

13. 5. Длинные сделки
(сложный процесс принятия решений)

14. 6. Решение принимает несколько человек
(передаём привет сегментации)

15. 7. Иногда нет прямых продаж
(дилеры, представители, филиалы)

16. 8. Телефон – основной канал
(при первичной коммуникации уж точно)

17. 9. Сайт для B2B сайт для B2C

18. 10. Нетривиальные измерения эффективности

19. Чего делать-то?

20. Успех сегодня не в эффективности одного-двух инструментов
Интернет-рекламы и продвижения. Выигрывает тот, кто
сумел выстроить систему!

21. Однако для успеха одного интернет-маркетинга мало. Вам нужен маркетинг
электронный, включающий в себя ряд дополнительных и очень важных
элементов.
Система
Электронного
Маркетинга
Мобильный
маркетинг
CRM / ERPИнтернет
маркетинг
BI-системы
IP-телефония
Аналитика

22. Каков алгоритм построения системы?

24. Успех в интернете –
отражение вашего бизнеса

25. Интернет-
маркетинг
Электронный
маркетинг
Маркетинговая
стратегия
Стратегия
развития
бизнеса
Бизнес-модель
Откуда растут ноги у целей интернет-маркетинга?

26. Повышение продаж
прямых оффлайн продаж (перенос конверсии)
прямых онлайн продаж
косвенных оффлайн продаж (дилеры, филиалы, партнёры)
косвенных онлайн продаж (дилеры, филиалы, партнёры)
Брендинг
Формирование и укрепление платформы бренда
Исследования и аналитика
Аудиторные
Конкурентные
Продуктовые
Эффективность обсуживания текущих клиентов
Поставьте правильные цели

27. 1. Переход к маркетингу, основанному на данных -
расширенные измерения в Интернете
1. Эффективная реализация региональной стратегии -
прирост за счет регионов
1. Выборка дополнительной аудитории - неполные
пересечения с оффлайн рекламой
1. Укрепление компонентов бренда - лояльность,
узнаваемость, доверие, отношение
1. Расширение дилерской сети - привлечение новых
дилеров / представителей
1. Вывод на рынок нового продукта / услуги
1. Снижение затрат на обслуживание и удержание
клиентов - временные затраты на работу с клиентами
1. Исследования целевой аудитории - маркетинговые
исследования через Интернет
Нет никакой воронки продаж на сайте,
про которую красиво рассказывают
начинающие интернет-маркетологи
Прямые розничные продажи
– не единственная цель!

28. 1. Мы должны быть в ТОП-10 по словам.
1. Нам нужен трафик на сайт.
1. Наша цель – новый сайт - удобный и в нашем
фирстиле.
1. Постройте нам продажи через Интернет! Срочно!
1. Нам нужны звонки с сайта... И заявки тоже, да.
1. Настройте нам Google Analytics – мы посмотрим,
что происходит с рекламой.
1. Этот видео ролик должны увидеть 10000000000
человек.
Отойдите от безумных целей

29. Отойдите от безумных целей

31. Уникальность компании, УТП, позиционирование

33. • Кто ваши целевые клиенты? (отрасль, регион и т.д.)
• Какие проблемы решает ваш продукт(ы)услуга(и) для каждого
сегмента целевой аудитории?
• Какие возражения существуют у клиентов при покупке данного
продукта?
• Какие стереотипы необходимо преодолеть, чтобы совершить
продажу?
• Почему ваш продукт лучше, чем продукт конкурентов?
• Какие уникальные особенности получит клиент при сотрудничестве
с вамипри покупке вашего продукта или услуги?

34. • Кто ваши целевые клиенты? (отрасль, регион и т.д.)
• Какие проблемы решает ваш продукт(ы)услуга(и) для каждого
сегмента целевой аудитории?
• Какие возражения существуют у клиентов при покупке данного
продукта?
• Какие стереотипы необходимо преодолеть, чтобы совершить
продажу?
• Почему ваш продукт лучше, чем продукт конкурентов?
• Какие уникальные особенности получит клиент при сотрудничестве
с вамипри покупке вашего продукта или услуги?

35. 1. Анализ спроса в поисковых системах
2. Анализ упоминаний в социальных сетях и просмотр
портрета представителя ЦА
3. Проведение опросов на тематических ресурсах
4. Заказ исследований в маркетинговых агентствах
5. Покупка уже готовых исследований
6. Фокус-группы и опрос своих клиентов
7. Анализ собственной клиентской БД
Если не знаете
потребностей ЦА

36. Анализ конкурентов

37. • Аудит текущей рекламы в интернете
• Аудиты сайта (юзабилити,
технический, seo)
• Аудит настройки веб-аналитики
• Анализ качества лидов из
интернета
• Аудит отработки лидов из интернета
А что у нас?

39. Выделиться на фоне конкурентов, сделать лучший Интернет-
маркетинг в тематике, соответствовать снаружи внутреннему
принципу «мы - лучшие».

40. «Я стремлюсь туда, где
шайба будет, а не туда,
где она есть сейчас!»
Уэйн Дуглас Гретцки,
один из самых известных
спортсменов XX века

41. Не стоит повторять ошибок ваших конкурентов, у
которых Интернет-маркетинг вместе с сайтами в
плачевном состоянии
«Стараться больше
других - редко
когда приводит к
успеху. Стараться
умнее других - вот
правильный путь»
Джек Траут,
один из авторов концепции
позиционирования

42. Исследование вашей
бизнес-модели
Выработка целей и
задач для Интернета
Понимание
вашей целевой
аудитории
Понимание вашей
матрицы услуг
Исследование
сформированного в
Интернете спроса
(ядро запросов)
Исследование хотя бы
одного конкурента
Разработка стратегии
Интернет-маркетинга и
вашего сайта
 Итоговый
процесс
разработки
стратегии

43. Что должна обязательно
в себя включать стратегия

44. Нет никакой единой воронки продаж, про которую
красиво рассказывают, показывая конверсию и ROI

45. Привлечение
Вовлечение
Конвертация

46. Удержание

47. Воронка – на каждом этапе. Клиент проходит не одну
абстрактную воронку, а конкретные жизненные
циклы.

48. Когда все данные собраны, разработку стратегии
лучше доверить опытному специалисту. Ходьба
по граблям отнимает время, деньги, мотивацию.

49. Разработка стратегии – вариантивный, отчасти
творческий процесс со множеством вариантов
достижения цели.

50. Разработаем интернет-магазин, наполним товарами и будем продавать
Обновим наш сайт, а то как-то старовато выглядит
Сделаем игру, чтобы заходили через социальные сети
Отснимем ролик для youtube, чтобы 1 000 000 посмотрело
Что-то у нас посетителей сайто мало, надо срочно повышать
Продвинем сайт
Дадим контекстную рекламу
Сейчас вложимся и повысим продажи через интернет
Стратегий не является

51. Разработка стратегии

52. Разработка стратегии

53. Разработка стратегии

55. Поисковый маркетинг

56. Поисковый маркетинг
После отключения объявлений в Директе рекламодатели не могут
компенсировать за счет показов в органической выдаче в
среднем 85% рекламных кликов.

57. Контент-маркетинг
Социальн
ые медиа
Публикаци
и на своём
сайте
email
рассылка
Блог
Конференции
Разбор
примеров
Видео
Статьи на
других
сайтах
Белые
книги
Онлайн
презентации
Вебинары Инфографика

58. Контент-маркетинг
Исследования Микросайты Брендирование
контента
Мобильный
контент
Онлайн
конференци
и
Электронные
книги
Подкасты
Мобильные
приложения
Электронны
е журналы
Годовые
отчеты
Журналы Бумажные
книги

60. Сайт – точка контакта (далеко не единственная)

61. В рублях значит, что мы
считаем не позиции, звонки,
заказы, трафик, лиды,
конверсии, а рубли, которые ваш
бизнес получает от клиентов из
различных рекламных каналов
на протяжении всего срока
жизни (учитывая расходы на
возвраты и удержания клиентов,
а также возвраты товаров)
Необходимо измерение эффективности всей цепочки ☺
в реальном времени, в рублях, многоканальное, персонифицированнное,
связанное с бизнесом (CRM/xRM/ERP, телефонией, 1С)

62. Многоканальное
значит, что мы
понимаем, что минимум
30% наших клиентов (по
нашей практике)
приходят из двух и
более каналов. Понимая
этот факт, мы умеем
считать действительную
эффективность канала, а
также провомочность его
использования.
Необходимо измерение эффективности всей цепочки ☺
в реальном времени, в рублях, многоканальное, персонифицированнное,
связанное с бизнесом (CRM/xRM/ERP, телефонией, 1С)

63. Многоканальность аналитики – минимальное требование

64. Персонифицированное значит,
что мы отслеживаем user_id –
то есть четко знаем, что делает
каждый посетитель вашего
сайта. Именно это позволяет
связать веб-аналитику с CRM,
после чего проводить
различную аналитику своей
маркетинговой базы данных
(расскажу дальше).
Необходимо измерение эффективности всей цепочки ☺
в реальном времени, в рублях, многоканальное, персонифицированнное,
связанное с бизнесом (CRM/xRM/ERP, телефонией, 1С)

65. Связанное с CRM значит, что
вы привязываете поведение и
заказы людей онлайн к
реальным продажам и
персональной информации в
вашей базе.
Это даёт огромные
возможности анализа вашей
маркетинговой базы на основе
жизненных циклов клиентов.
Также это позвояет вам
считать рубли заказов, а не
псевдо-метрики.
Необходимо измерение эффективности всей цепочки ☺
в реальном времени, в рублях, многоканальное, персонифицированнное,
связанное с бизнесом (CRM/xRM/ERP, телефонией, 1С)

67. Хорошо, а что дальше?
Дай подробный кейс!

69. Экстренное повышение эффективности
контекстных рекламных кампаний
Понизили показатель
отказов с 55% до 11% !

70. Экстренное повышение эффективности
контекстных рекламных кампаний
Понизили стоимость перехода на сайт в 3 раза. Если бы
платили за то количество переходов, которое стали
получать по старой цене, то на разницу бюджетов за год
можно было бы купить
новый Mercedes S-класса!

71. 1. Продвижение продукции (сайдинг, фасадные панели,
водосточная система)
2. Повышение узнаваемости бренда
3. Повышение объема продаж продукции «А» и продукции «Б»;
4. Расширение сбытовой сети (представители,
дилеры)
5. Повышение рентабельности инвестиций в рекламу и бизнеса в
целом.
Формирование целей и задач ИМ

72. Частные заказчики
Дизайнеры и дизайн-студии
Торговые компании и дилеры
Строители и строительно-отделочные
бригады.
Сегментация целевой аудитории

73. Подбирают материал для отделки стен, решая
какую то свою конкретную задачу
Выбирают материал по бюджету,
• Ожидают :
Попадание в бюджет клиента
Отсутствие проблем с качеством.
Оперативные сроки поставки материалов и
своевременная доставка на объект.
Сохранность материала при транспортировке
(противоударная упаковка)
Строители и
строительно-отделочные
бригады

74. Ищут востребованный материал для
разбавления товарного ассортимента.
Ожидают:
- маркетинговая поддержка (оформление
торговых мест, реклама, продвижение
продукции, рекламные материалы)
- поставка клиентов от производителя
- логистика (предсказуемые и оперативные
сроки поставок)
-надежность как производителя и как партнера
Торговые компании и дилеры

75. Это позволило понять:
• Позиционирование конкурентов
• Стратегии продвижения
• Бюджеты на интернет-маркетинг
• «Подсмотреть» эффективные
инструменты привлечения, вовлечения,
конвертации и удержания.
Исследование конкурентов

76. Разработка стратегии

77. Методика разработки сайта.
Структура сайта
ТЗ (техническое задание)
ХЗ (художественное задание)
Контентная политика
Прототипирование
Аналитическая модель оценки
эффективности сайта на
основе KPI
Разработка эффективного сайта

78. 1. Экспресс-аудит юзабилити сайта и анализ данных из веб-аналитики. Это
позволит выявить эффективные поведенческие модели, которые
присутствуют на существующем сайте.
2. Структурный аудит, для того чтобы
понять распределение ключевых
запросов по текущей структуре сайта и
сохранить её в следующей версии
Переделка существующего сайта. Особенности.

79. Поиск и систематизация библиотеки поисковых слов, их
морфологических форм и словосочетаний, которые наиболее
точно характеризуют потребности целевой аудитории
желающей приобрести вашу продукцию или стать
партнером
Составление базы целевых запросов

80. Разработка эффективной
структуры сайта
При разработке структуры
сайта учитываются
маркетинговые
особенности компании и
технические требования к
дальнейшему
продвижению сайта
Разработка структуры сайта

81. Техническое задание
• Выбор технологической платформы, наиболее подходящей под
требования к безопасности, нагрузке по посещаемости и прочим
параметрам.
• Определиться с хостингом под выбранную платформу.
• Описать функциональные элементы, которые будут использоваться
на сайте, и описание макетов страниц

82. Прототипирование

83. Задание на тексты и прототипы

84. Прототипирование

85. Прототипирование

87. Первые достижения за 3 недели со старта:

88. Первые достижения за 3 недели со старта:
Посетители стали использовать поиск по сайту и делают это
активно!

89. Первые достижения за 3 недели со старта:
Конверсия в "где купить" выросла в 1,64 раза

91. Бизнес Цели: Сегмент: Цели сайта: Метрики: KPI:
Презентация
компании и бренда
Общий: Физ. Лица, Юр.
Лица, дизайнеры и
архитекторы
Привлечь
заинтересованных
посетителей
Количество посещений Прирост посещаемости
Заинтересовать
посетителя торговым
предложением
Количество посещений с
просмотром более 1
страницы
% Посещений с
просмотром более 1
страницы
Количество посещений с
длительностью посещения
более 10 сек.
% Посещений с
длительностью
посещения более 10 сек.
Количество кликов по
«Подбор цвета»
% Кликнувших
посетителей по
«Модулятору»
Количество взаимодействий
с онлайн-калькулятором
% Взаимодействий с
онлайн-калькулятором
Количество посещений
страницы «Где купить» и
кликов по ссылкам
перехода на неё
% Посещений страницы
«Где купить» и кликов по
кнопкам перехода на неё
Количество посещений с
выполнением поиска
% Посещений с
выполнением поиска
Количество посещений с
подпиской на рассылку
% Посещений с
подпиской на рассылку

92. Бизнес Цели: Сегмент: Цели сайта: Метрики: KPI:
Увеличение продаж Общий: Физ. Лица,
Юр. Лица,
дизайнеры и
архитекторы
Увеличение количества
Лидов (обращений) и
звонков с сайта
Количество звонков от
посетителей сайта
% Звонков от посетителей сайта
Количество отправленных
«форм обратной связи»
% Отправленных «форм обратной связи»
Удержать потенциальных
клиентов
Количество вернувшихся
посетителей
% Вернувшихся посетителей
Количество вернувшихся
посетителей в результате
E-mail рассылки
% Вернувшихся посетителей в результате E-
mail рассылки
Расширить сеть дилеров Юр. Лица
Привлечение
потенциальных партнеров
Количество отправленных
анкет-заявок
% конверсии в анкеты-заявки

95. А вы уверены что дилеры играют с вами в открытую?

97. 2013 г. - рост бесплатного трафика из поисковых систем в 2,3 раза относительно 2012 года.
2014 г. - рост бесплатного трафика из поисковых систем в 1,5 раза относительно 2013 года.
Итоговый рост относительно 2012 г. в 3,45 раза!

98. Отгрузки дилерам с заказов
через сайт
подняли в 3 раза:
2012 г. - 4,6%
2013 г. - 14,8%

99. Трафик вырос практически во всех регионах

100. Обращения к дилерам через сайт и их рейтинг
(дополнительно была установлена телефония у всех дилеров и удалось обнаружить 20%
дилеров, которые продавали китайский сайдинг по заявкам с сайта альта-профиль)

101. Придумали и создали портал под несформированный
и конкурентный спрос

102. · Познакомить покупателя с критериями выбора качественного сайдинга и
убедить, что «Альта-Профиль» соответствует им в полной мере.
· Начать знакомство потребителя с сайдингом, уже устроив его
взаимодействие с брендом
· Развеять сомнение тех, кто уже был на сайте Альта-Профиль и ушел с него,
позволив им «дозреть» и определиться с выбором, пообщаться с монтажными
бригадами и сделать заказ.
· Дать информацию посетителям сайта (конечным потребителям) выбор мест,
где можно купить оригинальную продукцию «Альта Профиль».
· Предоставить посетителям сайта (конечным потребителям) выбор
сертифицированных монтажных бригад
· Способствовать расширению сбытовой сети «Альта Профиль»
(представители, дилеры)
Портал позволил нам

103. В итоге:
Расшириили семантическое ядро с 35 запросов до 900 (вся тематика)
Нашли у конкурентов хитрые схемы работы (по сайтам, контексту и контенту) – переняли их и
улучшили
Сэкономили на контекстной рекламе порядка 10 млн. рублей (была настроена неверно)
Сделали новый сайт, куда вписали всё это ядро и собрали весь трафик в тематике, обогнав
конкурента по охвату (в 2,3 раза)
Охватили все регионы и города сбыта (раньше это не было учтено в продвижении)
Новый сайт подстраивается под регион, под запросы и сделан подо все сегменты аудитории
(их 6)
Продвинули узнаваемость бренда на 30% ежегодно уже 2 года подряд (на 60% с момента
старта нами работь)
Создали портал под несформированный и конкурентный спрос
Провели тестирование и составили рейтинг дилеров
В несезон 2013 года продажи были равны сезону 2012, в этом году 2014 ещё на
38% подняли отгрузки (сейчас заканчивается сезон и мы зафиксировали эти данные)

104. Чтобы бизнес был успешным, нужна эффективная
система, а не инструмент!

105. Обойдемся без системы и продолжим «по нашему»? ;)
Западный подход к маркетингу Отечественный подход к маркетингу

106. Спасибо за внимание!
av@completo.ru – пишите
www.facebook.com/gavrikov.andrey - давайте дружить
@GavrikovAndrey - фолловьте
www.completo.tv - смотрите видео
www.slideshare.net/Completo_ru - изучайте презентации