Документ рассматривает важность и сложности аналитики для онлайн-бизнеса, включая цели, проблемы и решения по оптимизации аналитических процессов. Приведены примеры внедрения аналитики и способы отслеживания данных о пользователях и продажах через различные каналы. Основное внимание уделяется необходимости единой системы анализа данных и корректному использованию KPI для достижения целей бизнеса.

1. Аналитика для онлайн
бизнеса
Примеры решений, нюансы реализации и кейсы
Березовская Елена
руководитель отдела аналитики
в агентстве омниканального маркетинга #ADINDEX

2. СЕМЬ ЛЕТ НА РЫНКЕ
ДНЕПР, ПЛ. ДЕСАНТНИКОВ, 1
+38 097 735 31 33
4PARTNERS@ADINDEX.UA

3. Какова основная
цель аналитики?

4. УВЕЛИЧЕНИЕ ПРИБЫЛИ
Оценкароли
маркетинговых
коммуникаций
Анализ
поведения
ЦА
Отслеживание
тенденций рынка и
конкурентов
Увеличение
чека
Снижение
затрат на
привлечение
Оценка
бизнес
процессов
Привлечение
новых
клиентов
Удержание
существующих
клиентов

5. За счет чего?

6. Извлечение полезной
информации из данных,
которая может быть
использована для принятия
решений и оптимизации

7. Все просто.
Но что для этого нужно?

8. ПРАВИЛЬНО!
Для это нужны данные
10010010
011010
10100
1001

9. Сеансы
Страницы товара
Блог Корзина
Личный кабинет
Общая информация
о пользователе и
устройстве
Время
Страницы
Источники
трафика
Клики
Отправка
формы
Звонок
Просмотр
видео
CR, CPA,
CPL
Заказ с
сайта
Фактическая
продажа
Возврат
товара
ROI, ROAS
ARPU CAC
LTVCCR
CRR
Удержание
клиентов
Повторные
продажи
Разные уровни аналитики отличаются: количеством данных,
сложностью их взаимосвязей и культурой использования
Показы, CTR,
CPC, клики
ROPO
эффект
Омни-
канальность
Продажа в
магазине

10. Какие проблемы решает
хорошая аналитика?

11. Проблема: Расхождение основных KPI
✖ Разные подразделения
отображают данные по
разному
✖ Одни и те же
ключевые метрики
отличаются
✖ Сложно
сопоставить с
реальными
продажами
PPC-специалист:
Мы считаем только
целевые обращения
за конверсию
SMM-специалист:
Мы считаем все
обращения за
конверсию
Отдел продаж:
У нас за месяц
было 560 продаж
Маркетолог:
Мы обеспечили
600 продаж
Бухгалтер:
У нас за месяц
было 450 продаж
Маркетолог:
Трафик увеличился
на 9%
Аналитик:
Трафик
уменьшился на 3%
Аналитик &
Маркетолог
Мы смотрели в разных
представлениях

12. Решение: Один источник информации
✓Единая система или список систем для анализа
и мониторинга
✓Однозначно определены KPI для всех
✓Простая для понятная логика сбора данных
✓Есть условия при помощи которых можно
контролировать корректность сбора данных.

13. Проблема: Аналитика не окупается
✖ Денег на создание и поддержку уходит больше
чем использование системы приносит пользы
$
Аналитика

14. Решение: Работа только с теми данными,
которые используются
✓Любая аналитика должна приносить пользу
✓ При ограниченном бюджете собирайте и
храните только те данные, которые вы
используете для достижения целей
✓НО при этом аналитика должна быть гибкой -
чтобы в любой момент можно было
масштабироваться

15. Проблема: Данные есть - использования нет
✖ Построена
дорогостоящая
аналитика, но ее мало
кто использует
✖ Не все знают о
существующем
функционале
✖ Сотрудники
предпочитают
анализировать
по старому
Мы создаем отчет
для правления
компании
Как вы используете
расширенную
аналитику?
Что?, в этой системе я
могу увидеть
результаты
Рекламных кампаний?
А я и не знал
Ой, какая-то сложная
система, непонятно
как собираются
данные

16. Решение: Помните про этап внедрения
✓Внедряйте постепенно
✓ Обучайте сотрудников и усовершенствуйте
процессы на стороне бизнеса
✓ На первых этапах помните про контроль

17. Отсюда следует
главное правило
аналитики

18. Какое?

19. Правило
Адекватности

20. ОТВЕЧАЕМ НА СЛЕДУЮЩИЕ ВОПРОСЫ:
✓ Зачем я собираю информацию?
✓ Какую информацию я буду собирать?
✓ Как я буду ее использовать?
✓ Сколько я заработаю на использовании этой информации?
(доход от использования - затраты на сбор и хранение) -
в периоде
Внедряем постепенно
Учимся использовать, то что уже внедрили
Научились!

21. Как подобрать и настроить
аналитику для вашего
бизнеса?

22. Миф: Аналитика настраивается только в
зависимости от типа бизнеса
● Интернет-Магазин
● Услуги
● Сервисы
● Игры

23. Реальность: Настройка аналитики в большинстве
случаев зависит не от типа бизнеса
То что действительно влияет:
✓ Способ коммуникации с клиентом
✓ Рекламные инструменты
✓ Жизненный цикл клиента

24. Слишком обобщенно и
непонятно?

25. Разберем на примере

26. Способ взаимодействия с клиентом:
Маркетинговые коммуникации:
● Поисковая, контекстная, медийная реклама
● Агрегаторы
● Реклама у блогеров
● Наружная реклама
● Листовки
● Размещение в картографических сервисах
Бизнес: ритейл бытовой техники
SHOP
офлайн
магазин
интернет
магазин
колл
центр
приложения для
смартфонов

27. Аналитика
Настройка внутренняя
Сбор информации о пользователях при
взаимодействии с бизнесом.
Отслеживание действий пользователя
Отслеживание истории покупок
Процесс определения источников
трафика
и т. д.
Настройка внешняя
Разметка источников трафика
UTM-метки
Floodlight
Промокоды
и т. д.

28. SHOP
Blogger
Наружная
реклама
Листовки
Фактические
продажи

29. ШАГ 1.1. У нас есть сайт
Что хотим? Что делаем?
видеть трафик на сайте Устанавливаем Google Analytics
видеть что делают на сайте Настраиваем события
Видеть взаимодействие с товаром и покупки Настраиваем отслеживание транзакции
Настраиваем расширенную электронную торговлю
Хотим видеть как 1 пользователь
взаимодействует с нами на разных устройствах
Настраиваем User ID, мотивируем логиниться

30. ШАГ 1.2. У нас есть приложение
Что хотим? Что делаем?
видеть трафик в приложение Устанавливаем Firebase
видеть что делают в приложении Настраиваем события
Видеть взаимодействие с товаром и покупки Настраиваем отслеживание транзакции
Настраиваем расширенную электронную торговлю
Хотим видеть как 1 пользователь
взаимодействует с нами на разных устройствах
Настраиваем User ID, мотивируем логиниться

31. ШАГ 1.3. Связываем информацию о пользователе из
приложения и сайта
Что хотим? Что делаем?
Хотим видеть данные о приложении и сайте в
одном месте
Создаем и настраиваем события для
Google Analytics App +web
Хотим видеть как 1 пользователь
взаимодействует с нами
Проверяем идентичность User ID для приложения и
сайта

32. ШАГ 2.1 Запустили рекламу в интернете
Что хотим? Что делаем?
Однозначно понимать откуда трафик Создаем дерево UTM-меток
Видеть откуда пришли пользователи Размечаем ссылки на сайт UTM-метками/ авто-пометкой
Хотим видеть трафик с различных РK
Google ads
Связываем Google Analytics и Google Ads
Связываем Firebase и Google Ads (для приложений)
Хотим видеть как нас ищут в органике Создаем и связываем Google Search Console c Google Analytics

33. ШАГ 2.2 Хотим оптимизировать РК
Что хотим
оптимизировать
Что делаем?
Сайт Приложение
Google Ads Создаем конверсии и аудитории на
основании данных из Google Analytics
Создаем конверсии и аудитории на
основании данных из Firebase
Facebook Ads
Manager
Устанавливаем пиксель Facebook
Настраиваем события для Facebook Analytics
Устанавливаем Facebook SDK
Настраиваем события для Facebook Analytics

34. ШАГ 2.3. Хотим знать об офлайн рекламе и рекламе у
блогеров
Blogger
Офлайн реклама
Что хотим? Что делаем?
Знать эффективность РК у блогеров используем промокоды и отслеживаем их в Google Analytics
(электронная торговля - купон заказа/товара)
Отслеживание оффлайн рекламы QR коды/короткие ссылки, где ссылки с UTM-метками,
Номера телефонов под офлайн каналы
Промокоды

35. ШАГ 3. Часто звонят в колл центр?
Что хотим? Что делаем?
Знать с каких источников приходят
пользователи которые звонят к нам
Устанавливаем и настраиваем Call-tracking
Хотим оптимизировать РК по статусу
обращения в колл центр
Отправляем данные о результате звонка в Google Analytics
(автоматически, measurement protocol, data Import)
Blogger
Офлайн реклама

36. ШАГ 4. Часто покупают через колл центр?
Что хотим? Что делаем?
Знать покупки со звонков Связываем звонок с продажей в СRM
Хотим оптимизировать РК по продаже
через звонок
Отправляем данные о продаже из CRM в Google Analytics
(автоматически, measurement protocol, data Import)
Blogger
Офлайн реклама

37. ШАГ 5. Много отказов или фактическая продажа сильно
отличается от заказа ?
Что хотим? Что делаем?
Знать реальные покупки Связываем пользователя на сайте/приложении с реальными
продажами
Хотим оптимизировать РК по продаже
через звонок
Отправляем данные о продаже из CRM в Google Analytics
(автоматически, measurement protocol, data Import)
Blogger
Офлайн реклама

38. ШАГ 6. Возвращаемся к офлайн магазинам
Что хотим? Что делаем?
Знать откуда приходят покупатели,
приблизительно измерять ROPO-эффект
Внедрение процесса ненавязчивого опроса клиента
Хотим видеть историю покупок Программа лояльности
Blogger
Офлайн реклама
SHOP

39. ШАГ 7. Много источников данных
Что хотим? Что делаем?
✓ Использовать для анализа и маркетинга как
анонимизированные так и личные данные
✓ ROPO-эффект
Храним данные во внешней базе данных,
рассчитанной для анализа (Data Warehouse)
Blogger
Офлайн реклама
SHOP

40. Поговорили об отслеживании
и оптимизации РК, а как же
другие задачи?

41. Топ задач аналитиков и инструменты
Визуализация
данных
A/B
тестирование
Анализ при
помощи
вебвизора
Работа с
данными SQL
Firebase
A/B Testing BETA

42. Немного кейсов

43. Клиент
Агентство
юридических
консалтинговых
услуг
Цель
Увеличить
продажи через
интернет
Особенности
Заявок через форму -
единицы, в основном
клиенты звонят.
Нет возможности
поставить Call Tracker
Решение
Подбор микро-конверсий
для оптимизации РК
Микро-конверсии:
● Время, проведенное
на страницах контактов
● Просмотр отдельных
страниц и информационных
блоков
● Клики по номерам телефона
Результат
Увеличение
продаж на 18%
Когда не знаете с чего начать - начните с малого

44. КЛИЕНТ: Стриминговый сервис
ПРОБЛЕМА:
Реклама ведет в приложение , а
регистрация происходит на
лендинге. Имеем проблемы с
определением источника
трафика и оптимизации РК
РЕШЕНИЕ:
Объединение офлайн и онлайн
данных в BigQuery, создание
отчета в Google Sheets
РЕЗУЛЬТАТ
Еженедельный мониторинг
эффективности РК
APP
+WEB

45. КЛИЕНТ: Телекоммуникации
ПРОБЛЕМА:
После замены формы для заказа
услуги резко увеличилось
расхождение целей Google
Analytics и лидов в CRM
клиента. Нужно понять почему.
РЕШЕНИЕ:
Проверка гипотез о причине при
помощи данных
РЕЗУЛЬТАТ
Ликвидирована причина потери
лидов
На 20% увеличилось число
продаж и довольных клиентов.

46. Спасибо
за внимание!
Наши кейсы и статьи
adindex.ua/blog
Следите за нашими новостями
www.facebook.com/adindex.ua/