Startup science 2018 10 UX改善とPivot

Startup Science 2018
2550ページ版 10
UX改善とPivot

Product Market Fit
MVP/プロダクトを
カスタマーに届ける
ビジネスモデル
の設計をする
MVPタイプ
KPIの設計をする
MVPのタイプを選び、
必要最低機能を持った
プロダクトを作る
エバンジェリスト
カスタマーに
自らデリバリー
して学ぶ
innovation
metricsによる定量計測
カスタマー対話による
定性計測を実施
Hooked model
を使い施策検討し実装
カスタマーをハマらせる
プロダクト/UX施策
を実装してローンチ
カスタマーに価値を届ける
イテレーションを実装
プロダクト
イテレーションを
実装してローンチ
定量的計測と
定性的計測を行う
MVPを
構築
PMFを達成
するまで
回し続ける
ビジネスモデルをpivotする
ビジネスモデルの
Pivotを行う PMFを達成するための
順応性の高い
チーム/ビジネスプロセス
を作る
資本政策を行う
ベンチャーファイナンス
の型を身につける

既存のフィーチャー/UXの
改善/磨き込みを行う

Business Model 1 Business Model 2 Business Model 3
時間
MVP Version2 Version4Version3 Version6Version5
改善改善改善改善改善改善改善
改
善
改
善
改
善
Deploy Deploy Deploy Deploy Deploy Deploy Deploy Deploy Deploy
UX/機能改善は
継続的に
デプロイメントする

No
Yes
ストーリーカンバンボードに
ストーリーとして追加
プロダクト（MVP)を
ローンチして定量・定性分析する
PMFを達成できたか？
同じビジネスモデル
で改善続ければ達成できそうか？
スケールするために
組織をトランジションする
Yes
Pivotを検討
No
Yes
No
次のステップを決定するフローチャート
Yes
No
タスクカンバンボードに
フィーチャーとして追加
大きなフィーチャー /
工数はかかるか？
Yes
No
大きなフィチャー/
既存フィーチャのUX/機能改善
を検討
プロダクトの既存フィーチャーの
みで十分な価値を提供しているか
？
フィーチャー追加による
プロダクトイテレーションを検討
カスタマーを
ハマらせる
UX改善を行う
Copyright 2018 Masayuki Tadokoro All rights reserved

UX
改善
機能
追加
カスタマーをプロダクトにハマらせるには
機能追加よりもUX改善が重要である
Focus!

Product-market-fit達成前の状態
（カスタマーに刺さっていない状態）
で積極的に、カスタマー獲得をするべきではない
カスタマー獲得を積極的に実施
するべきでない
Activation率 10%
定着率 1%
の状態でカスタマーに
刺さっていない

Product-market-fit達成前の状態
で、積極的に顧客獲得に投資することは
穴の空いたバケツに水を注ぐようなものである

Product-market-fitを達成した後
（カスタマーに刺さっている状態）に
なってからカスタマー獲得を行う
カスタマー獲得を実施
Activation率 50%
定着率 15%
の状態でカスタマーに
刺さっている状態
⚪︎

なぜRetentionにフォーカス
するべきなのか？
製品が
愛されているか
わかる
どんなに
獲得しても
バケツにあながあるのは
最悪である
新規カスタマーの
獲得は
６−７倍のコストがかかる

Acquisition
Activation/
on-boarding
Retention
Referral
Revenue
PMF達成前のスタートアップで
検証・改善するべき指標
この２つを
伸ばす！

リテンション（顧客定着）とは
リテンションとは、カスタマーのサービス利用頻度と
サービスの利用継続率のこと。カスタマーがプロダク
トに価値を感じてエンゲージしている状態を示す。
スタートアップのサービスやビジネスモデルにとって
一番大事な指標になる。利用頻度と継続率が高いと、
カスタマー１人あたりのLTVが上がる。

しかし、リテンション率が低いと
カスタマー獲得が無駄になってしまう
マーケティング費用を５倍かけて
５倍のカスタマー獲得を行う

Retention(継続率）を
測るためにコホート分析を行う

登録
画面
メニュー
画面
広告視聴
開始
広告視聴
完了
Wi-Fi使用
開始画面
Wi-Fi使用
開始
Activation率
登録した割合:
９０％
Activation率
一連操作を最後
までやった割合:
35%
ログイン
画面
メニュー
画面
広告視聴
開始
広告視聴
完了
Retention率
登録後三日以内の
ログイン率:
25%
Revenue
１日の広告視聴及び
アンケート回答の回数:
6回
チュートリアル無しのリテンション : 25%
アンケート
画面
確認
画面
アンケート
画面
確認
画面

登録
画面
メニュー
画面
広告視聴
開始
広告視聴
完了
Wi-Fi使用
開始
Activation率
登録した割合:９０％
Activation率
一連操作を最後までやった割合: 75%
ログイン
画面
メニュー
画面
広告視聴
開始
広告視聴
完了
Revenue：
１日の平均１日平
均広告視聴回数:6
ウェルカム
画面
チュートリアル
動画
Retention率
登録後三日以内の
ログイン率: 52%
チュートリアルありのリテンション：５０％
が追加

無し
有り
アクティベーション
（登録）
90% 90%
（一連作業完了）
30% 75%
Retention
(三日以内再訪）
25% 52%
Revenue
（１日当たりの
１日平均広告視聴回数
）
4回 6回
チュートリアルあり・なしを
コホートとで比較する
どのような差が
でるか比較する

なし（実数）
なし（割合）
あり（実数）
あり（割合）目標値
アクイジション
（訪問者）
170人 100% 171人 100% 100%
（登録） 154人 90% 155人 90% 95%
（作業完了） 46人 30% 82人 55% 80%
Retention
(三日以内再訪） 12人 25% 40人 49% 80%
Revenue
（ユーザー一人あたりの
１日平均広告視聴回数）
4.2回 4.2回 4.8回 4.8回１０回
チュートリアルあり・なしを
どのような差が
でるか比較する

リテンション（顧客定着率）
をいかに向上させるか？

よくある間違い

機能を増やす
カスタマーの定着率
（リテンション）
が向上する

カスタマーの熱狂する
仕組みを作る
カスタマーの定着率が
向上する
必要に応じて
機能追加する

カスタマーに対して
ただ単にモノを提供するのではなく、
文脈を含めたコト（ストーリー）を
提供する視点を持つため
優れたビジネスモデルと
包括的に優れたUX(利用前、利用中、利用後、累積)
を組み合わせないと
Product-market-fitを達成することはできない。

”モノづくり”から
”コトづくり（＝体験づくり）”の時代へ
コンテクストを理解した上で
コト（体験）を提供しないと
価値あるものは提供できない

Content is King, UX is Queen

街中で、多くの
人たちがライドシェ
アを活用しており、
非常に快適で
使いやすいという
噂を聞く
ドライバーを評価す
る（ほとんどの場合
が５点満点中５点）
Seamlessでスムーズなエクスペリエンス、
フレンドリーなUber driverとのコミュニケーションや会話は
自分にとってのご褒美の時間になる
・非常に簡単な操作
（ピックアップ場所のタップ
と、目的地のタップ、ライド
シェアの種類の選択）のみで
、利用開始
・フレンドリーなドライバー
・綺麗な車、綺麗な車内、快
適なライド
・事前登録クレジットカード
による簡単決済
全体UXを想定する

UX 定着モデルを
導入する

利用前
UX
利前中
UX
利用後
UX
利用全体/累積的UX
①出会い
ユーザーが
プロダクトと
出会い
期待を抱く
②期待に応える
第一印象で
ユーザーの
期待に応える
③負担を減らす
ユーザーの
負担を減らして
どんどん
活用させる
⑤おもてなす
ユーザーを
フォローアッ
プ
する
⑥ 再利用
のきっかけ
ユーザーが
再利用する
きっかけを
提供
⑦ ユーザーが熟達していく
⑧ ユーザーにリソースを投資させる
⑨ ユーザーの行動に対して報酬を与える
⑩ ユーザーに安心安全を与える
④目的を達成す
る
ユーザーが
目的を
達成する

利用前
UX
利前中
UX
利用後
UX
①出会い
ユーザーが
プロダクトと
出会い
期待を抱く
第一印象で
ユーザーの
期待に応える
ユーザーの
どんどん
活用させる
⑤おもてなす
ユーザーを
フォローアッ
プ
する
⑥ 再利用
のきっかけ
ユーザーが
再利用する
きっかけを
提供
る
ユーザーが
目的を
達成する
利用中のUXだけでなく、
利用前、利用後、全体UXの
要素を漏れなくダブりなくカバーする

UX定着モデルの
ベストプラクティス
Snapchat

Snapchatは
いかにして、世界中のユーザーを
ハマらせたか？

プロダクトを使うきっかけ：
シャッターチャンスを
逃すまいという心理が働く

利用前
UX
利前中
UX
利用後
UX
①出会い
ユーザーが
プロダクトと
出会い
期待を抱く
第一印象で
ユーザーの
期待に応える
ユーザーの
どんどん
活用させる
⑤おもてなす
ユーザーを
フォローアッ
プ
する
⑥ 再利用
のきっかけ
ユーザーが
再利用する
きっかけを
提供
る
ユーザーが
目的を
達成する
シャッターを逃すまいという
心理がカスタマーがプロダクトを
最初に使うきっかけを喚起

負担を減らして、ゴールを達成する：
アプリを開くと一回のタップで写真を撮ることができる

利用前
UX
利前中
UX
利用後
UX
①出会い
ユーザーが
プロダクトと
出会い
期待を抱く
第一印象で
ユーザーの
期待に応える
ユーザーの
どんどん
活用させる
⑤おもてなす
ユーザーを
フォローアッ
プ
する
⑥ 再利用
のきっかけ
ユーザーが
再利用する
きっかけを
提供
る
ユーザーが
目的を
達成する
一回のタップで簡単利用
ll
プロダクトを利用するための
カスタマーの能力と
モチベーションを高める

ユーザーの行動に対して報酬を与える：
自分の撮ったものがコンテンツになっているかの確認
逆に期待以上に面白いものになっている驚きという報酬

利用前
UX
利前中
UX
利用後
UX
①出会い
ユーザーが
プロダクトと
出会い
期待を抱く
第一印象で
ユーザーの
期待に応える
ユーザーの
どんどん
活用させる
⑤おもてなす
ユーザーを
フォローアッ
プ
する
⑥ 再利用
のきっかけ
ユーザーが
再利用する
きっかけを
提供
る
ユーザーが
目的を
達成する
自分が撮った画像の確認
ll
プロダクトを継続利用するための報酬を提供

ユーザーにリソースを凍死させる：
写真を友達に送る友達をコンタクト先に追加するなど
Snapchat内でのソーシャルキャピタルを投資

利用前
UX
利前中
UX
利用後
UX
①出会い
ユーザーが
プロダクトと
出会い
期待を抱く
第一印象で
ユーザーの
期待に応える
ユーザーの
どんどん
活用させる
⑤おもてなす
ユーザーを
フォローアッ
プ
する
⑥ 再利用
のきっかけ
ユーザーが
再利用する
きっかけを
提供
る
ユーザーが
目的を
達成する
自分の友達に画像を共有する
ll
使えば使うほどハマる投資
（自分のソーシャルキャピタルを投資）

送ったメッセージの
閲覧の時間期限を設定できるので
ユーザーは安心して送れる
ユーザーに安心を提供する

利用前
UX
利前中
UX
利用後
UX
①出会い
ユーザーが
プロダクトと
出会い
期待を抱く
第一印象で
ユーザーの
期待に応える
ユーザーの
どんどん
活用させる
⑤おもてなす
ユーザーを
フォローアッ
プ
する
⑥ 再利用
のきっかけ
ユーザーが
再利用する
きっかけを
提供
る
ユーザーが
目的を
達成する
送ったメッセージは
時間が経つと消えるので
ユーザーは安心して送れる

再利用のきっかけを与える：
写真が送られるとスマホに通知が届き、
返報性の法則が起動する。

利用前
UX
利前中
UX
利用後
UX
①出会い
ユーザーが
プロダクトと
出会い
期待を抱く
第一印象で
ユーザーの
期待に応える
ユーザーの
どんどん
活用させる
⑤おもてなす
ユーザーを
フォローアッ
プ
する
⑥ 再利用
のきっかけ
ユーザーが
再利用する
きっかけを
提供
る
ユーザーが
目的を
達成する
写真が送られると通知が届く
ll
カスタマーがプロダクトを
再び使うきっかけを喚起する

利用前
UX
利前中
UX
利用後
UX
①出会い
ユーザーが
プロダクトと
出会い
期待を抱く
②期待に応え
る
第一印象で
ユーザーの
期待に応える
③負担を減ら
す
ユーザーの
負担を減らし
て
どんどん
活用させる
⑤おもてな
す
ユーザーを
フォローア
ップ
する
⑥ 再利用
のきっか
け
ユーザー
が
再利用す
る
きっかけ
を
提供
る
ユーザーが
目的を
達成する
UX定着モデルの
一つ一つのプロセスを
理解する

利用前
UX
利前中
UX
利用後
UX
①出会い
ユーザーが
プロダクトと
出会い
期待を抱く
第一印象で
ユーザーの
期待に応える
ユーザーの
どんどん
活用させる
⑤おもてなす
ユーザーを
フォローアッ
プ
する
⑥ 再利用
のきっかけ
ユーザーが
再利用する
きっかけを
提供
る
ユーザーが
目的を
達成する
カスタマーがプロダクトを
に使うきっかけを喚起する

外部トリガーの種類
名声トリガー
広告など
をきっかけに
サービスを利用
アプリストア
で特集されたり
メディアで露出
口コミトリガー
有償トリガー
誰かが言及している
のを耳にして
サービスを使う
自己トリガー
カスタマーの
周りに存在している
メールやスマホ通知

オンボーディング時に
自己トリガー（通知）を設定させる

外部トリガーでは
ユーザーに期待を持たせる
（ワクワクさせる）のが
ポイントになる

Appleの商品パッケージは
ユーザーにうまく期待を持している

利用前
UX
利前中
UX
利用後
UX
①出会い
ユーザーが
プロダクトと
出会い
期待を抱く
第一印象で
ユーザーの
期待に応える
ユーザーの
どんどん
活用させる
⑤おもてなす
ユーザーを
フォローアッ
プ
する
⑥ 再利用
のきっかけ
ユーザーが
再利用する
きっかけを
提供
る
ユーザーが
目的を
達成する
良い第一印象を与えて
ユーザーの期待に応える

Activationとは？
カスタマーが
サービスに価値を感じること

獲得した（訪問した）
カスタマーを活性化
すること

第一印象（最初の５秒）
が全てをきめる
初回利用カスタマーに対して、
このサービスはすごく良い
と思ってもらう。
初回カスタマーに伝わらなければ、
二度と使ってもらえなくなる

プロダクト作成にかかるリソースよりも、
カスタマーの注意を得るために要するリソース
が高くなっている

Attention Economyの時代
いかに人の注意をひきつけるか？
がキーとなる

Activationのポイント
① ５秒でプロダクトの
価値がわかるようにする
② チュートリアルの設定
③ カスタマーを虜にする瞬間を作る
④ サインアップをできるだけ簡素化する
⑤ ホスピタリティー（おもてなし）
を体験させる

① ５秒でわかる価値提案をする
わかりやすい
プロダクトの使い方
ターゲットカスタマー
に対して
一目で価値提案が伝わる
文言を入れる

わかりやすい
プロダクトの使い方
https://www.docgenerator.net

価値を瞬時に
伝えるコピー
即時に
サインアップ

Landing Pageに
サービス概要の
動画を挿入

”詳しい説明が
必要なサービスは
レベルが低い”
- 佐野陽光
CEO/founder of Cookpad

優れたサービス(UX)は
無言語である
説明なしに
伝わる

UXの
レベル
User
Adaption
低
高
プロダクトの
価値提案を
このレベルに
持っていけるか？

ランディング理解判断行動
わかる
迷う
or
良い
悪い
or
できる
できない
or
迷うとユーザーは
即離脱する！
なぜオンボーディングが
大事なのか？

機能の
分かりやすさ
機能の
重要度
重要
分かり
にくい
重要
でない
分かり
易い
重要だけどわかりにくい機能が
あればチュートリアルを実装
機能
機能
機能
機能
機能
機能
機能
機能
機能
機能
チュートリアルが必要な機能を検証する

チュートリアルが必要な機能を検証する
機能の重要度わかりやすさ
（1-分かりにくい
５−わかりやすい）
必要度
インパクト使用頻度
機能１ 5 2 3 △
機能２ 3 3 5 ✖️
機能３ 4 4 1 ⚪︎
機能４ 4 1 2 △
機能５ 2 5 1 ⚪︎
チュートリアルが必要な機能を洗い出す

③ カスタマーを虜にする瞬間
（AHAモーメント）を演出する
Tinderなら
一番最初に
マッチした瞬間
Instagramなら
最初に写真を
投稿した瞬間
Pokemon GO
なら最初に
ポケモンに会った
瞬間

AirClosetでは
箱を開けた瞬間にカスタマーを
虜にするUXを施している

オンボーディングした後の
再訪問率を検証する
再訪率が50%を達成したなら
オンボーディングに成功したといえる

④ サインアッププロセスをできるだけ簡素化する
emailのみ入力

サインアップと同時に
フリートライアル開始

アカウント登録無しに
即時オンボーディング

Mediumでは
オンボーディングに
即時followさせる

Userを歓迎する（On-boardingする）
プロセスは UserOnboard.comを
参照する

効果的な
Onboarding
プロセスの説明

使うときのカスタマー負担を減らす
身体の努力
行動を完了する
までの時間
を減らす
行動を起こすため
に必要な身体的労力
の量を減らす
ブレインパワー
時間
行動を起こすために
メンタル面の
努力と集中を
減らす
社会的承認
その人がプロダクトを
使う時に社会的な
立場から逸脱しない
ようにする
お金
行動を起こすための
財政的な
負担を減らす
日常性
日常からの
逸脱を減らす
安全
安全・安心
に使えるように
する

時間の負担を減らす
顔を認識して
編集しやすくする

サーバーのターミナルを
同じ画面から使える
時間の負担を減らすCopyright 2018 Masayuki Tadokoro All rights reserved

身体の負担を減らす
いちいち、スマホを
取り出さなくてよい

脳の負担を減らす
過去の履歴からレコメンドを表示

テンプレートやインラインチュートリアルを使い
ブレインパワーの負担を減らす(記憶を不要にする）

わかりやすい文章にして脳の負担を下げる

✔わかりやすい見出しをつける
✔キーワードを目立たせる
✔箇条書きにする
✔文章は短く平易な表現で
✔結論を先に書き、内容の要約をつける
✔誤解の余地のない文章を書く
✔文章は親しみやすい語り口で書く
✔文章の要点を図解する
✔文字サイズは大きめに、書体は読みやすいものにする
わかりやすい文章の体裁

チュートリアルを設定して
ハードルの低い
設問を設定する

プロダクトの使用開始時に
チュートリアルを挿入する
チュートリアルを設定して

対話型で
授業が進む

マウスオーバーすると
インラインのチュートリアル
が表示される

Teenagerは仲間や友達からの
承認欲求を満たしてあげる
（周りの仲間から逸脱させない）

行動を起こさせるために
財務の負担を減らす
前日まで、キャンセル手数料無料
なので、カスタマーはとりあえず
Bookingする

課金なしを強調して
カスタマーの財務負担を
減らす
行動を起こさせるために
財務の負担を減らすCopyright 2018 Masayuki Tadokoro All rights reserved

トレーニングプログラムを
提供する

効果的な研修は
ユーザーの定着率
にもポジティブな影響を及ぼす

時間と労力を学習に
注ぎ込むユーザーは
製品に強い関心を持つようになる

https://education.hootsuite.com/collections/courses
Hootsuiteでは
充実したソーシャルメディア
マーケティングのコンテンツを用意してい
る

Marketoでは
有料のトレーニングコース
とCertificateを用意している
https://jp.marketo.com/service/education.html

人間の認知の癖を使い
モチベーションを高める
フレーミング効果
残りの数が少なくなる
（希少価値が上がる）
と欲しくなる
同じことでも
表現が違うだけで
刺さり方が変わる
アンカー効果
希少効果
カスタマーは
一つの基準情報に
基づき判断する
バンドワゴン効果
同じプロダクトを
使う人が増えると
自分も使いたくなる
エンダウド・プログレス効果
目的に近づけば、
近づくほど
モチベーションをあげる
コンコルド効果
リソースのサンクコスト
が増えると
やめにくくなる

x
残数が少なくなってきている
タイムリミットが近いなど
希少効果を強調
希少効果

プランを３つ提示して
最も売り込みたい真ん中の
プランを引き立てる
k
フレーミング効果

参考価格をアンカー（軸）に
して値引き後の
お得感を強調する
アンカー効果

同じ財を購入する人が
多ければ、多いほど
その財を消費する効用が高まる

最初から４つスタンプが
押されている。
あと４杯飲めばFreeコヒーをgetできる
のは同じだが、左のほうがゴールに近い感覚になる
エンダウド・プログレス効果

最後までのステップを
示してBookingの
コンバージョンを上げている

エンドーメント効果
終了までを可視化すると
最後までやり切る

購入をする前に
カスタマーに作業をさせる
コンコルド効果

作業が終わって
から決済情報を入れる

ウェルカムメールを
送る

メールが会話調で親しみ
が感じられ、サインアップした
理由を思い出せることが大事である

”初めて利用して
もらったお客様には内容を
すごくリッチなメールを
送ることを心がけます”
西井敏恭
CMO, Oisix
『デジタルマーケティングで
売上の壁を越える方法』より

・サインアップしたことが特別であること
・どんなことでもメールとTwitterアカウントに連絡をくれること
をサインアップユーザーに促している

Brower拡張をするとBufferが
とても使いやすくなるTipsを伝えて
ユーザーのOnboaringを行なっている

Bufferチームが24時間体制で
サポートしていることを伝え、
ユーザーに安心感を与えている

メールが必要なければ
いつでもすぐに解除できることを
示している

通知/リマインドをする

緊急性高い
緊急性低い
シンプルな
コンテンツ
リッチな
コンテンツ
プッシュ通知
ニュースフィードアプリ内通知
E-mail
どのようにユーザーにリマインドするのが良いか？

http://www.uxbooth.com/articles/rules-for-creating-perfect-push-notifications/
イライラする通知が
スマホアプリを
Uninstallする一番の理由

Notification(通知）で
避けるべきこと

①短時間で多くの通知を送る

②ユーザーに押し付ける

③パーソナライズしてない

④メッセージやアクションが
明確でない

⑤送る時間が適切でない

時間によって開封率が異なる
ことを留意する

熟達の報酬：
投稿すればするほど
レシピ編集の技術が
上がってくる

達成感の報酬：
コンプガチャや
コレクションで達成感を演出
ガチャの
設定
コレクション
の設定

実績を積んだら、
ステータスが上がる（認証の発行）
Proとして
認証される

ステータスが上がる（認証の発行）
公認レビュワー
として認証

レベル（ステータス）が上がる
レベルアップが
可視化されている

B2Bの場合
ユーザーの熟達に対して
認定証を発行する
https://academy.hubspot.com/certification-overview

https://academy.hubspot.com/certification
HubSpotでは
様々な認定証を発行

k
カスタマーに何らかのリソースを投入させること
（時間、作業、お金、ソーシャルキャピタル、
心理的なコミットメント、パーソナルデータ）
投資とは？
カスタマーがリソース投入（投資）
することによって、
エンゲージメントを高くなる

(ドル）
0.30
0.00
0.05
0.10
0.15
0.20
0.25
専門家の
折り紙に
つけた値段
自分で作った
折り紙に
つけた値段
何も知らされず
につけた値段
人は自分が労力を費やしたこと
（投資した）に
対しては高い評価をする
”Hooked ハマるしかけ使われつづけるサービスを生み出す［心理学］×［デザイン］の新ルール”より

カスタマーに投資させる
レベルアップ
好みなどの情報を
カスタマーに
入力させる
投資したリソースや結果
によって
ステータスが上がる
フォロワー
選好の入力
カスタマーに
好意を持った
人がフォローする
評価
自分の行為に
対して他のカスタマー
からの評価を受ける
カスタマーに
コンテンツを
投稿させる
コンテンツ投稿
カスタマーに
関連情報
を入力させる
関連情報入力

カスタマーに関連する情報
を入力させる
カスタマーに対話形式で
情報を入力させる

選択方式で、
関連情報を入力させる
を入力させる

流れるようなUXで
関連する情報を入力できる

を入力させる

カスタマーに好みを入力させる

選好の入力
過去の購買から
レコメンド
過去の行動の蓄積から
レコメンドする

提供するコンテンツに
フォロワーがつく
フォロワー

他のカスタマーから
評価を受ける
他のカスタマーからの
評価

コンテンツに対して
他のカスタマーからの評価
コンテンツに対して
他のカスタマーから評価を受ける

CookpadはMYキッチンで
カスタマイズ化できるCopyright 2018 Masayuki Tadokoro All rights reserved

報酬の設定
ハントの報酬
協力、競争、
他人から認められる
他人から受け入れられる
共感に対する喜びを提供
人間は自主性が
大事である。
リソースを自主的
に探させる
ソーシャルの報酬
予測不能な報酬
ハラハラするような
未確定要素を
提供して
いるか？
カスタマーが
主導権を
持っている
感覚を提供
自律性の報酬

他人から
承認
他人から
承認

アクセス
ランキング

ハントの報酬

ハントの報酬
どんどんスクロールして
発見させる

自律性の報酬：
カスタマーがキャラをカスタマイズできるー
カスタマーがプロダクトの主導権を持つ感覚
キャラをカスタマイズできる

不確定性の報酬：
Tinderはランダムな出会いを演出

・脳は、予測を行うマシンである
・我々は常に物事の因果関係を探している
・多様性があると脳は、かき乱される
・一方で、フォーカスとエンゲージメントが高ま
る
・習慣を生み出すのに必要な要因である。
なぜ不確定性（ランダム性）
が報酬になるのか？
知らないことを知ることや
知らないことを予測するのが脳の癖である

安全・安心を提供する
情報を公開するという作業は
ストレスを感じる。他から見える
状態をプレビューさせることにより
安全・安心を提供する

Slackでは送ったメッセージを編集できる
すでに送信済みの
メッセージも
後から編集できる

Facebook
では投稿の公開範囲の
設定ができる

カスタマーの熱狂する仕組み
(＝価値のあるフィーチャーと優れたUX)
を作る
カスタマーの定着率が
向上する

UX
改善
機能
追加
リテンション向上するには
機能追加よりもUX改善が重要である
Focus!

利用前
UX
利前中
UX
利用後
UX
①出会い
ユーザーが
プロダクトと
出会い
期待を抱く
第一印象で
ユーザーの
期待に応える
ユーザーの
どんどん
活用させる
⑤おもてなす
ユーザーを
フォローアッ
プ
する
⑥ 再利用
のきっかけ
ユーザーが
再利用する
きっかけを
提供
る
ユーザーが
目的を
達成する
プロダクトにはまってしまえば、
プロダクトを継続的に使用させる上で、
明確な外部トリガーは必要とされなくなる。
望ましい行動を引き起こす感情に対して、
プロダクトが自動的に反応することが求められる
z

No
Yes
Yes
Pivotを検討
No
Yes
No
Yes
No
Yes
No
を検討
？
UX改善に必要な
工数量によって
振り分ける！

バックログ仕掛り中完了検証
バックログ
ストーリー
構築
構築完了
ローンチ
定量検証
（スプリットテスト、コホー
ト分析）
タスクカンバンボード
UX施策
UX施策
UX施策
もし工数が低いならば、
タスクカンバンボード
に追加する

バックログ仕掛り中完了検証
バックログ
ストーリー
このイテレーション
で学習したい
ストーリーを抽出
構築
構築完了
ローンチ
定量検証
（スプリットテスト
、コホート分析）
カスタマーと話して
定性検証/
内省する
ストーリーカンバンボード
ストーリーストーリーストーリーストーリー
ストーリー
ストーリー
ストーリー
（上限数３）（上限数３）（上限数３）（上限数３）（上限数３）
もし工数が大きいなら
ストーリーカンバン
ボードに追加する
UX施策
UX施策
UX施策

UX改善施策
なし（実数）
UX改善施策
なし（割合）
UX改善施策
あり（実数）
UX改善施策
あり（割合）目標値
アクイジション
（訪問者）
200人 100% 202人 100% 100%
（登録） 180人 90% 181人 90% 95%
（作業完了） 85人 47% 82人 44% 80%
Retention
(三日以内再訪） 23人 29% 33人 40% 80%
Revenue
（ユーザー一人あたりの
１日平均広告視聴回数）
4.2回 4.2回 4.8回 4.8回１０回
UX改善施策あり・なしを
改善
効果あり！

チームで定期的に
カスタマーストーリーをレビューする
必要なストーリーが何かを
ディスカッションして施策化をする

ワークショップ
形式でUX改善の
施策検討を行う

UX施策は継続的な
デプロイメントを行っていく

時間
改
善
改
善
改
善
Deploy Deploy Deploy Deploy Deploy Deploy Deploy Deploy Deploy

同じビジネスモデルを磨き込んでも
PMFが達成できない場合は
ビジネスモデルピボットを検討する

Product Market Fit
の設計をする
MVPタイプ
カスタマーに
して学ぶ
innovation
Hooked model
プロダクト
定量的計測と
MVPを
構築
順応性の高い
を作る
プロダクトのイテレーションと
UXの改善を実施してきたが
PMFに達成することが
できない、、

MVP Version 2 Version 3 Version 4 目標値
Acquisition 100% 100% 100% 100% 100%
Activation 40% 45% 44% 45% 80%
Retention 18% 20% 19% 22% 55%
Referer 4% 4% 4% 4% 40%
Revenueに
コンバージョンし
た割合
1.2% 1.3% 1.3% 1.2% 20%
プロダクトイテレーションの履歴
イテレーションを繰り返してきたが
パフォーマンスは目標値に程遠かった

Product Market Fit
の設計をする
MVPタイプ
カスタマーに
して学ぶ
innovation
Hooked model
プロダクト
定量的計測と
MVPを
構築
順応性の高い
を作る

この状態で製品を
最適化してもゾンビ状態
（PMFを達成しない状態）
になるだけである
Pivotを検討する

No
Yes
Yes
Pivotを検討
No
Yes
No
Yes
No
Yes
No
を検討
？
Pivotを
検討する！

”Pivotとはビジョンを
変えずに戦略を
変えることである”
Eric Ries
“Lean Startup”より

ビジネスモデルが
発見できず
タイムアウトになる
タイムアウトに
なる前に
Pivotしながら
ビジネスモデルを
発見してPMF達成

Pivotを繰り返しながら人から熱狂的に好かれる
プロダクト・ビジネスモデルを見つける

時間
改
善
改
善
改
善
Pivot Pivot

ピボットでは事業仮説全体を
検証する必要性がある

Pivotの判断には
勇気が必要である。
元の仮説があいまいな場合が多いので、
検証しているビジネスモデルが
完全の失敗どうかわからない場合がある
あいまいさを取り除くために
コホートに基づく厳密な定量分析を活用するが
主観的な要因も入ってしまう

チームメンバーの
納得感がないピボットは
組織の崩壊のきっかけになる
納得感を得るために
Pivotする理由をきちんと説明する
もしくは、チーム全体でピボットか辛抱
かを検証する

リーンキャンパスを活用して
何をPivotするかチーム全体で
納得しながら進めていく
チーム
あなたのスタートアップのリーンキャンパス

Pivotするか辛抱するか決める基準/確認項目
• プロダクトのイテレーションを回して、UXを改善しても、ト
ラクション（定着率）が伸びない場合
• トラクションがある程度伸びていたとしても、このままの成
長ペースでは市場で支配的なポジションを取れない場合
• 投資家のように考える。10倍のリターンを生み出すためには
何をすればよいかを考える
• 一番刺さっているフィーチャーのみ残し、後は廃止してしま
って、プロダクトを提供できないか？
• 既存のカスタマーセグメントの中で、特に刺さっているカス
タマーセグメントを切り出してサービスを提供できないか？
＊上記はあくまで基準/確認事項の一例であり、
すべてのビジネスに当てはまるものではない

なので、チームの
キーパーソンの納得感を醸成した上で、
Pivotの意思決定を行う必要がある。
Pivotできる回数は限られている
Pivotは事業やチームに決定的な打撃を与える
可能性があることを留意する

Pivotのタイプ
カスタマーセグメントピボット
想定していた顧客が実際に顧客
でないと気づいた時のピボット
カスタマーニーズピボット：
顧客をよく知ってみると、解決し
ようとしたのが顧客にとって重要
性がたかくない問題だとわかり、
別の課題に対応するピボット
ズームインピボット
プロダクトの一部と
考えていたものが製品全
体になるピボット
ズームアウトピボット：
製品全体と捉えていたもの
をもっと大きな製品の一つ
の機能として捉え直すピボ
ット
チャネルピボット：
販売チャネルや流通チャネ
ルなどを変えるピボット
プラットフォームピボット
アプリケーションからプラ
ットフォームに変更するか
、もしくはその逆に変更す
るピボット

Stage
Customer
Problem-fit
Problem
solution-fit
Product
Market-fit
Scaling
Lean
Canvas
MVP
ローンチ前
MVP
ローンチ後
現状のモデル
カスタマー
セグメント
Pivot
カスタマーニーズ
Pivot
Zoom-in Pivot
Zoom-out Pivot
Platform Pivot
Channel
Pivot
Pivotのタイプによって戻るステージが変わる
事業構造Pivot

Stage
Customer
Problem-fit
Problem
solution-fit
Product
Market-fit
Scaling
Lean
Canvas
MVP
ローンチ前
MVP
ローンチ後
現状のモデル
カスタマー
セグメント
Pivot
カスタマーニーズ
Pivot
Zoom-in Pivot
Zoom-out Pivot
Platform Pivot
Channel
Pivot
Pivotのタイプによって戻るステージが変わる
事業構造Pivot
影響力大
影響力中
影響力小
影響力最大

最初は”the Point”という
ロビー活動の署名
を集めるサービスだった。
グループで交渉力を集約する
という機能だけを残し、
PivotしてGrouponになり
１兆円企業になった
GrouponのPivot

Pivot前： ”The point”のLean Canvas
ロビー活動家
一人では
影響力がない
共同で
署名する
Web site
Blog
個人の声を
集めて
影響力のある
Movement
にする
集まった
署名の数
特になし
署名が集まったら
課金する
サイトの運用
集客費用

Pivot後：”Groupon”のLean Canvas
ディスカウン
トクーポンを
購入したい
消費者
一人では
購買力がない
共同購買で
ディスカウン
トする
Web site
SEO, SEM
個人の購買力
を集めて
交渉力
を高める
制約した
ディールの数
スケール
メリット
ディール制約
への手数料
サイトの運用
集客費用
店舗への営業
カスタマー
セグメント
ピボット

時価総額１兆３０００億円でIPOを果たす

カスタマーベースは小さくても、
エンゲージメントが高い顧客
がいるならば、
他のカスタマーに
ピボットするか否かは
再考する必要がある

Picwingは最初、
Wi-Fiデジタルフォトフレームを作り
スマホやケータイで撮った写真を
送れるサービス
PicwingのPivot
スマホやケータイで
撮った写真を印刷して、
郵送して届けるサービス
にPivotした

Pivot前の：”Picwing”のLean Canvas
６５歳以上の
孫がいる
シニア世代
孫の写真や
息子の写真を
リアルタイムで
見たいが
見る手段がない
Wi-Fiを搭載した
フォトフレームを提供
Webやソーシャルした
投稿写真から連携させる
オフライン広告
代理店販売
家族や友人が
アップロードした
デジタル写真を
リアルタイムで見
れる
フォトフレー
ム
販売台数
HW/SW
開発技術
フォトフレームの販売
subscription代
フォトフレームの
製造費用（手作り）
広告費用

シニア層世代の家には
Wi-Fi環境がないという事実に気がつく

顧客課題のピボットを実施

デジタルフレームで共有するのではなく、
スマホやケータイで撮影した写真が
印刷されて家に郵送されるビジネスモデルに
ピボットする

Pivot後の：”Picwing”のLean Canvas
６５歳以上の
孫がいる
シニア世代
孫の写真や
息子の写真を
見たいが
見る手段がない
ケータイやスマホで
写真を撮るだけで
実際のプリントした
写真を送るサービス
オフライン広告
代理店販売
家族や友人が
撮影した
写真を
手にいれること
ができる
写真の
デリバリー数
HW/SW
開発技術
７ドルで月２回
１５枚の写真を郵送
サプライチェーン
構築・運用費用
広告費用
デジタルで
写真をみたり
する方法が
わからない
顧客課題
ピボット

最初の頃、Instagram
はburbnという
位置情報を共有できる
サービスだった
＊写真も共有できた
Instagramのピボット
Instagramという
写真を共有できる
サービスにピボット
＊位置情報も共有出来る

Pivot前の：”Instagram”のLean Canvas
都市に住む
10代〜20代
のスマホ
ユーザー
自分の行動記録を
するサービスが
ないために
思い出が
蓄積されない
ソーシャル
チェックイン
（写真共有も
できる）
リスティング
ブログ
チェエクインする
際に写真もアップ
ロードできるので
自分の行動履歴を
シェアしたり、
蓄積できる
チェックイン
した数
スケール
メリット
広告
開発
顧客獲得

ユーザーは写真を
共有するために
アプリを活用していることが
判明した

ズームインピボットを実施

写真共有ができる位置情報サービス
↓
便利な位置情報機能を持つ
写真共有のサービスにPivotした

Pivot後の：”Instagram”のLean Canvas
都市に住む
10代〜20代
のスマホ
ユーザー
自分の行動記録を
するサービスが
ないために
思い出が
蓄積されない
写真を
ソーシャルでシェア
するソリューション
インフルエンサ
ー
Facebook
自分の撮った
写真を残して
ソーシャルでシェ
アすることで、
思い出の瞬間を
残すことができる
DAU
スケール
メリット
広告
開発
顧客獲得
Zoom-in
ピボット

創業１８ヶ月後、1,000億円でFacebookから買収される
http://jp.techcrunch.com/2012/04/10/20120409facebook-to-acquire-instagram-for-1-billion/

Tune-in Hook up という
動画を使ったデート相手を探す
マッチングサービスだった
YoutubeのPivot
動画を共有する
プラットフォームに
ピボット

Pivot前の：”Youtube”のLean Canvas
デート相手を
探している
20代〜30代の
男女
メッセージや
テキストの
やりとりは
ミスマッチが
起きやすい
ユーザーは
自分の自己紹介
動画をアップロード
して、最適な
交際相手を見つける
口コミ
ソーシャル広告
自ら撮影
アップロード
動画を活用する
ことにより
質の良いマッチン
グを演出
マッチング
成立数
スケール
メリット
プレミアム会員
広告費用
システム開発/運用

思っていたよりも
ユーザーをあつめることができない
単なる動画共有サービスとして
利用するユーザーが増えていた

プラットフォーム
ピボットを実施
アプリケーションから
プラットフォームになる
もしくはプラットフォームから
アプリケーションになる

Pivot後の：”Youtube”のLean Canvas
動画を
アップロード
して共有した
い
人
自ら撮影した
動画を共有する
場所がない
ユーザーは
自ら製作した動画を
Youtubeプラットフォーム
で共有することができる
口コミ
ソーシャル広告
自ら製作した
動画をシェアする
ことにより、
表現できる場を得る
広告収入を得ること
ができる
スパムコンテン
ツの量
スケール
メリット
広告アフリエート
広告費用
システム開発/運用
Platform
ピボット

起業家の仕事は、最高のソリューシ
ョンをつくることではなく、カスタ
マーとの対話を通じて、Pivotを繰り
返しながらビジネスモデル全体
の最適化を図っていくことである

Pivotには
多くのリソースとコスト
がかかる
何回pivot できるかが
StartupのRunway（Burn-outしてしまうまでに
残された期間）になる

Eric Ries
“Lean Startup”より
PMFを達成する前に
スタートアップファウンダーが
注目すべき、財政的な経営指標
は以下である
①現金がなくなる速さ
②それがいつ枯渇するか？
③枯渇するまでに何回pivotできるか？

課題があることを
確証したにもかかわらず
エンジニアリソースがないので、
行ってしまうPivot
ダメなピボットの例

カスタマーインサイトを
ベースにしないピボット
(例えば、業務提携先や、
投資検討している投資家
に振り回されて行うPivot)

定性データと定量データ
を活用しない
完全主観的なpivot

Product-market-fitは
一度達成したら終わりではない
何度も繰り返し検証が必要である

「成長すること」と「勢い」に
ついてだけは絶対に軸がぶれては
なりません。スタートアップの成
功はそのふたつにかかっています
。それらを保たねばならないから
です。
-Sam Altman,
Y-combinator President

学習能力/順応性の高い
チームを作る

財務の視点
カスタマー
の視点
オペレーシ
ョンの視点
人材・組織
の視点
Ideation
Customer/
Problem fit
Problem/
solution fit
Product/
market fit
Growth
Ideation/
仮説の
磨き込み
サイド
プロジェクト
による
適正の見極め
質の高い
課題を言語化
・課題検証
（インタビュー）
・User Story
の検証
Founder
Problem
Fit
・Unit economics
(LTV>CPA)
・Burn rate
プロトタイプ
(MVP)の開発
共同創業
チームを
組成する
カスタマーの課題を
解決する
ソリューションの
仮説を作れたか
・AARRR
（Retention
Activationを
フォーカス）
・Churn-rate
・AARRR
(Virality, Acquisitionも
加える)
・コミュニティー運用
・NPS(CS)計測に
よるロイヤルカスタマ
ー
・MoM growth
(MRR)
・Break-even-
point
・Runway
・カスタマー開発
・Build-measure-
learn によるMVP
構築
・Pivot
・業務の標準化
・ロイヤルカスタマー
育成の仕組み化
・UX改善
・Growth hack
・業務の専門化
・Hiring/Retention
・Data-driven/Agile
team
・企業文化/コアバリュー
・Learning driven
team
・Management
team forming
・Burn rate
・株の分割
カスタマー
課題の
仮説構築
Pre-seed round
Seed round
Series A
カスタマーの課題を
解決する
ソリューションの
仮説を作れたか

専門性特化型
エンジニア
技術志向エンジニア
P/S
Fit
共同創業
メンバー
Fix
実験/MVP構築
Pivot
プロダクト構築
アナリティクス
グロース
マネージメント
Ideation/
Plan A
作成
C/P
Fit
共同創業
メンバー
フィルター
Ideation
P/M
Fit
チーム組成
(10〜名）
Growth
創業メンバー
プラスα
３-10 名程度
s
スタートアップのステージによるチームの編成
サイド
プロジェクト
で始まる
UX
デザイン
Vision Selling
Pre-seed round
Seed round
Series ACopyright 2018 Masayuki Tadokoro All rights reserved
Stage
リソース
配分
Team

状況の変化に合わせて
プロセスとパフォーマンスを
自動的に調整できるチームのこと
順応性の高いチームとは？

Pivotでは
ビジネスの前提条件が覆る

前提が覆り
ビジネスモデルを再構築する際に
学習を継続する必要がある

カスタマー
からの定性的
フィードバック
チーム
定量的なデータ
社内の
学びとして
蓄積していく
学びの蓄積

スタートアップは一夜で成功する
ただし一夜に1000日かかることがある
- Startup L. Jackson

Startup science 2018 10 UX改善とPivot

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