Startup science 2018 8 MVPを構築する

Startup Science 2018
2550ページ版⑧
MVPを構築する

Agenda
① Idea Verification : 良いスタートアップのアイディアとは
② Customer-problem Fit：本当に問題が存在するのか？
③ Problem-solution Fit:
④ Product-Market Fit:
⑤ Transition to Scale:
問題に対してソリューション
は適切か？
ソリューション（プロダクト）に
市場は存在するか？
Copyright 2018 Masayuki Tadokoro All rights reserved
スケールするための変革

Product Market Fit
MVP/プロダクトを
カスタマーに届ける
ビジネスモデル
の設計をする
MVPタイプ
KPIの設計をする
MVPのタイプを選び、
必要最低機能を持った
プロダクトを作る
エバンジェリスト
カスタマーに
自らデリバリー
して学ぶ
innovation
metricsによる定量計測
カスタマー対話による
定性計測を実施
Hooked model
を使い施策検討し実装
カスタマーをハマらせる
プロダクト/UX施策
を実装してローンチ
カスタマーに価値を届ける
イテレーションを実装
プロダクト
イテレーションを
実装してローンチ
定量的計測と
定性的計測を行う
MVPを
構築
PMFを達成
するまで
回し続ける
ビジネスモデルをpivotする
ビジネスモデルの
Pivotを行う PMFを達成するための
順応性の高い
チーム/ビジネスプロセス
を作る
資本政策を行う
ベンチャーファイナンス
の型を身につける

このステージの目的
・MVPをローンチして、定量的、定性的
にパフォーマンスを計測する
・カスタマーが欲しがるものを作れるよ
うになるまで、プロダクトイテレーショ
ン、UX改善、ビジネスモデルPivotを行う
・順応性の高いチームを組成する

多くのスタートアップが
課題の存在や
ソリューションの確からしさの検証を
スキップして、MVPをつくってしまう
スタートアップが死ぬ
もっとも大きな要因の一つ
❓

Build
Ideas
Product
Mea
sure
Data
Learn
アイディアをベースに
MVPを作る
（しかし、MVPでも
数ヶ月のリソースを
要する）

Build
Ideas
Product
Mea
sure
Data
Learn
人が欲しがらない
ものを作ってしまう
ll
最大の無駄！

リーンスタートアップの功罪：
課題・ソリューションを検証せずに
いきなりMVPをつくる。
Pre-mature MVPを導いてしまう。
(時期尚早のMVPローンチ）

数ヶ月の無駄は
リソースが少ないスタートアップに
致命的なダメージを
与えてしまう可能性がある

これまでのプロセスで、課題は顕在化できて、それに対し
て、価値を提供できるソリューションプロトタイプも作る
ことができた。
このフェーズでは、世の中に対して実際にプロダクトをリ
リースして、カスタマーからのフィードバックを得ながら
、プロダクトリリースを繰り返す。
カスタマーフィードバックを計測しながら、
”カスタマーが熱狂的に欲しいものをつくれている”
状態まで、持って行く
Product-Market-fit

Build
Ideas
Product
Mea
sure
Data
Learn
Problem
Solution-fit
Customer
Problem-fit
Create
Plan A

Build
Ideas
Product
Mea
sure
Data
Learn
Customer
Problem-fit
Create
Plan A
データを
取って検証する
Problem
Solution-fit

Build
Ideas
Product
Mea
sure
Data
Learn
Customer
Problem-fit
Create
Plan A
Product-market-fit
を達成するために
iterationサイクルを回す
Problem
Solution-fit

”PMFがないと、製品の価値が顧客につたわならい
口コミが広がらない、利用が加速しない。
メディアの評判が最低、販売サイクルに時間がかかる。
PMFがあるとすぐにわかる。
製品を作ると顧客が買いに来る。
サービスを追加すると利用が拡大する。
営業や顧客サポートのスタッフが雇える。
記者から連絡がある”
- マークアンダリーセン

“人が欲しがる
ものを作れ ”
-Paul Graham
Y−combinator 創業者

Product Market Fit
MVP/プロダクトを
カスタマーに届ける
の設計をする
MVPタイプ
KPIの設計をする
MVPのタイプを選び、
必要最低機能を持った
プロダクトを作る
エバンジェリスト
カスタマーに
自らデリバリー
して学ぶ
innovation
metricsによる定量計測
カスタマー対話による
定性計測を実施
Hooked model
を使い施策検討し実装
カスタマーをハマらせる
プロダクト/UX施策
を実装してローンチ
カスタマーに価値を届ける
イテレーションを実装
プロダクト
イテレーションを
実装してローンチ
定量的計測と
定性的計測を行う
MVPを
構築
ビジネスモデルをpivotする
ビジネスモデルの
Pivotを行う PMFを達成するための
順応性の高い
チーム/ビジネスプロセス
を作る
資本政策を行う
ベンチャーファイナンス
の型を身につける

MVPとは？
MVP = Minimum Viable Product
❓

Viable
Product
余裕のある
大企業が作る
プロダクト
Minimam
Product
価値のない
プロダクト
Minimal + Viable
スタートアップが
作るべきプロダクト

新たなアイデアやコンセプト
を素早く形にして（MVPを作る）
実際のカスタマーの反応を見ながら
構築(build)－計測(measure)－学習(learn)
のサイクルを反復する。
その中で起業家や開発者の持つ仮説検証を行い
検証による学び（validated learning）
を通じて新製品やサービスの
事業成功の確度を高める手法
リーンスタートアップ：
Build
Ideas
Product
Mea
sure
Data
Learn

“MVPは、事業仮説を検証する為に市
場に最初に投入する必要最低限機能を
持つ製品のことだ”
- Eric Ries

MVPを世に出した時に
“恥ずかしい気持ち”が湧いてこなけれ
ば、そのローンチのタイミングは
遅過ぎた、と考えるべきである。
- Reid Hoffman
Founder of Linked-in

ローンチするのが恥ずかしい
MVPをローンチする

演習
❓
レストランテイクアウトの配達を
請け負うサービスを
立ち上げようとしています。
どんなMVP（Landing Page)
を作るべきかを考えてみてください

”フードデリバリー”のLean Canvas
テイクアウト
を取りたい住
民
テイクアウト
を取りに行く
のが面倒くさ
い
Webによる
オンデマンド
Web site
Blog
これまで
デリバリー
できていなかっ
たレストランの
Take-outを
届ける
デリバリー
の数
特になし
一件のデリバリー
につき８ドル
レストランへの
営業
配達員を
自分で抱えた
くない
多くの住民に
デリバリーを
届けたいレストラ
ン
デリバリー
コスト

?
テイクアウトを
利用したい
エンドカスタマー
テイクアウト
メニューを
多くの人に届けたい
レストラン
あなたのサービス
１デリバリーにつき
８ドルの手数料
ビジネスモデルの概要
マーケットプレイス

ランディングページのイメージを書いてみてください。
?

携帯番号
Call-to-Action
How it works
値段をつける
PDFメニュー
明確なoffer
Value Proposition

Doordash
１時間で、Landing Page MVPをビルド
してリリースした。ランディングページ
に電話番号とPDFを貼付けたものだった
が十分だった。

創業メンバーはスタンフォードの
修士課程でコンピューターサイエンスを
専攻していたハッカーだったので、
遥かに洗練されたソリューションを
MVPとして出すことができた。

DoordashがMVPを
通じて学ぼうとしたこと：
本当にデリバリーサービスを
使いたいカスタマー
とサプライヤー（レストラン）
は存在するのか？

MVPローンチ
の翌日、
電話が鳴る

自分たちで
Take-outを購入して
自分たちで運転して
直接カスタマーのところに
デリバリーした

Doordashはプロセスを手動でやり、
カスタマーと直接話すことで、
デリバリーの仕組みを学ぶことができた
値段をつける
Salesを
通じた厳しい
Feedback

学習したいこと
学習するために検証するストーリー検証するためにどの指標を計測するか？
何を構築するか構築にかかる
コスト・時間
定量的な結果定性的な結果
得た学びは
次回以降のイテレーションで学習したいこと
イテレーションキャンバス
イテレーションキャンバスを
活用してMVPを構築する
単位時間当たりの
チームによる学びを最大化することができる

“スタートアップにとって
もっとも貴重な資源は
時間である。
リソースが無くなる前に、
最も多く学習したものが勝つ”
- Ash Maurya

移動中のWi-Fiの使い勝手
が悪くフラストレーショ
ンがたまる
”カスタマーは、Wi-Fi使用容量を増やしその使用
容量を活用することができるか？”
Anytime onlineのMVPから
学びたいことは？

KPI設定
機能仕様作成
設計する実装
KPIを計測
戦略/ビジネスモデル
の検証
ロードマップ策定
ビジョン策定
UXデザイン策定
カスタマー獲得
カスタマーフィードバック
を得る
ロードマップ検証
ローンチ
UXデザイン実装
テスト
ビジョン検証
Visionary
Strategiest
Hipster Hustler
Hacker
スタートアップでは、役割の境界線を厳密に設けない
戦略の策定/
ビジネスの分析
カスタマー
カスタマー
との対話を
中心に置く
役割の
境界線を
厳密に
設けない

“MVPを作る前に
何を学ぼうとしている
かを明らかにする”
-Jeff Gothelf
Author of “Lean UX”

MVPではできるだけ小さな
フィーチャーを構築する
MVPではもっとも重要な
スコープに注力する

MVPを作っていくイメージ
MVPのアンチパターン
MVP

Facebookが2004年に
ローンチした時には8つの
機能しか実装されていなかった

メッセージ、Post、通知、ウォール、
ステータスアップデートもなかった
1 ユーザーアカウント：（実名必須） harvard.eduドメインのメアド
のみ登録可能
2 友達への友達リクエスト
3 招待機能（ただし、アドレス帳のインポート機能はなし、
( 一つ一つ手打ちでメアドを入力する必要があった）
4 プロフィール写真：１人につき１枚だけの写真
5 個人情報の表示：性別、誕生日、寮名、電話番号、好きな音楽、
好きな本、自己紹介、大学で受講している講座
6 検索：名前、学年、講義、他の個人情報
7 友達のみ表示、学年のみ表示などのプライバシー制限
8（後に廃止）フレンドグラフを可視化する機能
Facebook初期バージョン（2004年）
が持っていた機能一覧

“たいがいの場合、アントレプレナーや
製品機能担当者がMVPに必要だと思う機
能は多すぎる、どうだろうかと少しでも
迷ったらシンプルにすべきだ”
- Eric Ries
”リーンスタートアップ”より

失敗するスタートアップは
プロダクトを作り込みすぎる
プロダクト
の検証ステージ
プロダクト
最適化ステージ
成功したスタートアップ
失敗したスタートアップ
https://s3.amazonaws.com/startupcompass-public/StartupGenomeReport2_Why_Startups_Fail_v2.pdf
書かれた
のコードの量 3.4倍
2.25倍
多い
少ない
ステージ

MVPの注意点：
最初からシステムの
自動化・最適化を行わない

Zapposは
最初のプロダクト(MVP)では
システムを作り込まなかった

Zapposはドロップシッピングの仕組みを作る前に、
手動でロジスティクスを運用した
オーダーが入ったら近くの靴屋にいき、梱包をしてカスタマーに届けた
ホームページ以外は全て手動で対応

Nice-to-haveな機能を
プロダクトに追加することに
リソースを使わない

ひとつの
”桁違いなソリューション”
の提供に集中する

一つの商材（本）に対して
圧倒的な品揃えを用意した

MVP制作でNGなこと
・すべてのカスタマーのニーズと欲しがるすべてに
ついての情報を網羅する
・人力でできる機能をすべて自動化してしまう
・カスタマーが欲しがるすべての機能をリスト化する
・製品開発の担当者に詳細な仕様書をわたす

学習したいこと：
カスタマーはWi-Fi使用容量を増
やし、その使用容量を活用する
ことができるか？
学習するために
MVPで検証する
ストーリー候補
を抽出する

ストーリー① カスタマーがWi-Fi使用量を獲得するために広告主のアンケートに答える
ストーリー② カスタマーがWi-Fi使用量を獲得するために当サービスをFacebookでシェアする
ストーリー③ カスタマーがWi-Fi使用量を獲得するために広告主の動画を視聴する

・顧客にとって価値があるかどうか？
(顧客が聞いたらワクワクする要素があるか？顧客はなんというか？）
・ユーザー目線でのSizzle感、臨場感があるか？
・このストーリーを加えて、UXが複雑、煩雑にならないか？
・テクノロジーの言葉で表現しない
・大きすぎず小さすぎないスコープ
（機能単位では小さすぎる）
・テストができる
よいストーリーの条件とは？

なぜストーリーごとに分けるのか？
機能単位ではなく、カスタマーに確実に
価値を届ける事ができるストーリーごとに
プロダクトをイテレーションをするため

ストーリーのテンプレート
＜ユーザー＞はこのストーリーで
＜達成したいゴール＞を達成したい
なぜなら＜理由＞だからだ

男性に比べて、女性の方が圧倒的に
ウェブのレスポンスの早さに対して、
評価の目が厳しいということがわかった。
（画面が変わるまでに、１秒以上まてない、
欲しい情報を３度クリックして、出てこなければ閉じる）
”レシピをサクサク見れらる”という
ユーザーストーリーを考慮した
クックパッドのストーリーの事例
600万人の女性に支持される”クックパッド”より

＜クックパッドのユーザーである主婦＞
クックパッドのストーリーの事例
ユーザー
達成したい
ゴール
理由
＜レシピをサクサク見たい＞
＜夕食を作る時間帯は、子供の面倒をみた
り、する必要があり、非常に忙しいからだ＞
なぜなら、
は、

バックログ仕掛り中完了検証
バックログ
ストーリー
このイテレーション
で学習したい
ストーリーを抽出
構築
構築完了
ローンチ
定量検証
（スプリットテスト
、コホート分析）
カスタマーと話して
定性検証/
内省する
ストーリーカンバンボードの活用
ストーリー
ストーリー
ストーリー
ストーリー
ストーリー
ストーリー
ストーリー
ストーリー
ストーリー
ストーリー
ストーリー
ストーリー
ストーリー
ストーリー
ストーリー
ストーリー
ストーリー
ストーリー
優先順位の
高いものから
上に置いていく
（上限数５）（上限数５）（上限数５）（上限数５）
それぞれの
ステージに置く
上限数を決める

バックログ
ストーリー
で学習したい
構築
構築完了
ローンチ
定量検証
定性検証/
内省する
ストーリー
①
ストーリー
②
ストーリー
③
なぜストーリーカンバンボードを
活用するのか？

バックログ
ストーリー
で学習したい
構築
構築完了
ローンチ
定量検証
定性検証/
内省する
ストーリー
ストーリー
ストーリー
ストーリー
ストーリー
ストーリー
ストーリー
ストーリー
ストーリー
ストーリー
ストーリー
ストーリー
ストーリー
ストーリー
ストーリー
ストーリー
ストーリー
ストーリー
①プロトタイププロセスを見える化することにより
”学び”や検証プロセスを可視化でき、コミュニケーション/コラボが活性化する

ソフトウェア開発（プロトタイプ作成）の
知識労働の成果/プロセスは目に見えない。
目に見える仕組みを組み込むことで
”見える化したい””学習したことを共有したい”
というモチベージョンがチームに生まれる
スタートアップは、チームで
学習することがクリティカルである

スタートアップの
メンバーの経験やスキルの差によって
前提条件やポリシーが異なる
カンバンを使ったコミュニケーションは、
自分のポリシーや前提条件を明確にする
そのため、ズレがすくなくなり
コミュニケーションとコラボが活性化する

何がうまくいった？
何を変更すべきか？
何をキープすべきか？
というフィードバックは
チームの知識の源泉になる

Product
Market-Fit
リスク
（＝カスタマーが
欲しいものを
作れないリスク）
時間
高
低
x
多くの時間（＝リソース）
をかけてから
方向転換は難しい

Product
Market-Fit
リスク
欲しいものを
時間
カスタマーの
フィードバックがないと、
PMFリスクが増え続ける
多くのリソース/時間を費やした結果
人が欲しがらないものを作ってしまうリスクを減らすためである
カスタマーの
フィードバックと
PMFリスクを抑える
ことができる
高
低

バックログ
ストーリー
で学習したい
構築
構築完了
ローンチ
定量検証
定性検証/
内省する
ストーリー
ストーリー
ストーリー
ストーリー
ストーリー
ストーリー
ストーリー
ストーリー
ストーリー
ストーリー
ストーリー
ストーリー
ストーリー
ストーリー
ストーリー
ストーリー
ストーリー
ストーリー
②作業のボトルネックがわかるので、リソースを再配分し流れを作れる
ボトルネック
なのでリソース投入

発生してしまった
ボトルネックにより、
全体の流れの速度が決まる
ボトルネックを
解消することで、
流れを作りスピードを
高めることができる

ボトルネック/非ボトルネックを
可視化する
チームが自己組織的/自発的に
コラボレーション/協力
することを促すことができる

バックログ
ストーリー
で学習したい
構築
構築完了
ローンチ
定量検証
定性検証/
内省する
ストーリー
ストーリー
ストーリー
ストーリー
ストーリー
ストーリー
ストーリー
ストーリー
ストーリー
ストーリー
ストーリー
ストーリー
ストーリー
ストーリー
ストーリー
ストーリー
ストーリー
③仕掛り中/検証中のストーリーが多すぎて流れが悪いのが可視化できる
仕掛り中/検証
の作業が多すぎる！
ストーリー
ストーリー
ストーリー
ストーリー

同時に仕掛っている作業が
増えすぎてしまうと、
生産性が落ちてしまう
人間も機械と同様で、
複数のタスクを切り替えるときは、
前やっていたタスクの状態を
頭の中で復元しなければならない

時間
作業を
同時に
色々並行
してやる
ある作業を
集中して
やってから
次に移る
作業
A
作業
A
Bの
段取り
作業
B
Aの
段取
り
作業
A
Bの
段取り
作業
B
Aの
段取
り
作業
A
Bの
段取り
作業
B
作業
A
作業
A
Bの
段取り
作業
B
作業
B
作業
B
段取り分の余計な
時間がかかる

バックログ
ストーリー
で学習したい
構築
構築完了
ローンチ
定量検証
定性検証/
内省する
ストーリー
ストーリー
ストーリー
ストーリー
ストーリー
ストーリー
ストーリー
ストーリー
ストーリー
ストーリーストーリー
ストーリー
仕掛り中/検証
の作業を減らす

実装するタイミングが
近づいてきたら必要な項目の分析を行い
必要な機能を必要な時に作る
ジャストインタイムを採用

・最新かつ、もっとも充実した情報に基づいて分
析できる（今やる理由を問い続ける）
・開発者はカスタマーから学ぶ機会を増やせる
・手戻りが大量に発生することを防げる
・ひとつひとつの施策（バッチ）に対して、スプ
リットテスト/コホート分析をすることによって施
策の品質を早期に検証できる
なぜジャストインタイムが
効果があるのか？

ジャストインタイムを
リズミカルに運営する方法
・タスクカンバンボードを活用する
・デイリースタンドアップを行い
その日にやることをその日の朝に決める
・カスタマーとの対話をベースに開発を進める
・文書化をせずに開発を進める
*ただし、カスタマーインサイトに関しては資産化/共有していく

カンバンボードは
チームに適合するように
カスタマイズする
カスタマイズ例：
・メンバーのアバターをつける
・ストーリーの種類を分ける（緊急用や優先順位など）
・分析、テストなどの仕掛り中をさらに細かくわける
・ひとつひとつのストーリーに納期や、工数見積もりを
つけるなど

最初は物理的に（紙と付箋）で
カンバンボードを用意して、
ポリシー/前提条件を明確にしながら
コミュニケーションをするようにする

あなたのスタートアップの”Plan A”
ホワイトボードに
付箋を貼って毎日
レビューをする

Jootoのような
クラウド上のカンバンボードツール
も活用出来る。

製品開発と顧客開発の進捗を
デイリーStand upミーティング
で共有する
デイリーStand upで共有する３つのこと
①顧客から学んだこと
②昨日やったこと
③今日やること
④チームの速度を下げてしまう障壁

イテレーションキャンパス、
ストーリーカンバンボード、
デイリースタンドアップ
を活用して、
顧客開発と製品開発を活性化/同期化する

ストーリー① カスタマーがWi-Fi使用量を獲得するために広告主のアンケートに答える
”絶対に必要”
なストーリーを
抽出する
ストーリー② カスタマーがWi-Fi使用量を獲得するために当サービスをFacebookでシェアする
ストーリー③ カスタマーがWi-Fi使用量を獲得するために広告主の動画を視聴する

起動画面メニュー画面
広告視聴確認画面
使用確認確認画面

バックログ
ストーリー
で学習したい
構築
構築完了
ローンチ
定量検証
定性検証/
内省する
ストーリーカンバンボード
MVPに実装する
絶対必要な
ストーリー
を右に移す
MVP
ストーリー
ストーリー
１−１
ストーリー
１−２

バックログ
ストーリー
で学習したい
構築
構築完了
ローンチ
定量検証
定性検証/
内省する
それ以外の
ストーリーは
バックログに
置いておく
MVP
ストーリー
ストーリー
１−１
ストーリー
１−２

コスト・時間
得た学びは
次回以降のスプリントで学習したいこと
カスタマーはWi-Fi使用容量を増やし、
その使用容量を活用できるか？
検証する
ストーリーを
書き出す
カスタマーがアプリ起動、サインアップする。
広告視聴を行い、貯めた容量を活用する
(Product面の学び) (Sales面の学び)

MVPのパフォーマンスを
計測する指標を検証する

コスト・時間
得た学びは
次回以降のスプリントで検証するストーリー

AARRRR(海賊指標）を導入する
Acquisition: 獲得
Activation: サインアップして、
最初の体験に満足する
Retention: 継続利用
Referral: 他のカスタマーの紹介
Revenue: 売り上げ上げる
AARRRはカスタマー獲得から獲得したカスタマー
が収益を生み出すまでの一連の流れを、
5段階に分けて活動を進めるフレームワーク

MVPでは、Activation/
Retention/
Revenueに注目する
AARRR！
Acquisition: 獲得
Activation: サインアップして、
最初の体験に満足する
Retention: 継続利用
Referral: 他のカスタマーの紹介
Revenue: 売り上げ上げる

Product-market-fit達成前の状態
（カスタマーに刺さっていない状態）
で積極的に、カスタマー獲得/口コミ
をするべきではない
カスタマー獲得を積極的
に実施するべきでない
0.1％しかコンバージョン
しないので残りは無駄になる！
X

Product-market-fit達成前の状態
で、積極的に顧客獲得に投資することは
穴の空いたバケツに水を注ぐようなものである

Product-market-fitを達成した後
（カスタマーに刺さっている状態）に
なってからカスタマー獲得を行う
カスタマー獲得を実施
コンバージョン率が
高いので獲得した
カスタマーが無駄に
ならない！
⚪︎

Product-market-fit達成後の状態
では獲得した顧客は流れていくことなく、
プロダクトに定着するようになる。

“100万人がそこそこ好きな
プロダクトではなく
少人数に熱狂的に愛される
プロダクトを作れ”
-Paul Graham

登録画面
に初めて来る
メニュー
画面
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開始
広告視聴
完了
Wi-Fi使用
開始画面
Wi-Fi使用
開始
再ログイン
画面
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画面
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開始
広告視聴
完了
UXとAARRRをマッピングする
Acquisition Activation Retention Revenue

登録後三日以内の
ログイン率
ユーザー一人あたりの
１日平均広告視聴回数
それぞれのステージでのKGIを
書き出してみる
一連の作業を
最後までやった
ユーザー割合
KGI
登録画面
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Activation Retention Revenue
サイン
アップ率
Acquisition
登録者画面に
きたUU数

ログイン率
登録者画面に
きたUU数
一連の作業を
ユーザー割合
KGI
登録画面
に初めて来る
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完了
Wi-Fi使用
開始画面
Wi-Fi使用
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再ログイン
画面
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画面
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完了
KPI 登録者画面に
きたUU数
メニュー
画面の
離脱率
視聴
開始率
視聴
完了率
使用
開始率
それぞれのステージでのKGIを
アクション可能なKPIに因数分解する
ログイン画
面の
離脱率
メニュー
画面の
離脱率
サイン
アップ率
サイン
アップ率
因数分解する

コスト・時間
得た学びは
次回以降のスプリントで検証するストーリー
Activation: 登録率、一連操作完了率
Retention:三日以内再訪問率
Revenue:１日あたりの１日平均広告視聴回数

優れた指標とは？
優れた指標は
チェックしやすい
優れた指標は
わかりやすい
優れた指標は
行動につなげやすい
優れた指標は
因果指標である
（他の指標の変化を
引き起こす指標）

ログイン率
登録者画面に
きたUU数
一連の作業を
ユーザー割合
KGI
登録画面
に初めて来る
メニュー
画面
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開始
広告視聴
完了
Wi-Fi使用
開始画面
Wi-Fi使用
開始
再ログイン
画面
メニュー
画面
広告視聴
開始
広告視聴
完了
KPI 登録者画面に
きたUU数
メニュー
画面の
離脱率
視聴
開始率
視聴
完了率
使用
開始率
ログイン画
面の
離脱率
メニュー
画面の
離脱率
サイン
アップ率
サイン
アップ率
具体的な施策（行動）
を導けるか？
それぞれのKPIは
計測可能か？
因数分解できているか？
KGIの重要要素か？

2014年のサッカーW杯で
優勝したドイツチーム

ドイツのサッカーナショナル
チームの最も重要なKPI
“ボールを受け取ってからパスを出すまで
の時間を短くすること”
2.8秒を1.６秒に短縮した

E-
commerce
2-sided
market SaaS
Mobile Apps
User-Gen
Content Media
MAU ブッキングの数 Churn率/
ARPU
ARPU/
ダウンロード数
アクション数/
スパムの数
PV/
サインアップ数
Game
5-7日後の
Active User数
Message
WAU
SNS
DAU
あなたのプロダクトに
とってのKPI/KGI は何か？
を検証する

MVPを通じて
カスタマーを熱狂的にするための
適切な指標を探求していく
KGI/KPIは
最初から適切なものを設定
できるとは限らない

バックログ
ストーリー
で学習したい
構築
構築完了
ローンチ
定量検証
定性検証/
内省する
１−２ストーリーカンバンボード
MVPを
構築する
MVP
ストーリー
ストーリー
１−１
ストーリー
１−２

MVPタイプを検証する
Landing page MVP:
価値提案、最小フィーチャー
価格、Call-to-action
を記載したランディングページ
を提供するMVP
Pre-order MVP：
予定しているソリューションを説
明し、その利用開始前にサインア
ップして注文するように潜在カス
タマーを勧誘するもの
Audience MVP：
製品を開発する前に、カスタマー基
盤を開発して提供する。オーディエ
ンスがどのようなコンテンツに熱心
で、どのような機能を活用している
かを検証
Wizard-of-Oz/Concierge MVP：
システムを作り込んで自動化するのではな
く、コンシェルジュのように、カスタマー
の課題を解決する為に手作業を用いる。カ
スタマーにきめ細やかな対応して多くのフ
ィードバックを得る
Piece meal MVP:
プロダクトを使用するカスタマーに
対して、ステップバイステップのイ
ンストラクションを提供して、使用
してもらいフィードバックをもらう
Movie MVP：
プロダクトをローンチする前に、プ
ロダクトを説明するビデオを作成し
て、事前にサインアップユーザーを
集めたり、フィードバックを集める
＊上記はあくまでモデルであり、すべてのプロダクトに当てはまるものではない

Landing Page MVP: Doordash

創業１年でシリコンバレーの
超名門VC Sequoia Capitalから
２０億円資金調達する
http://blog.doordash.com/post/86541141376/doordash-raises-173-million-from-sequoia-capital

２０億を使って、ビッグデータを活用した
最適なDelivery Dispatchシステムを構築する

Pre-order MVP

Pebbleはkick-starterに出品してから
１００回以上カスタマー（Backer)の声を聞いて
プロダクトを改善してローンチした
100
Times
❓

2013年に40万本を売り、
2014年には１００万本近く販売する
http://fortune.com/2014/03/20/pebble-sold-400000-smartwatches-last-year-on-track-to-double-revenues-in-2014/

オーディエンス開発型MVP: Pinterest

Pinterestの初期カスタマーがデザインに興味を持っていることを知り
デザイナーコミュニティに創業者が出向いて、熱心なカスタマーの行動を
観察し続けて、必要な機能を実装していった。
❓

一年弱で12００万ユニークカスタマーに成長した
https://tctechcrunch2011.files.wordpress.com/2012/02/pinterest-user-and-time-on-site-growth1.png

オズの魔法使いMVP:Zappos

Zapposはドロップシッピングの仕組みを作る前に、
手動でロジスティクスを運用した
オーダーが入ったら近くの靴屋にいき、梱包をしてカスタマーに届けた
❓

amazon.comがZapposを
1100億で買収する
https://techcrunch.com/2009/07/22/amazon-buys-zappos/

Airbnbの創業者BrianはカスタマーのいるNew Yorkに飛び、
カメラマンになり、カスタマーの写真のポストのサポートを
行った。結果として週の売り上げが２倍になった
プロカメラマン
を使うと
Tractionが倍

Concierge MVP:Food on the Table

Food-on-the-tableは、レストランオーナーから貰った売り上げ
、在庫、プロモーション情報を元にして、マニュアルで、
翌週の必要な買い物やレシピを書き出して10ドルで届けた

説明ビデオMVP:Dropbox

Hacker NewsでDropboxのデモビデオを流したら
、２４時間で、10,000回ブログで参照された

Piecemeal MVP: 3tiny habits

プロセスを明示的に表して、カスタマーに価値をデリバリーできるか
検証した。結果として3500人のカスタマーが登録して、サービス構
築に値するものと判断された

Tool MVP: Retty
https://retty.me/

Tool MVP: Rettyは最初はSNSサイトではなく
自分の好きなレストランの
ログを残せるツールとして始まった。

ソーシャルグルメ投稿サイトRettyは
ユーザーが少ない時に、定着率を上げるために
自分の行ったレストランのログを残せる便利なツールを提供した
レストラン情報の
整理ツールとして
活用
フォローや
共有など
ソーシャルの
要素にフォーカス

https://d-marketing.yahoo.co.jp/entry/20161018422616.html
グルメな人のSNSサービスとして地位を確立した

Minimal Sellable Product
(＝最小販売可能プロダクト）
を構築する
Minimal Viable Product
ではなく

MVPをフリーで提供してはならない

“無料カスタマーは
厳しいフィードバックを
与えてくれません。
有料カスタマーは辛辣な
フィードバックを
与えてくれます”
Jessica Livingston
Y-combinator Partner

-Paul Graham
”作る前に売れ”
Y combinatorのスタートアップは、
プロダクトを作る前に、
売れるかどうかを
イメージしてMVP を作るようにしている

”Minimum Sellable Product
は人が買うのに
’十分に信頼のおける商品’
である状態のことです。
’売れること’のほうが
最も簡単で明確な
証明方法だと思います”
- 福山太郎
CEO, Anypark
”未来をつくる起業家”より

お金を払ってくれるかどうか、
を検証するのが目的であり、
利益を出すことを目的にしない
PMFを達成する前に利益を出そうとすると
Pre-mature Scalingにつながり
スタートアップは失敗する

Get out of the Building!
（＝オフィスを出てユーザーと話そう！）

”いくらならこの商品を
購入したいと思いますか？”
”どういった機能がついていれば、XXX円
（前の質問よりも高めの値段）という価
格で買いたいと思いますか？
”同様のことを行うのにどれくらいの
費用を費やしているか？”
ユーザーと直接話して聴いてみる！

Sellable
Product
値札が付いて
売れるプロダクト
Minimam
Product
価値のない
プロダクト
Minimal + Sellable
スタートアップが
作るべきプロダクト

値段をつける

起動画面メニュー画面
広告視聴確認画面
使用確認確認画面
レベニューモデル：
カスタマーが
広告視聴すると
アフリエート収入が入る

コスト・時間
得た学びは
どういった
MVPを構築するか
イメージや概要を書き込む

コスト・時間
得た学びは
20人日/２週間
どれくらいの
期間が必要かを
ざっくり見積もる

フィーチャーの
開発に正確な見積もりは必要ない
どれくらいの技術難易度か？
いつ完了するか？
をざっくりと算出ために
三角測量を活用する

三角測量：
タスクの一つをサンプルとして実装して、
MVP全体を相対サイズで見積もる
タスクA
MVP全体
（タスクA の１０倍）
３日３0日
（３日の１０倍）

バックログ
ストーリー
で学習したい
構築
構築完了
ローンチ
定量検証
定性検証/
内省する
ストーリー
ストーリー
ストーリー
ストーリー
ストーリー
ストーリー
ストーリー
ストーリー
ストーリー
それぞれの
ストーリーの工数
見積もる
10人日
5人日
8人日
15人日
10人日
5人日
5人日 5人日
10人日

ストーリーのサイズは
時間とともに大きくなりがちである
バッチを次の段階に
すすめると、追加作業、やり直し、
遅延、割り込みなどが発生する
このオーバーヘッドを小さくしようと
バッチサイズが自然と大きくなってしまう
注意点

バックログ
ストーリー
で学習したい
構築
構築完了
ローンチ
定量検証
定性検証/
内省する
ストーリー
ストーリー
ストーリー
ストーリー
ストーリー
ストーリー
ストーリー
ストーリー
ストーリー
10人日
5人日
8人日
15人日
10人日
5人日
5人日 5人日
10人日
面倒臭いんで
二つのストーリー
（フィーチャー）
を一緒に開発しよう
ストーリーの運用で避けるべきこと

バックログ
ストーリー
で学習したい
構築
構築完了
ローンチ
定量検証
定性検証/
内省する
ストーリー
ストーリー
ストーリー
ストーリー
ストーリー
ストーリー
ストーリー
ストーリー
10人日
5人日
２３人日
10人日
5人日
5人日 5人日
10人日
バッチサイズを
大きくして
一気に検証

バックログ
ストーリー
で学習したい
構築
構築完了
ローンチ
定量検証
定性検証/
内省する
ストーリー
ストーリー
ストーリー
ストーリー
ストーリー
ストーリー
ストーリー
ストーリー
10人日
5人日
２３人日
10人日
5人日
5人日 5人日
10人日
バッチを大きくするとして
どっちのストーリー
（機能）が
効果があるのか
わからない、、

巨大バッチの
死のスパイラルに陥ってしまう
バッチサイズを大きくしてしまうと
毎イテレーションから学習する
という目的が達成されなくなる

Product
Market-Fit
リスク
欲しいものを
時間
バッチは小さくして、流れを作り、
多くのカスタマーフィードバックを得て、
チームの学習を活性させよう！
カスタマーの
フィードバックと
ことができる
高
低

“初期のスタートアップで
やることは２つだけである。
① プロダクトを作ること、
② そしてカスタマーを話すことだ”
-Paul Graham

エバンジェリストカスタマー
を探そう！

予算取得済みもしくは
予算の獲得可能
製品の寄せ集めで
何とかソリューションを持っている
積極的にソリューション
を探求している
課題の認知している
課題の探求している
アーリーアダプター/
Evangelist Userは
この５つの特徴を持つ
Steve Blank

予算取得済みもしくは
予算の獲得可能
製品の寄せ集めで
何とかソリューションを持っている
積極的にソリューション
を探求している
課題の認知している
課題の探求している
アーリーアダプター/
Evangelist Userは
この５つの特徴を持つ
Steve Blank
特にこの特徴を
もっているかが
キーとなる

新しいイノベーションカーブ
トライアル
カスタマー
バースト
マジョリティー
トライアル
カスタマーから、
バースト
マジョリティーに
感染して
一気に市場を
席巻するモデル
が台頭してきた

“エバンジェリストカスタマー
（アーリーアダプター）はプロダクトの
欠けている部分を想像力で補完する”
- Eric Ries
リーンスタートアップより

Rule of “Cross-10”
最初の10人に売る
(1000人をターゲットにしない）

Early Adaptor（エバンジェリストカスタマー）
がビジネスモデルを決める

“20%のカスタマーが
80%のフィードバックを
与えてくれる”
- Marvin Liao
Partner, 500 Startup

バックログ
ストーリー
で学習したい
構築
構築完了
ローンチ
定量検証
定性検証/
内省する
MVP
ストーリー
ストーリー
１−１
ストーリー
１−２
ローンチする

知り合いから
紹介してもらう
エバンジェリストカスタマーの探し方

Twitterの”高度な検索”を使い
関連する単語で検索する

Facebook Group
を作って、フォーラムで
対話する

関連するカンファレンス
に参加する

関連する展示会に
行ってみる

(まだ辞めてないなら)社内で探す
*特にB2Bプロダクトは有効

業界の人が知り合いに
いたらランチをご馳走する

そして、シンプルな
インタビュー依頼メール
を送る

ハードウェアなどイニシャル費用を要する
スタートアップを立ち上げる場合ならば
クラウドファンディングに出展して
フィードバックを得るのも有効な手段である
https://www.indiegogo.com/

Pebbleはkick-starterに出品してから
１００回以上カスタマー（Backer)の声を聞いて
プロダクトを改善してローンチした
100
Times
❓
アーリー
アダプターとの
対話

スタートアップには
泥臭さが必要

MVPを使って、積極的に課題を解決し
たいと思っているエバンジェリストカ
スタマーはどこに行けば会えますか？
書いてください
演習
❓

“Get out of
the Building!
建物の外に出ろ！”
-Steve Blank
Start-up owner’s manualより

“創業者は、初期の段階に
おいて、カレンダーが
インタビューで埋まるまで、
アポ取りを続ける必要がある”
-Steve Blank
Start-up owner’s manualより

“ Y-combinatorで、
トップクラスのほとんどが
野獣のように営業をかけている
すべての時間を営業に費やして
残った時間をハッキングに
費やすべきだ”
-Paul Graham
Launch Padより
http://www.paulgraham.com

”スタートアップが
‘自分たちはオーガニックの
カスタマー獲得しかしていない’
と聞くとゾっとする、これは
‘自分はマーケティングのことを
何も知らないバカだ’
と言っているのと同じだ”
- Dave Mclure
Founder of 500 startup

XXXXX
英語圏から来ている
日本へのインバウンド
旅行者
（20代〜３０代
スマホヘビー
カスタマー）
移動中のフリー
Wi-Fiの使い勝手
が悪くイライラ
している
Anytime Onlineのリーンキャンパス
カスタマーは
いつでもどこでも
Wi-Fi容量を加算して
使用することが
できる
容量をクレジット
カードで購入
広告視聴による加算
アンケートによる加算
・訪問カスタマーの登録
率
・登録カスタマーの１日
あたりの平均起動回数
・１起動あたりの平均
カスタマーの広告視聴による
アフリエートモデル
アーリーアダプタ
ーを見つけよう

Startupの営業現場の実際
見込み客に電話を
かけ続ける
Cleverの創業者
Enterprise系
・創業者が見込み客を獲得してセールスする
・とにかく電話する
・何かがあったらすぐに飛んでいく
Consumer系
・創業者がとにかく知り合いを
片っ端から登録してもらう
・イベントなどに行き、とにかく手動で
カスタマーを連れてくる
*手動でカスタマーを集めることにフォーカスる
http://www.slideshare.net/takaumada

Collision Installation
決済の仕組みを提供するStrip. 創業者である
Collison兄弟は、Y-Cに入っていた同期や卒業生に
”ベータ版を試してくれますか”と聞いて初期カスタマーを
獲得して回った。
彼らはOKしてくれた相手に
”ではノートパソコンを貸し出してください”
と自分たちでセットアップを行った。
Paul Grahamはこれを
“Collision Installation”
と呼んでいる
http://www.slideshare.net/takaumada

≈
Kayakの創業者である
ポール・イングリッシュは、
エンジニアルームの真ん中に
赤い電話を引き、エンジニア
がサポートの電話を
取るようにした

カスタマーとコミュニティーに入り込む
*コニュニティーがないならば、そういう場を自ら設ける
初期のスタートアップで
有効な施策

カスタマーの
コミュニティー
自社
開発へのフィードバック
カスタマーの
コミュニティー
と一体化する
カスタマー

カスタマーコミュニティーの施策
・自分自身や、自社のメンバーがカスタマーになる
・リアルのカスタマーグループ/フォーラム/協会を
作る
・(User generated contentsの場合）コンテストな
どを行い、優秀者を表彰する

セールス(カスタマー獲得）に
不安にならなくて良い
スタートアップは先進的
であるがゆえにイノベーター層
（アーリーアダプター）つまり、
100人に営業して、2,3人しか買ってくれない。
しかし、この状況は、ずっと続くものではない。
自分の能力が低いからとではない
考えることが大事である。

お金を支払ってくれた
カスタマーと直接話すことが最も需要
なぜだと思いますか？
Talk to Users !
❓

“マーケティングは
厳しいフィードバックを
与えてくれません。
しかし、セールスは
与えてくれます”
Jessica Livingston
Y-combinator Partner

カスタマーに
アンケートを
とって検証する

MVPローンチ後は
何が正しい質問/答えかわからない
アンケートは正しい質問と答え
があることを前提としている

フォーカスグループ
インタビュー

この手法は集団思考を形成してしまい、
言語化されていない深いインサイトを
得るのには適していない

Start-up Founderはカスタマーと直接話しながら
プロダクトを作ることができる
スタートアップの競争優位性

現地・現物
製品を使っている顧客を
観察、確認して、
理解し、それをベースにして、
戦略的な意思決定を行うこと

実際にプロダクトを
使っているユーザーを
観察しよう

Product
Market-Fit
リスク
欲しいものを
時間
カスタマーの
フィードバックがないと、
PMFリスクが増え続ける
多くのリソース/時間を費やした結果
人が欲しがらないものを作ってしまうリスクを減らすためである
カスタマーの
フィードバックをと
ことができる
高
低

“Wufooのディベロッパーは
毎週4時間から8時間を
カスタマーと直接やり取り
することに使っています。
カスタマーとの関わりに
よってソフトウェアの
つくり方が変わってきます。”
Kevin Hale
Partner, Y-combinator
https://www.youtube.com/watch?v=sz_LgBAGYyo&index=7&list=PL5q_lef6zVkaTY_cT1k7qFNF2TidHCe-1

Startup science 2018 8 MVPを構築する

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