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人 間 と 話 す
Lean Customer Development
Takaaki Umada / 馬田 隆明
Microsoft Ventures, Evangelist
January 16th, 2015 @ Microsoft
1
普段のお仕事
2
Working for Startups
①海外スタートアップや海外
VC 動向の情報を出したり
②Lean Startup や Design Sprint
をスタートアップ向けにやったり
③技術に関する講演やスタート
アップの実装支援してます
なぜ Lean Customer Development?
3
スタートアップは失敗する
failure defined as return on investment
Why Companies Fail--and How Their Founders Can Bounce Back (http://hbswk.hbs.edu/item/6591.html)
4
VC から支援を受けたスタートアップですら
75%が失敗する
failure defined as return on investment
Why Companies Fail--and How Their Founders Can Bounce Back (http://hbswk.hbs.edu/item/6591.html)
5
世に出る新製品のうち
40 - 90%が失敗する
failure defined as return on investment
Why Companies Fail--and How Their Founders Can Bounce Back (http://hbswk.hbs.edu/item/6591.html)
6
innovativeな製品は
もっと失敗する
The Curse of Innovation: A Theory of Why Innovative New Products Fail in the Marketplace (2005) 7
スタートアップの失敗の理由は「製品が悪かったから」ではないことが多い
The Top 20 Reasons Startups Fail (https://www.cbinsights.com/blog/startup-failure-post-mortem/) 8
Why Startups Fail
No market needs
Run out of cash
Not the Right Team
Poor Product
1
2
3
…
6
42%
29%
23%
17%
9
No Market Needs
10
マーケットからの
ニーズがない
11
成功したスタートアップ
12
Make Something People Want
人が欲しいと思うものを作れ
13
14
Photo by Dave Thomas,
released under the Attribution Creative Commons license,
from http://www.paulgraham.com/bio.html
人が欲しい
と思うもの
を作れ
15
おかげさまで 3 日で 60,000 PV弱
ここまで 4 分
16
人が欲しいものを作るには?
17
Steve Blank
serial-entrepreneur
18
19
顧客開発の登場
オリジナルな Customer Development は顧客発見から組織構築までを含む長大な方法論
20
Customer Development
Customer Development とは、Steve Blank の提唱した、製品開発の前に顧客とビジネスモ
デルを検証し、失敗を少なくするための方法論。Lean Startup の源流の一つ。
顧客実証
Customer Validation
(有償販売と拡張性の確認)
顧客発見
Customer Discovery
(ニーズの確認)
組織構築
Company Building
(本格販売)
顧客開拓
Customer Creation
(市場参入、需要開拓)
ピボット
自分という仮説が顧客の
課題を解決するかどうか
を検証するフェーズ
• 仮説の記述
• 仮説の検証と洗練
• 製品コンセプトの検
証と洗練
• 確認
顧客発見で検証されたア
イデアで成長できるかを
検証するステージ
• 販売の準備
• エバンジェリスト
ユーザーへの販売
• 企業と製品のポジ
ショニング
実証したビジネスモデル
を実行して需要を開拓、
顧客を獲得する
• 市場投入の準備
• 企業と製品のポジ
ショニング
• 製品の市場参入
• 需要開拓
ビジネスモデルを本格的
に展開していくために組
織化するステージ
• メインストリーム顧
客基盤の構築
• 文化の課題
• 機能別部門への移行
• 即応性の向上
1 2 3 4
Lean Customer Development はその中でも特に前半にフォーカスを置き、顧客の理解に努める
Customer Development を基に、より実践的に素早く行えるようにした方法論が Lean
Customer Development。特に Customer Discovery と Customer Validation にフォーカスし
た方法論が提示されている。
21
Lean Customer Development
顧客実証
Customer Validation
(有償販売と拡張性の確認)
顧客発見
Customer Discovery
(ニーズの確認)
組織構築
Company Building
(本格販売)
顧客開拓
Customer Creation
(市場参入、需要開拓)
ピボット
1 2 3 4
Lean Customer Development
Focus Area
他のアプローチとの比較
22
Comparing Other Approach
Scale
Revenue
Virality
Stickiness
Empathy
Lean Analytics Model
Lean Customer Development
Focus Area
Lean Analytics のフレームワークと比較した場合、Lean Customer Development は
Empathy にフォーカスをあてた活動と言える。
Cindy Alvarez の紹介
Lean Customer Development の著者は KISSmetrics や Yammer で
Customer Development を推進してきた Cindy Alvarez。
2012 年に Yammer が Microsoft に買収されて以降は Microsoft
社内の Yammer 担当として働いている。
23
Author of Lean Customer Development
Cindy Alvarez
• 2011 - : Yammer (Director of
User Experience)
• 2009 – 2011: KISSmetrics
(Head of Products and
Customer development)
Lean Customer Development とは
人間ときちんと話すこと
24
自然言語を操れるからといって
うまく話せているとは限らない
25
「話す」ことにはよくある誤解がいくつかある
26
Misconception of Customer Development
Lean Customer Development is…Lean Customer Development is not…
ピッチする
答えを聞く
ユーザーテスト
学ぶ / 観察する
洞察を得る
ビジネスモデルの
検証
考える材料を得るために話す
27
Talk for Thinking
Problem
インタビュー
Product
インタビュー
Solution
インタビュー
顧客の
本当の
問題(仮説)
を
考える
顧客が
本当に
欲しいもの
(仮説)を
考える
考える材料を得るために話し、
自分たちだけの仮説を構築する
適切なインタビューを行うことが、Product / Market Fit に素早く辿り着く勘所
プロセスの中のインタビュー中心にお話しします
30
Lean Customer Development Focuses on the Interview
Observation
Problem /
Solution Fit
Find
Earlyvangelists
Product /
Market Fit
Problem
Hypothesis
Growth
Get
Interviewees
Customer /
Problem Fit
Phase 1:
Hypothesis Creation
Phase 4:
Product & Customer
Business
Model Check
Solution /
Product Fit
Phase 2:
Interview w/o Product
Phase 3:
Interview w/ Product
31
今日は
Interview
のことだけ
Customer Development のインタビューを行う上での 5 つの原則
1. Focusing on 聞く – ピッチではなく
2. Focusing on 今日現在 – 未来ではなく
3. Focusing on 具体的に – 抽象的ではなく
4. Focusing on 手続き – 結果ではなく
5. Focusing on 課題 – 機能ではなく
32
5 Principles of Customer Development Interview
33
34
聞く聞く聞く聞く聞く聞く聞く聞く
聞く聞く聞く聞く聞く聞く聞く聞く
聞く聞く聞く聞く聞く聞く聞く聞く
聞く聞く聞く聞く聞く聞く聞く聞く
聞く聞く聞く聞く聞く聞く聞く聞く
聞く聞く聞く聞く聞く聞く聞く聞く
聞く聞く聞く聞く聞く聞く聞く聞く
聞く聞く聞く聞く聞く聞く聞く聞く
聞く聞く聞く聞く聞く聞く聞く聞く
話す
35
60 秒沈黙するテクニック
(勇気)
5 つの基本的な質問
1. 今現在 ○○ (job / problem) をどうしているか教えて下さい
2. ○○ を終わらせるために使っているツールや製品、アプリや裏技など
があれば教えて下さい
3. もし魔法の杖があって何でもできるとしたら、何をしたいと思います
か? 可能かどうかはさておいて、なんでも言ってください
4. 最後にあなたが○○をしたとき、それをこなす直前に何をしていました
か? また○○を終わらせたとき、何をしましたか?
5. ○○について、その他に私が聞くべきことはありますか?
36
5 Basic Questions
顧客からの回答の中で気になる部分があれば、
順番を気にせず open-ended questions で深堀りする
良い質問は深掘りする質問
「おっ、そこ面白いですね。
もう少し詳しく聞かせてく
ださい」
37
The Best Question
今現時点でやっていることを聞く
38
Bad Questions: Aspirational
Aspirational Actual
□□をどれぐらい好んで使いたいと
思いますか?
□□に似たものを使った直近の出来
事を教えて下さい
□□を使うシーンはどれぐらい頻繁
ですか?
先月、□□を使うシーンは何度起こ
りましたか?
□□が起こった時、コストがいくら
発生すると思いますか?
最後に□□が起きたとき、いくら支
払いましたか?
□□を使おうと決めたとき、あなた
の家族はどんな反応を返しますか?
直近で重要な決定を下したとき、あ
なたの家族はどんな反応をしました
か?
希望を聞かない:今現時点の実際を聞く
オープンに聞く
39
Bad Questions: Closed & Leading
Closed (leading) Open-ended
10分以上かかると思いませんか? 最後に使ったとき、どの程度長い時
間かかりましたか?
意思決定にかかわるのは上司と購買
部だけですか?
この意思決定に関わる人は誰です
か?
このような解決策は好きですか? 問題の解決策としてどのようなこと
を現在していますか?
誘導しない:オープンに聞く
具体的に、プロセスを聞く
40
Bad Questions: Too Abstract
Abstract Concrete
この製品をどう思いますか? この製品を使うときのワークフロー
はどのようなものですか?
この製品を使うときは普段どういう
状況ですか?
(製品を持って)製品を使う様子を
再現してもらえますか?
製品が置いてある周りの環境を描い
てみていただけますか?
抽象的に聞かない:具体的に&プロセスを聞く
競合や課題、事実を聞く
Feature Problem & Competitor
どのような機能を追加すべきだと思
いますか?
どんな競合製品を使っていますか?
どのような課題がありますか?
41
Bad Questions: Feature & Analytical
Analytical (不必要に顧客に自己分析
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Factual
この問題に対して、なぜあなたは
△△しないのですか?
あなたがこの問題にぶつかったとき、
現在は何をしていますか
何度△△しましたか? 最後に△△をしたのはいつですか?
希望の機能を聞かない:競合や課題を聞く
自己分析させない:事実を聞く
42
インタビューのやり方一つで
Lean のプロセスは
より早く回せる
43
“日々を生きている”人間と話す
45
3 Next Actions
46
1.詳細を把握する
参照先
47
Next Action: Reference
詳細なプロセスは Slideshare に (user: takaumada)
推薦図書
• Book
• Lean Series: Lean Startup / Running Lean / Lean Customer Development
• Steve Blank: The Four Steps to the Epiphany / Starutp Owner’s Manual
• Talking to Humans / Interviewing Users
• ユーザビリティエンジニアリング(第二版)
• Web
• Getting out of the building isn’t enough / Get better data from user studies: 16
interviewing tips (Google Ventures)
• 12 Tips for Early Customer Development Interviews / 11 Customer Development Anti-
Patterns (Author of “Talking to Humans”)
• Why You Only Need to Test with 5 Users / Thinking Aloud: The #1 Usability Tool (Nielsen)
• Tips for B2B Customer Development Interviews
• How to Run a User Interview / Doing Things That Don't Scale (How to Start a Startup,
CS183B)
• Design Sprint Process デザインスプリントの実際のプロセスについて / The product
design sprint: a five-day recipe for startups
48
Recommendations for Customer Development
49
2.プロトタイプを
作って
インタビューを
録音する
デザインスプリントを試す
プロトタイプを作成してインタ
ビューしたほうが効果的なケースも
あります。
そんなとき Design Sprint を使うと短時間でプロト
タイプからインタビューまで実施できるかも。
50
Next Action: Design Sprint
51
Next Action:
52
3.インタビューを
実践する
53
懇親会で
話す
54
懇親会で
話す
聞く
55
人 間 と 話 す
Lean Customer Development
Takaaki Umada / 馬田 隆明
Microsoft Ventures, Evangelist
January 16th, 2015 @ Microsoft

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