人 間 と 話 す
Lean Customer Development
Takaaki Umada / 馬田 隆明
Microsoft Ventures, Evangelist
January 16th, 2015 @ Microsoft
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普段のお仕事
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Working for Startups
①海外スタートアップや海外
VC 動向の情報を出したり
②Lean Startup や Design Sprint
をスタートアップ向けにやったり
③技術に関する講演やスタート
アップの実装支援してます

なぜ Lean Customer Development?
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スタートアップは失敗する
failure defined as return on investment
Why Companies Fail--and How Their Founders Can Bounce Back (http://hbswk.hbs.edu/item/6591.html)
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VC から支援を受けたスタートアップですら
75%が失敗する
failure defined as return on investment
Why Companies Fail--and How Their Founders Can Bounce Back (http://hbswk.hbs.edu/item/6591.html)
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世に出る新製品のうち
40 - 90%が失敗する
failure defined as return on investment
Why Companies Fail--and How Their Founders Can Bounce Back (http://hbswk.hbs.edu/item/6591.html)
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innovativeな製品は
もっと失敗する
The Curse of Innovation: A Theory of Why Innovative New Products Fail in the Marketplace (2005) 7

スタートアップの失敗の理由は「製品が悪かったから」ではないことが多い
The Top 20 Reasons Startups Fail (https://www.cbinsights.com/blog/startup-failure-post-mortem/) 8
Why Startups Fail
No market needs
Run out of cash
Not the Right Team
Poor Product
1
2
3
…
６
42%
29%
23%
17%

9
No Market Needs

10
マーケットからの
ニーズがない

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成功したスタートアップ

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Make Something People Want
人が欲しいと思うものを作れ
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Photo by Dave Thomas,
released under the Attribution Creative Commons license,
from http://www.paulgraham.com/bio.html
人が欲しい
と思うもの
を作れ

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おかげさまで 3 日で 60,000 PV弱

ここまで 4 分
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人が欲しいものを作るには？
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Steve Blank
serial-entrepreneur
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顧客開発の登場

オリジナルな Customer Development は顧客発見から組織構築までを含む長大な方法論
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Customer Development
Customer Development とは、Steve Blank の提唱した、製品開発の前に顧客とビジネスモ
デルを検証し、失敗を少なくするための方法論。Lean Startup の源流の一つ。
顧客実証
Customer Validation
（有償販売と拡張性の確認）
顧客発見
Customer Discovery
（ニーズの確認）
組織構築
Company Building
（本格販売）
顧客開拓
Customer Creation
（市場参入、需要開拓）
ピボット
自分という仮説が顧客の
課題を解決するかどうか
を検証するフェーズ
• 仮説の記述
• 仮説の検証と洗練
• 製品コンセプトの検
証と洗練
• 確認
顧客発見で検証されたア
イデアで成長できるかを
検証するステージ
• 販売の準備
• エバンジェリスト
ユーザーへの販売
• 企業と製品のポジ
ショニング
実証したビジネスモデル
を実行して需要を開拓、
顧客を獲得する
• 市場投入の準備
• 企業と製品のポジ
ショニング
• 製品の市場参入
• 需要開拓
ビジネスモデルを本格的
に展開していくために組
織化するステージ
• メインストリーム顧
客基盤の構築
• 文化の課題
• 機能別部門への移行
• 即応性の向上
1 2 3 4

Lean Customer Development はその中でも特に前半にフォーカスを置き、顧客の理解に努める
Customer Development を基に、より実践的に素早く行えるようにした方法論が Lean
Customer Development。特に Customer Discovery と Customer Validation にフォーカスし
た方法論が提示されている。
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Lean Customer Development
顧客実証
Customer Validation
（有償販売と拡張性の確認）
顧客発見
Customer Discovery
（ニーズの確認）
組織構築
Company Building
（本格販売）
顧客開拓
Customer Creation
（市場参入、需要開拓）
ピボット
1 2 3 4
Lean Customer Development
Focus Area

他のアプローチとの比較
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Comparing Other Approach
Scale
Revenue
Virality
Stickiness
Empathy
Lean Analytics Model
Lean Customer Development
Focus Area
Lean Analytics のフレームワークと比較した場合、Lean Customer Development は
Empathy にフォーカスをあてた活動と言える。

Cindy Alvarez の紹介
Lean Customer Development の著者は KISSmetrics や Yammer で
Customer Development を推進してきた Cindy Alvarez。
2012 年に Yammer が Microsoft に買収されて以降は Microsoft
社内の Yammer 担当として働いている。
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Author of Lean Customer Development
Cindy Alvarez
• 2011 - : Yammer (Director of
User Experience)
• 2009 – 2011: KISSmetrics
(Head of Products and
Customer development)

Lean Customer Development とは
人間ときちんと話すこと
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自然言語を操れるからといって
うまく話せているとは限らない
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「話す」ことにはよくある誤解がいくつかある
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Misconception of Customer Development
Lean Customer Development is…Lean Customer Development is not…
ピッチする
答えを聞く
ユーザーテスト
学ぶ / 観察する
洞察を得る
ビジネスモデルの
検証

考える材料を得るために話す
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Talk for Thinking
Problem
インタビュー
Product
インタビュー
Solution
インタビュー
顧客の
本当の
問題（仮説）
を
考える
顧客が
本当に
欲しいもの
（仮説）を
考える
考える材料を得るために話し、
自分たちだけの仮説を構築する

適切なインタビューを行うことが、Product / Market Fit に素早く辿り着く勘所
プロセスの中のインタビュー中心にお話しします
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Lean Customer Development Focuses on the Interview
Observation
Problem /
Solution Fit
Find
Earlyvangelists
Product /
Market Fit
Problem
Hypothesis
Growth
Get
Interviewees
Customer /
Problem Fit
Phase 1:
Hypothesis Creation
Phase 4:
Product & Customer
Business
Model Check
Solution /
Product Fit
Phase 2:
Interview w/o Product
Phase 3:
Interview w/ Product

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今日は
Interview
のことだけ

Customer Development のインタビューを行う上での 5 つの原則
1. Focusing on 聞く – ピッチではなく
2. Focusing on 今日現在 – 未来ではなく
3. Focusing on 具体的に – 抽象的ではなく
4. Focusing on 手続き – 結果ではなく
5. Focusing on 課題 – 機能ではなく
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5 Principles of Customer Development Interview

33

34
聞く聞く聞く聞く聞く聞く聞く聞く
聞く聞く聞く聞く聞く聞く聞く聞く
聞く聞く聞く聞く聞く聞く聞く聞く
聞く聞く聞く聞く聞く聞く聞く聞く
聞く聞く聞く聞く聞く聞く聞く聞く
聞く聞く聞く聞く聞く聞く聞く聞く
聞く聞く聞く聞く聞く聞く聞く聞く
聞く聞く聞く聞く聞く聞く聞く聞く
聞く聞く聞く聞く聞く聞く聞く聞く
話す

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60 秒沈黙するテクニック
(勇気)

5 つの基本的な質問
1. 今現在 ○○ (job / problem) をどうしているか教えて下さい
2. ○○ を終わらせるために使っているツールや製品、アプリや裏技など
があれば教えて下さい
3. もし魔法の杖があって何でもできるとしたら、何をしたいと思います
か？ 可能かどうかはさておいて、なんでも言ってください
4. 最後にあなたが○○をしたとき、それをこなす直前に何をしていました
か？ また○○を終わらせたとき、何をしましたか？
5. ○○について、その他に私が聞くべきことはありますか？
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5 Basic Questions
顧客からの回答の中で気になる部分があれば、
順番を気にせず open-ended questions で深堀りする

良い質問は深掘りする質問
「おっ、そこ面白いですね。
もう少し詳しく聞かせてく
ださい」
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The Best Question

今現時点でやっていることを聞く
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Bad Questions: Aspirational
Aspirational Actual
□□をどれぐらい好んで使いたいと
思いますか？
□□に似たものを使った直近の出来
事を教えて下さい
□□を使うシーンはどれぐらい頻繁
ですか？
先月、□□を使うシーンは何度起こ
りましたか？
□□が起こった時、コストがいくら
発生すると思いますか？
最後に□□が起きたとき、いくら支
払いましたか？
□□を使おうと決めたとき、あなた
の家族はどんな反応を返しますか？
直近で重要な決定を下したとき、あ
なたの家族はどんな反応をしました
か？
希望を聞かない：今現時点の実際を聞く

オープンに聞く
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Bad Questions: Closed & Leading
Closed (leading) Open-ended
10分以上かかると思いませんか？ 最後に使ったとき、どの程度長い時
間かかりましたか？
意思決定にかかわるのは上司と購買
部だけですか？
この意思決定に関わる人は誰です
か？
このような解決策は好きですか？ 問題の解決策としてどのようなこと
を現在していますか？
誘導しない：オープンに聞く

具体的に、プロセスを聞く
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Bad Questions: Too Abstract
Abstract Concrete
この製品をどう思いますか？ この製品を使うときのワークフロー
はどのようなものですか？
この製品を使うときは普段どういう
状況ですか？
（製品を持って）製品を使う様子を
再現してもらえますか？
製品が置いてある周りの環境を描い
てみていただけますか？
抽象的に聞かない：具体的に＆プロセスを聞く

競合や課題、事実を聞く
Feature Problem & Competitor
どのような機能を追加すべきだと思
いますか？
どんな競合製品を使っていますか？
どのような課題がありますか？
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Bad Questions: Feature & Analytical
Analytical (不必要に顧客に自己分析
をさせない)
Factual
この問題に対して、なぜあなたは
△△しないのですか？
あなたがこの問題にぶつかったとき、
現在は何をしていますか
何度△△しましたか？ 最後に△△をしたのはいつですか？
希望の機能を聞かない：競合や課題を聞く
自己分析させない：事実を聞く

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インタビューのやり方一つで
Lean のプロセスは
より早く回せる

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“日々を生きている”人間と話す

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3 Next Actions

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1.詳細を把握する

参照先
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Next Action: Reference
詳細なプロセスは Slideshare に (user: takaumada)

推薦図書
• Book
• Lean Series: Lean Startup / Running Lean / Lean Customer Development
• Steve Blank: The Four Steps to the Epiphany / Starutp Owner’s Manual
• Talking to Humans / Interviewing Users
• ユーザビリティエンジニアリング（第二版）
• Web
• Getting out of the building isn’t enough / Get better data from user studies: 16
interviewing tips (Google Ventures)
• 12 Tips for Early Customer Development Interviews / 11 Customer Development Anti-
Patterns (Author of “Talking to Humans”)
• Why You Only Need to Test with 5 Users / Thinking Aloud: The #1 Usability Tool (Nielsen)
• Tips for B2B Customer Development Interviews
• How to Run a User Interview / Doing Things That Don't Scale (How to Start a Startup,
CS183B)
• Design Sprint Process デザインスプリントの実際のプロセスについて / The product
design sprint: a five-day recipe for startups
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Recommendations for Customer Development

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2.プロトタイプを
作って
インタビューを
録音する

デザインスプリントを試す
プロトタイプを作成してインタ
ビューしたほうが効果的なケースも
あります。
そんなとき Design Sprint を使うと短時間でプロト
タイプからインタビューまで実施できるかも。
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Next Action: Design Sprint

51
Next Action:

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3.インタビューを
実践する

53
懇親会で
話す

54
懇親会で
話す
聞く

55
人 間 と 話 す
Lean Customer Development
Takaaki Umada / 馬田 隆明
Microsoft Ventures, Evangelist
January 16th, 2015 @ Microsoft