Документ посвящен оптимизации контекстной рекламы и работе с семантикой, подчеркивая отличия от SEO, способы подбора ключевых фраз и минус-слов. Рассматриваются принципы ценообразования, аукционы и влияние качества объявления на стоимость клика, а также важность управления ставками. В заключение подчеркивается необходимость комбинирования SEO и PPC для максимальной эффективности рекламных кампаний.

1. Работа с семантикой
в контекстной рекламе
Подбор ключевых фраз и минус-слов
Константин Найчуков
eLama.ru
facebook.com/naychukov
k.naychukov@elama.ru

2. Отличия от SEO
 Мы не привязаны к контенту сайта
 Но лучше приземлять пользователей
на релевантные страницы

3. Отличия от SEO
 Мы можем через одно ключевое слово
получить доступ ко всем поисковым запросам,
которые его содержат
 Но лучше будут работать объявления,
написанные под конкретный поисковый запрос

4. Отличия от SEO
 Семантику можно расширить за счёт различных
вариаций написания одного и того же (mitsubishi,
мицубиси, митсубиси, митсубиши, мицубиши)
 Но в большинстве случаев поисковики сами
исправляют опечатки и неправильные написания

5. Отличия от SEO
 Мы можем рекламироваться по запросам,
содержащим название бренда конкурента,
в том числе — витальным
 Но с низким CTR и по высоким ставкам

6. Отличия от SEO
 Мы можем не подбирать
семантику, а генерировать её

7. Коммерческие запросы
 Цена, Стоимость, Прайс, Прайс-лист, Купить,
Куплю, Покупка, Продать, Продам, Продажа,
Заказать, Заказ, +под !заказ, Приобрести,
+сколько !стоит, Интернет-магазин, Магазин,
Доставка, Установка, Оптом, оптовый, Скидки,
Дешево, Недорого, Дорого, Премиум
 СПб, Петербург, Москва и т.п.

8. +Как
 Бросить курить
 Похудеть
 Починить
 Забеременеть
 Варить рис
 Помыть кота
yagla.ru/?promo=elama
Скидка 20%

9. По конкурентам
 Прогнозируемая кликабельность чаще
всего будет выше реального CTR
 Поэтому выгодно время от времени
запускать такие кампании заново

10. Специфика партнерской сети
 Если нужен охват: среднечастотные запросы
(~3 слова), добавляем «проблемные» запросы
и смежные тематики, находим ключи, которых
нет в WS

11. Специфика партнерской сети
 Если нужна только «теплая» аудитория
(поведенческий таргетинг): просто копируем
семантику РК из поиска

12. Работа с минус-словами

13. Важность минус-слов
 купить iphone 6 — 27 509
 купить копию iphone 6 — 1 953
 купить дешевый iphone 6 — 1 054
 купить китайский iphone 6 — 638
 дисплей iphone 6 купить — 470

15. Различия Директа и AdWords
Директ AdWords
Можно добавлять минус-слова
к ключевым фразам
Добавлять минус-слова можно
только к группе объявлений
и на уровне кампании
Минусует сразу все словоформы
Минусует только указанную
словоформу

16. На этапе подбора семантики
 Группировка по частотности
 Кластеризация по подобию SERP

17. Из статистики рекламных систем
 Яндекс.Метрика
Источники > Директ — Сводка
 Google AdWords
Ключевые слова > Поисковые запросы

18. Кросс-вычитание

19. Плюсы кросс-вычитания
 Точнее разделяем аудиторию на Поиске
 Оптимизация стоимости клика
 Оптимизация конверсии

20. Принципы ценообразования
в контекстной рекламе
Аукционы в Яндекс.Директ и Google AdWords
Константин Найчуков
eLama.ru
facebook.com/naychukov
k.naychukov@elama.ru

21. CPC — стоимость клика
𝐂𝐓𝐑 =
клики
показы
× 𝟏𝟎𝟎%

22. Чем выше CTR, тем
ниже цена клика

23.  Bid = 50р, CTR = 10%
 Bid = 70р, CTR = 5%
Выгода рекламной системы

24.  Bid = 50р, CTR = 10%
50p • 10% = 500р на 100 показов
 Bid = 70р, CTR = 5%
70p • 5% = 350р на 100 показов
Выгода рекламной системы

25. Принципы работы
аукциона Яндекс.Директа

29. VCG
VCG

30. VCG
GSP (4)
VCG

31. VCG
GSP (4)
VCG
GSP (8)

32.  Качество аккаунта
 Продуктивность ключевой фразы
Качество в интерфейсе Директа

33. Качество в интерфейсе Директа

34. Качество в интерфейсе Директа

35. Качество в интерфейсе Директа

36. Качество в интерфейсе Директа

37.  Качество аккаунта
 Продуктивность ключевой фразы
— Не влияют на цену клика!
Качество в интерфейсе Директа

38.  Коэффициент качества по отношению
к поисковому запросу пользователя
 Показатель эффективности домена
Какие метрики качества ещё есть?

39.  Коэффициент качества по отношению
к поисковому запросу пользователя
 Показатель эффективности домена
— Напрямую влияют на цену клика!
Метрики качества, влияющие на цену клика

40.  Коэффициент качества по отношению
к поисковому запросу пользователя
 Показатель эффективности домена
— Напрямую влияют на цену клика!
Но их нигде нельзя посмотреть…
Метрики качества, влияющие на цену клика

42. Зачем нужен бид-менеджер?
 Спрятать от конкурентов вашу
максимальную ставку

43. Зачем нужен бид-менеджер?
 Спрятать от конкурентов вашу
максимальную ставку
 Автоматизировать рутину по проверке
и изменению ставок

44. Зачем нужен бид-менеджер?
 Спрятать от конкурентов вашу
максимальную ставку
 Автоматизировать рутину по проверке
и изменению ставок
 Экономить за счёт сокращения
разогрева аукциона

45. Какую стратегию выбрать?
 Стоимость позиции с максимальным
трафиком при списываемой цене
не более чем

46. Аукцион в Google AdWords
 Все объявления сортируются по Рейтингу

47. Аукцион в Google AdWords
 Все объявления сортируются по Рейтингу
 Рейтинг = Ставка * Показатель качества (ПК)

48. Аукцион в Google AdWords
 Все объявления сортируются по Рейтингу
 Рейтинг = Ставка * Показатель качества (ПК)
 ПК: CTR, релевантность объявления
и посадочной страницы

49. Аукцион в Google AdWords
 Все объявления сортируются по Рейтингу
 Рейтинг = Ставка * Показатель качества (ПК)
 ПК: CTR, релевантность объявления
и посадочной страницы
 CPC = Рейтинг конкурента / Ваш ПК + $0,01

50. Аукцион в Google AdWords
Важно понимать:
 ПК в интерфейсе AdWords —
приблизительный
 В каждом аукционе ПК рассчитывается
на лету и зависит от множества факторов

51. Аукцион в Google AdWords
В интерфейсе AdWords можно посмотреть:
 Как часто вы выигрываете аукционы

52. Аукцион в Google AdWords
В интерфейсе AdWords можно посмотреть:
 Как часто вы выигрываете аукционы
 Среднюю позицию, на которой показывается ваша
реклама по каждой ключевой фразе

53. Аукцион в Google AdWords
В интерфейсе AdWords можно посмотреть:
 Как часто вы выигрываете аукционы
 Среднюю позицию, на которой показывается ваша
реклама по каждой ключевой фразе
 Оценочные ставки для размещения на первой
позиции, вверху или просто на первой странице

54. Аукцион в Google AdWords

55. Биддер для Google AdWords

56. Биддер для Google AdWords
 Проверяем ставки раз в 2-10 минут
 Обновляются ставки 1-4 раза в сутки
 Ставьте с запасом в 10-30%

57. Влияние контекстной рекламы
на переходы из поисковой выдачи
Каннибализация трафика
Константин Найчуков
eLama.ru
facebook.com/naychukov
k.naychukov@elama.ru

58. SEO PPC
Кто кого?

59. Каннибализация трафика
 Уменьшение трафика в одном
канале за счет предпочтения
пользователями другого канала

60. Что говорят Яндекс и Google?
 IAC — процент кликов, которые не могут быть
восполнены «органикой» после выключения
«контекста»
 Средний IAC — 85%
 http://googleresearch.blogspot.ru/2012/03/search-ads-pause-
studies-update.html
 https://yadi.sk/d/IkIeCcTB0j1eQ

61. Зависимость IAC от позиции сайта в выдаче:
 1 позиция — 48%
 2-4 позиция — 78%
 5 и ниже — 92%
Исследование Яндекса

62. Проведём своё исследование

63. Выборка сайтов
 Только коммерческие проекты
 Посещаемость не менее 5000
уникальных пользователей
ежемесячно

64. Выборка запросов
 В Топ-5 Яндекс.Поиска
 Не менее 300 показов ежемесячно
 Только коммерческие запросы
 Есть контекстная реклама
(3-е спецразмещение + гарантия)

65. Используем «зебру»

67. Гарантия Спецразмещение
CTR SEO 14,55% 8,10%
Результат исследования

68. Гарантия Спецразмещение
CTR SEO 14,55% 8,10%
Результат исследования
Каннибализация ~40%

69. Считаем деньги
 CPO.SEO.До = Затраты / Конв.SEO.До

70. Считаем деньги
 CPO.SEO.До = Затраты / Конв.SEO.До
 CPO.SEO.После = Затраты / (Конв.SEO.До*0,6)

71. Считаем деньги
 CPO.SEO.До = Затраты / Конв.SEO.До
 CPO.SEO.После = Затраты / (Конв.SEO.До*0,6)
 CPO.SEO.После = CPO.SEO.До * 1,67

72. Считаем деньги
 CPO.PPC = CPC*Клики / Конв.PPC

73. Считаем деньги
 CPO.PPC = CPC*Клики / Конв.PPC
 CPO.PPC = CPC*Клики / (Конв.PPC*0,6)

74. Значит что?
 Если наш сайт в верхней части поисковой выдачи,
то выгоднее показывать рекламу в гарантии
(можно сократить ставки)
 Если нужно сократить бюджет на контекст,
то можно совсем отключить рекламу по запросам,
по которым мы в Топ-3

75. Управление от позиций сайта в SERP

76. Что нужно учитывать

77. Нужна полная семантика
 Напольный кондиционер — 33р

78. Нужна полная семантика
 Напольный кондиционер — 33р
 Купить напольный кондиционер — 55р
 Напольный кондиционер в Москве — 40р

79. Другие особенности SEO-биддера
 100% работает при использовании “ ”
 Не учитывает персональную выдачу
 Не забывайте указывать регион

80. Выводы
 Нужно использовать оба канала
 Учитывать влияние наличия
позиций в SERP на PPC и наоборот

81. Бесплатные вебинары по контекстной рекламе
 4 часа полезной информации
 Повышение эффективности
контекстной рекламы
 Практические примеры
 Бесплатно
eLama.ru/webinar

82. Следить за новостями можно тут
vk.com/elama_ru
facebook.com/allcontext
twitter.com/eLama__ru
blog.elama.ru

83. Спасибо за внимание
Константин Найчуков
eLama.ru
facebook.com/naychukov
k.naychukov@elama.ru