Thira Woratanarat, profile picture
Uploaded byThira Woratanarat
9,868 views

เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมกับการบริโภคอาหาร

โดย ธีระ วรธนารัตน์ (บรรณาธิการ) และคณาจารย์คณะเศรษฐศาสตร์ และคณะแพทยศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย พฤษภาคม 2559

Embed presentation

Downloaded 87 times
1 / 140
2 / 140
Most read
3 / 140
Most read
4 / 140
5 / 140
6 / 140
7 / 140
8 / 140
9 / 140
10 / 140
11 / 140
12 / 140
13 / 140
14 / 140
Most read
15 / 140
16 / 140
17 / 140
18 / 140
19 / 140
20 / 140
21 / 140
22 / 140
23 / 140
24 / 140
25 / 140
26 / 140
27 / 140
28 / 140
29 / 140
30 / 140
31 / 140
32 / 140
33 / 140
34 / 140
35 / 140
36 / 140
37 / 140
38 / 140
39 / 140
40 / 140
41 / 140
42 / 140
43 / 140
44 / 140
45 / 140
46 / 140
47 / 140
48 / 140
49 / 140
50 / 140
51 / 140
52 / 140
53 / 140
54 / 140
55 / 140
56 / 140
57 / 140
58 / 140
59 / 140
60 / 140
61 / 140
62 / 140
63 / 140
64 / 140
65 / 140
66 / 140
67 / 140
68 / 140
69 / 140
70 / 140
71 / 140
72 / 140
73 / 140
74 / 140
75 / 140
76 / 140
77 / 140
78 / 140
79 / 140
80 / 140
81 / 140
82 / 140
83 / 140
84 / 140
85 / 140
86 / 140
87 / 140
88 / 140
89 / 140
90 / 140
91 / 140
92 / 140
93 / 140
94 / 140
95 / 140
96 / 140
97 / 140
98 / 140
99 / 140
100 / 140
101 / 140
102 / 140
103 / 140
104 / 140
105 / 140
106 / 140
107 / 140
108 / 140
109 / 140
110 / 140
111 / 140
112 / 140
113 / 140
114 / 140
115 / 140
116 / 140
117 / 140
118 / 140
119 / 140
120 / 140
121 / 140
122 / 140
123 / 140
124 / 140
125 / 140
126 / 140
127 / 140
128 / 140
129 / 140
130 / 140
131 / 140
132 / 140
133 / 140
134 / 140
135 / 140
136 / 140
137 / 140
138 / 140
139 / 140
140 / 140
ก ชื่อหนังสือ: เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมกับการบริโภคอาหาร โครงการพัฒนาเครือข่ายเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมเพื่อสร้างเสริมสุขภาวะของประชากรไทย สานักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ (สสส.) ISBN: 978-616-407-044-8 ชื่อผู้แต่ง: บรรณาธิการ ผศ.นพ.ธีระ วรธนารัตน์ ผู้เขียน ดร.สันต์ สัมปัตตะวนิช รศ.ดร.ธนะพงษ์ โพธิปิติ ผศ..ดร.ธานี ชัยวัฒน์ ดร.นพพล วิทย์วรพงศ์ ดร.พัชรสุทธิ์ สุจริตตานนท์ ออกแบบปกและรูปประกอบ: ธิดา เวียงสมุทร จัดทาโดย: คณะเศรษฐศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, กรุงเทพมหานคร พิมพ์ครั้งที่ 1 พฤษภาคม พ.ศ. 2559 จานวน 1,000 เล่ม
ข คานา การบริโภคอาหารมีความสาคัญทั้งโดยตรงต่อสุขภาวะ ทั้งกาย ใจ สังคม และจิตปัญญาของประชากร และมีอิทธิพลต่อการดารงชีวิต ของประชากรไทยทุกเพศ ทุกช่วงวัย และทุกเศรษฐานะ ทั้งยังเป็นหนึ่ง ในปัจจัยที่สาคัญในการเกิดของโรคไม่ติดต่อเรื้อรัง เช่น โรคหัวใจ อีกด้วย หนังสือเล่มนี้นาเสนอองค์ความรู้สาคัญด้านเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม ที่ได้รับการทบทวนจากคณะผู้เขียน และนาเสนอความสัมพันธ์ ของเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมกับพฤติกรรมการบริโภคอาหารของมนุษย์ที่มี “พฤติกรรมลาเอียง” โดยมีเป้าหมายเพื่อเป็นการนาเสนอแนวคิด ในการพัฒนาสุขภาวะของประชากรไทยในอีกมุมหนึ่ง ซึ่งสามารถนามา ประยุกต์ใช้ร่วมกับระบบสุขภาพและนโยบายดั้งเดิมได้เป็นอย่างดี หนังสือ เล่มนี้เกิดขึ้นจากโครงการพัฒนาเครือข่ายเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมเพื่อสร้าง เสริมสุขภาวะของประชากรไทย จากการสนับสนุนโดยสานักงานกองทุน สนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ (สสส.) โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อการพัฒนา เครือข่ายเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม เพื่อสร้างองค์ความรู้และประยุกต์ใช้ องค์ความรู้กับประเด็นด้านสุขภาพในประเทศไทย ตั้งแต่การศึกษาต้นเหตุ ของการตัดสินใจด้านสุขภาวะของประชาชนในสังคมไทย พัฒนาเครือข่าย นักวิชาการ และนาไปสู่การต่อยอดงานวิจัยสู่การผลักดันนโยบายสาธารณะ ต่อไป
ค
ง สารบัญ หน้า คานา ข สารบัญ ง บทนา วิถีชีวิตของประชากรและสุขภาวะ 1 บทที่ 1 เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม 7 บทที่ 2 การให้ความรู้ด้านอาหารและโภชนาการ กับพฤติกรรมการบริโภคอาหาร 25 บทที่ 3 ความลาเอียงจากทางเลือกที่ถูกเสนอพิเศษ กับพฤติกรรมการบริโภคอาหาร 53 บทที่ 4 ความลาเอียงจากการยึดติดและพฤติกรรมการบริโภคอาหาร 73 บทที่ 5 เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม พฤติกรรมการบริโภคอาหาร และนโยบายสาธารณสุขของประเทศไทย 97 บรรณานุกรม 107
จ
1 บทนา วิถีชีวิตของประชากรและสุขภาวะ สุขภาวะตามคาจากัดความที่ทางองค์การอนามัยโลกได้ให้ไว้นั้น หมายถึงการที่คนเรามีความสมบูรณ์ทั้งทางร่างกาย จิตใจ สังคม และจิตวิญญาณ มิใช่เพียงแค่ปราศจากโรคเท่านั้น (WHO, 1948) แต่โดยส่วนใหญ่แล้ว คนทั่วไปมักจะปรารถนาให้ตนเองมีร่างกายแข็งแรง สมบูรณ์ทางกายและใจเป็นหลัก อย่างไรก็ตาม ในบริบทสังคม ที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว จะพบว่าในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา ปัญหาด้าน สังคม และจิตวิญญาณเริ่มปรากฏชัดเจนขึ้นเรื่อย ๆ ยกตัวอย่างเช่น การทะเลาะเบาะแว้ง ต่อสู้กันเป็นสี เป็นก๊ก เป็นเหล่า หรือการแข่งขัน ในการดาเนินชีวิต จนหลายคนถวิลหาความสงบในชีวิตและตระหนักถึง ความจาเป็นที่จะใส่ใจและปรับวิถีชีวิตของตนเองให้มีสมดุลมากขึ้น โดยปกติแล้ว คนเราไม่ว่าจะเพศใด ช่วงวัยใด เศรษฐานะใด มีวิถีชีวิตประจาวัน 7 ด้านหลัก ได้แก่ การบริโภค การจับจ่ายใช้สอยสินค้า/ บริการต่าง ๆ (อุปโภค) การอยู่อาศัย/พักพิง การนอนหลับ/พักผ่อน หย่อนใจ การสื่อสารและมีปฏิสัมพันธ์กับคนรัก/คนใกล้ชิด/คนอื่นในสังคม การทางาน และการเรียนรู้ (Woratanarat T, 2012 และ 2014) ทั้งนี้ วิถีชีวิตแต่ละด้านนั้นล้วนนาไปสู่ปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับสุขภาวะด้านใด ด้านหนึ่งหรือหลายด้านเสมอ ไม่ว่าจะเป็นปัจจัยที่เกื้อหนุนให้มีสุขภาวะที่ดี เช่น การออกกาลังกาย การทานอาหารครบหมู่และเหมาะสมกับวัย เป็นต้น
2 หรือจะเป็นปัจจัยเสี่ยงจากการดารงชีวิตที่ไม่เหมาะสม จนทาให้สุขภาวะ แย่ลง จนเจ็บป่วยไม่สบาย เช่น การดื่มเหล้า สูบบุหรี่ บริโภคอาหาร หวานจัด เค็มจัด มันจัด พลังงานสูง การพักอาศัยในสถานที่ที่ไม่ถูก สุขลักษณะ การไม่สวมหมวกกันน็อค การประกอบอาชีพที่ผิดกฎหมายหรือ แม้แต่การรับฟังข้อมูลข่าวสารต่าง ๆ ในสังคมและหลงเชื่อหรือนามาปฏิบัติ โดยไม่ได้มีความรู้เท่าทัน เป็นต้น ในทางการแพทย์และการสาธารณสุขนั้น มีแนวทางหลัก ในการดาเนินงานเพื่อจัดการให้ประชาชนมีสุขภาวะที่ดี โดยครอบคลุม ตั้งแต่ประชาชนที่มีสุขภาวะดีอยู่แล้วให้ดีต่อไปเรื่อย ๆ ไปจนถึงผู้ที่เจ็บป่วย ไม่สบายให้กลับมาสู่สภาวะปกติโดยเร็ว ทั้งนี้แนวทางการดาเนินงานนั้น ประกอบด้วยเรื่องส่งเสริมสุขภาพ การควบคุมป้องกันโรค การดูแล รักษาพยาบาล และการฟื้นฟูสภาพนั่นเอง อย่างไรก็ตามตั้งแต่อดีตจนถึง ปัจจุบัน งานด้านการแพทย์และการสาธารณสุขนั้นได้รับการยอมรับว่าเป็น บทบาทหลักของวิชาชีพสุขภาพ อันได้แก่ แพทย์ พยาบาล เภสัชกร ทันตแพทย์ ฯลฯ และได้ดาเนินการขับเคลื่อนงานตามแนวทางดังกล่าว ข้างต้นอย่างเต็มที่มาโดยตลอด โดยมีผลตอบสนองที่ดี ดังจะเห็นได้จาก ตัวชี้วัดด้านสุขภาพของประเทศที่ดีขึ้นเรื่อย ๆ ยกตัวอย่างเช่น อายุขัย ที่เพิ่มขึ้นของประชากร การลดลงของอัตราการตายในหลายโรคที่ป้องกัน หรือรักษาได้
3 แต่ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา การเติบโตของเศรษฐกิจแบบทุนนิยม ได้ส่งผลกระทบต่อวิถีชีวิตของประชากร ทั้งในประเทศและทั่วโลก ให้มี ความเสี่ยงต่อการใช้ชีวิตที่สุ่มเสี่ยงที่จะทาให้เกิดปัญหาสุขภาวะด้านต่าง ๆ มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการบริโภคแบบตะวันตก ทั้งเชิงปริมาณ และคุณภาพ หรือแม้แต่การประกอบสัมมาอาชีวะที่นั่งนิ่งอยู่กับที่มากขึ้น ร่วมกับ ความเครียดจากการแข่งขันด้านต่าง ๆ ตั้งแต่การศึกษา การทางาน การลงทุน เป็นต้น ทั้งนี้ปรากฏการณ์ต่าง ๆ ดังกล่าวนั้นขยายตัวมากขึ้น เรื่อย ๆ ในสังคม จนน่าเป็นห่วง แม้ว่าทางเลือกที่ดีต่อสุขภาวะยังคงมีอยู่ แต่กลุ่มคนที่มีพฤติกรรม เสี่ยงเหล่านั้นยังคงเลือกที่จะดาเนินชีวิตเช่นเดิม จนสุดท้ายแล้วก็จบลง ที่การมีปัญหาสุขภาวะอย่างรุนแรง อาจถึงขั้นพิการหรือเสียชีวิต มิใช่จากัด เฉพาะที่ประเทศใดประเทศเดียว แต่ปรากฏการณ์ดังกล่าวเป็นแนวโน้มการ เปลี่ยนแปลงระดับโลก และได้รับการยอมรับว่าเป็นภัยคุกคามทางสุขภาพ ที่จาเป็นต้องได้รับการดูแลอย่างเร่งด่วนตัวอย่างที่เห็นได้ชัด ได้แก่ แนวโน้ม ของภาวะน้าหนักเกิน โรคอ้วน โรคเรื้อรังต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นภาวะ กลุ่มโรคเมตาโบลิค (เบาหวาน ความดันโลหิตสูง ไขมันในเลือดสูง) และ โรคหัวใจและหลอดเลือด เป็นต้น จนเมื่อทศวรรษที่ผ่านมาปัจจัยแวดล้อมทางสังคม หรือ Social Determinants of Health (SDH) ได้รับความสนใจในการศึกษาวิจัย อย่างมาก และได้รับการยืนยันว่าเป็นปัจจัยหลักที่มีอิทธิพลต่อปรากฏการณ์
4 ข้างต้น รวมถึงโรคาพยาธิที่ตามมาตามลาดับ หากเหลียวมองดูสิ่งต่าง ๆ รอบตัว ไม่ว่าจะเป็นทางเลือกในการบริโภคที่ได้รับการประชาสัมพันธ์ โน้ม น้าวใจผู้บริโภคให้บริโภคปริมาณมากในราคาที่ดูเหมือนจะถูกกว่าการ บริโภคน้อย การใช้ดารา นายแบบ นางแบบ มาโฆษณาเชิญชวนให้เกิดการ บริโภคอุปโภคสินค้าหรือบริการที่อาจมีผลกระทบต่อสุขภาพ ทั้งในระยะสั้น หรือระยะยาว รวมถึงเศรษฐกิจฐานทุนนิยมที่เน้นให้เกิดการแข่งขันทาง การตลาดเพื่อมุ่งกาไรสูงสุดจากการประกอบกิจการ ทาให้ผู้ประกอบกิจการ หาทางลดต้นทุนวัตถุดิบ หรือกระบวนการผลิตบางอย่าง ร่วมกับการผนึก กาลังระหว่างกันจนทาให้ทางเลือกที่มีอยู่ในสังคมนั้น มีมากเกินกว่า ที่ประชาชนจะตัดสินใจเลือกสิ่งที่ถูกที่ควรได้ ในช่วงหลังปี ค.ศ.2010 เป็นต้นมา หน่วยงานสุขภาพภาครัฐ ในหลายประเทศทั่วโลกเริ่มมองเห็นแนวทางการจัดการกับปัจจัยแวดล้อม ทางสังคมที่มีผลต่อสุขภาวะ เพื่อบรรเทาปัญหาสุขภาวะที่เกิดขึ้น จากการพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมตามแบบทุนนิยมดังกล่าว โดยประยุกต์ใช้แนวคิดและความรู้ทางด้านเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม (Behavioral Economics) เพื่อพัฒนานโยบายสาธารณะที่จะโน้มน้าว หรือจูงใจให้ประชาชน หรือกลุ่มเป้าหมายเฉพาะต่าง ๆ ได้ตัดสินใจเลือกทา พฤติกรรมที่พึงปรารถนา ไม่ว่าจะเป็นด้านการบริโภค อุปโภค การอยู่ อาศัย/พักพิง การนอนหลับ/พักผ่อนหย่อนใจ การสื่อสารและการมี ปฏิสัมพันธ์ การทางาน และการเรียนรู้ ทั้งนี้การพัฒนานโยบายสาธารณะ ด้านสุขภาพดังกล่าวนั้น มิได้มุ่งหวังที่จะไปต้านกระแสการพัฒนาเศรษฐกิจ
5 ฐานทุนนิยม หรือมิได้มุ่งหวังที่จะจากัด หรือกาจัดทุกสิ่งทุกอย่างที่มี ผลกระทบทางลบต่อสุขภาวะของประชากร หากแต่เน้นการจูงใจให้เลือก สิ่งที่ดี ที่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายนั้น ๆ ซึ่งโดยแท้จริงแล้วคือทางเลือก ที่มีอยู่เดิมในสังคม แต่อาจไม่ได้รับการเลือกใช้ หรือเลือกปฏิบัติ แนวคิดนี้ เชื่อว่า พลวัตรของวิถีประชากรนั้นควรได้รับการดูแลอย่างสมดุล ไม่ว่าจะ เป็นทางเลือกใด ๆ ในการดาเนินวิถีชีวิตคนเรา มักมีทั้งข้อดีข้อเสียเสมอ ดังนั้นการพัฒนาสังคมให้เกิดสุขภาวะของประชากรอย่างสมดุลนั้น จึงควร ที่จะมีมาตรการเกื้อหนุนให้สังคมมีทางเลือกให้แก่ประชาชนในสังคม โดยในขณะเดียวกันก็เสริมสร้างความรู้เท่าทันด้านสุขภาพ (Health Literacy) ให้ประชาชนได้เป็นผู้ตัดสินใจในการประพฤติและปฏิบัติ ตามสมควร
6
7 บทที่ 1 เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม ในแต่ละวัน มนุษย์เราต้องทาการตัดสินใจอยู่ตลอดเวลา ตั้งแต่ การตัดสินใจเกี่ยวกับกิจกรรมพื้นฐาน เช่น จะแบ่งเวลาทากิจกรรมอะไร จะเลือกรับประทานอะไร จะเข้านอนเวลาใด ไปจนถึงการตัดสินใจ ที่มีความซับซ้อนมากขึ้น เช่น จะประกอบอาชีพอะไร จะลงทุนอย่างไร จะมีบุตรกี่คน เป็นต้น การตัดสินใจเหล่านี้ล้วนมีผลกระทบต่อความเป็นอยู่ ของตัวเองและสังคมโดยรวมไม่มากก็น้อย อย่างไรก็ตาม หลายครั้งที่มนุษย์เราอาจจะตัดสินใจไป โดยที่ไม่คานึงถึงข้อดีข้อเสียของทางเลือกต่าง ๆ อย่างถ่องแท้ ซึ่งอาจเกิด จากข้อจากัดบางประการของมนุษย์เองหรือความบกพร่องของกระบวน การตัดสินใจ ทาให้ผลของการตัดสินใจไม่ได้เป็นสิ่งที่ดีที่สุดสาหรับตนเอง ก็เป็นได้ ตัวอย่างเช่น ในการเลือกร้านอาหารกลางวัน เราอาจจะเลือกไป ร้านอาหารที่อยู่ใกล้ที่สุด โดยมิได้ชั่งน้าหนักระหว่างคุณภาพอาหาร บรรยากาศภายในร้าน และราคา พอถึงร้านเราอาจจะสั่งอาหารที่ชอบ โดยที่มิได้คานึงถึงคุณค่าทางโภชนาการและผลกระทบต่อสุขภาพของเรา นอกจากนั้น เราอาจจะฝืนทานอาหารให้หมดจานแม้จะรู้สึกอิ่มแล้ว เพียง เพราะเสียดายอาหารที่เหลืออยู่ หรือเป็นเพราะความเคยชิน เป็นต้น
8 พฤติกรรมเหล่านี้ไม่สามารถอธิบายด้วยทฤษฎีเศรษฐศาสตร์ พื้นฐานที่ใช้ในปัจจุบัน ซึ่งตั้งอยู่บนสมมติฐานที่เชื่อว่าผู้บริโภคเป็น “มนุษย์เศรษฐศาสตร์” (Homo Economicus) ที่สามารถตัดสินใจเลือก ทางเลือกที่ดีที่สุดสาหรับตนเอง หรือเลือกสิ่งที่ทาให้อรรถประโยชน์ของ ตนเองมีค่าสูงที่สุดได้เสมอ เศรษฐศาสตร์แบบมาตรฐานมีฐานความคิด มาจากทฤษฎีทางเลือกที่สมเหตุสมผล (Rational Choice Theory) ที่กล่าว ไว้ว่ามนุษย์จะตัดสินใจด้วยเหตุผลอย่างสมบูรณ์แบบ1 โดยที่จะได้รับข้อมูล ที่จาเป็นและมีความสามารถในการคิดหาคาตอบได้อย่างไร้ขีดจากัด แม้เศรษฐศาสตร์แบบมาตรฐานจะสามารถจาลองปรากฏการณ์ในสังคม หลายอย่างในภาพรวมได้ แต่สมมติฐานเหล่านี้มิได้สะท้อนพฤติกรรม การตัดสินใจของผู้บริโภคในความเป็นจริง ดังนั้น การออกแบบนโยบาย ที่ส่งผลกระทบกับผู้บริโภคโดยอาศัยเศรษฐศาสตร์แบบมาตรฐาน จึงมีข้อจากัด โดยเฉพาะการอธิบายพฤติกรรมการตัดสินใจของปัจเจกบุคคล เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม (behavioral economics) ได้รับ การพัฒนาขึ้นเพื่อลดข้อจากัดบางอย่างของเศรษฐศาสตร์แบบมาตรฐาน 1 สมมติฐานที่สาคัญของทฤษฎีคือ ผู้บริโภคมีความพึงใจ (preference) ที่สมเหตุสมผล (rational) ซึ่งเกิดจากคุณสมบัติของความพึงใจสองประการ ได้แก่ ความสมบูรณ์ (completeness) และ การถ่ายทอด (transitivity) กล่าวคือ ความพึงใจมีความสมบูรณ์ก็ต่อเมื่อผู้บริโภคสามารถบอกได้ว่า ผู้บริโภคพึงพอใจทางเลือกไหนระหว่างสองทางเลือกใด ๆ นอกจากนี้ ความพึงใจมีคุณสมบัติ การถ่ายทอดก็ต่อเมื่อผู้บริโภคจะพึงพอใจทางเลือก ก มากกว่าทางเลือก ค หากผู้บริโภคพึงพอใจ ทางเลือก ก มากกว่าทางเลือก ข และพึงพอใจทางเลือก ข มากกว่าทางเลือก ค คุณสมบัติทั้งสอง จะทาให้ความพึงใจสามารถแสดงได้ด้วยฟังก์ชันอรรถประโยชน์ (utility function) และส่งผลให้ การตัดสินใจของผู้บริโภคสามารถหาคาตอบในเชิงตัวเลขได้
9 โดยมีแนวคิดหลักว่ามนุษย์มีความเบี่ยงเบนเชิงพฤติกรรม (behavioral bias) โดยผู้เขียนขอใช้คาว่า “พฤติกรรมลาเอียง” ในความหมายของ behavioral bias ทาให้การตัดสินใจของมนุษย์ไม่ได้ก่อให้เกิดผลลัพธ์ที่ดี ที่สุด งานวิจัยของ Camerer & Loewenstein (2004) ได้ให้นิยามของ เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมไว้ว่า “เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมเป็นการศึกษา เกี่ยวกับพฤติกรรมลาเอียง (behavioral bias) ของมนุษย์อย่างเป็นระบบ โดยผนวกจิตวิทยาและเศรษฐศาสตร์เข้าด้วยกัน เพื่อให้เศรษฐศาสตร์ สามารถสะท้อนความเป็นจริงมากขึ้น” รากฐานของเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมมาจากแนวคิดของ Herbert Simon ผู้ได้รับรางวัลโนเบลสาขาเศรษฐศาสตร์ในปี ค.ศ. 1978 Herbert Simon ได้เสนอแนวคิด “ความมีเหตุมีผลอย่างจากัด (bounded rationality)” ซึ่งกล่าวไว้ว่า “มนุษย์อาจจะต้องการเลือกทางเลือกที่ดีที่สุด แต่มนุษย์มีทรัพยากร (ความสามารถ) สาหรับการตัดสินใจอย่างจากัด ทั้งด้านกระบวนการคิด การเข้าถึงข้อมูลและปัจจัยอื่น ๆ ที่จาเป็นต่อ การตัดสินใจ ทาให้มนุษย์ไม่สามารถเลือกทางเลือกที่ดีที่สุดได้ ด้วยข้อจากัด เหล่านี้ แทนที่มนุษย์จะสามารถตัดสินใจได้อย่างมนุษย์เศรษฐศาสตร์ ตามแนวคิดของเศรษฐศาสตร์แบบมาตรฐาน มนุษย์จะใช้การตัดสินใจแบบ ศึกษาสานึก (heuristics) ภายใต้ข้อจากัดดังกล่าว ซึ่งเป็นการใช้หลักคิด ทั่วไปเพื่อช่วยในการตัดสินใจปัญหาที่ซับซ้อน เช่น การนาปัจจัยที่เกี่ยวข้อง เพียงบางส่วนมาใช้ในการตัดสินใจหรือการตัดทางเลือกบางส่วนออกเพื่อให้ การตัดสินใจง่ายขึ้น” (Simon, 1955และ 1979) แน่นอนว่าการตัดสินใจ
10 แบบศึกษาสานึกอาจจะไม่ทาให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด แต่การตัดสินใจ แบบศึกษาสานึกที่ดีมักจะทาให้ผลลัพธ์ที่ได้ใกล้เคียงกับผลลัพธ์ที่ดีที่สุด แนวคิดความมีเหตุมีผลอย่างจากัดได้กลายเป็นรากฐานสาคัญ ของเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมในเวลาต่อมา ในเวลาต่อมา งานวิจัยของ Kahneman (2003) ได้อธิบาย ความมีเหตุมีผลอย่างจากัดด้วยข้อจากัดของระบบการรู้คิด (cognitive system) ซึ่งอธิบายว่านอกเหนือจากการรับรู้ (perception)อันเป็นพื้นฐาน ของมนุษย์ทุกคนแล้ว ระบบการรู้คิดของมนุษย์ยังประกอบไปด้วยระบบ อีกสองระบบที่ใช้ในการตอบสนองต่อสิ่งเร้า (stimuli) ดังแสดงในรูปที่ 1-1 ระบบที่ 1 คือ การใช้สัญชาตญาณ (intuition) ซึ่งมักจะเกิดขึ้น อย่างรวดเร็วโดยอัตโนมัติ ไม่ต้องใช้สติในการคิดและมักจะมีความรู้สึก เข้ามาเกี่ยวข้อง เช่น การปฏิเสธที่จะชิมอาหารที่ดูคล้ายกับแมลงสาบ การหัวเราะเวลาดูรายการตลก เป็นต้น การใช้สัญชาตญาณมักจะเป็นไป ตามความเคยชิน และยากที่จะควบคุมหรือเปลี่ยนแปลง ระบบที่ 2 คือการใช้เหตุผล (reasoning) ซึ่งมักจะช้า ต้องใช้สติ และความพยายามแต่มีหลักการที่ชัดเจนและตายตัว เช่น การดูแผนที่ การคานวณเลข เป็นต้น มนุษย์เศรษฐศาสตร์ที่ปรากฏในทฤษฎีเศรษฐศาสตร์แบบ มาตรฐานนั้นมักตั้งบนสมมติฐานของการมีระบบการรู้คิดเพียงระบบเดียว ซึ่งระบบนี้มีความสามารถในการใช้เหตุผลเช่นเดียวกับระบบที่ 2 แต่มี
11 ความรวดเร็วและมีต้นทุนที่ต่าเช่นเดียวกับระบบที่ 1 ทาให้มนุษย์ เศรษฐศาสตร์มิได้สอดคล้องกับระบบการรู้คิดตามชีวิตจริงของมนุษย์ เท่าใดนัก รูปที่ 1-1 ระบบการรู้คิด (Cognitive System) ที่มา: งานวิจัยของ Kahneman (2003) สมมติฐานเกี่ยวกับพฤติกรรมมนุษย์ในเศรษฐศาสตร์ แบบมาตรฐานหลายประการมิได้สอดคล้องกับระบบการรู้คิดสองระบบ ของมนุษย์ งานวิจัยของ Thaler (2000) แบ่งสมมติฐานที่อธิบายเกี่ยวกับ พฤติกรรมมนุษย์ที่ไม่สมจริงในเศรษฐศาสตร์แบบมาตรฐาน เป็นสามสมมติฐาน ได้แก่ การใช้เหตุผลอย่างไร้ขีดจากัด (unbounded rationality) ความตั้งใจอย่างไร้ขีดจากัด (unbounded willpower)
12 และความเห็นแก่ตัวอย่างไร้ขีดจากัด (unbounded selfishness) งานวิจัย เกี่ยวกับเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมโดยมากจะศึกษาพฤติกรรมลาเอียง ของมนุษย์ภายใต้สมมติฐานทั้งสาม 1.1 ข้อจากัดของการใช้เหตุผล การตัดสินใจของมนุษย์มักจะเกิดขึ้นภายใต้ความไม่แน่นอนของ ปัจจัยที่เกี่ยวข้อง ตัวอย่างเช่น การเรียนต่ออาจจะมีความไม่แน่นอน ว่าเมื่อเรียนจบไปแล้วจะได้เงินเดือนเพิ่มขึ้นเท่าใด การตัดสินใจเดินทาง ด้วยรถยนต์ก็มีความไม่แน่นอนว่าจะประหยัดเวลากว่าการนั่งรถไฟฟ้า หรือไม่ การเปลี่ยนงานอาจจะไม่ทาให้หน้าที่การงานดีขึ้นในระยะยาว เป็นต้น เศรษฐศาสตร์แบบดั้งเดิมมักจะใช้ทฤษฎีอรรถประโยชน์คาดหวัง (expected utility theory) ซึ่งนาเสนอโดยงานวิจัยของ Bernoulli (1954) เพื่ออธิบายการตัดสินใจของมนุษย์ภายใต้ความไม่แน่นอน ทฤษฎี อรรถประโยชน์คาดหวังนั้นจะกาหนดให้อรรถประโยชน์คาดหวังเท่ากับ ค่าเฉลี่ยของอรรถประโยชน์ที่ได้จากผลลัพธ์ต่าง ๆ โดยถ่วงน้าหนัก ด้วยความน่าจะเป็นที่ผลลัพธ์ต่าง ๆ จะเกิดขึ้น อย่างไรก็ตาม ทฤษฎีอรรถประโยชน์คาดหวังดังกล่าวไม่สามารถ อธิบายการตัดสินใจพื้นฐานของมนุษย์ได้ในหลายกรณี งานวิจัย ของ Kahneman & Tversky (1979) ได้นาเสนอ Prospect Theory ซึ่ง เป็นทฤษฎีที่สาคัญที่สุดทฤษฎีหนึ่งสาหรับเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม เพื่ออธิบายการตัดสินใจของมนุษย์ภายใต้ความไม่แน่นอน ทั้งนี้ Prospect
13 Theory สามารถประยุกต์ใช้ในการอธิบายพฤติกรรมลาเอียงที่เกี่ยวข้อง กับการตัดสินใจโดยใช้เหตุผลได้หลายรูปแบบ โดย Thaler (1980) ได้ใช้ Prospect Theory ในการอธิบายที่มาของพฤติกรรมลาเอียงต่าง ๆ เช่น ความผิดพลาดในการคานึงถึงต้นทุนจม (sunk cost fallacy) พฤติกรรมการค้นหา (search behavior) และผลของความผิดหวังต่อ การตัดสินใจ (regret) เป็นต้น องค์ประกอบสาคัญของ Prospect Theory มีสองประการ ได้แก่ ฟังก์ชันคุณค่า (value function) และ ฟังก์ชันการถ่วงน้าหนัก (weighting function) ฟังก์ชันคุณค่าของ Prospect Theory ดังรูปที่ 1-2 มีลักษณะ สาคัญสามประการ ดังต่อไปนี้ รูปที่ 1-2 Hypothetical Value Function ที่มา: งานวิจัยของ Kahneman, 1984
14 ประการแรก มูลค่าหรือคุณค่าถูกกาหนดจากการได้มาหรือ การสูญเสียเมื่อเทียบกับจุดอ้างอิง (reference point) แทนที่จะถูกกาหนด จากระดับความมั่งคั่งรวมตามทฤษฎีอรรถประโยชน์คาดหวัง ซึ่งคล้ายคลึง กับการรับรู้ของมนุษย์ ที่มนุษย์จะรับรู้ ความดังของเสียง อุณหภูมิ ความเข้มของสี ฯลฯ โดยเปรียบเทียบกับระดับเทียบเคียง รูปที่ 1-3 แสดง ตัวอย่างของการใช้องค์ประกอบรอบข้างเป็นจุดอ้างอิงในการรับรู้ มนุษย์ จะรู้สึกว่าสีของสี่เหลี่ยมเล็กที่อยู่ตรงกลางในรูปทางซ้ายของผู้อ่านมีสีที่อ่อน กว่ารูปทางขวามือ ทั้งที่สี่เหลี่ยมเล็กทั้งสองจะมีสีเดียวกัน เพราะมนุษย์ จะรับรู้ความเข้มของสีโดยเทียบกับสีที่อยู่โดยรอบ รูปที่ 1-3 Reference-Dependence in the Perception of Brightness ที่มา: งานวิจัยของ Kahneman, 2003 งานวิจัยของ Kahneman et al. (1990) แสดงความไม่เป็นอิสระ จากจุดอ้างอิง (reference dependence) โดยใช้การทดลองที่ไม่ซับซ้อน ในการทดลองนี้ผู้เล่นจะถูกสุ่มเพื่อแบ่งเป็นสองกลุ่มเท่า ๆ กัน กลุ่มหนึ่ง
15 จะได้รับถ้วยกาแฟและอีกกลุ่มหนึ่งจะได้รับปากกา หลังจากนั้น ผู้เล่น จะสามารถซื้อหรือขายถ้วยกาแฟในตลาดได้ ผู้เล่นในกลุ่มที่ได้รับถ้วยกาแฟ จะต้องบอกราคาที่ยอมขายถ้วยกาแฟ ส่วนผู้เล่นในกลุ่มที่ได้รับปากกา จะต้องบอกราคาที่จะยอมซื้อถ้วยกาแฟ ราคาตลาดคือราคาที่ปริมาณ อุปสงค์กับอุปทานเท่ากัน ซึ่งเป็นเป็นไปตามทฤษฎีเศรษฐศาสตร์พื้นฐาน หากแต่จากผลการทดลองพบว่า โดยเฉลี่ยราคาที่ผู้เล่นยอมขายถ้วยกาแฟ มีราคาสูงถึงสองเท่าของราคาถูกเสนอซื้อถ้วยกาแฟ ทาให้การแลกเปลี่ยน ในการทดลองน้อยลงอย่างมีนัยสาคัญ ผลการทดลองแสดงให้เห็นว่าผู้เล่น จะให้มูลค่ากับของที่ตนเองมีอยู่มากกว่าของผู้อื่น หรือแปลว่าการตัดสินใจ ของผู้เล่นไม่เป็นอิสระจากจุดอ้างอิงนั่นเอง ทั้งนี้ ในตลาดซื้อขายปากกา ผลการทดลองก็เป็นไปในทิศทางเดียวกัน ประการที่สอง ฟังก์ชันมูลค่าด้านการได้รับจะเป็นฟังก์ชันเว้า (concave function) ดังเช่นกราฟด้านขวาของแกนตั้งในรูปที่ 1-2 ซึ่งแสดง ถึงความเกลียดความเสี่ยง (risk aversion) และฟังก์ชันการสูญเสีย จะเป็นฟังก์ชันนูน (convex function) ดังเช่นกราฟด้านซ้ายของแกนตั้ง ในรูปที่ 1-2 ซึ่งแสดงถึงความชอบความเสี่ยง (risk loving) กล่าวคือ มนุษย์ จะชอบการได้รับเงินอย่างแน่นอนมากกว่าชอบความเสี่ยง แม้ว่าจานวนเงิน ที่คาดว่าจะได้รับของทั้งสองกรณีจะเท่ากันก็ตาม ในทางกลับกัน มนุษย์ จะชอบเสี่ยงที่จะสูญเสียเงินมากกว่าการที่ต้องเสียเงินอย่างแน่นอน แม้จานวนเงินที่คาดว่าจะเสียไปจะเท่ากันก็ตาม ความชอบความเสี่ยง
16 ในการสูญเสียเกิดจากความอ่อนไหวของความรู้สึกต่อการสูญเสียจะลดลง เรื่อย ๆ ตามระดับความสูญเสีย ประการสุดท้ายคือ ฟังก์ชันมูลค่าด้านการสูญเสียจะมีความชัน มากกว่าฟังก์ชันมูลค่าด้านการได้รับ ซึ่งเรียกลักษณะดังกล่าวว่าความเกลียด การสูญเสีย (loss aversion) กล่าวคือ ระดับความเสียดายจากการสูญเสีย เงินจานวนหนึ่งจะมากกว่าระดับความพึงพอใจในการได้รับเงินจานวน ที่เท่ากัน ความเกลียดการสูญเสียสามารถประยุกต์ใช้ในการอธิบาย พฤติกรรมลาเอียงได้หลากหลาย (Camerer et al., 1997, Benartzi & Thaler, 1995) องค์ประกอบของ Prospect Theory ที่สาคัญอีกประการคือ ฟังก์ชันการถ่วงน้าหนัก แทนที่จะใช้ความน่าจะเป็นของผลลัพธ์ที่จะเกิดขึ้น เพื่อถ่วงน้าหนักในการคานวณอรรถประโยชน์คาดหวัง Prospect Theory กาหนดกลับใช้น้าหนักการตัดสินใจ (decision weight) ในการถ่วงน้าหนัก ทางเลือก รูปที่ 1-4 แสดงฟังก์ชันการถ่วงน้าหนักใน Prospect Theory ซึ่งแสดงให้เห็นว่าน้าหนักการตัดสินใจแปรผันตรงกับความน่าจะเป็น ที่จะเลือกทางเลือกนั้น ๆ สังเกตว่าน้าหนักการตัดสินใจมีค่ามากกว่า ความน่าจะเป็นในกรณีที่ความน่าจะเป็นมีค่าน้อยมาก ๆ ซึ่งแสดงว่ามนุษย์ จะรับรู้ความน่าจะเป็นน้อย ๆ ได้ไม่ดีเท่าที่ควร ตัวอย่างที่ชัดเจน ของความผิดพลาดในการให้น้าหนักการตัดสินใจคือการซื้อลอตเตอรี่ ความน่าจะเป็นในการได้รางวัลจากลอตเตอรี่นั้นต่ามากจนถือเป็น
17 การเสี่ยงโชคที่ไม่คุ้มค่า แต่เนื่องจากผู้บริโภคให้น้าหนักกับการถูกรางวัล ที่หนึ่งไว้สูงกว่าความเป็นจริง ผู้บริโภคจึงคิดว่าการซื้อลอตเตอรี่ เป็นการเสี่ยงโชคที่คุ้มค่า และตัดสินใจซื้อในที่สุด รูปที่ 1-4 A Hypothetical Weighting Function ที่มา: งานวิจัยของ Kahneman, 1984 1.2 ข้อจากัดของความตั้งใจ ในเศรษฐศาสตร์แบบมาตรฐานมนุษย์สามารถคิดหาทางเลือกที่ดี ที่สุดได้และกระทาตามสิ่งที่เลือกนั้น ๆ แต่ในความเป็นจริง เรามักจะเห็น คนที่เป็นโรคอ้วนเลือกรับประทานอาหารที่ไขมันสูง หลายคนออกกาลังกาย
18 น้อยกว่าที่ควรจะเป็น คนสูบบุหรี่ ทั้ง ๆ ที่ทราบว่าบุหรี่เป็นอันตราย ต่อสุขภาพ มนุษย์จะถูกล่อใจด้วยสิ่งต่าง ๆ ทาให้เกิดพฤติกรรมลาเอียงขึ้น สาเหตุของพฤติกรรมเหล่านี้เป็นปัญหาเกี่ยวกับความตั้งใจและการควบคุม ตนเอง (self-control) มนุษย์มักจะตัดสินใจผิดพลาดและเลือกทางเลือก ที่ให้อรรถประโยชน์ในระยะสั้น แต่มีต้นทุนสูงในระยะยาว แม้ว่าจะทราบ ข้อมูลทุกอย่างที่จาเป็นกับการตัดสินใจก็ตาม เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมเสนอว่าพฤติกรรมลาเอียงในการเลือก เชิงเวลา (intertemporal choice) เกิดจากความขัดแย้งเชิงเวลาของ ความพึงใจ (time-inconsistent preference) พฤติกรรมลาเอียง หลายประเภทสามารถอธิบายได้โดยใช้ปัจจัยการคิดลด (discounting factor) แบบอื่น ๆ เศรษฐศาสตร์แบบมาตรฐานสมมติให้มนุษย์ได้รับอรรถประโยชน์ ในช่วงเวลาต่าง ๆ และมนุษย์จะเลือกทางเลือกให้ผลรวมของมูลค่าปัจจุบัน ของอรรถประโยชน์ในแต่ละช่วงเวลาสูงที่สุด การคิดลดทอนอรรถประโยชน์ จะใช้ปัจจัยการคิดลดแบบเอกซ์โพเนนเชียล (exponential discounting factor) โดยที่ปัจจัยการคิดลดเท่ากันในทุกช่วงเวลา ความเสถียร ของการคิดลดส่งผลให้การตัดสินใจ ณ เวลาใด ๆ ได้ทางเลือกเดียวกันและ ไม่มีปัญหาของการเปลี่ยนใจในภายหลัง ตัวอย่างเช่น หากเราตัดสินใจ ว่าจะออกกาลังกายในวันพรุ่งนี้หนึ่งชั่วโมง เราก็จะออกกาลังในวันรุ่งขึ้น จริง ๆ โดยไม่มีการผัดวันประกันพรุ่ง
19 ในความเป็นจริง มนุษย์มักจะมีความลาเอียงกับปัจจุบัน (present bias) กล่าวคือ มนุษย์จะต้องการความพึงพอใจในปัจจุบันมากกว่า ความพึงพอใจในอนาคต ดังนั้น อรรถประโยชน์ในปัจจุบันจะถูกลดทอน ไม่มาก แต่อรรถประโยชน์ในอนาคตจะถูกลดทอนอย่างมากเมื่อเทียบกับ ปัจจัยการคิดลดแบบเอกซ์โพเนนเชียล งานวิจัยของ Strotz (1955) เป็นงานวิจัยแรก ๆ ที่ศึกษาและนาเสนอแบบจาลองความขัดแย้งเชิงเวลา งานวิจัยของ Ainslie (1992) ได้เสนอแบบจาลองที่มีการพัฒนาไปใช้ปัจจัย การคิดลดแบบไฮเพอร์โบลิค (hyperbolic discounting factor) ซึ่งคล้ายคลึงกับการคิดลดแบบเอกซ์โพเนนเชียล แต่มีผลจากความอาเลียง กับปัจจุบันเพิ่มเติมเข้ามา ต่อมา งานวิจัยของ Laibson (1997) ได้เสนอ การประมาณปัจจัยการคิดลดแบบไฮเพอร์โบลิคโดยปัจจัยการคิดลดแบบไฮ เพอร์โบลิคเสมือน (quasi-hyperbolic discounting factor) ซึ่งมีผลลัพธ์ คล้ายคลึงกับปัจจัยการคิดลดแบบไฮเพอร์โบลิค แต่มีรูปแบบฟังก์ชันที่ง่าย กว่ามาก รูปที่ 1-5 เปรียบเทียบปัจจัยการคิดลดแบบต่าง ๆ สังเกตว่า หลังจากปีที่ 1 เป็นต้นไป ปัจจัยการคิดลดแบบเอกซ์โพเนนเชียลจะค่อย ๆ ลดลงเป็นสัดส่วนอย่างต่อเนื่อง ในขณะที่ปัจจัยการคิดลดแบบไฮเพอร์โบลิค และแบบไฮเพอร์โบลิคเสมือนจะลดลงอย่างมากในปีที่ 1 แล้วค่อย ๆ ลดลง ในปีต่อ ๆ ไปในอัตราที่น้อยกว่าปัจจัยการคิดลดแบบเอกซ์โพเนนเชียล
20 รูปที่ 1-5 Discount Functions ที่มา: งานวิจัยของ Laibson, 1997 1.3 ข้อจากัดของความเห็นแก่ตัว สมมติฐานหลักที่สาคัญของเศรษฐศาสตร์แบบมาตรฐานคือมนุษย์ มีความเห็นแก่ตัว กล่าวคือมนุษย์จะสนใจเพียงความเป็นอยู่ของตนเอง และ ไม่สนใจผู้อื่นเลย แม้สมมติฐานจะมีประโยชน์เพราะทาให้แบบจาลอง มีความซับซ้อนน้อยลง สมมติฐานดังกล่าวไม่สอดคล้องกับความเป็นจริง เรามักจะเห็นคนบริจาคเงินและสิ่งของโดยไม่สนใจว่าจะได้รับของตอบแทน หรือเราลงโทษผู้อื่นโดยไม่สนใจว่าการลงโทษจะเกิดต้นทุนกับตัวเอง ความพึงใจที่เกิดจากความเป็นอยู่ของผู้อื่นเรียกว่าความพึงใจทางสังคม (social preference) มนุษย์ไม่จาเป็นต้องมีข้อจากัดของการใช้เหตุผล
21 ก็มีความลาเอียงจากความเห็นแก่ตัว มนุษย์อาจจะมีเหตุมีผลและต้องการ จะทาให้อรรถประโยชน์ที่ขึ้นอยู่กับผู้อื่นมีค่าสูงที่สุดก็ได้ งานวิจัยของ Güth et al. (1982) ได้แสดงว่ามนุษย์มีความสนใจ ผู้อื่นโดยใช้การทดลอง ultimatum game ซึ่งมีนักวิจัยได้ทาการทดลอง แบบเดียวกันในอีกหลายประเทศ ในการทดลอง ผู้เล่นจะจับคู่กัน เพื่อเล่นเกม โดยฝ่ายหนึ่งเป็นผู้เสนอ และอีกฝ่ายเป็นผู้รับ ผู้เสนอจะยื่น ข้อเสนอกับผู้รับว่าจะแบ่งเงินกองกลางอย่างไรระหว่างผู้เล่นทั้งสอง ผู้รับ จะเลือกรับหรือปฏิเสธข้อเสนอก็ได้ หากผู้รับปฏิเสธข้อเสนอ ผู้เล่นทั้งสอง จะไม่ได้รับเงินเลย ผู้เล่นแต่ละคนจะไม่ทราบว่าคู่ของตนเป็นใคร เศรษฐศาสตร์แบบมาตรฐานทานายว่าผู้เสนอจะยื่นข้อเสนอโดยแบ่งเงิน เพียงเล็กน้อยให้กับผู้รับ ผู้รับก็จะรับข้อเสนอดังกล่าวเพราะการปฏิเสธ ข้อเสนอจะทาให้เขาไม่ได้รับผลตอบแทนเลย คาทานายของเศรษฐศาสตร์ แบบมาตรฐานนี้กลับไม่สอดคล้องกับผลการทดลองในการทดลอง ซึ่งพบว่า ผู้เสนอจะแบ่งเงินให้กับผู้รับประมาณหนึ่งในสามโดยเฉลี่ย และผู้รับหลาย คนปฏิเสธข้อเสนอที่แบ่งเงินให้ผู้รับมากกว่าศูนย์ ผลการทดลองนี้ชี้ให้เห็น ว่าผู้เล่นมีพฤติกรรมที่ไม่สอดคล้องกับสมมติฐานทางเศรษฐศาสตร์ที่ว่า มนุษย์สนใจเฉพาะความเป็นอยู่ของตนเอง หรืออีกนัยหนึ่งคือมนุษย์มีความ พึงใจทางสังคม งานวิจัยของ Fehr & Schmidt (1999) กล่าวว่าการปฏิเสธ ข้อเสนอที่ตนเองได้ประโยชน์อาจแสดงว่าผู้รับมีความเกลียด
22 ความไม่เท่าเทียม (inequity aversion) ผู้รับอาจจะปฏิเสธข้อเสนอ เพียงเพื่อลงโทษผู้เสนอที่ยื่นข้อเสนอที่ไม่ดี ในทางกลับกัน การยื่นข้อเสนอ ที่แบ่งเงินให้กับผู้รับอาจจะแสดงว่าผู้เสนอมีความเอื้อเฟื้อ (altruism) หรือ ผู้เสนอมีเหตุมีผลก็ได้ หากผู้เสนอมีเหตุมีผลและมีความเชื่อว่าผู้รับเกลียด ความไม่เท่าเทียม ผู้เสนออาจจะยื่นข้อเสนอแบ่งเงินให้ผู้รับพอสมควร งานวิจัยของ Forsythe et al. (1994) ได้ทาการทดลองโดย ทดลองเล่น dictator game ซึ่งคล้ายคลึงกับ ultimatum game แต่ผู้รับ ใน dictator game จะไม่มีโอกาสเลือกรับหรือปฏิเสธข้อเสนอ ดังนั้น ผู้เสนอหรือเผด็จการใน dictator game จะแบ่งเงินอย่างไรก็ได้ เศรษฐศาสตร์แบบมาตรฐานทานายว่าเผด็จการจะไม่แบ่งเงินให้กับผู้รับเลย แต่ผลการทดลองขัดแย้งกับทฤษฎีอย่างสิ้นเชิง มีเผด็จการเพียง 5 คน จาก 24 คน ที่เลือกจะแบ่งเงินทั้งหมดให้ตนเอง และมีเผด็จการ 5 คนที่แบ่ง เงินกับผู้รับเท่า ๆ กัน ผลการทดลองนี้บ่งชี้ได้อย่างชัดเจนว่ามนุษย์ มีความเอื้อเฟื้อ ตัวอย่างพฤติกรรมลาเอียงของมนุษย์ที่ได้อธิบายไว้ข้างต้นทาให้ การทานายต่าง ๆ ด้วยเศรษฐศาสตร์แบบดั้งเดิมไม่สอดคล้องกับ ความเป็นจริง พฤติกรรมลาเอียงเหล่านี้แม้จะเกิดจากการตัดสินใจในระดับ จุลภาค แต่เมื่อผู้บริโภคกลุ่มใหญ่มีพฤติกรรมลาเอียงอย่างเป็นระบบ ผลกระทบของพฤติกรรมลาเอียงอาจจะเกิดในระดับมหภาคก็เป็นได้ การออกแบบนโยบายทั้งระดับจุลภาคหรือมหภาคที่มีฐานความคิด
23 มาจากเศรษฐศาสตร์แบบดั้งเดิมจึงมีข้อจากัดหลายประการ ดังนั้น ในการออกแบบนโยบายที่ดี มุมมองต่อการตัดสินใจของผู้บริโภค ของเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมจึงเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงมิได้ในปัจจุบัน งานวิจัย เกี่ยวกับเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมได้มีความแพร่หลายขึ้นเรื่อย ๆ ทั้งในรูปแบบงานวิจัยพื้นฐานและงานวิจัยเชิงนโยบาย ผู้ใช้เศรษฐศาสตร์ พฤติกรรมจึงจาเป็นต้องติดตามการพัฒนาของศาสตร์นี้อย่างต่อเนื่อง เพื่อให้ทันกับการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วของเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม
24
25 บทที่ 2 การให้ความรู้ด้านอาหารและโภชนาการกับพฤติกรรม การบริโภคอาหาร งานวิจัยด้านนโยบายหรือมาตรการการให้ความรู้ด้านอาหาร และโภชนาการมีความหลากหลายมาก แบ่งประเภทได้ตามหัวข้อที่ผู้วิจัย สนใจ เช่น พฤติกรรมการอ่านฉลากโภชนาการ (Nutrition Labels) ระดับความรู้ความเข้าใจต่อฉลากโภชนาการ การรับรู้ถึงประโยชน์ของฉลาก โภชนาการ หรือแม้กระทั่งความสัมพันธ์ระหว่างการอ่านฉลากโภชนาการ กับพฤติกรรมการเลือกซื้อและบริโภคอาหาร เป็นต้น เนื่องด้วยงานวิจัย ที่เกี่ยวข้องกับการให้ความรู้ด้านอาหารและโภชนาการมีความแตกต่าง กันมาก การจัดระบบการวิเคราะห์วรรณกรรมเพื่อให้ได้มาซึ่งองค์ความรู้ โดยสรุปนั้นทาได้ค่อนข้างยาก (Grunert & Wills, 2007) เพราะ ในหัวข้อวิจัยเดียวกัน การใช้ระเบียบวิธีการศึกษาวิจัยที่แตกต่างกัน และ/ หรือข้อมูลที่แตกต่างกันก็จะให้ผลการศึกษาวิจัยที่แตกต่างกันได้ หากพิจารณาในรายละเอียดถึงมาตรการที่เกี่ยวข้องกับ การให้ความรู้ด้านอาหารและโภชนาการแล้ว พบว่ามาตรการดังกล่าว สามารถแบ่งในเบื้องต้นได้เป็นสามระดับ ตามสถานที่ที่ผู้บริโภคเลือกซื้อ/ บริโภคอาหาร ได้แก่ 1) ตลาด หรือ Supermarket ซึ่งผู้บริโภคสามารถ เลือกซื้ออาหารเพื่อกลับไปรับประทานที่บ้าน 2) ร้านอาหาร (Restaurants/Cafeterias) ไม่ว่าจะเป็นร้านอาหารที่แยกออกมาประกอบ
26 กิจการต่างหาก หรือที่ตั้งอยู่ภายในสถานศึกษาหรือที่ทางาน โดยในกรณีนี้ ผู้บริโภคจะเลือกซื้ออาหารและรับประทานที่ร้านอาหารเลย และ 3) การรณรงค์ให้บริโภคอาหารที่มีคุณค่าทางโภชนาการและถูกสุขลักษณะ การแบ่งมาตรการที่เกี่ยวข้องกับการให้ความรู้ด้านอาหารและโภชนาการ เป็นสามกลุ่มดังกล่าวผู้เขียนเชื่อว่าจะทาให้เห็นข้อเสนอแนะเชิงนโยบายที่ เป็นรูปธรรม งานวิจัยและแนวคิดโดยแบ่งตามสถานที่ที่ผู้บริโภคเลือกซื้อ/ บริโภคอาหารโดยสรุปมีดังนี้ 2.1 การซื้ออาหารเพื่อกลับไปบริโภคที่บ้าน (Off-Premise Consumption): นโยบายฉลากโภชนาการ (Nutrition Labels) นโยบายที่เกี่ยวข้องกับการให้ความรู้เพื่อการเลือกซื้ออาหาร นากลับไปบริโภคที่บ้านนั้นเกี่ยวข้องเฉพาะกับอาหารและเครื่องดื่มสาเร็จรูป บรรจุห่อ (Packaged food2) เท่านั้น และไม่เกี่ยวกับอาหารสด (Fresh Produce) หรืออาหารปรุงสาเร็จที่ซื้อจากร้านค้าและนากลับไปบริโภค ที่บ้าน (Take-out) เนื่องจากอาหารสองประเภทหลังมีคุณค่า ทางโภชนาการที่ไม่ได้กาหนดไว้อย่างชัดเจน เนื่องจากมีปริมาณที่แตกต่าง กันมากตามความต้องการของผู้บริโภคและกระบวนการผลิตของผู้ผลิต และผู้ประกอบการ ทาให้การออกนโยบายเพื่อให้ความรู้ด้านโภชนาการ 2 ตัวอย่างเช่น อาหารปรุงสาเร็จแช่แข็ง/แช่เย็น เครื่องดื่มบรรจุขวดชนิดต่าง ๆ รวมไปถึงน้าอัดลม โยเกิร์ต ธัญพืช และของว่างที่มีรสหวาน (confectionery)
27 ดังกล่าวทาได้ยาก นโยบายที่รัฐออกมาเพื่อให้ความรู้ด้านโภชนาการ ที่เกี่ยวข้องกับอาหารและเครื่องดื่มสาเร็จรูปบรรจุห่อที่สาคัญที่สุดและ มีการบังคับใช้ได้จริง คือ การกาหนดให้มีฉลากโภชนาการ (Nutrition labels) ซึ่งรูปแบบของฉลากและข้อมูลที่อยู่บนฉลากแตกต่างกันออกไป ในแต่ละประเทศ โดยทั่วไปแทบทุกประเทศทั่วโลกมีการกาหนดให้ติดฉลาก โภชนาการที่ด้านหลังของบรรจุภัณฑ์ของอาหารและเครื่องดื่มสาเร็จรูป บรรจุห่ออยู่แล้ว (Back-of-pack labelling) โดยฉลากดังกล่าว มักมีรายละเอียดที่เกี่ยวข้องกับสารอาหาร (Nutrients) ของผลิตภัณฑ์นั้น ๆ ทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นปริมาณโปรตีน ไขมัน วิตามิน หรือคาร์โบไฮเดรตที่มี ในอาหารและเครื่องดื่มนั้น ๆ นอกจากนี้ บางประเทศยังมีการกาหนดให้ติด ฉลากโภชนาการที่ด้านหน้าของบรรจุภัณฑ์ (Signpost or Front-of-pack labelling) ภายใต้เงื่อนไขที่แตกต่างกันออกไปตามแต่ละประเทศอีกด้วย โดยฉลากโภชนาการด้านหน้าบรรจุภัณฑ์สามารถแบ่งออกได้เป็น 4 ประเภท ได้แก่ 1) “Simple Tick” คือฉลากที่มีลักษณะเป็นเครื่องหมายถูก และมีคาโปรยสั้น ๆ ให้ผู้บริโภครับทราบว่าอาหาร/เครื่องดื่มดังกล่าว มีคุณค่าทางโภชนาการอย่างไร มีสารอาหารที่ไม่ก่อประโยชน์ มีประโยชน์ จากัด หรืออาจก่อผลกระทบต่อผู้บริโภคที่ควรระมัดระวัง หรือไม่ (ตามแต่ขนาดของบรรจุภัณฑ์และประเภทของผลิตภัณฑ์) สารอาหาร
28 ดังกล่าวได้แก่ ไขมันรวม (Total fat) ไขมันอิ่มตัว (Saturated fat) น้าตาล ที่ผู้ผลิตเติมเข้าไป (Added sugar) และเกลือที่ผู้ผลิตเติมเข้าไป (Added salt) โดยคาโปรยในแต่ละประเทศแตกต่างกันออกไป ตัวอย่างเช่น ประเทศออสเตรเลียและนิวซีแลนด์ใช้คาโปรยว่า “Pick the Tick” (เลือก เครื่องหมายถูก) หรือประเทศสหรัฐอเมริกาก็ใช้คาโปรยว่า “Smart spot” เป็นต้น ฉลากที่มีเครื่องหมายเป็น “Simple Tick” ดังกล่าวจะต้อง ได้รับการรับรองทางโภชนาการจากหน่วยงานของรัฐและจะมีการติดฉลาก ก็ต่อเมื่อผ่านการรับรองแล้วเท่านั้น รูปที่ 2-1 ตัวอย่างฉลากโภชนาการแบบ Simple Tick ที่มา: European Food Information Council (สืบค้นวันที่ 10 ม.ค. 2558) 2) “Traffic Light System” (TLS) หรือฉลากระบบไฟจราจร เป็นประเภทของฉลากที่ใช้ในกลุ่มประเทศสหราชอาณาจักร โดยฉลาก ดังกล่าวจะมีข้อมูลของสารอาหาร 4 ประเภท ได้แก่ ไขมันรวม ไขมันอิ่มตัว
29 น้าตาลและเกลือ และกาหนดสีแดง เหลือง หรือเขียว ให้กับสารอาหาร แต่ละประเภทตามปริมาณของสารอาหารในผลิตภัณฑ์นั้น ๆ มีมาก (High) ปานกลาง (Medium) หรือน้อย (low) ตามลาดับ (ด้วยเกณฑ์ของปริมาณ สารอาหารต่อปริมาณอาหาร 100 กรัม) การกาหนดสีภายใต้ระบบ TLS เป็นไปเพื่อความสะดวกในการรับข้อมูลทางด้านโภชนาการของผู้บริโภค เพื่อป้องกันไม่ให้ผู้บริโภคเลือกรับประทานอาหารสีแดงมากเกินไป (Balcombe et al., 2010) รูปที่ 2-2 ตัวอย่างฉลากโภชนาการแบบ Traffic Light System” (TLS) ที่มา: Food Standards Agency (FSA)
30 3) “Guideline Daily Amount” (GDA) หรือฉลากที่กาหนด ให้แสดงค่าพลังงาน น้าตาล ไขมัน และโซเดียม และในบางประเทศ ให้มีค่าไฟเบอร์ ไขมันอิ่มตัว คาร์โบไฮเดรต และโปรตีน (รวมครบเป็น “Big 8” อีกด้วย) ในรูปร้อยละของปริมาณสูงสุดที่ควรได้รับในแต่ละวัน โดยเปรียบเทียบจากฐานของการบริโภคพลังงานเฉลี่ย 2,000 กิโลแคลอรี่ ต่อวัน โดยหลายประเทศรวมทั้งประเทศในกลุ่มสหภาพยุโรป (European Union) ก็มีการบังคับใช้ฉลากแบบ GDA ดังกล่าว สาหรับประเทศไทยเอง ก็มีการผลักดันฉลากแบบ GDA ด้วย ในเบื้องต้น สานักงานคณะกรรมการ อาหารและยา (อย.) ใช้ฉลากลักษณะดังกล่าวกับขนมขบเคี้ยว 5 ชนิดได้แก่ มันฝรั่งทอดหรืออบกรอบ ข้าวโพดคั่วทอดหรืออบกรอบ ข้าวเกรียบหรือ อาหารขบเคี้ยวชนิดพอง ขนมปังกรอบหรือแครกเกอร์หรือบิสกิต หรือเวเฟอร์สอดไส้ โดยได้บังคับใช้เมื่อวันที่ 18 ธันวาคม พ.ศ. 2550 และ มีแนวคิดที่จะขยายให้ครอบคลุมช็อกโกแลต ขนมอบ อาหารกึ่งสาเร็จรูป อาหารมื้อหลักแช่แข็ง และอาหารขบเคี้ยวอื่น ๆ ในอนาคต3 3 Manager Online วันที่ 4 ก.ย. 2556; ไทยรัฐ วันที่ 27 มิ.ย. 2557; ประกาศกระทรวงสาธารณสุข ฉบับที่ 305 พ.ศ. 2550; ประกาศกระทรวงสาธารณสุข ฉบับที่ 2 พ.ศ. 2554
31 รูปที่ 2-3 ตัวอย่างฉลากโภชนาการแบบ Guideline Daily Amount (GDA) ที่มา: ประกาศกระทรวงสาธารณสุขเรื่อง การแสดงฉลาก ของอาหารสาเร็จรูปพร้อมบริโภคทันทีบางชนิด (ฉบับที่ 2) ลงวันที่ 7 เมษายน พ.ศ. 2554 4) “Color-coded GDA” หรือฉลากโภชนาการที่มีแถบสี โดยเป็นการผสานข้อมูลแบบ TLS (ข้อ 2) และแบบ GDA (ข้อ 3) ตามที่ได้อธิบายไว้ข้างต้น
32 รูปที่ 2-4 ตัวอย่างฉลากโภชนาการแบบ Color-coded GDA ที่มา: European Food Information Council (สืบค้นวันที่ 10 ม.ค. 2558) ประสิทธิผลของฉลากโภชนาการ ในทางทฤษฎีหากกาหนดให้ผู้บริโภคเป็นคนมีเหตุมีผล และ ตอบสนองต่อข้อมูลที่ได้จากฉลากโภชนาการแล้ว การบังคับให้ผู้ผลิต ติดฉลากโภชนาการควรจะมีผลทาให้อาหารที่ผู้บริโภครับประทานมีคุณค่า มากขึ้นและมีสารอาหารที่ไม่ก่อประโยชน์น้อยลง อย่างไรก็ดี งานวิจัย หลายชิ้นพบว่ามาตรการการติดฉลากโภชนาการไม่มีผลต่อพฤติกรรม การบริโภคในทางบวกมากนัก โดยมีสาเหตุหลายประการด้วยกัน ประการแรกคือ ฉลากโภชนาการจะมีประโยชน์ก็ต่อเมื่อผู้บริโภค อ่านฉลาก แต่ในสถานการณ์จริง พบว่ามีเพียงผู้บริโภคบางกลุ่มเท่านั้น ที่สนใจอ่านฉลาก นอกจากนี้ยังพบว่าคุณค่าทางโภชนาการไม่ใช่สาเหตุ สาคัญของการเลือกซื้ออาหาร แม้ว่าผู้บริโภคทั่วไปจะรู้ว่าการเลือกซื้อ อาหารมีความสัมพันธ์โดยตรงกับสุขภาพของตนก็ตาม โดยผู้บริโภคมักจะ นึกถึงปัจจัยอื่นเป็นสาคัญ เช่น ความสะอาดของอาหาร ความสดใหม่
33 รสชาติ การปลอดยาฆ่าแมลง และการทารุณกรรมต่อสัตว์ในกระบวน การผลิต เป็นต้น ส่วนประโยชน์ต่อสุขภาพและโภชนาการตามมาเป็นลาดับ หลัง ๆ (Grunert & Wills, 2007) นอกจากนี้ ยังพบว่า กลุ่มบุคคลที่มีเพศหญิงและอาศัยอยู่กับเด็ก และเยาวชนจะมีความสนใจการอ่านฉลากโภชนาการมากกว่ากลุ่มอื่น ๆ และพบว่าพฤติกรรมการอ่านฉลากโภชนาการแตกต่างตามประเภท ของอาหาร หากเป็นอาหารสาเร็จรูปบรรจุห่อ (Ready Meals) ผู้บริโภค จะสนใจอ่านฉลากโภชนาการมากกว่าอาหารประเภทอื่น แต่หากเป็นอาหาร ที่มีลักษณะเป็นของกินเล่นแบบที่เป็นการให้รางวัลตัวเอง (Treat) เช่น ช็อกโกแลต เป็นต้น ผู้บริโภคจะสนใจอ่านฉลากน้อยลงอย่างเห็นได้ชัด ทั้งนี้ ความสนใจในสารอาหารแต่ละประเภทแตกต่างกัน โดยผู้บริโภคสนใจ พลังงาน ไขมัน น้าตาล เกลือ คาร์โบไฮเดรต วิตามิน และสารปรุงแต่ง (Artificials) เช่น สี/กลิ่น รสและสารกันบูด เป็นต้น เป็นพิเศษ (Grunert & Wills, 2007) สาเหตุประการที่สองคือ ฉลากโภชนาการจะมีประโยชน์ก็ต่อเมื่อ ผู้บริโภคมีความเข้าใจข้อมูลที่อยู่ในฉลาก การศึกษาโดยทั่วไปพบว่าผู้บริโภค มีความเข้าใจเรื่องพลังงาน (แคลอรี่) ดี แต่มีความเข้าใจเรื่องประโยชน์ ของสารอาหารประเภทอื่น ๆ น้อย (Grunert & Wills, 2007) งานวิจัยชิ้นหนึ่งในกลุ่มประเทศสหราชอาณาจักร (Grunert et al., 2010) เก็บข้อมูลจากร้านค้าปลีกหลัก 3 แห่งในเมืองเบอร์มิ่งแฮม
34 ลอนดอน และแมนเชสเตอร์ และสัมภาษณ์ผู้บริโภคทั้งสิ้น 2,019 ราย โดยเกณฑ์การคัดเลือกหลักคือผู้บริโภคต้องซื้อสินค้าอย่างหนึ่งอย่างใด ในประเภทต่อไปนี้ อาหารเช้าที่เป็นธัญพืช (Breakfast Cereals) น้าอัดลม ลูกอมและช็อกโกแลต (Confectionery) อาหารสาเร็จรูปบรรจุห่อ (Ready Meals) ของขบเคี้ยวที่มีรสเค็ม (Salty Snacks) และโยเกิร์ต โดยสินค้า ในกลุ่มประเทศสหราชอาณาจักรเป็นสินค้าที่มีฉลากทั้งด้านหน้า และด้านหลังบรรจุภัณฑ์ ผลการศึกษาพบว่าโดยเฉลี่ยมีผู้บริโภคเพียง ร้อยละ 27 เท่านั้นที่ดูข้อมูลโภชนาการบนฉลาก โดยสินค้าประเภทโยเกิร์ต มีการอ่านฉลากมากที่สุด ในขณะที่ประเภทช็อกโกแลตจะมีการอ่านฉลาก ต่าที่สุด และผู้บริโภคส่วนใหญ่มีความเข้าใจในด้านคุณค่าโภชนาการ เมื่อกาหนดให้เลือกผลิตภัณฑ์ที่มีคุณค่าทางโภชนาการมากที่สุดจาก ผลิตภัณฑ์ 3 ชิ้น พบว่าร้อยละ 87.5 สามารถเลือกได้อย่างถูกต้อง ทั้งหมดนี้ สอดคล้องกับบทสรุปข้างต้น และชี้ให้เห็นว่าความเข้าใจกับการใช้ประโยชน์ จากฉลากโภชนาการเป็นเรื่องที่แยกกัน ผู้บริโภคอาจมีความเข้าใจ ด้านโภชนาการเป็นอย่างดี แต่เลือกที่จะไม่รับรู้ถึงข้อมูลบนฉลากโภชนาการ เนื่องจากมีเหตุผลในการเลือกซื้ออาหารอย่างอื่นที่ได้รับการตีค่าว่าสาคัญ หรือมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อมากกว่าคุณค่าทางโภชนาการก็ได้ สาเหตุประการสุดท้ายคือ ฉลากโภชนาการจะมีประโยชน์ ก็ต่อเมื่อผู้บริโภคตัดสินใจเลือกอาหารที่มีคุณค่าทางโภชนาการ เพราะได้อ่านฉลาก โดยการตัดสินใจดังกล่าวอาจแบ่งได้เป็นการตัดสินใจ จริง (ดูผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคเลือกซื้อจริง) หรือความตั้งใจในการซื้อ
35 (ผู้บริโภคยังไม่ได้เลือกซื้ออาหารที่มีคุณค่าทางโภชนาการแต่รายงานว่ามี ความตั้งใจจะซื้อ (Intention to buy)) (Grunert & Wills, 2007) ผู้เขียน พบว่างานวิจัยที่เกี่ยวข้องมีการเชื่อมโยงฉลากกับพฤติกรรมการเลือก ซื้ออาหารมีจากัดแต่มีตัวอย่างให้เห็นบ้าง เช่น งานวิจัยของ Kim et al. (2000) ที่ใช้ข้อมูลทุติยภูมิจากประเทศสหรัฐอเมริกา (1994-1996 Continuing Survey of Food Intake by Individuals และแบบสารวจ Diet and Health Knowledge Surveys) พบว่าผู้บริโภคที่อ่านฉลาก โภชนาการจะบริโภคพลังงาน ไขมัน ไขมันอิ่มตัว และโซเดียมน้อยกว่า ผู้บริโภคที่ไม่อ่านฉลากโภชนาการ โดยลดลงร้อยละ 6.9 ร้อยละ 2.1 สาหรับพลังงานและไขมัน และบริโภคไขมันอิ่มตัวและโซเดียมลดลง 67.60 มิลลิกรัม และ 29.58 มิลลิกรัมต่อวันตามลาดับ และพบว่าการรับประทาน อาหารที่มีกากใยมากกว่า คิดเป็น 7.51 กรัมต่อวันด้วย หรืองานวิจัย ของ Barreiro-Hurle et al. (2010) ที่เก็บข้อมูลปฐมภูมิจากเมืองกอร์โดบา และซาราโกซาในประเทศสเปน ทั้งนี้ในประเทศสเปนมีทั้งฉลากโภชนาการ ที่มีรายละเอียดสารอาหาร และฉลากที่เป็นการบอกถึงคุณค่าทางสุขภาพ (Health Claims) ผลการศึกษาพบว่าการอ่านฉลากโภชนาการ (ไม่ว่า จะเป็นประเภทใดก็ตาม) มีผลทาให้ผู้บริโภคมีความตั้งใจที่จะเลือกซื้อ อาหารที่มีประโยชน์ต่อสุขภาพมากกว่าการไม่ได้อ่านฉลากโภชนาการ และ สุดท้าย งานวิจัยของ Balcombe et al. (2010) ใช้ข้อมูลปฐมภูมิจาก 477 ครัวเรือนในกลุ่มประเทศสหราชอาณาจักร และประเมินผลของฉลาก โภชนาการระบบไฟจราจร TLS หน้าบรรจุภัณฑ์ต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อ
36 อาหารสมมติ (Hypothetical behavior) และพบว่าผู้บริโภคมีความ พยายามที่จะลดการเลือกซื้ออาหารทีมีฉลากสีแดงอย่างมีนัยสาคัญ โดยสารอาหารที่ผู้บริโภคกังวลเป็นพิเศษ ได้แก่ เกลือและไขมันอิ่มตัว อย่างไรก็ดี แม้ว่าจะมีตัวอย่างงานวิจัยชี้ให้เห็นว่าการอ่านฉลากสามารถ เปลี่ยนพฤติกรรมได้จริงแต่จานวนงานวิจัยที่มีอยู่ยังคงมีไม่มากเพียงพอ จาเป็นต้องมีการหาองค์ความรู้เพิ่มเติมและควรนา “ความตั้งใจ” ในการเลือกซื้ออาหารที่มีประโยชน์ และพฤติกรรมการเลือกซื้ออาหาร ที่แท้จริงมาเปรียบเทียบกัน การจัดทาชุดข้อมูลดังกล่าวต้องใช้การติดตาม กลุ่มผู้บริโภคในช่วงเวลาหนึ่งและใช้ทรัพยากรและต้นทุนมาก (Balcombe et al., 2010; Grunert & Wills, 2009) ประสิทธิผลของรูปแบบของฉลากโภชนาการ จากข้อมูลที่กล่าวมาข้างต้น จะเห็นได้ว่าฉลากโภชนาการอาจไม่ได้ มีผลในวงกว้างมากนัก (มีผลแค่บางกลุ่มบุคคล และยังไม่สามารถสรุปผลต่อ การเลือกซื้ออาหารที่แท้จริงได้) อย่างไรก็ดี“ฉลากโภชนาการ” ที่มีรูปแบบ แตกต่างกันจะให้ผลต่างกัน การเรียนรู้ว่าฉลากรูปแบบใดมีผลอย่างไร จะทาให้สามารถออกแบบฉลากโภชนาการที่เหมาะสมกับบริบททางสังคม และลักษณะของผู้บริโภคในแต่ละพื้นที่ได้ ในที่นี้ฉลากโภชนาการที่เกี่ยวข้อง คือฉลากด้านหน้าบรรจุภัณฑ์เท่านั้น ไม่รวมฉลากด้านหลังบรรจุภัณฑ์ เนื่องจากฉากด้านหลังบรรจุภัณฑ์มีรูปแบบมาตรฐานไม่ได้แตกต่างกัน โดยปกติแล้วฉลากโภชนาการหน้าบรรจุภัณฑ์มีด้วยกัน 4 ประเภท หลัก คือ 1) Simple Tick 2) TLS 3) GDA และ 4) GDA แบบมีแถบสี ทั้งนี้
37 สาหรับฉลากโภชนาการหน้าบรรจุภัณฑ์ทุกประเภท ข้อมูลที่สามารถหาได้ จากฉลากโภชนาการด้านหลังบรรจุภัณฑ์มีรายละเอียดมากกว่าด้านหน้า ทั้งสิ้น ฉลากโภชนาการด้านหน้าบรรจุภัณฑ์จึงเป็นการย่อยข้อมูล และแสดงข้อมูลที่รัฐมองว่ามีความสาคัญมากสาหรับผู้บริโภค เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถเห็นและเข้าใจคุณค่าทางโภชนาการ ของตัวผลิตภัณฑ์ง่ายขึ้น อันจะทาให้ผู้บริโภคมีโอกาสปรับเปลี่ยนพฤติกรรม การบริโภคมากขึ้น (Liu et al., 2014; Roberto & Khandpur, 2014; Peters et al., 2007) โดยทั่วไปฉลากประเภท Simple Tick และ TLS มักจะถูกมองเป็น ฉลากที่เข้าใจง่ายแต่มีข้อมูลที่น้อยเกินไปจนเสมือนหนึ่งว่ารัฐกาลังบังคับ (Coerce) ให้ผู้บริโภคเลือกซื้ออาหารแบบที่รัฐต้องการแต่ผู้บริโภคเอง อาจไม่ต้องการ (Paternalistic) ในขณะเดียวกันฉลากแบบ GDA ซับซ้อน กว่าแต่ก็ให้ข้อมูลกับผู้บริโภคให้ตัดสินใจได้ง่ายกว่าเช่นเดียวกัน (Grunert & Wills, 2007) ข้อดีข้อเสียที่แตกต่างกันเช่นนี้ทาให้การนาฉลากไปใช้ ในบริบทหนึ่ง ๆ จาเป็นต้องมีการทดสอบกับผู้บริโภคอย่างละเอียดเสียก่อน ตัวอย่างงานวิจัยที่น่าสนใจตัวอย่างหนึ่ง คือ งานวิจัยของ Borgrmeier & Wetenhoefer (2009) ที่ทาการทดสอบผลสัมฤทธิ์ ของฉลากโภชนาการทั้ง 4 ประเภทข้างต้นต่อการเลือกซื้ออาหารในตลาด ซุปเปอร์มาร์เก็ตแบบออนไลน์ (Virtual grocery store) โดยทาการทดลอง กับชาวเยอรมันวัยทางานจานวน 420 คนในเมืองฮัมบูร์ก โดยผู้เข้าร่วม
38 การทดลองบางคนจะไม่ได้อ่านฉลากโภชนาการ ในขณะที่คนอื่น ๆ จะได้รับ ข้อมูลจากฉลากที่มีรูปแบบแตกต่างกัน ในกลุ่มนี้ ผู้เข้าร่วมการทดลอง แต่ละคนจะได้ดูฉลากเพียงรูปแบบเดียวเท่านั้น และทุกคนจะถูกขอให้ 1) ทาการเลือกประเภทของอาหารที่มีคุณค่าทางโภชนาการที่สูงกว่า ในจานวนอาหารที่มีทั้งหมด 28 คู่ และ 2) เลือกรายการอาหารในโปรแกรม ออนไลน์เสมือนหนึ่งทาการเลือกซื้อจริง โดยมีอาหารและเครื่องดื่มทั้งสิ้น 78 รายการ ทุกรายการมีฉลากโภชนาการในรูปแบบที่ผู้เข้าร่วมการทดลอง ได้เคยเห็นมาแล้วในข้อ 1) ผลการศึกษาพบว่ากลุ่มผู้เข้าร่วมการทดลองที่สามารถเลือก ประเภทอาหารที่มีคุณค่าทางโภชนาการได้ถูกมากที่สุด คือ กลุ่มที่อ่านฉลาก โภชนาการระบบ TLS คือ เลือกถูกประมาณ 24.8 คู่จาก 28 คู่ และกลุ่มที่เลือกถูกน้อยที่สุดคือ กลุ่มที่ไม่มีฉลากให้อ่าน เลือกถูก 20.2 คู่ จาก 28 คู่ อย่างไรก็ดี ในแง่ของการเลือกซื้ออาหารบนซุปเปอร์มาร์เก็ต ออนไลน์ พบว่าผู้เข้าร่วมการทดลองทุกกลุ่มไม่ได้มีพฤติกรรมที่แตกต่างกัน อย่างชัดเจน ไม่ว่าจะเป็นสารอาหารประเภทใด ผลการศึกษานี้สอดคล้อง กับบทสรุปก่อนหน้านี้ทั้งหมดว่า ฉลากโภชนาการมีผลต่อการรับรู้ และความเข้าถึงคุณค่าโภชนาการของผลิตภัณฑ์ โดย TLS เป็นรูปแบบ ที่ผู้บริโภคเข้าใจได้ง่ายที่สุด แต่ในขณะเดียวกันฉลากโภชนาการกลับไม่มีผล ต่อพฤติกรรมการเลือกซื้ออาหารมากนัก (หรือผลดังกล่าว ยังไม่สามารถ สรุปได้จากงานวิจัยที่ผ่านมา)
39 อย่างไรก็ดี แม้ว่าผลของฉลากโภชนาการหน้าบรรจุภัณฑ์ ต่อผู้บริโภคอาจมีจากัดแต่ปรากฏว่าอาจมีผลต่อผู้ผลิตแทน โดยมีการศึกษา ที่พบว่าผู้ผลิตในกลุ่มประเทศสหราชอาณาจักรที่ใช้ระบบ TLS และ GDA มีการเปลี่ยนแปลงวัตถุดิบที่ใช้ในการผลิตอาหารและเครื่องดื่มบรรจุห่อ ของตน เพื่อให้ได้รับสัญลักษณ์/สีของฉลากที่ดีขึ้น เช่น สินค้าของเครือ Sainsbury’s และ Tesco เป็นต้น (Borgmeier & Westenhoefer, 2009; Liu et al., 2014) ทาให้ในที่สุดผู้บริโภคจะมีทางเลือกที่ดีเป็นตัวเลือก ส่วนใหญ่ ซึ่งจะทาให้โอกาสเลือกทางเลือกที่ไม่เหมาะสมลดน้อยลง 2.2 การซื้ออาหารเพื่อบริโภคที่ร้าน (On–premise Consumption): นโยบายข้อมูลโภชนาการบนเมนูอาหาร (Menu labelling) นโยบายที่เกี่ยวข้องกับการให้ข้อมูลด้านอาหารและโภชนาการที่ ร้านอาหารในระดับประเทศไม่ปรากฏในวรรณกรรม แต่พบงานวิจัยใน นโยบายระดับเมือง คือ นโยบายของเมืองนิวยอร์ก (New York City Department of Health) ซึ่งกาหนดให้ร้านอาหารทุกร้านระบุข้อมูล แคลอรี่ของรายการอาหารทุกรายการในเมนูของตนบนแผ่นกระดานเมนู (Menu Board) กฎหมายนี้มีการบังคับใช้มาตั้งแต่วันที่ 1 กรกฎาคม พ.ศ.2550 (Downs et al., 2009; Wisdom et al., 2010) โดยนโยบายนี้ ตั้งอยู่บนหลักการที่ว่าอาหารที่ร้านอาหารมักจะมีแคลอรี่สูงกว่า มีคุณค่า ทางโภชนาการต่ากว่า และมีปริมาณมากกว่าอาหารที่บริโภคที่บ้าน (Roberto et al., 2010)
40 การประเมินผลสัมฤทธิ์ของนโยบายการให้ข้อมูลโภชนาการบน เมนูอาหาร (Menu Labelling) ได้มีการศึกษาแล้วเป็นจานวนหนึ่ง งานวิจัย ของ Down et al. (2009) ได้เก็บข้อมูลปฐมภูมิจากร้านอาหาร และร้านกาแฟ 3 ร้านในเมืองนิวยอร์ก โดยร้านแรกเป็นร้านกาแฟ ในย่านแมนฮัตตัน ร้านที่สองเป็นร้านขายแฮมเบอร์เกอร์ในย่านแมนฮัตตัน และร้านที่สามเป็นร้านขายแฮมเบอร์เกอร์ในเครือเดียวกันในย่านบรู๊คลิน โดยได้เก็บข้อมูลก่อนและหลังการมีนโยบายดังกล่าวออกมา โดยวิธีการ เก็บข้อมูลจะให้ผู้เก็บข้อมูลขอใบเสร็จจากผู้บริโภค และขอให้กรอกข้อมูล ในแบบสอบถามเมื่อผู้บริโภคเดินออกจากร้าน (แบบสอบถามมีรายละเอียด เพียงพอที่จะทาให้ผู้วิจัยสามารถประเมินแคลอรี่ของสิ่งที่สั่งได้เช่น ประเภท ของนมในกาแฟว่าใช้นมพร่องไขมันหรือไม่ เป็นต้น) ผู้ให้ข้อมูลทุกคน ได้รับค่าตอบแทนเป็นเงิน 5 เหรียญสหรัฐ นอกจากนี้ ผู้วิจัยยังได้ทา การทดลองเพิ่มเติมด้วยการให้ข้อมูลแก่ผู้บริโภคบางคน (ด้วยการสุ่ม) ที่กาลังจะเดินเข้าร้าน โดยข้อมูลที่ให้มี 2 ลักษณะ คือ ข้อมูลด้านแคลอรี่ ที่พึงบริโภคต่อวัน (per day calorie intake) และข้อมูลด้านแคลอรี่ ที่พึงบริโภคต่อมื้อ (per meal calorie intake) โดยตั้งสมมติฐานไว้ว่า การให้ข้อมูลด้านแคลอรี่ที่พึงบริโภคต่อมื้อ (calorie intake per meal) มีประโยชน์และมีผลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคมากกว่าการให้ข้อมูล ด้านแคลอรี่ที่พึงบริโภคต่อวัน (calorie intake per day) ผลการศึกษาพบว่าการให้ข้อมูลโภชนาการบนเมนูอาหาร มีผลแตกต่างกันออกไปตามสถานที่ทาการทดลอง โดยในร้านกาแฟ
41 การให้ข้อมูลแคลอรี่ไม่ว่าจะรูปแบบใดก็ไม่มีผลต่อการบริโภค ในร้านแฮมเบอร์เกอร์ที่แมนฮัตตัน ก็พบว่าการให้ข้อมูลโภชนาการ บนเมนูอาหารไม่มีผลเช่นเดียวกัน อย่างไรก็ดี ในร้านแฮมเบอร์เกอร์ ที่บรู๊คลิน พบว่าผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะเลือกอาหารที่มีปริมาณแคลอรี่ น้อยลง และการให้ข้อมูลดังกล่าวมีผลกับกลุ่มคนที่กาลังควบคุมอาหาร (dieters) มากกว่าคนที่ไม่ได้ควบคุมอาหาร งานศึกษาวิจัยอีกชิ้นหนึ่งที่ประเมินผลของนโยบายข้างต้น คือ งานวิจัยของ Roberto et al. (2010) ที่ได้ลองนานโยบายนี้ ไปทาการทดลองที่คล้ายกันในเมืองนิวเฮเวน มลรัฐคอนเนคทิคัต ประเทศสหรัฐอเมริกา โดยเก็บข้อมูลระยะเวลา 1 ปี ซึ่งมีผู้เข้าร่วม การทดลอง 303 คน มาจากการโฆษณาผ่านสื่อต่าง ๆ โดยผู้เข้าร่วมทุกคน จะต้องตอบแบบสอบถามเกี่ยวกับความชอบทางด้านอาหารและพฤติกรรม การบริโภคอาหาร จากนั้นจะต้องสั่งอาหารที่ร้านและรับประทานอาหาร ที่ร้าน และกลับมาหาผู้วิจัยในวันรุ่งขึ้น โดยอาหารมื้อดังกล่าวเป็นมื้อเย็น เริ่มสั่งอาหารเวลา 17.30 น. (ผู้เข้าร่วมทุกคนต้องอดอาหารมาตั้งแต่ เวลา 14.30 น.) ในการบริโภคอาหารและการสั่งอาหารนั้น แต่ละคน ต้องทาเพียงลาพัง และไม่สามารถรับรู้การบริโภคของผู้เข้าร่วมการทดลอง อื่น ๆ ด้วย ผู้เข้าร่วมการทดลองแต่ละคนจะได้รับเมนูหนึ่งในสามประเภท ได้แก่ (1) ไม่มีข้อมูลโภชนาการใด ๆ (2) มีข้อมูลแคลอรี่ข้าง ๆ รายการ อาหารบนเมนู และ (3) มีข้อมูลแคลอรี่ของทั้งรายการอาหารเอง และ มีข้อมูลระบุบนหัวเมนูว่า “การบริโภคต่อวันของผู้ใหญ่ไม่ควรเกิน 2,000
42 แคลอรี่” โดยรายการอาหารทุกรายการในเมนู ผู้วิจัยทราบแคลอรี่ทั้งหมด ก่อนทาการทดลอง และเมนูดังกล่าวมีรายการอาหารที่หลากหลาย ในการสั่งอาหาร ผู้เข้าร่วมการทดลองจะต้องเลือกรายการที่ ต้องการและห้ามนาอาหารกลับบ้าน (เพื่อป้องกันไม่ให้สั่งอาหารเยอะเกิน กว่าที่ตนเองจะบริโภค) แต่สามารถรับประทานเหลือได้ เมื่อรับประทาน เสร็จ หากมีอาหารเหลือจะมีการชั่งน้าหนัก เพื่อนาไปหักออกจากปริมาณ แคลอรี่บนเมนูให้ได้ปริมาณแคลอรี่ที่บริโภคจริง ในวันรุ่งขึ้น ผู้ร่วม ทาการทดลองจะต้องกลับมาหาผู้วิจัย และอธิบายว่าหลังจากกลับบ้าน ไปแล้ว ได้บริโภคอาหารอะไรเพิ่มเติมในคืนที่ทาการทดลองอีกหรือไม่ โดยมี อุปกรณ์การรับประทานอาหารจัดเตรียมไว้ เพื่อให้สามารถประเมินแคลอรี่ ที่บริโภคจริงหลังการทดลองได้อย่างใกล้เคียงความเป็นจริงที่สุด ในการประเมินผลของมาตรการดังกล่าว Roberto et al. (2010) วัดปริมาณแคลอรี่ที่สั่ง ปริมาณแคลอรี่ที่บริโภคจริงในห้องทดลอง และปริมาณแคลอรี่ที่บริโภคจริงคืนนั้นหลังการทดลอง พบว่านโยบาย มีผลต่อปริมาณแคลอรี่ที่เลือกสั่งบนเมนู โดยกลุ่มที่ไม่มีข้อมูลโภชนาการ สั่งอาหารที่มีปริมาณแคลอรี่เฉลี่ยเท่ากับ 2,189 แคลอรี่ แต่กลุ่มที่มีข้อมูล โภชนาการของรายการอาหารอย่างเดียวและที่มีข้อมูลโภชนาการ ของทั้งรายการอาหารและข้อมูลปริมาณแคลอรี่ที่พึงบริโภคต่อวัน สั่งอาหาร ที่มีปริมาณแคลอรี่เฉลี่ยเท่ากับ 1,862 และ 1,860 แคลอรี่ ตามลาดับ และเมื่อพิจารณาการบริโภคจริงที่ห้องทดลองก็พบว่า การบริโภค
43 ที่ห้องทดลองของกลุ่มที่ไม่มีข้อมูลโภชนาการอยู่ในระดับสูงที่สุดเช่นเดิม ตามมาด้วยกลุ่มที่มีข้อมูลโภชนาการของรายการอาหารเท่านั้น และกลุ่ม ที่มีข้อมูลโภชนาการของรายการอาหารและปริมาณแคลอรี่ต่อวัน (1,459; 1,335 และ 1,256 แคลอรี่ตามลาดับ) อย่างไรก็ดี เมื่อคานวณปริมาณแคลอรี่ในคืนเดียวกันทั้งระหว่าง การทดลองและหลังการทดลองไปแล้ว พบว่านโยบายดังกล่าวไม่มีผล ต่อการบริโภคอาหารมากนัก กลุ่มที่ไม่มีข้อมูลเมื่อกลับบ้านไปแล้วบริโภค อาหารเพิ่มเพียงเล็กน้อย แต่กลุ่มที่มีข้อมูลเมื่อกลับบ้านไปบริโภคมากกว่า โดยเปรียบเทียบ ยกเว้นแต่กลุ่มที่ได้รับทั้งข้อมูลโภชนาการของรายการ อาหารและข้อมูลปริมาณแคลอรีต่อวันเท่านั้นที่ควบคุมการบริโภคได้จริง (1,380 แคลอรี่) ผู้วิจัยสรุปว่านโยบายจะมีผลได้ก็ต่อเมื่อผู้บริโภค ได้รับข้อมูลทั้งที่เกี่ยวกับรายการอาหารและที่เกี่ยวกับตนเอง เพราะ จะทาให้สามารถเชื่อมโยงความสัมพันธ์ระหว่างปริมาณแคลอรี่ของอาหาร กับปริมาณที่ตนพึงบริโภคได้ง่ายขึ้น (putting things in perspective) นอกเหนือจากนโยบายข้อมูลโภชนาการบนเมนูอาหาร ที่มีการบังคับใช้แล้ว ยังมีงานศึกษาวิจัยที่เกี่ยวข้องกับการให้ข้อมูล โภชนาการผสานกับนวัตกรรมอื่น (โดยเฉพาะองค์ความรู้ด้านเศรษฐศาสตร์ พฤติกรรม) เพื่อการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภคอาหารด้วย เช่น งานวิจัยของ Downs et al. (2009) ซึ่งเป็นงานวิจัยงานหนึ่งที่ผสมผสาน การให้ข้อมูลด้านโภชนาการกับองค์ความรู้ด้านเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม
44 (โดยเฉพาะการหาวิธีการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของคนให้เข้ามาสู้วิถี ที่จะเป็นประโยชน์ต่อคน ๆ นั้นเอง โดยไม่ได้มีการบังคับใด ๆ (nudge)) โดยตั้งสมมติฐานว่า ผู้บริโภคมีอคติ (bias) อย่างน้อย 2 ประเภท คือ (1) ความลาเอียงจากทางเลือกที่ถูกเสนอเป็นพิเศษ (default option bias หรือ Status quo bias) นั้นคือการที่ผู้บริโภคมักจะไม่ชอบเลือก ทางเลือกอื่น ๆ ที่มีอยู่ นอกเหนือจากทางเลือกที่ผู้ผลิตเลือกให้ และ/หรือ ทางเลือกที่เห็นได้ง่ายที่สุด (กล่าวคือ ชอบ default option หรือชอบ Status quo) และ (2) Present-biased preference คือ การที่ผู้บริโภค ชอบที่จะเห็นผลทันที (immediate outcomes) มากกว่าผลที่จะเกิดขึ้น ในอนาคตจากพฤติกรรมของตน โดยผู้วิจัยเชื่อว่าอคติทั้งสองประเภท เป็นตัวการสาคัญที่ทาให้การให้ความรู้ไม่มีผลเท่าที่ควร งานวิจัยของ Downs et al. (2009) ทาการทดลองในร้านขาย แซนด์วิชจานด่วนเครือหนึ่ง ที่ผู้เข้าร่วมทาการทดลองคือลูกค้าของร้าน แห่งนี้ โดยในขณะที่ลูกค้ากาลังเดินเข้าร้าน ทีมผู้วิจัยจะขอสัมภาษณ์ และเสนอให้ตอบแบบสอบถามและเลือกอาหารจากเมนูของผู้วิจัยได้ โดยไม่ต้องเสียค่าใช้จ่าย โดยอาหารที่เลือกจะประกอบไปด้วยแซนด์วิช เครื่องเคียง (เช่น มันฝรั่งทอด) และเครื่องดื่ม ผู้บริโภคจะถูกแบ่งออกเป็น 12 กลุ่ม โดยทุกกลุ่มจะมีรายละเอียดการทดลองแตกต่างกันตามมิติ ดังนี้ (1) ผู้บริโภคอาจจะได้รับข้อมูลด้านปริมาณแคลอรี่ที่พึงบริโภคต่อวัน (ซึ่งแตกต่างกันระหว่างชาย-หญิง) หรืออาจไม่ได้รับก็ได้ (2 ทางเลือก) (2) ผู้บริโภคอาจจะได้รับข้อมูลด้านโภชนาการของรายการอาหารบนเมนู
45 แต่ละรายการหรืออาจไม่ได้รับก็ได้ (2 ทางเลือก) และ (3) ผู้บริโภคจะได้รับ เมนูที่แตกต่างกัน 3 รูปแบบ คือ เมนูที่มีรายการอาหารแนะนาที่มีประโยชน์ ต่อสุขภาพ เมนูที่มีรายการอาหารแนะนาที่ไม่ดีต่อสุขภาพ และเมนู ที่มีรายการอาหารแนะนาที่ไม่มีลักษณะทางโภชนาการใดเป็นพิเศษ และในกรณีที่มีรายการอาหารแนะนา รายการอาหารแนะนาจะอยู่ใน หน้าแรกของเมนู และจะมีตัวอักษรขนาดใหญ่อยู่บนหน้าเดียวกัน ที่เขียนว่า “รายการอาหารอื่น ๆ อยู่หน้าถัดไป” (3 ทางเลือก) (การทดลอง ข้างต้นจึงมีทั้งสิ้น 2 x 2 x 3 = 12 กลุ่มการทดลอง) จะสังเกตได้ว่า การทดลองดังกล่าวเป็นการผสมผสานระหว่างการให้ข้อมูลด้านโภชนาการ และวิธี nudge ซึ่งเป็นการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมแบบ convenience manipulation ที่ทาให้รายการอาหารบางรายการเป็นตัวเลือกที่ถูกเลือกให้ (default หรือ status quo) และให้การเลือกรายการอื่น ๆ มีต้นทุนในการ เปิดหน้าเมนูเพิ่มเติม (ซึ่งขัดกับ present-biased preference) นอกจากนี้ จะสังเกตได้อีกด้วยว่าการทดลองดังกล่าวซับซ้อนเพียงพอที่จะทาให้ผู้วิจัย สามารถเปรียบเทียบผลสัมฤทธิ์ของการให้ข้อมูลด้านโภชนาการ เพียงอย่างเดียวกับการมี convenience manipulation เพียงอย่างเดียว หรือเปรียบเทียบการมีทั้งการให้ข้อมูลด้านโภชนาการและ convenience manipulation หรือการที่ไม่มีทั้งการให้ข้อมูลด้านโภชนาการ และ convenience manipulation ได้ ผลการศึกษาพบว่า การให้ข้อมูลปริมาณแคลอรี่ที่พึงบริโภคต่อวัน การให้ข้อมูลโภชนาการของรายการอาหารบนเมนู หรือการให้ข้อมูลทั้งสอง
46 ประเภทไม่มีผลใด ๆ ต่อรายการอาหารที่ผู้บริโภคเลือก เมื่อเปรียบเทียบ กับกลุ่มที่ไม่ได้รับข้อมูลใด ๆ เลย แต่กลับพบว่าวิธีการ “convenience manipulation” นั้นมีผลมาก โดยกลุ่มที่ได้รับเมนูที่มีรายการแนะนา เป็นอาหารที่มีประโยชน์ต่อสุขภาพ (และกลุ่มที่ได้รับเมนูที่มีรายการแนะนา เป็นอาหารที่ไม่มีประโยชน์ต่อสุขภาพ) เลือกแซนด์วิชที่มีประโยชน์สูงกว่า (และต่ากว่า) กลุ่มอื่น ๆ คิดเป็นร้อยละ 48 (และร้อยละ 47) งานวิจัยที่น่าสนใจอีกชิ้นหนึ่ง คือ งานวิจัยของ Thorndike et al. (2012) ซึ่งผสมผสานการให้ข้อมูลโภชนาการกับการออกแบบทางเลือก (Choice Architecture) อันมีนิยามว่าการจัดวางทางเลือกของผลิตภัณฑ์ เพื่อชักจูงให้ผู้บริโภคเลือกทางเลือกหนึ่ง ๆ โดยผู้วิจัยทาการทดลอง และเก็บข้อมูลที่โรงพยาบาลทั่วไปในรัฐแมสซาชูเซตส์ เมืองบอสตัน สหรัฐอเมริกา (Massachusetts General Hospital) เป็นระยะเวลา ประมาณ 1 ปี และใช้โรงอาหารของโรงพยาบาลเป็นสถานที่ทาการทดลอง ในช่วงแรก ผู้วิจัยทาการเก็บข้อมูลของอาหารที่มีขายในโรงอาหาร ก่อนทาการทดลองเป็นระยะเวลา 3 เดือน จากนั้นจึงเริ่มทาการทดลอง โดยในระยะที่ 1 ใช้วิธีการจัดวางสีเหมือนระบบไฟจราจร (TLS) ที่ได้กล่าว อธิบายไปแล้วข้างต้น โดยผู้วิจัยแยกอาหารและเครื่องดื่มออกเป็น 4 กลุ่ม โดยใช้เกณฑ์คัดเลือกว่าอาหารและเครื่องดื่มแต่ละรายการนั้นควรได้สีแดง เหลือง หรือเขียว (หมายถึงมีสารอาหารที่ไม่พึงประสงค์มาก ปานกลาง น้อย ตามลาดับ) แล้วทาฉลากแปะพร้อมคาอธิบายบนกระดานว่าสีเขียวเท่ากับ “บริโภคบ่อย (consume often)” สีเหลืองเท่ากับ “บริโภคน้อยหน่อย
47 (consume less often)” และสีแดงเท่ากับ “บริโภคสีเขียวหรือสีเหลือง จะดีกว่า (there is a better choice in green or yellow)” และในระยะ ที่สอง ใช้หลักการ “การออกแบบทางเลือก” ร่วมกับการใช้ฉลาก โดยมีการจัดวางอาหารและเครื่องดื่มที่มีฉลากสีเขียวให้สามารถเข้าถึงได้ สะดวกขึ้น (convenience) ด้วยการจัดวางให้อยู่ในระดับสายตาในตู้เย็น (ระดับสายตา หมายถึง สูงระดับ 5- 6 ฟุต) และเพิ่มที่จัดวางขวดน้าเปล่า ให้มากขึ้นทั่วทั้งโรงอาหาร ในขณะที่อาหารและเครื่องดื่มสีอื่น ๆ ให้อยู่ใน ระดับที่สูงหรือต่ากว่าระดับสายตา ผลการศึกษาพบว่า โรงอาหารสามารถ ขายสินค้าสีเขียวได้เพิ่มขึ้นร้อยละ 9.6 ในระยะที่ 1 และเพิ่มขึ้นร้อยละ 4 ในระยะที่ 2 ส่วนสินค้าสีแดงสามารถลดการขายได้ร้อยละ 16.5 ในระยะ ที่ 1 และลดลงร้อยละ 11.4 ในระยะที่ 2 ผลที่ได้สอดคล้องกับ งานวิจัยของ Thorndike et al. (2014) ซึ่งเก็บข้อมูลต่อไปอีก 2 ปี ซึ่งพบว่าการให้ข้อมูลด้านอาหารมีผลต่อการบริโภค และมีผลมากขึ้นหากได้ ผนวกกับการใช้ความรู้ด้าน non-informational nudge ภายใต้ เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม(ในกรณีข้างต้น nudge ดังกล่าวคือconvenience manipulation หรือการทาให้สิ่งที่ต้องการได้รับเลือกง่ายและสามารถ เข้าถึงได้ง่ายกว่าสิ่งอื่น ๆ)
48 2.3 การรณรงค์และการตลาดเพื่อสังคม (Campaigning /Social Marketing) ตัวอย่างของการรณรงค์หรือการตลาดเพื่อสังคมที่เกี่ยวกับอาหาร ในต่างประเทศ ได้แก่ โครงการ “The eatwell plate” ของ Food Standards Agency4 (FSA) โครงการ “6g per day of salt intake” ของ FSA เช่นกัน หรือโครงการ “5-a-day Campaign” ที่สนับสนุน การบริโภคผักและผลไม้ของกระทรวงสาธารณสุขในกลุ่มประเทศสหราช อาณาจักร โครงการเหล่านี้มักถูกโจมตีว่าใช้งบประมาณสูงมาก แต่ได้ผล ค่อนข้างน้อย เพราะข้อความที่นาเสนอมักเป็นข้อความกว้าง ๆ ไม่สามารถ เข้าถึงคนทุกกลุ่มได้ และมักไม่ได้จัดทาอย่างต่อเนื่องจนผลสัมฤทธิ์ (ถ้ามี) จะอยู่ในช่วงสั้น ๆ เท่านั้น (Acharya et al., 2006) งานศึกษาวิจัยที่เกี่ยวข้องกับการรณรงค์และการตลาดเพื่อสังคม มักจะเป็นการประเมินผลของโครงการเป็นหลัก งานวิจัยของ Capacci & Mazzocchi (2011) ประเมินโครงการ “Five-a-day” ของกลุ่มประเทศ สหราชอาณาจักร อันเป็นโครงการที่เริ่มอย่างเป็นทางการมาตั้งแต่ ปี พ.ศ.2546 ประกอบไปด้วย (1) การรณรงค์ให้ผู้บริโภครับประทานผัก และผลไม้ในปริมาณตามที่องค์การอนามัยโลกสนับสนุนให้บริโภค นั่นคือ 5 portions ซึ่งเทียบเท่ากับ 400 กรัมต่อวัน (2) การสนับสนุน (ทางการเงิน) ให้กับกิจกรรมต่าง ๆ เช่น การจัดหาผักหรือผลไม้ให้กับเด็ก 4 http://www.food.gov.uk/
49 ในโรงเรียนทั่วประเทศที่มีอายุระหว่าง 4 ถึง 6 ปี และ (3) การสร้าง พันธมิตรกับโรงเรียนและร้านค้าในชุมชนต่าง ๆ เพื่อให้ผักและผลไม้สามารถ เข้าถึงได้ง่ายขึ้น เช่น ขอความร่วมมือให้โรงเรียนติดต่อตู้ขายผัก และผลไม้อัตโนมัติ หรือขอความร่วมมือในร้านอาหารติดโลโก้ของโครงการ เพื่อย้าเตือนให้ผู้บริโภคเลือกรับประทานผักและผลไม้ให้มากขึ้น ผู้วิจัย ใช้ข้อมูลทุติยภูมิจาก Expenditure and Food Survey ทั้งในช่วงก่อน และหลังปีที่โครงการกาเนิดขึ้นมา (2002 – 2006) และใช้การประมาณ ค่าสัมประสิทธิ์แบบ Almost Ideal Demand System โดยประมาณค่า สัมประสิทธิ์ของการบริโภคผัก ผลไม้และค่าใช้จ่ายในการบริโภคอาหาร ไปพร้อมกัน ผลการศึกษาพบว่าโครงการนี้ทาให้ผู้บริโภคเลือกบริโภคผัก และผลไม้เพิ่มขึ้นราว 0.3 portions ต่อวัน และกลุ่มเศรษฐานะระดับล่าง ได้ประโยชน์จากโครงการนี้มากกว่ากลุ่มเศรษฐานะระดับสูงกว่า งานวิจัยอีกชิ้นหนึ่งเป็นการประเมินโครงการการตลาดเพื่อสังคม ในรัฐแคลิฟอร์เนีย ประเทศสหรัฐอเมริกาที่ชื่อว่า “TrEAT Yourself Well” หรือ TYW โดยเป็นการให้ข้อมูลทางด้านโภชนาการที่ร้านอาหาร Acharya et al. (2006) ใช้กระบวนการกึ่งทดลอง (quasi-experimental method) ในการประเมิน TYW โดยเก็บข้อมูลจากร้านอาหาร 4 กลุ่ม แบ่งตามขนาด ได้แก่ (1) ลูกค้าน้อยกว่า 200 คน (2) ลูกค้าประมาณ 200–300 คน (3) ลูกค้าประมาณ 300–400 คน และ (4) ลูกค้ามากกว่า 400 คน ใน 2 พื้นที่ คือ แถบเมืองซานดิเอโก้ที่มีการเผยแพร่โครงการ TYW และเมืองรอบนอกที่ไม่มีการเผยแพร่โครงการ TYW โดยร้านอาหาร
50 ที่เก็บข้อมูลนั้นมีสาขาในทั้ง 2 พื้นที่ ในการเก็บข้อมูลนั้น จะเลือกเฉพาะ ผู้บริโภคในร้านอาหารที่มีอายุ 18 ปีขึ้นไปและอาศัยอยู่ในพื้นที่ดังกล่าว เท่านั้น โดยเก็บข้อมูลเฉพาะวันอังคาร พุธ และพฤหัสบดี (ไม่รวมวันศุกร์ ถึงวันอาทิตย์ เพราะอาจเป็นผู้บริโภคที่ไม่ได้รับประทานอาหารนอกบ้าน เป็นประจา) และเลือกถามผู้บริโภคที่เดินเข้ามาในร้านเป็นคนที่ 2 หรือคนที่ 5 เท่านั้นเพื่อให้เกิดการสุ่ม (randomization) ผลการศึกษาพบว่าโครงการ TYW มีผลต่อการเลือกเมนูอาหาร เพื่อสุขภาพในทุกประเภทร้านอาหาร (ผลสัมฤทธิ์อยู่ระหว่างร้อยละ 7 ถึง 10 ขึ้นอยู่กับขนาดของร้านอาหาร) และพบด้วยว่าผู้บริโภคมีความเข้าใจ เรื่องโภชนาการ แต่อาจไม่ชอบรายการอาหารเพื่อสุขภาพที่ร้านอาหารมี เช่น อาจคิดว่ารสชาติไม่ดีหรือแพงเกินไป เป็นต้น การจัดการให้มีรายการ อาหารเพื่อสุขภาพที่น่าสนใจต่อผู้บริโภคน่าจะช่วยให้การรณรงค์ มีผลสัมฤทธิ์ที่ดีขึ้นได้ จะเห็นได้ว่า งานวิจัยที่เกี่ยวข้องกับผลสัมฤทธิ์ของนโยบาย การให้ความรู้ด้านโภชนาการมีบทสรุปที่แตกต่างกันออกไป งานวิจัย หลายชิ้นชี้ให้เห็นว่าการให้ความรู้และข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับอาหารอย่างเดียว นั้นสามารถเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการบริโภคได้ แต่ผลสัมฤทธิ์อาจจากัด อยู่เฉพาะกับคนบางกลุ่มที่มีความสนใจในด้านโภชนาการหรือกลุ่มคน ที่ต้องการควบคุมอาหารเป็นทุนเดิมอยู่แล้วเท่านั้น อย่างไรก็ตาม สิ่งที่เห็นตรงกัน คือการให้ข้อมูลด้านอาหารจะมีประสิทธิผลต่อการบริโภค
51 มากขึ้น หากผู้ให้ข้อมูลปรับเปลี่ยนวิธีการ และ/หรือบริบทของการให้ขัอมูล โดยต้องทาให้ข้อมูลเข้าถึงได้ง่าย เข้าใจได้ง่าย และตอบสนองต่อตัวตน ของผู้บริโภคโดยไม่ต้องไปเปลี่ยนแปลงลักษณะ/ความสนใจ (preference) ของผู้บริโภคคนนั้น ๆ การใช้ความรู้ด้าน non-informationalnudge ของเศรษฐศาสตร์ พฤติกรรมที่ทาให้ข้อมูลที่ผู้ให้ข้อมูลต้องการสื่อเข้าถึงผู้บริโภคได้ง่ายกว่า สิ่งอื่น ๆ นับเป็นนวัตกรรมใหม่มี่ผู้กาหนดนโยบายน่าจะศึกษาและ นาไปประยุกต์ใช้ เพื่อประโยชน์ในการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการบริโภค ของประชากรในประเทศ ตัวอย่างของการผสานความรู้ทางโภชนาการ กับเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม ได้แก่ การกาหนดให้เมนูอาหารมีรายการ แนะนาเป็นอาหารที่มีประโยชน์ต่อสุขภาพ และการจัดวางให้อาหาร ที่มีประโยชน์ต่อสุขภาพในอยู่ระดับสายตา ทาให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึง ได้สะดวกกว่าอาหารที่มีประโยชน์น้อยกว่า เป็นต้น ทั้งนี้จะเห็นได้ว่า ผลงานวิจัยข้างต้นไม่มีงานวิจัยที่เกี่ยวข้องกับบริบทหรือลักษณะการบริโภค อาหารในประเทศไทยเลย และเนื่องด้วยองค์ความรู้หลายอย่างที่สั่งสมมา ในต่างประเทศอาจใช้ไม่ได้ผลกับประเทศไทย (อาจเป็นเพราะปัจจัย แวดล้อมหลายอย่างที่แตกต่างกัน เช่น ระดับการศึกษาของคนในประเทศ หรือประเภทของร้านขายอาหารที่มีอยู่ในประเทศ เป็นต้น) การศึกษา เพิ่มเติมถึงทั้งประสิทธิผลของการให้ความรู้ด้านโภชนาการ และการผนวก เอาการให้ความรู้ดังกล่าวร่วมกับเครื่องมือของเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม จึงเป็นสิ่งที่น่าจะต้องดาเนินการต่อไป
52
53 บทที่ 3 ความลาเอียงจากทางเลือกที่ถูกเสนอพิเศษ กับพฤติกรรมการบริโภคอาหาร การเสนอทางเลือกหลักหรือทางเลือกพิเศษให้กับผู้บริโภคเมื่อต้อง เผชิญกับการตัดสินใจสามารถทาได้หลากหลายรูปแบบ และทางเลือก เหล่านั้นส่งผลต่อการตัดสินใจของมนุษย์โดยทั่วไปอย่างเป็นระบบ ในที่นี้ ผู้เขียนจะนาเสนองานวิจัยและนโยบายสาธารณะที่เกี่ยวข้อง กับความลาเอียงจากทางเลือกที่ถูกเสนอพิเศษ โดยเฉพาะในเรื่องที่เกี่ยวข้อง กับการบริโภคอาหาร ความลาเอียงจากทางเลือกที่ถูกเสนอพิเศษคืออะไร? ความลาเอียงจากทางเลือกที่ถูกเสนอพิเศษ หรือ default option bias เป็นลักษณะการตัดสินใจของมนุษย์ที่มักจะตัดสินใจเลือกทางเลือก ที่ถูกนาเสนอเป็นพิเศษหรือทางเลือกหลัก โดยตัดสินใจไม่เลือกทางเลือก อื่น ๆ ที่เชื่อว่าน่าจะให้อรรถประโยชน์ที่ดีกว่าทางเลือกหลัก ทั้ง ๆ ที่ ทางเลือกหลักที่ถูกเสนอให้นั้น ไม่ใช่การบังคับแต่อย่างใด ทั้งนี้ทางเลือก หลักนี้อาจตั้งไว้ให้ผู้เลือกในเบื้องต้น หากผู้เลือกไม่ตัดสินใจ หรือไม่แสดงออกว่าต้องการทางเลือกอื่น ทางเลือกหลักนี้จะถูกเลือกให้โดย อัตโนมัติ5 5 (Johnson & Goldstein, Do Defaults Save Lives?, 2003) (Brown & Krishna, 2004)
54 พฤติกรรมเช่นนี้ไม่เป็นไปตามแนวคิดทางเศรษฐศาสตร์โดยทั่วไป ที่อธิบายว่ามนุษย์จะเลือกสิ่งที่ให้อรรถประโยชน์สูงสุดเมื่อเขาได้ประมวลผล และเรียงลาดับสิ่งที่จะได้จากทางเลือกแต่ละทางแล้ว ในที่นี้เรามุ่งประเด็น ไปที่การตัดสินใจเลือกทางเลือกที่ถูกนาเสนอ ทั้งที่ทางเลือกอื่นเหมาะสม หรือดีต่อผู้เลือกมากกว่า ความลาเอียงจากทางเลือกที่ถูกเสนอพิเศษนี้สามารถสังเกต เห็นได้ในชีวิตประจาวัน โดยที่บางครั้งผู้นาเสนอทางเลือกอาจจะไม่ได้จงใจ ชี้นาแต่อย่างใด เช่น การเลือกที่จะสั่งอาหารที่เป็นรายการแนะนา หรือรายการที่มีข้อเสนอพิเศษในขณะนั้น ทั้งที่อาจจะต้องการทานอาหาร อีกรายการหนึ่งมากกว่า หรือหลายครั้งเมื่อเราเข้าไปในร้านอาหารที่เรา ไม่เคยทานมาก่อน เรามักจะตัดสินใจเลือกรายการอาหารที่มีการแสดง รูปอาหารไว้ในร้าน หรือรายการอาหารที่ถูกนาเสนอในหน้าแรกของรายการ อาหาร (Menu) เป็นต้น ตัวอย่างอื่น ๆ ที่น่าสนใจ ได้แก่ การเลือกอาหาร ชุดซึ่งเรามักจะเลือกตามชุดที่จัดมาให้ แม้ว่าทางร้านจะนาเสนอทางเลือก ให้เราสามารถปรับรายการอาหารจากอาหารชุดได้โดยไม่เสียค่าใช้จ่าย แต่คนทั่วไปมักจะปฏิเสธที่จะเปลี่ยน เช่น การสั่งชุดแฮมเบอร์เกอร์ ที่ประกอบด้วย แฮมเบอร์เกอร์ มันฝรั่งทอด และน้าอัดลม ทางร้าน อาจจะเสนอว่าสามารถเปลี่ยนจากน้าอัดลมเป็นน้าส้มหรือนมได้ โดยมีค่าใช้จ่ายเท่าเดิม แต่เรามักจะไม่เลือกทางเลือกเหล่านั้น หรือถ้าเลือก เราจะเลือกทางเลือกที่ผู้ขายได้นาเสนอให้เรา ทั้งที่ถ้าเรามองในรายการ อาหาร ทางเลือกจะมีมากกว่าที่ถูกนาเสนอ (ทั้งนี้สังเกตว่าการศึกษา
55 และทาความเข้าใจในข้อมูลเหล่านี้ ไม่ได้ใช้เวลามากมายแต่อย่างใด) ในตัวอย่างเดียวกัน แม้ผู้บริโภคไม่ทานน้าอัดลมและทานน้าส้ม (หากรับชุด น้าอัดลมมา ก็จะไม่ดื่มน้าอัดลม) ผู้บริโภคก็มักจะไม่สั่งแยกชุด เช่น สั่งเป็น แฮมเบอร์เกอร์ มันฝรั่งทอด และน้าส้ม ซึ่งแม้จะต้องจ่ายแพงกว่า ชุดน้าอัดลมเล็กน้อย แต่ไม่เหลือสิ่งที่ไม่ต้องการให้เป็นขยะ ซึ่งทางเลือกหลัง น่าที่จะสมเหตุสมผลมากกว่า เป็นต้น ในทางปฏิบัติเรามักพบเห็นการใช้ตัวเลือกหลักเพื่อช่วย ในการตัดสินใจในหลากหลายรูปแบบ เช่น ในการเสียภาษีเงินได้บุคคล ธรรมดาของสหรัฐอเมริกา รัฐบาลกลางจะสมมติว่าทุกคนที่มีรายได้ เป็นผู้มีถิ่นอาศัยในสหรัฐอเมริกา ซึ่งจะต้องเสียภาษีแบบประชาชน ที่ถือสัญชาติอเมริกัน ไม่ว่าจะอยู่ในประเทศด้วยสถานะใดก็ตาม หาก ผู้มีสัญชาติไทยถือวีซ่านักเรียน (หรือมีสถานะไม่ใช่พลเมืองหรือผู้พักพิง ถาวร) และมีรายได้จากการทางานในสหรัฐอเมริกา ซึ่งต้องการเสียภาษี ในฐานะผู้มีถิ่นอาศัยนอกประเทศ ต้องทาเอกสารเพิ่มเติมและแจ้ง ต่อเจ้าหน้าที่ พร้อมหลักฐานประกอบ หรือในการตรวจสุขภาพประจาปี โรงพยาบาลมักมีรายการที่จะทาการตรวจวิเคราะห์เสนอแนะไว้ให้ตามช่วง อายุ หากผู้ถูกตรวจต้องการการตรวจเพิ่มเติม ต้องแจ้งต่อเจ้าหน้าที่ทุกปี เป็นรายบุคคล เป็นต้น อีกตัวอย่างหนึ่งที่มักถูกใช้ในการศึกษาวิจัยได้แก่ การเลือกสิทธิ ประโยชน์จากการทางาน เช่น การทาประกันสุขภาพ เรามักพบว่า การ
56 ประกันสุขภาพพื้นฐานมักจะถูกตั้งให้เป็นตัวเลือกหลัก ซึ่งหากลูกจ้าง ประสงค์จะไม่รับการประกันพื้นฐานจากนายจ้าง ต้องแจ้งขอไม่รับสิทธิ เป็นต้น 3.1 สาเหตุของความลาเอียงจากทางเลือกที่ถูกเสนอพิเศษ แนวคิดทางจิตวิทยาและเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม ได้อธิบายสาเหตุ ที่ทาให้ทางเลือกที่ถูกเสนอพิเศษส่งผลต่อการตัดสินใจไว้หลายประการ ซึ่งสามารถสรุปได้เป็น 4 สาเหตุ ดังต่อไปนี้ 1. ความเชื่อที่ว่าสิ่งที่ถูกนาเสนอ เป็นสิ่งที่ผู้เสนอได้พิจารณาดีแล้วว่า เหมาะสมหรือสมควรเลือก และแนะนาให้เลือก เพราะเป็นสินค้า/ บริการที่ผู้ให้บริการทราบว่าเหมาะสมกับลูกค้าส่วนใหญ่ หรือ เหมาะสมกับตน6 2. ผู้ตัดสินใจไม่ต้องการเสียเวลาในการประมวลผลข้อมูลต่าง ๆ ที่มี อยู่ตรงหน้า ซึ่งแม้จะเพียงไม่มาก แต่ต้องใช้ความคิด และการตัดสินใจ (เพื่อเรียงลาดับอรรถประโยชน์) หรือกระทั่งต้อง มีการกรอกเอกสาร หรือแสดงเอกสารเพิ่มเติม ดังนั้นถ้าผู้ตัดสินใจ ไม่ได้รวบรวมความคิดมาก่อน ภายในเวลาที่จากัดมักจะเลือกสิ่งที่ ถูกนาเสนอมาให้ เพราะการที่มีทางเลือกหลักทาให้ไม่ต้องตัดสินใจ หรือไม่ต้องลาบากใจ และหาข้ออ้างได้ โดยเฉพาะการตัดสินใจ 6 (Johnson & Goldstein, Do Defaults Save Lives?, 2003) (Brown & Krishna, 2004) (McKenzie, Liersch, & Finkelstein, 2006)
57 ที่เกี่ยวข้องกับทางเลือกในลักษณะได้อย่างเสียอย่างหรือ มีวัตถุประสงค์ที่ขัดกันเอง หรือกระทั่งเป็นเรื่องที่เกี่ยวกับจริยธรรม และคุณธรรม เช่น การอนุรักษ์ธรรมชาติและสิ่งแวดล้อมกับ ทางเลือกในการเดินทาง (avoid thinking/hassle)7 3. ไม่ชอบความเสี่ยงจากทางเลือกอื่น (loss aversion/status quo bias), นักจิตวิทยาค้นพบว่ามนุษย์มักให้มูลค่ากับการสูญเสีย มากกว่ามูลค่าของการได้รับ ทั้งที่มูลค่าทั้งสองด้านมีค่าเท่ากัน8 4. ให้ความสาคัญกับสิ่งที่ส่งผลซึ่งหน้ามากกว่าผลในอนาคต (present biased preferences), (Pichert & Katsikopoulos, 2008) โดยรวมจะเห็นได้ว่าเหตุผลข้างต้นเกิดจากการที่มนุษย์มี กระบวนการตัดสินใจและศักยภาพในการตัดสินใจไม่เป็นไปตามสมมติฐาน เบื้องต้นทางเศรษฐศาสตร์หากคานึงถึงความเป็นเหตุเป็นผลตามแนวคิด ปกติทางตรรกะและความน่าจะเป็น (Samualson & Zeckhauser, 1988) (Kahneman & Tversky, 1979) เมื่อตกอยู่ในสภาวะที่ไม่เอื้อต่อ การประมวลความคิดอย่างถี่ถ้วน เช่นถูกจากัดด้วยเวลา หรือขาดข้อมูลใน การตัดสินใจที่เพียงพอ ทาให้การเลือกสิ่งที่ถูกนาเสนอมาให้นั้น มีความน่าสนใจมากกว่าตัวเลือกอื่น ๆ และเป็นเหตุเป็นผลมากกว่า 7 (Baron & Ritov, 1994) (Samualson & Zeckhauser, 1988) (Irwin & Baron, 2001) 8 (Kahneman & Tversky, 1979) (Samualson & Zeckhauser, 1988) (Tversky & Kahneman, 1991)
58 เพราะเป็นการประหยัดเวลา ไม่ต้องใช้ความพยายามและประหยัดเงิน (avoid thinking and hassle) ในขณะที่การเลือกทางเลือกพิเศษ ที่ถูกนาเสนอจะไม่ต้องใช้ความพยายามและเวลา ผู้บริโภคที่สนใจที่จะเลือก ทางเลือกอื่นต้องใช้เวลาในการแสวงหาข้อมูลจากแหล่งต่าง ๆ ต้องเลือก จากทางเลือกที่มีทั้งหมด หรือสุดท้ายต้องแสดงความจานง ซึ่งทาให้ ทางเลือกที่ถูกเสนอน่าสนใจในทันที (present bias preference) และ ยิ่งน่าสนใจมากขึ้น หากต้องเสียเงินเพิ่มเติมเพื่อเลือกทางเลือกอื่น (loss aversion) 3.2 งานวิจัยที่เกี่ยวข้องกับความลาเอียงจากทางเลือกที่ถูกเสนอพิเศษ การศึกษาในด้านการตัดสินใจ (ตัวอย่างเช่น Anderson (2003) Sunstein & Thaler (2003)) พบว่าทางเลือกที่ถูกนาเสนอเป็นพิเศษมักจะ ถูกเลือก หรืออีกมุมหนึ่งคือผู้เลือกมักตัดสินใจไม่เลือกทางเลือกอื่น งานวิจัยของ Johnson & Goldstein (2003) นาเสนอพลัง ของทางเลือกที่ถูกนาเสนอพิเศษอย่างเป็นรูปธรรม ผลการศึกษาพบว่า จากการสารวจความคิดเห็นโดยทั่วไปเกี่ยวกับการบริจาคอวัยวะ คนทั่วไป ในประเทศสหรัฐอเมริกามีแนวคิดว่า การบริจาคอวัยวะเป็นสิ่งที่ดี และควรกระทาประมาณร้อยละ 85 แต่มีเพียงร้อยละ 28 เท่านั้นที่ยอม ลงทะเบียนเป็นผู้บริจาค ซึ่งพบผลใกล้เคียงกันในประเทศเยอรมนี สเปน
59 และสวีเดน9 ทั้งนี้อัตรายินยอมบริจาคอวัยวะในประเทศต่าง ๆ ในทวีปยุโรป มีอัตราที่แตกต่างกันโดยเป็นผลจากการนาเสนอทางเลือกที่แตกต่างกัน ในแต่ละประเทศ บางประเทศให้ทางเลือกหลักคือไม่ยินยอม โดยที่ ผู้ประสงค์บริจาคต้องแสดงความจานงและลงทะเบียนในการบริจาค (Opt-in) ในประเทศอื่น ๆ มีนโยบายให้ทางเลือกหลักคือ ทุกคนยินยอม บริจาคอวัยวะ หากประสงค์จะไม่บริจาค จะต้องแสดงความจานง และลงทะเบียนว่าไม่ต้องการบริจาคอวัยวะ นโยบายที่แตกต่างกันทั้งสอง แบบนี้ ทาให้อัตรายินยอมบริจาคอวัยวะมีอัตราที่แตกต่างกันอย่างมาก ตัวอย่างเช่น ในประเทศออสเตรียร้อยละ 99 ของประชากรเป็นผู้บริจาค อวัยวะ ทว่าประเทศเยอรมนีกลับมีอัตราผู้บริจาคอวัยวะอยู่ที่ร้อยละ 12 ทั้งนี้ งานวิจัยของ Johnson & Goldstein (2003) สรุปว่าความแตกต่างนี้ ไม่สามารถอธิบายได้ด้วยความแตกต่างในเชิงสังคมและเศรษฐกิจ และเป็น เพราะว่าพลเมืองของประเทศเหล่านั้นแค่ไม่ตัดสินใจที่จะเลือกทางเลือกที่ ไม่ได้เสนอมาเท่านั้น ทาให้ทางเลือกหลักที่ถูกนาเสนอถูกเลือก ทั้งที่สามารถ เปลี่ยนใจได้ทุกเวลาโดยไม่มีผลเสียใด ๆ ในระยะยาว (ไม่นับรวม การต้องแสดงความจานง) สังเกตได้ว่า หากรัฐเสนอทางเลือกหลักคือ การเป็นผู้บริจาคอวัยวะโดยอัตโนมัติ นอกจากจะมีอัตราผู้บริจาคที่สูงขึ้น ซึ่งเป็นผลดีกับการจัดการและดูแลทางการแพทย์แล้ว ยังสอดคล้อง กับทัศนคติของผู้คนส่วนใหญ่ที่เห็นชอบกับการบริจาคอวัยวะอีกด้วย 9 (The Gallup Organization, 1993) (Gold, Shulz, & Koch, 2001) (Gäbel & Rehnqvist, 1997) (Conesa, et al., 2003)
60 ทั้งนี้ผลของการนาเสนอทางเลือกพิเศษนี้ยังสามารถสังเกตได้ในอีก หลายรูปแบบ เช่น ในการเลือกแผนการลงทุนเพื่อการเกษียณอายุใน สหรัฐอเมริกา [401 (k)] (Choi, Laibson, Madrian, & Metrick, 2002; Madrian & Shea, 2001) ในการเลือกการทาประกัน, (Johnson, Hershey, Meszaros, & Kunreuther, 1993) งานวิจัยเกี่ยวกับผู้บริโภค (Brown & Krishna, 2004; Park, Youl Jun, & MacInnis, 2000; Puto, 1987) ในงานศึกษาเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวในการใช้งานอินเตอร์เน็ท (Johnson, Bellman, & Lohse, 2002) งานวิจัยของ Camerer (2000) สรุปไว้ว่า การทาให้ทางเลือกหนึ่ง เป็นทางเลือกหลัก หรือการเสนอสิ่งใดสิ่งหนึ่งให้กับผู้ตัดสินใจเป็นตัวตั้ง เปรียบได้กับการสร้างจุดอ้างอิง ที่ทาให้ผู้คนมักจะเลือกไม่เอาข้อเสนอนั้น ด้วยความไม่ค่อยเต็มใจนัก หรือต่อเมื่อมีผลตอบแทนที่เหมาะสม เห็นได้ว่า ในด้านกระบวนการตัดสินใจ แนวโน้มที่จะเลือกทางเลือกพิเศษ มีความคล้ายกับความลาเอียงจากการยึดติด (Anchoring Bias) ต่างกัน ที่การให้ทางเลือกพิเศษจะเน้นที่การสื่อสารในสถานที่หรือเวลา ที่ต้องตัดสินใจเป็นหลัก อิทธิพลของทางเลือกพิเศษมักจะมีความรุนแรงมากขึ้น เมื่อ ผู้บริโภคขาดความคุ้นชินกับผลิตภัณฑ์และบริการ หรือมีความรู้ที่เกี่ยวข้อง กับสินค้าเหล่านั้นค่อนข้างน้อย (Sunstein & Thaler, 2003) ซึ่งสามารถ อธิบายผลที่เกิดขึ้นในหลายกรณี เช่น การเลือกแหล่งผลิตพลังงานไฟฟ้า
61 ของผู้บริโภค (Pichert & Katsikopoulos, 2008) โดย งานวิจัยของ Pichert & Katsikopoulos (2008) ได้ทาการรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับ การเลือกแหล่งผลิตพลังงานไฟฟ้า รวมทั้งการทดลองในห้องปฏิบัติการ ในเรื่องเดียวกัน พบว่าแม้ผู้บริโภคจะมีความตระหนักและยินดีที่จะจ่ายเงิน เพื่อสนับสนุนการใช้พลังงานทดแทน (จากแบบสอบถาม) โดยสามารถแจ้ง ความประสงค์เลือกใช้พลังงานไฟฟ้าจากแหล่งผลิตที่เป็นพลังงานทางเลือก (ซึ่งมีต้นทุนแพงกว่าและมีค่าไฟฟ้าต่อหน่วยสูงกว่า) ทว่าผลจากข้อมูลจริง และผลการทดลองพบว่า หากหน่วยงานจาหน่ายไฟฟ้า เสนอทางเลือกหลัก เป็นแหล่งผลิตไฟฟ้าแบบดั้งเดิม (ผลิตจากพลังงานที่ใช้แล้วหมดไป เช่น ถ่านหิน น้ามัน หรือก๊าซธรรมชาติ) อัตราผู้บริโภคที่จะทาการเลือก ใช้พลังงานทดแทนจะมีค่อนข้างน้อย ซึ่งผลการทดลองในห้องปฏิบัติการ พบว่า หากทาการเปลี่ยนทางเลือกหลักเป็นพลังงานทางเลือก จะทาให้ ผู้บริโภคเลือกใช้ไฟฟ้าจากแหล่งผลิตไฟฟ้าพลังงานทดแทนมากขึ้น เพราะผู้คนในยุโรปและสหรัฐอเมริกาส่วนใหญ่ขาดความเข้าใจในเรื่องที่ เกี่ยวข้องกับพลังงาน (Roberts, 2005) ดังนั้นลาดับอรรถประโยชน์ที่ถูก สร้างขึ้น มักไม่สมบูรณ์ เพราะเกิดขึ้นเมื่อจะต้องตัดสินใจ และขึ้นกับปัจจัย อื่นทั้งในด้านข้อมูลที่ได้รับ การสื่อสารข้อมูล และความสามารถในการเข้าใจ สารนั้น ๆ (Payne, Bettmann, & Johnson, 1992; Slovic, 1995)
62 3.3 ความลาเอียงจากทางเลือกที่ถูกเสนอพิเศษกับการบริโภคอาหาร งานวิจัยและนโยบายที่เกี่ยวข้องกับการใช้หรือการศึกษาทางเลือก ที่ถูกเสนอพิเศษกับการบริโภคอาหาร ส่วนใหญ่เกิดขึ้นในประเทศ สหรัฐอเมริกา ซึ่งมีทั้งการศึกษาจากข้อมูลเบื้องต้นที่เก็บได้จากโครงการ ต่าง ๆ ของรัฐบาลและข้อมูลจริงจากการทดลองเช่น Acharya,Patterson, Hill, Schmitz, & Bohm (2006) และ Anzman-Frasca, Dawes, Sliwa, Dolan, & Nelson (2014) เป็นต้น จากงานวิจัยของ Anzman-Frasca et al. (2014) สาหรับธุรกิจ ร้านอาหาร พบว่าร้านต่าง ๆ มักเสนอรายการอาหารเสริมที่มากับอาหาร หลักเป็นชุด เช่น ขนมปัง มันฝรั่งทอด สลัดผัก ซุป โดยอาจจะไม่ถามลูกค้า ว่าต้องการอย่างอื่นหรือไม่ (Wootan, 2012) ทั้งนี้รายการอาหารข้างเคียงที่ มีกับอาหารชุดในร้านอาหาร มักเป็นอาหารที่ให้พลังงานสูงแต่มีสารอาหาร อื่น ๆ ต่า Anzman-Frasca et al. จึงทาการสารวจว่าเด็กในช่วงอายุ 8 ถึง 18 ปี จะรู้สึกอย่างไรถ้าเปลี่ยนอาหารข้างเคียงของชุดอาหาร ในร้านอาหารจานด่วนจากมันฝรั่งทอด หรือรายการที่เต็มไปด้วยพลังงาน เป็นผักและผลไม้แทน ผลการสารวจพบว่าเด็กสองในสามตอบว่าพวกเขา ไม่น่าจะรู้สึกในทางลบต่อการเปลี่ยนแปลงรายการอาหาร ดังนั้นเป็นไปได้ ว่าหากมีนโยบายสนับสนุนให้ร้านอาหารต่าง ๆ เสนอรายการอาหารชุด ที่มีผักและผลไม้มากขึ้น น่าจะทาให้เด็กมีสุขภาพที่ดีขึ้น และเป็นการสร้าง นิสัยการเลือกอาหารที่เหมาะสมต่อไปในอนาคต งานวิจัยนี้แสดงให้เห็นว่า
63 สาหรับกลุ่มเด็กและวัยรุ่น การสร้างทางเลือกที่เหมาะสมโดยการปรับ สภาพแวดล้อม และให้เขาตัดสินใจเอง จากการประยุกต์ใช้ความลาเอียง ต่อทางเลือกพิเศษ น่าจะเป็นทางเลือกหนึ่งที่เป็นไปได้ ในการทดลองภาคสนามนั้นส่วนใหญ่เป็นงานวิจัยเพื่อทดสอบว่า การสะกิดให้ผู้บริโภคเลือกอาหารที่มีคุณค่าทางโภชนาการสูง เช่นอาหาร ที่มีผักและผลไม้ หรือนม เป็นต้น จะได้ผลเพียงไร ซึ่งมีทั้งการทดลองในเด็ก ในระดับโรงเรียนและระดับมหาวิทยาลัย เช่น (McCluskey, Mittelhammer, & Asiseh, 2012) (Wansink & Banks, 2014) (Just, Wansink, Mancino, & Guthrrie, 2008) เป็นต้น งานวิจัยของ Ferro et al. (2013)10 ทาการทดลองกับเด็ก ในระดับประถมศึกษาปีที่ 4 ถึงมัธยมศึกษาปีที่ 1 โดยการให้เด็กที่ทาน อาหารกลางวันที่โรงเรียนเลือกอาหารล่วงหน้าก่อนเวลาอาหารผ่านระบบ คอมพิวเตอร์และบนหน้าจอจะมีการใช้แนวคิดการเสนอทางเลือกให้อาหาร สุขภาพดูน่าสนใจมากขึ้น โดยแบ่งเด็กเป็นสองกลุ่ม จากชั้นการศึกษา ที่แตกต่างกันเพื่อไม่ให้คนในชั้นเดียวกันรู้สึกว่ากาลังถูกทดลองอยู่ โดยแบ่งเป็นกลุ่มควบคุม (ไม่ได้ใช้ระบบคอมพิวเตอร์) และกลุ่มที่ได้ลอง ระบบใหม่ ทั้งนี้การให้สั่งอาหารล่วงหน้าเพื่อลดผลกระทบจากความหิว (Visceral effect) ผู้ทดลองได้ทาการเก็บข้อมูลด้านการบริโภคของกลุ่ม 10 (Ferro, Gupta, & Kropp, 2013)
64 ตัวอย่างก่อนทาการทดลอง เพื่อสร้างตัวเปรียบเทียบและวิเคราะห์ พฤติกรรมก่อนการทดลอง งานวิจัยของ Hanks et al. (2012a)11 ทาการทดลองในโรงอาหาร ของโรงเรียนระดับมัธยมปลาย โดยการปรับรูปแบบการนาเสนออาหาร ผู้วิจัยจัดแถวรับอาหารเป็นสองรูปแบบ แถวแรกเป็นแถวที่มีการปรับ รูปแบบการนาเสนออาหาร โดยการนาเสนอเฉพาะอาหารสุขภาพและนม แต่สามารถสั่งอาหารอื่นได้ ทั้งนี้เด็กสามารถเลือกแถวได้เองและเปลี่ยนแถว ได้โดยอิสระ แถวสองเป็นกลุ่มควบคุม โดยมีรายการอาหารตามปกติ ผู้วิจัยพบว่ายอดขายอาหารสุขภาพเพิ่มขึ้นร้อยละ 18 และปริมาณ การรับประทานอาหารที่ไม่ใช่อาหารสุขภาพลดลงร้อยละ 28 สัดส่วนอาหาร สุขภาพต่อปริมาณการบริโภคทั้งหมดเพิ่มขึ้นจากร้อยละ 33 เป็นร้อยละ 36 และสุดท้ายพบว่านักเรียนเพิ่มการบริโภคนมปรุงรส เช่น นมรสช็อคโกแลต เป็นต้น แต่สัดส่วนการบริโภคนมปรุงรสต่อการบริโภครวมไม่มี การเปลี่ยนแปลงทางสถิติ ทั้งนี้ผู้วิจัยได้เก็บข้อมูลเรื่องอาหารที่เหลือทิ้งด้วย เพื่อเป็นการวัดว่านักเรียนได้ทานมากน้อยแค่ไหน (จุดประสงค์หลัก) ไม่ใช่แค่การเลือกใส่ในถาดอาหาร งานวิจัยของ Hanks et al. (2012b)12 ในงานวิจัยนี้ผู้วิจัยสนใจ ประเด็นเรื่องของอาหารที่ส่งผลให้เกิดพฤติกรรมในการเลือกอาหารชนิดอื่น 11 (Hanks, Just, Smith, & Wansink, 2012) 12 (Hanks, Just, & Wansink, Trigger Foods: The Influence of "Irrelevant" Alternatives in School Lunchrooms, 2012)
65 ๆ ซึ่งเพราะมีลักษณะที่เป็นอาหารทดแทนหรืออาหารที่ต้องทานคู่กัน หรือ อาจเกิดจากปัจจัยอื่นที่ไม่เกี่ยวกับข้อแรกแต่การมีตัวเลือกนี้อยู่ทาให้ ผู้บริโภคเลือกอาหารอื่นแทน (Trigger foods) คล้ายกับว่าอาหารนี้ เป็น inferior choice และเราสามารถทาให้ผู้บริโภคเลือกอาหารที่เรา ต้องการโดยเขาเป็นคนเลือกเอง การทดลองนี้ไม่ได้สนใจเรื่องความลาเอียง จากทางเลือกที่ถูกเสนอพิเศษโดยตรง แต่จะเห็นได้ว่าในการออกแบบ การทดลองเพื่อศึกษาเรื่องความลาเอียงจากทางเลือกที่ถูกเสนอพิเศษนั้น เราควรต้องระวังเรื่อง trigger food นี้ เพื่อให้ผลสรุปมีความน่าเชื่อถือ งานวิจัยของ Just & Price (2013) ผู้วิจัยบังคับให้นักเรียนระดับ ประถมศึกษาหยิบผักและผลไม้ในถาดอาหารกลางวัน จากการทดลองพบว่า การบังคับเพียงอย่างเดียวไม่ได้ผลเพราะแม้ว่านักเรียนจะทานผักและผลไม้ มากขึ้นถึงร้อยละ 8 แต่พบว่ามีผักและผลไม้ถูกทิ้งเป็นเศษอาหาร อย่างมากเช่นกัน ดังนั้นการบังคับให้เด็กเลือกผักและผลไม้สาหรับอาหาร กลางวันขาดประสิทธิภาพในด้านต้นทุน ผู้วิจัยเสนอให้ใช้วิธีการบังคับ ร่วมกับวิธีอื่น ๆ เช่นการให้รางวัลสาหรับผู้ที่บริโภคผักและผลไม้ในรูปแบบ ต่าง ๆ เพื่อให้ผักและผลไม้ที่ถูกหยิบเหล่านั้นถูกรับประทาน และไม่กลายเป็นเศษขยะ (Just & Price, 2013) ทั้งนี้ งานวิจัยของ Just & Price (2013) ให้แนวคิดว่า ตัวเลือก หลักนี้ส่งผลผ่านทาง 1) ความเฉื่อย (inertia) ซึ่งอธิบายได้ด้วย status quo bias และ ต้นทุนในการคิด และ 2) ความเชื่อว่าเป็นการสื่อสาร
66 แบบแผนทางสังคม หรือความคิดที่ว่าทางเลือกหลัก หรือที่เสนอมาให้นี้ดี แล้ว เป็นสิ่งที่ควรเลือก ความลาเอียงจากทางเลือกพิเศษนี้มักเกิดขึ้น กับการตัดสินใจที่เกิดขึ้นไม่เป็นประจา ตัวเลือกไม่มาก (ใช่/ไม่ใช่) และหลังจากเลือกแล้วไม่ต้องตัดสินใจอะไรต่อจากนั้นในเวลาอันใกล้ เช่น การทาประกัน การเลือกอุปกรณ์ติดรถยนต์ เป็นต้น ซึ่งการตัดสินใจเลือก บริโภคอาหารไม่เข้าเงื่อนไขข้างต้น เพราะมีทางเลือกหลายทาง และเป็น การตัดสินใจที่เกิดขึ้นทุกวัน และต่อเนื่อง (อาจทาให้เกิดความลาเอียง จากการยึดติด) และในหลายกรณีมีต้นทุนต่อเนื่อง เช่น การเตรียมอาหาร เป็นต้น ดังนั้นในการทดลอง ควรต้องระวังเรื่องอาหารที่เป็นตัวเลือกอื่น ๆ (competitive food / trigger food) (Liu, Wisdom, Roberto, Liu, & Ubel, 2014) งานวิจัยของ Just & Wansink (2009)13 กล่าวถึงปัญหาที่น่า ปวดหัวในการดาเนินนโยบายด้านอาหารกลางวันในสหรัฐอเมริกา อาหาร สุขภาพนั้นมีราคาแพงและมักไม่ถูกเลือกทาน ทาให้มีอาหารที่ถูกทิ้ง เป็น การสิ้นเปลืองงบประมาณที่มีอยู่อย่างจากัด การนาแนวคิดด้าน เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมมาประกอบการดาเนินนโยบายในลักษณะที่ ทาให้นักเรียนหันมาบริโภคอาหารสุขภาพมากขึ้นนับเป็นแนวทางที่ ช่วยให้บรรลุวัตถุประสงค์ทั้งในด้านสุขภาพและด้านงบประมาณ โดยที่มี ต้นทุนต่าและปฏิบัติได้ง่าย แต่วิธีนี้ไม่สามารถส่งผลได้ 100% เนื่องจากเรา 13 (Just & Wansink, Smarter lunchrooms: Using behavioral economics to improve meal selection, 2009)
67 ต้องให้ผู้บริโภคเป็นผู้ตัดสินใจ ซึ่งทาได้หลายวิธี เช่น เพียงแค่ปิดฝาตู้เย็น ที่บรรจุไอศกรีม สามารถลดจานวนคนที่เลือกซื้อไอศกรีมได้ถึงร้อยละ 16 (Meyers, Stunkard, & Coll, 1980) การวางผลไม้ไว้ที่ใกล้ ๆ พนักงานเก็บ เงินแทนการวางนม (นมเก็บได้ยากกว่าถ้าไม่รับประทานทันที ต่างจากผลไม้ ที่สามารถพกไปได้และเก็บได้นานกว่า) (Schwartz, 2007) เป็นต้น ซึ่งยัง สามารถทาได้หลายอีกหลายวิธี โดยใช้แนวคิดการเสนอทางเลือกพิเศษ อย่างแนบเนียน เช่น การจัดสถานที่ให้อาหารเพื่อสุขภาพสามารถเข้าถึง ได้ง่ายและสะดวกกว่า และจงใจทาให้อาหารที่ส่งผลเสียต่อสุขภาพเข้าถึง ได้ยากขึ้น การเปลี่ยนรายการอาหารใหม่ให้รายการแนะนาในหน้าแรก ๆ เต็มไปด้วยอาหารสุขภาพ (Downs, Loewenstein, & Wisdom, 2009) และใช้กระบวนการทางรูปภาพเพื่อให้อาหารสุขภาพเป็นที่น่าสนใจ หรือการปรับขนาดภาชนะบรรจุอาหารให้เหมาะสม (Roberto & Kawachi, 2014; Wansink & Kim 2005) เป็นต้น งานวิจัยของ Just et al. (2008)14 ทดสอบว่าการเปลี่ยนปัจจัย เพียงเล็กน้อยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกของผู้บริโภคจะทาให้ผู้บริโภค เลือกทานอาหารที่มีประโยชน์มากขึ้นหรือไม่ ภายใต้สภาวะที่มีการควบคุม โดยทาการทดลองกับโรงอาหารของมหาวิทยาลัย ในการทดลองผู้วิจัย ได้เปลี่ยนแปลงรูปแบบการจ่ายเงินและวิธีการเลือกอาหารของผู้ซื้อ และ ดูว่ามีผลต่อการเลือกอาหารหรือไม่ ผู้วิจัยพบว่า รูปแบบการจ่ายเงิน 14 (Just, Wansink, Mancino, & Guthrie, 2008)
68 เช่น เงินสด หรือ บัตรเดบิต มีผลต่อการเลือกอาหารอย่างมีนัยสาคัญ นักศึกษาที่ใช้บัตรเดบิตซึ่งสามารถใช้ได้กับอาหารเพื่อสุขภาพเท่านั้น (ถ้าจะซื้ออาหารอื่น ต้องใช้เงินสด) เลือกอาหารสุขภาพมากกว่านักศึกษา ที่ใช้เงินสดหรือบัตรเดบิตปกติ ในประเด็นนี้การที่บัตรเดบิตสามารถใช้ได้กับ อาหารสุขภาพเท่านั้น เป็นรูปแบบการสร้างทางเลือกหลักแบบหนึ่ง เพราะอธิบายได้ด้วย present bias preference เนื่องจากรู้สึกว่าเงิน ที่อยู่ในบัญชีบัตรเดบิตมีค่าต่าทาให้อยากใช้เงินในบัตรเดบิตก่อน ทั้งนี้ ยังพบว่าช่วงเวลาและวิธีการที่เลือกอาหารยังส่งผลต่อการเลือกอาหาร เช่นกัน นักศึกษาที่เลือกอาหารล่วงหน้าจากรายการอาหารปกติ เลือกอาหารที่มีความแตกต่างจากนักศึกษาที่เลือกอาหารในระหว่างที่เข้า แถวในโรงอาหาร (visceral effect) งานวิจัยของ Richards & Sindelar (2013) ได้สรุปแนวคิด เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมที่ส่งผลต่อการบริโภคอาหารที่ไม่ดีต่อสุขภาพ อันได้แก่ ข้อมูลด้านโภชนาการและราคามีความซับซ้อนเกินไป อาหารทั่วไป มีการใช้วิธีต่าง ๆ เพื่อดึงดูดให้ผู้บริโภคต้องการทดลองหรือรับประทาน เช่น การออกแบบบรรจุภัณฑ์ เป็นต้น การที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่มุ่งเน้น ไปที่ประโยชน์ตรงหน้ามากกว่าผลที่ตามมาในอนาคต ข้อมูลที่ได้รับตรงหน้า ที่จุดตัดสินใจ และ การควบคุมตนเอง ทั้งสองยังได้เสนอแนวคิดด้าน เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมที่สามารถนามาแก้ไขปัญหาการเลือกบริโภค ที่ไม่เหมาะสมโดยเน้นไปที่ loss aversion และ status quo bias โดย นาไปปฏิบัติโดยการใช้ทางเลือกพิเศษ และการส่งเสริมการยึดมั่น
69 ในแนวทาง (commitment) เช่นการใช้รางวัลหรือการทาโทษ รูปที่ 3-1 และ รูปที่ 3-2 มีการทดลองใช้การจัดสถานที่ (Choice Architecture) และ การใช้เครื่องหมายสีในการระบุระดับโภชนาการของอาหาร (Labeling/Traffic Lights) ในการทดสอบแนวคิดทางเศรษฐศาสตร์ พฤติกรรม พบว่าวิธีทั้งสองมาใช้ในการปรับปรุงสิ่งแวดล้อมในโรงอาหาร ของโรงพยาบาลขนาดใหญ่มีผลเป็นที่น่าพอใจ และวิธีทั้งสองให้ผลเกื้อหนุน กัน และสามารถทาพร้อมกันได้ ทั้งนี้ผลที่เกิดขึ้นยังส่งผลต่อพฤติกรรม ในระยะยาวอีกด้วย (Thorndike, Sonnenberg, Riis, Barraclough, & Levy, 2012; Thorndike, Riis, Sonnenberg, & Levy, 2014) รูปที่ 3-1 แนวคิดทางเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมที่สามารถสร้างการบริโภคที่ ไม่ดีต่อสุขภาพ
70 รูปที่ 3-2 แนวคิดทางเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมที่สามารถสร้างการบริโภคที่ ไม่ดีต่อสุขภาพ มีบางงานวิจัยเช่น Wisdom, Downs, & Loewenstein (2010) ที่พบว่าการจัดสถานที่เพื่อความสะดวกไม่สามารถสรุปผลได้ชัดเจน เพราะผู้บริโภคอาจมีความรู้สึกต้องการทดแทนพลังงานที่คิดว่าได้น้อยลง ด้วยอาหารอื่น ๆ หรือบริโภคในปริมาณที่มากขึ้น ส่วนการให้ข้อมูลนั้นมีผล กับเฉพาะผู้บริโภคที่มีรูปร่างปกติ แต่ไม่ส่งผลกับคนที่มีลักษณะอ้วน ในทางด้านการส่งเสริมการบริโภคอาหารที่ดีต่อสุขภาพแล้ว ได้มีการทดลองนาแนวคิดด้านเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมมาใช้เพื่อทาให้เกิด ประสิทธิภาพและประสิทธิผลในการดาเนินการและงบประมาณ โดยเฉพาะ
71 กับโครงการของรัฐบาลเพื่อให้นักเรียนนักศึกษามีพฤติกรรมการเลือกทาน อาหารที่เหมาะสม โดยเฉพาะการใช้ทางเลือกพิเศษไม่ว่าจะเป็นในด้าน การจัดสถานที่ ปรับรายการอาหาร หรือวิธีอื่น ๆ พบว่าส่วนใหญ่มีผล เป็นที่น่าพอใจในระดับการทดลอง เนื่องจากเราต้องการปรับให้ผู้บริโภค เลือกตัดสินใจไปในทิศทางที่เราต้องการด้วยตนเอง เราต้องระวังที่จะไม่จัด ทางเลือกให้เหมือนการบังคับ ต้องระวังทางเลือกอื่นที่ไม่ต้องการ ไม่ให้เด่น กว่าทางเลือกพิเศษ เพื่อให้การนาไปใช้เกิดผลสัมฤทธิ์ตามที่ต้องการ
72
73 บทที่ 4 ความลาเอียงจากการยึดติดและพฤติกรรมการบริโภคอาหาร กระบวนการที่มนุษย์ใช้ช่วยในการตัดสินใจมีหลายกระบวนการ ในบทนี้เราจะสารวจวรรณกรรมที่เกี่ยวกับกระบวนการยึดติด (anchoring heuristics) และความลาเอียงจากการยึดติด กระบวนการการยึดติด และความลาเอียงจากการยึดติดถูกเสนอครั้งแรกโดย Tversky & Kahneman (1974) อธิบายว่ากระบวนการยึดติดในการตัดสินใจ มีส่วนประกอบสองส่วนคือ ส่วนแรกคือการกาหนดจุดยึดติด (anchor) และส่วนที่สองคือการปรับเปลี่ยนจากจุดยึดติด (adjustment) เพื่อแสดงตัวอย่างกระบวนการยึดติดในการตัดสินใจ Tversky & Kahneman (1974) ได้ทาการทดลองโดยแบ่งผู้ร่วมทดลองเป็นสองกลุ่ม ผู้ร่วมทดลองกลุ่มแรกต้องประมาณค่าของ 1x2x3x4x5x6x7x8 ผู้ร่วม ทดลองกลุ่มที่สองประมาณค่าของ 8x7x6x5x4x3x2x1 Tversky & Kahneman พบว่าค่ามัธยฐาน (median) ของค่าประมาณจากกลุ่มที่หนึ่ง และสองคือ 512 และ 2,250 (ค่าที่ถูกต้องคือ 40,320) จากการทดลอง จะเห็นได้ว่าการเรียงลาดับของตัวเลขมีผลต่อการประมาณผลคูณของผู้ร่วม ทดลองโดยผู้ร่วมทดลองใช้ตัวเลขตัวแรก ๆ ที่เห็นเป็นจุดยึดติด ในการประมาณค่าผลคูณ นอกจากนี้ Tversky & Kahneman (1974) ยังได้ทาการทดลอง อีกการทดลองหนึ่ง ในการทดลองนี้ผู้ร่วมทดลองจะหมุนวงล้อเพื่อสุ่มตัวเลข ในช่วง 0 ถึง 100 หลังจากนั้นผู้ร่วมทดลองต้องตอบคาถามสองคาถาม
74 คาถามแรกคือ คุณคิดว่าจานวนประเทศในทวีปแอฟริกาเมื่อคิดเป็นร้อยละ ของประเทศทั้งหมดในโลกมากหรือน้อยกว่าตัวเลขที่คุณได้จากการหมุน วงล้อ คาถามที่สองคือให้คุณประมาณจานวนประเทศในทวีปแอฟริกาเมื่อ คิดเป็นร้อยละของประเทศทั้งหมดในโลก ข้อมูลที่ได้จากการทดลอง แสดงว่าจานวนประเทศในแอฟริกาที่ถูกประมาณในคาถามที่สองกับ ตัวเลขที่ผู้ร่วมทดลองสุ่มได้จากวงล้อมีสหสัมพันธ์เป็นบวกอย่างมีนัยสาคัญ ผู้ที่ได้ตัวเลขที่มีค่าต่าจากวงล้อมีแนวโน้มจะให้ค่าประมาณที่ต่า และผู้ที่ได้ ตัวเลขที่มีค่าสูงมีแนวโน้มจะให้ค่าประมาณค่าที่สูง ผลการทดลองนี้ชี้ให้ เห็นว่าผู้ร่วมทดลองทาการประมาณจานวนประเทศในแอฟริกาโดยใช้ ตัวเลขจากวงล้อเป็นจุดยึดติด และปรับค่าการประมาณโดยเปรียบเทียบ กับจุดยึดติด ตัวอย่างเช่น หากตัวเลขจากวงล้อมีค่าเท่ากับ 20 ผู้ร่วมทดลอง จะประมาณจานวนประเทศเทียบกับตัวเลข 20 และทาการปรับค่าขึ้น หรือลงเล็กน้อย ดังนั้นคาตอบที่ได้จะใกล้เคียงกับตัวเลข 20 ที่ได้จากวงล้อ งานวิจัยของ Tversky & Kahneman (1974) ได้แสดงถึงผลเสีย ของการใช้กระบวนการยึดติดในการตัดสินใจ โดยการใช้กระบวนการยึดติด ในการตัดสินใจทาให้เกิดความลาเอียงจากการยึดติด ซึ่งทาให้เกิด ความผิดพลาดในการตัดสินใจ หากจุดยึดติดที่ใช้ไม่ใช่จุดอ้างอิงที่ดี และ มีการปรับค่าจากจุดยึดติดไม่เพียงพอ (insufficient adjustment) ดังจะเห็นได้จากการทดลองประมาณผลคูณและการประมาณจานวน ประเทศในทวีปแอฟริกาข้างต้นซึ่งผลของการตัดสินใจมีความลาเอียงตาม จุดยึดติด
75 หลังจาก งานวิจัยของ Tversky & Kahneman (1974) ได้มีการ ศึกษาวิจัยความลาเอียงจากการยึดติดในบริบทที่หลากหลาย งานวิจัยของ Furnham & Boo (2011) จัดกลุ่มงานวิจัยเหล่านี้ตามบริบทเป็น 6 กลุ่ม ดังนี้คือ 1. การตอบคาถามความรู้ทั่วไปและข้อเท็จจริง 2. การตัดสินทาง กฎหมาย (legal judgment) 3. การตัดสินใจในการซื้อ ขาย 4. การพยากรณ์ 5. การต่อรอง (negotiation) 6. การประมาณตนเอง (self-evaluation) ตารางที่ 4-1 แสดงกลุ่มงานวิจัยและตัวอย่างคาถาม ที่ใช้ในการทดลอง งานวิจัยเหล่านี้แสดงให้เห็นว่าความลาเอียงจาก การยึดติดมีอยู่ในทุกสภาพแวดล้อมของการตัดสินใจ นอกจากนี้ยังพบว่า ความลาเอียงจากการยึดติดมีผลมากในสภาพแวดล้อมที่ผู้ตัดสินใจไม่คุ้นเคย และมีความคลุมเครือสูง (high ambiguity) 4.1 กลไกที่ทาให้เกิดความลาเอียงจากการยึดติด ในปัจจุบันมีแนวคิดสองแนวคิดหลักที่เป็นที่ยอมรับในการอธิบาย กลไกที่ทาให้เกิดความลาเอียงจากการยึดติด แนวคิดแรกคือ แนวคิด การยึดติดและปรับเปลี่ยน (anchoring and adjustment) แนวคิดนี้ ถูกเสนอใน งานวิจัยของ Tversky & Kahneman (1974) และถูกทดสอบ อย่างเป็นระบบใน งานวิจัยของ Englich & Soder (2009) ภายใต้แนวคิดนี้ มนุษย์ตัดสินใจเลือกโดยการปรับการตัดสินใจจากจุดยึดติดเริ่มต้น การปรับการตัดสินใจที่น้อยเกินไปส่งผลให้การตัดสินใจมีความผิดพลาด และลาเอียงไปตามจุดยึดติด
76 ตารางที่ 4-1: กลุ่มงานวิจัยความลาเอียงจากการยึดติดแบ่งตามบริบทของ การตัดสินใจ บริบท ตัวอย่างคาถามที่ใช้ในการวิจัย ความรู้ทั่วไป/ข้อเท็จจริง -อายุของนิล อาร์มสตรองตอนไปดวง จันทร์,จุดเยือกแข็งของวอดกา, พลังงานของอาหารจานหนึ่ง การตัดสินทางกฎหมาย -กาหนดค่าปรับสาหรับความเสียหาย จากอุบัติเหตุ การตัดสินใจในการซื้อขาย -กาหนดมูลค่าของรถยนต์ใช้แล้ว การพยากรณ์ -คาดการณ์ผลการแข่งขันกีฬา การต่อรอง -การต่อรองโบนัสของพนักงาน การประมาณตนเอง -ประมาณความสามารถของตัวเองใน การแก้ปัญหาสลับตัวอักษร (anagram) แนวคิดที่สองที่ใช้อธิบายความลาเอียงจากการยึดติด ได้แก่ แนวคิดการทดสอบเพื่อยืนยันความเชื่อ (confirmatory hypothesis testing) ที่ถูกเสนอโดย งานวิจัยของ Chapman & Johnson (1999) และ งานวิจัยของ Mussweiler & Strack (1999) แนวคิดนี้อธิบายว่า ความลาเอียงจากการยึดติด เกิดจากการที่ผู้ตัดสินใจเลือกใช้ข้อมูล ที่สอดคล้องกับความเชื่อตั้งต้นที่มีอยู่เพื่อยืนยันความเชื่อนั้น โดยการเลือก
77 ข้อมูลที่สอดคล้องกับความเชื่อนี้อาจเกิดขึ้นโดยเจตนาหรือไม่เจตนาก็ได้ ตัวอย่างเช่น หากผู้พิพากษามีเชื่อว่าจาเลยมีความผิดจริง ผู้พิพากษา จะมีแนวโน้มเลือกฟังข้อมูลที่ยืนยันความเชื่อนี้ซึ่งทาให้เกิดความลาเอียง ในคาพิพากษา 4.2 ปัจจัยที่ส่งผลต่อความลาเอียงจากการยึดติด งานวิจัยหลายชิ้นที่ผ่านมาศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อขนาดของ ความลาเอียงจากการยึดติดในสถานการณ์ต่าง ๆ งานวิจัยเหล่านี้มีเป้าหมาย เพื่อจะเข้าใจกระบวนการที่ทาให้เกิดความลาเอียงจากการยึดติด และหาวิธี ลดความลาเอียงนี้ Furnham & Boo (2011) จัดกลุ่มของปัจจัยที่ส่งผลต่อ ความลาเอียงจากการยึดติดดังนี้คือ อารมณ์ ความรู้และประสบการณ์ ความสาคัญของการตัดสินใจ บุคลิกส่วนตัว และความสามารถทางปัญญา (cognitive ability) 1. อารมณ์ งานศึกษาด้านจิตวิทยาพบว่าอารมณ์มีผลต่อการเลือกใช้ข้อมูล ในการตัดสินใจ อารมณ์ที่ถูกศึกษาอย่างมากในงานวิจัยได้แก่ความสุข และความทุกข์ งานศึกษาหลายชิ้นแสดงให้เห็นว่าคนที่มีความสุขมัก ตัดสินใจโดยไม่คิดมากและใช้กฎง่าย ๆ ไม่ซับซ้อนในการตัดสินใจ ในทางกลับกันคนที่ไม่มีความสุขใช้ข้อมูลในการตัดสินใจมากกว่าคนที่มี ความสุข (Englich & Soder, 2009) สาหรับในกรณีของความลาเอียงจาก การยึดติด งานวิจัยพบว่าคนที่มีความสุขมีความลาเอียงจากการยึดติดน้อย กว่าคนที่ไม่มีความสุข งานวิจัยของ Bodenhausen et al. (2000) และ
78 งานวิจัยของ Englich & Soder (2009) พบว่าในการตัดสินใจที่ซับซ้อนเช่น การตัดสินคดี คนที่ไม่มีความสุขได้รับอิทธิพลจากการยึดติดมากกว่า คนที่มีความสุข โดยคนที่ไม่มีความสุข`มักคิดมากในการตัดสินใจและ หาข้อมูลเพื่อยืนยันความเชื่อของตนเองมากกว่าคนที่มีความสุข ดังนั้น ความสุขของผู้ตัดสินใจช่วยลดความลาเอียงจากการยึดติด 2. ความรู้และประสบการณ์ คนส่วนใหญ่เชื่อว่าผู้ที่มีความรู้ความเชี่ยวชาญ (experts) จะตัดสินใจอย่างมีเหตุผลและโดยใช้ข้อมูลที่เกี่ยวข้องอย่างมีประสิทธิภาพ อย่างไรก็ตาม งานวิจัยของ Englich & Soder (2009) ยังคงพบ ความลาเอียงจากการยึดติดจากในกลุ่มของผู้เชี่ยวชาญ นอกจากนี้ งานวิจัย ของ Englich & Soder (2009) ยังพบความแตกต่างของความลาเอียง จากการยึดติดในกลุ่มผู้เชี่ยวชาญมีความแตกต่างกับความลาเอียง จากการยึดติดในกลุ่มคนทั่วไปดังนี้ 1.กลุ่มผู้เชี่ยวชาญมีความลาเอียง จากการยึดติดต่ากว่ากลุ่มคนทั่วไป และ 2. ความลาเอียงจากการยึดติด ในกลุ่มของผู้เชี่ยวชาญไม่แปรผันตามอารมณ์ของผู้เชี่ยวชาญ ในทานอง เดียวกัน งานวิจัยของ Chapman & Johnson (1994) แสดงให้เห็นว่า ผู้ตัดสินใจที่มีความมั่นใจในการตัดสินใจมีความลาเอียงจากการยึดติดน้อย กว่ากลุ่มที่ขาดความมั่นใจ งานวิจัยของ Wilson et al. (1996) พบว่าคน ที่มีความรู้ในเรื่องที่ตัดสินใจดีจะได้รับอิทธิพลจากจุดยึดติดต่ากว่าคนอื่น ๆ โดยสรุปงานวิจัยที่ผ่านมาพบความลาเอียงจากการยึดติดในกลุ่มผู้เชี่ยวชาญ แต่กลุ่มผู้เชี่ยวชาญมีความลาเอียงจากการยึดติดต่ากว่ากลุ่มคนทั่วไป
79 3. ความสาคัญของการตัดสินใจ คนทั่วไปมักใช้เวลาและคิดรอบคอบมากขึ้นในการตัดสินใจ ที่สาคัญ ดังนั้นจึงมีสมมติฐานว่าความลาเอียงจากการยึดติดจะลดลง ในเรื่องการตัดสินใจที่สาคัญ งานวิจัยของ Tversky & Kahneman (1974) ได้ทดสอบสมมติฐานนี้โดยการให้รางวัลกับผู้ร่วมทดลองตามความถูกต้อง ของการตอบคาถาม พวกเขาพบว่าการให้รางวัลไม่ได้ช่วยลดความลาเอียง จากการยึดติด ในทานองเดียวกัน งานวิจัยของ LeBoeuf & Shafir (2009) ได้ศึกษาถึงผลของการย้าเตือนความสาคัญของการตัดสินใจ ต่อความลาเอียงจากการยึดติด และพบว่าการย้าเตือนความสาคัญของ การตัดสินใจไม่มีผลต่อความลาเอียงจากการยึดติด 4. บุคลิกส่วนตัว งานวิจัยเกี่ยวกับความลาเอียงจากการยึดติดส่วนใหญ่ ให้ความสาคัญกับลักษณะร่วมของกลุ่มผู้ร่วมทดลอง และละเลยลักษณะ ส่วนตัวของผู้ร่วมทดลองแต่ละคน งานวิจัยในระยะหลังเริ่มให้ความสนใจ กับลักษณะส่วนตัวของผู้ร่วมทดลองมากขึ้น งานวิจัยของ Eroglu & Croxton (2010) และ งานวิจัยของ McElroy & Dowd (2007) ศึกษา ความสัมพันธ์ระหว่างของบุคลิกภาพกับความลาเอียงจากการยึดติด โดยจัดกลุ่มบุคลิกภาพตามแบบจาลองบุคลิกภาพห้าองค์ประกอบ (Big Five-Factor Model) ซึ่งแบ่งบุคลิกภาพเป็นห้าด้านคือ ความหวั่นไหว ทางอารมณ์ (neuroticism) การเปิดเผยและแสดงออก (extraversion) การเปิดกว้างต่อประสบการณ์ใหม่ (openness) การประนีประนอม
80 (agreeableness) และการมีความรู้ผิดชอบชั่วดี (conscientiousness) งานศึกษาทั้งสอง พบว่าผู้ร่วมทดลองที่มีลักษณะดังต่อไปนี้คือ มีความรู้ ผิดชอบชั่วดีสูง ชอบประนีประนอม ไม่ชอบแสดงออก และเปิดกว้าง ต่อประสบการณ์ใหม่ จะมีความลาเอียงจากการยึดติดสูงกว่าผู้ร่วมทดลอง คนอื่น ความสัมพันธ์ระหว่างบุคลิกภาพกับความลาเอียงจากการยึดติดนี้ สามารถอธิบายด้วยแนวคิดการทดสอบเพื่อยืนยันความเชื่อ โดยบุคลิก เหล่านี้ส่งเสริมให้เกิดกระบวนการทดสอบเพื่อยืนยันความเชื่อ และนามา ซึ่งความลาเอียงจากการยึดติดดังนี้ คนที่มีความรู้ผิดชอบชั่วดีสูงมัก ไตร่ตรองข้อดีข้อเสียก่อนการตัดสินใจโดยละเอียด คนที่ชอบ ประนีประนอม ให้ความสาคัญต่อจุดยึดติดที่ถูกกาหนดมากกว่าคนอื่น คนที่ไม่ชอบแสดงออกมักการใช้ความคิดแบบตั้งใจ (effortful thinking) ในการตัดสินใจลักษณะต่าง ๆ เหล่านี้จะกระตุ้นให้เกิดกระบวนการค้นหา ข้อมูลเพื่อยืนยันความเชื่อและส่งเสริมให้เกิดความลาเอียงจากการยึดติด 5. ความสามารถทางปัญญา งานวิจัยของ Stanovich & West (2008) เสนอสมมติฐานว่าคน ที่มีสติปัญญาในการคิดวิเคราะห์ (analytical) สูงจะมีความลาเอียง จากการยึดติดน้อยกว่าคนที่มีความสามารถในการคิดวิเคราะห์ต่า เนื่องจากคนที่มีสติปัญญาจะเลือกใช้เฉพาะข้อมูลที่เกี่ยวข้องมาใช้ ประกอบการตัดสินใจเท่านั้น งานวิจัยของ Bergman et al. (2010) ศึกษา ความสัมพันธ์ระหว่างการตัดสินใจทางเศรษฐศาสตร์กับระดับสติปัญญา ของผู้ตัดสินใจ นักวิจัยพบว่า ขนาดของความลาเอียงจากการยึดติด มีความสัมพันธ์เชิงลบกับระดับสติปัญญาของผู้ตัดสินใจ อย่างไรก็ตาม
81 ผู้ตัดสินใจที่มีระดับสติปัญญาสูงยังมีความลาเอียงจากการยึดติดอยู่ ดังนั้น ระดับสติปัญญาของผู้ตัดสินใจจะช่วยลดความลาเอียงจากการยึดติด แต่ไม่สามารถกาจัดความลาเอียงจากการยึดติดให้หมดไปได้ อย่างไรก็ตาม งานวิจัยของ Oechssler et al. (2009) พบผลที่ขัดแย้งกับงานวิจัยของ Bergman, et al. (2010) โดย งานวิจัยของ Oechssler et al. (2009) ไม่พบความสัมพันธ์ระหว่างระดับสติปัญญากับความลาเอียงจากการยึดติด อย่างมีนัยสาคัญ เพราะฉะนั้นจึงยังไม่มีข้อสรุปที่ชัดเจนในความสัมพันธ์ ระหว่างสติปัญญาและความลาเอียงจากการยึดติด 4.3. ความลาเอียงจากการยึดติดในงานวิจัยด้านการบริโภคอาหาร งานวิจัยที่ศึกษาความลาเอียงจากการยึดติดในการบริโภคอาหาร แบ่งได้เป็นสองส่วน ส่วนแรกทบทวนงานวิจัยที่ศึกษาผลกระทบของขนาด และปริมาณของอาหารต่อการบริโภค ส่วนที่สองทบทวนงานวิจัยอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้อง 1. ปริมาณและขนาดของอาหารและปริมาณการรับประทาน ผลของความลาเอียงจากการยึดติดในการบริโภคอาหาร ที่ถูกให้ความสาคัญและศึกษามากที่สุดคือผลของปริมาณและขนาด ของอาหารต่อการบริโภค โดยงานวิจัยที่ผ่านมาพบว่าปริมาณอาหาร ที่ได้รับส่งผลต่อปริมาณการบริโภคในเชิงบวกเช่น ผู้บริโภคที่ได้รับอาหาร จานใหญ่จะบริโภคมากกว่าผู้บริโภคที่ได้อาหารจานเล็ก นอกจากนี้งานวิจัย หลายชิ้นเช่น งานวิจัยของ Young & Nestle (2002) แสดงถึงความสัมพันธ์
82 ระหว่างขนาดและปริมาณอาหารตามร้านอาหารที่ใหญ่ขึ้นกับปัญหาโรค อ้วนในอเมริกาอีกด้วย ความลาเอียงจากการยึดติดเป็นกลไกที่ได้รับ การยอมรับว่าสามารถอธิบายความสัมพันธ์ระหว่างปริมาณและขนาด ของอาหารกับปริมาณการบริโภค โดยผู้บริโภคตัดสินใจเลือกปริมาณ การบริโภคโดยใช้ปริมาณและขนาดของอาหารที่ได้รับเป็นจุดยึดติด งานวิจัยที่เกี่ยวข้องกับปริมาณและขนาดของอาหารกับปริมาณการบริโภค สามารถสรุปได้ดังนี้ 1.1. ผลของปริมาณอาหารในเด็กเล็กและเด็กโต การศึกษาในเด็กเล็กพบว่าปริมาณของอาหารไม่มีผลต่อพลังงาน ที่บริโภค (calorie intake) แต่ในกรณีของเด็กโตพบว่าปริมาณอาหารส่งผล ต่อปริมาณการบริโภคอย่างมีนัยสาคัญ งานวิจัยของ Rolls et al. (2000) ทาการทดลองเพื่อทดสอบความสัมพันธ์ระหว่างขนาดของอาหาร (มักกะโรนีกับชีส) กับปริมาณการบริโภคของเด็กอายุน้อยกว่าสามปี ผู้วิจัย พบว่าปริมาณของอาหารที่จัดให้ไม่มีผลต่อปริมาณการบริโภคอาหาร ของเด็กอายุน้อยกว่าสามปี การทดลองนี้ชี้ให้เห็นว่าเด็กเล็กเลือกปริมาณ การบริโภคโดยสัญชาติญาณและปัจจัยภายในเช่น ความหิว หรือความอิ่ม ดังนั้นปัจจัยภายนอกเช่นปริมาณของอาหารที่จัดให้จึงไม่ส่งผลต่อปริมาณ การบริโภคของเด็กเล็ก อย่างไรก็ตามสาหรับเด็กโต งานวิจัยพบว่าการบริโภคของเด็กโต ตอบสนองต่อปัจจัยภายนอกมากขึ้น การศึกษาของ Rolls et al. (2000)
83 ในเด็กอายุห้าปีพบว่า ปริมาณการบริโภคของเด็กอายุห้าปีเพิ่มขึ้น อย่างมีนัยสาคัญตามปริมาณของอาหารที่ถูกจัดให้ ในทานองเดียวกัน งานวิจัยของ Fisher et al. (2003) ทาการทดลองกับเด็กอายุสี่ปีพบว่า ปริมาณการบริโภคเพิ่มขึ้นร้อยละ 25 เมื่อให้อาหารปริมาณเป็นสองเท่า ของอาหารปกติ นอกจากนี้ผู้วิจัยยังพบว่าเด็กที่บริโภคเพิ่มขึ้นตามปริมาณ อาหารที่จัดให้มักเป็นเด็กที่กินอาหารในเวลาที่ไม่หิวหรือกินอาหารจุบจิบ งานวิจัยของ Fisher et al. (2003) ทาการทดลองเปรียบเทียบปริมาณ การบริโภคในกลุ่มเด็กอายุสี่ปีสองกลุ่ม โดยกลุ่มแรกตักอาหารใส่จาน ของตัวเองเพื่อนาไปบริโภค ส่วนกลุ่มที่สองได้รับอาหารปริมาณมากในจาน ขนาดใหญ่ ผู้ทดลองพบว่าเด็กในกลุ่มที่สองจะบริโภคอาหารมากกว่าเด็ก ในกลุ่มแรกอย่างมีนัยสาคัญ 1.2 ผลของปริมาณอาหารในผู้ใหญ่ งานวิจัยผลของปริมาณอาหารในผู้ใหญ่ได้ผลเหมือนงานศึกษา ในเด็กโต คือปริมาณของอาหารมีผลต่อปริมาณการบริโภค งานวิจัย ของ Rolls et al. (2002) ทาการทดลองเพื่อศึกษาปริมาณพลังงาน ที่ถูกบริโภคจากปริมาณมักกะโรนีและชีสที่ถูกจัดให้ในปริมาณที่แตกต่างกัน ผู้วิจัยพบว่าปริมาณพลังงานที่ถูกบริโภคจากปริมาณมักกะโรนีและชีส ขนาด 1000 กรัม มากกว่าปริมาณพลังงานที่ถูกบริโภคจากมักกะโรนีและ ชีสขนาด 500 กรัมถึงร้อยละ 30 ในทานองเดียวกัน งานวิจัยของ Rolls et al. (2004b) ศึกษาผลของขนาดของแซนวิชต่อปริมาณการบริโภค
84 โดยใช้แซนวิชขนาด 6, 8, 10 และ 12 นิ้ว พบว่าผู้ร่วมทดลองที่ได้รับ แซนวิชขนาด 12 นิ้วบริโภคพลังงานมากกว่าเมื่อเปรียบเทียบกับผู้ร่วม ทดลองที่ได้รับแซนวิชขนาด 6 นิ้วร้อยละ 30 นอกจากนี้หลังจากบริโภค แซนวิชเสร็จแล้ว ผู้วิจัยได้สารวจระดับความอิ่มหลังการบริโภค ผู้วิจัยพบว่า ขนาดของแซนวิชที่ต่างกันไม่ส่งผลต่อระดับความอิ่มของการบริโภค อย่างมีนัยสาคัญ ผลนี้แสดงให้เห็นว่าระดับความอิ่มจากการบริโภคจะถูก ปรับตามขนาดของอาหารที่เห็นและปริมาณอาหารไม่ส่งผลต่อระดับ ความอิ่ม นอกจากการศึกษาในห้องทดลองแล้ว งานวิจัยของ Diliberti et al. (2004) ได้ทาการทดสอบความสัมพันธ์ของขนาดอาหารในโรงอาหาร ผู้วิจัยพบว่าการเพิ่มปริมาณพาสต้าจากขนาดมาตรฐาน 248 กรัม เป็นขนาด 377 กรัม (คิดเป็นการเพิ่มขึ้นของปริมาณเท่ากับร้อยละ 50) ภายใต้ราคาเดิมทาให้เกิดการบริโภคพลังงานเพิ่มขึ้นร้อยละ 43 นอกจากการศึกษาผลของปริมาณอาหารต่อปริมาณการบริโภค ในมื้อปัจจุบันแล้ว ผลของปริมาณของอาหารมื้อปัจจุบันต่อการปริโภค อาหารในมื้อถัดไปถูกศึกษาโดย Rolls et al. (2004a) ตามการทดลองดังนี้ ผู้วิจัยจัดอาหารว่างเป็นมันฝรั่งทอดหนึ่งถุงในช่วงบ่ายขนาดแตกต่างกัน ตั้งแต่ขนาด 28 กรัมถึง 175 กรัม ให้ผู้ร่วมทดลองแต่ละคนรับประทาน ในช่วงเย็นหลังจากนั้นผู้วิจัยจัดอาหารเย็นขนาดมาตรฐานให้ผู้ร่วมทดลอง แต่ละคน ผู้วิจัยพบว่าผู้ร่วมทดลองที่ได้รับมันฝรั่งถุงใหญ่บริโภคมันฝรั่ง มากกว่าผู้ร่วมทดลองที่ได้ถุงเล็ก ตัวอย่างเช่น ผู้ชายที่ได้รับมันฝรั่งขนาด 175 กรัม บริโภคมากกว่าผู้ชายที่ได้ถุงขนาด 85 กรัมร้อยละ 37 นอกจากนี้
85 ผู้ร่วมทดลองที่ได้รับมันฝรั่งถุงใหญ่ยังระบุว่าว่าได้รับความอิ่ม จากการบริโภคมากกว่าในช่วงบ่าย อย่างไรก็ตามปริมาณการบริโภคอาหาร ว่างในช่วงบ่ายไม่ส่งผลต่อปริมาณการบริโภคอาหารเย็น การบริโภคอาหาร ว่างในช่วงบ่ายมากไม่ได้ส่งผลให้การบริโภคอาหารเย็นน้อยลง งานวิจัยของ Rolls et al. (2006) ศึกษาผลของการเพิ่มปริมาณ อาหารในช่วงเวลาที่มากกว่าหนึ่งมื้ออาหาร โดยทาการทดลองเพิ่มปริมาณ อาหารเป็นสองเท่าสาหรับอาหารทุกมื้อในช่วงเวลาสองวัน ผู้วิจัยพบว่า การเพิ่มของปริมาณอาหารทาให้ผู้ร่วมทดลองบริโภคเพิ่มขึ้นในทั้งสองวัน ประมาณร้อยละ 26 จากการสอบถามผู้ร่วมทดลองพบว่าการเพิ่มปริมาณ อาหารในวันแรกทาให้ผู้ร่วมทดลองอิ่มมากขึ้น อย่างไรก็ตามความอิ่ม ที่มากขึ้นนี้ไม่ทาให้ผู้ร่วมทดลองบริโภคน้อยลงในวันถัดมา จากงานวิจัย ของ Rolls et al. (2004, 2006) เราสามารถสรุปได้ว่าปริมาณอาหารในมื้อ ปัจจุบันจึงไม่ส่งผลต่อการบริโภคในมื้อถัดไป 1.3 ความหนาแน่นพลังงาน ปริมาณของอาหาร และปริมาณ พลังงานที่บริโภค เนื่องจากจานวนพลังงานที่บริโภคถูกคานวณจากปริมาณอาหาร คูณกับความหนาแน่นพลังงานของอาหารที่บริโภค ความสัมพันธ์ระหว่าง ความหนาแน่นพลังงานกับปริมาณพลังงานที่บริโภคจึงเป็นประเด็นที่ถูกวิจัย อย่างกว้างขวาง Bell et al. (1998) ศึกษาผลของความหนาแน่นพลังงาน ต่อปริมาณพลังงานที่บริโภคโดยควบคุมปริมาณอาหารที่จัดให้คงที่
86 โดยใช้อาหารมีความหนาแน่นพลังงาน 0.8, 1.1 และ 1.3 กิโลแคลอรีต่อ กรัม สาหรับการบริโภคอาหารในช่วงเวลาสองวัน ผู้วิจัยพบว่าผู้ร่วมทดลอง ลดการบริโภคพลังงานลงร้อยละ 30 เปอร์เซ็นต์เมื่อได้รับอาหาร ที่มีความหนาแน่นพลังงานต่า เมื่อเปรียบเทียบกับกรณีที่ได้รับอาหาร ที่มีความหนาแน่นพลังงานสูง นอกจากงานศึกษานี้แล้วยังมีงานวิจัย อีกหลายชิ้น เช่น งานวิจัยของ Stubbs et al. (1998) และงานวิจัย ของ Rolls et al. (1999) ยืนยันความสัมพันธ์เชิงบวกระหว่างปริมาณ พลังงานที่บริโภคและความหนาแน่นของพลังงาน ผลการศึกษานี้ แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคเลือกปริมาณการบริโภคจากขนาดของอาหารที่เห็น มากกว่าปริมาณของพลังงานที่คาดว่าจะได้รับ และเราสามารถลดปริมาณ พลังงานที่บริโภคได้โดยการลดความหนาแน่นของพลังงานในอาหาร ที่บริโภค 1.4 ขนาด รูปร่าง และลักษณะของภาชนะบรรจุอาหาร นอกจากปริมาณอาหารแล้วงานวิจัยด้านพฤติกรรมการบริโภค ยังพบว่ารูปร่างของอาหารและรูปทรงของภาชนะใส่อาหารส่งผลต่อปริมาณ การบริโภคอย่างมีนัยสาคัญ Holmberg (1975) ได้แสดงว่ารูปร่างของวัตถุ ส่งผลต่อความถูกต้องของการประมาณขนาดของวัตถุ ในทานองเดียวกัน งานวิจัยด้านการบริโภคอาหาร (Kridler et al., 2001) พบว่ารูปทรง ของอาหารส่งผลถึงความสามารถในการประมาณและเปรียบเทียบปริมาณ อาหารของผู้บริโภค โดยการเปรียบเทียบปริมาณอาหารที่เป็นรูปทรง สี่เหลี่ยมหรือวงกลมจะทาได้ง่ายกว่าอาหารที่ไม่มีรูปทรงตายตัว งานวิจัย ของ Wansink et al. (2003) พบว่าผู้ร่วมทดลองที่ใช้ถ้วยทรงเตี้ย
87 ที่มีความยาว 10.6 ซม. ดื่มน้าผลไม้เป็นปริมาณมากกว่าผู้ร่วมทดลองที่ใช้ ถ้วยทรงสูงที่มีความยาว 18.9 ซม. ร้อยละ 75 โดยถ้วยทรงสูงและทรงเตี้ย มีปริมาตรเท่ากันคือ 22.3 ออนซ์ งานวิจัยของ Wansink et al. (2006) ได้ทาการทดลองโดยให้ผู้ร่วมทดลองตักไอศครีมกินเองโดยใช้ชามไอศครีม สองขนาดคือ ขนาด 17 ออนซ์และ 37 ออนซ์ ผู้วิจัยพบว่าผู้ร่วมทดลอง ที่ใช้ชามขนาด 37 ออนซ์บริโภคไอศกรีมมากกว่าผู้ร่วมทดลองทีใช้ชาม ขนาดเล็กถึงร้อยละ 31 ในทานองเดียวกันงานวิจัยของ Wansink (1996) ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างขนาดของบรรจุภัณฑ์ (package) กับปริมาณ อาหารที่ถูกจัดไว้สาหรับบริโภค ผู้วิจัยพบว่าขนาดของบรรจุภัณฑ์มีผล ต่อปริมาณอาหารที่ถูกจัดสาหรับการบริโภค ตัวอย่างเช่น แม่บ้าน จะเทเส้นสปาเก็ตตี้จากกล่องขนาดใหญ่สาหรับอาหารหนึ่งมื้อในปริมาณ ที่มากกว่าเมื่อเทียบกับในกรณีที่เทจากกล่องขนาดเล็ก อย่างไรก็ตาม งานวิจัยของ Rolls et al. (2007) ไม่พบ ความสัมพันธ์ระหว่างขนาดของภาชนะบรรจุอาหารและปริมาณของอาหาร ที่ถูกบริโภค งานวิจัยของ Rolls et al. (2007) ศึกษาผลกระทบของขนาด ของจานอาหารต่อปริมาณพลังงานที่บริโภคอย่างเป็นระบบโดยใช้จาน ที่มีเส้นผ่าศูนย์กลางสามขนาดคือขนาด 11, 22 และ 26 ซม. ในการทดลอง สองการทดลอง โดยการทดลองแรกผู้ร่วมทดลองจะตักอาหาร และเลือกปริมาณการบริโภคเอง ส่วนในการทดลองที่สองผู้วิจัยจัดอาหาร ปริมาณเท่า ๆ กันใส่จานไว้ให้ ข้อมูลที่ได้จากการทดลองทั้งสองนี้ แสดงว่าขนาดของจานไม่มีผลต่อการบริโภคทั้งในกรณีที่ผู้บริโภคเลือก ปริมาณอาหารเอง และปริมาณอาหารถูกกาหนดโดยผู้วิจัย
88 นอกจากผลต่อการบริโภคโดยรวมแล้ว งานวิจัยที่ผ่านมาพบว่า ขนาดของบรรจุภัณฑ์มีผลต่อการบริโภคของแต่ละบุคคลต่างกันไป โดยความแตกต่างนี้ขึ้นอยู่กับลักษณะการผู้บริโภคแต่ละคนด้วย งานวิจัย ของ Scott et al. (2008) ศึกษาความแตกต่างของผลของขนาดบรรจุภัณฑ์ ต่อของปริมาณพลังงานที่บริโภคในกลุ่มบริโภคที่ทาการควบคุมอาหาร (restrained eater) และกลุ่มผู้บริโภคที่ไม่มีการควบคุมอาหาร (non- restrained eater) โดยผู้วิจัยแบ่งกลุ่มผู้บริโภคเป็นสองกลุ่มโดยใช้คะแนน ระดับการควบคุมอาหารจากแบบสอบถาม ผู้วิจัยพบว่าขนาด ของบรรจุภัณฑ์ส่งผลต่อผู้ร่วมทดลองซึ่งควบคุมและไม่ควบคุมอาหาร แตกต่างกัน ผู้วิจัยใช้การทดลองดังนี้ ผู้วิจัยแบ่งผู้ร่วมทดลองเป็นสองกลุ่ม กลุ่มแรกให้เลือกกินช็อกโกแลต M&M จากถุงเล็กสี่ถุง และกลุ่มที่สองกิน จาก M&M ถุงใหญ่หนึ่งถุง (ปริมาณ M&M จากสี่ถุงเล็กจะเท่ากับปริมาณ M&M จากถุงใหญ่หนึ่งถุง) ผู้วิจัยพบว่าผู้บริโภคปกติที่ไม่ได้ควบคุมอาหาร บริโภคมากขึ้นเมื่อได้รับ M&M ถุงใหญ่หนึ่งถุง ในทางกลับกันผู้บริโภค ที่ควบคุมอาหารจะบริโภค M&M มากขึ้นเมื่อได้รับ M&M ถุงเล็ก ผู้วิจัย อธิบายว่าผู้บริโภคที่ควบคุมอาหารบริโภคจากถุงเล็กมากกว่าถุงใหญ่ เนื่องจากผู้บริโภคกลุ่มนี้เชื่อว่าอาหารในบรรจุภัณฑ์ขนาดเล็กให้พลังงาน น้อย จึงบริโภคได้มาก จากการทบทวนงานวิจัยข้างต้น พบว่างานวิจัยส่วนใหญ่ พบความสัมพันธ์เชิงบวกระหว่างขนาดภาชนะบรรจุอาหารกับปริมาณ การบริโภค นอกจากนี้งานวิจัยยังพบว่าความสัมพันธ์ระหว่างขนาดภาชนะ บรรจุอาหารกับปริมาณการบริโภคขึ้นอยู่กับทัศนคติเกี่ยวกับการบริโภค ของผู้บริโภคแต่ละคนด้วย
89 1.5 ความสัมพันธ์ของปริมาณอาหารต่อปริมาณการบริโภค และความลาเอียงจากการยึดติด ผลของปริมาณและขนาดอาหารต่อปริมาณการบริโภคสามารถ อธิบายได้ด้วยความลาเอียงจากการยึดติด โดยปริมาณและขนาดของอาหาร ทาหน้าที่เป็นจุดยึดติดสาหรับปริมาณการบริโภคที่ผู้บริโภคจะเลือก โดยคาสอนที่ถูกปลูกฝังว่าควรกินอาหารให้หมดจานทาให้ผู้บริโภค ตั้งใจที่จะรับประทานให้มากที่สุด คาอธิบายนี้สอดคล้องกับผลจากงานวิจัย ที่ว่าปริมาณของอาหารไม่มีผลต่อปริมาณการบริโภคในเด็กเล็กซึ่งยังไม่ได้ พัฒนากระบวนการรับรู้และตัดสินใจอย่างดีนัก งานวิจัยของ Marchiori et al. (2014) ได้ทาการทดลองอย่างเป็นระบบเพื่อแสดงให้เห็นว่า ความสัมพันธ์ของปริมาณอาหารกับการบริโภค สามารถอธิบายด้วย ความลาเอียงจากการยึดติดดังนี้ ผู้วิจัยให้ผู้ร่วมทดลองจินตนาการว่าตัวเอง กาลังอยู่ร้านอาหารและกินอาหารกลางวัน โดยขนาดของอาหารกลางวัน ที่ผู้ร่วมทดลองต้องจินตนาการนั้นจะมีขนาดแตกต่างกันสาหรับแต่ละคน ขนาดอาหารที่ผู้ร่วมทดลองแต่ละคนต้องจินตนาการนั้นขึ้นอยู่กับการสุ่ม ของผู้ทาการทดลอง เช่น ผู้ร่วมทดลองคนที่หนึ่งต้องจินตนาการถึงน้าส้ม หนึ่งแก้ว ผู้ร่วมทดลองคนที่สองต้องจินตนาการถึงน้าส้มในขวดครึ่งลิตร หลังจากที่ผู้ร่วมทดลองทาการจินตนาการเสร็จแล้ว ผู้ร่วมทดลองจะ จินตนาการต่อว่าจะกินอาหารชนิดนั้น ๆ เป็นปริมาณเท่าไร โดยผู้ร่วม ทดลองสามารถเลือกกินในปริมาณที่มากหรือน้อยกว่าปริมาณที่จินตนาการ ตอนแรกได้ ข้อมูลที่ได้จากการทดลองนี้แสดงให้เห็นว่าปริมาณบริโภค
90 ในจินตนาการมีความสัมพันธ์กับปริมาณอาหารตั้งต้นในจินตนาการ ซึ่งสอดคล้องกับผลการทดลองที่เกิดจากการบริโภคจริงในงานวิจัยอื่น ๆ งานวิจัยของ Marchiori et al. (2014) จึงสรุปว่าความสัมพันธ์ระหว่าง ปริมาณอาหารกับปริมาณการบริโภคสามารถอธิบายได้ด้วยความลาเอียง จากการยึดติดซึ่งเกิดจากกระบวนการรับรู้ (cognitive process) และไม่ได้ เกิดจากกระบวนการทางกายภาพ15 โดยผู้บริโภคใช้ปริมาณและขนาด ของอาหารที่เห็นเป็นจุดยึดติด และเลือกการบริโภคโดยการปรับเปลี่ยน จุดยึดติดนั้น 2. งานวิจัยความลาเอียงจากการยึดติดกับการบริโภคอื่น ๆ ส่วนนี้สารวจงานวิจัยที่ศึกษาความลาเอียงจากการยึดติด ในการบริโภคในส่วนที่ไม่เกี่ยวกับปริมาณอาหารโดยตรง ส่วนนี้ผู้เขียนได้ ทบทวนงานวิจัยสามกลุ่ม โดยที่กลุ่มแรก (Chopin & Joss, 2012) ศึกษาผลของการเปรียบเทียบปริมาณอาหารที่ผู้บริโภคได้รับกับปริมาณ อาหารของคนอื่น กลุ่มที่สอง (Chernev, 2011; Chernev & Gal, 2010; Forwood et al., 2013) ศึกษาผลของการเพิ่มอาหารสุขภาพในชุดอาหาร ต่อการประมาณพลังงานของชุดอาหาร กลุ่มสุดท้าย (Paek et al.; 2011) ศึกษาผลของการใช้ป้ายโฆษณาที่มีข้อความเปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์อื่น เพื่อกระตุ้นการบริโภคสินค้า 15 นักวิจัยหลายคนเชื่อว่าผลของปริมาณอาหารต่อการบริโภคเกิดขึ้นโดยกระบวนการทางกายภาพ เช่น การกินอาหารขนาดใหญ่จะทาให้ผู้บริโภคตักอาหารมากขึ้นในแต่ละคาโดยอัตโนมัติ
91 งานวิจัยของ Chopin & Joss (2012) ทาการทดลองเพื่อศึกษา ความลาเอียงจากการยึดติดที่เกิดจากการเปรียบเทียบปริมาณอาหาร ต่อการบริโภค โดยทาการทดลองกับผู้ร่วมทดลอง 80 คนในการทดลอง สองการทดลอง ในการทดลองแรกผู้ร่วมทดลองแต่ละคนมาถึงห้องทดลอง ในเวลาอาหารกลางวันโดยที่ยังไม่รับประทานอาหารกลางวัน ผู้ร่วมทดลอง จะถูกจัดให้นั่งที่โต๊ะ โดยบนโต๊ะมีชามใส่สลัดพาสต้าสองชามวางอยู่ โดยชามที่หนึ่งเป็นของผู้ร่วมทดลองที่ยังมาไม่ถึง (ผู้ร่วมทดลองคนนี้ ถูกสมมติขึ้นและไม่มีตัวตนอยู่จริง) ชามที่สองเป็นของผู้ร่วมทดลองที่มาถึง ปริมาณพาสต้าในชามที่หนึ่งจะแตกต่างกันไปสาหรับผู้ร่วมทดลองแต่ละคน แต่พาสต้าในชามที่สองจะมีปริมาณเท่ากันสาหรับผู้ร่วมทดลองทุกคน ผู้ร่วมทดลองจะเลือกบริโภคพาสต้าจากชามตัวเองซึ่งคือชามที่สอง ได้ตามต้องการ ผลจากการทดลองพบว่าปริมาณการบริโภคพาสต้า ของผู้ร่วมทดลองมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับปริมาณพาสต้าในชาม ของคนอื่น(ชามที่หนึ่ง) ผู้วิจัยอธิบายว่าปริมาณพาสต้าในชามที่หนึ่ง โดยเปรียบเทียบกับพาสต้าในชามที่สองส่งผลต่อการบริโภคดังนี้ หากปริมาณพาสต้าในชามของคนอื่นมากจะทาให้ผู้ร่วมทดลอง คิดว่า ปริมาณพาสต้าของในชามของตนน้อยโดยเปรียบเทียบ และทาให้ ผู้ร่วมทดลองบริโภคพาสต้ามากขึ้น ในทางกลับกันหากผู้ร่วมทดลองคิดว่า ปริมาณพาสต้าในชามของตนมากเมื่อเปรียบเทียบกับชามของคนอื่น ผู้ร่วมทดลองก็จะบริโภคน้อยลง
92 การทดลองที่สองของ Chopin & Joss (2012) เหมือนการทดลอง ที่หนึ่งทุกประการ เว้นแต่ในขณะที่ผู้ร่วมทดลองมาถึงผู้ร่วมทดลอง จะเห็นชามพาสต้าใบที่หนึ่งวางอยู่บนโต๊ะ หลังจากนั้นผู้วิจัยจะเก็บชาม พาสต้าใบที่หนึ่งไปและนาชามใบที่สองมาวางไว้บนโต๊ะ ในการทดลองนี้ ผู้ร่วมทดลองจะเห็นชามพาสต้าครั้งละหนึ่งใบเท่านั้น เป็นที่น่าสนใจว่า การทดลองที่สองให้ผลที่ตรงข้ามกับการทดลองที่หนึ่ง ในการทดลองที่สอง ปริมาณการบริโภคพาสต้าของผู้ร่วมทดลองมีความสัมพันธ์เชิงลบ กับปริมาณพาสต้าในชามที่หนึ่ง ผู้วิจัยอธิบายการเปรียบชามทั้งสองใบ แบบเห็นพร้อมกัน (simultaneous) ในการทดลองที่หนึ่ง ให้ผลที่ต่างกัน กับการเปรียบเทียบแบบเห็นทีละชาม (sequential) โดยการเปรียบเทียบ แบบที่เห็นทีละชามนั้น เนื่องจากผู้ร่วมทดลองไมได้เห็นพาสต้าทั้งสองชาม พร้อมกัน ผู้ร่วมทดลองจะเปรียบอยู่บนพื้นฐานที่ว่าชามทั้งสองชาม มีปริมาณพาสต้าไม่ต่างกันมากนัก เมื่อผู้ร่วมทดลองเห็นพาสต้าชามแรก มีขนาดใหญ่ก็จะทาให้รู้สึกว่าพาสต้าชามที่สองมีขนาดใหญ่ไปด้วย และทาให้การบริโภคลดลง จากงานศึกษานี้จะเห็นว่าผลของ การเปรียบเทียบแบบเห็นพร้อมกัน (simultaneous) กับแบบเห็นทีละชิ้น (sequential) ส่งผลต่อการบริโภคในทิศทางตรงข้ามกัน งานวิจัยของ Chernev (2011) และงานวิจัยของ Chernev & Gal (2010) ได้ทาการทดลองโดยให้ผู้ร่วมทดลองประมาณพลังงาน ของชุดอาหารชุดหนึ่งโดยใช้กระบวนการดังนี้ ผู้วิจัยจะให้ดูตัวอย่างอาหาร ชุดปกติพร้อมทั้งระบุปริมาณพลังของอาหารนี้เพื่อใช้อ้างอิง หลังจากนั้น
93 ผู้วิจัยให้ผู้ร่วมทดลองประมาณพลังของอาหารอีกชุดหนึ่ง ผู้ร่วมทดลอง กลุ่มแรกประมาณค่าพลังงานจากชุดอาหารปกติ ผู้ร่วมทดลองกลุ่มที่สอง ทาการประมาณชุดอาหารที่ประกอบด้วยชุดอาหารปกติที่มีอาหาร เพื่อสุขภาพเพิ่มมา ผู้วิจัยพบว่าการเพิ่มอาหารเพื่อสุขภาพเข้าไป ในชุดอาหารทาให้ผู้ร่วมทดลองประมาณพลังงานของชุดอาหารต่าลง ตัวอย่างเช่น กาหนดให้อาหารชุดที่หนึ่งประกอบด้วยแฮมเบอร์เกอร์หนึ่งชิ้น และ อาหารชุดที่สองประกอบด้วยแฮมเบอร์เกอร์หนึ่งกับสลัดผัก หนึ่งจานเล็ก โดยเฉลี่ยผู้ร่วมทดลองประมาณพลังงานของอาหารชุดที่สอง ต่ากว่าชุดที่หนึ่ง ผู้วิจัยเรียกความผิดพลาดในการประมาณพลังงานนี้ว่า ภาพลวงตาแคลอรีต่า (negative calorie illusion) ผู้วิจัยอธิบายว่า ความผิดพลาดนี้เกิดขึ้นการความลาเอียงจากการเฉลี่ย (averaging bias) โดยผู้ร่วมทดลองจะประมาณพลังงานของชุดอาหารจากคุณค่าทางสุขภาพ โดยเฉลี่ย (average health score) ของชุดอาหาร อย่างไรก็ตาม งานวิจัยของ Forwood et al. (2013) ทาการ ทดลองเพื่อพิสูจน์ว่าความผิดพลาดจากการประมาณใน งานวิจัย ของ Chernev (2011) ไม่ได้เกิดจากความลาเอียงจากการเฉลี่ยแต่เกิดจาก ความลาเอียงจากการยึดติด นักวิจัยได้ปรับการทดลองของ Chernev ดังนี้ เพื่อทดสอบความลาเอียงจากการเฉลี่ยผู้วิจัยเปลี่ยนปริมาณของอาหาร สุขภาพในชุดอาหารที่ผู้ร่วมทดลองต้องประมาณพลังงานให้แตกต่างกัน สาหรับผู้ร่วมทดลองแต่ละกลุ่ม หากภาพลวงตาแคลอรีต่าเกิดจากการเฉลี่ย คุณค่าทางอาหาร ผู้วิจัยจะพบความสัมพันธ์ระหว่างปริมาณอาหารสุขภาพ
94 กับภาพลวงตาแคลอรีต่า โดยผู้ร่วมทดลองควรประมาณค่าพลังงานของ ชุดอาหารที่มีปริมาณอาหารเพื่อสุขภาพมากต่ากว่าชุดอาหารที่มีปริมาณ อาหารสุขภาพน้อย แต่ผู้วิจัยไม่พบความสัมพันธ์นี้ในข้อมูลที่ได้ จากการทดลอง ดังนั้นจึงไม่สามารถสรุปได้ว่าความลาเอียงที่เกิดขึ้น ในงานวิจัยของ Chernev เกิดจากความลาเอียงจากการเฉลี่ย นอกจากนี้ ผู้วิจัยได้ทาการทดลองโดยเปลี่ยนแปลงชุดอาหารที่อ้างอิงให้แตกต่างกัน สาหรับผู้ร่วมทดลองแต่ละคน ผลที่ได้จากการทดลองแสดงว่าชุดอาหาร อ้างอิงซึ่งทาหน้าที่เป็นจุดยึดติดมีผลต่อภาพลวงตาแคลอรีต่า ดังนั้น งานวิจัยของ Forwood et al. (2013) จึงสรุปว่าความผิดพลาด ในการประมาณพลังงานที่เกิดขึ้นเมื่อเพิ่มอาหารเพื่อสุขภาพเข้าไป ในชุดอาหารปกติ เกิดจากความลาเอียงจากการยึดติด ซึ่งเป็นผล จากการเปรียบเทียบอาหารเพื่อสุขภาพกับชุดอาหารอ้างอิง งานวิจัยของ Paek et al. (2011) ศึกษาผลของการใช้โฆษณา อาหารที่มีข้อความเกี่ยวกับคุณค่าทางโภชนาการ (nutrient value) เปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์ชนิดอื่น ดังตัวอย่างในป้ายโฆษณาขนมปังกรอบ ในรูปที่ 4-1 โฆษณาทางด้านซ้ายไม่มีข้อความอ้างอิงกับผลิตภัณฑ์อื่น แต่โฆษณาทางด้านขวามีข้อความเปรียบเทียบว่าขนมปังกรอบยี่ห้อนี้ ให้พลังงานน้อยกว่าขนมปังกรอบยี่ห้ออื่นถึงร้อยละ 50 โดยข้อความ ที่อ้างอิงผลิตภัณฑ์อื่นนี้ทาให้เกิดจุดยึดติดในการตัดสินใจ ผู้วิจัยพบว่า ในกรณีของการโฆษณาว่าเป็นอาหารพลังงาน/ไขมันต่า การใช้ข้อความ โฆษณาเปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์อื่นทาให้ผู้บริโภครับรู้และเชื่อถือ
95 คาโฆษณามากขึ้น นอกจากนี้ยังพบว่าผู้บริโภคชอบป้ายโฆษณา ที่มีการเปรียบเทียบและสร้างแรงจูงใจในการซื้อผลิตภัณฑ์มากกว่าโฆษณา ที่ไม่มีการเปรียบเทียบ ผู้วิจัยได้เปรียบเทียบผลของผลิตภัณฑ์อ้างอิง ต่อประสิทธิภาพของการโฆษณา พบว่าการอ้างอิงผลิตภัณฑ์อื่นที่อยู่ในกลุ่ม เดียวกันจะส่งเสริมให้เกิดแรงจูงใจในการซื้อสินค้ามากกว่าการใช้ผลิตภัณฑ์ ที่อยู่คนละกลุ่มกัน ตัวอย่างเช่น ข้อความโฆษณาอาหารเพื่อสุขภาพ ที่เปรียบเทียบกับกลุ่มอาหารเพื่อสุขภาพด้วยกันจะมีประสิทธิภาพ ในการโฆษณามากกว่า ข้อความโฆษณาอาหารสุขภาพที่เปรียบเทียบ กับอาหารปกติ รูปที่ 4-1 ป้ายโฆษณาสองแบบ ไม่มีการเปรียบเทียบ (ซ้าย) ขวา (มีการ เปรียบเทียบ) จากการสารวจวรรณกรรมที่เกี่ยวข้องกับความลาเอียง จากการยึดติดพบว่า ความลาเอียงจากการยึดติดเกิดขึ้นในการตัดสินใจ ในทุกบริบท ขนาดของความลาเอียงจากการยึดติดขึ้นอยู่กับลักษณะส่วนตัว ของผู้ตัดสินใจ เช่น อารมณ์ และประสบการณ์ในการตัดสินใจ ความลาเอียง
96 จากการยึดติดในการบริโภคอาหารที่ถูกศึกษาและวิจัยอย่างมาก คือ ความลาเอียงที่เกิดจากปริมาณอาหาร รูปทรง และ ขนาดภาชนะ หรือ บรรจุภัณฑ์ งานศึกษาที่ผ่านมาพบว่าปริมาณอาหารที่ถูกจัดให้ส่งผล ในทิศทางบวกต่อปริมาณการบริโภคเนื่องจากปริมาณอาหารที่ถูกจัดให้เป็น จุดยึดติดเพื่อตัดสินใจในการเลือกปริมาณการบริโภค ในทานองเดียวกัน งานศึกษาที่ผ่านมาพบว่าขนาดของบรรจุภัณฑ์ส่งผลต่อปริมาณการบริโภค อาหาร อย่างไรก็ตามขนาดของบรรจุภัณฑ์ส่งผลต่อปริมาณการบริโภค ของผู้บริโภคแต่ละกลุ่มแตกต่างกัน งานวิจัยที่ผ่านมาพบว่าขนาดของ บรรจุภัณฑ์ส่งผลต่อกลุ่มผู้บริโภคที่ควบคุมอาหาร และกลุ่มผู้บริโภค ที่ไม่ควบคุมอาหารในทิศทางที่ตรงข้ามกัน
97 บทที่ 5 เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม พฤติกรรมการบริโภคอาหาร และนโยบายสาธารณสุขของประเทศไทย ในทางเศรษฐศาสตร์ มนุษย์มักจะถูกสมมติให้มีฐานความคิด มาจากทฤษฎีทางเลือกที่สมเหตุสมผล โดยจะทาการเลือกทางเลือกที่ดีที่สุด สาหรับตนเอง หรือเลือกทางเลือกที่ทาให้ความพอใจของตนเองสูงสุดเสมอ อย่างไรก็ดี การอธิบายดังกล่าวก็มีข้อจากัดอยู่มาก เพราะมนุษย์มีทรัพยากร หรือความสามารถสาหรับการตัดสินใจอย่างจากัด ทั้งด้านกระบวนการคิด การเข้าถึงข้อมูลและปัจจัยอื่น ๆ ที่จาเป็นต่อการตัดสินใจ ทาให้มนุษย์ ไม่สามารถเลือกทางเลือกที่ดีที่สุดได้ ด้วยข้อจากัดเหล่านี้ แทนที่มนุษย์ จะสามารถตัดสินใจได้อย่างมนุษย์เศรษฐศาสตร์ กลับจะใช้การตัดสินใจ แบบศึกษาสานึก (heuristics) ซึ่งเป็นการใช้กฎเกณฑ์หรือหลักคิดทั่วไป เพื่อช่วยในการตัดสินใจปัญหาที่ซับซ้อน เช่น การนาปัจจัยที่เกี่ยวข้องเพียง บางส่วนมาใช้ในการตัดสินใจหรือการตัดทางเลือกบางส่วนออกเพื่อให้ การตัดสินใจง่ายขึ้น (Simon, 1955และ 1979) ซึ่งแนวคิดที่ว่านี้ เป็นรากฐานสาคัญของเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม (behavioral economics) เศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมจึงเป็นศาสตร์ที่มุ่งอธิบายพฤติกรรม ลาเอียงต่าง ๆ ซึ่งสามารถแบ่งสมมติฐานออกเป็นสามกลุ่ม ได้แก่ มีการใช้เหตุผลอย่างมีขีดจากัด (bounded rationality) มีความตั้งใจอย่าง มีขีดจากัด (bounded willpower) และเห็นแก่ตัวอย่างมีขีดจากัด
98 (bounded selfishness) นั่นหมายความว่าอันที่จริงแล้วการตัดสินใจ ในด้านต่าง ๆ ของมนุษย์ล้วนแต่มีขีดจากัดในตัวของมันเองทั้งสิ้น ลักษณะการตัดสินใจของมนุษย์ที่อยู่ภายใต้ขีดจากัดนั้นส่งผล ในทุก ๆ ด้านของการตัดสินใจ รวมไปถึงการเลือกบริโภคอาหารที่ต้องอาศัย ความรู้และข้อมูลทางด้านโภชนาการ โดยงานวิจัยหลายชิ้นให้การสนับสนุน และยืนยันข้อค้นพบว่านโยบายการให้ข้อมูลสามารถทกให้เกิดพฤติกรรม การบริโภคที่ถูกต้องเหมาะสมได้ หากแต่ในไม่กี่ปีที่ผ่านมา เริ่มมีการศึกษา พฤติกรรมการเลือกอาหารจากมุมมองของเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมมากขึ้น โดยมีข้อค้นพบว่าความลาเอียงทางพฤติกรรมอาจจะทาให้การตัดสินใจ เลือกอาหารไม่ก่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดกับผู้บริโภค หรืออีกนัยหนึ่ง ผู้บริโภคที่มีพื้นฐานความรู้ด้านโภชนาการดี อาจจะไม่เลือกบริโภคอาหาร ที่ดีต่อสุขภาพก็ได้ นอกจากนี้ ผู้บริโภคบางกลุ่มอาจไม่เข้าใจข้อมูล ทางโภชนาการซึ่งมีความซับซ้อน หรือไม่ตระหนักถึงผลกระทบ ของการบริโภคอาหารต่อสุขภาพในระยะยาว ดังนั้น นโยบายที่เน้น การให้ข้อมูล ซึ่งอยู่ภายใต้สมมติฐานว่าผู้บริโภคจะตัดสินใจอย่างเป็นเหตุ เป็นผลโดยใช้ข้อมูลที่ได้รับอาจจะมีประสิทธิผลน้อยกว่าที่ควรจะเป็น เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมเข้าใจความพฤติกรรมลาเอียงเหล่านี้เป็นอย่างดี เพียงแต่การนาความเข้าใจเหล่านี้มาประยุกต์ใช้กับการสาธารณสุข โดยเฉพาะการส่งเสริมสุขภาวะด้านโภชนาการ ยังอยู่ในวงจากัด ในปัจจุบัน โรคไม่ติดต่อเรื้อรัง นับเป็นปัญหาทางสุขภาวะที่สาคัญ ที่สุดของทุกประเทศทั่วโลก โดยโรคอ้วน โรคหัวใจและหลอดเลือด โรคมะเร็ง โรคปอด และโรคเบาหวาน เป็นสาเหตุการเสียชีวิตห้าอันดับแรก
99 และคร่าชีวิตคนทั่วโลกไปมากกว่า 29 ล้านคน ในปี พ.ศ. 2545 (Yach, Hawkes, Gould, & Hofman, 2004) และ มากกว่า 35 ล้านคน ในปี พ.ศ. 2555 (European Public Health and Agriculture Consortium, 2012) คิดเป็นร้อยละ 60 ของการเสียชีวิตทั้งหมด ระดับความสูญเสีย มีแนวโน้มเพิ่มสูงขึ้นเรื่อย ๆ โดยมีการประมาณไว้ว่าภายในปี พ.ศ. 2563 อัตราการเสียชีวิตจากโรคไม่ติดต่อเรื้อรังจะเพิ่มสูงขึ้นจาก พ.ศ. 2545 อีกราวร้อยละ 20 ถึงร้อยละ 71 ขึ้นอยู่กับโรคและเพศของผู้เสียชีวิต โดยในกลุ่มโรค NCD โรคหัวใจและหลอดเลือดจะเป็นสาเหตุการเสียชีวิต ที่สาคัญที่สุด (Yach, Hawkes, Gould, & Hofman, 2004) สาหรับประเทศไทย จากรายงานการสาธารณสุขไทย พ.ศ. 2550 - 2553 พบว่ามีการเสียชีวิตด้วยโรคไม่ติดต่อเรื้อรังสอดคล้องไปในทิศทาง เดียวกับแนวโน้มของประเทศอื่น ๆ ทั่วโลก (สานักนโยบายและยุทธศาสตร์ กระทรวงสาธารณสุข, 2554) ทั้งนี้สาเหตุการเสียชีวิตที่สาคัญที่สุด ของทั้งเพศชายและเพศหญิงในปี พ.ศ. 2548 คือ โรคเส้นเลือดในสมองแตก คิดเป็นร้อยละ 9.4 และ 11.5 ตามลาดับ งานวิจัยอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้อง กับประเทศไทย (Langendijk, et al., 2003; Kosulwat, 2002) ชี้ให้เห็นว่าภาวะดัชนีมวลกายสูง และโรคระบบหัวใจและหลอดเลือด เป็นปัญหาที่ก่อตัวขึ้นในช่วง 2-3 ทศวรรษที่ผ่านมาและมีแนวโน้ม จะทวีความรุนแรงเพิ่มมากขึ้นโดยเฉพาะในกลุ่มเด็กและเยาวชน กลุ่มคน ที่มีฐานะดี และคนที่พักอาศัยอยู่ในเมือง อย่างไรก็ดี แม้ว่าโรคไม่ติดต่อเรื้อรังจะมีความรุนแรง และสร้างผลกระทบในวงกว้างทั้งต่อสุขภาพของประชาชนเอง
100 ระบบสุขภาพของรัฐ และอัตราการเติบโตทางผลิตภาพของเศรษฐกิจ ในประเทศ แต่ก็นับว่าเป็นปัญหาที่ป้องกันได้ (preventable) หากผู้มีส่วน เกี่ยวข้องมีความเข้าใจในปัจจัยเสี่ยงเชิงพฤติกรรม (behavioral risk factors) ที่ก่อให้เกิดโรคเหล่านี้และสามารถสร้างกลไกหรือบริบท เพื่อปรับเปลี่ยนพฤติกรรมได้ ปัจจัยเสี่ยงเชิงพฤติกรรมที่สาคัญมีด้วยกัน 4 ประการ ได้แก่ การดื่มแอลกอฮอล์ (alcohol consumption) การสูบบุหรี่ (tobacco consumption) การขาดการออกกาลังกาย (physical inactivity) และการบริโภคอาหาร (food consumption) จะเห็นได้ว่าการตัดสินใจ ของมนุษย์ในทุกปัจจัยเสี่ยงเชิงพฤติกรรมนี้ โดยแท้จริงแล้วสามารถ ทาการปรับเปลี่ยนได้โดยประยุกต์ใช้ความรู้ด้านเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม สาหรับปัญหาสุขภาพอันเกี่ยวเนื่องจากพฤติกรรมการบริโภค อาหารนั้น ไม่ว่าจะเป็นเรื่อง ความดันโลหิตสูง (high blood pressure) ดัชนีมวลกายสูง (obesity/ overweight/ high BMI) โคเลสเตอรอลสูง (high cholesterol) การบริโภคผักและผลไม้น้อย (low fruit and vegetable intake) และภาวะทุพโภชนาการ (malnutrition) เมื่อรวม ปีการสูญเสียสุขภาวะ (DALYs) มาพิจารณาด้วยแล้วจะพบว่า ปัจจัยเสี่ยง อันเนื่องมาจากพฤติกรรมการบริโภคอาหารสามารถอธิบายภาระโรค ได้มากกว่าร้อยละ 50 โดยผลที่ได้จากการศึกษานั้นเป็นไปในแนวทาง เดียวกันทั้งระดับโลก และในประเทศไทยด้วย (สานักนโยบายและ ยุทธศาสตร์ กระทรวงสาธารณสุข, 2554; European Public Health and Agriculture Consortium, 2012)
101 เมื่อพิจารณาในรายละเอียดถึงพฤติกรรมการบริโภคอาหาร ของคนไทย (เพิ่มเติมจากข้อมูลข้างต้นที่เกี่ยวข้องกับมิติย่อยของปัจจัยเสี่ยง ด้านการบริโภคอาหาร) พบว่า การบริโภคอาหารของคนไทยเปลี่ยนแปลง ไปโดยมีแนวโน้มที่จะบริโภคอาหารที่ทาเองที่บ้านน้อยลง และบริโภค อาหารนอกบ้านในรูปของอาหารสาเร็จรูป (ready-to-eat) มากขึ้น รวมทั้งมีการทดแทนอาหารประเภทข้าวและธัญพืชมาเป็นอาหารประเภท ไขมันและเนื้อสัตว์ในสัดส่วนที่สูงขึ้น (Kosulwat, 2002) ซึ่งทั้งหมดนี้ สอดคล้องกับการเติบโตทางเศรษฐกิจที่ทาให้ค่าเสียโอกาสของเวลา ในการเตรียมอาหารที่บ้านสูงขึ้น และการไหลเทของวัฒนธรรมการบริโภค ของประเทศฝั่งตะวันตกเข้าสู่ประเทศไทยผ่านกระแสโลกาภิวัตน์ นอกจากนี้ จากการสารวจอนามัยและสวัสดิการและพฤติกรรมการบริโภคอาหารปี พ.ศ. 2556 ของสานักงานสถิติแห่งชาติ ยังพบว่าคนไทยยังมีพฤติกรรมเสี่ยง ด้านการบริโภคอาหารบางประการ โดยร้อยละ 79.11 ของผู้ตอบ แบบสอบถามบริโภคอาหารว่าง ร้อยละ 86.71 บริโภคอาหารไขมันสูง ร้อยละ 45.87 บริโภคอาหารประเภทขนมทานเล่นหรือขนมกรุบกรอบ ร้อยละ 27.7 บริโภคอาหารจานด่วนทางตะวันตกร้อยละ 98.96 บริโภค น้าอัดลมร้อยละ 53.84 บริโภคกลุ่มเครื่องดื่มที่ไม่มีแอลกอฮอล์ที่มีรสหวาน ร้อยละ 45.14 บริโภคอาหารสาเร็จรูป และกว่าร้อยละ 48.71 บริโภค อาหารอย่างใดอย่างหนึ่งหรือทุกอย่างข้างต้นมากกว่า 4 วันต่อสัปดาห์ จะเห็นได้ว่าในภาพรวม คนไทยเลือกที่จะบริโภคอาหารตามความชอบ (preference) ไม่ว่าจะเป็นความชอบที่รสชาติ ความเคยชิน หรือ ความอยากและมีแนวโน้มที่จะเลือกบริโภคอาหารที่เสี่ยงต่อการเกิด โรคไม่ติดต่อเรื้อรัง
102 สาหรับการแก้ไขปัญหาโรคไม่ติดต่อเรื้อรังอันมีสาเหตุ จากการบริโภคอาหารนั้น รัฐบาลมีหน้าที่เป็นกลไกหลัก และอาจ ขอความร่วมมือจากภาคเอกชนและภาคประชาสังคม โดยนโยบายทั้งหมด มุ่งเน้นการจูงใจให้ผู้บริโภคปรับเปลี่ยนพฤติกรรมผ่านการให้ความรู้ และ/หรือ การเปลี่ยนบริบทในการตัดสินใจเลือกซื้ออาหารนวัตกรรม ทางนโยบายที่สาคัญส่วนมากมาจากกลุ่มประเทศ OECD เพราะเป็นกลุ่ม ที่มีระดับการพัฒนาสูงผู้คนมีรายได้สูงและมีแนวโน้มจะมีโรคที่เกิด จากการดาเนินชีวิต (lifestyle-related diseases) มากกว่ากลุ่มที่มีระดับ การพัฒนารองลงมาโดยเปรียบเทียบ นโยบายของ OECD จึงนับเป็น พรมแดน (frontier) ทางความรู้ที่สาคัญและเป็นแบบอย่างให้กับการคิดค้น นโยบายเพื่อใช้กับสังคมไทยได้นโยบายส่งเสริมการบริโภคอาหาร เพื่อสุขภาพในประเทศ OECD สามารถจาแนกได้เป็น 2 กลุ่มใหญ่ (Brambila-Macias, et al., 2011; Mannella, Finkbeiner, Lipchock, Hwang, & Reed, 2014; Sallis & Glanz, 2006) ได้แก่ 1. นโยบาย ที่สนับสนุนให้ผู้บริโภคมีข้อมูลเพียงพอและสามารถเลือกบริโภคได้อย่าง ถูกต้อง (PoliciesSupporting More Informed Choice)และ 2. นโยบาย ที่ปรับเปลี่ยนบริบทของตลาด(PoliciesAimed at Changing the Market Environment) ประสิทธิผลของนโยบายทั้งหมดข้างต้นนั้น ในประเทศ OECD พอมีการทาการวิจัยมาบ้าง อย่างไรก็ดีงานวิจัยข้างต้นพบว่า หลักฐาน ด้านประสิทธิผลของนโยบายข้างต้นไม่หนักแน่นเพียงพอ โดยนโยบายใน กลุ่มที่ 1 (คือ นโยบายการให้ข้อมูลแก่ประชาชน) ในภาพรวม
103 มีผลปรับเปลี่ยนพฤติกรรมได้ในเชิงบวก แต่มีต้นทุนสูง ใช้เวลานาน และยังมีผลสัมฤทธิ์ค่อนข้างจากัด นอกจากนี้ การศึกษาผลกระทบ ของนโยบายเหล่านี้ยังทาได้ยากมาก เพราะเป็นการยากที่ผู้บริโภคจะทราบ ว่าตัวเองเคยได้รับข้อมูลอะไรมาบ้าง และข้อมูลส่วนใหญ่ก็อาจจะได้รับ โดยไม่รู้ตัว รวมทั้งผลของข้อมูลข่าวสารหรือการโฆษณาที่มีอิทธิพล ต่อการเลือกอาหารยังปะปนอยู่กับปัจจัยอื่นอย่างแยกไม่ออก และสาหรับ นโยบายในกลุ่มที่ 2 (คือ นโยบายปรับเปลี่ยนบริบท) ยังไม่มีการศึกษา มากนัก โดยพบว่ามีประสิทธิผลในเชิงบวกแต่มีประสิทธิผล เฉพาะกลุ่มบุคคลเท่านั้น ตัวอย่างเช่น การกาหนดภาษีอาหารทาลาย สุขภาพให้สูงขึ้นนั้นมีผลต่อผู้บริโภคภายในประเทศที่มีรายได้สูงเท่านั้น และไม่มีผลต่อผู้บริโภคในประเทศที่มีรายได้น้อย (ทั้งนี้อาจเป็นเพราะไม่มี ทางเลือกอาหารอื่นที่ให้พลังงานสูงและราคาถูกเหมือนกับอาหารที่ทาลาย สุขภาพ) หรือการกาหนดมื้ออาหารในที่ทางานก็ส่งผลให้มีการบริโภค ผักและผลไม้เพิ่มขึ้นแต่ไม่มีการติดตามว่าเมื่อออกจากที่ทางานแล้ว ผู้บริโภคปรับเปลี่ยนพฤติกรรมหรือไม่ เป็นต้น สาหรับประเทศไทยนั้น งานวิจัยด้านนโยบายหรือแนวทาง เพื่อปรับเปลี่ยนการบริโภคอาหารนั้นยังมีค่อนข้างจากัด และไม่ได้มีระเบียบ วิธีวิจัยที่จะให้ข้อเสนอแนะที่จะนาไปสู่การปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภค อาหารได้โดยตรง งานวิจัยเชิงลึกด้านพฤติกรรมการบริโภคอาหาร จึงน่าจะเติมเต็มช่องว่างขององค์ความรู้ด้านกิจกรรมส่งเสริมสุขภาพ เพื่อกาหนดเป็นนโยบายในอนาคตได้ต่อไป
104 แนวคิดการออกแบบนโยบายตามแนวทางของเศรษฐศาสตร์ พฤติกรรมอย่างหนึ่งคือ การสะกิด (nudging) ซึ่งงานวิจัยของ Thaler & Sunstein (2003) เป็นผู้ริเริ่มแนวคิดนี้ เป้าหมายของการสะกิด คือการทาให้คนตัดสินใจเลือกแนวทางที่เหมาะสมในทางอ้อม ด้วยการปรับเปลี่ยนบริบททางเลือก ( choice environment) เพียงเล็กน้อย โดยไม่ได้จากัดทางเลือกหรือการเปลี่ยนแรงจูงใจ ซึ่งตรงกันข้ามกับนโยบายทางตรงในบริบทของเศรษฐศาสตร์สาธารณสุข โดยเฉพาะด้านโภชนาการ เช่น การเก็บภาษี หรือให้เงินอุดหนุน ฯลฯ การปรับเปลี่ยนบริบททางเลือกจึงเป็นอีกแนวทางหนึ่งที่สามารถประยุกต์ ใช้ให้เกิดประสิทธิผลได้ ตัวอย่างของการปรับเปลี่ยนบริบททางเลือก เช่น การวางอาหารประเภทผักในจุดที่สังเกตเห็นได้ง่ายเพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภค เลือกทานผักมากขึ้น จากข้อมูลพื้นฐานข้างต้น คณะผู้เขียนจึงมีความคิดและพยายามที่ จะประยุกต์ใช้ศาสตร์ทางด้านเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม มาพัฒนานโยบาย กลยุทธ์ และแผนปฏิบัติการในการสร้างเสริมสุขภาวะของประชากรร่วมกับ นโยบายที่มีอยู่เดิม เพื่อให้เป็นมิติใหม่ในการพัฒนาสุขภาวะไปในทิศทาง ที่เหมาะสม และได้ประสิทธิภาพมากขึ้นท่ามกลางภาวะสังคมปัจจุบัน โดยศึกษาแนวคิดสามแบบ ได้แก่ (๑) ความลาเอียงในการตัดสินใจ จ า ก ก า ร ไ ด้ รั บ ข้ อ มู ล ข่ า ว ส า ร ( Information Provision Bias) (๒) ความลาเอียงของการเลือกบริโภคอาหารจากทางเลือกที่ถูกเสนอพิเศษ ของผู้บริโภค (Default Option Bias) และ (๓) ความลาเอียง
105 ของการเลือกบริโภคอาหารที่เกิดจากการยึดติดกับข้อมูลที่อาจไม่เกี่ยวข้อง กับโภชนาการ (Anchoring Bias) ตัวอย่างของการประยุกต์ใช้ที่ทาได้เลยได้แก่การออกแบบหน้าร้าน หรือสภาพภายในร้านให้มีบรรยากาศที่สร้างความรู้สึกให้ผู้บริโภคอยาก รับประทานอาหารที่มีประโยชน์ ไม่ว่าจะเป็นในด้านการจัดโทนสีภายในร้าน การนาเสนอรูปอาหาร หรือรูปผู้มีสุขภาพดีกาลังทานอาหารที่มีประโยชน์ หรือรายการอาหารที่ดีที่ทางร้านต้องการแนะนา (ความลาเอียงจากการยึด ติด) และจัดวางอาหารเหล่านั้นให้เข้าถึงง่าย พร้อมการเปรียบเทียบให้ ข้อมูลโภชนาการที่เหมาะสม (ทางเลือกที่ถูกเสนอเป็นพิเศษพร้อมการปรับ บริบทการให้ข้อมูลที่ดี) เป็นต้น เห็นได้ว่าการประยุกต์ใช้แนวคิดนี้สามารถ เริ่มทาได้ในทุกสถานที่ และในหลายบริบท ในทางธุรกิจ ธุรกิจหลากหลายได้นาแนวคิดเหล่านี้มาใช้อยู่แล้ว เช่น การใช้โทนสีในการจัดร้านและโลโก้ของร้านอาหารสะดวกซื้อที่เน้นสี เหลืองและสีแดง เพราะมีส่วนในการกระตุ้นความต้องการบริโภค หรือการ วางสินค้าที่นาเสนอพิเศษไว้ใกล้ที่เก็บเงินในร้านสะดวกซื้อต่าง ๆ เป็นต้น ทั้งนี้ที่ผ่านมาแนวคิดทางด้านเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมและ จิตวิทยานี้ มิได้ถูกทดสอบอย่างเป็นระบบกับผู้บริโภคในประเทศไทยมาก นัก การประยุกต์ใช้มักเกิดจากงานวิจัยในต่างประเทศและประสบการณ์ของ แต่ละบุคคลมากกว่าความเข้าใจลักษณะการตอบสนองและสาเหตุที่แท้จริง ของผู้บริโภค การวิจัยและทดลองนาเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมไปประยุกต์ใช้
106 ในบริบทของประเทศไทยจึงเป็นที่น่าสนใจและเหมาะสมอย่างยิ่ง เพื่อการ พัฒนาสุขภาวะของประชากรไทยต่อไป จากที่กล่าวมาทั้งหมดจะเห็นได้ว่าเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม และ การทดลองเชิงเศรษฐศาสตร์ล้วนแต่มีความสาคัญต่อการพัฒนาพฤติกรรม การบริโภคอาหารและมาตรการการส่งเสริมการดูแลสุขภาพของคนไทย หนังสือเล่มนี้จึงมีจุดมุ่งหมายในการใช้แนวคิดเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมและ เครื่องมือทางเศรษฐศาสตร์สมัยใหม่ดังกล่าวมาศึกษาและพัฒนาสังคมไทย ให้ดีขึ้นต่อไป
107 บรรณานุกรม A. N. Thorndike, J. Riis, L. M. Sonnenberg, และ D. E. Levy. (2014). Traffic-Light Labels and Choice Architecture: Promoting Healthy Food Choices. American Journal of Preventive Medicine, 46(2), 143-149. A. Tversky, และ D. Kahneman. (1974). Judgment under uncertainty: heuristics and biases. Science, 185, 1124-1131. A. Tversky, และ D. Kahneman. (1991). Loss Aversion in Riskless Choice: A Reference-Dependent Model. Quarterly Journal of Economics, 106(4), 1039-1061. A. W. Meyers, A. J. Stunkard, และ M. Coll. (1980). Food Accessibility and Food Choices. A Test of Schachter's Externality Hypothesis. Archives of General Psychology, 37(10), 1133-1135. Acharya, R. N., Patterson, P. M., Hill, E. P., Schmitz, T. G., & Bohm, E. (2006). An evaluation of the "TrEAT
108 Yourself Well" restaurant nutrition campaign. Health Education and Behavior, 33(3), 309-324. Ainslie, G. W. (1992). Picoeconomics. Cambridge, UK: Cambridge University Press. Anderson, J. A. (2003). The psychology of doing nothing: Forms of decision avoidanve result from reason and emotion. Psychological Bulletin, 129, 139-167. Anzman-Frasca, S., Dawes, F., Sliwa, S., Dolan, P. R., & Nelson, M. E. (2014). Healthier side dishes at restaurants: An analysis of children's perspectives, menu content, and energy impacts. International Journal of Behavioral Nutrition and Physical Activity, 11. B. J. Rolls , D. Engell , และ L. L. Birch . (2000). Serving portion size influences 5-year-old but not 3-year old children’s food intakes. Journal of the American Dietetic Association , 100, 232–234.
109 B. J. Rolls , E. A. Bell , V. H. Castellanos , M. Chow , C. L. Pelkman , และ M. L. Thorwart. (1999). Energy density but not fat content of foods affected energy intake in lean and obese women. The American Journal of Clinical Nutrition, 69, 863–871. B. J. Rolls , E. L. Morris , และ L. S. Roe . (2002). Portion size of food affects energy intake in normal-weight and overweight men and women. The American Journal of Clinical Nutrition, 76, 1207–1213. B. J. Rolls , L. S. Roe , K. H. Halverson , และ J. S. Meengs . (2007). Using a smaller plate did not reduce energy intake at meals. Appetite, 49, 652-660. B. Madrian, และ D. Shea. (2001). The power of suggestion: Inertia in 401(k) participation and savings behavior. Quarterly Journal of Economics, 116, 11-49. B. Wansink , K. V. Ittersum , และ J. E. Painter . (2006). Ice cream illusions bowls, spoons, and self-served
110 portion sizes. American Journal of Preventive Medicine, 31(3), 240-243. B. Wansink , และ K. V. Ittersum . (2003). Bottoms up! The influence of elongation on pouring and consumption volume. Journal of Consumer Research, 30, 455–463. B. Wansink. (1996). Can package size accelerate usage volume? J Market, 60, 1-14. B. Wansink, และ A. S. Banks. (2014). Calorie reductions and within-meal calorie compensation in children's meal combos. Obesity, 22(3), 630-632. B. Wansink, และ J. Kim. (2005). Bad Popcornin Big Buckets: Portion Size can Influence Intake as much as Taste. Journal of Nutrition Education and Behavior, 37(5), 242-245. Balcombe, K., Fraser, I., & Di Falco, S. (2010). Traffic lights and food choice: A choice experiment examining
111 the relationship between nutritional food labels and price. Food Policy, 35, 211–220. Baron, J., & Ritov, I. (1994). Reference points and omission bias. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 59, 475-498. Barreiro-Hurlé, J., Gracia, A., & de-Magistris, T. (2010). Does nutrition information on food products lead to healthier food choices? Food Policy, 35, 221–229. Bell , E. A., Castellanos , V. H., Pelkman , C. L., Thorwart , M. L., & Rolls , B. J. (1998). Energy density of foods affects energy intake in normal-weight women. The American Journal of Clinical Nutrition, 67, 412–420. Benartzi, S., & Thaler, R. H. (1995). Myopic loss aversion and the equity premium puzzle. Quarterly Journal of Economics, 110(1), 73-92. Bergman, O., Ellingsen, T., Johannesson, M., & Svensson, C. (2010). Anchoring and cognitive ability. Economics Letters, 107, 66–68.
112 Bernoulli, D. (1954). Exposition of a new theory on the measurement of risk. Econometrica: Journal of the Econometric Society, 22(1), 23-36. Bodenhausen, G. V., Gabriel, S., & Lineberger, M. (2000). Sadness and susceptibility to judgmental bias: the case of anchoring. Psychological Science, 11, 320- 323. Borgmeier, I., & Westenhoefer, J. (2009). Impact of different food label formats on healthiness evaluation and food choice of consumers: a randomized-controlled study. BMC Public Health, 9, 184. Brown, C. L., & Krishna, A. (2004). The skeptical shopper: A metacognitive account for effects of defaults options on choice. Journal of Consumer Research, 31, 529-539. C. A. Roberto, และ I. Kawachi. (2014). Use of Psychology and Behavioral Economics to Promote Healthy Eating.
113 American Journal of Preventive Medicine, 47(6), 832–837. C. Eroglu, และ K. L. Croxton. (2010). Biases in judgmental adjustments of statistical forecasts: the role of individual differences. International Journal of Forecasting, 26, 116–133. C. R. M. McKenzie, M. J. Liersch, และ S. R. Finkelstein. (2006). Recommendations implicit in policy defaults. Psychological Science, 17, 414-420. C. W. Park, S. Youl Jun, และ D. J. MacInnis. (2000). Choosing what I want versus rejecting what I do not want: An application of decision framing to product option choice decisions. Journal of Marketing Research, 37(2), 187-202. Camerer, C. F. (2000). Prospect theory in the wild: Evidence from the field. In D. Kahneman, & A. Tversky (Eds.), Choices, values, and frames (pp. 288-300). New York: Cambridge University Press.
114 Camerer, C. F., & Loewenstein, G. (2004). Behavioral Economics: Past, Present, Future. In C. F. Camerer, G. Loewenstein, & M. Rabin, Advances in Behavioral Economics (pp. 3-52). New Jersy: Princeton University Press . Camerer, C. F., Babcock, L., Loewenstein, G., & Thaler, R. (1997). Labor supply of New York City cab drivers: One day at a time. Quarterly Journal of Economics, 111, 408-441. Capacci, S., & Mazzocchi, M. (2011). Five-a-day, a price to pay: An evaluation of the UK program impact accounting for market forces. Journal of Health Economics, 30, 87-98. Catherine Cole, และ Gary Gaeth. (1990). Cognitive and Age- related Differences in the Ability to Use Nutritional Information in a Complex Environment. Journal of Marketing Research, 27(2), 175-184.
115 Chapman, G. B., & Johnson, E. J. (1994). The limits of anchoring. journal of Behavioral Decision Making, 7, 223–242. Chapman, G. B., & Johnson, E. J. (1999). Anchoring, activation, and the construction of values. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 79, 1–39. Chernev, A. (2011). The Dieter's Paradox. Journal of Consumer Psychology, 21(2), 178–183. Chernev, A., & Gal, D. (2010). Categorization Effects in Value Judgments: Averaging Bias in Evaluating Combinations of Vices and Virtues. Journal of Marketing Research, 47(4), 738-747. Choi, J., Laibson, D., Madrian, B. C., & Metrick, A. (2002). Defined contribution pensions: Plan rules, participant decisions, and the path of least resistance. In J. M. Poterba (Ed.), Tax policy and the
116 economy (Vol. 16, pp. 67-114). Cambridge, MA: MIT Press. Chopin, J. M., & Joss, L. M. (2012). Simultaneous and sequential comparisons of food quantity and consumption. Eating behaviors, 13(4), 310-316. Christina A. Roberto, Peter D. Larsen, Henry Agnew, Jenny Baik, และ Kelly D. Brownell. (2010). Evaluating the Impact of Menu Labeling on Food Choices and Intake. American Journal of Public Health, 100(2), 312-318. Conesa, C., Rios, A., Ramirez, P., Rodriguez, M. M., Rivas, P., Canteras, M., & Parrilla, P. (2003). Psychosocial profile in favor of organ donation. Transplantation Proceedings, 35(4), 1276-1281. D. Kahneman, และ A. Tversky. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47, 263-292.
117 D. Kahneman, และ A. Tversky. (1984). Choices, Values and Frames. American Psychologist, 39, 341-350. D. Pichert, และ K. V. Katsikopoulos. (2008). Green Defaults: Information presentation and pro-environmental behavior. Journal of Environmental Psychology, 28, 63-73. D. Yach, C. Hawkes, C. L. Gould, และ K. J. Hofman. (2004). The Global Burden of Chronic Diseases: Overcoming Impediments to Prevention and Control. Journal of American Medical Association, 2616-2622. David Just, Lisa Mancino, และ Brian Wansink. (2007). Could Behavioral Economics Help Improve Diet Quality for Nutrition Assistance Program Participants? Uited States Department of Agriculture, Economic Research Service. David Marchiori, Esther K. Papies, และ Olivier Kleinc. (2014). The portion size effect on food intake. An anchoring and adjustment process? Appetite, 81, 108–115.
118 Diliberti , N., Bordi , P. L., Conklin, M. T., Roe , L. S., & Rolls , B. J. (2004). Increased portion size leads to increased energy intake in a restaurant meal. Obesity research, 12, 562– 568. Downs, J. S., Loewenstein, G., & Wisdom, J. (2009). Strategies for Promoting Healthier Food Choices. American Economic Review: Papers & Proceedings, 99(2), 159-164. E. Fehr, และ K. M. Schmidt. (1999). A Theory of Fairness, Competition and Cooperation. Quarterly Journal of Economics, 114, 817–868. E. J. Johnson, J. Hershey, J. Meszaros, และ H. Kunreuther. (1993). Framing, probability distortions, and insurance decisions. Journal of Risk and Uncertainty, 7, 35-51. E. J. Johnson, S. Bellman, และ G. L. Lohse. (2002). Defaults, framing and privacy: Why opting in-opting out. Marketing Letters, 13(1), 5-15.
119 E. J. Johnson, และ D. Goldstein. (2003). Do Defaults Save Lives? SCIENCE, 302, 1138-1139. Englich, B., & Soder, K. (2009). Moody experts – how mood and expertise influence judgmental anchoring. Judgmental and Decision Making, 4, 41-50. European Public Health and Agriculture Consortium. (2012). EPHAC Position on The Future of the Common Agricultural Policy. Brussels: EPHAC. Ferro, G., Gupta, S., & Kropp, J. (2013). The Effect of Pre- Selection and Visual Cues on Food Item Selection by Middle School Children. AAEA & CAES Joint Annual Meeting 2013. Washington, DC. Fisher , J. O., Rolls, B. J., & Birch , L. L. (2003). Children’s bite size and intake of an entrée are greater with large portions than with age-appropriate or self- selected portions. The American Journal of Clinical Nutrition, 77, 1164 –1170.
120 Forsythe, R., Horowitz, J. L., Savin, N. E., & Sefton, M. (1994). Fairness in Simple Bargaining Experiments. Games and Economic Behavior, 6, 347–369. Forwood, S. E., Ahern, A., Hollands, G. J., Fletcher, P. C., & Marteau, T. M. (2013). Underestimating calorie content when healthy foods are present: an averaging effect or a reference-dependent anchoring effect? PLoS ONE, 8(8), e71475. Furnham, A., & Boo, H. (2011). A literature review of the anchoring effect. The Journal of Socio-Economics, 40(1), 35-42. G. Langendijk, S. Wellings, M. van Wyk, S. J. Thomson, J. McComb, และ K. Chusilp. (2003). The Prevalence of Childhood Obesity in Primary School Children in Urban Khon Kaen, Northeast Thailand. Asia Pacific Journal of Clinical Nutrition, 66-72. Gäbel , H., & Rehnqvist, N. (1997). Information on new transplant legislation: How it was received by the
121 general public and the action that ensued. Transplantation Proceedings, 29(7), 3093. George Loewenstein, Troyen Brennan, และ Kevin Volpp. (2007). Asymmetric Paternalism to Improve Health Behaviors. Journal of the American Medical Association, 298(20), 2415-2417. Gold, S. M., Shulz, K., & Koch, U. (2001). The Organ Donation Process: Causes of the Organ Shortage and Approaches to a Solution. Cologne: Federal Center for Health Education. Grunert, K. G., & Willis, J. M. (2007). A review of European research on consumer response to nutrition information on food labels. J Public Health, 15, 385–399. Grunert, K. G., Wills, J. M., & Ferna´ndez-Celemı´n, L. (2010). Nutrition knowledge, and use and understanding of nutrition information on food labels among consumers in the UK. Appetite, 55, 177–189.
122 Güth, W., Schmittberger, R., & Schwarze, B. (1982). An experimental analysis of ultimatum bargaining. Journal of Economic Behavior and Organization, 3, 367-388. Hanks, A. S., Just, D. R., & Wansink, B. (2012b). Trigger Foods: The Influence of "Irrelevant" Alternatives in School Lunchrooms. Agricultural and Resource Economics Review, 41(1), 1-10. Hanks, A. S., Just, D. R., Smith, L. E., & Wansink, B. (2012a). Healthy convenience: nudging students toward healthier choices in the lunchroom. Journal of Public Health, 34(3), 370-376. Herbert A. Simon. (1955). A Behavioral Model of Rational Choice. The Quarterly journal of Economics, 69(1), 99-118. Herbert A. Simon. (1979). Rational Decision Making in Business Organizations. The American Economic Review, 69(4), 493-513.
123 Holmberg , L. (1975). The influence of elongation on the perception of volume of geometrically simple objects. Psychol Res Bull, 15, 1-18. Irwin, J. R., & Baron, J. (2001). Response mode effects and moral values. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 84, 177-197. J. A. Mannella, S. Finkbeiner, S.V. Lipchock, L. Hwang, และ D. R. Reed. (2014). Preferences for Salty and Sweet Tastes are Elevated and Related to Each Other During Childhood. Plos One Open Access. J. Brambila-Macias, B. Shankar, S. Capacci, M. Mazzocchi, F. J. A. Perez-Ceuto, W. Verbeke, และ W.B. Traill. (2011). Policy Interventions to Promote Healthy Eating: a Review of What Works, What Does Not and What is Promising . Food and Nutrition Bulletin, 365- 367.
124 J. F. Sallis, และ K. Glanz. (2006). The Role of Built Environments in Physical Activity, Eating and Obesity in Childhood. Future of Children, 89 - 108. J. L. Knetsch. (1992). Preferences and nonreversibility of indifference curves. Journal of Economic Behavior and Organization, 17(1), 131-139. J. Oechssler, S. Roider, และ P. W. Schmitz. (2009). Cognitive abilities and behavioural biases. Journal of Economic Behavior and Organization, 72, 147–152. J. Wisdom, J. S. Downs, และ G. Loewenstein. (2010). Promoting Healthy Choices: Information versus Convenience. American Economic Journal: Applied Economics, 2(2), 164-178. Just, D. R., & Wansink, B. (2009). Smarter lunchrooms: Using behavioral economics to improve meal selection. CHOICES, 24(3). Just, D. R., Wansink, B., Mancino, L., & Guthrie, J. (2008). Behavioral economic concepts to encourage
125 healthy eating in school cafeterias: Experiments and Lessons from college students. Economic Research Service. USDA. Just, D., & Price, J. (2013). Default options, incentives and food choices: evidence from elementary-school children. Public Health Nutrition, 16(12), 2281-2288. K. E. Stanovich, และ R. F. West. (2008). On the relative independence of thinking biases and cognitive ability. Journal of Personality and Social Psychology, 94, 672–695. K. L. Blankenship, D. T. Wegener, R. E. Petty, B. Detweiler- Bedell, และ C. L. Macy. (2008). Elaboration and consequences of anchored estimates: an attitudinal perspective on numerical anchoring. Journal of Experimental Social Psychology, 44, 1465–1476. Kahneman, D. (2003). Maps of Bounded Rationality: Psychology for Behavioral Economics. American Economic Review, 93(5), 1449-1475.
126 Kahneman, D., Knetsch, J. L., & Thaler, R. H. (1990). Experimental Tests of the Endowment Effect and the Coase Theorem. Journal of Political Economy, 98(6), 1325-1348. Kevin Volpp, Leslie John, Andrea Troxel, Laurie Norton, Jennifer Fassbender, และ George Loewenstein. (2008). Financial Incentive-Based Approaches for Weight Loss: A Randomized Trial. Journal of the American Medical Association, 300(22), 2631-2637. Kim, S.-Y., Nayga, R. M., & Capps, O. ,. (2000). The Effect of Food Label Use on Nutrient Intakes: An Endogenous Switching Regression Analysis. Journal ofAgricultural and Resource Economics,, 25(1), 215-231. Krider, R. E., Raghubir, P., & Krishna, A. (2001). Pizzas: π or square? Psychophysical biases in area comparisons. Marketing Science, 20(4), 405-425. Laibson, D. (1997). Golden Eggs and Hyperbolic Discounting. Quarterly Journal of Economics, 112, 443–477.
127 LeBoeuf, R. A., & Shafir, E. (2009). Anchoring on the “Here” and “Now” in time and distance judgments. Journal of Experimental Psychology, 35, 81–93. M. B. Schwartz. (2007). The Influence of a Verbal Promt on School Lunch Fruit Consumption: A Pilot Study. International Journal of Behavioral Nutrition and Physical Activity, 4(6), 5. M. G. Wootan. (2012). Children's meals in restaurants: Families need more help to make healthy choices. Childhood Obesity, 8(1), 31-33. M. R. Richards, และ J. L. Sindelar. (2013). Rewarding Healthy Food Choice in SNAP: Behavioral Economic Applications. The Milbank Quarterly, 91(2), 395-412. Maura L. Scott, Stephen M. Nowlis, Naomi Mandel, และ Andrea C. Morales. (2008). The Effects of Reduced Food Size and Package Size on the Consumption Behavior of Restrained and Unrestrained Eaters. Journal of Consumer Research, 35(3), 391-405.
128 McCluskey, J. J., Mittelhammer, R. C., & Asiseh, F. (2012). From default to choice: Adding healthy options to kids' menus. American Journal of Agricultural Economics, 94(2), 338-343. McElroy, T., & Dowd, K. (2007). Susceptibility to anchoring effects: how opennessto-experience influences responses to anchoring cues. Judgment and Decision Making, 2, 48–53. P. J. Liu, J. Wisdom, C. A. Roberto, L. J. Liu, และ P. A. Ubel. (2014). Using Behavioral Economics to Design More Effective Food Policies to Address Obesity. Applied Economic Perspectives and Policy, 36(1), 6-24. P. Slovic. (1995). The construction of preference. American Psychologist, 60, 363-371. P. Woratanarat, T. Woratanarat, C. Angsanantsuk, และ et al. (2014). Lifestyles and Musculoskeletal Disorders. Charansanidwongse Publishing.
129 Paek, H. J., Yoon, H. J., & Hove, T. (2011). Not all nutrition claims are perceived equal: anchoring effects and moderating mechanisms in food advertising. Health communication, 26(2), 159-170. Payne, C. W., Bettmann, J. R., & Johnson, E. J. (1992). Behavioral decision research: A constructive processing perspective. Annual Review of Psychology, 43, 87-131. Peters, E., Dieckmann, N., Dixon, A., Hibbard, J. H., & Mertz, C. K. (2007). Less Is More in Presenting Quality Information to Consumers. Medical Care Research and Review, 64(2), 169-190. Puto, C. P. (1987). The framing of buying decisions. Journal of Consumer Research, 14, 301-315. R. H. Strotz. (1955). Myopia and inconsistency in dynamic utility maximization. Review of Economic Studies, 23, 165-180.
130 R. J. Stubbs , A. M. Johnstone , C. G. Harbron , และ C. Reid . (1998). Covert manipulation of energy density of high carbohydrate diets in “pseudo free-living” humans. International Journal of Obesity, 22, 885– 892. R. Thaler. (1980). Toward a Positive Theory of Consumer Choice. Journal of Economic Behavior and Organization, 1, 39–60. Richard H. Thaler, และ Cass R. Sunstein. (2003). Behavioral Economics, Public policy, and Paternalism Libertarian paternalism. The American Economic Review, 93(2), 175-179. Roberto, C. A., & Khandpur, N. (2014). Improving the design of nutrition labels to promote healthier food choices and reasonable portion sizes. International Journal of Obesity, 38, S25-S33. Rolls , B. J., Roe , L. S., & Meengs , J. S. (2006). Larger portion sizes lead to a sustained increase in energy
131 intake over two days. Journal of the American Dietetic Association (in press), 106(4), 543-549. Rolls , B. J., Roe , L. S., Kral , T. V., Meengs , J. S., & Wall , D. E. (2004a). Increasing the portion size of a packaged snack increases energy intake in men and women. Appetite, 42, 63-69. Rolls , B. J., Roe , L. S., Meengs, J. S., & Wall , D. E. (2004b). Increasing the portion size of a sandwich increases energy intake. Journal of the American Dietetic Association, 104, 367–372. Sunstein, C. R., & Thaler, R. H. (2003). Libertarian Paternalism is not an Oxymoron. University of Chicago Law Review, 70, 1159-1202. T. D. Wilson, C. E. Houston, K. M. Etling, และ N. Brekke. (1996). A new look at anchoring effects: basic anchoring and its antecedents. Journal of Experimental Psychology: General, 125(4), 387–402.
132 T. Mussweiler, และ F. Strack. (1999). Hypothesis-consistent testing and semantic priming in the anchoring paradigm: a selective accessibility model. Journal of Experimental Social Psychology, 35, 136–164. T. Woratanarat, และ P. Woratanarat. (2012). New Approach in Health Promotion. Chulalongkorn University. Thaler, R. H. (2000). From homo economicus to homo sapiens. The Journal of Economic Perspectives, 14(1), 133-141. The Gallup Organization. (1993). The American Public's Attitude Toward Organ Donation and Transplantation. Princeton, NJ: Gallup Organization. Thorndike, A. N., Sonnenberg, L., Riis, J., Barraclough, S., & Levy, D. E. (2012). A 2-Phase Labeling and Choice Architecture Intervention to Improve Healthy Food and Beverage Choices. American Journal of Public Health, 102(3), 527-533.
133 V. Kosulwat. (2002). The Nutrition and Health Transition in Thailand. Public Health Nutrition, 183-189. W. Samualson, และ R. Zeckhauser. (1988). Status Quo Bias in Decision Making. Journal of Risk and Uncertainty, 1, 7-59. WHO. (1946). Preamble to the Constitution of the World Health Organization as adopted by the International Health Conference. New York: WHO. Young , L. R., & Nestle , M. (2002). The contribution of expanding portion sizes to the US obesity epidemic. American Journal of Public Health, 92, 246–249. สานักงานสถิติสังคม. (2557). การสารวจพฤติกรรมการบริโภคอาหาร ของประชากร พ.ศ. 2556. กรุงเทพมหานคร: สานักงานสถิติ แห่งชาติ. สานักนโยบายและยุทธศาสตร์ กระทรวงสาธารณสุข. (2554). รายงาน การสาธารณสุขไทย พ.ศ. 2551 -2553. กรุงเทพมหานคร: โรงพิมพ์องค์การสงเคราะห์ทหารผ่านศึก.
134

More Related Content

PPTX
ระบบบริการสุขภาพภาครัฐ
byWC Triumph
 
PPTX
Basic epidemiology & surveillance doctor 2016
bysakarinkhul
 
PDF
จริยธรรมทางการแพทย์ 75 ปธพ.6
byTaraya Srivilas
 
PDF
พัฒนาการสำคัญของการสร้างเสริมสุขภาพ (Milestones in Health Promotion)
byDr.Sinsakchon Aunprom-me
 
PDF
รายงานกลุ่ม 1
byลูกเกด เฉิ่มเบ๊อะ
 
PDF
Lesson 10 Healthcare Economics
byWatcharin Chongkonsatit
 
PPTX
ตัวแปรและสมมติฐานการวิจัย
byในใจฉัน เสียงเพลง
 
PPTX
ปฏิบัติการปัจจัยสังคมกำหนดสุขภาพ สู่ความเป็นธรรมทางสุขภาพ - Social Determinan...
byJuSNet (Just Society Network)
 
ระบบบริการสุขภาพภาครัฐ
byWC Triumph
 
Basic epidemiology & surveillance doctor 2016
bysakarinkhul
 
จริยธรรมทางการแพทย์ 75 ปธพ.6
byTaraya Srivilas
 
พัฒนาการสำคัญของการสร้างเสริมสุขภาพ (Milestones in Health Promotion)
byDr.Sinsakchon Aunprom-me
 
รายงานกลุ่ม 1
byลูกเกด เฉิ่มเบ๊อะ
 
Lesson 10 Healthcare Economics
byWatcharin Chongkonsatit
 
ตัวแปรและสมมติฐานการวิจัย
byในใจฉัน เสียงเพลง
 
ปฏิบัติการปัจจัยสังคมกำหนดสุขภาพ สู่ความเป็นธรรมทางสุขภาพ - Social Determinan...
byJuSNet (Just Society Network)
 

What's hot

PDF
ตัวอย่างกิตติกรรมประกาศ เล่มโปรเจ็ค
bytumetr1
 
PDF
ตัวอย่างแผนธุรกิจPocket tissue
byNattakorn Sunkdon
 
PDF
โครงงานการบำบัดน้ำเสียด้วยต้นธูปฤาษี
byศิรินทร์รัตน์ ยศถาวร
 
PDF
อิเหนา
byWarodom Techasrisutee
 
PDF
พุทธสาวก : พระราธะ ส16101 ป.6
byThanawut Rattanadon
 
DOCX
กล่องนม
byNIng Bussara
 
PDF
หน่วย2_การผลิตสินค้าและบริการppt.pdf
bysurakitsiin
 
PDF
บทที่ 2 เอกสารที่เกี่ยวข้อง
byKittichai Pinlert
 
PDF
โครงงานวิทยาศาสตร์เรื่อง เปลือกไข่ไล่มด
byพัน พัน
 
PDF
โครงงานน้ำยาปรับผ้านุ่ม
byeeii
 
PDF
สงครามอ่าวเปอร์เซีย
byPrincess Chulabhorn's College, Chiang Rai Thailand
 
PDF
บทเรียนสำเร็จรูปธนาคาร ป.5pdf
byakke1881
 
PDF
หลักอริยสัจ4
byพัน พัน
 
PDF
เรียงความ Is1
bypanisra
 
PDF
2557 โครงงานน้ำ
byBengelo
 
PDF
โครงงานคอมพิวเตอร์เรื่อง การออกแบบอาคาร บ้าน เรือน ด้วยโปรแกรม 3 มิติ
byพัน พัน
 
DOCX
สารบัญโครงงานคอม
bykand-2539
 
PDF
เปรียบเทียบสงครามโลกครั้งที่ 1 และ 2
byTaraya Srivilas
 
PDF
ประวัติศาสตร์สุโขทัย
bychatsawat265
 
PDF
Unit4 ความขัดแย้งและความร่วมมือในคริสต์ศตวรรษที่ 20
byPrincess Chulabhorn's College, Chiang Rai Thailand
 
ตัวอย่างกิตติกรรมประกาศ เล่มโปรเจ็ค
bytumetr1
 
ตัวอย่างแผนธุรกิจPocket tissue
byNattakorn Sunkdon
 
โครงงานการบำบัดน้ำเสียด้วยต้นธูปฤาษี
byศิรินทร์รัตน์ ยศถาวร
 
อิเหนา
byWarodom Techasrisutee
 
พุทธสาวก : พระราธะ ส16101 ป.6
byThanawut Rattanadon
 
กล่องนม
byNIng Bussara
 
หน่วย2_การผลิตสินค้าและบริการppt.pdf
bysurakitsiin
 
บทที่ 2 เอกสารที่เกี่ยวข้อง
byKittichai Pinlert
 
โครงงานวิทยาศาสตร์เรื่อง เปลือกไข่ไล่มด
byพัน พัน
 
โครงงานน้ำยาปรับผ้านุ่ม
byeeii
 
สงครามอ่าวเปอร์เซีย
byPrincess Chulabhorn's College, Chiang Rai Thailand
 
บทเรียนสำเร็จรูปธนาคาร ป.5pdf
byakke1881
 
หลักอริยสัจ4
byพัน พัน
 
เรียงความ Is1
bypanisra
 
2557 โครงงานน้ำ
byBengelo
 
โครงงานคอมพิวเตอร์เรื่อง การออกแบบอาคาร บ้าน เรือน ด้วยโปรแกรม 3 มิติ
byพัน พัน
 
สารบัญโครงงานคอม
bykand-2539
 
เปรียบเทียบสงครามโลกครั้งที่ 1 และ 2
byTaraya Srivilas
 
ประวัติศาสตร์สุโขทัย
bychatsawat265
 
Unit4 ความขัดแย้งและความร่วมมือในคริสต์ศตวรรษที่ 20
byPrincess Chulabhorn's College, Chiang Rai Thailand
 

Viewers also liked

PDF
พฤติกรรมการบริโภคอาหาร และเครื่องดื่ม
byHappy Zaza
 
PDF
งานนำเสนอ1
byPond23
 
PDF
Milk
bysarawut2011
 
PPTX
ดื่มนมให้เหมาะสมตามวัย
bychooyart
 
PDF
Milk Product
byWuttikorn Buajoom
 
PDF
Milk Product
byWuttikorn Buajoom
 
PDF
งานวิจัย นม
byแม่หมู dmsu
 
PDF
เค้าโครงงานวิจัยในชั้นเรียน
bynang_phy29
 
PDF
ปัจจัยที่ส่งผลต่อการไม่รับประทานอาหารเช้าของนักศึกษาสาขาวิศวกรรมอุตสาหการ
byBest'Peerapat Promtang
 
PDF
รายงานพฤติกรรมการบริโภคอาหาร และเครื่องดื่ม
byHappy Zaza
 
PDF
ทัศนคติกับพฤติกรรมผู้บริโภค (Attitude and Consumer Behavior : Ch 9)
byMahasarakham Business School, Mahasarakham University
 
PDF
อช31001 ช่องทางขยายอาชีพ
bypeter dontoom
 
PDF
การตัดสินใจของผู้บริโภค (Consumer's decision making : Ch 11)
byMahasarakham Business School, Mahasarakham University
 
PDF
โครงงานเพื่อพัฒนาทักษะการเรียนรู้ ม.ต้น ทร 02006
byThidarat Termphon
 
PDF
ช่่องทางการขยายอาชีพ ม.ปลาย อช31001
byThidarat Termphon
 
พฤติกรรมการบริโภคอาหาร และเครื่องดื่ม
byHappy Zaza
 
งานนำเสนอ1
byPond23
 
Milk
bysarawut2011
 
ดื่มนมให้เหมาะสมตามวัย
bychooyart
 
Milk Product
byWuttikorn Buajoom
 
Milk Product
byWuttikorn Buajoom
 
งานวิจัย นม
byแม่หมู dmsu
 
เค้าโครงงานวิจัยในชั้นเรียน
bynang_phy29
 
ปัจจัยที่ส่งผลต่อการไม่รับประทานอาหารเช้าของนักศึกษาสาขาวิศวกรรมอุตสาหการ
byBest'Peerapat Promtang
 
รายงานพฤติกรรมการบริโภคอาหาร และเครื่องดื่ม
byHappy Zaza
 
ทัศนคติกับพฤติกรรมผู้บริโภค (Attitude and Consumer Behavior : Ch 9)
byMahasarakham Business School, Mahasarakham University
 
อช31001 ช่องทางขยายอาชีพ
bypeter dontoom
 
การตัดสินใจของผู้บริโภค (Consumer's decision making : Ch 11)
byMahasarakham Business School, Mahasarakham University
 
โครงงานเพื่อพัฒนาทักษะการเรียนรู้ ม.ต้น ทร 02006
byThidarat Termphon
 
ช่่องทางการขยายอาชีพ ม.ปลาย อช31001
byThidarat Termphon
 

Similar to เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมกับการบริโภคอาหาร

PDF
3 dynamic of behavioural management
byWatcharin Chongkonsatit
 
PDF
อาหารเป็นยา สู่วิถีรักษ์สุขภาพ กระทรวงสาธารณสุข
byVorawut Wongumpornpinit
 
PDF
Pdทฤษฎีการส่มเสริมสุขภาพของเพนเดอร์
byNan Natni
 
PPTX
พฤติกรรมการดูแลสุขภาพ
byssuserb84afe
 
PPTX
นโยบายด้านอาหาร ภูเก็ต 17 nov 2014
byChuchai Sornchumni
 
PDF
World Think Tank Monitors l พฤษภาคม 2559
byKlangpanya
 
PDF
ออกกำลังกาย ใจ1-189
byRaveewin Bannsuan
 
PDF
Presentation final project
byssusera76f74
 
KEY
4 แนวคิดและกลยุทธ์การจัดการสาธารณสุขในชุมขน copy
byWatcharin Chongkonsatit
 
PPTX
งานนำเสนอ 22-31-35
byวงศกร สำราญ
 
KEY
8 การส่งเสริมสุขภาพ
byWatcharin Chongkonsatit
 
PDF
ประสิทธิผลของการให้ข้อมูลด้านโภชนาการต่อพฤติกรรม การบริโภคอาหารของนักศึกษาในเ...
byThira Woratanarat
 
PDF
Foods and common musculokeletal problems
byThira Woratanarat
 
PDF
อ.บ ญเร อน
byNooa Love
 
KEY
8 การส่งเสริมสุขภาพ
byWatcharin Chongkonsatit
 
PDF
รายงานสุขภาพคนไทย ปี 2557
byChuchai Sornchumni
 
PDF
ยุทธศาสตร์-ตัวชี้วัด-และแนวทางการจัดเก็บข้อมูลกระทรวงสาธารณสุข KPI-ฉบับปรับปร...
byUtai Sukviwatsirikul
 
PDF
องค์ความรู้ด้านอาหารและโภชนาการสำหรับทุกช่วงวัย
byVorawut Wongumpornpinit
 
PDF
Ncd nhes v_2016
byChuchai Sornchumni
 
PDF
อาหารสุขภาพ 5
byUtai Sukviwatsirikul
 
3 dynamic of behavioural management
byWatcharin Chongkonsatit
 
อาหารเป็นยา สู่วิถีรักษ์สุขภาพ กระทรวงสาธารณสุข
byVorawut Wongumpornpinit
 
Pdทฤษฎีการส่มเสริมสุขภาพของเพนเดอร์
byNan Natni
 
พฤติกรรมการดูแลสุขภาพ
byssuserb84afe
 
นโยบายด้านอาหาร ภูเก็ต 17 nov 2014
byChuchai Sornchumni
 
World Think Tank Monitors l พฤษภาคม 2559
byKlangpanya
 
ออกกำลังกาย ใจ1-189
byRaveewin Bannsuan
 
Presentation final project
byssusera76f74
 
4 แนวคิดและกลยุทธ์การจัดการสาธารณสุขในชุมขน copy
byWatcharin Chongkonsatit
 
งานนำเสนอ 22-31-35
byวงศกร สำราญ
 
8 การส่งเสริมสุขภาพ
byWatcharin Chongkonsatit
 
ประสิทธิผลของการให้ข้อมูลด้านโภชนาการต่อพฤติกรรม การบริโภคอาหารของนักศึกษาในเ...
byThira Woratanarat
 
Foods and common musculokeletal problems
byThira Woratanarat
 
อ.บ ญเร อน
byNooa Love
 
8 การส่งเสริมสุขภาพ
byWatcharin Chongkonsatit
 
รายงานสุขภาพคนไทย ปี 2557
byChuchai Sornchumni
 
ยุทธศาสตร์-ตัวชี้วัด-และแนวทางการจัดเก็บข้อมูลกระทรวงสาธารณสุข KPI-ฉบับปรับปร...
byUtai Sukviwatsirikul
 
องค์ความรู้ด้านอาหารและโภชนาการสำหรับทุกช่วงวัย
byVorawut Wongumpornpinit
 
Ncd nhes v_2016
byChuchai Sornchumni
 
อาหารสุขภาพ 5
byUtai Sukviwatsirikul
 

More from Thira Woratanarat

PDF
Case studies of medical cannabis policy
byThira Woratanarat
 
PDF
อยู่อย่างไรในยุคโควิด
byThira Woratanarat
 
PDF
Thailand Covid19 Situation
byThira Woratanarat
 
PDF
Evidence based public health
byThira Woratanarat
 
PDF
Evidence based public health (medical cannabis policy)
byThira Woratanarat
 
PPTX
Commed2 2019 hanlon's method
byThira Woratanarat
 
PDF
Medical cannabis in thailand: Are we ready?
byThira Woratanarat
 
PDF
กัญชา...ชัวร์ก่อนแชร์
byThira Woratanarat
 
PDF
Health literacy for NCDs prevention and control
byThira Woratanarat
 
PDF
Health literacy research and future direction
byThira Woratanarat
 
PDF
Primary Health Care Systems: Thailand
byThira Woratanarat
 
PDF
Health care system 2018
byThira Woratanarat
 
PDF
ปรากฏการณ์ตูน: ภาพสะท้อนระบบสาธารณสุขไทย
byThira Woratanarat
 
PDF
Primary Health Care Systems (PRIMASYS): Case Study from Thailand, Abridged ve...
byThira Woratanarat
 
PPTX
SDG AND Songs
byThira Woratanarat
 
PPTX
การสร้างเสริมสุขภาพ (Health promotion) 2017
byThira Woratanarat
 
PDF
การสร้างเสริมสุขภาพ (Health promotion) โดย ผศ.นพ.ธีระ วรธนารัตน์
byThira Woratanarat
 
PDF
การจัดการปัญหาสุขภาพแนวใหม่ 2017
byThira Woratanarat
 
PDF
Commed2 2017
byThira Woratanarat
 
PPTX
การทบทวนสถานการณ์และกลไกจัดการความแตกฉานด้านสุขภาพ
byThira Woratanarat
 
Case studies of medical cannabis policy
byThira Woratanarat
 
อยู่อย่างไรในยุคโควิด
byThira Woratanarat
 
Thailand Covid19 Situation
byThira Woratanarat
 
Evidence based public health
byThira Woratanarat
 
Evidence based public health (medical cannabis policy)
byThira Woratanarat
 
Commed2 2019 hanlon's method
byThira Woratanarat
 
Medical cannabis in thailand: Are we ready?
byThira Woratanarat
 
กัญชา...ชัวร์ก่อนแชร์
byThira Woratanarat
 
Health literacy for NCDs prevention and control
byThira Woratanarat
 
Health literacy research and future direction
byThira Woratanarat
 
Primary Health Care Systems: Thailand
byThira Woratanarat
 
Health care system 2018
byThira Woratanarat
 
ปรากฏการณ์ตูน: ภาพสะท้อนระบบสาธารณสุขไทย
byThira Woratanarat
 
Primary Health Care Systems (PRIMASYS): Case Study from Thailand, Abridged ve...
byThira Woratanarat
 
SDG AND Songs
byThira Woratanarat
 
การสร้างเสริมสุขภาพ (Health promotion) 2017
byThira Woratanarat
 
การสร้างเสริมสุขภาพ (Health promotion) โดย ผศ.นพ.ธีระ วรธนารัตน์
byThira Woratanarat
 
การจัดการปัญหาสุขภาพแนวใหม่ 2017
byThira Woratanarat
 
Commed2 2017
byThira Woratanarat
 
การทบทวนสถานการณ์และกลไกจัดการความแตกฉานด้านสุขภาพ
byThira Woratanarat
 

เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมกับการบริโภคอาหาร

  • 2.
    ก ชื่อหนังสือ: เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมกับการบริโภคอาหาร โครงการพัฒนาเครือข่ายเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมเพื่อสร้างเสริมสุขภาวะของประชากรไทย สานักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ (สสส.) ISBN:978-616-407-044-8 ชื่อผู้แต่ง: บรรณาธิการ ผศ.นพ.ธีระ วรธนารัตน์ ผู้เขียน ดร.สันต์ สัมปัตตะวนิช รศ.ดร.ธนะพงษ์ โพธิปิติ ผศ..ดร.ธานี ชัยวัฒน์ ดร.นพพล วิทย์วรพงศ์ ดร.พัชรสุทธิ์ สุจริตตานนท์ ออกแบบปกและรูปประกอบ: ธิดา เวียงสมุทร จัดทาโดย: คณะเศรษฐศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, กรุงเทพมหานคร พิมพ์ครั้งที่ 1 พฤษภาคม พ.ศ. 2559 จานวน 1,000 เล่ม
  • 3.
    ข คานา การบริโภคอาหารมีความสาคัญทั้งโดยตรงต่อสุขภาวะ ทั้งกาย ใจ สังคมและจิตปัญญาของประชากร และมีอิทธิพลต่อการดารงชีวิต ของประชากรไทยทุกเพศ ทุกช่วงวัย และทุกเศรษฐานะ ทั้งยังเป็นหนึ่ง ในปัจจัยที่สาคัญในการเกิดของโรคไม่ติดต่อเรื้อรัง เช่น โรคหัวใจ อีกด้วย หนังสือเล่มนี้นาเสนอองค์ความรู้สาคัญด้านเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม ที่ได้รับการทบทวนจากคณะผู้เขียน และนาเสนอความสัมพันธ์ ของเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมกับพฤติกรรมการบริโภคอาหารของมนุษย์ที่มี “พฤติกรรมลาเอียง” โดยมีเป้าหมายเพื่อเป็นการนาเสนอแนวคิด ในการพัฒนาสุขภาวะของประชากรไทยในอีกมุมหนึ่ง ซึ่งสามารถนามา ประยุกต์ใช้ร่วมกับระบบสุขภาพและนโยบายดั้งเดิมได้เป็นอย่างดี หนังสือ เล่มนี้เกิดขึ้นจากโครงการพัฒนาเครือข่ายเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมเพื่อสร้าง เสริมสุขภาวะของประชากรไทย จากการสนับสนุนโดยสานักงานกองทุน สนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ (สสส.) โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อการพัฒนา เครือข่ายเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม เพื่อสร้างองค์ความรู้และประยุกต์ใช้ องค์ความรู้กับประเด็นด้านสุขภาพในประเทศไทย ตั้งแต่การศึกษาต้นเหตุ ของการตัดสินใจด้านสุขภาวะของประชาชนในสังคมไทย พัฒนาเครือข่าย นักวิชาการ และนาไปสู่การต่อยอดงานวิจัยสู่การผลักดันนโยบายสาธารณะ ต่อไป
  • 4.
  • 5.
    ง สารบัญ หน้า คานา ข สารบัญ ง บทนาวิถีชีวิตของประชากรและสุขภาวะ 1 บทที่ 1 เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม 7 บทที่ 2 การให้ความรู้ด้านอาหารและโภชนาการ กับพฤติกรรมการบริโภคอาหาร 25 บทที่ 3 ความลาเอียงจากทางเลือกที่ถูกเสนอพิเศษ กับพฤติกรรมการบริโภคอาหาร 53 บทที่ 4 ความลาเอียงจากการยึดติดและพฤติกรรมการบริโภคอาหาร 73 บทที่ 5 เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม พฤติกรรมการบริโภคอาหาร และนโยบายสาธารณสุขของประเทศไทย 97 บรรณานุกรม 107
  • 6.
  • 7.
    1 บทนา วิถีชีวิตของประชากรและสุขภาวะ สุขภาวะตามคาจากัดความที่ทางองค์การอนามัยโลกได้ให้ไว้นั้น หมายถึงการที่คนเรามีความสมบูรณ์ทั้งทางร่างกาย จิตใจ สังคม และจิตวิญญาณมิใช่เพียงแค่ปราศจากโรคเท่านั้น (WHO, 1948) แต่โดยส่วนใหญ่แล้ว คนทั่วไปมักจะปรารถนาให้ตนเองมีร่างกายแข็งแรง สมบูรณ์ทางกายและใจเป็นหลัก อย่างไรก็ตาม ในบริบทสังคม ที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว จะพบว่าในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา ปัญหาด้าน สังคม และจิตวิญญาณเริ่มปรากฏชัดเจนขึ้นเรื่อย ๆ ยกตัวอย่างเช่น การทะเลาะเบาะแว้ง ต่อสู้กันเป็นสี เป็นก๊ก เป็นเหล่า หรือการแข่งขัน ในการดาเนินชีวิต จนหลายคนถวิลหาความสงบในชีวิตและตระหนักถึง ความจาเป็นที่จะใส่ใจและปรับวิถีชีวิตของตนเองให้มีสมดุลมากขึ้น โดยปกติแล้ว คนเราไม่ว่าจะเพศใด ช่วงวัยใด เศรษฐานะใด มีวิถีชีวิตประจาวัน 7 ด้านหลัก ได้แก่ การบริโภค การจับจ่ายใช้สอยสินค้า/ บริการต่าง ๆ (อุปโภค) การอยู่อาศัย/พักพิง การนอนหลับ/พักผ่อน หย่อนใจ การสื่อสารและมีปฏิสัมพันธ์กับคนรัก/คนใกล้ชิด/คนอื่นในสังคม การทางาน และการเรียนรู้ (Woratanarat T, 2012 และ 2014) ทั้งนี้ วิถีชีวิตแต่ละด้านนั้นล้วนนาไปสู่ปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับสุขภาวะด้านใด ด้านหนึ่งหรือหลายด้านเสมอ ไม่ว่าจะเป็นปัจจัยที่เกื้อหนุนให้มีสุขภาวะที่ดี เช่น การออกกาลังกาย การทานอาหารครบหมู่และเหมาะสมกับวัย เป็นต้น
  • 8.
    2 หรือจะเป็นปัจจัยเสี่ยงจากการดารงชีวิตที่ไม่เหมาะสม จนทาให้สุขภาวะ แย่ลง จนเจ็บป่วยไม่สบายเช่น การดื่มเหล้า สูบบุหรี่ บริโภคอาหาร หวานจัด เค็มจัด มันจัด พลังงานสูง การพักอาศัยในสถานที่ที่ไม่ถูก สุขลักษณะ การไม่สวมหมวกกันน็อค การประกอบอาชีพที่ผิดกฎหมายหรือ แม้แต่การรับฟังข้อมูลข่าวสารต่าง ๆ ในสังคมและหลงเชื่อหรือนามาปฏิบัติ โดยไม่ได้มีความรู้เท่าทัน เป็นต้น ในทางการแพทย์และการสาธารณสุขนั้น มีแนวทางหลัก ในการดาเนินงานเพื่อจัดการให้ประชาชนมีสุขภาวะที่ดี โดยครอบคลุม ตั้งแต่ประชาชนที่มีสุขภาวะดีอยู่แล้วให้ดีต่อไปเรื่อย ๆ ไปจนถึงผู้ที่เจ็บป่วย ไม่สบายให้กลับมาสู่สภาวะปกติโดยเร็ว ทั้งนี้แนวทางการดาเนินงานนั้น ประกอบด้วยเรื่องส่งเสริมสุขภาพ การควบคุมป้องกันโรค การดูแล รักษาพยาบาล และการฟื้นฟูสภาพนั่นเอง อย่างไรก็ตามตั้งแต่อดีตจนถึง ปัจจุบัน งานด้านการแพทย์และการสาธารณสุขนั้นได้รับการยอมรับว่าเป็น บทบาทหลักของวิชาชีพสุขภาพ อันได้แก่ แพทย์ พยาบาล เภสัชกร ทันตแพทย์ ฯลฯ และได้ดาเนินการขับเคลื่อนงานตามแนวทางดังกล่าว ข้างต้นอย่างเต็มที่มาโดยตลอด โดยมีผลตอบสนองที่ดี ดังจะเห็นได้จาก ตัวชี้วัดด้านสุขภาพของประเทศที่ดีขึ้นเรื่อย ๆ ยกตัวอย่างเช่น อายุขัย ที่เพิ่มขึ้นของประชากร การลดลงของอัตราการตายในหลายโรคที่ป้องกัน หรือรักษาได้
  • 9.
    3 แต่ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา การเติบโตของเศรษฐกิจแบบทุนนิยม ได้ส่งผลกระทบต่อวิถีชีวิตของประชากร ทั้งในประเทศและทั่วโลกให้มี ความเสี่ยงต่อการใช้ชีวิตที่สุ่มเสี่ยงที่จะทาให้เกิดปัญหาสุขภาวะด้านต่าง ๆ มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการบริโภคแบบตะวันตก ทั้งเชิงปริมาณ และคุณภาพ หรือแม้แต่การประกอบสัมมาอาชีวะที่นั่งนิ่งอยู่กับที่มากขึ้น ร่วมกับ ความเครียดจากการแข่งขันด้านต่าง ๆ ตั้งแต่การศึกษา การทางาน การลงทุน เป็นต้น ทั้งนี้ปรากฏการณ์ต่าง ๆ ดังกล่าวนั้นขยายตัวมากขึ้น เรื่อย ๆ ในสังคม จนน่าเป็นห่วง แม้ว่าทางเลือกที่ดีต่อสุขภาวะยังคงมีอยู่ แต่กลุ่มคนที่มีพฤติกรรม เสี่ยงเหล่านั้นยังคงเลือกที่จะดาเนินชีวิตเช่นเดิม จนสุดท้ายแล้วก็จบลง ที่การมีปัญหาสุขภาวะอย่างรุนแรง อาจถึงขั้นพิการหรือเสียชีวิต มิใช่จากัด เฉพาะที่ประเทศใดประเทศเดียว แต่ปรากฏการณ์ดังกล่าวเป็นแนวโน้มการ เปลี่ยนแปลงระดับโลก และได้รับการยอมรับว่าเป็นภัยคุกคามทางสุขภาพ ที่จาเป็นต้องได้รับการดูแลอย่างเร่งด่วนตัวอย่างที่เห็นได้ชัด ได้แก่ แนวโน้ม ของภาวะน้าหนักเกิน โรคอ้วน โรคเรื้อรังต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นภาวะ กลุ่มโรคเมตาโบลิค (เบาหวาน ความดันโลหิตสูง ไขมันในเลือดสูง) และ โรคหัวใจและหลอดเลือด เป็นต้น จนเมื่อทศวรรษที่ผ่านมาปัจจัยแวดล้อมทางสังคม หรือ Social Determinants of Health (SDH) ได้รับความสนใจในการศึกษาวิจัย อย่างมาก และได้รับการยืนยันว่าเป็นปัจจัยหลักที่มีอิทธิพลต่อปรากฏการณ์
  • 10.
    4 ข้างต้น รวมถึงโรคาพยาธิที่ตามมาตามลาดับ หากเหลียวมองดูสิ่งต่างๆ รอบตัว ไม่ว่าจะเป็นทางเลือกในการบริโภคที่ได้รับการประชาสัมพันธ์ โน้ม น้าวใจผู้บริโภคให้บริโภคปริมาณมากในราคาที่ดูเหมือนจะถูกกว่าการ บริโภคน้อย การใช้ดารา นายแบบ นางแบบ มาโฆษณาเชิญชวนให้เกิดการ บริโภคอุปโภคสินค้าหรือบริการที่อาจมีผลกระทบต่อสุขภาพ ทั้งในระยะสั้น หรือระยะยาว รวมถึงเศรษฐกิจฐานทุนนิยมที่เน้นให้เกิดการแข่งขันทาง การตลาดเพื่อมุ่งกาไรสูงสุดจากการประกอบกิจการ ทาให้ผู้ประกอบกิจการ หาทางลดต้นทุนวัตถุดิบ หรือกระบวนการผลิตบางอย่าง ร่วมกับการผนึก กาลังระหว่างกันจนทาให้ทางเลือกที่มีอยู่ในสังคมนั้น มีมากเกินกว่า ที่ประชาชนจะตัดสินใจเลือกสิ่งที่ถูกที่ควรได้ ในช่วงหลังปี ค.ศ.2010 เป็นต้นมา หน่วยงานสุขภาพภาครัฐ ในหลายประเทศทั่วโลกเริ่มมองเห็นแนวทางการจัดการกับปัจจัยแวดล้อม ทางสังคมที่มีผลต่อสุขภาวะ เพื่อบรรเทาปัญหาสุขภาวะที่เกิดขึ้น จากการพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมตามแบบทุนนิยมดังกล่าว โดยประยุกต์ใช้แนวคิดและความรู้ทางด้านเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม (Behavioral Economics) เพื่อพัฒนานโยบายสาธารณะที่จะโน้มน้าว หรือจูงใจให้ประชาชน หรือกลุ่มเป้าหมายเฉพาะต่าง ๆ ได้ตัดสินใจเลือกทา พฤติกรรมที่พึงปรารถนา ไม่ว่าจะเป็นด้านการบริโภค อุปโภค การอยู่ อาศัย/พักพิง การนอนหลับ/พักผ่อนหย่อนใจ การสื่อสารและการมี ปฏิสัมพันธ์ การทางาน และการเรียนรู้ ทั้งนี้การพัฒนานโยบายสาธารณะ ด้านสุขภาพดังกล่าวนั้น มิได้มุ่งหวังที่จะไปต้านกระแสการพัฒนาเศรษฐกิจ
  • 11.
    5 ฐานทุนนิยม หรือมิได้มุ่งหวังที่จะจากัด หรือกาจัดทุกสิ่งทุกอย่างที่มี ผลกระทบทางลบต่อสุขภาวะของประชากรหากแต่เน้นการจูงใจให้เลือก สิ่งที่ดี ที่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายนั้น ๆ ซึ่งโดยแท้จริงแล้วคือทางเลือก ที่มีอยู่เดิมในสังคม แต่อาจไม่ได้รับการเลือกใช้ หรือเลือกปฏิบัติ แนวคิดนี้ เชื่อว่า พลวัตรของวิถีประชากรนั้นควรได้รับการดูแลอย่างสมดุล ไม่ว่าจะ เป็นทางเลือกใด ๆ ในการดาเนินวิถีชีวิตคนเรา มักมีทั้งข้อดีข้อเสียเสมอ ดังนั้นการพัฒนาสังคมให้เกิดสุขภาวะของประชากรอย่างสมดุลนั้น จึงควร ที่จะมีมาตรการเกื้อหนุนให้สังคมมีทางเลือกให้แก่ประชาชนในสังคม โดยในขณะเดียวกันก็เสริมสร้างความรู้เท่าทันด้านสุขภาพ (Health Literacy) ให้ประชาชนได้เป็นผู้ตัดสินใจในการประพฤติและปฏิบัติ ตามสมควร
  • 12.
  • 13.
    7 บทที่ 1 เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม ในแต่ละวัน มนุษย์เราต้องทาการตัดสินใจอยู่ตลอดเวลาตั้งแต่ การตัดสินใจเกี่ยวกับกิจกรรมพื้นฐาน เช่น จะแบ่งเวลาทากิจกรรมอะไร จะเลือกรับประทานอะไร จะเข้านอนเวลาใด ไปจนถึงการตัดสินใจ ที่มีความซับซ้อนมากขึ้น เช่น จะประกอบอาชีพอะไร จะลงทุนอย่างไร จะมีบุตรกี่คน เป็นต้น การตัดสินใจเหล่านี้ล้วนมีผลกระทบต่อความเป็นอยู่ ของตัวเองและสังคมโดยรวมไม่มากก็น้อย อย่างไรก็ตาม หลายครั้งที่มนุษย์เราอาจจะตัดสินใจไป โดยที่ไม่คานึงถึงข้อดีข้อเสียของทางเลือกต่าง ๆ อย่างถ่องแท้ ซึ่งอาจเกิด จากข้อจากัดบางประการของมนุษย์เองหรือความบกพร่องของกระบวน การตัดสินใจ ทาให้ผลของการตัดสินใจไม่ได้เป็นสิ่งที่ดีที่สุดสาหรับตนเอง ก็เป็นได้ ตัวอย่างเช่น ในการเลือกร้านอาหารกลางวัน เราอาจจะเลือกไป ร้านอาหารที่อยู่ใกล้ที่สุด โดยมิได้ชั่งน้าหนักระหว่างคุณภาพอาหาร บรรยากาศภายในร้าน และราคา พอถึงร้านเราอาจจะสั่งอาหารที่ชอบ โดยที่มิได้คานึงถึงคุณค่าทางโภชนาการและผลกระทบต่อสุขภาพของเรา นอกจากนั้น เราอาจจะฝืนทานอาหารให้หมดจานแม้จะรู้สึกอิ่มแล้ว เพียง เพราะเสียดายอาหารที่เหลืออยู่ หรือเป็นเพราะความเคยชิน เป็นต้น
  • 14.
    8 พฤติกรรมเหล่านี้ไม่สามารถอธิบายด้วยทฤษฎีเศรษฐศาสตร์ พื้นฐานที่ใช้ในปัจจุบัน ซึ่งตั้งอยู่บนสมมติฐานที่เชื่อว่าผู้บริโภคเป็น “มนุษย์เศรษฐศาสตร์” (HomoEconomicus) ที่สามารถตัดสินใจเลือก ทางเลือกที่ดีที่สุดสาหรับตนเอง หรือเลือกสิ่งที่ทาให้อรรถประโยชน์ของ ตนเองมีค่าสูงที่สุดได้เสมอ เศรษฐศาสตร์แบบมาตรฐานมีฐานความคิด มาจากทฤษฎีทางเลือกที่สมเหตุสมผล (Rational Choice Theory) ที่กล่าว ไว้ว่ามนุษย์จะตัดสินใจด้วยเหตุผลอย่างสมบูรณ์แบบ1 โดยที่จะได้รับข้อมูล ที่จาเป็นและมีความสามารถในการคิดหาคาตอบได้อย่างไร้ขีดจากัด แม้เศรษฐศาสตร์แบบมาตรฐานจะสามารถจาลองปรากฏการณ์ในสังคม หลายอย่างในภาพรวมได้ แต่สมมติฐานเหล่านี้มิได้สะท้อนพฤติกรรม การตัดสินใจของผู้บริโภคในความเป็นจริง ดังนั้น การออกแบบนโยบาย ที่ส่งผลกระทบกับผู้บริโภคโดยอาศัยเศรษฐศาสตร์แบบมาตรฐาน จึงมีข้อจากัด โดยเฉพาะการอธิบายพฤติกรรมการตัดสินใจของปัจเจกบุคคล เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม (behavioral economics) ได้รับ การพัฒนาขึ้นเพื่อลดข้อจากัดบางอย่างของเศรษฐศาสตร์แบบมาตรฐาน 1 สมมติฐานที่สาคัญของทฤษฎีคือ ผู้บริโภคมีความพึงใจ (preference) ที่สมเหตุสมผล (rational) ซึ่งเกิดจากคุณสมบัติของความพึงใจสองประการ ได้แก่ ความสมบูรณ์ (completeness) และ การถ่ายทอด (transitivity) กล่าวคือ ความพึงใจมีความสมบูรณ์ก็ต่อเมื่อผู้บริโภคสามารถบอกได้ว่า ผู้บริโภคพึงพอใจทางเลือกไหนระหว่างสองทางเลือกใด ๆ นอกจากนี้ ความพึงใจมีคุณสมบัติ การถ่ายทอดก็ต่อเมื่อผู้บริโภคจะพึงพอใจทางเลือก ก มากกว่าทางเลือก ค หากผู้บริโภคพึงพอใจ ทางเลือก ก มากกว่าทางเลือก ข และพึงพอใจทางเลือก ข มากกว่าทางเลือก ค คุณสมบัติทั้งสอง จะทาให้ความพึงใจสามารถแสดงได้ด้วยฟังก์ชันอรรถประโยชน์ (utility function) และส่งผลให้ การตัดสินใจของผู้บริโภคสามารถหาคาตอบในเชิงตัวเลขได้
  • 15.
    9 โดยมีแนวคิดหลักว่ามนุษย์มีความเบี่ยงเบนเชิงพฤติกรรม (behavioral bias) โดยผู้เขียนขอใช้คาว่า“พฤติกรรมลาเอียง” ในความหมายของ behavioral bias ทาให้การตัดสินใจของมนุษย์ไม่ได้ก่อให้เกิดผลลัพธ์ที่ดี ที่สุด งานวิจัยของ Camerer & Loewenstein (2004) ได้ให้นิยามของ เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมไว้ว่า “เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมเป็นการศึกษา เกี่ยวกับพฤติกรรมลาเอียง (behavioral bias) ของมนุษย์อย่างเป็นระบบ โดยผนวกจิตวิทยาและเศรษฐศาสตร์เข้าด้วยกัน เพื่อให้เศรษฐศาสตร์ สามารถสะท้อนความเป็นจริงมากขึ้น” รากฐานของเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมมาจากแนวคิดของ Herbert Simon ผู้ได้รับรางวัลโนเบลสาขาเศรษฐศาสตร์ในปี ค.ศ. 1978 Herbert Simon ได้เสนอแนวคิด “ความมีเหตุมีผลอย่างจากัด (bounded rationality)” ซึ่งกล่าวไว้ว่า “มนุษย์อาจจะต้องการเลือกทางเลือกที่ดีที่สุด แต่มนุษย์มีทรัพยากร (ความสามารถ) สาหรับการตัดสินใจอย่างจากัด ทั้งด้านกระบวนการคิด การเข้าถึงข้อมูลและปัจจัยอื่น ๆ ที่จาเป็นต่อ การตัดสินใจ ทาให้มนุษย์ไม่สามารถเลือกทางเลือกที่ดีที่สุดได้ ด้วยข้อจากัด เหล่านี้ แทนที่มนุษย์จะสามารถตัดสินใจได้อย่างมนุษย์เศรษฐศาสตร์ ตามแนวคิดของเศรษฐศาสตร์แบบมาตรฐาน มนุษย์จะใช้การตัดสินใจแบบ ศึกษาสานึก (heuristics) ภายใต้ข้อจากัดดังกล่าว ซึ่งเป็นการใช้หลักคิด ทั่วไปเพื่อช่วยในการตัดสินใจปัญหาที่ซับซ้อน เช่น การนาปัจจัยที่เกี่ยวข้อง เพียงบางส่วนมาใช้ในการตัดสินใจหรือการตัดทางเลือกบางส่วนออกเพื่อให้ การตัดสินใจง่ายขึ้น” (Simon, 1955และ 1979) แน่นอนว่าการตัดสินใจ
  • 16.
    10 แบบศึกษาสานึกอาจจะไม่ทาให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด แต่การตัดสินใจ แบบศึกษาสานึกที่ดีมักจะทาให้ผลลัพธ์ที่ได้ใกล้เคียงกับผลลัพธ์ที่ดีที่สุด แนวคิดความมีเหตุมีผลอย่างจากัดได้กลายเป็นรากฐานสาคัญ ของเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมในเวลาต่อมา ในเวลาต่อมา งานวิจัยของKahneman (2003) ได้อธิบาย ความมีเหตุมีผลอย่างจากัดด้วยข้อจากัดของระบบการรู้คิด (cognitive system) ซึ่งอธิบายว่านอกเหนือจากการรับรู้ (perception)อันเป็นพื้นฐาน ของมนุษย์ทุกคนแล้ว ระบบการรู้คิดของมนุษย์ยังประกอบไปด้วยระบบ อีกสองระบบที่ใช้ในการตอบสนองต่อสิ่งเร้า (stimuli) ดังแสดงในรูปที่ 1-1 ระบบที่ 1 คือ การใช้สัญชาตญาณ (intuition) ซึ่งมักจะเกิดขึ้น อย่างรวดเร็วโดยอัตโนมัติ ไม่ต้องใช้สติในการคิดและมักจะมีความรู้สึก เข้ามาเกี่ยวข้อง เช่น การปฏิเสธที่จะชิมอาหารที่ดูคล้ายกับแมลงสาบ การหัวเราะเวลาดูรายการตลก เป็นต้น การใช้สัญชาตญาณมักจะเป็นไป ตามความเคยชิน และยากที่จะควบคุมหรือเปลี่ยนแปลง ระบบที่ 2 คือการใช้เหตุผล (reasoning) ซึ่งมักจะช้า ต้องใช้สติ และความพยายามแต่มีหลักการที่ชัดเจนและตายตัว เช่น การดูแผนที่ การคานวณเลข เป็นต้น มนุษย์เศรษฐศาสตร์ที่ปรากฏในทฤษฎีเศรษฐศาสตร์แบบ มาตรฐานนั้นมักตั้งบนสมมติฐานของการมีระบบการรู้คิดเพียงระบบเดียว ซึ่งระบบนี้มีความสามารถในการใช้เหตุผลเช่นเดียวกับระบบที่ 2 แต่มี
  • 17.
    11 ความรวดเร็วและมีต้นทุนที่ต่าเช่นเดียวกับระบบที่ 1 ทาให้มนุษย์ เศรษฐศาสตร์มิได้สอดคล้องกับระบบการรู้คิดตามชีวิตจริงของมนุษย์ เท่าใดนัก รูปที่1-1 ระบบการรู้คิด (Cognitive System) ที่มา: งานวิจัยของ Kahneman (2003) สมมติฐานเกี่ยวกับพฤติกรรมมนุษย์ในเศรษฐศาสตร์ แบบมาตรฐานหลายประการมิได้สอดคล้องกับระบบการรู้คิดสองระบบ ของมนุษย์ งานวิจัยของ Thaler (2000) แบ่งสมมติฐานที่อธิบายเกี่ยวกับ พฤติกรรมมนุษย์ที่ไม่สมจริงในเศรษฐศาสตร์แบบมาตรฐาน เป็นสามสมมติฐาน ได้แก่ การใช้เหตุผลอย่างไร้ขีดจากัด (unbounded rationality) ความตั้งใจอย่างไร้ขีดจากัด (unbounded willpower)
  • 18.
    12 และความเห็นแก่ตัวอย่างไร้ขีดจากัด (unbounded selfishness)งานวิจัย เกี่ยวกับเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมโดยมากจะศึกษาพฤติกรรมลาเอียง ของมนุษย์ภายใต้สมมติฐานทั้งสาม 1.1 ข้อจากัดของการใช้เหตุผล การตัดสินใจของมนุษย์มักจะเกิดขึ้นภายใต้ความไม่แน่นอนของ ปัจจัยที่เกี่ยวข้อง ตัวอย่างเช่น การเรียนต่ออาจจะมีความไม่แน่นอน ว่าเมื่อเรียนจบไปแล้วจะได้เงินเดือนเพิ่มขึ้นเท่าใด การตัดสินใจเดินทาง ด้วยรถยนต์ก็มีความไม่แน่นอนว่าจะประหยัดเวลากว่าการนั่งรถไฟฟ้า หรือไม่ การเปลี่ยนงานอาจจะไม่ทาให้หน้าที่การงานดีขึ้นในระยะยาว เป็นต้น เศรษฐศาสตร์แบบดั้งเดิมมักจะใช้ทฤษฎีอรรถประโยชน์คาดหวัง (expected utility theory) ซึ่งนาเสนอโดยงานวิจัยของ Bernoulli (1954) เพื่ออธิบายการตัดสินใจของมนุษย์ภายใต้ความไม่แน่นอน ทฤษฎี อรรถประโยชน์คาดหวังนั้นจะกาหนดให้อรรถประโยชน์คาดหวังเท่ากับ ค่าเฉลี่ยของอรรถประโยชน์ที่ได้จากผลลัพธ์ต่าง ๆ โดยถ่วงน้าหนัก ด้วยความน่าจะเป็นที่ผลลัพธ์ต่าง ๆ จะเกิดขึ้น อย่างไรก็ตาม ทฤษฎีอรรถประโยชน์คาดหวังดังกล่าวไม่สามารถ อธิบายการตัดสินใจพื้นฐานของมนุษย์ได้ในหลายกรณี งานวิจัย ของ Kahneman & Tversky (1979) ได้นาเสนอ Prospect Theory ซึ่ง เป็นทฤษฎีที่สาคัญที่สุดทฤษฎีหนึ่งสาหรับเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม เพื่ออธิบายการตัดสินใจของมนุษย์ภายใต้ความไม่แน่นอน ทั้งนี้ Prospect
  • 19.
    13 Theory สามารถประยุกต์ใช้ในการอธิบายพฤติกรรมลาเอียงที่เกี่ยวข้อง กับการตัดสินใจโดยใช้เหตุผลได้หลายรูปแบบ โดยThaler (1980) ได้ใช้ Prospect Theory ในการอธิบายที่มาของพฤติกรรมลาเอียงต่าง ๆ เช่น ความผิดพลาดในการคานึงถึงต้นทุนจม (sunk cost fallacy) พฤติกรรมการค้นหา (search behavior) และผลของความผิดหวังต่อ การตัดสินใจ (regret) เป็นต้น องค์ประกอบสาคัญของ Prospect Theory มีสองประการ ได้แก่ ฟังก์ชันคุณค่า (value function) และ ฟังก์ชันการถ่วงน้าหนัก (weighting function) ฟังก์ชันคุณค่าของ Prospect Theory ดังรูปที่ 1-2 มีลักษณะ สาคัญสามประการ ดังต่อไปนี้ รูปที่ 1-2 Hypothetical Value Function ที่มา: งานวิจัยของ Kahneman, 1984
  • 20.
    14 ประการแรก มูลค่าหรือคุณค่าถูกกาหนดจากการได้มาหรือ การสูญเสียเมื่อเทียบกับจุดอ้างอิง (referencepoint) แทนที่จะถูกกาหนด จากระดับความมั่งคั่งรวมตามทฤษฎีอรรถประโยชน์คาดหวัง ซึ่งคล้ายคลึง กับการรับรู้ของมนุษย์ ที่มนุษย์จะรับรู้ ความดังของเสียง อุณหภูมิ ความเข้มของสี ฯลฯ โดยเปรียบเทียบกับระดับเทียบเคียง รูปที่ 1-3 แสดง ตัวอย่างของการใช้องค์ประกอบรอบข้างเป็นจุดอ้างอิงในการรับรู้ มนุษย์ จะรู้สึกว่าสีของสี่เหลี่ยมเล็กที่อยู่ตรงกลางในรูปทางซ้ายของผู้อ่านมีสีที่อ่อน กว่ารูปทางขวามือ ทั้งที่สี่เหลี่ยมเล็กทั้งสองจะมีสีเดียวกัน เพราะมนุษย์ จะรับรู้ความเข้มของสีโดยเทียบกับสีที่อยู่โดยรอบ รูปที่ 1-3 Reference-Dependence in the Perception of Brightness ที่มา: งานวิจัยของ Kahneman, 2003 งานวิจัยของ Kahneman et al. (1990) แสดงความไม่เป็นอิสระ จากจุดอ้างอิง (reference dependence) โดยใช้การทดลองที่ไม่ซับซ้อน ในการทดลองนี้ผู้เล่นจะถูกสุ่มเพื่อแบ่งเป็นสองกลุ่มเท่า ๆ กัน กลุ่มหนึ่ง
  • 21.
    15 จะได้รับถ้วยกาแฟและอีกกลุ่มหนึ่งจะได้รับปากกา หลังจากนั้น ผู้เล่น จะสามารถซื้อหรือขายถ้วยกาแฟในตลาดได้ผู้เล่นในกลุ่มที่ได้รับถ้วยกาแฟ จะต้องบอกราคาที่ยอมขายถ้วยกาแฟ ส่วนผู้เล่นในกลุ่มที่ได้รับปากกา จะต้องบอกราคาที่จะยอมซื้อถ้วยกาแฟ ราคาตลาดคือราคาที่ปริมาณ อุปสงค์กับอุปทานเท่ากัน ซึ่งเป็นเป็นไปตามทฤษฎีเศรษฐศาสตร์พื้นฐาน หากแต่จากผลการทดลองพบว่า โดยเฉลี่ยราคาที่ผู้เล่นยอมขายถ้วยกาแฟ มีราคาสูงถึงสองเท่าของราคาถูกเสนอซื้อถ้วยกาแฟ ทาให้การแลกเปลี่ยน ในการทดลองน้อยลงอย่างมีนัยสาคัญ ผลการทดลองแสดงให้เห็นว่าผู้เล่น จะให้มูลค่ากับของที่ตนเองมีอยู่มากกว่าของผู้อื่น หรือแปลว่าการตัดสินใจ ของผู้เล่นไม่เป็นอิสระจากจุดอ้างอิงนั่นเอง ทั้งนี้ ในตลาดซื้อขายปากกา ผลการทดลองก็เป็นไปในทิศทางเดียวกัน ประการที่สอง ฟังก์ชันมูลค่าด้านการได้รับจะเป็นฟังก์ชันเว้า (concave function) ดังเช่นกราฟด้านขวาของแกนตั้งในรูปที่ 1-2 ซึ่งแสดง ถึงความเกลียดความเสี่ยง (risk aversion) และฟังก์ชันการสูญเสีย จะเป็นฟังก์ชันนูน (convex function) ดังเช่นกราฟด้านซ้ายของแกนตั้ง ในรูปที่ 1-2 ซึ่งแสดงถึงความชอบความเสี่ยง (risk loving) กล่าวคือ มนุษย์ จะชอบการได้รับเงินอย่างแน่นอนมากกว่าชอบความเสี่ยง แม้ว่าจานวนเงิน ที่คาดว่าจะได้รับของทั้งสองกรณีจะเท่ากันก็ตาม ในทางกลับกัน มนุษย์ จะชอบเสี่ยงที่จะสูญเสียเงินมากกว่าการที่ต้องเสียเงินอย่างแน่นอน แม้จานวนเงินที่คาดว่าจะเสียไปจะเท่ากันก็ตาม ความชอบความเสี่ยง
  • 22.
    16 ในการสูญเสียเกิดจากความอ่อนไหวของความรู้สึกต่อการสูญเสียจะลดลง เรื่อย ๆ ตามระดับความสูญเสีย ประการสุดท้ายคือฟังก์ชันมูลค่าด้านการสูญเสียจะมีความชัน มากกว่าฟังก์ชันมูลค่าด้านการได้รับ ซึ่งเรียกลักษณะดังกล่าวว่าความเกลียด การสูญเสีย (loss aversion) กล่าวคือ ระดับความเสียดายจากการสูญเสีย เงินจานวนหนึ่งจะมากกว่าระดับความพึงพอใจในการได้รับเงินจานวน ที่เท่ากัน ความเกลียดการสูญเสียสามารถประยุกต์ใช้ในการอธิบาย พฤติกรรมลาเอียงได้หลากหลาย (Camerer et al., 1997, Benartzi & Thaler, 1995) องค์ประกอบของ Prospect Theory ที่สาคัญอีกประการคือ ฟังก์ชันการถ่วงน้าหนัก แทนที่จะใช้ความน่าจะเป็นของผลลัพธ์ที่จะเกิดขึ้น เพื่อถ่วงน้าหนักในการคานวณอรรถประโยชน์คาดหวัง Prospect Theory กาหนดกลับใช้น้าหนักการตัดสินใจ (decision weight) ในการถ่วงน้าหนัก ทางเลือก รูปที่ 1-4 แสดงฟังก์ชันการถ่วงน้าหนักใน Prospect Theory ซึ่งแสดงให้เห็นว่าน้าหนักการตัดสินใจแปรผันตรงกับความน่าจะเป็น ที่จะเลือกทางเลือกนั้น ๆ สังเกตว่าน้าหนักการตัดสินใจมีค่ามากกว่า ความน่าจะเป็นในกรณีที่ความน่าจะเป็นมีค่าน้อยมาก ๆ ซึ่งแสดงว่ามนุษย์ จะรับรู้ความน่าจะเป็นน้อย ๆ ได้ไม่ดีเท่าที่ควร ตัวอย่างที่ชัดเจน ของความผิดพลาดในการให้น้าหนักการตัดสินใจคือการซื้อลอตเตอรี่ ความน่าจะเป็นในการได้รางวัลจากลอตเตอรี่นั้นต่ามากจนถือเป็น
  • 23.
    17 การเสี่ยงโชคที่ไม่คุ้มค่า แต่เนื่องจากผู้บริโภคให้น้าหนักกับการถูกรางวัล ที่หนึ่งไว้สูงกว่าความเป็นจริง ผู้บริโภคจึงคิดว่าการซื้อลอตเตอรี่ เป็นการเสี่ยงโชคที่คุ้มค่าและตัดสินใจซื้อในที่สุด รูปที่ 1-4 A Hypothetical Weighting Function ที่มา: งานวิจัยของ Kahneman, 1984 1.2 ข้อจากัดของความตั้งใจ ในเศรษฐศาสตร์แบบมาตรฐานมนุษย์สามารถคิดหาทางเลือกที่ดี ที่สุดได้และกระทาตามสิ่งที่เลือกนั้น ๆ แต่ในความเป็นจริง เรามักจะเห็น คนที่เป็นโรคอ้วนเลือกรับประทานอาหารที่ไขมันสูง หลายคนออกกาลังกาย
  • 24.
    18 น้อยกว่าที่ควรจะเป็น คนสูบบุหรี่ ทั้งๆ ที่ทราบว่าบุหรี่เป็นอันตราย ต่อสุขภาพ มนุษย์จะถูกล่อใจด้วยสิ่งต่าง ๆ ทาให้เกิดพฤติกรรมลาเอียงขึ้น สาเหตุของพฤติกรรมเหล่านี้เป็นปัญหาเกี่ยวกับความตั้งใจและการควบคุม ตนเอง (self-control) มนุษย์มักจะตัดสินใจผิดพลาดและเลือกทางเลือก ที่ให้อรรถประโยชน์ในระยะสั้น แต่มีต้นทุนสูงในระยะยาว แม้ว่าจะทราบ ข้อมูลทุกอย่างที่จาเป็นกับการตัดสินใจก็ตาม เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมเสนอว่าพฤติกรรมลาเอียงในการเลือก เชิงเวลา (intertemporal choice) เกิดจากความขัดแย้งเชิงเวลาของ ความพึงใจ (time-inconsistent preference) พฤติกรรมลาเอียง หลายประเภทสามารถอธิบายได้โดยใช้ปัจจัยการคิดลด (discounting factor) แบบอื่น ๆ เศรษฐศาสตร์แบบมาตรฐานสมมติให้มนุษย์ได้รับอรรถประโยชน์ ในช่วงเวลาต่าง ๆ และมนุษย์จะเลือกทางเลือกให้ผลรวมของมูลค่าปัจจุบัน ของอรรถประโยชน์ในแต่ละช่วงเวลาสูงที่สุด การคิดลดทอนอรรถประโยชน์ จะใช้ปัจจัยการคิดลดแบบเอกซ์โพเนนเชียล (exponential discounting factor) โดยที่ปัจจัยการคิดลดเท่ากันในทุกช่วงเวลา ความเสถียร ของการคิดลดส่งผลให้การตัดสินใจ ณ เวลาใด ๆ ได้ทางเลือกเดียวกันและ ไม่มีปัญหาของการเปลี่ยนใจในภายหลัง ตัวอย่างเช่น หากเราตัดสินใจ ว่าจะออกกาลังกายในวันพรุ่งนี้หนึ่งชั่วโมง เราก็จะออกกาลังในวันรุ่งขึ้น จริง ๆ โดยไม่มีการผัดวันประกันพรุ่ง
  • 25.
    19 ในความเป็นจริง มนุษย์มักจะมีความลาเอียงกับปัจจุบัน (present bias)กล่าวคือ มนุษย์จะต้องการความพึงพอใจในปัจจุบันมากกว่า ความพึงพอใจในอนาคต ดังนั้น อรรถประโยชน์ในปัจจุบันจะถูกลดทอน ไม่มาก แต่อรรถประโยชน์ในอนาคตจะถูกลดทอนอย่างมากเมื่อเทียบกับ ปัจจัยการคิดลดแบบเอกซ์โพเนนเชียล งานวิจัยของ Strotz (1955) เป็นงานวิจัยแรก ๆ ที่ศึกษาและนาเสนอแบบจาลองความขัดแย้งเชิงเวลา งานวิจัยของ Ainslie (1992) ได้เสนอแบบจาลองที่มีการพัฒนาไปใช้ปัจจัย การคิดลดแบบไฮเพอร์โบลิค (hyperbolic discounting factor) ซึ่งคล้ายคลึงกับการคิดลดแบบเอกซ์โพเนนเชียล แต่มีผลจากความอาเลียง กับปัจจุบันเพิ่มเติมเข้ามา ต่อมา งานวิจัยของ Laibson (1997) ได้เสนอ การประมาณปัจจัยการคิดลดแบบไฮเพอร์โบลิคโดยปัจจัยการคิดลดแบบไฮ เพอร์โบลิคเสมือน (quasi-hyperbolic discounting factor) ซึ่งมีผลลัพธ์ คล้ายคลึงกับปัจจัยการคิดลดแบบไฮเพอร์โบลิค แต่มีรูปแบบฟังก์ชันที่ง่าย กว่ามาก รูปที่ 1-5 เปรียบเทียบปัจจัยการคิดลดแบบต่าง ๆ สังเกตว่า หลังจากปีที่ 1 เป็นต้นไป ปัจจัยการคิดลดแบบเอกซ์โพเนนเชียลจะค่อย ๆ ลดลงเป็นสัดส่วนอย่างต่อเนื่อง ในขณะที่ปัจจัยการคิดลดแบบไฮเพอร์โบลิค และแบบไฮเพอร์โบลิคเสมือนจะลดลงอย่างมากในปีที่ 1 แล้วค่อย ๆ ลดลง ในปีต่อ ๆ ไปในอัตราที่น้อยกว่าปัจจัยการคิดลดแบบเอกซ์โพเนนเชียล
  • 26.
    20 รูปที่ 1-5 DiscountFunctions ที่มา: งานวิจัยของ Laibson, 1997 1.3 ข้อจากัดของความเห็นแก่ตัว สมมติฐานหลักที่สาคัญของเศรษฐศาสตร์แบบมาตรฐานคือมนุษย์ มีความเห็นแก่ตัว กล่าวคือมนุษย์จะสนใจเพียงความเป็นอยู่ของตนเอง และ ไม่สนใจผู้อื่นเลย แม้สมมติฐานจะมีประโยชน์เพราะทาให้แบบจาลอง มีความซับซ้อนน้อยลง สมมติฐานดังกล่าวไม่สอดคล้องกับความเป็นจริง เรามักจะเห็นคนบริจาคเงินและสิ่งของโดยไม่สนใจว่าจะได้รับของตอบแทน หรือเราลงโทษผู้อื่นโดยไม่สนใจว่าการลงโทษจะเกิดต้นทุนกับตัวเอง ความพึงใจที่เกิดจากความเป็นอยู่ของผู้อื่นเรียกว่าความพึงใจทางสังคม (social preference) มนุษย์ไม่จาเป็นต้องมีข้อจากัดของการใช้เหตุผล
  • 27.
    21 ก็มีความลาเอียงจากความเห็นแก่ตัว มนุษย์อาจจะมีเหตุมีผลและต้องการ จะทาให้อรรถประโยชน์ที่ขึ้นอยู่กับผู้อื่นมีค่าสูงที่สุดก็ได้ งานวิจัยของ Güthet al. (1982) ได้แสดงว่ามนุษย์มีความสนใจ ผู้อื่นโดยใช้การทดลอง ultimatum game ซึ่งมีนักวิจัยได้ทาการทดลอง แบบเดียวกันในอีกหลายประเทศ ในการทดลอง ผู้เล่นจะจับคู่กัน เพื่อเล่นเกม โดยฝ่ายหนึ่งเป็นผู้เสนอ และอีกฝ่ายเป็นผู้รับ ผู้เสนอจะยื่น ข้อเสนอกับผู้รับว่าจะแบ่งเงินกองกลางอย่างไรระหว่างผู้เล่นทั้งสอง ผู้รับ จะเลือกรับหรือปฏิเสธข้อเสนอก็ได้ หากผู้รับปฏิเสธข้อเสนอ ผู้เล่นทั้งสอง จะไม่ได้รับเงินเลย ผู้เล่นแต่ละคนจะไม่ทราบว่าคู่ของตนเป็นใคร เศรษฐศาสตร์แบบมาตรฐานทานายว่าผู้เสนอจะยื่นข้อเสนอโดยแบ่งเงิน เพียงเล็กน้อยให้กับผู้รับ ผู้รับก็จะรับข้อเสนอดังกล่าวเพราะการปฏิเสธ ข้อเสนอจะทาให้เขาไม่ได้รับผลตอบแทนเลย คาทานายของเศรษฐศาสตร์ แบบมาตรฐานนี้กลับไม่สอดคล้องกับผลการทดลองในการทดลอง ซึ่งพบว่า ผู้เสนอจะแบ่งเงินให้กับผู้รับประมาณหนึ่งในสามโดยเฉลี่ย และผู้รับหลาย คนปฏิเสธข้อเสนอที่แบ่งเงินให้ผู้รับมากกว่าศูนย์ ผลการทดลองนี้ชี้ให้เห็น ว่าผู้เล่นมีพฤติกรรมที่ไม่สอดคล้องกับสมมติฐานทางเศรษฐศาสตร์ที่ว่า มนุษย์สนใจเฉพาะความเป็นอยู่ของตนเอง หรืออีกนัยหนึ่งคือมนุษย์มีความ พึงใจทางสังคม งานวิจัยของ Fehr & Schmidt (1999) กล่าวว่าการปฏิเสธ ข้อเสนอที่ตนเองได้ประโยชน์อาจแสดงว่าผู้รับมีความเกลียด
  • 28.
    22 ความไม่เท่าเทียม (inequity aversion)ผู้รับอาจจะปฏิเสธข้อเสนอ เพียงเพื่อลงโทษผู้เสนอที่ยื่นข้อเสนอที่ไม่ดี ในทางกลับกัน การยื่นข้อเสนอ ที่แบ่งเงินให้กับผู้รับอาจจะแสดงว่าผู้เสนอมีความเอื้อเฟื้อ (altruism) หรือ ผู้เสนอมีเหตุมีผลก็ได้ หากผู้เสนอมีเหตุมีผลและมีความเชื่อว่าผู้รับเกลียด ความไม่เท่าเทียม ผู้เสนออาจจะยื่นข้อเสนอแบ่งเงินให้ผู้รับพอสมควร งานวิจัยของ Forsythe et al. (1994) ได้ทาการทดลองโดย ทดลองเล่น dictator game ซึ่งคล้ายคลึงกับ ultimatum game แต่ผู้รับ ใน dictator game จะไม่มีโอกาสเลือกรับหรือปฏิเสธข้อเสนอ ดังนั้น ผู้เสนอหรือเผด็จการใน dictator game จะแบ่งเงินอย่างไรก็ได้ เศรษฐศาสตร์แบบมาตรฐานทานายว่าเผด็จการจะไม่แบ่งเงินให้กับผู้รับเลย แต่ผลการทดลองขัดแย้งกับทฤษฎีอย่างสิ้นเชิง มีเผด็จการเพียง 5 คน จาก 24 คน ที่เลือกจะแบ่งเงินทั้งหมดให้ตนเอง และมีเผด็จการ 5 คนที่แบ่ง เงินกับผู้รับเท่า ๆ กัน ผลการทดลองนี้บ่งชี้ได้อย่างชัดเจนว่ามนุษย์ มีความเอื้อเฟื้อ ตัวอย่างพฤติกรรมลาเอียงของมนุษย์ที่ได้อธิบายไว้ข้างต้นทาให้ การทานายต่าง ๆ ด้วยเศรษฐศาสตร์แบบดั้งเดิมไม่สอดคล้องกับ ความเป็นจริง พฤติกรรมลาเอียงเหล่านี้แม้จะเกิดจากการตัดสินใจในระดับ จุลภาค แต่เมื่อผู้บริโภคกลุ่มใหญ่มีพฤติกรรมลาเอียงอย่างเป็นระบบ ผลกระทบของพฤติกรรมลาเอียงอาจจะเกิดในระดับมหภาคก็เป็นได้ การออกแบบนโยบายทั้งระดับจุลภาคหรือมหภาคที่มีฐานความคิด
  • 29.
    23 มาจากเศรษฐศาสตร์แบบดั้งเดิมจึงมีข้อจากัดหลายประการ ดังนั้น ในการออกแบบนโยบายที่ดี มุมมองต่อการตัดสินใจของผู้บริโภค ของเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมจึงเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงมิได้ในปัจจุบันงานวิจัย เกี่ยวกับเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมได้มีความแพร่หลายขึ้นเรื่อย ๆ ทั้งในรูปแบบงานวิจัยพื้นฐานและงานวิจัยเชิงนโยบาย ผู้ใช้เศรษฐศาสตร์ พฤติกรรมจึงจาเป็นต้องติดตามการพัฒนาของศาสตร์นี้อย่างต่อเนื่อง เพื่อให้ทันกับการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วของเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม
  • 30.
  • 31.
    25 บทที่ 2 การให้ความรู้ด้านอาหารและโภชนาการกับพฤติกรรม การบริโภคอาหาร งานวิจัยด้านนโยบายหรือมาตรการการให้ความรู้ด้านอาหาร และโภชนาการมีความหลากหลายมาก แบ่งประเภทได้ตามหัวข้อที่ผู้วิจัย สนใจเช่น พฤติกรรมการอ่านฉลากโภชนาการ (Nutrition Labels) ระดับความรู้ความเข้าใจต่อฉลากโภชนาการ การรับรู้ถึงประโยชน์ของฉลาก โภชนาการ หรือแม้กระทั่งความสัมพันธ์ระหว่างการอ่านฉลากโภชนาการ กับพฤติกรรมการเลือกซื้อและบริโภคอาหาร เป็นต้น เนื่องด้วยงานวิจัย ที่เกี่ยวข้องกับการให้ความรู้ด้านอาหารและโภชนาการมีความแตกต่าง กันมาก การจัดระบบการวิเคราะห์วรรณกรรมเพื่อให้ได้มาซึ่งองค์ความรู้ โดยสรุปนั้นทาได้ค่อนข้างยาก (Grunert & Wills, 2007) เพราะ ในหัวข้อวิจัยเดียวกัน การใช้ระเบียบวิธีการศึกษาวิจัยที่แตกต่างกัน และ/ หรือข้อมูลที่แตกต่างกันก็จะให้ผลการศึกษาวิจัยที่แตกต่างกันได้ หากพิจารณาในรายละเอียดถึงมาตรการที่เกี่ยวข้องกับ การให้ความรู้ด้านอาหารและโภชนาการแล้ว พบว่ามาตรการดังกล่าว สามารถแบ่งในเบื้องต้นได้เป็นสามระดับ ตามสถานที่ที่ผู้บริโภคเลือกซื้อ/ บริโภคอาหาร ได้แก่ 1) ตลาด หรือ Supermarket ซึ่งผู้บริโภคสามารถ เลือกซื้ออาหารเพื่อกลับไปรับประทานที่บ้าน 2) ร้านอาหาร (Restaurants/Cafeterias) ไม่ว่าจะเป็นร้านอาหารที่แยกออกมาประกอบ
  • 32.
    26 กิจการต่างหาก หรือที่ตั้งอยู่ภายในสถานศึกษาหรือที่ทางาน โดยในกรณีนี้ ผู้บริโภคจะเลือกซื้ออาหารและรับประทานที่ร้านอาหารเลยและ 3) การรณรงค์ให้บริโภคอาหารที่มีคุณค่าทางโภชนาการและถูกสุขลักษณะ การแบ่งมาตรการที่เกี่ยวข้องกับการให้ความรู้ด้านอาหารและโภชนาการ เป็นสามกลุ่มดังกล่าวผู้เขียนเชื่อว่าจะทาให้เห็นข้อเสนอแนะเชิงนโยบายที่ เป็นรูปธรรม งานวิจัยและแนวคิดโดยแบ่งตามสถานที่ที่ผู้บริโภคเลือกซื้อ/ บริโภคอาหารโดยสรุปมีดังนี้ 2.1 การซื้ออาหารเพื่อกลับไปบริโภคที่บ้าน (Off-Premise Consumption): นโยบายฉลากโภชนาการ (Nutrition Labels) นโยบายที่เกี่ยวข้องกับการให้ความรู้เพื่อการเลือกซื้ออาหาร นากลับไปบริโภคที่บ้านนั้นเกี่ยวข้องเฉพาะกับอาหารและเครื่องดื่มสาเร็จรูป บรรจุห่อ (Packaged food2) เท่านั้น และไม่เกี่ยวกับอาหารสด (Fresh Produce) หรืออาหารปรุงสาเร็จที่ซื้อจากร้านค้าและนากลับไปบริโภค ที่บ้าน (Take-out) เนื่องจากอาหารสองประเภทหลังมีคุณค่า ทางโภชนาการที่ไม่ได้กาหนดไว้อย่างชัดเจน เนื่องจากมีปริมาณที่แตกต่าง กันมากตามความต้องการของผู้บริโภคและกระบวนการผลิตของผู้ผลิต และผู้ประกอบการ ทาให้การออกนโยบายเพื่อให้ความรู้ด้านโภชนาการ 2 ตัวอย่างเช่น อาหารปรุงสาเร็จแช่แข็ง/แช่เย็น เครื่องดื่มบรรจุขวดชนิดต่าง ๆ รวมไปถึงน้าอัดลม โยเกิร์ต ธัญพืช และของว่างที่มีรสหวาน (confectionery)
  • 33.
    27 ดังกล่าวทาได้ยาก นโยบายที่รัฐออกมาเพื่อให้ความรู้ด้านโภชนาการ ที่เกี่ยวข้องกับอาหารและเครื่องดื่มสาเร็จรูปบรรจุห่อที่สาคัญที่สุดและ มีการบังคับใช้ได้จริง คือการกาหนดให้มีฉลากโภชนาการ (Nutrition labels) ซึ่งรูปแบบของฉลากและข้อมูลที่อยู่บนฉลากแตกต่างกันออกไป ในแต่ละประเทศ โดยทั่วไปแทบทุกประเทศทั่วโลกมีการกาหนดให้ติดฉลาก โภชนาการที่ด้านหลังของบรรจุภัณฑ์ของอาหารและเครื่องดื่มสาเร็จรูป บรรจุห่ออยู่แล้ว (Back-of-pack labelling) โดยฉลากดังกล่าว มักมีรายละเอียดที่เกี่ยวข้องกับสารอาหาร (Nutrients) ของผลิตภัณฑ์นั้น ๆ ทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นปริมาณโปรตีน ไขมัน วิตามิน หรือคาร์โบไฮเดรตที่มี ในอาหารและเครื่องดื่มนั้น ๆ นอกจากนี้ บางประเทศยังมีการกาหนดให้ติด ฉลากโภชนาการที่ด้านหน้าของบรรจุภัณฑ์ (Signpost or Front-of-pack labelling) ภายใต้เงื่อนไขที่แตกต่างกันออกไปตามแต่ละประเทศอีกด้วย โดยฉลากโภชนาการด้านหน้าบรรจุภัณฑ์สามารถแบ่งออกได้เป็น 4 ประเภท ได้แก่ 1) “Simple Tick” คือฉลากที่มีลักษณะเป็นเครื่องหมายถูก และมีคาโปรยสั้น ๆ ให้ผู้บริโภครับทราบว่าอาหาร/เครื่องดื่มดังกล่าว มีคุณค่าทางโภชนาการอย่างไร มีสารอาหารที่ไม่ก่อประโยชน์ มีประโยชน์ จากัด หรืออาจก่อผลกระทบต่อผู้บริโภคที่ควรระมัดระวัง หรือไม่ (ตามแต่ขนาดของบรรจุภัณฑ์และประเภทของผลิตภัณฑ์) สารอาหาร
  • 34.
    28 ดังกล่าวได้แก่ ไขมันรวม (Totalfat) ไขมันอิ่มตัว (Saturated fat) น้าตาล ที่ผู้ผลิตเติมเข้าไป (Added sugar) และเกลือที่ผู้ผลิตเติมเข้าไป (Added salt) โดยคาโปรยในแต่ละประเทศแตกต่างกันออกไป ตัวอย่างเช่น ประเทศออสเตรเลียและนิวซีแลนด์ใช้คาโปรยว่า “Pick the Tick” (เลือก เครื่องหมายถูก) หรือประเทศสหรัฐอเมริกาก็ใช้คาโปรยว่า “Smart spot” เป็นต้น ฉลากที่มีเครื่องหมายเป็น “Simple Tick” ดังกล่าวจะต้อง ได้รับการรับรองทางโภชนาการจากหน่วยงานของรัฐและจะมีการติดฉลาก ก็ต่อเมื่อผ่านการรับรองแล้วเท่านั้น รูปที่ 2-1 ตัวอย่างฉลากโภชนาการแบบ Simple Tick ที่มา: European Food Information Council (สืบค้นวันที่ 10 ม.ค. 2558) 2) “Traffic Light System” (TLS) หรือฉลากระบบไฟจราจร เป็นประเภทของฉลากที่ใช้ในกลุ่มประเทศสหราชอาณาจักร โดยฉลาก ดังกล่าวจะมีข้อมูลของสารอาหาร 4 ประเภท ได้แก่ ไขมันรวม ไขมันอิ่มตัว
  • 35.
    29 น้าตาลและเกลือ และกาหนดสีแดง เหลืองหรือเขียว ให้กับสารอาหาร แต่ละประเภทตามปริมาณของสารอาหารในผลิตภัณฑ์นั้น ๆ มีมาก (High) ปานกลาง (Medium) หรือน้อย (low) ตามลาดับ (ด้วยเกณฑ์ของปริมาณ สารอาหารต่อปริมาณอาหาร 100 กรัม) การกาหนดสีภายใต้ระบบ TLS เป็นไปเพื่อความสะดวกในการรับข้อมูลทางด้านโภชนาการของผู้บริโภค เพื่อป้องกันไม่ให้ผู้บริโภคเลือกรับประทานอาหารสีแดงมากเกินไป (Balcombe et al., 2010) รูปที่ 2-2 ตัวอย่างฉลากโภชนาการแบบ Traffic Light System” (TLS) ที่มา: Food Standards Agency (FSA)
  • 36.
    30 3) “Guideline DailyAmount” (GDA) หรือฉลากที่กาหนด ให้แสดงค่าพลังงาน น้าตาล ไขมัน และโซเดียม และในบางประเทศ ให้มีค่าไฟเบอร์ ไขมันอิ่มตัว คาร์โบไฮเดรต และโปรตีน (รวมครบเป็น “Big 8” อีกด้วย) ในรูปร้อยละของปริมาณสูงสุดที่ควรได้รับในแต่ละวัน โดยเปรียบเทียบจากฐานของการบริโภคพลังงานเฉลี่ย 2,000 กิโลแคลอรี่ ต่อวัน โดยหลายประเทศรวมทั้งประเทศในกลุ่มสหภาพยุโรป (European Union) ก็มีการบังคับใช้ฉลากแบบ GDA ดังกล่าว สาหรับประเทศไทยเอง ก็มีการผลักดันฉลากแบบ GDA ด้วย ในเบื้องต้น สานักงานคณะกรรมการ อาหารและยา (อย.) ใช้ฉลากลักษณะดังกล่าวกับขนมขบเคี้ยว 5 ชนิดได้แก่ มันฝรั่งทอดหรืออบกรอบ ข้าวโพดคั่วทอดหรืออบกรอบ ข้าวเกรียบหรือ อาหารขบเคี้ยวชนิดพอง ขนมปังกรอบหรือแครกเกอร์หรือบิสกิต หรือเวเฟอร์สอดไส้ โดยได้บังคับใช้เมื่อวันที่ 18 ธันวาคม พ.ศ. 2550 และ มีแนวคิดที่จะขยายให้ครอบคลุมช็อกโกแลต ขนมอบ อาหารกึ่งสาเร็จรูป อาหารมื้อหลักแช่แข็ง และอาหารขบเคี้ยวอื่น ๆ ในอนาคต3 3 Manager Online วันที่ 4 ก.ย. 2556; ไทยรัฐ วันที่ 27 มิ.ย. 2557; ประกาศกระทรวงสาธารณสุข ฉบับที่ 305 พ.ศ. 2550; ประกาศกระทรวงสาธารณสุข ฉบับที่ 2 พ.ศ. 2554
  • 37.
    31 รูปที่ 2-3 ตัวอย่างฉลากโภชนาการแบบGuideline Daily Amount (GDA) ที่มา: ประกาศกระทรวงสาธารณสุขเรื่อง การแสดงฉลาก ของอาหารสาเร็จรูปพร้อมบริโภคทันทีบางชนิด (ฉบับที่ 2) ลงวันที่ 7 เมษายน พ.ศ. 2554 4) “Color-coded GDA” หรือฉลากโภชนาการที่มีแถบสี โดยเป็นการผสานข้อมูลแบบ TLS (ข้อ 2) และแบบ GDA (ข้อ 3) ตามที่ได้อธิบายไว้ข้างต้น
  • 38.
    32 รูปที่ 2-4 ตัวอย่างฉลากโภชนาการแบบColor-coded GDA ที่มา: European Food Information Council (สืบค้นวันที่ 10 ม.ค. 2558) ประสิทธิผลของฉลากโภชนาการ ในทางทฤษฎีหากกาหนดให้ผู้บริโภคเป็นคนมีเหตุมีผล และ ตอบสนองต่อข้อมูลที่ได้จากฉลากโภชนาการแล้ว การบังคับให้ผู้ผลิต ติดฉลากโภชนาการควรจะมีผลทาให้อาหารที่ผู้บริโภครับประทานมีคุณค่า มากขึ้นและมีสารอาหารที่ไม่ก่อประโยชน์น้อยลง อย่างไรก็ดี งานวิจัย หลายชิ้นพบว่ามาตรการการติดฉลากโภชนาการไม่มีผลต่อพฤติกรรม การบริโภคในทางบวกมากนัก โดยมีสาเหตุหลายประการด้วยกัน ประการแรกคือ ฉลากโภชนาการจะมีประโยชน์ก็ต่อเมื่อผู้บริโภค อ่านฉลาก แต่ในสถานการณ์จริง พบว่ามีเพียงผู้บริโภคบางกลุ่มเท่านั้น ที่สนใจอ่านฉลาก นอกจากนี้ยังพบว่าคุณค่าทางโภชนาการไม่ใช่สาเหตุ สาคัญของการเลือกซื้ออาหาร แม้ว่าผู้บริโภคทั่วไปจะรู้ว่าการเลือกซื้อ อาหารมีความสัมพันธ์โดยตรงกับสุขภาพของตนก็ตาม โดยผู้บริโภคมักจะ นึกถึงปัจจัยอื่นเป็นสาคัญ เช่น ความสะอาดของอาหาร ความสดใหม่
  • 39.
    33 รสชาติ การปลอดยาฆ่าแมลง และการทารุณกรรมต่อสัตว์ในกระบวน การผลิตเป็นต้น ส่วนประโยชน์ต่อสุขภาพและโภชนาการตามมาเป็นลาดับ หลัง ๆ (Grunert & Wills, 2007) นอกจากนี้ ยังพบว่า กลุ่มบุคคลที่มีเพศหญิงและอาศัยอยู่กับเด็ก และเยาวชนจะมีความสนใจการอ่านฉลากโภชนาการมากกว่ากลุ่มอื่น ๆ และพบว่าพฤติกรรมการอ่านฉลากโภชนาการแตกต่างตามประเภท ของอาหาร หากเป็นอาหารสาเร็จรูปบรรจุห่อ (Ready Meals) ผู้บริโภค จะสนใจอ่านฉลากโภชนาการมากกว่าอาหารประเภทอื่น แต่หากเป็นอาหาร ที่มีลักษณะเป็นของกินเล่นแบบที่เป็นการให้รางวัลตัวเอง (Treat) เช่น ช็อกโกแลต เป็นต้น ผู้บริโภคจะสนใจอ่านฉลากน้อยลงอย่างเห็นได้ชัด ทั้งนี้ ความสนใจในสารอาหารแต่ละประเภทแตกต่างกัน โดยผู้บริโภคสนใจ พลังงาน ไขมัน น้าตาล เกลือ คาร์โบไฮเดรต วิตามิน และสารปรุงแต่ง (Artificials) เช่น สี/กลิ่น รสและสารกันบูด เป็นต้น เป็นพิเศษ (Grunert & Wills, 2007) สาเหตุประการที่สองคือ ฉลากโภชนาการจะมีประโยชน์ก็ต่อเมื่อ ผู้บริโภคมีความเข้าใจข้อมูลที่อยู่ในฉลาก การศึกษาโดยทั่วไปพบว่าผู้บริโภค มีความเข้าใจเรื่องพลังงาน (แคลอรี่) ดี แต่มีความเข้าใจเรื่องประโยชน์ ของสารอาหารประเภทอื่น ๆ น้อย (Grunert & Wills, 2007) งานวิจัยชิ้นหนึ่งในกลุ่มประเทศสหราชอาณาจักร (Grunert et al., 2010) เก็บข้อมูลจากร้านค้าปลีกหลัก 3 แห่งในเมืองเบอร์มิ่งแฮม
  • 40.
    34 ลอนดอน และแมนเชสเตอร์ และสัมภาษณ์ผู้บริโภคทั้งสิ้น2,019 ราย โดยเกณฑ์การคัดเลือกหลักคือผู้บริโภคต้องซื้อสินค้าอย่างหนึ่งอย่างใด ในประเภทต่อไปนี้ อาหารเช้าที่เป็นธัญพืช (Breakfast Cereals) น้าอัดลม ลูกอมและช็อกโกแลต (Confectionery) อาหารสาเร็จรูปบรรจุห่อ (Ready Meals) ของขบเคี้ยวที่มีรสเค็ม (Salty Snacks) และโยเกิร์ต โดยสินค้า ในกลุ่มประเทศสหราชอาณาจักรเป็นสินค้าที่มีฉลากทั้งด้านหน้า และด้านหลังบรรจุภัณฑ์ ผลการศึกษาพบว่าโดยเฉลี่ยมีผู้บริโภคเพียง ร้อยละ 27 เท่านั้นที่ดูข้อมูลโภชนาการบนฉลาก โดยสินค้าประเภทโยเกิร์ต มีการอ่านฉลากมากที่สุด ในขณะที่ประเภทช็อกโกแลตจะมีการอ่านฉลาก ต่าที่สุด และผู้บริโภคส่วนใหญ่มีความเข้าใจในด้านคุณค่าโภชนาการ เมื่อกาหนดให้เลือกผลิตภัณฑ์ที่มีคุณค่าทางโภชนาการมากที่สุดจาก ผลิตภัณฑ์ 3 ชิ้น พบว่าร้อยละ 87.5 สามารถเลือกได้อย่างถูกต้อง ทั้งหมดนี้ สอดคล้องกับบทสรุปข้างต้น และชี้ให้เห็นว่าความเข้าใจกับการใช้ประโยชน์ จากฉลากโภชนาการเป็นเรื่องที่แยกกัน ผู้บริโภคอาจมีความเข้าใจ ด้านโภชนาการเป็นอย่างดี แต่เลือกที่จะไม่รับรู้ถึงข้อมูลบนฉลากโภชนาการ เนื่องจากมีเหตุผลในการเลือกซื้ออาหารอย่างอื่นที่ได้รับการตีค่าว่าสาคัญ หรือมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อมากกว่าคุณค่าทางโภชนาการก็ได้ สาเหตุประการสุดท้ายคือ ฉลากโภชนาการจะมีประโยชน์ ก็ต่อเมื่อผู้บริโภคตัดสินใจเลือกอาหารที่มีคุณค่าทางโภชนาการ เพราะได้อ่านฉลาก โดยการตัดสินใจดังกล่าวอาจแบ่งได้เป็นการตัดสินใจ จริง (ดูผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคเลือกซื้อจริง) หรือความตั้งใจในการซื้อ
  • 41.
    35 (ผู้บริโภคยังไม่ได้เลือกซื้ออาหารที่มีคุณค่าทางโภชนาการแต่รายงานว่ามี ความตั้งใจจะซื้อ (Intention tobuy)) (Grunert & Wills, 2007) ผู้เขียน พบว่างานวิจัยที่เกี่ยวข้องมีการเชื่อมโยงฉลากกับพฤติกรรมการเลือก ซื้ออาหารมีจากัดแต่มีตัวอย่างให้เห็นบ้าง เช่น งานวิจัยของ Kim et al. (2000) ที่ใช้ข้อมูลทุติยภูมิจากประเทศสหรัฐอเมริกา (1994-1996 Continuing Survey of Food Intake by Individuals และแบบสารวจ Diet and Health Knowledge Surveys) พบว่าผู้บริโภคที่อ่านฉลาก โภชนาการจะบริโภคพลังงาน ไขมัน ไขมันอิ่มตัว และโซเดียมน้อยกว่า ผู้บริโภคที่ไม่อ่านฉลากโภชนาการ โดยลดลงร้อยละ 6.9 ร้อยละ 2.1 สาหรับพลังงานและไขมัน และบริโภคไขมันอิ่มตัวและโซเดียมลดลง 67.60 มิลลิกรัม และ 29.58 มิลลิกรัมต่อวันตามลาดับ และพบว่าการรับประทาน อาหารที่มีกากใยมากกว่า คิดเป็น 7.51 กรัมต่อวันด้วย หรืองานวิจัย ของ Barreiro-Hurle et al. (2010) ที่เก็บข้อมูลปฐมภูมิจากเมืองกอร์โดบา และซาราโกซาในประเทศสเปน ทั้งนี้ในประเทศสเปนมีทั้งฉลากโภชนาการ ที่มีรายละเอียดสารอาหาร และฉลากที่เป็นการบอกถึงคุณค่าทางสุขภาพ (Health Claims) ผลการศึกษาพบว่าการอ่านฉลากโภชนาการ (ไม่ว่า จะเป็นประเภทใดก็ตาม) มีผลทาให้ผู้บริโภคมีความตั้งใจที่จะเลือกซื้อ อาหารที่มีประโยชน์ต่อสุขภาพมากกว่าการไม่ได้อ่านฉลากโภชนาการ และ สุดท้าย งานวิจัยของ Balcombe et al. (2010) ใช้ข้อมูลปฐมภูมิจาก 477 ครัวเรือนในกลุ่มประเทศสหราชอาณาจักร และประเมินผลของฉลาก โภชนาการระบบไฟจราจร TLS หน้าบรรจุภัณฑ์ต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อ
  • 42.
    36 อาหารสมมติ (Hypothetical behavior)และพบว่าผู้บริโภคมีความ พยายามที่จะลดการเลือกซื้ออาหารทีมีฉลากสีแดงอย่างมีนัยสาคัญ โดยสารอาหารที่ผู้บริโภคกังวลเป็นพิเศษ ได้แก่ เกลือและไขมันอิ่มตัว อย่างไรก็ดี แม้ว่าจะมีตัวอย่างงานวิจัยชี้ให้เห็นว่าการอ่านฉลากสามารถ เปลี่ยนพฤติกรรมได้จริงแต่จานวนงานวิจัยที่มีอยู่ยังคงมีไม่มากเพียงพอ จาเป็นต้องมีการหาองค์ความรู้เพิ่มเติมและควรนา “ความตั้งใจ” ในการเลือกซื้ออาหารที่มีประโยชน์ และพฤติกรรมการเลือกซื้ออาหาร ที่แท้จริงมาเปรียบเทียบกัน การจัดทาชุดข้อมูลดังกล่าวต้องใช้การติดตาม กลุ่มผู้บริโภคในช่วงเวลาหนึ่งและใช้ทรัพยากรและต้นทุนมาก (Balcombe et al., 2010; Grunert & Wills, 2009) ประสิทธิผลของรูปแบบของฉลากโภชนาการ จากข้อมูลที่กล่าวมาข้างต้น จะเห็นได้ว่าฉลากโภชนาการอาจไม่ได้ มีผลในวงกว้างมากนัก (มีผลแค่บางกลุ่มบุคคล และยังไม่สามารถสรุปผลต่อ การเลือกซื้ออาหารที่แท้จริงได้) อย่างไรก็ดี“ฉลากโภชนาการ” ที่มีรูปแบบ แตกต่างกันจะให้ผลต่างกัน การเรียนรู้ว่าฉลากรูปแบบใดมีผลอย่างไร จะทาให้สามารถออกแบบฉลากโภชนาการที่เหมาะสมกับบริบททางสังคม และลักษณะของผู้บริโภคในแต่ละพื้นที่ได้ ในที่นี้ฉลากโภชนาการที่เกี่ยวข้อง คือฉลากด้านหน้าบรรจุภัณฑ์เท่านั้น ไม่รวมฉลากด้านหลังบรรจุภัณฑ์ เนื่องจากฉากด้านหลังบรรจุภัณฑ์มีรูปแบบมาตรฐานไม่ได้แตกต่างกัน โดยปกติแล้วฉลากโภชนาการหน้าบรรจุภัณฑ์มีด้วยกัน 4 ประเภท หลัก คือ 1) Simple Tick 2) TLS 3) GDA และ 4) GDA แบบมีแถบสี ทั้งนี้
  • 43.
    37 สาหรับฉลากโภชนาการหน้าบรรจุภัณฑ์ทุกประเภท ข้อมูลที่สามารถหาได้ จากฉลากโภชนาการด้านหลังบรรจุภัณฑ์มีรายละเอียดมากกว่าด้านหน้า ทั้งสิ้น ฉลากโภชนาการด้านหน้าบรรจุภัณฑ์จึงเป็นการย่อยข้อมูล และแสดงข้อมูลที่รัฐมองว่ามีความสาคัญมากสาหรับผู้บริโภค เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถเห็นและเข้าใจคุณค่าทางโภชนาการ ของตัวผลิตภัณฑ์ง่ายขึ้นอันจะทาให้ผู้บริโภคมีโอกาสปรับเปลี่ยนพฤติกรรม การบริโภคมากขึ้น (Liu et al., 2014; Roberto & Khandpur, 2014; Peters et al., 2007) โดยทั่วไปฉลากประเภท Simple Tick และ TLS มักจะถูกมองเป็น ฉลากที่เข้าใจง่ายแต่มีข้อมูลที่น้อยเกินไปจนเสมือนหนึ่งว่ารัฐกาลังบังคับ (Coerce) ให้ผู้บริโภคเลือกซื้ออาหารแบบที่รัฐต้องการแต่ผู้บริโภคเอง อาจไม่ต้องการ (Paternalistic) ในขณะเดียวกันฉลากแบบ GDA ซับซ้อน กว่าแต่ก็ให้ข้อมูลกับผู้บริโภคให้ตัดสินใจได้ง่ายกว่าเช่นเดียวกัน (Grunert & Wills, 2007) ข้อดีข้อเสียที่แตกต่างกันเช่นนี้ทาให้การนาฉลากไปใช้ ในบริบทหนึ่ง ๆ จาเป็นต้องมีการทดสอบกับผู้บริโภคอย่างละเอียดเสียก่อน ตัวอย่างงานวิจัยที่น่าสนใจตัวอย่างหนึ่ง คือ งานวิจัยของ Borgrmeier & Wetenhoefer (2009) ที่ทาการทดสอบผลสัมฤทธิ์ ของฉลากโภชนาการทั้ง 4 ประเภทข้างต้นต่อการเลือกซื้ออาหารในตลาด ซุปเปอร์มาร์เก็ตแบบออนไลน์ (Virtual grocery store) โดยทาการทดลอง กับชาวเยอรมันวัยทางานจานวน 420 คนในเมืองฮัมบูร์ก โดยผู้เข้าร่วม
  • 44.
    38 การทดลองบางคนจะไม่ได้อ่านฉลากโภชนาการ ในขณะที่คนอื่น ๆจะได้รับ ข้อมูลจากฉลากที่มีรูปแบบแตกต่างกัน ในกลุ่มนี้ ผู้เข้าร่วมการทดลอง แต่ละคนจะได้ดูฉลากเพียงรูปแบบเดียวเท่านั้น และทุกคนจะถูกขอให้ 1) ทาการเลือกประเภทของอาหารที่มีคุณค่าทางโภชนาการที่สูงกว่า ในจานวนอาหารที่มีทั้งหมด 28 คู่ และ 2) เลือกรายการอาหารในโปรแกรม ออนไลน์เสมือนหนึ่งทาการเลือกซื้อจริง โดยมีอาหารและเครื่องดื่มทั้งสิ้น 78 รายการ ทุกรายการมีฉลากโภชนาการในรูปแบบที่ผู้เข้าร่วมการทดลอง ได้เคยเห็นมาแล้วในข้อ 1) ผลการศึกษาพบว่ากลุ่มผู้เข้าร่วมการทดลองที่สามารถเลือก ประเภทอาหารที่มีคุณค่าทางโภชนาการได้ถูกมากที่สุด คือ กลุ่มที่อ่านฉลาก โภชนาการระบบ TLS คือ เลือกถูกประมาณ 24.8 คู่จาก 28 คู่ และกลุ่มที่เลือกถูกน้อยที่สุดคือ กลุ่มที่ไม่มีฉลากให้อ่าน เลือกถูก 20.2 คู่ จาก 28 คู่ อย่างไรก็ดี ในแง่ของการเลือกซื้ออาหารบนซุปเปอร์มาร์เก็ต ออนไลน์ พบว่าผู้เข้าร่วมการทดลองทุกกลุ่มไม่ได้มีพฤติกรรมที่แตกต่างกัน อย่างชัดเจน ไม่ว่าจะเป็นสารอาหารประเภทใด ผลการศึกษานี้สอดคล้อง กับบทสรุปก่อนหน้านี้ทั้งหมดว่า ฉลากโภชนาการมีผลต่อการรับรู้ และความเข้าถึงคุณค่าโภชนาการของผลิตภัณฑ์ โดย TLS เป็นรูปแบบ ที่ผู้บริโภคเข้าใจได้ง่ายที่สุด แต่ในขณะเดียวกันฉลากโภชนาการกลับไม่มีผล ต่อพฤติกรรมการเลือกซื้ออาหารมากนัก (หรือผลดังกล่าว ยังไม่สามารถ สรุปได้จากงานวิจัยที่ผ่านมา)
  • 45.
    39 อย่างไรก็ดี แม้ว่าผลของฉลากโภชนาการหน้าบรรจุภัณฑ์ ต่อผู้บริโภคอาจมีจากัดแต่ปรากฏว่าอาจมีผลต่อผู้ผลิตแทน โดยมีการศึกษา ที่พบว่าผู้ผลิตในกลุ่มประเทศสหราชอาณาจักรที่ใช้ระบบTLS และ GDA มีการเปลี่ยนแปลงวัตถุดิบที่ใช้ในการผลิตอาหารและเครื่องดื่มบรรจุห่อ ของตน เพื่อให้ได้รับสัญลักษณ์/สีของฉลากที่ดีขึ้น เช่น สินค้าของเครือ Sainsbury’s และ Tesco เป็นต้น (Borgmeier & Westenhoefer, 2009; Liu et al., 2014) ทาให้ในที่สุดผู้บริโภคจะมีทางเลือกที่ดีเป็นตัวเลือก ส่วนใหญ่ ซึ่งจะทาให้โอกาสเลือกทางเลือกที่ไม่เหมาะสมลดน้อยลง 2.2 การซื้ออาหารเพื่อบริโภคที่ร้าน (On–premise Consumption): นโยบายข้อมูลโภชนาการบนเมนูอาหาร (Menu labelling) นโยบายที่เกี่ยวข้องกับการให้ข้อมูลด้านอาหารและโภชนาการที่ ร้านอาหารในระดับประเทศไม่ปรากฏในวรรณกรรม แต่พบงานวิจัยใน นโยบายระดับเมือง คือ นโยบายของเมืองนิวยอร์ก (New York City Department of Health) ซึ่งกาหนดให้ร้านอาหารทุกร้านระบุข้อมูล แคลอรี่ของรายการอาหารทุกรายการในเมนูของตนบนแผ่นกระดานเมนู (Menu Board) กฎหมายนี้มีการบังคับใช้มาตั้งแต่วันที่ 1 กรกฎาคม พ.ศ.2550 (Downs et al., 2009; Wisdom et al., 2010) โดยนโยบายนี้ ตั้งอยู่บนหลักการที่ว่าอาหารที่ร้านอาหารมักจะมีแคลอรี่สูงกว่า มีคุณค่า ทางโภชนาการต่ากว่า และมีปริมาณมากกว่าอาหารที่บริโภคที่บ้าน (Roberto et al., 2010)
  • 46.
    40 การประเมินผลสัมฤทธิ์ของนโยบายการให้ข้อมูลโภชนาการบน เมนูอาหาร (Menu Labelling)ได้มีการศึกษาแล้วเป็นจานวนหนึ่ง งานวิจัย ของ Down et al. (2009) ได้เก็บข้อมูลปฐมภูมิจากร้านอาหาร และร้านกาแฟ 3 ร้านในเมืองนิวยอร์ก โดยร้านแรกเป็นร้านกาแฟ ในย่านแมนฮัตตัน ร้านที่สองเป็นร้านขายแฮมเบอร์เกอร์ในย่านแมนฮัตตัน และร้านที่สามเป็นร้านขายแฮมเบอร์เกอร์ในเครือเดียวกันในย่านบรู๊คลิน โดยได้เก็บข้อมูลก่อนและหลังการมีนโยบายดังกล่าวออกมา โดยวิธีการ เก็บข้อมูลจะให้ผู้เก็บข้อมูลขอใบเสร็จจากผู้บริโภค และขอให้กรอกข้อมูล ในแบบสอบถามเมื่อผู้บริโภคเดินออกจากร้าน (แบบสอบถามมีรายละเอียด เพียงพอที่จะทาให้ผู้วิจัยสามารถประเมินแคลอรี่ของสิ่งที่สั่งได้เช่น ประเภท ของนมในกาแฟว่าใช้นมพร่องไขมันหรือไม่ เป็นต้น) ผู้ให้ข้อมูลทุกคน ได้รับค่าตอบแทนเป็นเงิน 5 เหรียญสหรัฐ นอกจากนี้ ผู้วิจัยยังได้ทา การทดลองเพิ่มเติมด้วยการให้ข้อมูลแก่ผู้บริโภคบางคน (ด้วยการสุ่ม) ที่กาลังจะเดินเข้าร้าน โดยข้อมูลที่ให้มี 2 ลักษณะ คือ ข้อมูลด้านแคลอรี่ ที่พึงบริโภคต่อวัน (per day calorie intake) และข้อมูลด้านแคลอรี่ ที่พึงบริโภคต่อมื้อ (per meal calorie intake) โดยตั้งสมมติฐานไว้ว่า การให้ข้อมูลด้านแคลอรี่ที่พึงบริโภคต่อมื้อ (calorie intake per meal) มีประโยชน์และมีผลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคมากกว่าการให้ข้อมูล ด้านแคลอรี่ที่พึงบริโภคต่อวัน (calorie intake per day) ผลการศึกษาพบว่าการให้ข้อมูลโภชนาการบนเมนูอาหาร มีผลแตกต่างกันออกไปตามสถานที่ทาการทดลอง โดยในร้านกาแฟ
  • 47.
    41 การให้ข้อมูลแคลอรี่ไม่ว่าจะรูปแบบใดก็ไม่มีผลต่อการบริโภค ในร้านแฮมเบอร์เกอร์ที่แมนฮัตตัน ก็พบว่าการให้ข้อมูลโภชนาการ บนเมนูอาหารไม่มีผลเช่นเดียวกัน อย่างไรก็ดีในร้านแฮมเบอร์เกอร์ ที่บรู๊คลิน พบว่าผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะเลือกอาหารที่มีปริมาณแคลอรี่ น้อยลง และการให้ข้อมูลดังกล่าวมีผลกับกลุ่มคนที่กาลังควบคุมอาหาร (dieters) มากกว่าคนที่ไม่ได้ควบคุมอาหาร งานศึกษาวิจัยอีกชิ้นหนึ่งที่ประเมินผลของนโยบายข้างต้น คือ งานวิจัยของ Roberto et al. (2010) ที่ได้ลองนานโยบายนี้ ไปทาการทดลองที่คล้ายกันในเมืองนิวเฮเวน มลรัฐคอนเนคทิคัต ประเทศสหรัฐอเมริกา โดยเก็บข้อมูลระยะเวลา 1 ปี ซึ่งมีผู้เข้าร่วม การทดลอง 303 คน มาจากการโฆษณาผ่านสื่อต่าง ๆ โดยผู้เข้าร่วมทุกคน จะต้องตอบแบบสอบถามเกี่ยวกับความชอบทางด้านอาหารและพฤติกรรม การบริโภคอาหาร จากนั้นจะต้องสั่งอาหารที่ร้านและรับประทานอาหาร ที่ร้าน และกลับมาหาผู้วิจัยในวันรุ่งขึ้น โดยอาหารมื้อดังกล่าวเป็นมื้อเย็น เริ่มสั่งอาหารเวลา 17.30 น. (ผู้เข้าร่วมทุกคนต้องอดอาหารมาตั้งแต่ เวลา 14.30 น.) ในการบริโภคอาหารและการสั่งอาหารนั้น แต่ละคน ต้องทาเพียงลาพัง และไม่สามารถรับรู้การบริโภคของผู้เข้าร่วมการทดลอง อื่น ๆ ด้วย ผู้เข้าร่วมการทดลองแต่ละคนจะได้รับเมนูหนึ่งในสามประเภท ได้แก่ (1) ไม่มีข้อมูลโภชนาการใด ๆ (2) มีข้อมูลแคลอรี่ข้าง ๆ รายการ อาหารบนเมนู และ (3) มีข้อมูลแคลอรี่ของทั้งรายการอาหารเอง และ มีข้อมูลระบุบนหัวเมนูว่า “การบริโภคต่อวันของผู้ใหญ่ไม่ควรเกิน 2,000
  • 48.
    42 แคลอรี่” โดยรายการอาหารทุกรายการในเมนู ผู้วิจัยทราบแคลอรี่ทั้งหมด ก่อนทาการทดลองและเมนูดังกล่าวมีรายการอาหารที่หลากหลาย ในการสั่งอาหาร ผู้เข้าร่วมการทดลองจะต้องเลือกรายการที่ ต้องการและห้ามนาอาหารกลับบ้าน (เพื่อป้องกันไม่ให้สั่งอาหารเยอะเกิน กว่าที่ตนเองจะบริโภค) แต่สามารถรับประทานเหลือได้ เมื่อรับประทาน เสร็จ หากมีอาหารเหลือจะมีการชั่งน้าหนัก เพื่อนาไปหักออกจากปริมาณ แคลอรี่บนเมนูให้ได้ปริมาณแคลอรี่ที่บริโภคจริง ในวันรุ่งขึ้น ผู้ร่วม ทาการทดลองจะต้องกลับมาหาผู้วิจัย และอธิบายว่าหลังจากกลับบ้าน ไปแล้ว ได้บริโภคอาหารอะไรเพิ่มเติมในคืนที่ทาการทดลองอีกหรือไม่ โดยมี อุปกรณ์การรับประทานอาหารจัดเตรียมไว้ เพื่อให้สามารถประเมินแคลอรี่ ที่บริโภคจริงหลังการทดลองได้อย่างใกล้เคียงความเป็นจริงที่สุด ในการประเมินผลของมาตรการดังกล่าว Roberto et al. (2010) วัดปริมาณแคลอรี่ที่สั่ง ปริมาณแคลอรี่ที่บริโภคจริงในห้องทดลอง และปริมาณแคลอรี่ที่บริโภคจริงคืนนั้นหลังการทดลอง พบว่านโยบาย มีผลต่อปริมาณแคลอรี่ที่เลือกสั่งบนเมนู โดยกลุ่มที่ไม่มีข้อมูลโภชนาการ สั่งอาหารที่มีปริมาณแคลอรี่เฉลี่ยเท่ากับ 2,189 แคลอรี่ แต่กลุ่มที่มีข้อมูล โภชนาการของรายการอาหารอย่างเดียวและที่มีข้อมูลโภชนาการ ของทั้งรายการอาหารและข้อมูลปริมาณแคลอรี่ที่พึงบริโภคต่อวัน สั่งอาหาร ที่มีปริมาณแคลอรี่เฉลี่ยเท่ากับ 1,862 และ 1,860 แคลอรี่ ตามลาดับ และเมื่อพิจารณาการบริโภคจริงที่ห้องทดลองก็พบว่า การบริโภค
  • 49.
    43 ที่ห้องทดลองของกลุ่มที่ไม่มีข้อมูลโภชนาการอยู่ในระดับสูงที่สุดเช่นเดิม ตามมาด้วยกลุ่มที่มีข้อมูลโภชนาการของรายการอาหารเท่านั้น และกลุ่ม ที่มีข้อมูลโภชนาการของรายการอาหารและปริมาณแคลอรี่ต่อวัน (1,459; 1,335และ 1,256 แคลอรี่ตามลาดับ) อย่างไรก็ดี เมื่อคานวณปริมาณแคลอรี่ในคืนเดียวกันทั้งระหว่าง การทดลองและหลังการทดลองไปแล้ว พบว่านโยบายดังกล่าวไม่มีผล ต่อการบริโภคอาหารมากนัก กลุ่มที่ไม่มีข้อมูลเมื่อกลับบ้านไปแล้วบริโภค อาหารเพิ่มเพียงเล็กน้อย แต่กลุ่มที่มีข้อมูลเมื่อกลับบ้านไปบริโภคมากกว่า โดยเปรียบเทียบ ยกเว้นแต่กลุ่มที่ได้รับทั้งข้อมูลโภชนาการของรายการ อาหารและข้อมูลปริมาณแคลอรีต่อวันเท่านั้นที่ควบคุมการบริโภคได้จริง (1,380 แคลอรี่) ผู้วิจัยสรุปว่านโยบายจะมีผลได้ก็ต่อเมื่อผู้บริโภค ได้รับข้อมูลทั้งที่เกี่ยวกับรายการอาหารและที่เกี่ยวกับตนเอง เพราะ จะทาให้สามารถเชื่อมโยงความสัมพันธ์ระหว่างปริมาณแคลอรี่ของอาหาร กับปริมาณที่ตนพึงบริโภคได้ง่ายขึ้น (putting things in perspective) นอกเหนือจากนโยบายข้อมูลโภชนาการบนเมนูอาหาร ที่มีการบังคับใช้แล้ว ยังมีงานศึกษาวิจัยที่เกี่ยวข้องกับการให้ข้อมูล โภชนาการผสานกับนวัตกรรมอื่น (โดยเฉพาะองค์ความรู้ด้านเศรษฐศาสตร์ พฤติกรรม) เพื่อการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภคอาหารด้วย เช่น งานวิจัยของ Downs et al. (2009) ซึ่งเป็นงานวิจัยงานหนึ่งที่ผสมผสาน การให้ข้อมูลด้านโภชนาการกับองค์ความรู้ด้านเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม
  • 50.
    44 (โดยเฉพาะการหาวิธีการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของคนให้เข้ามาสู้วิถี ที่จะเป็นประโยชน์ต่อคน ๆ นั้นเองโดยไม่ได้มีการบังคับใด ๆ (nudge)) โดยตั้งสมมติฐานว่า ผู้บริโภคมีอคติ (bias) อย่างน้อย 2 ประเภท คือ (1) ความลาเอียงจากทางเลือกที่ถูกเสนอเป็นพิเศษ (default option bias หรือ Status quo bias) นั้นคือการที่ผู้บริโภคมักจะไม่ชอบเลือก ทางเลือกอื่น ๆ ที่มีอยู่ นอกเหนือจากทางเลือกที่ผู้ผลิตเลือกให้ และ/หรือ ทางเลือกที่เห็นได้ง่ายที่สุด (กล่าวคือ ชอบ default option หรือชอบ Status quo) และ (2) Present-biased preference คือ การที่ผู้บริโภค ชอบที่จะเห็นผลทันที (immediate outcomes) มากกว่าผลที่จะเกิดขึ้น ในอนาคตจากพฤติกรรมของตน โดยผู้วิจัยเชื่อว่าอคติทั้งสองประเภท เป็นตัวการสาคัญที่ทาให้การให้ความรู้ไม่มีผลเท่าที่ควร งานวิจัยของ Downs et al. (2009) ทาการทดลองในร้านขาย แซนด์วิชจานด่วนเครือหนึ่ง ที่ผู้เข้าร่วมทาการทดลองคือลูกค้าของร้าน แห่งนี้ โดยในขณะที่ลูกค้ากาลังเดินเข้าร้าน ทีมผู้วิจัยจะขอสัมภาษณ์ และเสนอให้ตอบแบบสอบถามและเลือกอาหารจากเมนูของผู้วิจัยได้ โดยไม่ต้องเสียค่าใช้จ่าย โดยอาหารที่เลือกจะประกอบไปด้วยแซนด์วิช เครื่องเคียง (เช่น มันฝรั่งทอด) และเครื่องดื่ม ผู้บริโภคจะถูกแบ่งออกเป็น 12 กลุ่ม โดยทุกกลุ่มจะมีรายละเอียดการทดลองแตกต่างกันตามมิติ ดังนี้ (1) ผู้บริโภคอาจจะได้รับข้อมูลด้านปริมาณแคลอรี่ที่พึงบริโภคต่อวัน (ซึ่งแตกต่างกันระหว่างชาย-หญิง) หรืออาจไม่ได้รับก็ได้ (2 ทางเลือก) (2) ผู้บริโภคอาจจะได้รับข้อมูลด้านโภชนาการของรายการอาหารบนเมนู
  • 51.
    45 แต่ละรายการหรืออาจไม่ได้รับก็ได้ (2 ทางเลือก)และ (3) ผู้บริโภคจะได้รับ เมนูที่แตกต่างกัน 3 รูปแบบ คือ เมนูที่มีรายการอาหารแนะนาที่มีประโยชน์ ต่อสุขภาพ เมนูที่มีรายการอาหารแนะนาที่ไม่ดีต่อสุขภาพ และเมนู ที่มีรายการอาหารแนะนาที่ไม่มีลักษณะทางโภชนาการใดเป็นพิเศษ และในกรณีที่มีรายการอาหารแนะนา รายการอาหารแนะนาจะอยู่ใน หน้าแรกของเมนู และจะมีตัวอักษรขนาดใหญ่อยู่บนหน้าเดียวกัน ที่เขียนว่า “รายการอาหารอื่น ๆ อยู่หน้าถัดไป” (3 ทางเลือก) (การทดลอง ข้างต้นจึงมีทั้งสิ้น 2 x 2 x 3 = 12 กลุ่มการทดลอง) จะสังเกตได้ว่า การทดลองดังกล่าวเป็นการผสมผสานระหว่างการให้ข้อมูลด้านโภชนาการ และวิธี nudge ซึ่งเป็นการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมแบบ convenience manipulation ที่ทาให้รายการอาหารบางรายการเป็นตัวเลือกที่ถูกเลือกให้ (default หรือ status quo) และให้การเลือกรายการอื่น ๆ มีต้นทุนในการ เปิดหน้าเมนูเพิ่มเติม (ซึ่งขัดกับ present-biased preference) นอกจากนี้ จะสังเกตได้อีกด้วยว่าการทดลองดังกล่าวซับซ้อนเพียงพอที่จะทาให้ผู้วิจัย สามารถเปรียบเทียบผลสัมฤทธิ์ของการให้ข้อมูลด้านโภชนาการ เพียงอย่างเดียวกับการมี convenience manipulation เพียงอย่างเดียว หรือเปรียบเทียบการมีทั้งการให้ข้อมูลด้านโภชนาการและ convenience manipulation หรือการที่ไม่มีทั้งการให้ข้อมูลด้านโภชนาการ และ convenience manipulation ได้ ผลการศึกษาพบว่า การให้ข้อมูลปริมาณแคลอรี่ที่พึงบริโภคต่อวัน การให้ข้อมูลโภชนาการของรายการอาหารบนเมนู หรือการให้ข้อมูลทั้งสอง
  • 52.
    46 ประเภทไม่มีผลใด ๆ ต่อรายการอาหารที่ผู้บริโภคเลือกเมื่อเปรียบเทียบ กับกลุ่มที่ไม่ได้รับข้อมูลใด ๆ เลย แต่กลับพบว่าวิธีการ “convenience manipulation” นั้นมีผลมาก โดยกลุ่มที่ได้รับเมนูที่มีรายการแนะนา เป็นอาหารที่มีประโยชน์ต่อสุขภาพ (และกลุ่มที่ได้รับเมนูที่มีรายการแนะนา เป็นอาหารที่ไม่มีประโยชน์ต่อสุขภาพ) เลือกแซนด์วิชที่มีประโยชน์สูงกว่า (และต่ากว่า) กลุ่มอื่น ๆ คิดเป็นร้อยละ 48 (และร้อยละ 47) งานวิจัยที่น่าสนใจอีกชิ้นหนึ่ง คือ งานวิจัยของ Thorndike et al. (2012) ซึ่งผสมผสานการให้ข้อมูลโภชนาการกับการออกแบบทางเลือก (Choice Architecture) อันมีนิยามว่าการจัดวางทางเลือกของผลิตภัณฑ์ เพื่อชักจูงให้ผู้บริโภคเลือกทางเลือกหนึ่ง ๆ โดยผู้วิจัยทาการทดลอง และเก็บข้อมูลที่โรงพยาบาลทั่วไปในรัฐแมสซาชูเซตส์ เมืองบอสตัน สหรัฐอเมริกา (Massachusetts General Hospital) เป็นระยะเวลา ประมาณ 1 ปี และใช้โรงอาหารของโรงพยาบาลเป็นสถานที่ทาการทดลอง ในช่วงแรก ผู้วิจัยทาการเก็บข้อมูลของอาหารที่มีขายในโรงอาหาร ก่อนทาการทดลองเป็นระยะเวลา 3 เดือน จากนั้นจึงเริ่มทาการทดลอง โดยในระยะที่ 1 ใช้วิธีการจัดวางสีเหมือนระบบไฟจราจร (TLS) ที่ได้กล่าว อธิบายไปแล้วข้างต้น โดยผู้วิจัยแยกอาหารและเครื่องดื่มออกเป็น 4 กลุ่ม โดยใช้เกณฑ์คัดเลือกว่าอาหารและเครื่องดื่มแต่ละรายการนั้นควรได้สีแดง เหลือง หรือเขียว (หมายถึงมีสารอาหารที่ไม่พึงประสงค์มาก ปานกลาง น้อย ตามลาดับ) แล้วทาฉลากแปะพร้อมคาอธิบายบนกระดานว่าสีเขียวเท่ากับ “บริโภคบ่อย (consume often)” สีเหลืองเท่ากับ “บริโภคน้อยหน่อย
  • 53.
    47 (consume less often)”และสีแดงเท่ากับ “บริโภคสีเขียวหรือสีเหลือง จะดีกว่า (there is a better choice in green or yellow)” และในระยะ ที่สอง ใช้หลักการ “การออกแบบทางเลือก” ร่วมกับการใช้ฉลาก โดยมีการจัดวางอาหารและเครื่องดื่มที่มีฉลากสีเขียวให้สามารถเข้าถึงได้ สะดวกขึ้น (convenience) ด้วยการจัดวางให้อยู่ในระดับสายตาในตู้เย็น (ระดับสายตา หมายถึง สูงระดับ 5- 6 ฟุต) และเพิ่มที่จัดวางขวดน้าเปล่า ให้มากขึ้นทั่วทั้งโรงอาหาร ในขณะที่อาหารและเครื่องดื่มสีอื่น ๆ ให้อยู่ใน ระดับที่สูงหรือต่ากว่าระดับสายตา ผลการศึกษาพบว่า โรงอาหารสามารถ ขายสินค้าสีเขียวได้เพิ่มขึ้นร้อยละ 9.6 ในระยะที่ 1 และเพิ่มขึ้นร้อยละ 4 ในระยะที่ 2 ส่วนสินค้าสีแดงสามารถลดการขายได้ร้อยละ 16.5 ในระยะ ที่ 1 และลดลงร้อยละ 11.4 ในระยะที่ 2 ผลที่ได้สอดคล้องกับ งานวิจัยของ Thorndike et al. (2014) ซึ่งเก็บข้อมูลต่อไปอีก 2 ปี ซึ่งพบว่าการให้ข้อมูลด้านอาหารมีผลต่อการบริโภค และมีผลมากขึ้นหากได้ ผนวกกับการใช้ความรู้ด้าน non-informational nudge ภายใต้ เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม(ในกรณีข้างต้น nudge ดังกล่าวคือconvenience manipulation หรือการทาให้สิ่งที่ต้องการได้รับเลือกง่ายและสามารถ เข้าถึงได้ง่ายกว่าสิ่งอื่น ๆ)
  • 54.
    48 2.3 การรณรงค์และการตลาดเพื่อสังคม (Campaigning/Social Marketing) ตัวอย่างของการรณรงค์หรือการตลาดเพื่อสังคมที่เกี่ยวกับอาหาร ในต่างประเทศ ได้แก่ โครงการ “The eatwell plate” ของ Food Standards Agency4 (FSA) โครงการ “6g per day of salt intake” ของ FSA เช่นกัน หรือโครงการ “5-a-day Campaign” ที่สนับสนุน การบริโภคผักและผลไม้ของกระทรวงสาธารณสุขในกลุ่มประเทศสหราช อาณาจักร โครงการเหล่านี้มักถูกโจมตีว่าใช้งบประมาณสูงมาก แต่ได้ผล ค่อนข้างน้อย เพราะข้อความที่นาเสนอมักเป็นข้อความกว้าง ๆ ไม่สามารถ เข้าถึงคนทุกกลุ่มได้ และมักไม่ได้จัดทาอย่างต่อเนื่องจนผลสัมฤทธิ์ (ถ้ามี) จะอยู่ในช่วงสั้น ๆ เท่านั้น (Acharya et al., 2006) งานศึกษาวิจัยที่เกี่ยวข้องกับการรณรงค์และการตลาดเพื่อสังคม มักจะเป็นการประเมินผลของโครงการเป็นหลัก งานวิจัยของ Capacci & Mazzocchi (2011) ประเมินโครงการ “Five-a-day” ของกลุ่มประเทศ สหราชอาณาจักร อันเป็นโครงการที่เริ่มอย่างเป็นทางการมาตั้งแต่ ปี พ.ศ.2546 ประกอบไปด้วย (1) การรณรงค์ให้ผู้บริโภครับประทานผัก และผลไม้ในปริมาณตามที่องค์การอนามัยโลกสนับสนุนให้บริโภค นั่นคือ 5 portions ซึ่งเทียบเท่ากับ 400 กรัมต่อวัน (2) การสนับสนุน (ทางการเงิน) ให้กับกิจกรรมต่าง ๆ เช่น การจัดหาผักหรือผลไม้ให้กับเด็ก 4 http://www.food.gov.uk/
  • 55.
    49 ในโรงเรียนทั่วประเทศที่มีอายุระหว่าง 4 ถึง6 ปี และ (3) การสร้าง พันธมิตรกับโรงเรียนและร้านค้าในชุมชนต่าง ๆ เพื่อให้ผักและผลไม้สามารถ เข้าถึงได้ง่ายขึ้น เช่น ขอความร่วมมือให้โรงเรียนติดต่อตู้ขายผัก และผลไม้อัตโนมัติ หรือขอความร่วมมือในร้านอาหารติดโลโก้ของโครงการ เพื่อย้าเตือนให้ผู้บริโภคเลือกรับประทานผักและผลไม้ให้มากขึ้น ผู้วิจัย ใช้ข้อมูลทุติยภูมิจาก Expenditure and Food Survey ทั้งในช่วงก่อน และหลังปีที่โครงการกาเนิดขึ้นมา (2002 – 2006) และใช้การประมาณ ค่าสัมประสิทธิ์แบบ Almost Ideal Demand System โดยประมาณค่า สัมประสิทธิ์ของการบริโภคผัก ผลไม้และค่าใช้จ่ายในการบริโภคอาหาร ไปพร้อมกัน ผลการศึกษาพบว่าโครงการนี้ทาให้ผู้บริโภคเลือกบริโภคผัก และผลไม้เพิ่มขึ้นราว 0.3 portions ต่อวัน และกลุ่มเศรษฐานะระดับล่าง ได้ประโยชน์จากโครงการนี้มากกว่ากลุ่มเศรษฐานะระดับสูงกว่า งานวิจัยอีกชิ้นหนึ่งเป็นการประเมินโครงการการตลาดเพื่อสังคม ในรัฐแคลิฟอร์เนีย ประเทศสหรัฐอเมริกาที่ชื่อว่า “TrEAT Yourself Well” หรือ TYW โดยเป็นการให้ข้อมูลทางด้านโภชนาการที่ร้านอาหาร Acharya et al. (2006) ใช้กระบวนการกึ่งทดลอง (quasi-experimental method) ในการประเมิน TYW โดยเก็บข้อมูลจากร้านอาหาร 4 กลุ่ม แบ่งตามขนาด ได้แก่ (1) ลูกค้าน้อยกว่า 200 คน (2) ลูกค้าประมาณ 200–300 คน (3) ลูกค้าประมาณ 300–400 คน และ (4) ลูกค้ามากกว่า 400 คน ใน 2 พื้นที่ คือ แถบเมืองซานดิเอโก้ที่มีการเผยแพร่โครงการ TYW และเมืองรอบนอกที่ไม่มีการเผยแพร่โครงการ TYW โดยร้านอาหาร
  • 56.
    50 ที่เก็บข้อมูลนั้นมีสาขาในทั้ง 2 พื้นที่ในการเก็บข้อมูลนั้น จะเลือกเฉพาะ ผู้บริโภคในร้านอาหารที่มีอายุ 18 ปีขึ้นไปและอาศัยอยู่ในพื้นที่ดังกล่าว เท่านั้น โดยเก็บข้อมูลเฉพาะวันอังคาร พุธ และพฤหัสบดี (ไม่รวมวันศุกร์ ถึงวันอาทิตย์ เพราะอาจเป็นผู้บริโภคที่ไม่ได้รับประทานอาหารนอกบ้าน เป็นประจา) และเลือกถามผู้บริโภคที่เดินเข้ามาในร้านเป็นคนที่ 2 หรือคนที่ 5 เท่านั้นเพื่อให้เกิดการสุ่ม (randomization) ผลการศึกษาพบว่าโครงการ TYW มีผลต่อการเลือกเมนูอาหาร เพื่อสุขภาพในทุกประเภทร้านอาหาร (ผลสัมฤทธิ์อยู่ระหว่างร้อยละ 7 ถึง 10 ขึ้นอยู่กับขนาดของร้านอาหาร) และพบด้วยว่าผู้บริโภคมีความเข้าใจ เรื่องโภชนาการ แต่อาจไม่ชอบรายการอาหารเพื่อสุขภาพที่ร้านอาหารมี เช่น อาจคิดว่ารสชาติไม่ดีหรือแพงเกินไป เป็นต้น การจัดการให้มีรายการ อาหารเพื่อสุขภาพที่น่าสนใจต่อผู้บริโภคน่าจะช่วยให้การรณรงค์ มีผลสัมฤทธิ์ที่ดีขึ้นได้ จะเห็นได้ว่า งานวิจัยที่เกี่ยวข้องกับผลสัมฤทธิ์ของนโยบาย การให้ความรู้ด้านโภชนาการมีบทสรุปที่แตกต่างกันออกไป งานวิจัย หลายชิ้นชี้ให้เห็นว่าการให้ความรู้และข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับอาหารอย่างเดียว นั้นสามารถเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการบริโภคได้ แต่ผลสัมฤทธิ์อาจจากัด อยู่เฉพาะกับคนบางกลุ่มที่มีความสนใจในด้านโภชนาการหรือกลุ่มคน ที่ต้องการควบคุมอาหารเป็นทุนเดิมอยู่แล้วเท่านั้น อย่างไรก็ตาม สิ่งที่เห็นตรงกัน คือการให้ข้อมูลด้านอาหารจะมีประสิทธิผลต่อการบริโภค
  • 57.
    51 มากขึ้น หากผู้ให้ข้อมูลปรับเปลี่ยนวิธีการ และ/หรือบริบทของการให้ขัอมูล โดยต้องทาให้ข้อมูลเข้าถึงได้ง่ายเข้าใจได้ง่าย และตอบสนองต่อตัวตน ของผู้บริโภคโดยไม่ต้องไปเปลี่ยนแปลงลักษณะ/ความสนใจ (preference) ของผู้บริโภคคนนั้น ๆ การใช้ความรู้ด้าน non-informationalnudge ของเศรษฐศาสตร์ พฤติกรรมที่ทาให้ข้อมูลที่ผู้ให้ข้อมูลต้องการสื่อเข้าถึงผู้บริโภคได้ง่ายกว่า สิ่งอื่น ๆ นับเป็นนวัตกรรมใหม่มี่ผู้กาหนดนโยบายน่าจะศึกษาและ นาไปประยุกต์ใช้ เพื่อประโยชน์ในการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการบริโภค ของประชากรในประเทศ ตัวอย่างของการผสานความรู้ทางโภชนาการ กับเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม ได้แก่ การกาหนดให้เมนูอาหารมีรายการ แนะนาเป็นอาหารที่มีประโยชน์ต่อสุขภาพ และการจัดวางให้อาหาร ที่มีประโยชน์ต่อสุขภาพในอยู่ระดับสายตา ทาให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึง ได้สะดวกกว่าอาหารที่มีประโยชน์น้อยกว่า เป็นต้น ทั้งนี้จะเห็นได้ว่า ผลงานวิจัยข้างต้นไม่มีงานวิจัยที่เกี่ยวข้องกับบริบทหรือลักษณะการบริโภค อาหารในประเทศไทยเลย และเนื่องด้วยองค์ความรู้หลายอย่างที่สั่งสมมา ในต่างประเทศอาจใช้ไม่ได้ผลกับประเทศไทย (อาจเป็นเพราะปัจจัย แวดล้อมหลายอย่างที่แตกต่างกัน เช่น ระดับการศึกษาของคนในประเทศ หรือประเภทของร้านขายอาหารที่มีอยู่ในประเทศ เป็นต้น) การศึกษา เพิ่มเติมถึงทั้งประสิทธิผลของการให้ความรู้ด้านโภชนาการ และการผนวก เอาการให้ความรู้ดังกล่าวร่วมกับเครื่องมือของเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม จึงเป็นสิ่งที่น่าจะต้องดาเนินการต่อไป
  • 58.
  • 59.
    53 บทที่ 3 ความลาเอียงจากทางเลือกที่ถูกเสนอพิเศษ กับพฤติกรรมการบริโภคอาหาร การเสนอทางเลือกหลักหรือทางเลือกพิเศษให้กับผู้บริโภคเมื่อต้อง เผชิญกับการตัดสินใจสามารถทาได้หลากหลายรูปแบบ และทางเลือก เหล่านั้นส่งผลต่อการตัดสินใจของมนุษย์โดยทั่วไปอย่างเป็นระบบในที่นี้ ผู้เขียนจะนาเสนองานวิจัยและนโยบายสาธารณะที่เกี่ยวข้อง กับความลาเอียงจากทางเลือกที่ถูกเสนอพิเศษ โดยเฉพาะในเรื่องที่เกี่ยวข้อง กับการบริโภคอาหาร ความลาเอียงจากทางเลือกที่ถูกเสนอพิเศษคืออะไร? ความลาเอียงจากทางเลือกที่ถูกเสนอพิเศษ หรือ default option bias เป็นลักษณะการตัดสินใจของมนุษย์ที่มักจะตัดสินใจเลือกทางเลือก ที่ถูกนาเสนอเป็นพิเศษหรือทางเลือกหลัก โดยตัดสินใจไม่เลือกทางเลือก อื่น ๆ ที่เชื่อว่าน่าจะให้อรรถประโยชน์ที่ดีกว่าทางเลือกหลัก ทั้ง ๆ ที่ ทางเลือกหลักที่ถูกเสนอให้นั้น ไม่ใช่การบังคับแต่อย่างใด ทั้งนี้ทางเลือก หลักนี้อาจตั้งไว้ให้ผู้เลือกในเบื้องต้น หากผู้เลือกไม่ตัดสินใจ หรือไม่แสดงออกว่าต้องการทางเลือกอื่น ทางเลือกหลักนี้จะถูกเลือกให้โดย อัตโนมัติ5 5 (Johnson & Goldstein, Do Defaults Save Lives?, 2003) (Brown & Krishna, 2004)
  • 60.
    54 พฤติกรรมเช่นนี้ไม่เป็นไปตามแนวคิดทางเศรษฐศาสตร์โดยทั่วไป ที่อธิบายว่ามนุษย์จะเลือกสิ่งที่ให้อรรถประโยชน์สูงสุดเมื่อเขาได้ประมวลผล และเรียงลาดับสิ่งที่จะได้จากทางเลือกแต่ละทางแล้ว ในที่นี้เรามุ่งประเด็น ไปที่การตัดสินใจเลือกทางเลือกที่ถูกนาเสนอ ทั้งที่ทางเลือกอื่นเหมาะสม หรือดีต่อผู้เลือกมากกว่า ความลาเอียงจากทางเลือกที่ถูกเสนอพิเศษนี้สามารถสังเกต เห็นได้ในชีวิตประจาวันโดยที่บางครั้งผู้นาเสนอทางเลือกอาจจะไม่ได้จงใจ ชี้นาแต่อย่างใด เช่น การเลือกที่จะสั่งอาหารที่เป็นรายการแนะนา หรือรายการที่มีข้อเสนอพิเศษในขณะนั้น ทั้งที่อาจจะต้องการทานอาหาร อีกรายการหนึ่งมากกว่า หรือหลายครั้งเมื่อเราเข้าไปในร้านอาหารที่เรา ไม่เคยทานมาก่อน เรามักจะตัดสินใจเลือกรายการอาหารที่มีการแสดง รูปอาหารไว้ในร้าน หรือรายการอาหารที่ถูกนาเสนอในหน้าแรกของรายการ อาหาร (Menu) เป็นต้น ตัวอย่างอื่น ๆ ที่น่าสนใจ ได้แก่ การเลือกอาหาร ชุดซึ่งเรามักจะเลือกตามชุดที่จัดมาให้ แม้ว่าทางร้านจะนาเสนอทางเลือก ให้เราสามารถปรับรายการอาหารจากอาหารชุดได้โดยไม่เสียค่าใช้จ่าย แต่คนทั่วไปมักจะปฏิเสธที่จะเปลี่ยน เช่น การสั่งชุดแฮมเบอร์เกอร์ ที่ประกอบด้วย แฮมเบอร์เกอร์ มันฝรั่งทอด และน้าอัดลม ทางร้าน อาจจะเสนอว่าสามารถเปลี่ยนจากน้าอัดลมเป็นน้าส้มหรือนมได้ โดยมีค่าใช้จ่ายเท่าเดิม แต่เรามักจะไม่เลือกทางเลือกเหล่านั้น หรือถ้าเลือก เราจะเลือกทางเลือกที่ผู้ขายได้นาเสนอให้เรา ทั้งที่ถ้าเรามองในรายการ อาหาร ทางเลือกจะมีมากกว่าที่ถูกนาเสนอ (ทั้งนี้สังเกตว่าการศึกษา
  • 61.
    55 และทาความเข้าใจในข้อมูลเหล่านี้ ไม่ได้ใช้เวลามากมายแต่อย่างใด) ในตัวอย่างเดียวกัน แม้ผู้บริโภคไม่ทานน้าอัดลมและทานน้าส้ม(หากรับชุด น้าอัดลมมา ก็จะไม่ดื่มน้าอัดลม) ผู้บริโภคก็มักจะไม่สั่งแยกชุด เช่น สั่งเป็น แฮมเบอร์เกอร์ มันฝรั่งทอด และน้าส้ม ซึ่งแม้จะต้องจ่ายแพงกว่า ชุดน้าอัดลมเล็กน้อย แต่ไม่เหลือสิ่งที่ไม่ต้องการให้เป็นขยะ ซึ่งทางเลือกหลัง น่าที่จะสมเหตุสมผลมากกว่า เป็นต้น ในทางปฏิบัติเรามักพบเห็นการใช้ตัวเลือกหลักเพื่อช่วย ในการตัดสินใจในหลากหลายรูปแบบ เช่น ในการเสียภาษีเงินได้บุคคล ธรรมดาของสหรัฐอเมริกา รัฐบาลกลางจะสมมติว่าทุกคนที่มีรายได้ เป็นผู้มีถิ่นอาศัยในสหรัฐอเมริกา ซึ่งจะต้องเสียภาษีแบบประชาชน ที่ถือสัญชาติอเมริกัน ไม่ว่าจะอยู่ในประเทศด้วยสถานะใดก็ตาม หาก ผู้มีสัญชาติไทยถือวีซ่านักเรียน (หรือมีสถานะไม่ใช่พลเมืองหรือผู้พักพิง ถาวร) และมีรายได้จากการทางานในสหรัฐอเมริกา ซึ่งต้องการเสียภาษี ในฐานะผู้มีถิ่นอาศัยนอกประเทศ ต้องทาเอกสารเพิ่มเติมและแจ้ง ต่อเจ้าหน้าที่ พร้อมหลักฐานประกอบ หรือในการตรวจสุขภาพประจาปี โรงพยาบาลมักมีรายการที่จะทาการตรวจวิเคราะห์เสนอแนะไว้ให้ตามช่วง อายุ หากผู้ถูกตรวจต้องการการตรวจเพิ่มเติม ต้องแจ้งต่อเจ้าหน้าที่ทุกปี เป็นรายบุคคล เป็นต้น อีกตัวอย่างหนึ่งที่มักถูกใช้ในการศึกษาวิจัยได้แก่ การเลือกสิทธิ ประโยชน์จากการทางาน เช่น การทาประกันสุขภาพ เรามักพบว่า การ
  • 62.
    56 ประกันสุขภาพพื้นฐานมักจะถูกตั้งให้เป็นตัวเลือกหลัก ซึ่งหากลูกจ้าง ประสงค์จะไม่รับการประกันพื้นฐานจากนายจ้าง ต้องแจ้งขอไม่รับสิทธิ เป็นต้น 3.1สาเหตุของความลาเอียงจากทางเลือกที่ถูกเสนอพิเศษ แนวคิดทางจิตวิทยาและเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม ได้อธิบายสาเหตุ ที่ทาให้ทางเลือกที่ถูกเสนอพิเศษส่งผลต่อการตัดสินใจไว้หลายประการ ซึ่งสามารถสรุปได้เป็น 4 สาเหตุ ดังต่อไปนี้ 1. ความเชื่อที่ว่าสิ่งที่ถูกนาเสนอ เป็นสิ่งที่ผู้เสนอได้พิจารณาดีแล้วว่า เหมาะสมหรือสมควรเลือก และแนะนาให้เลือก เพราะเป็นสินค้า/ บริการที่ผู้ให้บริการทราบว่าเหมาะสมกับลูกค้าส่วนใหญ่ หรือ เหมาะสมกับตน6 2. ผู้ตัดสินใจไม่ต้องการเสียเวลาในการประมวลผลข้อมูลต่าง ๆ ที่มี อยู่ตรงหน้า ซึ่งแม้จะเพียงไม่มาก แต่ต้องใช้ความคิด และการตัดสินใจ (เพื่อเรียงลาดับอรรถประโยชน์) หรือกระทั่งต้อง มีการกรอกเอกสาร หรือแสดงเอกสารเพิ่มเติม ดังนั้นถ้าผู้ตัดสินใจ ไม่ได้รวบรวมความคิดมาก่อน ภายในเวลาที่จากัดมักจะเลือกสิ่งที่ ถูกนาเสนอมาให้ เพราะการที่มีทางเลือกหลักทาให้ไม่ต้องตัดสินใจ หรือไม่ต้องลาบากใจ และหาข้ออ้างได้ โดยเฉพาะการตัดสินใจ 6 (Johnson & Goldstein, Do Defaults Save Lives?, 2003) (Brown & Krishna, 2004) (McKenzie, Liersch, & Finkelstein, 2006)
  • 63.
    57 ที่เกี่ยวข้องกับทางเลือกในลักษณะได้อย่างเสียอย่างหรือ มีวัตถุประสงค์ที่ขัดกันเอง หรือกระทั่งเป็นเรื่องที่เกี่ยวกับจริยธรรม และคุณธรรม เช่นการอนุรักษ์ธรรมชาติและสิ่งแวดล้อมกับ ทางเลือกในการเดินทาง (avoid thinking/hassle)7 3. ไม่ชอบความเสี่ยงจากทางเลือกอื่น (loss aversion/status quo bias), นักจิตวิทยาค้นพบว่ามนุษย์มักให้มูลค่ากับการสูญเสีย มากกว่ามูลค่าของการได้รับ ทั้งที่มูลค่าทั้งสองด้านมีค่าเท่ากัน8 4. ให้ความสาคัญกับสิ่งที่ส่งผลซึ่งหน้ามากกว่าผลในอนาคต (present biased preferences), (Pichert & Katsikopoulos, 2008) โดยรวมจะเห็นได้ว่าเหตุผลข้างต้นเกิดจากการที่มนุษย์มี กระบวนการตัดสินใจและศักยภาพในการตัดสินใจไม่เป็นไปตามสมมติฐาน เบื้องต้นทางเศรษฐศาสตร์หากคานึงถึงความเป็นเหตุเป็นผลตามแนวคิด ปกติทางตรรกะและความน่าจะเป็น (Samualson & Zeckhauser, 1988) (Kahneman & Tversky, 1979) เมื่อตกอยู่ในสภาวะที่ไม่เอื้อต่อ การประมวลความคิดอย่างถี่ถ้วน เช่นถูกจากัดด้วยเวลา หรือขาดข้อมูลใน การตัดสินใจที่เพียงพอ ทาให้การเลือกสิ่งที่ถูกนาเสนอมาให้นั้น มีความน่าสนใจมากกว่าตัวเลือกอื่น ๆ และเป็นเหตุเป็นผลมากกว่า 7 (Baron & Ritov, 1994) (Samualson & Zeckhauser, 1988) (Irwin & Baron, 2001) 8 (Kahneman & Tversky, 1979) (Samualson & Zeckhauser, 1988) (Tversky & Kahneman, 1991)
  • 64.
    58 เพราะเป็นการประหยัดเวลา ไม่ต้องใช้ความพยายามและประหยัดเงิน (avoid thinkingand hassle) ในขณะที่การเลือกทางเลือกพิเศษ ที่ถูกนาเสนอจะไม่ต้องใช้ความพยายามและเวลา ผู้บริโภคที่สนใจที่จะเลือก ทางเลือกอื่นต้องใช้เวลาในการแสวงหาข้อมูลจากแหล่งต่าง ๆ ต้องเลือก จากทางเลือกที่มีทั้งหมด หรือสุดท้ายต้องแสดงความจานง ซึ่งทาให้ ทางเลือกที่ถูกเสนอน่าสนใจในทันที (present bias preference) และ ยิ่งน่าสนใจมากขึ้น หากต้องเสียเงินเพิ่มเติมเพื่อเลือกทางเลือกอื่น (loss aversion) 3.2 งานวิจัยที่เกี่ยวข้องกับความลาเอียงจากทางเลือกที่ถูกเสนอพิเศษ การศึกษาในด้านการตัดสินใจ (ตัวอย่างเช่น Anderson (2003) Sunstein & Thaler (2003)) พบว่าทางเลือกที่ถูกนาเสนอเป็นพิเศษมักจะ ถูกเลือก หรืออีกมุมหนึ่งคือผู้เลือกมักตัดสินใจไม่เลือกทางเลือกอื่น งานวิจัยของ Johnson & Goldstein (2003) นาเสนอพลัง ของทางเลือกที่ถูกนาเสนอพิเศษอย่างเป็นรูปธรรม ผลการศึกษาพบว่า จากการสารวจความคิดเห็นโดยทั่วไปเกี่ยวกับการบริจาคอวัยวะ คนทั่วไป ในประเทศสหรัฐอเมริกามีแนวคิดว่า การบริจาคอวัยวะเป็นสิ่งที่ดี และควรกระทาประมาณร้อยละ 85 แต่มีเพียงร้อยละ 28 เท่านั้นที่ยอม ลงทะเบียนเป็นผู้บริจาค ซึ่งพบผลใกล้เคียงกันในประเทศเยอรมนี สเปน
  • 65.
    59 และสวีเดน9 ทั้งนี้อัตรายินยอมบริจาคอวัยวะในประเทศต่าง ๆ ในทวีปยุโรป มีอัตราที่แตกต่างกันโดยเป็นผลจากการนาเสนอทางเลือกที่แตกต่างกัน ในแต่ละประเทศบางประเทศให้ทางเลือกหลักคือไม่ยินยอม โดยที่ ผู้ประสงค์บริจาคต้องแสดงความจานงและลงทะเบียนในการบริจาค (Opt-in) ในประเทศอื่น ๆ มีนโยบายให้ทางเลือกหลักคือ ทุกคนยินยอม บริจาคอวัยวะ หากประสงค์จะไม่บริจาค จะต้องแสดงความจานง และลงทะเบียนว่าไม่ต้องการบริจาคอวัยวะ นโยบายที่แตกต่างกันทั้งสอง แบบนี้ ทาให้อัตรายินยอมบริจาคอวัยวะมีอัตราที่แตกต่างกันอย่างมาก ตัวอย่างเช่น ในประเทศออสเตรียร้อยละ 99 ของประชากรเป็นผู้บริจาค อวัยวะ ทว่าประเทศเยอรมนีกลับมีอัตราผู้บริจาคอวัยวะอยู่ที่ร้อยละ 12 ทั้งนี้ งานวิจัยของ Johnson & Goldstein (2003) สรุปว่าความแตกต่างนี้ ไม่สามารถอธิบายได้ด้วยความแตกต่างในเชิงสังคมและเศรษฐกิจ และเป็น เพราะว่าพลเมืองของประเทศเหล่านั้นแค่ไม่ตัดสินใจที่จะเลือกทางเลือกที่ ไม่ได้เสนอมาเท่านั้น ทาให้ทางเลือกหลักที่ถูกนาเสนอถูกเลือก ทั้งที่สามารถ เปลี่ยนใจได้ทุกเวลาโดยไม่มีผลเสียใด ๆ ในระยะยาว (ไม่นับรวม การต้องแสดงความจานง) สังเกตได้ว่า หากรัฐเสนอทางเลือกหลักคือ การเป็นผู้บริจาคอวัยวะโดยอัตโนมัติ นอกจากจะมีอัตราผู้บริจาคที่สูงขึ้น ซึ่งเป็นผลดีกับการจัดการและดูแลทางการแพทย์แล้ว ยังสอดคล้อง กับทัศนคติของผู้คนส่วนใหญ่ที่เห็นชอบกับการบริจาคอวัยวะอีกด้วย 9 (The Gallup Organization, 1993) (Gold, Shulz, & Koch, 2001) (Gäbel & Rehnqvist, 1997) (Conesa, et al., 2003)
  • 66.
    60 ทั้งนี้ผลของการนาเสนอทางเลือกพิเศษนี้ยังสามารถสังเกตได้ในอีก หลายรูปแบบ เช่น ในการเลือกแผนการลงทุนเพื่อการเกษียณอายุใน สหรัฐอเมริกา[401 (k)] (Choi, Laibson, Madrian, & Metrick, 2002; Madrian & Shea, 2001) ในการเลือกการทาประกัน, (Johnson, Hershey, Meszaros, & Kunreuther, 1993) งานวิจัยเกี่ยวกับผู้บริโภค (Brown & Krishna, 2004; Park, Youl Jun, & MacInnis, 2000; Puto, 1987) ในงานศึกษาเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวในการใช้งานอินเตอร์เน็ท (Johnson, Bellman, & Lohse, 2002) งานวิจัยของ Camerer (2000) สรุปไว้ว่า การทาให้ทางเลือกหนึ่ง เป็นทางเลือกหลัก หรือการเสนอสิ่งใดสิ่งหนึ่งให้กับผู้ตัดสินใจเป็นตัวตั้ง เปรียบได้กับการสร้างจุดอ้างอิง ที่ทาให้ผู้คนมักจะเลือกไม่เอาข้อเสนอนั้น ด้วยความไม่ค่อยเต็มใจนัก หรือต่อเมื่อมีผลตอบแทนที่เหมาะสม เห็นได้ว่า ในด้านกระบวนการตัดสินใจ แนวโน้มที่จะเลือกทางเลือกพิเศษ มีความคล้ายกับความลาเอียงจากการยึดติด (Anchoring Bias) ต่างกัน ที่การให้ทางเลือกพิเศษจะเน้นที่การสื่อสารในสถานที่หรือเวลา ที่ต้องตัดสินใจเป็นหลัก อิทธิพลของทางเลือกพิเศษมักจะมีความรุนแรงมากขึ้น เมื่อ ผู้บริโภคขาดความคุ้นชินกับผลิตภัณฑ์และบริการ หรือมีความรู้ที่เกี่ยวข้อง กับสินค้าเหล่านั้นค่อนข้างน้อย (Sunstein & Thaler, 2003) ซึ่งสามารถ อธิบายผลที่เกิดขึ้นในหลายกรณี เช่น การเลือกแหล่งผลิตพลังงานไฟฟ้า
  • 67.
    61 ของผู้บริโภค (Pichert &Katsikopoulos, 2008) โดย งานวิจัยของ Pichert & Katsikopoulos (2008) ได้ทาการรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับ การเลือกแหล่งผลิตพลังงานไฟฟ้า รวมทั้งการทดลองในห้องปฏิบัติการ ในเรื่องเดียวกัน พบว่าแม้ผู้บริโภคจะมีความตระหนักและยินดีที่จะจ่ายเงิน เพื่อสนับสนุนการใช้พลังงานทดแทน (จากแบบสอบถาม) โดยสามารถแจ้ง ความประสงค์เลือกใช้พลังงานไฟฟ้าจากแหล่งผลิตที่เป็นพลังงานทางเลือก (ซึ่งมีต้นทุนแพงกว่าและมีค่าไฟฟ้าต่อหน่วยสูงกว่า) ทว่าผลจากข้อมูลจริง และผลการทดลองพบว่า หากหน่วยงานจาหน่ายไฟฟ้า เสนอทางเลือกหลัก เป็นแหล่งผลิตไฟฟ้าแบบดั้งเดิม (ผลิตจากพลังงานที่ใช้แล้วหมดไป เช่น ถ่านหิน น้ามัน หรือก๊าซธรรมชาติ) อัตราผู้บริโภคที่จะทาการเลือก ใช้พลังงานทดแทนจะมีค่อนข้างน้อย ซึ่งผลการทดลองในห้องปฏิบัติการ พบว่า หากทาการเปลี่ยนทางเลือกหลักเป็นพลังงานทางเลือก จะทาให้ ผู้บริโภคเลือกใช้ไฟฟ้าจากแหล่งผลิตไฟฟ้าพลังงานทดแทนมากขึ้น เพราะผู้คนในยุโรปและสหรัฐอเมริกาส่วนใหญ่ขาดความเข้าใจในเรื่องที่ เกี่ยวข้องกับพลังงาน (Roberts, 2005) ดังนั้นลาดับอรรถประโยชน์ที่ถูก สร้างขึ้น มักไม่สมบูรณ์ เพราะเกิดขึ้นเมื่อจะต้องตัดสินใจ และขึ้นกับปัจจัย อื่นทั้งในด้านข้อมูลที่ได้รับ การสื่อสารข้อมูล และความสามารถในการเข้าใจ สารนั้น ๆ (Payne, Bettmann, & Johnson, 1992; Slovic, 1995)
  • 68.
    62 3.3 ความลาเอียงจากทางเลือกที่ถูกเสนอพิเศษกับการบริโภคอาหาร งานวิจัยและนโยบายที่เกี่ยวข้องกับการใช้หรือการศึกษาทางเลือก ที่ถูกเสนอพิเศษกับการบริโภคอาหาร ส่วนใหญ่เกิดขึ้นในประเทศ สหรัฐอเมริกาซึ่งมีทั้งการศึกษาจากข้อมูลเบื้องต้นที่เก็บได้จากโครงการ ต่าง ๆ ของรัฐบาลและข้อมูลจริงจากการทดลองเช่น Acharya,Patterson, Hill, Schmitz, & Bohm (2006) และ Anzman-Frasca, Dawes, Sliwa, Dolan, & Nelson (2014) เป็นต้น จากงานวิจัยของ Anzman-Frasca et al. (2014) สาหรับธุรกิจ ร้านอาหาร พบว่าร้านต่าง ๆ มักเสนอรายการอาหารเสริมที่มากับอาหาร หลักเป็นชุด เช่น ขนมปัง มันฝรั่งทอด สลัดผัก ซุป โดยอาจจะไม่ถามลูกค้า ว่าต้องการอย่างอื่นหรือไม่ (Wootan, 2012) ทั้งนี้รายการอาหารข้างเคียงที่ มีกับอาหารชุดในร้านอาหาร มักเป็นอาหารที่ให้พลังงานสูงแต่มีสารอาหาร อื่น ๆ ต่า Anzman-Frasca et al. จึงทาการสารวจว่าเด็กในช่วงอายุ 8 ถึง 18 ปี จะรู้สึกอย่างไรถ้าเปลี่ยนอาหารข้างเคียงของชุดอาหาร ในร้านอาหารจานด่วนจากมันฝรั่งทอด หรือรายการที่เต็มไปด้วยพลังงาน เป็นผักและผลไม้แทน ผลการสารวจพบว่าเด็กสองในสามตอบว่าพวกเขา ไม่น่าจะรู้สึกในทางลบต่อการเปลี่ยนแปลงรายการอาหาร ดังนั้นเป็นไปได้ ว่าหากมีนโยบายสนับสนุนให้ร้านอาหารต่าง ๆ เสนอรายการอาหารชุด ที่มีผักและผลไม้มากขึ้น น่าจะทาให้เด็กมีสุขภาพที่ดีขึ้น และเป็นการสร้าง นิสัยการเลือกอาหารที่เหมาะสมต่อไปในอนาคต งานวิจัยนี้แสดงให้เห็นว่า
  • 69.
    63 สาหรับกลุ่มเด็กและวัยรุ่น การสร้างทางเลือกที่เหมาะสมโดยการปรับ สภาพแวดล้อม และให้เขาตัดสินใจเองจากการประยุกต์ใช้ความลาเอียง ต่อทางเลือกพิเศษ น่าจะเป็นทางเลือกหนึ่งที่เป็นไปได้ ในการทดลองภาคสนามนั้นส่วนใหญ่เป็นงานวิจัยเพื่อทดสอบว่า การสะกิดให้ผู้บริโภคเลือกอาหารที่มีคุณค่าทางโภชนาการสูง เช่นอาหาร ที่มีผักและผลไม้ หรือนม เป็นต้น จะได้ผลเพียงไร ซึ่งมีทั้งการทดลองในเด็ก ในระดับโรงเรียนและระดับมหาวิทยาลัย เช่น (McCluskey, Mittelhammer, & Asiseh, 2012) (Wansink & Banks, 2014) (Just, Wansink, Mancino, & Guthrrie, 2008) เป็นต้น งานวิจัยของ Ferro et al. (2013)10 ทาการทดลองกับเด็ก ในระดับประถมศึกษาปีที่ 4 ถึงมัธยมศึกษาปีที่ 1 โดยการให้เด็กที่ทาน อาหารกลางวันที่โรงเรียนเลือกอาหารล่วงหน้าก่อนเวลาอาหารผ่านระบบ คอมพิวเตอร์และบนหน้าจอจะมีการใช้แนวคิดการเสนอทางเลือกให้อาหาร สุขภาพดูน่าสนใจมากขึ้น โดยแบ่งเด็กเป็นสองกลุ่ม จากชั้นการศึกษา ที่แตกต่างกันเพื่อไม่ให้คนในชั้นเดียวกันรู้สึกว่ากาลังถูกทดลองอยู่ โดยแบ่งเป็นกลุ่มควบคุม (ไม่ได้ใช้ระบบคอมพิวเตอร์) และกลุ่มที่ได้ลอง ระบบใหม่ ทั้งนี้การให้สั่งอาหารล่วงหน้าเพื่อลดผลกระทบจากความหิว (Visceral effect) ผู้ทดลองได้ทาการเก็บข้อมูลด้านการบริโภคของกลุ่ม 10 (Ferro, Gupta, & Kropp, 2013)
  • 70.
    64 ตัวอย่างก่อนทาการทดลอง เพื่อสร้างตัวเปรียบเทียบและวิเคราะห์ พฤติกรรมก่อนการทดลอง งานวิจัยของ Hankset al. (2012a)11 ทาการทดลองในโรงอาหาร ของโรงเรียนระดับมัธยมปลาย โดยการปรับรูปแบบการนาเสนออาหาร ผู้วิจัยจัดแถวรับอาหารเป็นสองรูปแบบ แถวแรกเป็นแถวที่มีการปรับ รูปแบบการนาเสนออาหาร โดยการนาเสนอเฉพาะอาหารสุขภาพและนม แต่สามารถสั่งอาหารอื่นได้ ทั้งนี้เด็กสามารถเลือกแถวได้เองและเปลี่ยนแถว ได้โดยอิสระ แถวสองเป็นกลุ่มควบคุม โดยมีรายการอาหารตามปกติ ผู้วิจัยพบว่ายอดขายอาหารสุขภาพเพิ่มขึ้นร้อยละ 18 และปริมาณ การรับประทานอาหารที่ไม่ใช่อาหารสุขภาพลดลงร้อยละ 28 สัดส่วนอาหาร สุขภาพต่อปริมาณการบริโภคทั้งหมดเพิ่มขึ้นจากร้อยละ 33 เป็นร้อยละ 36 และสุดท้ายพบว่านักเรียนเพิ่มการบริโภคนมปรุงรส เช่น นมรสช็อคโกแลต เป็นต้น แต่สัดส่วนการบริโภคนมปรุงรสต่อการบริโภครวมไม่มี การเปลี่ยนแปลงทางสถิติ ทั้งนี้ผู้วิจัยได้เก็บข้อมูลเรื่องอาหารที่เหลือทิ้งด้วย เพื่อเป็นการวัดว่านักเรียนได้ทานมากน้อยแค่ไหน (จุดประสงค์หลัก) ไม่ใช่แค่การเลือกใส่ในถาดอาหาร งานวิจัยของ Hanks et al. (2012b)12 ในงานวิจัยนี้ผู้วิจัยสนใจ ประเด็นเรื่องของอาหารที่ส่งผลให้เกิดพฤติกรรมในการเลือกอาหารชนิดอื่น 11 (Hanks, Just, Smith, & Wansink, 2012) 12 (Hanks, Just, & Wansink, Trigger Foods: The Influence of "Irrelevant" Alternatives in School Lunchrooms, 2012)
  • 71.
    65 ๆ ซึ่งเพราะมีลักษณะที่เป็นอาหารทดแทนหรืออาหารที่ต้องทานคู่กัน หรือ อาจเกิดจากปัจจัยอื่นที่ไม่เกี่ยวกับข้อแรกแต่การมีตัวเลือกนี้อยู่ทาให้ ผู้บริโภคเลือกอาหารอื่นแทน(Trigger foods) คล้ายกับว่าอาหารนี้ เป็น inferior choice และเราสามารถทาให้ผู้บริโภคเลือกอาหารที่เรา ต้องการโดยเขาเป็นคนเลือกเอง การทดลองนี้ไม่ได้สนใจเรื่องความลาเอียง จากทางเลือกที่ถูกเสนอพิเศษโดยตรง แต่จะเห็นได้ว่าในการออกแบบ การทดลองเพื่อศึกษาเรื่องความลาเอียงจากทางเลือกที่ถูกเสนอพิเศษนั้น เราควรต้องระวังเรื่อง trigger food นี้ เพื่อให้ผลสรุปมีความน่าเชื่อถือ งานวิจัยของ Just & Price (2013) ผู้วิจัยบังคับให้นักเรียนระดับ ประถมศึกษาหยิบผักและผลไม้ในถาดอาหารกลางวัน จากการทดลองพบว่า การบังคับเพียงอย่างเดียวไม่ได้ผลเพราะแม้ว่านักเรียนจะทานผักและผลไม้ มากขึ้นถึงร้อยละ 8 แต่พบว่ามีผักและผลไม้ถูกทิ้งเป็นเศษอาหาร อย่างมากเช่นกัน ดังนั้นการบังคับให้เด็กเลือกผักและผลไม้สาหรับอาหาร กลางวันขาดประสิทธิภาพในด้านต้นทุน ผู้วิจัยเสนอให้ใช้วิธีการบังคับ ร่วมกับวิธีอื่น ๆ เช่นการให้รางวัลสาหรับผู้ที่บริโภคผักและผลไม้ในรูปแบบ ต่าง ๆ เพื่อให้ผักและผลไม้ที่ถูกหยิบเหล่านั้นถูกรับประทาน และไม่กลายเป็นเศษขยะ (Just & Price, 2013) ทั้งนี้ งานวิจัยของ Just & Price (2013) ให้แนวคิดว่า ตัวเลือก หลักนี้ส่งผลผ่านทาง 1) ความเฉื่อย (inertia) ซึ่งอธิบายได้ด้วย status quo bias และ ต้นทุนในการคิด และ 2) ความเชื่อว่าเป็นการสื่อสาร
  • 72.
    66 แบบแผนทางสังคม หรือความคิดที่ว่าทางเลือกหลัก หรือที่เสนอมาให้นี้ดี แล้วเป็นสิ่งที่ควรเลือก ความลาเอียงจากทางเลือกพิเศษนี้มักเกิดขึ้น กับการตัดสินใจที่เกิดขึ้นไม่เป็นประจา ตัวเลือกไม่มาก (ใช่/ไม่ใช่) และหลังจากเลือกแล้วไม่ต้องตัดสินใจอะไรต่อจากนั้นในเวลาอันใกล้ เช่น การทาประกัน การเลือกอุปกรณ์ติดรถยนต์ เป็นต้น ซึ่งการตัดสินใจเลือก บริโภคอาหารไม่เข้าเงื่อนไขข้างต้น เพราะมีทางเลือกหลายทาง และเป็น การตัดสินใจที่เกิดขึ้นทุกวัน และต่อเนื่อง (อาจทาให้เกิดความลาเอียง จากการยึดติด) และในหลายกรณีมีต้นทุนต่อเนื่อง เช่น การเตรียมอาหาร เป็นต้น ดังนั้นในการทดลอง ควรต้องระวังเรื่องอาหารที่เป็นตัวเลือกอื่น ๆ (competitive food / trigger food) (Liu, Wisdom, Roberto, Liu, & Ubel, 2014) งานวิจัยของ Just & Wansink (2009)13 กล่าวถึงปัญหาที่น่า ปวดหัวในการดาเนินนโยบายด้านอาหารกลางวันในสหรัฐอเมริกา อาหาร สุขภาพนั้นมีราคาแพงและมักไม่ถูกเลือกทาน ทาให้มีอาหารที่ถูกทิ้ง เป็น การสิ้นเปลืองงบประมาณที่มีอยู่อย่างจากัด การนาแนวคิดด้าน เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมมาประกอบการดาเนินนโยบายในลักษณะที่ ทาให้นักเรียนหันมาบริโภคอาหารสุขภาพมากขึ้นนับเป็นแนวทางที่ ช่วยให้บรรลุวัตถุประสงค์ทั้งในด้านสุขภาพและด้านงบประมาณ โดยที่มี ต้นทุนต่าและปฏิบัติได้ง่าย แต่วิธีนี้ไม่สามารถส่งผลได้ 100% เนื่องจากเรา 13 (Just & Wansink, Smarter lunchrooms: Using behavioral economics to improve meal selection, 2009)
  • 73.
    67 ต้องให้ผู้บริโภคเป็นผู้ตัดสินใจ ซึ่งทาได้หลายวิธี เช่นเพียงแค่ปิดฝาตู้เย็น ที่บรรจุไอศกรีม สามารถลดจานวนคนที่เลือกซื้อไอศกรีมได้ถึงร้อยละ 16 (Meyers, Stunkard, & Coll, 1980) การวางผลไม้ไว้ที่ใกล้ ๆ พนักงานเก็บ เงินแทนการวางนม (นมเก็บได้ยากกว่าถ้าไม่รับประทานทันที ต่างจากผลไม้ ที่สามารถพกไปได้และเก็บได้นานกว่า) (Schwartz, 2007) เป็นต้น ซึ่งยัง สามารถทาได้หลายอีกหลายวิธี โดยใช้แนวคิดการเสนอทางเลือกพิเศษ อย่างแนบเนียน เช่น การจัดสถานที่ให้อาหารเพื่อสุขภาพสามารถเข้าถึง ได้ง่ายและสะดวกกว่า และจงใจทาให้อาหารที่ส่งผลเสียต่อสุขภาพเข้าถึง ได้ยากขึ้น การเปลี่ยนรายการอาหารใหม่ให้รายการแนะนาในหน้าแรก ๆ เต็มไปด้วยอาหารสุขภาพ (Downs, Loewenstein, & Wisdom, 2009) และใช้กระบวนการทางรูปภาพเพื่อให้อาหารสุขภาพเป็นที่น่าสนใจ หรือการปรับขนาดภาชนะบรรจุอาหารให้เหมาะสม (Roberto & Kawachi, 2014; Wansink & Kim 2005) เป็นต้น งานวิจัยของ Just et al. (2008)14 ทดสอบว่าการเปลี่ยนปัจจัย เพียงเล็กน้อยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกของผู้บริโภคจะทาให้ผู้บริโภค เลือกทานอาหารที่มีประโยชน์มากขึ้นหรือไม่ ภายใต้สภาวะที่มีการควบคุม โดยทาการทดลองกับโรงอาหารของมหาวิทยาลัย ในการทดลองผู้วิจัย ได้เปลี่ยนแปลงรูปแบบการจ่ายเงินและวิธีการเลือกอาหารของผู้ซื้อ และ ดูว่ามีผลต่อการเลือกอาหารหรือไม่ ผู้วิจัยพบว่า รูปแบบการจ่ายเงิน 14 (Just, Wansink, Mancino, & Guthrie, 2008)
  • 74.
    68 เช่น เงินสด หรือบัตรเดบิต มีผลต่อการเลือกอาหารอย่างมีนัยสาคัญ นักศึกษาที่ใช้บัตรเดบิตซึ่งสามารถใช้ได้กับอาหารเพื่อสุขภาพเท่านั้น (ถ้าจะซื้ออาหารอื่น ต้องใช้เงินสด) เลือกอาหารสุขภาพมากกว่านักศึกษา ที่ใช้เงินสดหรือบัตรเดบิตปกติ ในประเด็นนี้การที่บัตรเดบิตสามารถใช้ได้กับ อาหารสุขภาพเท่านั้น เป็นรูปแบบการสร้างทางเลือกหลักแบบหนึ่ง เพราะอธิบายได้ด้วย present bias preference เนื่องจากรู้สึกว่าเงิน ที่อยู่ในบัญชีบัตรเดบิตมีค่าต่าทาให้อยากใช้เงินในบัตรเดบิตก่อน ทั้งนี้ ยังพบว่าช่วงเวลาและวิธีการที่เลือกอาหารยังส่งผลต่อการเลือกอาหาร เช่นกัน นักศึกษาที่เลือกอาหารล่วงหน้าจากรายการอาหารปกติ เลือกอาหารที่มีความแตกต่างจากนักศึกษาที่เลือกอาหารในระหว่างที่เข้า แถวในโรงอาหาร (visceral effect) งานวิจัยของ Richards & Sindelar (2013) ได้สรุปแนวคิด เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมที่ส่งผลต่อการบริโภคอาหารที่ไม่ดีต่อสุขภาพ อันได้แก่ ข้อมูลด้านโภชนาการและราคามีความซับซ้อนเกินไป อาหารทั่วไป มีการใช้วิธีต่าง ๆ เพื่อดึงดูดให้ผู้บริโภคต้องการทดลองหรือรับประทาน เช่น การออกแบบบรรจุภัณฑ์ เป็นต้น การที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่มุ่งเน้น ไปที่ประโยชน์ตรงหน้ามากกว่าผลที่ตามมาในอนาคต ข้อมูลที่ได้รับตรงหน้า ที่จุดตัดสินใจ และ การควบคุมตนเอง ทั้งสองยังได้เสนอแนวคิดด้าน เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมที่สามารถนามาแก้ไขปัญหาการเลือกบริโภค ที่ไม่เหมาะสมโดยเน้นไปที่ loss aversion และ status quo bias โดย นาไปปฏิบัติโดยการใช้ทางเลือกพิเศษ และการส่งเสริมการยึดมั่น
  • 75.
    69 ในแนวทาง (commitment) เช่นการใช้รางวัลหรือการทาโทษรูปที่ 3-1 และ รูปที่ 3-2 มีการทดลองใช้การจัดสถานที่ (Choice Architecture) และ การใช้เครื่องหมายสีในการระบุระดับโภชนาการของอาหาร (Labeling/Traffic Lights) ในการทดสอบแนวคิดทางเศรษฐศาสตร์ พฤติกรรม พบว่าวิธีทั้งสองมาใช้ในการปรับปรุงสิ่งแวดล้อมในโรงอาหาร ของโรงพยาบาลขนาดใหญ่มีผลเป็นที่น่าพอใจ และวิธีทั้งสองให้ผลเกื้อหนุน กัน และสามารถทาพร้อมกันได้ ทั้งนี้ผลที่เกิดขึ้นยังส่งผลต่อพฤติกรรม ในระยะยาวอีกด้วย (Thorndike, Sonnenberg, Riis, Barraclough, & Levy, 2012; Thorndike, Riis, Sonnenberg, & Levy, 2014) รูปที่ 3-1 แนวคิดทางเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมที่สามารถสร้างการบริโภคที่ ไม่ดีต่อสุขภาพ
  • 76.
    70 รูปที่ 3-2 แนวคิดทางเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมที่สามารถสร้างการบริโภคที่ ไม่ดีต่อสุขภาพ มีบางงานวิจัยเช่นWisdom, Downs, & Loewenstein (2010) ที่พบว่าการจัดสถานที่เพื่อความสะดวกไม่สามารถสรุปผลได้ชัดเจน เพราะผู้บริโภคอาจมีความรู้สึกต้องการทดแทนพลังงานที่คิดว่าได้น้อยลง ด้วยอาหารอื่น ๆ หรือบริโภคในปริมาณที่มากขึ้น ส่วนการให้ข้อมูลนั้นมีผล กับเฉพาะผู้บริโภคที่มีรูปร่างปกติ แต่ไม่ส่งผลกับคนที่มีลักษณะอ้วน ในทางด้านการส่งเสริมการบริโภคอาหารที่ดีต่อสุขภาพแล้ว ได้มีการทดลองนาแนวคิดด้านเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมมาใช้เพื่อทาให้เกิด ประสิทธิภาพและประสิทธิผลในการดาเนินการและงบประมาณ โดยเฉพาะ
  • 77.
    71 กับโครงการของรัฐบาลเพื่อให้นักเรียนนักศึกษามีพฤติกรรมการเลือกทาน อาหารที่เหมาะสม โดยเฉพาะการใช้ทางเลือกพิเศษไม่ว่าจะเป็นในด้าน การจัดสถานที่ ปรับรายการอาหารหรือวิธีอื่น ๆ พบว่าส่วนใหญ่มีผล เป็นที่น่าพอใจในระดับการทดลอง เนื่องจากเราต้องการปรับให้ผู้บริโภค เลือกตัดสินใจไปในทิศทางที่เราต้องการด้วยตนเอง เราต้องระวังที่จะไม่จัด ทางเลือกให้เหมือนการบังคับ ต้องระวังทางเลือกอื่นที่ไม่ต้องการ ไม่ให้เด่น กว่าทางเลือกพิเศษ เพื่อให้การนาไปใช้เกิดผลสัมฤทธิ์ตามที่ต้องการ
  • 78.
  • 79.
    73 บทที่ 4 ความลาเอียงจากการยึดติดและพฤติกรรมการบริโภคอาหาร กระบวนการที่มนุษย์ใช้ช่วยในการตัดสินใจมีหลายกระบวนการ ในบทนี้เราจะสารวจวรรณกรรมที่เกี่ยวกับกระบวนการยึดติด (anchoring heuristics)และความลาเอียงจากการยึดติด กระบวนการการยึดติด และความลาเอียงจากการยึดติดถูกเสนอครั้งแรกโดย Tversky & Kahneman (1974) อธิบายว่ากระบวนการยึดติดในการตัดสินใจ มีส่วนประกอบสองส่วนคือ ส่วนแรกคือการกาหนดจุดยึดติด (anchor) และส่วนที่สองคือการปรับเปลี่ยนจากจุดยึดติด (adjustment) เพื่อแสดงตัวอย่างกระบวนการยึดติดในการตัดสินใจ Tversky & Kahneman (1974) ได้ทาการทดลองโดยแบ่งผู้ร่วมทดลองเป็นสองกลุ่ม ผู้ร่วมทดลองกลุ่มแรกต้องประมาณค่าของ 1x2x3x4x5x6x7x8 ผู้ร่วม ทดลองกลุ่มที่สองประมาณค่าของ 8x7x6x5x4x3x2x1 Tversky & Kahneman พบว่าค่ามัธยฐาน (median) ของค่าประมาณจากกลุ่มที่หนึ่ง และสองคือ 512 และ 2,250 (ค่าที่ถูกต้องคือ 40,320) จากการทดลอง จะเห็นได้ว่าการเรียงลาดับของตัวเลขมีผลต่อการประมาณผลคูณของผู้ร่วม ทดลองโดยผู้ร่วมทดลองใช้ตัวเลขตัวแรก ๆ ที่เห็นเป็นจุดยึดติด ในการประมาณค่าผลคูณ นอกจากนี้ Tversky & Kahneman (1974) ยังได้ทาการทดลอง อีกการทดลองหนึ่ง ในการทดลองนี้ผู้ร่วมทดลองจะหมุนวงล้อเพื่อสุ่มตัวเลข ในช่วง 0 ถึง 100 หลังจากนั้นผู้ร่วมทดลองต้องตอบคาถามสองคาถาม
  • 80.
    74 คาถามแรกคือ คุณคิดว่าจานวนประเทศในทวีปแอฟริกาเมื่อคิดเป็นร้อยละ ของประเทศทั้งหมดในโลกมากหรือน้อยกว่าตัวเลขที่คุณได้จากการหมุน วงล้อ คาถามที่สองคือให้คุณประมาณจานวนประเทศในทวีปแอฟริกาเมื่อ คิดเป็นร้อยละของประเทศทั้งหมดในโลกข้อมูลที่ได้จากการทดลอง แสดงว่าจานวนประเทศในแอฟริกาที่ถูกประมาณในคาถามที่สองกับ ตัวเลขที่ผู้ร่วมทดลองสุ่มได้จากวงล้อมีสหสัมพันธ์เป็นบวกอย่างมีนัยสาคัญ ผู้ที่ได้ตัวเลขที่มีค่าต่าจากวงล้อมีแนวโน้มจะให้ค่าประมาณที่ต่า และผู้ที่ได้ ตัวเลขที่มีค่าสูงมีแนวโน้มจะให้ค่าประมาณค่าที่สูง ผลการทดลองนี้ชี้ให้ เห็นว่าผู้ร่วมทดลองทาการประมาณจานวนประเทศในแอฟริกาโดยใช้ ตัวเลขจากวงล้อเป็นจุดยึดติด และปรับค่าการประมาณโดยเปรียบเทียบ กับจุดยึดติด ตัวอย่างเช่น หากตัวเลขจากวงล้อมีค่าเท่ากับ 20 ผู้ร่วมทดลอง จะประมาณจานวนประเทศเทียบกับตัวเลข 20 และทาการปรับค่าขึ้น หรือลงเล็กน้อย ดังนั้นคาตอบที่ได้จะใกล้เคียงกับตัวเลข 20 ที่ได้จากวงล้อ งานวิจัยของ Tversky & Kahneman (1974) ได้แสดงถึงผลเสีย ของการใช้กระบวนการยึดติดในการตัดสินใจ โดยการใช้กระบวนการยึดติด ในการตัดสินใจทาให้เกิดความลาเอียงจากการยึดติด ซึ่งทาให้เกิด ความผิดพลาดในการตัดสินใจ หากจุดยึดติดที่ใช้ไม่ใช่จุดอ้างอิงที่ดี และ มีการปรับค่าจากจุดยึดติดไม่เพียงพอ (insufficient adjustment) ดังจะเห็นได้จากการทดลองประมาณผลคูณและการประมาณจานวน ประเทศในทวีปแอฟริกาข้างต้นซึ่งผลของการตัดสินใจมีความลาเอียงตาม จุดยึดติด
  • 81.
    75 หลังจาก งานวิจัยของ Tversky& Kahneman (1974) ได้มีการ ศึกษาวิจัยความลาเอียงจากการยึดติดในบริบทที่หลากหลาย งานวิจัยของ Furnham & Boo (2011) จัดกลุ่มงานวิจัยเหล่านี้ตามบริบทเป็น 6 กลุ่ม ดังนี้คือ 1. การตอบคาถามความรู้ทั่วไปและข้อเท็จจริง 2. การตัดสินทาง กฎหมาย (legal judgment) 3. การตัดสินใจในการซื้อ ขาย 4. การพยากรณ์ 5. การต่อรอง (negotiation) 6. การประมาณตนเอง (self-evaluation) ตารางที่ 4-1 แสดงกลุ่มงานวิจัยและตัวอย่างคาถาม ที่ใช้ในการทดลอง งานวิจัยเหล่านี้แสดงให้เห็นว่าความลาเอียงจาก การยึดติดมีอยู่ในทุกสภาพแวดล้อมของการตัดสินใจ นอกจากนี้ยังพบว่า ความลาเอียงจากการยึดติดมีผลมากในสภาพแวดล้อมที่ผู้ตัดสินใจไม่คุ้นเคย และมีความคลุมเครือสูง (high ambiguity) 4.1 กลไกที่ทาให้เกิดความลาเอียงจากการยึดติด ในปัจจุบันมีแนวคิดสองแนวคิดหลักที่เป็นที่ยอมรับในการอธิบาย กลไกที่ทาให้เกิดความลาเอียงจากการยึดติด แนวคิดแรกคือ แนวคิด การยึดติดและปรับเปลี่ยน (anchoring and adjustment) แนวคิดนี้ ถูกเสนอใน งานวิจัยของ Tversky & Kahneman (1974) และถูกทดสอบ อย่างเป็นระบบใน งานวิจัยของ Englich & Soder (2009) ภายใต้แนวคิดนี้ มนุษย์ตัดสินใจเลือกโดยการปรับการตัดสินใจจากจุดยึดติดเริ่มต้น การปรับการตัดสินใจที่น้อยเกินไปส่งผลให้การตัดสินใจมีความผิดพลาด และลาเอียงไปตามจุดยึดติด
  • 82.
    76 ตารางที่ 4-1: กลุ่มงานวิจัยความลาเอียงจากการยึดติดแบ่งตามบริบทของ การตัดสินใจ บริบทตัวอย่างคาถามที่ใช้ในการวิจัย ความรู้ทั่วไป/ข้อเท็จจริง -อายุของนิล อาร์มสตรองตอนไปดวง จันทร์,จุดเยือกแข็งของวอดกา, พลังงานของอาหารจานหนึ่ง การตัดสินทางกฎหมาย -กาหนดค่าปรับสาหรับความเสียหาย จากอุบัติเหตุ การตัดสินใจในการซื้อขาย -กาหนดมูลค่าของรถยนต์ใช้แล้ว การพยากรณ์ -คาดการณ์ผลการแข่งขันกีฬา การต่อรอง -การต่อรองโบนัสของพนักงาน การประมาณตนเอง -ประมาณความสามารถของตัวเองใน การแก้ปัญหาสลับตัวอักษร (anagram) แนวคิดที่สองที่ใช้อธิบายความลาเอียงจากการยึดติด ได้แก่ แนวคิดการทดสอบเพื่อยืนยันความเชื่อ (confirmatory hypothesis testing) ที่ถูกเสนอโดย งานวิจัยของ Chapman & Johnson (1999) และ งานวิจัยของ Mussweiler & Strack (1999) แนวคิดนี้อธิบายว่า ความลาเอียงจากการยึดติด เกิดจากการที่ผู้ตัดสินใจเลือกใช้ข้อมูล ที่สอดคล้องกับความเชื่อตั้งต้นที่มีอยู่เพื่อยืนยันความเชื่อนั้น โดยการเลือก
  • 83.
    77 ข้อมูลที่สอดคล้องกับความเชื่อนี้อาจเกิดขึ้นโดยเจตนาหรือไม่เจตนาก็ได้ ตัวอย่างเช่น หากผู้พิพากษามีเชื่อว่าจาเลยมีความผิดจริง ผู้พิพากษา จะมีแนวโน้มเลือกฟังข้อมูลที่ยืนยันความเชื่อนี้ซึ่งทาให้เกิดความลาเอียง ในคาพิพากษา 4.2ปัจจัยที่ส่งผลต่อความลาเอียงจากการยึดติด งานวิจัยหลายชิ้นที่ผ่านมาศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อขนาดของ ความลาเอียงจากการยึดติดในสถานการณ์ต่าง ๆ งานวิจัยเหล่านี้มีเป้าหมาย เพื่อจะเข้าใจกระบวนการที่ทาให้เกิดความลาเอียงจากการยึดติด และหาวิธี ลดความลาเอียงนี้ Furnham & Boo (2011) จัดกลุ่มของปัจจัยที่ส่งผลต่อ ความลาเอียงจากการยึดติดดังนี้คือ อารมณ์ ความรู้และประสบการณ์ ความสาคัญของการตัดสินใจ บุคลิกส่วนตัว และความสามารถทางปัญญา (cognitive ability) 1. อารมณ์ งานศึกษาด้านจิตวิทยาพบว่าอารมณ์มีผลต่อการเลือกใช้ข้อมูล ในการตัดสินใจ อารมณ์ที่ถูกศึกษาอย่างมากในงานวิจัยได้แก่ความสุข และความทุกข์ งานศึกษาหลายชิ้นแสดงให้เห็นว่าคนที่มีความสุขมัก ตัดสินใจโดยไม่คิดมากและใช้กฎง่าย ๆ ไม่ซับซ้อนในการตัดสินใจ ในทางกลับกันคนที่ไม่มีความสุขใช้ข้อมูลในการตัดสินใจมากกว่าคนที่มี ความสุข (Englich & Soder, 2009) สาหรับในกรณีของความลาเอียงจาก การยึดติด งานวิจัยพบว่าคนที่มีความสุขมีความลาเอียงจากการยึดติดน้อย กว่าคนที่ไม่มีความสุข งานวิจัยของ Bodenhausen et al. (2000) และ
  • 84.
    78 งานวิจัยของ Englich &Soder (2009) พบว่าในการตัดสินใจที่ซับซ้อนเช่น การตัดสินคดี คนที่ไม่มีความสุขได้รับอิทธิพลจากการยึดติดมากกว่า คนที่มีความสุข โดยคนที่ไม่มีความสุข`มักคิดมากในการตัดสินใจและ หาข้อมูลเพื่อยืนยันความเชื่อของตนเองมากกว่าคนที่มีความสุข ดังนั้น ความสุขของผู้ตัดสินใจช่วยลดความลาเอียงจากการยึดติด 2. ความรู้และประสบการณ์ คนส่วนใหญ่เชื่อว่าผู้ที่มีความรู้ความเชี่ยวชาญ (experts) จะตัดสินใจอย่างมีเหตุผลและโดยใช้ข้อมูลที่เกี่ยวข้องอย่างมีประสิทธิภาพ อย่างไรก็ตาม งานวิจัยของ Englich & Soder (2009) ยังคงพบ ความลาเอียงจากการยึดติดจากในกลุ่มของผู้เชี่ยวชาญ นอกจากนี้ งานวิจัย ของ Englich & Soder (2009) ยังพบความแตกต่างของความลาเอียง จากการยึดติดในกลุ่มผู้เชี่ยวชาญมีความแตกต่างกับความลาเอียง จากการยึดติดในกลุ่มคนทั่วไปดังนี้ 1.กลุ่มผู้เชี่ยวชาญมีความลาเอียง จากการยึดติดต่ากว่ากลุ่มคนทั่วไป และ 2. ความลาเอียงจากการยึดติด ในกลุ่มของผู้เชี่ยวชาญไม่แปรผันตามอารมณ์ของผู้เชี่ยวชาญ ในทานอง เดียวกัน งานวิจัยของ Chapman & Johnson (1994) แสดงให้เห็นว่า ผู้ตัดสินใจที่มีความมั่นใจในการตัดสินใจมีความลาเอียงจากการยึดติดน้อย กว่ากลุ่มที่ขาดความมั่นใจ งานวิจัยของ Wilson et al. (1996) พบว่าคน ที่มีความรู้ในเรื่องที่ตัดสินใจดีจะได้รับอิทธิพลจากจุดยึดติดต่ากว่าคนอื่น ๆ โดยสรุปงานวิจัยที่ผ่านมาพบความลาเอียงจากการยึดติดในกลุ่มผู้เชี่ยวชาญ แต่กลุ่มผู้เชี่ยวชาญมีความลาเอียงจากการยึดติดต่ากว่ากลุ่มคนทั่วไป
  • 85.
    79 3. ความสาคัญของการตัดสินใจ คนทั่วไปมักใช้เวลาและคิดรอบคอบมากขึ้นในการตัดสินใจ ที่สาคัญ ดังนั้นจึงมีสมมติฐานว่าความลาเอียงจากการยึดติดจะลดลง ในเรื่องการตัดสินใจที่สาคัญงานวิจัยของ Tversky & Kahneman (1974) ได้ทดสอบสมมติฐานนี้โดยการให้รางวัลกับผู้ร่วมทดลองตามความถูกต้อง ของการตอบคาถาม พวกเขาพบว่าการให้รางวัลไม่ได้ช่วยลดความลาเอียง จากการยึดติด ในทานองเดียวกัน งานวิจัยของ LeBoeuf & Shafir (2009) ได้ศึกษาถึงผลของการย้าเตือนความสาคัญของการตัดสินใจ ต่อความลาเอียงจากการยึดติด และพบว่าการย้าเตือนความสาคัญของ การตัดสินใจไม่มีผลต่อความลาเอียงจากการยึดติด 4. บุคลิกส่วนตัว งานวิจัยเกี่ยวกับความลาเอียงจากการยึดติดส่วนใหญ่ ให้ความสาคัญกับลักษณะร่วมของกลุ่มผู้ร่วมทดลอง และละเลยลักษณะ ส่วนตัวของผู้ร่วมทดลองแต่ละคน งานวิจัยในระยะหลังเริ่มให้ความสนใจ กับลักษณะส่วนตัวของผู้ร่วมทดลองมากขึ้น งานวิจัยของ Eroglu & Croxton (2010) และ งานวิจัยของ McElroy & Dowd (2007) ศึกษา ความสัมพันธ์ระหว่างของบุคลิกภาพกับความลาเอียงจากการยึดติด โดยจัดกลุ่มบุคลิกภาพตามแบบจาลองบุคลิกภาพห้าองค์ประกอบ (Big Five-Factor Model) ซึ่งแบ่งบุคลิกภาพเป็นห้าด้านคือ ความหวั่นไหว ทางอารมณ์ (neuroticism) การเปิดเผยและแสดงออก (extraversion) การเปิดกว้างต่อประสบการณ์ใหม่ (openness) การประนีประนอม
  • 86.
    80 (agreeableness) และการมีความรู้ผิดชอบชั่วดี (conscientiousness) งานศึกษาทั้งสองพบว่าผู้ร่วมทดลองที่มีลักษณะดังต่อไปนี้คือ มีความรู้ ผิดชอบชั่วดีสูง ชอบประนีประนอม ไม่ชอบแสดงออก และเปิดกว้าง ต่อประสบการณ์ใหม่ จะมีความลาเอียงจากการยึดติดสูงกว่าผู้ร่วมทดลอง คนอื่น ความสัมพันธ์ระหว่างบุคลิกภาพกับความลาเอียงจากการยึดติดนี้ สามารถอธิบายด้วยแนวคิดการทดสอบเพื่อยืนยันความเชื่อ โดยบุคลิก เหล่านี้ส่งเสริมให้เกิดกระบวนการทดสอบเพื่อยืนยันความเชื่อ และนามา ซึ่งความลาเอียงจากการยึดติดดังนี้ คนที่มีความรู้ผิดชอบชั่วดีสูงมัก ไตร่ตรองข้อดีข้อเสียก่อนการตัดสินใจโดยละเอียด คนที่ชอบ ประนีประนอม ให้ความสาคัญต่อจุดยึดติดที่ถูกกาหนดมากกว่าคนอื่น คนที่ไม่ชอบแสดงออกมักการใช้ความคิดแบบตั้งใจ (effortful thinking) ในการตัดสินใจลักษณะต่าง ๆ เหล่านี้จะกระตุ้นให้เกิดกระบวนการค้นหา ข้อมูลเพื่อยืนยันความเชื่อและส่งเสริมให้เกิดความลาเอียงจากการยึดติด 5. ความสามารถทางปัญญา งานวิจัยของ Stanovich & West (2008) เสนอสมมติฐานว่าคน ที่มีสติปัญญาในการคิดวิเคราะห์ (analytical) สูงจะมีความลาเอียง จากการยึดติดน้อยกว่าคนที่มีความสามารถในการคิดวิเคราะห์ต่า เนื่องจากคนที่มีสติปัญญาจะเลือกใช้เฉพาะข้อมูลที่เกี่ยวข้องมาใช้ ประกอบการตัดสินใจเท่านั้น งานวิจัยของ Bergman et al. (2010) ศึกษา ความสัมพันธ์ระหว่างการตัดสินใจทางเศรษฐศาสตร์กับระดับสติปัญญา ของผู้ตัดสินใจ นักวิจัยพบว่า ขนาดของความลาเอียงจากการยึดติด มีความสัมพันธ์เชิงลบกับระดับสติปัญญาของผู้ตัดสินใจ อย่างไรก็ตาม
  • 87.
    81 ผู้ตัดสินใจที่มีระดับสติปัญญาสูงยังมีความลาเอียงจากการยึดติดอยู่ ดังนั้น ระดับสติปัญญาของผู้ตัดสินใจจะช่วยลดความลาเอียงจากการยึดติด แต่ไม่สามารถกาจัดความลาเอียงจากการยึดติดให้หมดไปได้ อย่างไรก็ตาม งานวิจัยของOechssler et al. (2009) พบผลที่ขัดแย้งกับงานวิจัยของ Bergman, et al. (2010) โดย งานวิจัยของ Oechssler et al. (2009) ไม่พบความสัมพันธ์ระหว่างระดับสติปัญญากับความลาเอียงจากการยึดติด อย่างมีนัยสาคัญ เพราะฉะนั้นจึงยังไม่มีข้อสรุปที่ชัดเจนในความสัมพันธ์ ระหว่างสติปัญญาและความลาเอียงจากการยึดติด 4.3. ความลาเอียงจากการยึดติดในงานวิจัยด้านการบริโภคอาหาร งานวิจัยที่ศึกษาความลาเอียงจากการยึดติดในการบริโภคอาหาร แบ่งได้เป็นสองส่วน ส่วนแรกทบทวนงานวิจัยที่ศึกษาผลกระทบของขนาด และปริมาณของอาหารต่อการบริโภค ส่วนที่สองทบทวนงานวิจัยอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้อง 1. ปริมาณและขนาดของอาหารและปริมาณการรับประทาน ผลของความลาเอียงจากการยึดติดในการบริโภคอาหาร ที่ถูกให้ความสาคัญและศึกษามากที่สุดคือผลของปริมาณและขนาด ของอาหารต่อการบริโภค โดยงานวิจัยที่ผ่านมาพบว่าปริมาณอาหาร ที่ได้รับส่งผลต่อปริมาณการบริโภคในเชิงบวกเช่น ผู้บริโภคที่ได้รับอาหาร จานใหญ่จะบริโภคมากกว่าผู้บริโภคที่ได้อาหารจานเล็ก นอกจากนี้งานวิจัย หลายชิ้นเช่น งานวิจัยของ Young & Nestle (2002) แสดงถึงความสัมพันธ์
  • 88.
    82 ระหว่างขนาดและปริมาณอาหารตามร้านอาหารที่ใหญ่ขึ้นกับปัญหาโรค อ้วนในอเมริกาอีกด้วย ความลาเอียงจากการยึดติดเป็นกลไกที่ได้รับ การยอมรับว่าสามารถอธิบายความสัมพันธ์ระหว่างปริมาณและขนาด ของอาหารกับปริมาณการบริโภค โดยผู้บริโภคตัดสินใจเลือกปริมาณ การบริโภคโดยใช้ปริมาณและขนาดของอาหารที่ได้รับเป็นจุดยึดติด งานวิจัยที่เกี่ยวข้องกับปริมาณและขนาดของอาหารกับปริมาณการบริโภค สามารถสรุปได้ดังนี้ 1.1.ผลของปริมาณอาหารในเด็กเล็กและเด็กโต การศึกษาในเด็กเล็กพบว่าปริมาณของอาหารไม่มีผลต่อพลังงาน ที่บริโภค (calorie intake) แต่ในกรณีของเด็กโตพบว่าปริมาณอาหารส่งผล ต่อปริมาณการบริโภคอย่างมีนัยสาคัญ งานวิจัยของ Rolls et al. (2000) ทาการทดลองเพื่อทดสอบความสัมพันธ์ระหว่างขนาดของอาหาร (มักกะโรนีกับชีส) กับปริมาณการบริโภคของเด็กอายุน้อยกว่าสามปี ผู้วิจัย พบว่าปริมาณของอาหารที่จัดให้ไม่มีผลต่อปริมาณการบริโภคอาหาร ของเด็กอายุน้อยกว่าสามปี การทดลองนี้ชี้ให้เห็นว่าเด็กเล็กเลือกปริมาณ การบริโภคโดยสัญชาติญาณและปัจจัยภายในเช่น ความหิว หรือความอิ่ม ดังนั้นปัจจัยภายนอกเช่นปริมาณของอาหารที่จัดให้จึงไม่ส่งผลต่อปริมาณ การบริโภคของเด็กเล็ก อย่างไรก็ตามสาหรับเด็กโต งานวิจัยพบว่าการบริโภคของเด็กโต ตอบสนองต่อปัจจัยภายนอกมากขึ้น การศึกษาของ Rolls et al. (2000)
  • 89.
    83 ในเด็กอายุห้าปีพบว่า ปริมาณการบริโภคของเด็กอายุห้าปีเพิ่มขึ้น อย่างมีนัยสาคัญตามปริมาณของอาหารที่ถูกจัดให้ ในทานองเดียวกัน งานวิจัยของFisher et al. (2003) ทาการทดลองกับเด็กอายุสี่ปีพบว่า ปริมาณการบริโภคเพิ่มขึ้นร้อยละ 25 เมื่อให้อาหารปริมาณเป็นสองเท่า ของอาหารปกติ นอกจากนี้ผู้วิจัยยังพบว่าเด็กที่บริโภคเพิ่มขึ้นตามปริมาณ อาหารที่จัดให้มักเป็นเด็กที่กินอาหารในเวลาที่ไม่หิวหรือกินอาหารจุบจิบ งานวิจัยของ Fisher et al. (2003) ทาการทดลองเปรียบเทียบปริมาณ การบริโภคในกลุ่มเด็กอายุสี่ปีสองกลุ่ม โดยกลุ่มแรกตักอาหารใส่จาน ของตัวเองเพื่อนาไปบริโภค ส่วนกลุ่มที่สองได้รับอาหารปริมาณมากในจาน ขนาดใหญ่ ผู้ทดลองพบว่าเด็กในกลุ่มที่สองจะบริโภคอาหารมากกว่าเด็ก ในกลุ่มแรกอย่างมีนัยสาคัญ 1.2 ผลของปริมาณอาหารในผู้ใหญ่ งานวิจัยผลของปริมาณอาหารในผู้ใหญ่ได้ผลเหมือนงานศึกษา ในเด็กโต คือปริมาณของอาหารมีผลต่อปริมาณการบริโภค งานวิจัย ของ Rolls et al. (2002) ทาการทดลองเพื่อศึกษาปริมาณพลังงาน ที่ถูกบริโภคจากปริมาณมักกะโรนีและชีสที่ถูกจัดให้ในปริมาณที่แตกต่างกัน ผู้วิจัยพบว่าปริมาณพลังงานที่ถูกบริโภคจากปริมาณมักกะโรนีและชีส ขนาด 1000 กรัม มากกว่าปริมาณพลังงานที่ถูกบริโภคจากมักกะโรนีและ ชีสขนาด 500 กรัมถึงร้อยละ 30 ในทานองเดียวกัน งานวิจัยของ Rolls et al. (2004b) ศึกษาผลของขนาดของแซนวิชต่อปริมาณการบริโภค
  • 90.
    84 โดยใช้แซนวิชขนาด 6, 8,10 และ 12 นิ้ว พบว่าผู้ร่วมทดลองที่ได้รับ แซนวิชขนาด 12 นิ้วบริโภคพลังงานมากกว่าเมื่อเปรียบเทียบกับผู้ร่วม ทดลองที่ได้รับแซนวิชขนาด 6 นิ้วร้อยละ 30 นอกจากนี้หลังจากบริโภค แซนวิชเสร็จแล้ว ผู้วิจัยได้สารวจระดับความอิ่มหลังการบริโภค ผู้วิจัยพบว่า ขนาดของแซนวิชที่ต่างกันไม่ส่งผลต่อระดับความอิ่มของการบริโภค อย่างมีนัยสาคัญ ผลนี้แสดงให้เห็นว่าระดับความอิ่มจากการบริโภคจะถูก ปรับตามขนาดของอาหารที่เห็นและปริมาณอาหารไม่ส่งผลต่อระดับ ความอิ่ม นอกจากการศึกษาในห้องทดลองแล้ว งานวิจัยของ Diliberti et al. (2004) ได้ทาการทดสอบความสัมพันธ์ของขนาดอาหารในโรงอาหาร ผู้วิจัยพบว่าการเพิ่มปริมาณพาสต้าจากขนาดมาตรฐาน 248 กรัม เป็นขนาด 377 กรัม (คิดเป็นการเพิ่มขึ้นของปริมาณเท่ากับร้อยละ 50) ภายใต้ราคาเดิมทาให้เกิดการบริโภคพลังงานเพิ่มขึ้นร้อยละ 43 นอกจากการศึกษาผลของปริมาณอาหารต่อปริมาณการบริโภค ในมื้อปัจจุบันแล้ว ผลของปริมาณของอาหารมื้อปัจจุบันต่อการปริโภค อาหารในมื้อถัดไปถูกศึกษาโดย Rolls et al. (2004a) ตามการทดลองดังนี้ ผู้วิจัยจัดอาหารว่างเป็นมันฝรั่งทอดหนึ่งถุงในช่วงบ่ายขนาดแตกต่างกัน ตั้งแต่ขนาด 28 กรัมถึง 175 กรัม ให้ผู้ร่วมทดลองแต่ละคนรับประทาน ในช่วงเย็นหลังจากนั้นผู้วิจัยจัดอาหารเย็นขนาดมาตรฐานให้ผู้ร่วมทดลอง แต่ละคน ผู้วิจัยพบว่าผู้ร่วมทดลองที่ได้รับมันฝรั่งถุงใหญ่บริโภคมันฝรั่ง มากกว่าผู้ร่วมทดลองที่ได้ถุงเล็ก ตัวอย่างเช่น ผู้ชายที่ได้รับมันฝรั่งขนาด 175 กรัม บริโภคมากกว่าผู้ชายที่ได้ถุงขนาด 85 กรัมร้อยละ 37 นอกจากนี้
  • 91.
    85 ผู้ร่วมทดลองที่ได้รับมันฝรั่งถุงใหญ่ยังระบุว่าว่าได้รับความอิ่ม จากการบริโภคมากกว่าในช่วงบ่าย อย่างไรก็ตามปริมาณการบริโภคอาหาร ว่างในช่วงบ่ายไม่ส่งผลต่อปริมาณการบริโภคอาหารเย็น การบริโภคอาหาร ว่างในช่วงบ่ายมากไม่ได้ส่งผลให้การบริโภคอาหารเย็นน้อยลง งานวิจัยของRolls et al. (2006) ศึกษาผลของการเพิ่มปริมาณ อาหารในช่วงเวลาที่มากกว่าหนึ่งมื้ออาหาร โดยทาการทดลองเพิ่มปริมาณ อาหารเป็นสองเท่าสาหรับอาหารทุกมื้อในช่วงเวลาสองวัน ผู้วิจัยพบว่า การเพิ่มของปริมาณอาหารทาให้ผู้ร่วมทดลองบริโภคเพิ่มขึ้นในทั้งสองวัน ประมาณร้อยละ 26 จากการสอบถามผู้ร่วมทดลองพบว่าการเพิ่มปริมาณ อาหารในวันแรกทาให้ผู้ร่วมทดลองอิ่มมากขึ้น อย่างไรก็ตามความอิ่ม ที่มากขึ้นนี้ไม่ทาให้ผู้ร่วมทดลองบริโภคน้อยลงในวันถัดมา จากงานวิจัย ของ Rolls et al. (2004, 2006) เราสามารถสรุปได้ว่าปริมาณอาหารในมื้อ ปัจจุบันจึงไม่ส่งผลต่อการบริโภคในมื้อถัดไป 1.3 ความหนาแน่นพลังงาน ปริมาณของอาหาร และปริมาณ พลังงานที่บริโภค เนื่องจากจานวนพลังงานที่บริโภคถูกคานวณจากปริมาณอาหาร คูณกับความหนาแน่นพลังงานของอาหารที่บริโภค ความสัมพันธ์ระหว่าง ความหนาแน่นพลังงานกับปริมาณพลังงานที่บริโภคจึงเป็นประเด็นที่ถูกวิจัย อย่างกว้างขวาง Bell et al. (1998) ศึกษาผลของความหนาแน่นพลังงาน ต่อปริมาณพลังงานที่บริโภคโดยควบคุมปริมาณอาหารที่จัดให้คงที่
  • 92.
    86 โดยใช้อาหารมีความหนาแน่นพลังงาน 0.8, 1.1และ 1.3 กิโลแคลอรีต่อ กรัม สาหรับการบริโภคอาหารในช่วงเวลาสองวัน ผู้วิจัยพบว่าผู้ร่วมทดลอง ลดการบริโภคพลังงานลงร้อยละ 30 เปอร์เซ็นต์เมื่อได้รับอาหาร ที่มีความหนาแน่นพลังงานต่า เมื่อเปรียบเทียบกับกรณีที่ได้รับอาหาร ที่มีความหนาแน่นพลังงานสูง นอกจากงานศึกษานี้แล้วยังมีงานวิจัย อีกหลายชิ้น เช่น งานวิจัยของ Stubbs et al. (1998) และงานวิจัย ของ Rolls et al. (1999) ยืนยันความสัมพันธ์เชิงบวกระหว่างปริมาณ พลังงานที่บริโภคและความหนาแน่นของพลังงาน ผลการศึกษานี้ แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคเลือกปริมาณการบริโภคจากขนาดของอาหารที่เห็น มากกว่าปริมาณของพลังงานที่คาดว่าจะได้รับ และเราสามารถลดปริมาณ พลังงานที่บริโภคได้โดยการลดความหนาแน่นของพลังงานในอาหาร ที่บริโภค 1.4 ขนาด รูปร่าง และลักษณะของภาชนะบรรจุอาหาร นอกจากปริมาณอาหารแล้วงานวิจัยด้านพฤติกรรมการบริโภค ยังพบว่ารูปร่างของอาหารและรูปทรงของภาชนะใส่อาหารส่งผลต่อปริมาณ การบริโภคอย่างมีนัยสาคัญ Holmberg (1975) ได้แสดงว่ารูปร่างของวัตถุ ส่งผลต่อความถูกต้องของการประมาณขนาดของวัตถุ ในทานองเดียวกัน งานวิจัยด้านการบริโภคอาหาร (Kridler et al., 2001) พบว่ารูปทรง ของอาหารส่งผลถึงความสามารถในการประมาณและเปรียบเทียบปริมาณ อาหารของผู้บริโภค โดยการเปรียบเทียบปริมาณอาหารที่เป็นรูปทรง สี่เหลี่ยมหรือวงกลมจะทาได้ง่ายกว่าอาหารที่ไม่มีรูปทรงตายตัว งานวิจัย ของ Wansink et al. (2003) พบว่าผู้ร่วมทดลองที่ใช้ถ้วยทรงเตี้ย
  • 93.
    87 ที่มีความยาว 10.6 ซม.ดื่มน้าผลไม้เป็นปริมาณมากกว่าผู้ร่วมทดลองที่ใช้ ถ้วยทรงสูงที่มีความยาว 18.9 ซม. ร้อยละ 75 โดยถ้วยทรงสูงและทรงเตี้ย มีปริมาตรเท่ากันคือ 22.3 ออนซ์ งานวิจัยของ Wansink et al. (2006) ได้ทาการทดลองโดยให้ผู้ร่วมทดลองตักไอศครีมกินเองโดยใช้ชามไอศครีม สองขนาดคือ ขนาด 17 ออนซ์และ 37 ออนซ์ ผู้วิจัยพบว่าผู้ร่วมทดลอง ที่ใช้ชามขนาด 37 ออนซ์บริโภคไอศกรีมมากกว่าผู้ร่วมทดลองทีใช้ชาม ขนาดเล็กถึงร้อยละ 31 ในทานองเดียวกันงานวิจัยของ Wansink (1996) ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างขนาดของบรรจุภัณฑ์ (package) กับปริมาณ อาหารที่ถูกจัดไว้สาหรับบริโภค ผู้วิจัยพบว่าขนาดของบรรจุภัณฑ์มีผล ต่อปริมาณอาหารที่ถูกจัดสาหรับการบริโภค ตัวอย่างเช่น แม่บ้าน จะเทเส้นสปาเก็ตตี้จากกล่องขนาดใหญ่สาหรับอาหารหนึ่งมื้อในปริมาณ ที่มากกว่าเมื่อเทียบกับในกรณีที่เทจากกล่องขนาดเล็ก อย่างไรก็ตาม งานวิจัยของ Rolls et al. (2007) ไม่พบ ความสัมพันธ์ระหว่างขนาดของภาชนะบรรจุอาหารและปริมาณของอาหาร ที่ถูกบริโภค งานวิจัยของ Rolls et al. (2007) ศึกษาผลกระทบของขนาด ของจานอาหารต่อปริมาณพลังงานที่บริโภคอย่างเป็นระบบโดยใช้จาน ที่มีเส้นผ่าศูนย์กลางสามขนาดคือขนาด 11, 22 และ 26 ซม. ในการทดลอง สองการทดลอง โดยการทดลองแรกผู้ร่วมทดลองจะตักอาหาร และเลือกปริมาณการบริโภคเอง ส่วนในการทดลองที่สองผู้วิจัยจัดอาหาร ปริมาณเท่า ๆ กันใส่จานไว้ให้ ข้อมูลที่ได้จากการทดลองทั้งสองนี้ แสดงว่าขนาดของจานไม่มีผลต่อการบริโภคทั้งในกรณีที่ผู้บริโภคเลือก ปริมาณอาหารเอง และปริมาณอาหารถูกกาหนดโดยผู้วิจัย
  • 94.
    88 นอกจากผลต่อการบริโภคโดยรวมแล้ว งานวิจัยที่ผ่านมาพบว่า ขนาดของบรรจุภัณฑ์มีผลต่อการบริโภคของแต่ละบุคคลต่างกันไป โดยความแตกต่างนี้ขึ้นอยู่กับลักษณะการผู้บริโภคแต่ละคนด้วย งานวิจัย ของScott et al. (2008) ศึกษาความแตกต่างของผลของขนาดบรรจุภัณฑ์ ต่อของปริมาณพลังงานที่บริโภคในกลุ่มบริโภคที่ทาการควบคุมอาหาร (restrained eater) และกลุ่มผู้บริโภคที่ไม่มีการควบคุมอาหาร (non- restrained eater) โดยผู้วิจัยแบ่งกลุ่มผู้บริโภคเป็นสองกลุ่มโดยใช้คะแนน ระดับการควบคุมอาหารจากแบบสอบถาม ผู้วิจัยพบว่าขนาด ของบรรจุภัณฑ์ส่งผลต่อผู้ร่วมทดลองซึ่งควบคุมและไม่ควบคุมอาหาร แตกต่างกัน ผู้วิจัยใช้การทดลองดังนี้ ผู้วิจัยแบ่งผู้ร่วมทดลองเป็นสองกลุ่ม กลุ่มแรกให้เลือกกินช็อกโกแลต M&M จากถุงเล็กสี่ถุง และกลุ่มที่สองกิน จาก M&M ถุงใหญ่หนึ่งถุง (ปริมาณ M&M จากสี่ถุงเล็กจะเท่ากับปริมาณ M&M จากถุงใหญ่หนึ่งถุง) ผู้วิจัยพบว่าผู้บริโภคปกติที่ไม่ได้ควบคุมอาหาร บริโภคมากขึ้นเมื่อได้รับ M&M ถุงใหญ่หนึ่งถุง ในทางกลับกันผู้บริโภค ที่ควบคุมอาหารจะบริโภค M&M มากขึ้นเมื่อได้รับ M&M ถุงเล็ก ผู้วิจัย อธิบายว่าผู้บริโภคที่ควบคุมอาหารบริโภคจากถุงเล็กมากกว่าถุงใหญ่ เนื่องจากผู้บริโภคกลุ่มนี้เชื่อว่าอาหารในบรรจุภัณฑ์ขนาดเล็กให้พลังงาน น้อย จึงบริโภคได้มาก จากการทบทวนงานวิจัยข้างต้น พบว่างานวิจัยส่วนใหญ่ พบความสัมพันธ์เชิงบวกระหว่างขนาดภาชนะบรรจุอาหารกับปริมาณ การบริโภค นอกจากนี้งานวิจัยยังพบว่าความสัมพันธ์ระหว่างขนาดภาชนะ บรรจุอาหารกับปริมาณการบริโภคขึ้นอยู่กับทัศนคติเกี่ยวกับการบริโภค ของผู้บริโภคแต่ละคนด้วย
  • 95.
    89 1.5 ความสัมพันธ์ของปริมาณอาหารต่อปริมาณการบริโภค และความลาเอียงจากการยึดติด ผลของปริมาณและขนาดอาหารต่อปริมาณการบริโภคสามารถ อธิบายได้ด้วยความลาเอียงจากการยึดติด โดยปริมาณและขนาดของอาหาร ทาหน้าที่เป็นจุดยึดติดสาหรับปริมาณการบริโภคที่ผู้บริโภคจะเลือก โดยคาสอนที่ถูกปลูกฝังว่าควรกินอาหารให้หมดจานทาให้ผู้บริโภค ตั้งใจที่จะรับประทานให้มากที่สุดคาอธิบายนี้สอดคล้องกับผลจากงานวิจัย ที่ว่าปริมาณของอาหารไม่มีผลต่อปริมาณการบริโภคในเด็กเล็กซึ่งยังไม่ได้ พัฒนากระบวนการรับรู้และตัดสินใจอย่างดีนัก งานวิจัยของ Marchiori et al. (2014) ได้ทาการทดลองอย่างเป็นระบบเพื่อแสดงให้เห็นว่า ความสัมพันธ์ของปริมาณอาหารกับการบริโภค สามารถอธิบายด้วย ความลาเอียงจากการยึดติดดังนี้ ผู้วิจัยให้ผู้ร่วมทดลองจินตนาการว่าตัวเอง กาลังอยู่ร้านอาหารและกินอาหารกลางวัน โดยขนาดของอาหารกลางวัน ที่ผู้ร่วมทดลองต้องจินตนาการนั้นจะมีขนาดแตกต่างกันสาหรับแต่ละคน ขนาดอาหารที่ผู้ร่วมทดลองแต่ละคนต้องจินตนาการนั้นขึ้นอยู่กับการสุ่ม ของผู้ทาการทดลอง เช่น ผู้ร่วมทดลองคนที่หนึ่งต้องจินตนาการถึงน้าส้ม หนึ่งแก้ว ผู้ร่วมทดลองคนที่สองต้องจินตนาการถึงน้าส้มในขวดครึ่งลิตร หลังจากที่ผู้ร่วมทดลองทาการจินตนาการเสร็จแล้ว ผู้ร่วมทดลองจะ จินตนาการต่อว่าจะกินอาหารชนิดนั้น ๆ เป็นปริมาณเท่าไร โดยผู้ร่วม ทดลองสามารถเลือกกินในปริมาณที่มากหรือน้อยกว่าปริมาณที่จินตนาการ ตอนแรกได้ ข้อมูลที่ได้จากการทดลองนี้แสดงให้เห็นว่าปริมาณบริโภค
  • 96.
    90 ในจินตนาการมีความสัมพันธ์กับปริมาณอาหารตั้งต้นในจินตนาการ ซึ่งสอดคล้องกับผลการทดลองที่เกิดจากการบริโภคจริงในงานวิจัยอื่น ๆ งานวิจัยของ Marchioriet al. (2014) จึงสรุปว่าความสัมพันธ์ระหว่าง ปริมาณอาหารกับปริมาณการบริโภคสามารถอธิบายได้ด้วยความลาเอียง จากการยึดติดซึ่งเกิดจากกระบวนการรับรู้ (cognitive process) และไม่ได้ เกิดจากกระบวนการทางกายภาพ15 โดยผู้บริโภคใช้ปริมาณและขนาด ของอาหารที่เห็นเป็นจุดยึดติด และเลือกการบริโภคโดยการปรับเปลี่ยน จุดยึดติดนั้น 2. งานวิจัยความลาเอียงจากการยึดติดกับการบริโภคอื่น ๆ ส่วนนี้สารวจงานวิจัยที่ศึกษาความลาเอียงจากการยึดติด ในการบริโภคในส่วนที่ไม่เกี่ยวกับปริมาณอาหารโดยตรง ส่วนนี้ผู้เขียนได้ ทบทวนงานวิจัยสามกลุ่ม โดยที่กลุ่มแรก (Chopin & Joss, 2012) ศึกษาผลของการเปรียบเทียบปริมาณอาหารที่ผู้บริโภคได้รับกับปริมาณ อาหารของคนอื่น กลุ่มที่สอง (Chernev, 2011; Chernev & Gal, 2010; Forwood et al., 2013) ศึกษาผลของการเพิ่มอาหารสุขภาพในชุดอาหาร ต่อการประมาณพลังงานของชุดอาหาร กลุ่มสุดท้าย (Paek et al.; 2011) ศึกษาผลของการใช้ป้ายโฆษณาที่มีข้อความเปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์อื่น เพื่อกระตุ้นการบริโภคสินค้า 15 นักวิจัยหลายคนเชื่อว่าผลของปริมาณอาหารต่อการบริโภคเกิดขึ้นโดยกระบวนการทางกายภาพ เช่น การกินอาหารขนาดใหญ่จะทาให้ผู้บริโภคตักอาหารมากขึ้นในแต่ละคาโดยอัตโนมัติ
  • 97.
    91 งานวิจัยของ Chopin &Joss (2012) ทาการทดลองเพื่อศึกษา ความลาเอียงจากการยึดติดที่เกิดจากการเปรียบเทียบปริมาณอาหาร ต่อการบริโภค โดยทาการทดลองกับผู้ร่วมทดลอง 80 คนในการทดลอง สองการทดลอง ในการทดลองแรกผู้ร่วมทดลองแต่ละคนมาถึงห้องทดลอง ในเวลาอาหารกลางวันโดยที่ยังไม่รับประทานอาหารกลางวัน ผู้ร่วมทดลอง จะถูกจัดให้นั่งที่โต๊ะ โดยบนโต๊ะมีชามใส่สลัดพาสต้าสองชามวางอยู่ โดยชามที่หนึ่งเป็นของผู้ร่วมทดลองที่ยังมาไม่ถึง (ผู้ร่วมทดลองคนนี้ ถูกสมมติขึ้นและไม่มีตัวตนอยู่จริง) ชามที่สองเป็นของผู้ร่วมทดลองที่มาถึง ปริมาณพาสต้าในชามที่หนึ่งจะแตกต่างกันไปสาหรับผู้ร่วมทดลองแต่ละคน แต่พาสต้าในชามที่สองจะมีปริมาณเท่ากันสาหรับผู้ร่วมทดลองทุกคน ผู้ร่วมทดลองจะเลือกบริโภคพาสต้าจากชามตัวเองซึ่งคือชามที่สอง ได้ตามต้องการ ผลจากการทดลองพบว่าปริมาณการบริโภคพาสต้า ของผู้ร่วมทดลองมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับปริมาณพาสต้าในชาม ของคนอื่น(ชามที่หนึ่ง) ผู้วิจัยอธิบายว่าปริมาณพาสต้าในชามที่หนึ่ง โดยเปรียบเทียบกับพาสต้าในชามที่สองส่งผลต่อการบริโภคดังนี้ หากปริมาณพาสต้าในชามของคนอื่นมากจะทาให้ผู้ร่วมทดลอง คิดว่า ปริมาณพาสต้าของในชามของตนน้อยโดยเปรียบเทียบ และทาให้ ผู้ร่วมทดลองบริโภคพาสต้ามากขึ้น ในทางกลับกันหากผู้ร่วมทดลองคิดว่า ปริมาณพาสต้าในชามของตนมากเมื่อเปรียบเทียบกับชามของคนอื่น ผู้ร่วมทดลองก็จะบริโภคน้อยลง
  • 98.
    92 การทดลองที่สองของ Chopin &Joss (2012) เหมือนการทดลอง ที่หนึ่งทุกประการ เว้นแต่ในขณะที่ผู้ร่วมทดลองมาถึงผู้ร่วมทดลอง จะเห็นชามพาสต้าใบที่หนึ่งวางอยู่บนโต๊ะ หลังจากนั้นผู้วิจัยจะเก็บชาม พาสต้าใบที่หนึ่งไปและนาชามใบที่สองมาวางไว้บนโต๊ะ ในการทดลองนี้ ผู้ร่วมทดลองจะเห็นชามพาสต้าครั้งละหนึ่งใบเท่านั้น เป็นที่น่าสนใจว่า การทดลองที่สองให้ผลที่ตรงข้ามกับการทดลองที่หนึ่ง ในการทดลองที่สอง ปริมาณการบริโภคพาสต้าของผู้ร่วมทดลองมีความสัมพันธ์เชิงลบ กับปริมาณพาสต้าในชามที่หนึ่ง ผู้วิจัยอธิบายการเปรียบชามทั้งสองใบ แบบเห็นพร้อมกัน (simultaneous) ในการทดลองที่หนึ่ง ให้ผลที่ต่างกัน กับการเปรียบเทียบแบบเห็นทีละชาม (sequential) โดยการเปรียบเทียบ แบบที่เห็นทีละชามนั้น เนื่องจากผู้ร่วมทดลองไมได้เห็นพาสต้าทั้งสองชาม พร้อมกัน ผู้ร่วมทดลองจะเปรียบอยู่บนพื้นฐานที่ว่าชามทั้งสองชาม มีปริมาณพาสต้าไม่ต่างกันมากนัก เมื่อผู้ร่วมทดลองเห็นพาสต้าชามแรก มีขนาดใหญ่ก็จะทาให้รู้สึกว่าพาสต้าชามที่สองมีขนาดใหญ่ไปด้วย และทาให้การบริโภคลดลง จากงานศึกษานี้จะเห็นว่าผลของ การเปรียบเทียบแบบเห็นพร้อมกัน (simultaneous) กับแบบเห็นทีละชิ้น (sequential) ส่งผลต่อการบริโภคในทิศทางตรงข้ามกัน งานวิจัยของ Chernev (2011) และงานวิจัยของ Chernev & Gal (2010) ได้ทาการทดลองโดยให้ผู้ร่วมทดลองประมาณพลังงาน ของชุดอาหารชุดหนึ่งโดยใช้กระบวนการดังนี้ ผู้วิจัยจะให้ดูตัวอย่างอาหาร ชุดปกติพร้อมทั้งระบุปริมาณพลังของอาหารนี้เพื่อใช้อ้างอิง หลังจากนั้น
  • 99.
    93 ผู้วิจัยให้ผู้ร่วมทดลองประมาณพลังของอาหารอีกชุดหนึ่ง ผู้ร่วมทดลอง กลุ่มแรกประมาณค่าพลังงานจากชุดอาหารปกติ ผู้ร่วมทดลองกลุ่มที่สอง ทาการประมาณชุดอาหารที่ประกอบด้วยชุดอาหารปกติที่มีอาหาร เพื่อสุขภาพเพิ่มมาผู้วิจัยพบว่าการเพิ่มอาหารเพื่อสุขภาพเข้าไป ในชุดอาหารทาให้ผู้ร่วมทดลองประมาณพลังงานของชุดอาหารต่าลง ตัวอย่างเช่น กาหนดให้อาหารชุดที่หนึ่งประกอบด้วยแฮมเบอร์เกอร์หนึ่งชิ้น และ อาหารชุดที่สองประกอบด้วยแฮมเบอร์เกอร์หนึ่งกับสลัดผัก หนึ่งจานเล็ก โดยเฉลี่ยผู้ร่วมทดลองประมาณพลังงานของอาหารชุดที่สอง ต่ากว่าชุดที่หนึ่ง ผู้วิจัยเรียกความผิดพลาดในการประมาณพลังงานนี้ว่า ภาพลวงตาแคลอรีต่า (negative calorie illusion) ผู้วิจัยอธิบายว่า ความผิดพลาดนี้เกิดขึ้นการความลาเอียงจากการเฉลี่ย (averaging bias) โดยผู้ร่วมทดลองจะประมาณพลังงานของชุดอาหารจากคุณค่าทางสุขภาพ โดยเฉลี่ย (average health score) ของชุดอาหาร อย่างไรก็ตาม งานวิจัยของ Forwood et al. (2013) ทาการ ทดลองเพื่อพิสูจน์ว่าความผิดพลาดจากการประมาณใน งานวิจัย ของ Chernev (2011) ไม่ได้เกิดจากความลาเอียงจากการเฉลี่ยแต่เกิดจาก ความลาเอียงจากการยึดติด นักวิจัยได้ปรับการทดลองของ Chernev ดังนี้ เพื่อทดสอบความลาเอียงจากการเฉลี่ยผู้วิจัยเปลี่ยนปริมาณของอาหาร สุขภาพในชุดอาหารที่ผู้ร่วมทดลองต้องประมาณพลังงานให้แตกต่างกัน สาหรับผู้ร่วมทดลองแต่ละกลุ่ม หากภาพลวงตาแคลอรีต่าเกิดจากการเฉลี่ย คุณค่าทางอาหาร ผู้วิจัยจะพบความสัมพันธ์ระหว่างปริมาณอาหารสุขภาพ
  • 100.
    94 กับภาพลวงตาแคลอรีต่า โดยผู้ร่วมทดลองควรประมาณค่าพลังงานของ ชุดอาหารที่มีปริมาณอาหารเพื่อสุขภาพมากต่ากว่าชุดอาหารที่มีปริมาณ อาหารสุขภาพน้อย แต่ผู้วิจัยไม่พบความสัมพันธ์นี้ในข้อมูลที่ได้ จากการทดลองดังนั้นจึงไม่สามารถสรุปได้ว่าความลาเอียงที่เกิดขึ้น ในงานวิจัยของ Chernev เกิดจากความลาเอียงจากการเฉลี่ย นอกจากนี้ ผู้วิจัยได้ทาการทดลองโดยเปลี่ยนแปลงชุดอาหารที่อ้างอิงให้แตกต่างกัน สาหรับผู้ร่วมทดลองแต่ละคน ผลที่ได้จากการทดลองแสดงว่าชุดอาหาร อ้างอิงซึ่งทาหน้าที่เป็นจุดยึดติดมีผลต่อภาพลวงตาแคลอรีต่า ดังนั้น งานวิจัยของ Forwood et al. (2013) จึงสรุปว่าความผิดพลาด ในการประมาณพลังงานที่เกิดขึ้นเมื่อเพิ่มอาหารเพื่อสุขภาพเข้าไป ในชุดอาหารปกติ เกิดจากความลาเอียงจากการยึดติด ซึ่งเป็นผล จากการเปรียบเทียบอาหารเพื่อสุขภาพกับชุดอาหารอ้างอิง งานวิจัยของ Paek et al. (2011) ศึกษาผลของการใช้โฆษณา อาหารที่มีข้อความเกี่ยวกับคุณค่าทางโภชนาการ (nutrient value) เปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์ชนิดอื่น ดังตัวอย่างในป้ายโฆษณาขนมปังกรอบ ในรูปที่ 4-1 โฆษณาทางด้านซ้ายไม่มีข้อความอ้างอิงกับผลิตภัณฑ์อื่น แต่โฆษณาทางด้านขวามีข้อความเปรียบเทียบว่าขนมปังกรอบยี่ห้อนี้ ให้พลังงานน้อยกว่าขนมปังกรอบยี่ห้ออื่นถึงร้อยละ 50 โดยข้อความ ที่อ้างอิงผลิตภัณฑ์อื่นนี้ทาให้เกิดจุดยึดติดในการตัดสินใจ ผู้วิจัยพบว่า ในกรณีของการโฆษณาว่าเป็นอาหารพลังงาน/ไขมันต่า การใช้ข้อความ โฆษณาเปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์อื่นทาให้ผู้บริโภครับรู้และเชื่อถือ
  • 101.
    95 คาโฆษณามากขึ้น นอกจากนี้ยังพบว่าผู้บริโภคชอบป้ายโฆษณา ที่มีการเปรียบเทียบและสร้างแรงจูงใจในการซื้อผลิตภัณฑ์มากกว่าโฆษณา ที่ไม่มีการเปรียบเทียบ ผู้วิจัยได้เปรียบเทียบผลของผลิตภัณฑ์อ้างอิง ต่อประสิทธิภาพของการโฆษณาพบว่าการอ้างอิงผลิตภัณฑ์อื่นที่อยู่ในกลุ่ม เดียวกันจะส่งเสริมให้เกิดแรงจูงใจในการซื้อสินค้ามากกว่าการใช้ผลิตภัณฑ์ ที่อยู่คนละกลุ่มกัน ตัวอย่างเช่น ข้อความโฆษณาอาหารเพื่อสุขภาพ ที่เปรียบเทียบกับกลุ่มอาหารเพื่อสุขภาพด้วยกันจะมีประสิทธิภาพ ในการโฆษณามากกว่า ข้อความโฆษณาอาหารสุขภาพที่เปรียบเทียบ กับอาหารปกติ รูปที่ 4-1 ป้ายโฆษณาสองแบบ ไม่มีการเปรียบเทียบ (ซ้าย) ขวา (มีการ เปรียบเทียบ) จากการสารวจวรรณกรรมที่เกี่ยวข้องกับความลาเอียง จากการยึดติดพบว่า ความลาเอียงจากการยึดติดเกิดขึ้นในการตัดสินใจ ในทุกบริบท ขนาดของความลาเอียงจากการยึดติดขึ้นอยู่กับลักษณะส่วนตัว ของผู้ตัดสินใจ เช่น อารมณ์ และประสบการณ์ในการตัดสินใจ ความลาเอียง
  • 102.
    96 จากการยึดติดในการบริโภคอาหารที่ถูกศึกษาและวิจัยอย่างมาก คือ ความลาเอียงที่เกิดจากปริมาณอาหาร รูปทรงและ ขนาดภาชนะ หรือ บรรจุภัณฑ์ งานศึกษาที่ผ่านมาพบว่าปริมาณอาหารที่ถูกจัดให้ส่งผล ในทิศทางบวกต่อปริมาณการบริโภคเนื่องจากปริมาณอาหารที่ถูกจัดให้เป็น จุดยึดติดเพื่อตัดสินใจในการเลือกปริมาณการบริโภค ในทานองเดียวกัน งานศึกษาที่ผ่านมาพบว่าขนาดของบรรจุภัณฑ์ส่งผลต่อปริมาณการบริโภค อาหาร อย่างไรก็ตามขนาดของบรรจุภัณฑ์ส่งผลต่อปริมาณการบริโภค ของผู้บริโภคแต่ละกลุ่มแตกต่างกัน งานวิจัยที่ผ่านมาพบว่าขนาดของ บรรจุภัณฑ์ส่งผลต่อกลุ่มผู้บริโภคที่ควบคุมอาหาร และกลุ่มผู้บริโภค ที่ไม่ควบคุมอาหารในทิศทางที่ตรงข้ามกัน
  • 103.
    97 บทที่ 5 เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม พฤติกรรมการบริโภคอาหาร และนโยบายสาธารณสุขของประเทศไทย ในทางเศรษฐศาสตร์มนุษย์มักจะถูกสมมติให้มีฐานความคิด มาจากทฤษฎีทางเลือกที่สมเหตุสมผล โดยจะทาการเลือกทางเลือกที่ดีที่สุด สาหรับตนเอง หรือเลือกทางเลือกที่ทาให้ความพอใจของตนเองสูงสุดเสมอ อย่างไรก็ดี การอธิบายดังกล่าวก็มีข้อจากัดอยู่มาก เพราะมนุษย์มีทรัพยากร หรือความสามารถสาหรับการตัดสินใจอย่างจากัด ทั้งด้านกระบวนการคิด การเข้าถึงข้อมูลและปัจจัยอื่น ๆ ที่จาเป็นต่อการตัดสินใจ ทาให้มนุษย์ ไม่สามารถเลือกทางเลือกที่ดีที่สุดได้ ด้วยข้อจากัดเหล่านี้ แทนที่มนุษย์ จะสามารถตัดสินใจได้อย่างมนุษย์เศรษฐศาสตร์ กลับจะใช้การตัดสินใจ แบบศึกษาสานึก (heuristics) ซึ่งเป็นการใช้กฎเกณฑ์หรือหลักคิดทั่วไป เพื่อช่วยในการตัดสินใจปัญหาที่ซับซ้อน เช่น การนาปัจจัยที่เกี่ยวข้องเพียง บางส่วนมาใช้ในการตัดสินใจหรือการตัดทางเลือกบางส่วนออกเพื่อให้ การตัดสินใจง่ายขึ้น (Simon, 1955และ 1979) ซึ่งแนวคิดที่ว่านี้ เป็นรากฐานสาคัญของเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม (behavioral economics) เศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมจึงเป็นศาสตร์ที่มุ่งอธิบายพฤติกรรม ลาเอียงต่าง ๆ ซึ่งสามารถแบ่งสมมติฐานออกเป็นสามกลุ่ม ได้แก่ มีการใช้เหตุผลอย่างมีขีดจากัด (bounded rationality) มีความตั้งใจอย่าง มีขีดจากัด (bounded willpower) และเห็นแก่ตัวอย่างมีขีดจากัด
  • 104.
    98 (bounded selfishness) นั่นหมายความว่าอันที่จริงแล้วการตัดสินใจ ในด้านต่างๆ ของมนุษย์ล้วนแต่มีขีดจากัดในตัวของมันเองทั้งสิ้น ลักษณะการตัดสินใจของมนุษย์ที่อยู่ภายใต้ขีดจากัดนั้นส่งผล ในทุก ๆ ด้านของการตัดสินใจ รวมไปถึงการเลือกบริโภคอาหารที่ต้องอาศัย ความรู้และข้อมูลทางด้านโภชนาการ โดยงานวิจัยหลายชิ้นให้การสนับสนุน และยืนยันข้อค้นพบว่านโยบายการให้ข้อมูลสามารถทกให้เกิดพฤติกรรม การบริโภคที่ถูกต้องเหมาะสมได้ หากแต่ในไม่กี่ปีที่ผ่านมา เริ่มมีการศึกษา พฤติกรรมการเลือกอาหารจากมุมมองของเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมมากขึ้น โดยมีข้อค้นพบว่าความลาเอียงทางพฤติกรรมอาจจะทาให้การตัดสินใจ เลือกอาหารไม่ก่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดกับผู้บริโภค หรืออีกนัยหนึ่ง ผู้บริโภคที่มีพื้นฐานความรู้ด้านโภชนาการดี อาจจะไม่เลือกบริโภคอาหาร ที่ดีต่อสุขภาพก็ได้ นอกจากนี้ ผู้บริโภคบางกลุ่มอาจไม่เข้าใจข้อมูล ทางโภชนาการซึ่งมีความซับซ้อน หรือไม่ตระหนักถึงผลกระทบ ของการบริโภคอาหารต่อสุขภาพในระยะยาว ดังนั้น นโยบายที่เน้น การให้ข้อมูล ซึ่งอยู่ภายใต้สมมติฐานว่าผู้บริโภคจะตัดสินใจอย่างเป็นเหตุ เป็นผลโดยใช้ข้อมูลที่ได้รับอาจจะมีประสิทธิผลน้อยกว่าที่ควรจะเป็น เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมเข้าใจความพฤติกรรมลาเอียงเหล่านี้เป็นอย่างดี เพียงแต่การนาความเข้าใจเหล่านี้มาประยุกต์ใช้กับการสาธารณสุข โดยเฉพาะการส่งเสริมสุขภาวะด้านโภชนาการ ยังอยู่ในวงจากัด ในปัจจุบัน โรคไม่ติดต่อเรื้อรัง นับเป็นปัญหาทางสุขภาวะที่สาคัญ ที่สุดของทุกประเทศทั่วโลก โดยโรคอ้วน โรคหัวใจและหลอดเลือด โรคมะเร็ง โรคปอด และโรคเบาหวาน เป็นสาเหตุการเสียชีวิตห้าอันดับแรก
  • 105.
    99 และคร่าชีวิตคนทั่วโลกไปมากกว่า 29 ล้านคนในปี พ.ศ. 2545 (Yach, Hawkes, Gould, & Hofman, 2004) และ มากกว่า 35 ล้านคน ในปี พ.ศ. 2555 (European Public Health and Agriculture Consortium, 2012) คิดเป็นร้อยละ 60 ของการเสียชีวิตทั้งหมด ระดับความสูญเสีย มีแนวโน้มเพิ่มสูงขึ้นเรื่อย ๆ โดยมีการประมาณไว้ว่าภายในปี พ.ศ. 2563 อัตราการเสียชีวิตจากโรคไม่ติดต่อเรื้อรังจะเพิ่มสูงขึ้นจาก พ.ศ. 2545 อีกราวร้อยละ 20 ถึงร้อยละ 71 ขึ้นอยู่กับโรคและเพศของผู้เสียชีวิต โดยในกลุ่มโรค NCD โรคหัวใจและหลอดเลือดจะเป็นสาเหตุการเสียชีวิต ที่สาคัญที่สุด (Yach, Hawkes, Gould, & Hofman, 2004) สาหรับประเทศไทย จากรายงานการสาธารณสุขไทย พ.ศ. 2550 - 2553 พบว่ามีการเสียชีวิตด้วยโรคไม่ติดต่อเรื้อรังสอดคล้องไปในทิศทาง เดียวกับแนวโน้มของประเทศอื่น ๆ ทั่วโลก (สานักนโยบายและยุทธศาสตร์ กระทรวงสาธารณสุข, 2554) ทั้งนี้สาเหตุการเสียชีวิตที่สาคัญที่สุด ของทั้งเพศชายและเพศหญิงในปี พ.ศ. 2548 คือ โรคเส้นเลือดในสมองแตก คิดเป็นร้อยละ 9.4 และ 11.5 ตามลาดับ งานวิจัยอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้อง กับประเทศไทย (Langendijk, et al., 2003; Kosulwat, 2002) ชี้ให้เห็นว่าภาวะดัชนีมวลกายสูง และโรคระบบหัวใจและหลอดเลือด เป็นปัญหาที่ก่อตัวขึ้นในช่วง 2-3 ทศวรรษที่ผ่านมาและมีแนวโน้ม จะทวีความรุนแรงเพิ่มมากขึ้นโดยเฉพาะในกลุ่มเด็กและเยาวชน กลุ่มคน ที่มีฐานะดี และคนที่พักอาศัยอยู่ในเมือง อย่างไรก็ดี แม้ว่าโรคไม่ติดต่อเรื้อรังจะมีความรุนแรง และสร้างผลกระทบในวงกว้างทั้งต่อสุขภาพของประชาชนเอง
  • 106.
    100 ระบบสุขภาพของรัฐ และอัตราการเติบโตทางผลิตภาพของเศรษฐกิจ ในประเทศ แต่ก็นับว่าเป็นปัญหาที่ป้องกันได้(preventable) หากผู้มีส่วน เกี่ยวข้องมีความเข้าใจในปัจจัยเสี่ยงเชิงพฤติกรรม (behavioral risk factors) ที่ก่อให้เกิดโรคเหล่านี้และสามารถสร้างกลไกหรือบริบท เพื่อปรับเปลี่ยนพฤติกรรมได้ ปัจจัยเสี่ยงเชิงพฤติกรรมที่สาคัญมีด้วยกัน 4 ประการ ได้แก่ การดื่มแอลกอฮอล์ (alcohol consumption) การสูบบุหรี่ (tobacco consumption) การขาดการออกกาลังกาย (physical inactivity) และการบริโภคอาหาร (food consumption) จะเห็นได้ว่าการตัดสินใจ ของมนุษย์ในทุกปัจจัยเสี่ยงเชิงพฤติกรรมนี้ โดยแท้จริงแล้วสามารถ ทาการปรับเปลี่ยนได้โดยประยุกต์ใช้ความรู้ด้านเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม สาหรับปัญหาสุขภาพอันเกี่ยวเนื่องจากพฤติกรรมการบริโภค อาหารนั้น ไม่ว่าจะเป็นเรื่อง ความดันโลหิตสูง (high blood pressure) ดัชนีมวลกายสูง (obesity/ overweight/ high BMI) โคเลสเตอรอลสูง (high cholesterol) การบริโภคผักและผลไม้น้อย (low fruit and vegetable intake) และภาวะทุพโภชนาการ (malnutrition) เมื่อรวม ปีการสูญเสียสุขภาวะ (DALYs) มาพิจารณาด้วยแล้วจะพบว่า ปัจจัยเสี่ยง อันเนื่องมาจากพฤติกรรมการบริโภคอาหารสามารถอธิบายภาระโรค ได้มากกว่าร้อยละ 50 โดยผลที่ได้จากการศึกษานั้นเป็นไปในแนวทาง เดียวกันทั้งระดับโลก และในประเทศไทยด้วย (สานักนโยบายและ ยุทธศาสตร์ กระทรวงสาธารณสุข, 2554; European Public Health and Agriculture Consortium, 2012)
  • 107.
    101 เมื่อพิจารณาในรายละเอียดถึงพฤติกรรมการบริโภคอาหาร ของคนไทย (เพิ่มเติมจากข้อมูลข้างต้นที่เกี่ยวข้องกับมิติย่อยของปัจจัยเสี่ยง ด้านการบริโภคอาหาร) พบว่าการบริโภคอาหารของคนไทยเปลี่ยนแปลง ไปโดยมีแนวโน้มที่จะบริโภคอาหารที่ทาเองที่บ้านน้อยลง และบริโภค อาหารนอกบ้านในรูปของอาหารสาเร็จรูป (ready-to-eat) มากขึ้น รวมทั้งมีการทดแทนอาหารประเภทข้าวและธัญพืชมาเป็นอาหารประเภท ไขมันและเนื้อสัตว์ในสัดส่วนที่สูงขึ้น (Kosulwat, 2002) ซึ่งทั้งหมดนี้ สอดคล้องกับการเติบโตทางเศรษฐกิจที่ทาให้ค่าเสียโอกาสของเวลา ในการเตรียมอาหารที่บ้านสูงขึ้น และการไหลเทของวัฒนธรรมการบริโภค ของประเทศฝั่งตะวันตกเข้าสู่ประเทศไทยผ่านกระแสโลกาภิวัตน์ นอกจากนี้ จากการสารวจอนามัยและสวัสดิการและพฤติกรรมการบริโภคอาหารปี พ.ศ. 2556 ของสานักงานสถิติแห่งชาติ ยังพบว่าคนไทยยังมีพฤติกรรมเสี่ยง ด้านการบริโภคอาหารบางประการ โดยร้อยละ 79.11 ของผู้ตอบ แบบสอบถามบริโภคอาหารว่าง ร้อยละ 86.71 บริโภคอาหารไขมันสูง ร้อยละ 45.87 บริโภคอาหารประเภทขนมทานเล่นหรือขนมกรุบกรอบ ร้อยละ 27.7 บริโภคอาหารจานด่วนทางตะวันตกร้อยละ 98.96 บริโภค น้าอัดลมร้อยละ 53.84 บริโภคกลุ่มเครื่องดื่มที่ไม่มีแอลกอฮอล์ที่มีรสหวาน ร้อยละ 45.14 บริโภคอาหารสาเร็จรูป และกว่าร้อยละ 48.71 บริโภค อาหารอย่างใดอย่างหนึ่งหรือทุกอย่างข้างต้นมากกว่า 4 วันต่อสัปดาห์ จะเห็นได้ว่าในภาพรวม คนไทยเลือกที่จะบริโภคอาหารตามความชอบ (preference) ไม่ว่าจะเป็นความชอบที่รสชาติ ความเคยชิน หรือ ความอยากและมีแนวโน้มที่จะเลือกบริโภคอาหารที่เสี่ยงต่อการเกิด โรคไม่ติดต่อเรื้อรัง
  • 108.
    102 สาหรับการแก้ไขปัญหาโรคไม่ติดต่อเรื้อรังอันมีสาเหตุ จากการบริโภคอาหารนั้น รัฐบาลมีหน้าที่เป็นกลไกหลัก และอาจ ขอความร่วมมือจากภาคเอกชนและภาคประชาสังคมโดยนโยบายทั้งหมด มุ่งเน้นการจูงใจให้ผู้บริโภคปรับเปลี่ยนพฤติกรรมผ่านการให้ความรู้ และ/หรือ การเปลี่ยนบริบทในการตัดสินใจเลือกซื้ออาหารนวัตกรรม ทางนโยบายที่สาคัญส่วนมากมาจากกลุ่มประเทศ OECD เพราะเป็นกลุ่ม ที่มีระดับการพัฒนาสูงผู้คนมีรายได้สูงและมีแนวโน้มจะมีโรคที่เกิด จากการดาเนินชีวิต (lifestyle-related diseases) มากกว่ากลุ่มที่มีระดับ การพัฒนารองลงมาโดยเปรียบเทียบ นโยบายของ OECD จึงนับเป็น พรมแดน (frontier) ทางความรู้ที่สาคัญและเป็นแบบอย่างให้กับการคิดค้น นโยบายเพื่อใช้กับสังคมไทยได้นโยบายส่งเสริมการบริโภคอาหาร เพื่อสุขภาพในประเทศ OECD สามารถจาแนกได้เป็น 2 กลุ่มใหญ่ (Brambila-Macias, et al., 2011; Mannella, Finkbeiner, Lipchock, Hwang, & Reed, 2014; Sallis & Glanz, 2006) ได้แก่ 1. นโยบาย ที่สนับสนุนให้ผู้บริโภคมีข้อมูลเพียงพอและสามารถเลือกบริโภคได้อย่าง ถูกต้อง (PoliciesSupporting More Informed Choice)และ 2. นโยบาย ที่ปรับเปลี่ยนบริบทของตลาด(PoliciesAimed at Changing the Market Environment) ประสิทธิผลของนโยบายทั้งหมดข้างต้นนั้น ในประเทศ OECD พอมีการทาการวิจัยมาบ้าง อย่างไรก็ดีงานวิจัยข้างต้นพบว่า หลักฐาน ด้านประสิทธิผลของนโยบายข้างต้นไม่หนักแน่นเพียงพอ โดยนโยบายใน กลุ่มที่ 1 (คือ นโยบายการให้ข้อมูลแก่ประชาชน) ในภาพรวม
  • 109.
    103 มีผลปรับเปลี่ยนพฤติกรรมได้ในเชิงบวก แต่มีต้นทุนสูง ใช้เวลานาน และยังมีผลสัมฤทธิ์ค่อนข้างจากัดนอกจากนี้ การศึกษาผลกระทบ ของนโยบายเหล่านี้ยังทาได้ยากมาก เพราะเป็นการยากที่ผู้บริโภคจะทราบ ว่าตัวเองเคยได้รับข้อมูลอะไรมาบ้าง และข้อมูลส่วนใหญ่ก็อาจจะได้รับ โดยไม่รู้ตัว รวมทั้งผลของข้อมูลข่าวสารหรือการโฆษณาที่มีอิทธิพล ต่อการเลือกอาหารยังปะปนอยู่กับปัจจัยอื่นอย่างแยกไม่ออก และสาหรับ นโยบายในกลุ่มที่ 2 (คือ นโยบายปรับเปลี่ยนบริบท) ยังไม่มีการศึกษา มากนัก โดยพบว่ามีประสิทธิผลในเชิงบวกแต่มีประสิทธิผล เฉพาะกลุ่มบุคคลเท่านั้น ตัวอย่างเช่น การกาหนดภาษีอาหารทาลาย สุขภาพให้สูงขึ้นนั้นมีผลต่อผู้บริโภคภายในประเทศที่มีรายได้สูงเท่านั้น และไม่มีผลต่อผู้บริโภคในประเทศที่มีรายได้น้อย (ทั้งนี้อาจเป็นเพราะไม่มี ทางเลือกอาหารอื่นที่ให้พลังงานสูงและราคาถูกเหมือนกับอาหารที่ทาลาย สุขภาพ) หรือการกาหนดมื้ออาหารในที่ทางานก็ส่งผลให้มีการบริโภค ผักและผลไม้เพิ่มขึ้นแต่ไม่มีการติดตามว่าเมื่อออกจากที่ทางานแล้ว ผู้บริโภคปรับเปลี่ยนพฤติกรรมหรือไม่ เป็นต้น สาหรับประเทศไทยนั้น งานวิจัยด้านนโยบายหรือแนวทาง เพื่อปรับเปลี่ยนการบริโภคอาหารนั้นยังมีค่อนข้างจากัด และไม่ได้มีระเบียบ วิธีวิจัยที่จะให้ข้อเสนอแนะที่จะนาไปสู่การปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภค อาหารได้โดยตรง งานวิจัยเชิงลึกด้านพฤติกรรมการบริโภคอาหาร จึงน่าจะเติมเต็มช่องว่างขององค์ความรู้ด้านกิจกรรมส่งเสริมสุขภาพ เพื่อกาหนดเป็นนโยบายในอนาคตได้ต่อไป
  • 110.
    104 แนวคิดการออกแบบนโยบายตามแนวทางของเศรษฐศาสตร์ พฤติกรรมอย่างหนึ่งคือ การสะกิด (nudging)ซึ่งงานวิจัยของ Thaler & Sunstein (2003) เป็นผู้ริเริ่มแนวคิดนี้ เป้าหมายของการสะกิด คือการทาให้คนตัดสินใจเลือกแนวทางที่เหมาะสมในทางอ้อม ด้วยการปรับเปลี่ยนบริบททางเลือก ( choice environment) เพียงเล็กน้อย โดยไม่ได้จากัดทางเลือกหรือการเปลี่ยนแรงจูงใจ ซึ่งตรงกันข้ามกับนโยบายทางตรงในบริบทของเศรษฐศาสตร์สาธารณสุข โดยเฉพาะด้านโภชนาการ เช่น การเก็บภาษี หรือให้เงินอุดหนุน ฯลฯ การปรับเปลี่ยนบริบททางเลือกจึงเป็นอีกแนวทางหนึ่งที่สามารถประยุกต์ ใช้ให้เกิดประสิทธิผลได้ ตัวอย่างของการปรับเปลี่ยนบริบททางเลือก เช่น การวางอาหารประเภทผักในจุดที่สังเกตเห็นได้ง่ายเพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภค เลือกทานผักมากขึ้น จากข้อมูลพื้นฐานข้างต้น คณะผู้เขียนจึงมีความคิดและพยายามที่ จะประยุกต์ใช้ศาสตร์ทางด้านเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม มาพัฒนานโยบาย กลยุทธ์ และแผนปฏิบัติการในการสร้างเสริมสุขภาวะของประชากรร่วมกับ นโยบายที่มีอยู่เดิม เพื่อให้เป็นมิติใหม่ในการพัฒนาสุขภาวะไปในทิศทาง ที่เหมาะสม และได้ประสิทธิภาพมากขึ้นท่ามกลางภาวะสังคมปัจจุบัน โดยศึกษาแนวคิดสามแบบ ได้แก่ (๑) ความลาเอียงในการตัดสินใจ จ า ก ก า ร ไ ด้ รั บ ข้ อ มู ล ข่ า ว ส า ร ( Information Provision Bias) (๒) ความลาเอียงของการเลือกบริโภคอาหารจากทางเลือกที่ถูกเสนอพิเศษ ของผู้บริโภค (Default Option Bias) และ (๓) ความลาเอียง
  • 111.
    105 ของการเลือกบริโภคอาหารที่เกิดจากการยึดติดกับข้อมูลที่อาจไม่เกี่ยวข้อง กับโภชนาการ (Anchoring Bias) ตัวอย่างของการประยุกต์ใช้ที่ทาได้เลยได้แก่การออกแบบหน้าร้าน หรือสภาพภายในร้านให้มีบรรยากาศที่สร้างความรู้สึกให้ผู้บริโภคอยาก รับประทานอาหารที่มีประโยชน์ไม่ว่าจะเป็นในด้านการจัดโทนสีภายในร้าน การนาเสนอรูปอาหาร หรือรูปผู้มีสุขภาพดีกาลังทานอาหารที่มีประโยชน์ หรือรายการอาหารที่ดีที่ทางร้านต้องการแนะนา (ความลาเอียงจากการยึด ติด) และจัดวางอาหารเหล่านั้นให้เข้าถึงง่าย พร้อมการเปรียบเทียบให้ ข้อมูลโภชนาการที่เหมาะสม (ทางเลือกที่ถูกเสนอเป็นพิเศษพร้อมการปรับ บริบทการให้ข้อมูลที่ดี) เป็นต้น เห็นได้ว่าการประยุกต์ใช้แนวคิดนี้สามารถ เริ่มทาได้ในทุกสถานที่ และในหลายบริบท ในทางธุรกิจ ธุรกิจหลากหลายได้นาแนวคิดเหล่านี้มาใช้อยู่แล้ว เช่น การใช้โทนสีในการจัดร้านและโลโก้ของร้านอาหารสะดวกซื้อที่เน้นสี เหลืองและสีแดง เพราะมีส่วนในการกระตุ้นความต้องการบริโภค หรือการ วางสินค้าที่นาเสนอพิเศษไว้ใกล้ที่เก็บเงินในร้านสะดวกซื้อต่าง ๆ เป็นต้น ทั้งนี้ที่ผ่านมาแนวคิดทางด้านเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมและ จิตวิทยานี้ มิได้ถูกทดสอบอย่างเป็นระบบกับผู้บริโภคในประเทศไทยมาก นัก การประยุกต์ใช้มักเกิดจากงานวิจัยในต่างประเทศและประสบการณ์ของ แต่ละบุคคลมากกว่าความเข้าใจลักษณะการตอบสนองและสาเหตุที่แท้จริง ของผู้บริโภค การวิจัยและทดลองนาเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมไปประยุกต์ใช้
  • 112.
    106 ในบริบทของประเทศไทยจึงเป็นที่น่าสนใจและเหมาะสมอย่างยิ่ง เพื่อการ พัฒนาสุขภาวะของประชากรไทยต่อไป จากที่กล่าวมาทั้งหมดจะเห็นได้ว่าเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม และ การทดลองเชิงเศรษฐศาสตร์ล้วนแต่มีความสาคัญต่อการพัฒนาพฤติกรรม การบริโภคอาหารและมาตรการการส่งเสริมการดูแลสุขภาพของคนไทย หนังสือเล่มนี้จึงมีจุดมุ่งหมายในการใช้แนวคิดเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมและ เครื่องมือทางเศรษฐศาสตร์สมัยใหม่ดังกล่าวมาศึกษาและพัฒนาสังคมไทย ให้ดีขึ้นต่อไป
  • 113.
    107 บรรณานุกรม A. N. Thorndike,J. Riis, L. M. Sonnenberg, และ D. E. Levy. (2014). Traffic-Light Labels and Choice Architecture: Promoting Healthy Food Choices. American Journal of Preventive Medicine, 46(2), 143-149. A. Tversky, และ D. Kahneman. (1974). Judgment under uncertainty: heuristics and biases. Science, 185, 1124-1131. A. Tversky, และ D. Kahneman. (1991). Loss Aversion in Riskless Choice: A Reference-Dependent Model. Quarterly Journal of Economics, 106(4), 1039-1061. A. W. Meyers, A. J. Stunkard, และ M. Coll. (1980). Food Accessibility and Food Choices. A Test of Schachter's Externality Hypothesis. Archives of General Psychology, 37(10), 1133-1135. Acharya, R. N., Patterson, P. M., Hill, E. P., Schmitz, T. G., & Bohm, E. (2006). An evaluation of the "TrEAT
  • 114.
    108 Yourself Well" restaurantnutrition campaign. Health Education and Behavior, 33(3), 309-324. Ainslie, G. W. (1992). Picoeconomics. Cambridge, UK: Cambridge University Press. Anderson, J. A. (2003). The psychology of doing nothing: Forms of decision avoidanve result from reason and emotion. Psychological Bulletin, 129, 139-167. Anzman-Frasca, S., Dawes, F., Sliwa, S., Dolan, P. R., & Nelson, M. E. (2014). Healthier side dishes at restaurants: An analysis of children's perspectives, menu content, and energy impacts. International Journal of Behavioral Nutrition and Physical Activity, 11. B. J. Rolls , D. Engell , และ L. L. Birch . (2000). Serving portion size influences 5-year-old but not 3-year old children’s food intakes. Journal of the American Dietetic Association , 100, 232–234.
  • 115.
    109 B. J. Rolls, E. A. Bell , V. H. Castellanos , M. Chow , C. L. Pelkman , และ M. L. Thorwart. (1999). Energy density but not fat content of foods affected energy intake in lean and obese women. The American Journal of Clinical Nutrition, 69, 863–871. B. J. Rolls , E. L. Morris , และ L. S. Roe . (2002). Portion size of food affects energy intake in normal-weight and overweight men and women. The American Journal of Clinical Nutrition, 76, 1207–1213. B. J. Rolls , L. S. Roe , K. H. Halverson , และ J. S. Meengs . (2007). Using a smaller plate did not reduce energy intake at meals. Appetite, 49, 652-660. B. Madrian, และ D. Shea. (2001). The power of suggestion: Inertia in 401(k) participation and savings behavior. Quarterly Journal of Economics, 116, 11-49. B. Wansink , K. V. Ittersum , และ J. E. Painter . (2006). Ice cream illusions bowls, spoons, and self-served
  • 116.
    110 portion sizes. AmericanJournal of Preventive Medicine, 31(3), 240-243. B. Wansink , และ K. V. Ittersum . (2003). Bottoms up! The influence of elongation on pouring and consumption volume. Journal of Consumer Research, 30, 455–463. B. Wansink. (1996). Can package size accelerate usage volume? J Market, 60, 1-14. B. Wansink, และ A. S. Banks. (2014). Calorie reductions and within-meal calorie compensation in children's meal combos. Obesity, 22(3), 630-632. B. Wansink, และ J. Kim. (2005). Bad Popcornin Big Buckets: Portion Size can Influence Intake as much as Taste. Journal of Nutrition Education and Behavior, 37(5), 242-245. Balcombe, K., Fraser, I., & Di Falco, S. (2010). Traffic lights and food choice: A choice experiment examining
  • 117.
    111 the relationship betweennutritional food labels and price. Food Policy, 35, 211–220. Baron, J., & Ritov, I. (1994). Reference points and omission bias. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 59, 475-498. Barreiro-Hurlé, J., Gracia, A., & de-Magistris, T. (2010). Does nutrition information on food products lead to healthier food choices? Food Policy, 35, 221–229. Bell , E. A., Castellanos , V. H., Pelkman , C. L., Thorwart , M. L., & Rolls , B. J. (1998). Energy density of foods affects energy intake in normal-weight women. The American Journal of Clinical Nutrition, 67, 412–420. Benartzi, S., & Thaler, R. H. (1995). Myopic loss aversion and the equity premium puzzle. Quarterly Journal of Economics, 110(1), 73-92. Bergman, O., Ellingsen, T., Johannesson, M., & Svensson, C. (2010). Anchoring and cognitive ability. Economics Letters, 107, 66–68.
  • 118.
    112 Bernoulli, D. (1954).Exposition of a new theory on the measurement of risk. Econometrica: Journal of the Econometric Society, 22(1), 23-36. Bodenhausen, G. V., Gabriel, S., & Lineberger, M. (2000). Sadness and susceptibility to judgmental bias: the case of anchoring. Psychological Science, 11, 320- 323. Borgmeier, I., & Westenhoefer, J. (2009). Impact of different food label formats on healthiness evaluation and food choice of consumers: a randomized-controlled study. BMC Public Health, 9, 184. Brown, C. L., & Krishna, A. (2004). The skeptical shopper: A metacognitive account for effects of defaults options on choice. Journal of Consumer Research, 31, 529-539. C. A. Roberto, และ I. Kawachi. (2014). Use of Psychology and Behavioral Economics to Promote Healthy Eating.
  • 119.
    113 American Journal ofPreventive Medicine, 47(6), 832–837. C. Eroglu, และ K. L. Croxton. (2010). Biases in judgmental adjustments of statistical forecasts: the role of individual differences. International Journal of Forecasting, 26, 116–133. C. R. M. McKenzie, M. J. Liersch, และ S. R. Finkelstein. (2006). Recommendations implicit in policy defaults. Psychological Science, 17, 414-420. C. W. Park, S. Youl Jun, และ D. J. MacInnis. (2000). Choosing what I want versus rejecting what I do not want: An application of decision framing to product option choice decisions. Journal of Marketing Research, 37(2), 187-202. Camerer, C. F. (2000). Prospect theory in the wild: Evidence from the field. In D. Kahneman, & A. Tversky (Eds.), Choices, values, and frames (pp. 288-300). New York: Cambridge University Press.
  • 120.
    114 Camerer, C. F.,& Loewenstein, G. (2004). Behavioral Economics: Past, Present, Future. In C. F. Camerer, G. Loewenstein, & M. Rabin, Advances in Behavioral Economics (pp. 3-52). New Jersy: Princeton University Press . Camerer, C. F., Babcock, L., Loewenstein, G., & Thaler, R. (1997). Labor supply of New York City cab drivers: One day at a time. Quarterly Journal of Economics, 111, 408-441. Capacci, S., & Mazzocchi, M. (2011). Five-a-day, a price to pay: An evaluation of the UK program impact accounting for market forces. Journal of Health Economics, 30, 87-98. Catherine Cole, และ Gary Gaeth. (1990). Cognitive and Age- related Differences in the Ability to Use Nutritional Information in a Complex Environment. Journal of Marketing Research, 27(2), 175-184.
  • 121.
    115 Chapman, G. B.,& Johnson, E. J. (1994). The limits of anchoring. journal of Behavioral Decision Making, 7, 223–242. Chapman, G. B., & Johnson, E. J. (1999). Anchoring, activation, and the construction of values. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 79, 1–39. Chernev, A. (2011). The Dieter's Paradox. Journal of Consumer Psychology, 21(2), 178–183. Chernev, A., & Gal, D. (2010). Categorization Effects in Value Judgments: Averaging Bias in Evaluating Combinations of Vices and Virtues. Journal of Marketing Research, 47(4), 738-747. Choi, J., Laibson, D., Madrian, B. C., & Metrick, A. (2002). Defined contribution pensions: Plan rules, participant decisions, and the path of least resistance. In J. M. Poterba (Ed.), Tax policy and the
  • 122.
    116 economy (Vol. 16,pp. 67-114). Cambridge, MA: MIT Press. Chopin, J. M., & Joss, L. M. (2012). Simultaneous and sequential comparisons of food quantity and consumption. Eating behaviors, 13(4), 310-316. Christina A. Roberto, Peter D. Larsen, Henry Agnew, Jenny Baik, และ Kelly D. Brownell. (2010). Evaluating the Impact of Menu Labeling on Food Choices and Intake. American Journal of Public Health, 100(2), 312-318. Conesa, C., Rios, A., Ramirez, P., Rodriguez, M. M., Rivas, P., Canteras, M., & Parrilla, P. (2003). Psychosocial profile in favor of organ donation. Transplantation Proceedings, 35(4), 1276-1281. D. Kahneman, และ A. Tversky. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47, 263-292.
  • 123.
    117 D. Kahneman, และA. Tversky. (1984). Choices, Values and Frames. American Psychologist, 39, 341-350. D. Pichert, และ K. V. Katsikopoulos. (2008). Green Defaults: Information presentation and pro-environmental behavior. Journal of Environmental Psychology, 28, 63-73. D. Yach, C. Hawkes, C. L. Gould, และ K. J. Hofman. (2004). The Global Burden of Chronic Diseases: Overcoming Impediments to Prevention and Control. Journal of American Medical Association, 2616-2622. David Just, Lisa Mancino, และ Brian Wansink. (2007). Could Behavioral Economics Help Improve Diet Quality for Nutrition Assistance Program Participants? Uited States Department of Agriculture, Economic Research Service. David Marchiori, Esther K. Papies, และ Olivier Kleinc. (2014). The portion size effect on food intake. An anchoring and adjustment process? Appetite, 81, 108–115.
  • 124.
    118 Diliberti , N.,Bordi , P. L., Conklin, M. T., Roe , L. S., & Rolls , B. J. (2004). Increased portion size leads to increased energy intake in a restaurant meal. Obesity research, 12, 562– 568. Downs, J. S., Loewenstein, G., & Wisdom, J. (2009). Strategies for Promoting Healthier Food Choices. American Economic Review: Papers & Proceedings, 99(2), 159-164. E. Fehr, และ K. M. Schmidt. (1999). A Theory of Fairness, Competition and Cooperation. Quarterly Journal of Economics, 114, 817–868. E. J. Johnson, J. Hershey, J. Meszaros, และ H. Kunreuther. (1993). Framing, probability distortions, and insurance decisions. Journal of Risk and Uncertainty, 7, 35-51. E. J. Johnson, S. Bellman, และ G. L. Lohse. (2002). Defaults, framing and privacy: Why opting in-opting out. Marketing Letters, 13(1), 5-15.
  • 125.
    119 E. J. Johnson,และ D. Goldstein. (2003). Do Defaults Save Lives? SCIENCE, 302, 1138-1139. Englich, B., & Soder, K. (2009). Moody experts – how mood and expertise influence judgmental anchoring. Judgmental and Decision Making, 4, 41-50. European Public Health and Agriculture Consortium. (2012). EPHAC Position on The Future of the Common Agricultural Policy. Brussels: EPHAC. Ferro, G., Gupta, S., & Kropp, J. (2013). The Effect of Pre- Selection and Visual Cues on Food Item Selection by Middle School Children. AAEA & CAES Joint Annual Meeting 2013. Washington, DC. Fisher , J. O., Rolls, B. J., & Birch , L. L. (2003). Children’s bite size and intake of an entrée are greater with large portions than with age-appropriate or self- selected portions. The American Journal of Clinical Nutrition, 77, 1164 –1170.
  • 126.
    120 Forsythe, R., Horowitz,J. L., Savin, N. E., & Sefton, M. (1994). Fairness in Simple Bargaining Experiments. Games and Economic Behavior, 6, 347–369. Forwood, S. E., Ahern, A., Hollands, G. J., Fletcher, P. C., & Marteau, T. M. (2013). Underestimating calorie content when healthy foods are present: an averaging effect or a reference-dependent anchoring effect? PLoS ONE, 8(8), e71475. Furnham, A., & Boo, H. (2011). A literature review of the anchoring effect. The Journal of Socio-Economics, 40(1), 35-42. G. Langendijk, S. Wellings, M. van Wyk, S. J. Thomson, J. McComb, และ K. Chusilp. (2003). The Prevalence of Childhood Obesity in Primary School Children in Urban Khon Kaen, Northeast Thailand. Asia Pacific Journal of Clinical Nutrition, 66-72. Gäbel , H., & Rehnqvist, N. (1997). Information on new transplant legislation: How it was received by the
  • 127.
    121 general public andthe action that ensued. Transplantation Proceedings, 29(7), 3093. George Loewenstein, Troyen Brennan, และ Kevin Volpp. (2007). Asymmetric Paternalism to Improve Health Behaviors. Journal of the American Medical Association, 298(20), 2415-2417. Gold, S. M., Shulz, K., & Koch, U. (2001). The Organ Donation Process: Causes of the Organ Shortage and Approaches to a Solution. Cologne: Federal Center for Health Education. Grunert, K. G., & Willis, J. M. (2007). A review of European research on consumer response to nutrition information on food labels. J Public Health, 15, 385–399. Grunert, K. G., Wills, J. M., & Ferna´ndez-Celemı´n, L. (2010). Nutrition knowledge, and use and understanding of nutrition information on food labels among consumers in the UK. Appetite, 55, 177–189.
  • 128.
    122 Güth, W., Schmittberger,R., & Schwarze, B. (1982). An experimental analysis of ultimatum bargaining. Journal of Economic Behavior and Organization, 3, 367-388. Hanks, A. S., Just, D. R., & Wansink, B. (2012b). Trigger Foods: The Influence of "Irrelevant" Alternatives in School Lunchrooms. Agricultural and Resource Economics Review, 41(1), 1-10. Hanks, A. S., Just, D. R., Smith, L. E., & Wansink, B. (2012a). Healthy convenience: nudging students toward healthier choices in the lunchroom. Journal of Public Health, 34(3), 370-376. Herbert A. Simon. (1955). A Behavioral Model of Rational Choice. The Quarterly journal of Economics, 69(1), 99-118. Herbert A. Simon. (1979). Rational Decision Making in Business Organizations. The American Economic Review, 69(4), 493-513.
  • 129.
    123 Holmberg , L.(1975). The influence of elongation on the perception of volume of geometrically simple objects. Psychol Res Bull, 15, 1-18. Irwin, J. R., & Baron, J. (2001). Response mode effects and moral values. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 84, 177-197. J. A. Mannella, S. Finkbeiner, S.V. Lipchock, L. Hwang, และ D. R. Reed. (2014). Preferences for Salty and Sweet Tastes are Elevated and Related to Each Other During Childhood. Plos One Open Access. J. Brambila-Macias, B. Shankar, S. Capacci, M. Mazzocchi, F. J. A. Perez-Ceuto, W. Verbeke, และ W.B. Traill. (2011). Policy Interventions to Promote Healthy Eating: a Review of What Works, What Does Not and What is Promising . Food and Nutrition Bulletin, 365- 367.
  • 130.
    124 J. F. Sallis,และ K. Glanz. (2006). The Role of Built Environments in Physical Activity, Eating and Obesity in Childhood. Future of Children, 89 - 108. J. L. Knetsch. (1992). Preferences and nonreversibility of indifference curves. Journal of Economic Behavior and Organization, 17(1), 131-139. J. Oechssler, S. Roider, และ P. W. Schmitz. (2009). Cognitive abilities and behavioural biases. Journal of Economic Behavior and Organization, 72, 147–152. J. Wisdom, J. S. Downs, และ G. Loewenstein. (2010). Promoting Healthy Choices: Information versus Convenience. American Economic Journal: Applied Economics, 2(2), 164-178. Just, D. R., & Wansink, B. (2009). Smarter lunchrooms: Using behavioral economics to improve meal selection. CHOICES, 24(3). Just, D. R., Wansink, B., Mancino, L., & Guthrie, J. (2008). Behavioral economic concepts to encourage
  • 131.
    125 healthy eating inschool cafeterias: Experiments and Lessons from college students. Economic Research Service. USDA. Just, D., & Price, J. (2013). Default options, incentives and food choices: evidence from elementary-school children. Public Health Nutrition, 16(12), 2281-2288. K. E. Stanovich, และ R. F. West. (2008). On the relative independence of thinking biases and cognitive ability. Journal of Personality and Social Psychology, 94, 672–695. K. L. Blankenship, D. T. Wegener, R. E. Petty, B. Detweiler- Bedell, และ C. L. Macy. (2008). Elaboration and consequences of anchored estimates: an attitudinal perspective on numerical anchoring. Journal of Experimental Social Psychology, 44, 1465–1476. Kahneman, D. (2003). Maps of Bounded Rationality: Psychology for Behavioral Economics. American Economic Review, 93(5), 1449-1475.
  • 132.
    126 Kahneman, D., Knetsch,J. L., & Thaler, R. H. (1990). Experimental Tests of the Endowment Effect and the Coase Theorem. Journal of Political Economy, 98(6), 1325-1348. Kevin Volpp, Leslie John, Andrea Troxel, Laurie Norton, Jennifer Fassbender, และ George Loewenstein. (2008). Financial Incentive-Based Approaches for Weight Loss: A Randomized Trial. Journal of the American Medical Association, 300(22), 2631-2637. Kim, S.-Y., Nayga, R. M., & Capps, O. ,. (2000). The Effect of Food Label Use on Nutrient Intakes: An Endogenous Switching Regression Analysis. Journal ofAgricultural and Resource Economics,, 25(1), 215-231. Krider, R. E., Raghubir, P., & Krishna, A. (2001). Pizzas: π or square? Psychophysical biases in area comparisons. Marketing Science, 20(4), 405-425. Laibson, D. (1997). Golden Eggs and Hyperbolic Discounting. Quarterly Journal of Economics, 112, 443–477.
  • 133.
    127 LeBoeuf, R. A.,& Shafir, E. (2009). Anchoring on the “Here” and “Now” in time and distance judgments. Journal of Experimental Psychology, 35, 81–93. M. B. Schwartz. (2007). The Influence of a Verbal Promt on School Lunch Fruit Consumption: A Pilot Study. International Journal of Behavioral Nutrition and Physical Activity, 4(6), 5. M. G. Wootan. (2012). Children's meals in restaurants: Families need more help to make healthy choices. Childhood Obesity, 8(1), 31-33. M. R. Richards, และ J. L. Sindelar. (2013). Rewarding Healthy Food Choice in SNAP: Behavioral Economic Applications. The Milbank Quarterly, 91(2), 395-412. Maura L. Scott, Stephen M. Nowlis, Naomi Mandel, และ Andrea C. Morales. (2008). The Effects of Reduced Food Size and Package Size on the Consumption Behavior of Restrained and Unrestrained Eaters. Journal of Consumer Research, 35(3), 391-405.
  • 134.
    128 McCluskey, J. J.,Mittelhammer, R. C., & Asiseh, F. (2012). From default to choice: Adding healthy options to kids' menus. American Journal of Agricultural Economics, 94(2), 338-343. McElroy, T., & Dowd, K. (2007). Susceptibility to anchoring effects: how opennessto-experience influences responses to anchoring cues. Judgment and Decision Making, 2, 48–53. P. J. Liu, J. Wisdom, C. A. Roberto, L. J. Liu, และ P. A. Ubel. (2014). Using Behavioral Economics to Design More Effective Food Policies to Address Obesity. Applied Economic Perspectives and Policy, 36(1), 6-24. P. Slovic. (1995). The construction of preference. American Psychologist, 60, 363-371. P. Woratanarat, T. Woratanarat, C. Angsanantsuk, และ et al. (2014). Lifestyles and Musculoskeletal Disorders. Charansanidwongse Publishing.
  • 135.
    129 Paek, H. J.,Yoon, H. J., & Hove, T. (2011). Not all nutrition claims are perceived equal: anchoring effects and moderating mechanisms in food advertising. Health communication, 26(2), 159-170. Payne, C. W., Bettmann, J. R., & Johnson, E. J. (1992). Behavioral decision research: A constructive processing perspective. Annual Review of Psychology, 43, 87-131. Peters, E., Dieckmann, N., Dixon, A., Hibbard, J. H., & Mertz, C. K. (2007). Less Is More in Presenting Quality Information to Consumers. Medical Care Research and Review, 64(2), 169-190. Puto, C. P. (1987). The framing of buying decisions. Journal of Consumer Research, 14, 301-315. R. H. Strotz. (1955). Myopia and inconsistency in dynamic utility maximization. Review of Economic Studies, 23, 165-180.
  • 136.
    130 R. J. Stubbs, A. M. Johnstone , C. G. Harbron , และ C. Reid . (1998). Covert manipulation of energy density of high carbohydrate diets in “pseudo free-living” humans. International Journal of Obesity, 22, 885– 892. R. Thaler. (1980). Toward a Positive Theory of Consumer Choice. Journal of Economic Behavior and Organization, 1, 39–60. Richard H. Thaler, และ Cass R. Sunstein. (2003). Behavioral Economics, Public policy, and Paternalism Libertarian paternalism. The American Economic Review, 93(2), 175-179. Roberto, C. A., & Khandpur, N. (2014). Improving the design of nutrition labels to promote healthier food choices and reasonable portion sizes. International Journal of Obesity, 38, S25-S33. Rolls , B. J., Roe , L. S., & Meengs , J. S. (2006). Larger portion sizes lead to a sustained increase in energy
  • 137.
    131 intake over twodays. Journal of the American Dietetic Association (in press), 106(4), 543-549. Rolls , B. J., Roe , L. S., Kral , T. V., Meengs , J. S., & Wall , D. E. (2004a). Increasing the portion size of a packaged snack increases energy intake in men and women. Appetite, 42, 63-69. Rolls , B. J., Roe , L. S., Meengs, J. S., & Wall , D. E. (2004b). Increasing the portion size of a sandwich increases energy intake. Journal of the American Dietetic Association, 104, 367–372. Sunstein, C. R., & Thaler, R. H. (2003). Libertarian Paternalism is not an Oxymoron. University of Chicago Law Review, 70, 1159-1202. T. D. Wilson, C. E. Houston, K. M. Etling, และ N. Brekke. (1996). A new look at anchoring effects: basic anchoring and its antecedents. Journal of Experimental Psychology: General, 125(4), 387–402.
  • 138.
    132 T. Mussweiler, และF. Strack. (1999). Hypothesis-consistent testing and semantic priming in the anchoring paradigm: a selective accessibility model. Journal of Experimental Social Psychology, 35, 136–164. T. Woratanarat, และ P. Woratanarat. (2012). New Approach in Health Promotion. Chulalongkorn University. Thaler, R. H. (2000). From homo economicus to homo sapiens. The Journal of Economic Perspectives, 14(1), 133-141. The Gallup Organization. (1993). The American Public's Attitude Toward Organ Donation and Transplantation. Princeton, NJ: Gallup Organization. Thorndike, A. N., Sonnenberg, L., Riis, J., Barraclough, S., & Levy, D. E. (2012). A 2-Phase Labeling and Choice Architecture Intervention to Improve Healthy Food and Beverage Choices. American Journal of Public Health, 102(3), 527-533.
  • 139.
    133 V. Kosulwat. (2002).The Nutrition and Health Transition in Thailand. Public Health Nutrition, 183-189. W. Samualson, และ R. Zeckhauser. (1988). Status Quo Bias in Decision Making. Journal of Risk and Uncertainty, 1, 7-59. WHO. (1946). Preamble to the Constitution of the World Health Organization as adopted by the International Health Conference. New York: WHO. Young , L. R., & Nestle , M. (2002). The contribution of expanding portion sizes to the US obesity epidemic. American Journal of Public Health, 92, 246–249. สานักงานสถิติสังคม. (2557). การสารวจพฤติกรรมการบริโภคอาหาร ของประชากร พ.ศ. 2556. กรุงเทพมหานคร: สานักงานสถิติ แห่งชาติ. สานักนโยบายและยุทธศาสตร์ กระทรวงสาธารณสุข. (2554). รายงาน การสาธารณสุขไทย พ.ศ. 2551 -2553. กรุงเทพมหานคร: โรงพิมพ์องค์การสงเคราะห์ทหารผ่านศึก.
  • 140.