งานนำเสอน

2. จากกระแสที่กิจการร้านนมและร้านกาแฟกาลังได้รับความนิยมอย่างมาก
ในปัจจุบัน ส่งผลให้ธุรกิจทั้ง 2 ประเภทนี้ได้มีการขยายตัวเพิ่มสูงขึ้น เนื่องจากเป็น
ธุรกิจที่สามารถรองรับความต้องการของกลุ่มผู้บริโภคที่เป็นนักศึกษาซึ่งจัดว่าเป็น
กลุ่มที่มีกาลังซื้อสูง จึงเกิดข้อสังเกตที่ว่า“นม” และ ”กาแฟ” เป็นสินค้าทีทดแทน
่
กันได้หรือไม่อย่างไร ถึงแม้ว่าสินค้าทั้งสองชนิดจะให้ประโยชน์แก่ผู้บริโภคแตกต่าง
กัน แต่เนื่องจากลักษณะรูปแบบการดาเนินชีวิตของผู้บริโภคปัจจุบันที่นิยมใช้เวลา
ว่าง ไปกับการนั่งรับทานอาหารที่ร้านนม และร้านกาแฟ หรือใช้เป็นที่พบปะพูดคุย
กันในกลุมเพื่อน จึงส่งผลให้เกิดการศึกษาพฤติกรรมการบริโภค “นม” และ ”
่
กาแฟ” ของผู้บริโภคในปัจจุบัน

3. 1. เพื่อศึกษาถึงข้อมูลทั่วไปและพฤติกรรมในการเลือกซื้อของผู้บริโภคที่เลือก
มาบริโภค “นม”และ ”กาแฟ”
2. เพื่อศึกษาปัจจัยที่มผลต่อการตัดสินใจเลือกดื่ม “นม” และ “กาแฟ”
ี
3. เพื่อศึกษาทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อ “นม” และ “กาแฟ”
1. ทราบถึงข้อมูลทัวไปและพฤติกรรม ของกลุ่มผู้บริโภค ในการตัดสินใจเลือก
่
บริโภค “นม”และ ”กาแฟ”
2. ทราบถึงปัจจัยต่างๆและปัจจัยที่ส่งผลต่อการเลือกบริโภค “นม” และ”กาแฟ”

4. 1. ราคาเครื่องดื่ม และอาหาร ภายในร้านนม และร้านกาแฟ เป็นตัวแปรอิสระ
2. พฤติกรรมการบริโภคนม และกาแฟ
3. ราคาสินค้าและรายรับมีหน่วยเป็นบาท
การศึกษาครั้งนี้เป็นการศึกษาเชิงสารวจ โดยทาการศึกษาข้อมูลปฐมภูมิ ได้จากการ
สัมภาษณ์ โดยใช้แบบสอบถามสัมภาษณ์นักศึกษา มหาวิทยาลัยเชียงใหม่

5. 1. กระบวนการตัดสินใจซื้อ (The buyer – Decision Process)
โดยปกติแล้วผู้บริโภคจะมีขั้นตอนในการตัดสินใจซื้ออยู่ 5 ขั้นตอน ได้แก่
1.1ความรับรู้ถึงความต้องการ (Need recognition) หรือการรับรู้ปัญหา
1.2การค้นหาข้อมูล (Information Search)
1.3การประเมินผลทางเลือก (Evaluation of Alternative)
1.4การตัดสินใจซื้อ (Purchase Decision)
1.5พฤติกรรมหลังการซื้อ (Post purchase)

6. 2. ทฤษฎีพฤติกรรมของผู้บริโภค (Theory of Consumer Behavior)
ผู้บริโภคจะมีการลาดับการบริโภคก่อนหลังแตกต่างกันโดยคานึงถึง
อรรถประโยชน์สูงสุดที่ตนจะได้รับHarold J. Leavitt ได้กล่าวไว้ว่า ก่อนที่มนุษย์จะ
แสดงพฤติกรรมอย่างใดอย่างหนึ่งออกมามักจะมีสาเหตุที่ทาให้เกิดพฤติกรรม
เสียก่อน ซึ่งมูลเหตุดังกล่าวอาจจะเรียกว่ากระบวนการของพฤติกรรม (Process of
Behavior) และกระบวนการของพฤติกรรมมนุษย์มีลักษณะคล้ายกัน 3 ประการคือ

7. การศึกษานี้มุ่งศึกษาถึงปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกบริโภคอาหารและ
เครื่องดื่มร้านสวนนมขนมหวาน โดยจะเป็นวิเคราะห์ถึงปัจจัยต่างๆที่มีอิทธิพล
ต่อการตัดสินใจของผู้บริโภค
ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง
กลุ่มประชากรในการศึกษาครั้งนี้ คือ นักศึกษามหาวิทยาลัยเชียงใหม่
การรวบรวมข้อมูล
ในการศึกษาวิจัยครั้งนี้ได้ทาการเก็บรวบรวมข้อมูล 2 ประเภทด้วยกัน ได้แก่
1. ข้อมูลปฐมภูมิ (Primary Data) โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล
2. ข้อมูลทุติยภูมิ (Secondary Data) ได้ทาการศึกษาข้อมูลจากแหล่งต่างๆเกี่ยวกับเรื่องที่เกี่ยวเนื่องกับ
การศึกษาในครั้งนี้ เช่น หนังสือ วารสาร สิ่งพิมพ์ วิทยานิพนธ์ การค้นคว้าอิสระ และInternet

8. เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย
เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูลของการศึกษาในครั้งนี้ประกอบด้วย
แบบสอบถาม(Questionnaire) ทั้งหมด 100 ชุด โดยมี 3 ส่วน
ส่วนที่ 1 : ข้อมูลทั่วไปของผู้บริโภค
ส่วนที่ 2 : พฤติกรรมการบริโภคของผู้บริโภค
ส่วนที่ 3 : ปัจจัยที่มีผลต่อการบริโภค

9. สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์
ในการศึกษาวิจัยครั้งนี้ จะนาข้อมูลที่เก็บรวบรวมได้จากแบบสอบถามมาวิเคราะห์
โดยวิธีต่อไปนี้
1. สถิติเชิงพรรณนา (Descriptive Method) คือการอธิบายลักษณะทั่วๆไป ของ
ข้อมูลที่เก็บรวบรวมได้
2. สถิติที่ใช้ในการอธิบายรายละเอียดข้อมูลทั่วไปของผู้บริโภค พฤติกรรมของ
ผู้บริโภคปัญหาและข้อเสนอแนะ ได้แก่
2.1) การจัดทาตารางแจกแจงความถี่ (Frequency table)
2.2) แสดงค่าร้อยละ (Percentage)

10. การศึกษาวิจัยเรื่องพฤติกรรมการบริโภคอาหาร และเครื่องดื่มของนักศึกษา
มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ กรณีศึกษาเปรียบเทียบ “นม” และ “กาแฟ”โดยได้แบ่งการสารวจ
ข้อมูลออกเป็น 4 ส่วนดังนี้
ส่วนที่ 1 ข้อมูลทั่วไปของผู้บริโภค
ส่วนที่ 2 ข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมการบริโภค “นม” และ “กาแฟ”
ส่วนที่ 3 ปัจจัยที่ผู้บริโภคใช้ในการตัดสินใจในการเลือกบริโภคระหว่าง
ร้านนม และ ร้านกาแฟ
ส่วนที่ 4 ทัศนคติที่มีต่อการบริโภค นม และกาแฟ ในปัจจุบัน