Коровкин Владимир (Руководитель направления "Инновации и цифровые технологии" Московская школа управления СКОЛКОВО)

1. Цифровой маркетинг: все или ничего

2. SKOLKOVO Business School - Institute for Emerging Market Studies (IEMS) 2
Место для личной истории

3. SKOLKOVO Business School - Institute for Emerging Market Studies (IEMS) 3
Что это значит? Как об этом думать? Как действовать?
“Чтобы оставаться
конкурентоспособными компании
должны немедленно перейти от
экспериментов с цифровыми
технологиями к превращению в
полностью цифровой бизнес»
McKinsey

4. SKOLKOVO Business School - Institute for Emerging Market Studies (IEMS) 4
Что есть «цифровой маркетинг»?
«Цифровые»
каналы
«Цифровые» потребители
«Цифровое» управление

5. SKOLKOVO Business School - Institute for Emerging Market Studies (IEMS) 5
Какой выбрать?
Это важно?
Цифровые каналы
Я - поисковая оптимизация,
программатик, контекст, CRM,
психографический таргетинг, видео
баннеры, лидогенерация, CPC, CPA
…

6. SKOLKOVO Business School - Institute for Emerging Market Studies (IEMS) 6
Парадокс: чем больше мы измеряем отдачу, тем
меньше мы чувствуем контроль за результатом

7. SKOLKOVO Business School - Institute for Emerging Market Studies (IEMS) 7
Порой – крах цифровых каналов. Почему?
Один крупный банк: официально запретил использование
любых инструментов лидогенерации в кредитах по
причине неудовлетворительного уровня рисков

8. SKOLKOVO Business School - Institute for Emerging Market Studies (IEMS) 8
Новый виток борьбы за власть между покупателями и
продавцами
Транзакция: продавец
делает всю работу и несет все
издержки
Интеракция: покупатель также
делает часть работы, снижая
издержки продавца, но
приобретая больше «рыночной
власти»

9. SKOLKOVO Business School - Institute for Emerging Market Studies (IEMS) 9
Рыночная власть - возможность «перемещаться» по
цепочке добавленной стоимости
Интеракционная покупка:
приобретение покупателем «власти»
путем совершения покупки на 1-2 шага
раньше обычного продавца
Типичная цепочка
добавленной стоимости
продажа
покупкапокупка
продажа продажа
розницасырье потребитель
Интеракционная продажа:
приобретение продавцом «власти»
путем совершения продажи на 1-2 шага
впереди обычного покупателя
индустрия
1
индустрия
2

10. SKOLKOVO Business School - Institute for Emerging Market Studies (IEMS) 10
ЦТ меняет «путешествие потребителя»
После ЦТ
До ЦТ

11. SKOLKOVO Business School - Institute for Emerging Market Studies (IEMS) 11
Горизонт решений короче, но кардинально шире
После ЦТ: «игра»
• Постоянный выбор из огромного поля возможностей
• «Сила момента»
До ЦТ: «длинные ставки»
• Узкое поле связанных между собой выборов
• «Сила планирования»
t

12. SKOLKOVO Business School - Institute for Emerging Market Studies (IEMS) 12
Произошел рост
количества контактов в
2-4 раза
– "Доцифровые" сети -
"число Данбара": человек
психологически может
поддерживать от 100 до
200 связей
Гранноветтер – "сила
слабых связей"
Слабые связи
«взрывают» воронку
продаж
Взрывной рост социальности, как фактора выбора
Среднее количество «друзей» в Facebook в США по
возрастным группам

13. SKOLKOVO Business School - Institute for Emerging Market Studies (IEMS) 13
Цифровые системы устроены таким образом,
что очень быстро сводятся к игре с нулевой
суммой – высокая отдача возможна лишь на
коротком отрезке времени
Чтобы получить стратегический выигрыш от
ЦТ необходимо перестроить все управление
маркетингом в компании
Как ловить «трансформированных»
потребителей?

14. SKOLKOVO Business School - Institute for Emerging Market Studies (IEMS) 14
Скорость критична для качества результатов
7 особенностей «цифровой трансформации»
1
2
3
4
5
6
7
ЦТ - не внедрении технологий, а изменение организации
Изменение может состоять в создании нового клиентского
опыта, процессов или целых бизнес-моделей
ЦТ начинается «сверху», от стратегического видения
«Как?» важнее, чем «что?»
ЦТ использует имеющиеся активы, придавая им новые
смыслы и возможности
ЦТ дает больший возврат на ранее сделанные инвестиции
По материалам исследования MIT Sloan “Digital Transformation: A road
Map for billion-dollar organizations”

15. SKOLKOVO Business School - Institute for Emerging Market Studies (IEMS) 15
В зависимости от природы конкретной индустрии
возможны три подхода к цифровому маркетингу
«Полностью цифровая»:
• Продукт состоит из
битов, а не атомов
• Индустрия близка к
конечному
потребителю
• Нет внешних
регуляторных
ограничений на
новые бизнес-модели
«Цифровая обертка» :
• Продукт состоит из
атомов, но близок к
конечному
потребителю (пример:
авиалинии)
• Продукт состоит из
битов, но внешние
регуляторы
ограничивают бизнес-
модели (банки)
«Цифровая приправа» :
• Продукт состоит из
атомов
• Индустрия далека от
конечного
потребителя
• Возможны внешние
регуляторные
ограничения на
новые бизнес-модели

16. SKOLKOVO Business School - Institute for Emerging Market Studies (IEMS) 16
Фокус цифрового маркетинга зависит от типа
стратегии
Полностью
цифровая
стратегия
Цифровая
обертка
Цифровая
приправа

17. SKOLKOVO Business School - Institute for Emerging Market Studies (IEMS) 17
Чтобы получить ценность необходимо заново придумать
процесс, а не пытаться сделать «как раньше, но с цифрой»
Эту работу можно сделать только в постоянном сотрудничестве
со всеми важными функциями в компании
Цифровой маркетинг – поиск альтернативного способа
получения результата
Человек Машина

18. SKOLKOVO Business School - Institute for Emerging Market Studies (IEMS) 18
Классическая модель:
короткое изменение
для достижения
«стабильного
результата»
ЦТ переводит маркетинг в модель постоянных
изменений
Цифровая трансформация:
процесс постоянного
улучшения через
«взрывные» (disruptive)
изменения
“Самый выдающийся аспект технологий – это их способность
«взрывать» (disrupt). Важные инновации меняют мир так глубоко, что
предыдущий порядок становится не только неэффективным, но просто
немыслимым» Forbes
Время Время

19. SKOLKOVO Business School - Institute for Emerging Market Studies (IEMS) 19
1. Шок
2. Гнев
3. Отрицание
4. Торговля
5. Принятие
Психологическая реакция на изменения
Вы, вероятно, видите в своей
компании, как реакцию на
«маркетинговые
эксперименты»

20. SKOLKOVO Business School - Institute for Emerging Market Studies (IEMS) 20
У маркетинга в цифровую эру есть две возможности:
стать ключевой функцией в компании … или исчезнуть
сила точность
Мускулы
Концептуальное
мышление
Операционное
мышление
Коммуникации
неопределенность
определенность
Новая роль маркетинга:
управление сочетанием
определенности и
неопределенности
∞

21. Владимир Коровкин
Руководитель направления «Инновации и цифровые
технологии»
Vladimir_Korovkin@skolkovo.ru

22. SKOLKOVO Business School - Institute for Emerging Market Studies (IEMS) 22
Насколько хорошо вы знаете, где происходят изменения?
Знаете ли вы, какие «путешествия потребителей» имеют
значение?
Сотрудничают ли ваши команды из разных функциональных
подразделений?
Привязаны ли ваши бюджеты к прогрессу?
Есть ли у вас механизмы проверки идей?
Есть ли у ваших людей необходимые полномочия?
Работает ли ваш ИТ-отдел в двух скоростях?
Координируете ли вы ваш портфель инициатив?

23. SKOLKOVO Business School - Institute for Emerging Market Studies (IEMS) 23