Документ представляет собой руководство по контент-маркетингу, описывающее стратегии создания и продвижения ценного контента для аудитории. Он акцентирует внимание на важности понимания целевой аудитории, анализа конкурентов и выбора подходящих каналов для дистрибуции. Также приводится обсуждение различий между контент-маркетингом и нативной рекламой, а также основные ошибки и возможные решения в данной области.

1. Контент-маркетинг:
стратегия и реализация
SMM Кухня. Харьков. 05.11.2016
Сергей Коноплицкий

2. Сергей
Коноплицкий
Основатель CMdigital,
контент-маркетолог
2
www.cmdigital.com.ua
facebook.com/konoplitsky

3. Маркетинг
Бизнес VS. Потребитель
3

4. Контент-маркетинг
Создание и продвижение контента, имеющего
самостоятельную ценность для аудитории
4

5. На 62% дешевлеDemand Metric
В 3 раза больше лидов
CMI
В 6-7 раз выше конверсия
Aberdeen
5

6. 68%
изучают
бренды
перед покупкой
6

7. Немного истории
1900 год.
“Мишлен гайд”.
Гид по отелям,
ресторанам.
БЕСПЛАТНО!
35000
экземпляров.
7

8. Немного истории
1904 год.
Jell-O создает
бесплатную книгу
рецептов
Jell-O Cookbook
8

9. Наши дни
9

10. Wallmart
10

11. Три кита
СтратегияПонимание Тактика
11

12. КМ
▸В фокусе
интересы
пользователя, его
среда.
▸Вовлечение.
▸Экспертность.
▸Рекомендательны
е каналы.
Основное понимание
Реклама
▸Односторонняя
коммуникация.
▸Фокус на продукте.
▸Убеждение, а не
ценности.
▸Прямые каналы
продаж.
12

13. Избегаем путаницы
SEO
Технологическая
сфера
оптимизации
сайтов и
приложений в
поисковых
системах, для
роста
органического
трафика.
SMM
Комплекс
действий,
направленный на
продвижение
бренда, продуктов
или услуг в
социальных
медиа.
PR
Управление
коммуникациями,
с целью создания
и закрепления
требуемого
образа для
нужной аудитории.
13

14. Нативная реклама vs. контент-маркетинг
Нативная реклама
Всегда платная, всегда сторонние
площадки.
Нет влияния на SEO, но есть широкое
социальное вовлечение.
Периодические кампании.
Контент-маркетинг
Преимущественно бесплатный, чаще
собственные площадки.
Есть влияние на SEO, социальное
вовлечение в нужной ЦА.
Постоянный процесс.
14
Что общего? Сообщение в тематике площадки, строится вокруг интересов
аудитории.

15. Пример нативной рекламы
15

16. Стратегия
Больше маркетинга!
16

17. Схема стратегии
1. Постановка целей и задач кампании контент-маркетинга;
2. Изучение целевой аудитории и ее сегментов;
3. Анализ конкурентов;
4. Подбор каналов и площадок для дистрибуции контента;
5. Подбор форматов и типов контента;
6. Разработка тактики (инструменты, контент-план, метрики).
17

18. У вас есть
маркетинговая
стратегия?
18

19. “«Стратегические просчеты не
могут быть компенсированы
тактическими средствами»
Карл фон Клаузевиц

20. Цели контент-маркетинга
20
CMI, Marketing Profs

21. Комплексный маркетинг. Анализ
21
Сбор
информации
Анализ
маркетинговой
среды
Конкурентный
анализ (внешняя
среда)
Анализ продукта
(внутренний
анализ)
Дополнительный
методы анализа
(SWOT и др.)

22. Целевая аудитория. Позиционирование
22
1. Кто наши потребители?
2. Кто из них в приоритете для нас?
3. Наши УТП.
Сегментация
Позиционирование
Типы сегментации
• Соц-дем. (пол, возраст, статус, образование, доход).
• Поведенческие (совершение покупки, использование,
эмоциональный фон, периодичность).
• Географические (регион).
• Стиль жизни, ценности (мотивация покупки, приоритеты в
жизни, мнения, отношение к инновациям).

23. Customer Journey Mapping
23

24. Тактика
Контент-матрица,
контент-план,
гайд редактора,
метрики.
Customer Jorney
Mapping
Карта
путешествия
потребителя.
Маркетинговая
стратегия
Продукт, УТП,
Позиционировани
е, ЦА, мотивы
потребления...
Анализ
Текущее
состояние.
Конкуренты.
Каналы
24
Этапы

25. Тактика
Больше контента!
25

26. Типы контента
1
У
2
П
3
ЭКАЧЕСТВО
Статьи
Блоги
Кейсы
Рассылки
Электронные книги
Изображения
Инфографика
Тематические сайты
Пресс-релизы
Подкасты
Исследования
Презентации
Посты в соцмедиа
Видео
Вебинары

27. Как писать интересно?
КАЧЕСТВО
1. Заголовок;
2. Простота текста;
3. Краткость предложений и абзацев;
4. Цитаты, интервью;
5. Списки, рейтинги;
6. Цифры, исследования;
7. Инфографика;
8. Диалогичность текста;
9. Примеры из жизни, кейсы.

28. Контент-гайд

29. Контент-план (пример)

30. Продвижение контента
КАЧЕСТВО
1. Соцмедиа;
2. Ускорение индексации (посмотреть, как google bot,
проверить url );
3. Форумы;
4. Комментарии;
5. Рассылка;
6. Сообщества в соцмедиа;
7. Упоминания у лидеров мнений;
8. Таргет и контекстная реклама.

31. 6 ошибок и решений контент-маркетинга
Контент
Четкое понимание и правильная
стратегия при плохом контенте -
не помогут. Ошибки, стиль,
унылость - срезают все усилия.
Используйте метод “небоскреба”.
Польза
После прочтения - пустота?
Пустота рождает обиду и
негодование за потраченное
время, даже если текст
блестящий. Пишите о нужном.
Реклама
Текст из полезного стал
продающим. Читатель хотел
узнать новое, а ему “впарили”
старое. Удерживайтесь от
рекламы.
31
Не в теме
Буквы краснеют за автора,
потому что он не в теме.
Читатель пересылает текст другу
с пометкой “Бред”. Так можно
достичь противоположного
результата. Используйте связку:
автор-эксперт.
Экономия
Тысячи прекрасных текстов
теряются в глубинах интернета.
Вашим статьям нужно подняться
выше, чтобы их увидела нужная
аудитория. Не экономьте на
продвижении.
Синергия
Одних текстов недостаточно.
Аудитория забывает о вас. Много
публикаций, а в поиске вас нет, в
соцсетях пусто. “Подвязывайте”
другие каналы, там, где это
возможно.

32. Метрики
КАЧЕСТВО
Эффективность контента
Лидогенерация
Социальные метрики
Трафик
SEO-метрики

33. Планирование, анализ, гибкость
33

34. 34
СПАСИБО!
Сергей Коноплицкий
http://cmdigital.com.ua
sk@cmdigital.com.ua
https://www.facebook.com/konoplitsky