Выступление Ярослава Смирнова - на Саммите Digital Branding - Построение Бренда в Интернете и Цифровых Медиа в октябре 2010

1. Эффективные
коммуникации в условиях
нового медиа-ландшафта
Ярослав Смирнов, директор по проектам, МТС

3. Современные маркетинговые
коммуникации по сути сталкиваются с
двумя основными проблемами

4. Рекламные клаттер
 Конкурентный – зависит от активности категории
 Общий – вызван общим объемом рекламы

5. Аллергия на рекламу со стороны пользователей
Я уже это
видел
Покажите мне
что-нибудь
новенькое
Я хочу упростить
свой выбор
Опять реклама?

6. Меняется кардинальным образом и
медиа-ландшафт…

7. * потребление канала чаще 1 раза в месяц
прогноз
Источник: TNS MMI, 2005-2009, Россия, Все 17-22
Интернет – самый быстрорастущий канал коммуникации
и единственный, показывающий положительную динамику

8. 0
2
4
6
8
10
12
14
16
Аудитория почтовых сервисов,
млн.
Почта mail.ru mail.yandex.ru
0
5
10
15
20
25
Аудитория соц.сетей, млн
vkontakte odnoklassninki my.mail.ru
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
Аудитория игровых сайтов, млн.
games.mail.ru Astrum
Социальные сети – наиболее значимый рост: + 50% за год
8
 Аудитория социальных
сетей является наиболее
динамично растущей. В
целом аудитория
категории выросла на
43% в год. При это лидер
рынка Vkontakte показали
увеличение аудитории на
51%
 За период 2008-2009
основная масса
пользователей вступила в
социальные сети. В
дальнейшем процент
прироста будет ниже –
около 30% в 2010 году и
далее менее 20%.
 Ключевой сегмент для
онлайн-медиа - молодежь
Источник:ComScore Media Metrix, Январь 2010
0
1
2
3
4
5
6
7
Аудитория новостных сайтов,
млн.
news.yandex.ru news.mail.ru

9. Количество контактов молодѐжной аудитории с соц сетями
практически достигло показателя ТВ
 Социальные сети являются наиболее востребованным и динамично растущим коммуникационным
каналом для молодежной аудитории
Источник:ComScore Media Metrix, Январь 2010, Комкон TGI 2010
Прогноз затрат МТС на
социальные сети (2008-2015)

10. 2005-2015 Основные интернет-тренды
10
2003 – 2006
• Стабильный рост медиа
(~50% в год)
• Основные сервисы – Порталы,
Почта и Новостные ресурсы
• Основной стимул для
использования Интернета –
Поиск информации
2006 – 2009
• Эра социальных медиа–
появление Блогов, Форумов,
Соцсетей
• Пользователь и UGC –
становятся центром
коммуникации
• Появление большего числа
развлекательных ресурсов,
рост объемов видеоконтента
• Резко увеличивается время,
проводимое в сети
• Основной посыл выхода в
сеть – Развлечения,
создание и обмен
информацией
2009-2015
• Интернет – не столько
информациаонное медиа,
сколько медиа свободного
времени (больше
прводимого времени в сети,
рост развлекательных
сервисов)
• Развитие электронной
коммерции как за счет
активизации рителеров, так
и за счет роста
пользовательских онлайн
аукицонов
• Увелиение видео контента –
развитие онлайн вещания
традиционных медиа
каналов (ТВ, радио),
развитие онлайн кинозалов
(пример ivi.ru), а также
равитие видео продакшена
специально для Интернет
(онлайн-сериалы, пример
Tvigle.ru)
Информация
Социализация
Медиатизация

11. Как часть больших кампаний специальные проекты
пробивают клаттер и помогают:
Привлечь внимание1
Запомниться2
Взрастить любовь и лояльность3
«Я обращаю внимание на то, чего
раньше никогда не видел»
«Я запоминаю лучше то, о чем я
говорю и рассказываю другим»
«Я сам в этом участвовал, вложил
частичку себя, значит, это хорошо»

12. Социальные кейсы
МТС Red Energy:
онлайн + оффлайн

13.  Главная стратегическая цель – завоевать мысли и сердца сегмента «модная молодежь»
 БРЕНД: Стать одним из самых любимых брендов для молодежи
 РЕКЛАМА: Занять лидирующие позиции по эффективности рекламы для
молодежного сегмента и достичь уровня узнаваемости продукта Red
Energy среди молодежи в 80%
 ДОЛГСРОЧНАЯ ЦЕЛЬ: Создать и запустить through-the-media
(online/mobile/offline) масштабируемую платформу коммуникаций для роста
привлекательности бренда МТС среди молодежи в 5-летней перспективе
Стратегические коммуникационные цели МТС

14. Коммуникационная платформа
1414

15. Революционный продукт
 Red Energy – революционный
молодежный тариф без
абонентской платы, с
супервыгодной ценой звонков и
уникальными безлимитными
опциями:
 Безлимитные звонки
 Безлимитные SMS и MMS
 Безлимитный интернет с телефона
 Безлимитные развлечения

16. 16
Стратегия МТС в социальных медиа
Social media
Community based
marketing
Personalized and
tailored services
and applications
Инфильтрация в
существующие приложения,
сообщества, коммьюнити;
проведение конкурсов и других
стимулирующих активностей;
поддержание позитивного
разговора об МТС –
«направление» аудитории.
Сервисы (SMS-нотификация и
т.д.) для Facebook и вКонтакте.
Аккумуляция аудитории.
Работа с группами. Создание
собственных брендированных
групп, объединяющих лояльную
аудиторию в ключевых
социальных сетях. Поддержание
регулярной коммуникации с этой
core group амбассадоров МТС в
сети. Внедрение в сообщества
по интересам.
Территория
Red
Агрегация и развитие
приложений (e.g. Redpost, etc.).
Создание социально-
благоприятного функционала
на онлайн-территории Red для
лояльного коммьюнити.
Продолжение коммуникации с
социально-активными
лояльными сообществами в
существующих сетях.
1 2 3

17. Ключевые направления работы в социальных медиа
1. Внедрение в существующие популярные приложения =
«направление» лояльной аудитории и повышение численности
группы «Территория безлимитной свободы Red Energy» вКонтакте
2. Развитие собственных приложений и рост численности
пользователей, которые их установили
3. Редакционная политика – развитие контента для наполнения
группы вКонтакте, а также в перспективе аккаунтов в Facebook,
Twitter

18. «Уличные гонки» «Тату-мастер»
Интеграция в существующие популярные приложения
июньмай августиюль октябрьсентябрь декабрьноябрь
 Добавление машины
 Тюнинговые опции (колеса,
стикеры и т.д.)
 Специальный раздел
ExpoShow
 Интеграция инфо об игре
Split Second
Результаты:
 > 850 000 уникальных
посетителей приложения в
сутки
 > 3 595 000 уникальных
посетителей ExpoShow
 > 38 798 000 просмотров
раздела ExpoShow
 > 200 000 участников группы
 > 100 000 конкурсных работ
 Приложение пользуется
сейчас дикой популярностью
 Внедряем функцию
безлимитной энергии,
которая позволяет рисовать
больше тату, чем в обычном
режиме
Результаты:
 > 2 500 000 игроков
 > 230 000 участников группы
 > 60 000 конкурсных работ
Группа Red Energy №2
по численности вКонтаке
Поиск новых популярных приложений для
интеграции с учетом постоянно меняющихся вкусов
подвижной аудитории вКонтакте.
Критерии для финализации выбора приложений:
• Охват не менее 1,5 участников / игроков
• Быстрый рост популярности в месячной
перспективе
• Релевантность разным аудиториям (например,
«Уличные гонки» были более таргетированы на
мальчиков, «Тату-мастер» охватывает общую
аудиторию, в поиске – приложения для девочек и
еще одно – для общей аудитории)
Группа Red Energy
приближается к №1 по
численности вКонтаке

19. 19
Интеграция в приложение для
вКонтакте – Игра «Уличные Гонки»
Маркетинговые коммуникации
Интеграция в социальные сети
 850 000 уникальных посетителей
приложения в сутки
 3 595 000 уникальных посетителей
ExpoShow
 38 798 000 просмотров раздела
ExpoShow
 175 000 участников группы
 100 000 конкурсных работ
Видео

20. 20
Интеграция в приложение для
вКонтакте – Игра «Тату-мастер»
Маркетинговые коммуникации
Интеграция в социальные сети
 2 500 000 уникальных посетителей
приложения
 15 200 000 просмотров раздела
«Мастер Red Energy»
 + 55 000 участников группы
 Более 60 000 конкурсных работ
Видео

21. Создание собственных приложений для вКонтакте
«Музыкальная гиперэнергия» «Биеннале Пиксель-арт»
июньмай августиюль октябрьсентябрь декабрьноябрь
 Загрузка фановых видео
(расколбас под музыку)
 Голосование за
понравившиеся видео
 Приложение также содержит
описание тарифа и
безлимитных опций
Результаты:
 > 210 000 установивших
приложение у себя в
профиле
 Конвертация приложения
«Мобильная гиперэнергия» в
приложение «Пиксель-арт»
для сохранения аудитории и
дальнейшего ее
наращивания
 Механика – пользователи
смогут голосовать за работы
выполненные в технике
пиксель-арт, а также смогут
легко создавать свои
шедевры, делиться ими с
друзьями и вывешивать на
стены
Результаты:
 > 240 000 установивших
приложение у себя в
профиле
 > 20 000 конкурсных работПриложение Red Energy №1
по численности вКонтакте
(среди всех брендированных)
Развитие успеха. Цель –
оставаться приложением №1.
Red Quest
 Приложение будет
конвертировано из «Пиксель-
арта», чтобы не терять
аудиторию
 Будет создаваться для
онлайн-поддержки Red Quest
 Механика – пользователи
каждый день разгадывают
тайны в поисках источника
безлимитной энергии
Ожидаемые результаты:
 > 300 000 установивших
приложение у себя в
профиле (по факту уже
более 420 000)
«Аудиториум»
 На стадии разработки идеи
 Stand-alone приложение на
тему музыки
 Механика – пользователи
смогут сочинять свою музыку
 Красивая, необычная
графика
 Результаты можно
отправлять и выкладывать
на стену
Ожидаемые результаты:
 > 30 000 установивших
приложение у себя в
профиле
 > 1 000 000 контактов

22. 22
Создание собственных приложений для
вКонтакте – «Музыкальная гиперэнергия»
Маркетинговые коммуникации
Интеграция в социальные сети
№ Бренд Рейтинг Посещаемость
1 Red Energy - 212 176
2 Nokia - 70 735
3 Xbox - 51 611
4 Braun - 50 893
5 Old Spice - 48 897
6 RexonaMen - 41 154
7 Chevrolet - 33 309
8 Reebok - 31 997
9 Adidas - 25 594
10 BeeLine - 24 592
11 Philips - 3 566
Red Energy №1
по численности
0
50 000
100 000
150 000
200 000
250 000
13.июн
15.июн
17.июн
19.июн
21.июн
23.июн
25.июн
27.июн
29.июн
01.июл
03.июл
Red Energy
Nokia
Old Spice
Xbox
Braun
BeeLine
Видео

23.  206 845 уникальных заходов в приложение
 +35 000 человек установили приложение в
свой профиль
 23 566 созданных работ
 2 427 работ, отправленных на конкурс
 13 842 уникальных пользователя за сутки
С помощью приложения количество контактов
увеличено на 400% по сравнению с оффлайн
активностями в рамках партнерства с
Биеннале.
Создание собственных приложений для
вКонтакте – «Биеннале Пиксель-Арт»
Маркетинговые коммуникации
Интеграция в социальные сети
Видео

24. Группа вКонтакте «Red Energy: Территория
безлимитной свободы»
 Старт размещения/ создание группы, приложения – 24.05
 Группа, первая неделя:
 Более 1 000 000 посетителей
 Более 250 000 зарегистрированных участников
 Игроки создали более 100 000 конкурсных работ, более
48 000 постов на стене и более 100 000 пользователей
приняло участие в опросах
 Планируется активное развитие группы и приложения:
 Создание опросов, мини-игр, тематических статей и
контента, новостных разделов, привлечение opinion-
лидеров
 Постоянная коммуникация любых активностей по Red
Energy в этом сообществе (community marketing)

25. Нестандартные интеграции:
оффлайн + онлайн
Red Quest + Игра «Копай» вКонтакте

26. Поиск источника
безлимитной энергии

27. Этапы проекта
 Тизерные городские
игры в оффлайне
 Поиск реальных
артефатов
ПОИСК АГЕНТОВ
ХРАНИТЕЛЕЙ
ОТКРЫТИЕ
ТАЙН
ХРАНИТЕЛЕ
Й
 Игровая
платформа
онлайн
 Микс онлайн и
оффлайн заданий
 Поиск элементов
для получения
источника
безлимитной
энергии
ЗАГАДКА
ГЛАВНОГО
ХРАНИТЕЛЯ
…
 Найден ли будет
источник?
 История с
продолжением и
жизнь после
миллиона…
20.09 ?18.08

28. Собственная игровая платформа
Существует
самостоятельно
и вКонтакте:
Ежедневные задания:
 сложные
интеллектуальные
 командные (задания на
смекалку и коллективные
действия в оффлайне)
Выполнения заданий
приводят к периодическому
открытию элементов
источника безлимитной
энергии
Играть может каждый.

29. Тариф Red Energy от МТС помогает игрокам
 Чтобы быть во всеоружии,
тебе «сам бог велел»
использовать Безлимитные
опции
 Причем, ты всегда будешь
на связи, друзья тебя не
потеряют (МНН)
 140 тыс. уникалов с
момента запуска
 Запуск состоялся 11.10.10

30. Вовлечение - Генерация контента

31. 31
ОБЩАЯ СТАТИСТИКА ПРОЕКТА
1 225 264 уникальных посетителей
336 109 регистраций в проекте
20%средняя конверсия из посетителей в игроков (средняя
по рынку 10%)! И мы стремимся к большему - последние 2
недели конверсия держится на уровне 29%!
REDQUEST предварительные итоги

32. 32
ОБЩАЯ СТАТИСТИКА ПРОЕКТА
60 000 часов
пользователи провели на сайте
15-35 000регистраций в день (только за
21ое октября зарегистрировалось
20 000 человек)
45 000среднее
количество посещений сайта в
день и мы продолжаем расти
(средний показатель с 11 по 21
октября - 83 000 посещений в
день)
REDQUEST предварительные итоги
17,5% прямой трафик
на сайт = проект RedQuest обладает
вирусоемким эффектом
675 источников трафика на
проект
15самостоятельных городских
групп Вконтакте, созданных самими
игроками

33. 33
1 место среди брендированных приложений
Вконтакте с общим количеством установок 423 774
TOP 10 приложений Вконтакте по скорости роста (!)
15-30 000средняя посещаяемость приложения
Вконтакте
REDQUEST предварительные итоги
ОБЩАЯ СТАТИСТИКА ПРОЕКТА

34. http://dig.vkontakte.ru
 Социальная игра «Копай» была запущена в августе 2010 года.
 Практически сразу кампания молодѐжного тарифа Red Energy
была интегрирована в неѐ, что позволило охвату рекламной
кампании расти вместе с аудиторией игры.
Поддержка Red Quest в социальной игре «Копай»

35. Интегрированное решение: онлайн + оффлайн
Три направления интеграции:
1. Внедрение Red Energy через
систему артефактов и бонусов для
игроков
2. Промо-квесты – часть большой
кампании Red Quest по поиску
источника безлимитной энергии
3. Связь онлайн и офлайн пространства
для клиентов МТС

36. Внедрение Red Energy
Брендированная
интеграция в геймплей
Раздел, посвященный
Red Energy
1
Вход в раздел

37. 1

38. 38-й слайд
Артефакты Red Energy
1

39. 2
Поддержка тизерного этапа Red Quest
На других островах происходят странные вещи.
Это настраивает игроков на общую легенду Red
Quest.

40. Катастрофы
2

41. Ссылка на встречу
в оффлайне
Линк с оффлайном
Тизерные катастрофы,
которые вызвали
интерес пользователей
игры, затем линкуются с
реальными городскими
играми:
 Новосибирск
 Екатеринбург
 Казань
 Санкт-Петербург
 Москва
2

42. С 20 сентября – интеграция Red Quest
 Отдельный архипелаг
 Семь таинственных
артефактов (семь
элементов источника
безлимитной энергии)
 Бонусные задания,
которые дают
дополнительные очки в
Red Quest
 Синхронизация с
активностями Red Quest и
использование «Копай» как
медийной площадки
Игроки «Копай» становятся
полноценными участниками
Red Quest
2

43. Cвязь действий пользователя в реальном мире и
получаемые ими виртуальные бонусы.
.
3
Специальные предложения для клиентов МТС
МТС
Бонус

45. Спасибо!
Ярослав Смирнов
Директор по проектам
Департамент маркетинговых коммуникаций, МТС
yaroslav.smirnov@mts.ru
facebook.com/yaroslav.smirnov