Документ обсуждает эффективность PR-кампаний в интернете, подчеркивая их роль в повышении репутации компаний и увеличении продаж. Упоминается необходимо поддерживать рекламу инструментами PR для формирования доверия и лояльной аудитории. Приведены примеры успешного использования PR для продвижения нового продукта на российском рынке.

1. 4.07.2011
http://www.e- Автор: Губайдулина Мария, руководитель
xecutive.ru/community/articles/ направления SMM и PR, Registratura.ru 1
1507546/
PR В СЕТИ
Реклама в сети несомненно уже доказала свою эффективность в повышении продаж. И теперь компании все чаще
задумываются о собственной репутации в Сети: хорошая репутация обеспечит естественный прирост
клиентов по рекомендациям, увеличит повторные продажи, снизит риски потери клиентов. Чем же
примечательно проведение PR-кампаний в сети?
Интернет уже давно перестал быть второстепенной площадкой 4. PR в сети позволяет запустить сарафанное радио. Затраты на
для рекламной деятельности компаний. В США в 2010 году объем создание и посев «вируса» в Интернете значительно ниже, чем в
интернет-рекламы впервые превысил показатели бумажных СМИ, офф-лайне, а скорость его распространения – выше.
и нечто подобное к концу 2011 года пророчат и России, где
значимость интернет-маркетинга в прошлом году выросла на 5. Работа с аудиторией позволяет качественно улучшить выдачу
30%. поисковых систем на ключевые запросы (кроме вашего сайта на
них будут появляться статьи, отзывы, группы и другая полезная
Реклама в сети несомненно уже доказала свою эффективность в информация).
повышении продаж. Однако в последнее время все большую
популярность в Интернете набирает новое направление На данный момент, инструменты PRа используются либо как
деятельности – направление PR. Связано это с тем, что компании дополнительные к рекламным для укрепления эффекта, либо
все яснее понимают, что помимо продаж необходимо работать самостоятельно при необходимости наладить качественную
над собственной репутацией в сети. Хорошая репутация обратную связь с потенциальной аудиторией.
обеспечит естественный прирост клиентов по рекомендациям,
увеличит повторные продажи, снизит риски потери клиентов по
каким-либо причинам. Рассмотрим в качестве примера реальную ситуацию – вывод на
российский рынок абсолютно нового средства для ухода за
кожей. В разработке стратегии кампании были учтены следующие
При нынешнем уровне конкуренции выигрывает та компания, особенности:
которая имеет наиболее прочную репутацию. Чем же эффективно
проведение PR-кампаний в сети?
1. Продукт – совершенно новое американское средство, о
котором в России знают очень немногие.
1. PR-кампании по определению дают аудитории несравнимо
большую информацию о компании, ее приоритетах, ценностях и
преимуществах, нежели реклама. Это более близкое знакомство Вывод: рекламу необходимо поддержать инструментами PR,
с компанией дает больше оснований ей доверять. чтобы донести более подробную информацию до аудитории,
отслеживать первичную обратную связь и сформировать
лояльную аудиторию.
2. PR подразумевает работу с обратной связью: сбор, анализ и
реакция на отзывы потребителей, многие из которых специально
заходят в интернет, чтобы провести сравнительный анализ на 2. Проблема прыщей - интимная тема, которую аудитория не
рынке спроса и предложений. всегда готова открыто обсуждать.
3. PR нацелен на формирование лояльной аудитории в Вывод: желательно использовать отзывы известных звезд
социальных сетях и блогосфере, что позволяет увеличивать (актеров, певцов, композиторов) о средстве и его эффективности.
Обсуждение звезд и их повседневных проблем даст толчок к
продажи по рекомендации и развивать повторные продажи.
развитию дискуссии о прыщах.

2. 4.07.2011
http://www.e- Автор: Губайдулина Мария, руководитель
xecutive.ru/community/articles/ направления SMM и PR, Registratura.ru 2
1507546/
3. На рынке на данный момент существует серьезная 3. Статьи на сайтах вызвали поток обсуждений сначала в
конкуренция медицинских и косметических средств, комментариях под статьями, потом в форумах самих порталов, а
направленных на уменьшение прыщей потом перешли и на другие форумы и сообщества (на некоторых
из них мы поддерживали дискуссию и разъясняли преимущества),
и это дало около 60 дополнительных источников трафика.
Вывод: при информировании о новом средстве нужно
максимально раскрыть его конкурентные преимущества (состав,
хорошая репутация, удобство использования, гарантии) 4. Также все возрастающее количество площадок, с которых
происходили переходы на сайт, показали, что в сети запущено
сарафанное радио – пользователи заинтересовались продуктом,
Целевая аудитория данного средства: подростки обоих полов и
обсуждают его между собой и дают ссылки на сайт.
женщины до 40 лет. В меньшей степени его используют мужчины
среднего возраста (данная аудитория была обнаружена лишь на
2х форумах). В социальных сетях за первый месяц количество участников
группы В контакте увеличилось до 7 000 человек, на Facebook –
до 1 200 человек. Началась работа с аудиторией, был запущен
В поддержку рекламной кампании (контекстная реклама, SEO-
конкурс на лучшее описание действие средства и собраны
продвижение, медийка, МКБ) были использованы следующие PR-
первые конкурсные работы.
инструменты:
В конце месяца статьи, группы и некоторые обсуждения в
1. Для информирования аудитории о продукте, его конкурентных
форумах индексировались поисковыми системами и стали
преимуществах и особенностях мы разместили цикл статей на
выходить, начиная с первой страницы выдачи на ключевые
популярных женских порталах с посещаемостью от 40 до 300 тыс.
запросы.
человек в сутки. Это также позволило увеличить качественную
отдачу в поисковиках на ключевые запросы.
Таким образом, PR-кампания обеспечила более
эффективную рекламу в сети, качественную выдачу по
2. После появления статей о средстве, мы провели работу с
ключевым запросам, а также лояльное отношение интернет-
мнениями на популярных форумах, где началось обсуждение
аудитории к новому продукту.
нового средства, дали дополнительную информацию, а также
рекомендации от тестеров – людей, которые по просьбе
компании начали использовать средство на себе для проверки В целом, PR в сети дал возможность работать над репутацией не
его эффективности. только крупному, но также малому и среднему бизнесу, которые
все большую часть бюджета предпочитают отдавать PR-
кампаниям, оценивая не только текущий, но и стратегический
3. Для формирования лояльной аудитории, поддержания с ней
эффект от формирования положительной репутации у целевой
постоянного контакта и сбора обратной связи были созданы
аудитории.
группы в социальных сетях В контакте и Facebook. В течение
месяца мы увеличили количество участников в сети, обновляли
контент, отвечали на вопросы участников и провели акции.
4. И наконец, по нашему совету клиентом был создан аккаунт на
портале Youtube.com с информационными и рекламными
роликами о новом средстве. Из них был выбран наиболее
популярный и удачный для формата портала ролик, который к
концу месяца посмотрело 20 000 человек. Таким образом, был
обеспечен максимальный охват аудитории с высоким качеством
контакта (человек за 1 контакт получал большой объем
информации о новом неизвестном продукте).
Результат за первый месяц работы:
PR-кампания выполнила 2 основных задачи: информирование
широкой аудитории о продукте и формирование лояльной
аудитории.
В статистических данных это отразилось следующим образом:
1. На 4ом месте по количеству посещений (после рекламы) стали
прямые посещения за счет тех пользователей, которые уже знали
о сайте и продукте (а продукт появился в России практически
одновременно с запуском рекламной и PR-кампаний).
2. Переходы с сайтов и группы В контакте показали значительно
большее время пребывания на сайте, нежели реклама.