rubtumproject.com, profile picture
Uploaded byrubtumproject.com
3,411 views

ปัจจัยทางการตลาดที่ส่งผลต่อการรับประทานอาหารที่ครัวดารา ม.บูรพา

ตัวอย่างการจ้างทำ วิจัยเกี่ยวกับร้านอาหารครัวดารา ปัจจัยทางการตลาดที่ส่งผลต่อการรับประทานอาหารที่ครัวดารา ของมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ศูนย์รังสิต ตามแบบของมหาวิทยาบูรพา

Embed presentation

Downloaded 12 times
! ําโป ัท รบ ปัจจัยทางการตลาดที่ส่งผลต่อการรับประทานอาหารที่ครัวดารา ของนักศึกษามหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ศูนย์รังสิต ! ! ! ! ! t ne ค. รเจ ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !
ําโป ัท รบ ! บทที่ 1 บทนำ 1.1 ความเป็นมาและความสำคัญของปัญหา ประเทศไทยมีความอุดมสมบูรณ์ในด้านพืชพันธุ์ธรรมชาติ วัตถุดิบต่างๆที่ใช้สำหรับการปรุงแต่ง อาหารทั้งยังมีความหลากหลายของชนิดอาหารให้เลือกมากมาย ไ ด้รับการยอมรับทั้งในและต่างประเทศ ซึ่งถือว่าอาหารไทยในสายตาของชาวต่างชาตินั้นติดอันดับต้นๆของโลกเลยก็ว่าได้ เพราะว่าอาหารไทยนั้น มี เสน่ห์ ใ นการดึงดูดความสนใจโดยเฉพาะความเข้มข้นในรสชาติและกลิ่นที่หอมติดใจ (กานต์ วัฒนภิ โกวิท, 15) t ne ค. รเจ อาหารยังเป็นปัจจัยหนึ่งที่มีความสำคัญต่อมนุษย์ทุกคน ในแต่ละวันมนุษย์ควรรับประทานอาหาร ให้ครบ 3 มื้อ คือ มื้อเช้า มื้อกลางวัน และมื้อเย็น เพื่อเพิ่มพลังงานในการทำงาน การทำกิจกรรมต่างๆให้ เป็นไปได้อย่างสมบูรณ์ แต่ในสภาวะปัจจุบันสังคมการดำเนินชีวิตของหลายๆคนนั้นมีทิศทางเปลี่ยนแปลง ไปมาก โ ดยเฉพาะชีวิตวัยทำงาน วัยเรียนในมหาวิทยาลัย ที่มีการเร่งรีบและต้องแข่งกับเวลาจึงนิยม บริโภคอาหารจากร้านอาหารเพื่อรับประทานอาหารมากกว่าทำด้วยตนเอง ประโยชน์ของอาหารนั้นอาจม องในมุมกว้างได้ว่า สร้างเสริมทำให้ร่างกายเจริญเติบโตมนุษย์ต้องการอาหารไปเสริมสร้างความเจริญ เติบโตของร่างกาย เสริมสร้างอวัยวะของร่างกายที่สึกหรอ ทรุดโทรม ให้กลับสุขภาพดีในร่างกายวัยผู้ใหญ่ ย่อมมีการชำรุดสึกหรอ จึงจำเป็นต้องซ่อมแซมส่วนที่สึกหรอนั้นให้กลับคืนสู่สภาพเดิม ซึ่งการซ่อมแซมนี้ ร่างกายจำเป็นต้องอาศัยสารอาหารที่ได้จากการรับประทานอาหารโดยเฉพาะสารอาหารจำพวกโปรตีน อาหารยังเป็นแหล่งให้พลังงานและความอบอุ่นแก่ร่างกาย นอกจากนี้ในการเผาผลาญอาหารยังช่วยให้มี พลังงานความร้อนเกิดขึ้นด้วย พลังงานความร้อนนี้จะทำหน้าที่ให้ความอบอุ่นแก่ร่างกาย ช่วยควบคุมการ ทำงานของอวัยวะต่างๆ ของร่างกายให้ทำหน้าที่ตามปกติ เพิ่มภูมิต้านทานโรค ช่วยให้มีสุขภาพสมบูรณ์ แข็งแรง ข้อมูลจากสถาบันวิจัยโภชนาการมหาวิทยาลัยมหิดลยืนยันว่าอาหารเช้าเป็นอาหารมื้อแรกที่ สำคัญที่สุดของวัน อาหารเช้าจะช่วยกระตุ้นให้ร่างกายตื่นตัว กระปรี้กระเปร่า มีสมาธิทั้งในการเรียนและ การทำงาน และอาหารเช้าที่เหมาะสมนั้น ควรมีค่าพลังงานและสารอาหารอย่างน้อย 1 ใ น 4 หรือ 25 เปอร์เซ็นต์ ของปริมาณที่ควรจะได้รับตลอดวัน ส่วนการกระจายพลังงานในมื้อกลางวัน และมื้อเย็นควร อยู่ที่ 35 และ 30 เปอร์เซ็นต์ ตามลำดับ และที่เหลือเป็นพลังงานจากอาหารว่างอีก 10 เปอร์เซ็นต์ อย่างไรก็ตามคนส่วนใหญ่มักละเลยอาหารเช้า หรือได้รับพลังงานจากอาหารเช้าไม่เพียงพอในแต่ละวัน (ปิยนุช ยอดสมสวย, 2553)
ําโป ัท รบ การรับประทานอาหารที่หลากหลายหมายถึงการเลือกรับประทานอาหารข้ามหมวดประเภท อาหารหรือครอบคลุมทุกกลุ่ม เช่น ผัก ผลไม้ ผลิตภัณฑ์นมเนยต่างๆ ธัญญาหาร เนื้อสัตว์ และปลา การ วิจัยได้แนะนาว่าการบริโภคอาหารหลายประเภท จะทำให้ร่างกายได้รับสารอาหารหลายๆ ประเภทที่ สำคัญในปริมาณที่เพียงพอ การประเมินความหลากหลายในการบริโภคอาหารนั้น เริ่มต้นโดยการจัด อาหารที่คล้ายคลึงกันให้อยู่ในกลุ่มเดียวกัน ดังนั้นหากรับประทานข้าวต้ม และตามด้วยผลไม้ในตอนเช้า ตอนกลางวันควรบริโภคอาหารที่มีเนื้อสัตว์เป็นองค์ประกอบและเน้นผักให้มากขึ้น ดื่มน้าเปล่าตามมากๆ ส่วนมื้อเย็นเป็นมื้อที่ไม่ควรเป็นอาหารที่หนักมาก ยังมีอีกทางเลือกหนึ่งคือ การบริโภคผัก เช่น สลัด หรือ ผลไม้ เป็นต้น การบริโภคอาหารอย่างหลากหลาย อาหารแต่ละมื้อแต่วันสมดุลกันและการบริโภคใน ปริมาณที่พอดี มีส่วนช่วยส่งเสริมกันให้ร่างกายแข็งแรงและมีพลานามัยที่สมบูรณ์ (อมรา อนุวงศ์, 2553) สภาวะปัจจุบันของระดับราคาอาหาร ถือเป็นปัญหาที่สำคัญอย่างหนึ่ง ปัจจัยการเกิดสภาวะ ระดับราคาอาหารแพงนั้น มาจากหลายสาเหตุ เช่น สภาวะความไม่แน่นอนทางการเมือง ปัจจัยต้นทุน ด้านน้ำมัน แก็สหุงต้มราคาสูงขึ้น วัตถุดิบหรือค่าขนส่งมีการปรับตัวเพิ่มขึ้น และภัยพิบัติทางธรรมชาติที่ ในปัจจุบันพบบ่อยมากขึ้น การเลือกบริโภคอาหารด้วยคุณภาพเป็นสำคัญ คุณประโยชน์ของคุณค่าทาง อาหาร เช่น สินค้าทางเลือก สินค้าการเกษตร สินค้าปลอดสารพิษ ผักและผลไม้ (ทัศนีย์ แน่นอุดร, 2554) ค. รเจ ! ! ! 1.2 วัตถุประสงค์ของการวิจัย 1.2.1 เพื่อศึกษาลักษณะประชากรศาสตร์ที่มีผลต่อพฤติกรรมการใช้บริการร้านอาหารครัวดารา ของนักศึกษามหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ศูนย์รังสิต t ne 1.2.2 เพื่อศึกษาปัจจัยทางการตลาดที่ส่งผลต่อการรับประทานอาหารที่ครัวดาราของนักศึกษา มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ศูนย์รังสิต 1.2.3 เพื่อศึกษาผลของการรับรู้ต้านต่างๆต่อความพึงพอใจของลูกค้า และการบอกต่อผ่านกลับ มาใช้บริการอีกครั้ง ! 1.3 สมมติฐานในการวิจัย
1.5.1 ลักษณะทางประชากรศาสตร์ที่แตกต่างกันจะส่งผลต่อพฤติกรรมการใช้บริการร้านอาหาร ครัวดาราของนักศึกษามหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ศูนย์รังสิต ําโป ัท รบ 1.5.2 ปัจจัยทางการตลาดมีความสัมพันธ์กับการเลือกรับประทานอาหารที่ครัวดาราของนักศึกษา มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ศูนย์รังสิต 1.4 กรอบแนวคิดในการวิจัย ข้อมูลทั่วไป - เพศ ! ! - อายุ - ระดับการศึกษา (ชั้นปีการศึกษา) - รายได้ ! ! ! - เหตุผลในการเลือกเข้ามารับประทานอาหาร - อาหารที่นิยมรับประทาน ค. รเจ - ลักษณะที่พักอาศัย พฤติกรรมการใช้บริการร้านอาหารครัวดารา - ค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อครั้งที่เข้ามารับประทาน(ต่อ คน) - ระดับความพึงพอใจที่มีต่อร้าน ปัจจัยทางการตลาดที่ส่งผลต่อการรับประทานอาหาร - ด้านราคา ได้แก่ ราคามีความเหมาะสมกับปริมาณ - วันที่ท่านเข้ามาใช้บริการ - ด้านผลิตภัณฑ์ ได้แก่ ความสะอาดของอาหาร รสชาติของ อาหาร ความหลากหลายของอาหาร - ช่วงเวลาที่ท่านเลือกใช้บริการ - ด้านการส่งเสริมการขาย ได้แก่ Promotion ประจำเดือน การโฆษณาประชาสัมพันธ์ - ด้านการบริการ ได้แก่ ความใส่ใจและเป็นมิตรกับลูกค้า ความรวดเร็วในการให้บริการ t ne - ด้านสถานที่ช่องทางจัดจำหน่าย ได้แก่ ความสะดวกภายใน ร้าน การตกแต่ง เวลาในการเปิดปิดร้าน ! ! ! ! ! !
1.5 ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับ ําโป ัท รบ 1.3.1 ทราบถึงความพึงพอใจในด้านต่างๆของนักศึกษาหรือผู้ที่เข้ามาใช้บริการร้านอาหารครัว ดารา มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ศูนย์รังสิต 1.3.2 สามารถนำองค์ความรู้ที่ได้จากการศึกษาวิจัยครั้งนี้ไปพัฒนาเป็นแนวทางให้ผู้ที่สนใจธุรกิจ ร้านอาหารต่อไป ! 1.6 ขอบเขตของการวิจัย 1.6.1 ขอบเขตด้านเนื้อหา ค. รเจ การศึกษาวิจัยครั้งนี้เลือกประชากรที่ศึกษา คือ นักศึกษาที่กำลังศึกษาอยู่ในระดับปริญญาตรี ของมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ศูนย์รังสิต ที่เข้ามาใช้บริการร้านอาหารครัวดารา ทำการเลือกตัวอย่างแบบ สะ ด ว ก ส บ า ย ( C o n v e n i e n c e ห รื อ A c c i d e n t a l S a m p l i n g ) จำ น ว น ท ั้ ง ห ม ด จำนวน................................ตัวอย่าง เครื่องมือที่ใช้ในการศึกษาคือ การจัดทำแบบสอบถาม (Questionnaire) เพื่อเก็บข้อมูลจากกลุ่ม ตัวอย่างมี 2 ส่วน คือ 1.แบบสอบถามส่วนของประชากรศาสตร์ 2.การรับรู้ของลูกค้า ความพึงพอใจของลูกค้า การบอกต่อและการกลับมาใช้บริการซ้ำ ! 1.6.2 ประชากรและกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย t ne เมื่อได้ข้อมูลแล้วจึงนำข้อมูลที่ได้มาทำการวิเคราะห์เชิงปริมาณ (Quantitative Analysis) ซึ่ง เป็นการเก็บรวบรวมข้อมูลที่ได้จากแบบสอบถามแล้วมาประมวลผลโดยใช้โปรแกรมคอมพิวเตอร์สำเร็จรูป และใช้การวิเคราะห์เชิงพรรณนา (Descriptive Analysis) ซึ่งเป็นการศึกษาความคิดเห็นหรือข้อเสนอแนะ ที่ได้จากกลุ่มตัวอย่างแล้วนำมาวิเคราะห์เพื่อหาผลสรุป ประชากรที่ใช้ในการศึกษาวิจัยครั้งนี้ คือ นักศึกษาที่กำลังศึกษาอยู่ในระดับปริญญาตรี ของ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ศูนย์รังสิต ที่เข้ามาใช้บริการร้านอาหารครัวดารา
1.6.3 ขอบเขตด้านตัวแปร ําโป ัท รบ ตัวแปรต้น คือ ลักษณะส่วนบุคคล ประกอบด้วย เพศ อายุ ระดับชั้นปีการศึกษา รายได้ต่อเดือน ตัวแปรตาม คือ เหตุผลในการเลือกเข้ามารับประทานอาหาร อาหารที่นิยมรับประทาน ค่าใช้จ่าย เฉลี่ยต่อครั้งที่เข้ามารับประทาน(ต่อคน) ระดับความพึงพอใจที่มีต่อร้าน วันที่ท่านเข้ามาใช้บริการ ช่วง เวลาที่ท่านเลือกใช้บริการ และปัจจัยการตลาดที่ใช้ประกอบการตัดสินใจบริโภคอาหาร ประกอบด้วย ด้าน ราคา ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านสถานที่ช่องทางจัดจำหน่าย ด้านการส่งเสริมการขาย และด้านการบริการ 1.6.4 ขอบเขตด้านระยะเวลา ทำการศึกษาวิจัยในช่วงระหว่าง เดือน............................2557 ถึง เดือน...............................2557 ! 1.7 นิยามศัพท์เฉพาะ 1.6.1 ปัจจัยทางการตลาด หมายถึง ตัวแปรต่างๆที่มีความสำคัญที่ช่วยส่งเสริมให้ธุรกิจร้าน อาหารครัวดาราบรรลุตามวัตถุประสงค์หรือเป้าหมายที่ได้วางแผน ค. รเจ 1.6.2 ร้านอาหารครัวดารา หมายถึง ร้านจำหน่ายอาหารประเภท ก๋วยเตี๋ยว ก๋วยจั๊บ และข้าวต้ม เครื่อง โ ดยมีการประกอบอาหาร หรือปรุงอาหารสำเร็จรูป พร้อมทั้งจำหน่ายให้ผู้ซื้อสามารถบริโภคได้ ทันที ตั้งอยู่ ณ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ศูนย์รังสิต 1.6.3 กระบวนการตัดสินใจซื้อ หมายถึง ขั้นตอนต่างๆ ที่ผู้ซื้อหรือผู้บริโภคต้องผ่านหรือพิจารณา หรือลงมือกระทำอย่างเป็นลำดับและดำเนินต่อเนื่องไปจนกระทั่งเกิดการตัดสินใจซื้อและลงมือซื้อสินค้า หรือบริการ t ne
บทที่ 2 แนวคิด ทฤษฎีและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง ! ําโป ัท รบ การศึกษาวิจัยเรื่อง “ปัจจัยทางการตลาดที่ส่งผลต่อการรับประทานอาหารที่ครัวดาราของนักศึกษา มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ศูนย์รังสิต” ผู้จัดทำได้ศึกษาค้นคว้าหาข้อมูลจาก เอกสาร หนังสือ และงานวิจัยที่ เกี่ยวข้องจากแหล่งต่างๆ โดยมีสามารถเรียบเรียง ได้ดังนี้ 2.1 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับการรับรู้ 2.2 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับการบริการ 2.3 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับทฤษฎีอุปสงค์ 2.4 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับผู้ซื้อ 2.5 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับความพึงพอใจ 2.6 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับการติดต่อสื่อสาร 2.7 งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง t ne ค. รเจ ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !
2.1 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับการรับรู้ ! ําโป ัท รบ 2.1.1 ความหมายของการรับรู้ กันยา สุวรรณแสง (2542 อ้างถึงใน บัณฑิต เผ่าวัฒนา, 2548 , หน้า 7) ได้ให้ความหมายของการรับรู้ คือ กระบวนการที่เกิดภายในตัวของแต่ละบุคคล และการรับรู้เกิดขึ้นกับสิ่งต่างๆ ที่อยู่รอบตัว โ ดยการสัมผัส การเห็น การได้ยิน การรู้สึก การได้กลิ่น การสัมผัส ซึ่งสิ่งเร้าเหล่านี้จะผ่านทางประสาทสัมผัส แล้วแปลออกมาโดยการ อาศัยประสบการณ์เดิม กรองแก้ว อยู่สุข(2543,หน้า47) ใ ห้ความหมายของการรับรู้ว่า การรับรู้ คือกระบวนการที่แต่ละคน รวบรวมจัดและทำความเข้าใจต่อสิ่งที่เขามองเห็น ไ ด้ยินหรือรู้สึก ซึ่งในความเป็นจริงแล้วจะให้ทุกคนมองสิ่ง เดียวกันแล้วคิดและเข้าใจไปในแนวเดียวกันย่อมเป็นไปไม่ได้ นพ ศรีบุญนาค (2545, หน้า 42) กล่าวถึงความหมายของการรับรู้ คือ กระบวนการที่ซึ่งบุคคลรับจัด ระเบียบและแปลข้อมูล สารสนเทศจากสภาพแวดล้อมที่เขาดำรงอยู่ กมลวัฒน์ ยะสารวรรณ (2547) การรับรู้ หมายถึง ขบวนการแปลความหายของสิ่งเร้าที่มากระทบ ประสาทสัมผัสของเราและแปลความหมายอย่างไรนั้น ขึ้นอยู่กับประสบการณ์ในอดีตของแต่ละบุคคล บัณฑิต เผ่าวัฒนา (2548) สรุปได้ว่า ปัจจัยที่มีความสัมพันธ์กับการรับรู้ แบ่งออกได้ดังนี้ 1. ปัจจัยทางกายภายของผู้รับรู้ ได้แก่ ระบบประสาทสัมผัส เช่น หู ตา จมูก ลิ้น ผิวหนัง เป็นต้น 2. ปัจจัยทางด้านบุคลิกภาพของผู้รับรู้ ไ ด้แก่ ทัศนคติ อารมณ์ ค่านิยม ความต้องการความสนใจ ความ พอใจ ความรู้ และประสบการณ์ เป็นต้น 3. ปัจจัยทางด้านสิ่งเร้าภายนอก ไ ด้แก่ ลักษณะของสิ่งเร้า ความแตกต่างของสิ่งเร้า เช่น สิ่งเร้าที่มีความ เข้มกว่า สิ่งเร้าที่มีความชัดเจน สิ่งเร้าที่มีการกระทำซ้ำบ่อย ๆ เป็นต้น พัชราวัล พันธศิลาโรจน์ (2551) ปัจจัยที่มีผลต่อการรับรู้ แบ่งเป็น 2 ลักษณะ ดังนี้ 1. ปัจจัยที่เกี่ยวกับตัวผู้รับรู้ แบ่งได้ 2 ด้าน คือ ด้านกายภาพ หมายถึง อวัยวะสัมผัส ถ้าอวัยวะสัมผัส สมบูรณ์ก็จะรับรู้ได้ดี ถ้าหย่อนสมรรถภาพ เช่น หูตึง ตาสั้น ก็จะรับรู้ได้ไม่ดี 1.2 ด้านสติปัญญา คือ ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการรับรู้ มีหลายประการ เช่น ความจำอารมณ์ สติ ปัญญา ความพร้อม การสังเกตพิจารณา เป็นต้น t ne ค. รเจ ! ! ! ! ! !
ําโป ัท รบ 2. ปัจจัยทางด้านจิตวิทยา ได้แก่ 2.1 ความรู้เดิม หมายถึง กระบวนการรับรู้เมื่อสัมผัสแล้ว ต้องแปลเป็นสัญลักษณ์โดยอาศัยความ รู้เดิมที่เกี่ยวข้องกับสิ่งที่เราจะรับรู้ ฉะนั้น หากไม่มีความรู้เดิมมาก่อนก็จะทำให้การรับรู้ผิดไปจากความเป็นจริง 2.2 ลักษณะของสิ่งเร้า หมายถึง คุณสมบัติซึ่งเป็นปัจจัยภายนอกที่ให้คนสนใจที่จะรับรู้ หรือ ทำให้การรับรู้เกิดการคลาดเคลื่อน เช่น ความคล้ายคลึง ความต่อเนื่องของสิ่งเร้า และสภาพพื้นฐานของการรับรู้ เป็นต้น ! 2.1.2 ปัจจัยที่มีผลต่อการรับรู้ สิทธิโชค วรานุสันติกุล (2524, หน้า 80) ได้กล่าวถึงปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการรับรู้ทางสังคมว่ามีปัจจัยดังต่อ ไปนี้ ค. รเจ 1. ความต้องการ (Need) ของผู้รับรู้เองจะทำให้ผู้รับรู้ตีความสิ่งเร้าที่ส่งมาเป็นสิ่งที่จะสนองความต้องการ ของตัวเอง ความต้องการเป็นเหตุจูงใจให้เรารับรู้สิ่งที่ต้องการได้รวดเร็ว เช่นขณะกำลังหิว เราจะรับรู้สิ่งที่เกี่ยวข้อง กับอาหารได้เร็ว เราจะได้ยินเสียงกระดิ่งของรถขายก๋วยเตี๋ยวชัดเจนกว่าเสียงอื่น ๆ ที่เกิดในขณะเดียวกัน 2. ประสบการณ์ (Experience) บุคคลทั่วไปมักจะตีความสิ่งที่ตัวเองสัมผัสตามภูมิหลังของแต่ละคน 3. การเตรียมตัวไว้ก่อน (Preparatory set) การที่คนเรามีประสบการณ์และการเรียนรู้สิ่งใดมาก่อน ทำให้ เราเตรียมที่จะตอบสนองต่อสิ่งนั้นแนวเดียวกับที่เรารับรู้มา 4. บุคลิกภาพ (Personality) บุคลิกภาพมีความสัมพันธ์กับการรับรู้ เช่น บุคคลที่มีบุคลิกภาพแข็งกร้าว ยึดมั่น จะรับรู้การเปลี่ยนแปลงของสิ่งเร้าได้ช้ากว่าผู้ที่มีบุคลิกภาพยืดหยุ่น 5. ทัศนคติ (Attitude) ทัศนคติมีอิทธิพลต่อการรับรู้ ถ้าคนเรามีทัศนคติที่ดีต่อใครคนหนึ่ง การกระทำของ บุคคลนั้นจะถูกรับรู้ในทางที่ดีอยู่เสมอ t ne 6. ตำแหน่งทางสังคม (Social position) และบทบาททำให้คนเรารับรู้สิ่งต่าง ๆ ไม่เหมือนกัน 7. วัฒนธรรม (Culture) เป็นตัวการสำคัญที่ทำให้คนเรารับรู้อะไรแตกต่างกัน 8. สภาพทางอารมณ์ (Emotion) ของผู้รับรู้ มีผลต่อการรับรู้ สุปาณี สนธิรัตน์ (2529, หน้า 9) กล่าวถึง การที่แต่ละคนรับรู้แตกต่างกันออกไปแม้จะมี สิ่งเร้าเดียวกัน ส่วนหนึ่งขึ้นอยู่กับองค์ประกอบต่าง ๆได้แก่ ธรรมชาติของสิ่งเร้า ประสบการณ์เดิม ความคาดหวังในขณะนั้น ความ สนใจและอื่นๆ นวลศิริ เปาโรหิตย์ (2535, หน้า 24) กล่าวถึงตัวแปรที่มีอิทธิพลต่อการรับรู้ว่า มี 2ประเภท คือ 1) คุณสมบัติในจิตใจของผู้รับรู้ ได้แก่ ความสนใจ ความต้องการ ทัศนคติ และความใส่ใจ เป็นต้น 2) คุณสมบัติของสิ่งเร้าภายนอกที่มีต่อความสนใจ ไ ด้แก่ การเปลี่ยนแปลงสิ่งเร้าขนาดของสิ่งเร้า การ เคลื่อนไหวของสิ่งเร้า และการเกิดซ้ำ ๆ กันของสิ่งเร้า
ําโป ัท รบ สุภาวดี คูหาทอง (อ้างถึงใน กมลวัฒน์ ยะสารวรรณ, 2547, หน้า 7) แบ่งปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการรับรู้ของ บุคคลเป็นปัจจัยภายใน ไ ด้แก่ คุณสมบัติที่อยู่ภายในตัวของผู้รับ เช่น เพศ อาชีพ อายุ ระดับการศึกษา ความ ต้องการ คุณค่า ความสนใจ ประสบการณ์เดิม ปัจจัยภายนอก ได้แก่ คำแนะนำ คำสั่งสอน เป็นต้น กรองแก้ว อยู่สุข (2543, หน้า 47) อธิบายถึงกระบวนการรับรู้ว่า กระบวนการรับรู้นั้นเริ่มด้วยบุคคลรับ เอาสิ่งเร้าต่าง ๆ ด้วยประสาทสัมผัสทั้งห้า เป็นการรับรู้ทางสรีระทำให้เกิดความรู้สึก (Sense) ขึ้นมาก่อน แล้ว แต่ละคนก็จะแปลความหมายออกมาจากความรู้สึกนั้น ๆ ตามภูมิหลัง (Background) ของตนเอง ซึ่งเกิดจากหลาย ๆ สิ่งประกอบกัน เช่น อายุ เพศ ฐานะการศึกษาอาชีพ ประสบการณ์ อารมณ์ และสิ่งแวดล้อมอื่น รวมทั้งค่านิยม และทัศนคติส่วนตนเข้าไปอีกทำให้เกิดความรู้สึกหรือความเข้าใจอย่างแท้จริง ทำให้เกิดปฏิกิริยาหรือพฤติกรรม ตอบสนองต่อสิ่งที่ได้พบเห็นตามที่ตนรับรู้ นพ ศรีบุญนาค (2545, หน้า 43) อธิบายถึงกระบวนการรับรู้ว่า กระบวนการรับรู้เริ่มต้นจากสิ่งเร้าที่อยู่ใน สภาพแวดล้อม กระตุ้นให้บุคคลสนใจและตั้งใจในสิ่งนั้น โดยประสาทสัมผัสต่างๆ ทั้งทางหู ตา จมูก ปากและทาง กาย หลังจากนั้นบุคคลก็จะตีความหมายหรือแปลความข้อมูลหรือสิ่งที่ได้รับมาและมีการตอบสนองต่างๆ ใ นขั้น สุดท้าย t ne ค. รเจ ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !
2.2 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับการบริการ ! ําโป ัท รบ 2.2.1 ความหมายของการบริการ ประวัฒน์ อุตตะโมทย์ (2540 : 14) กล่าวว่าการให้บริการเป็นสิ่งที่ทุกคนควรร่วมกันปฏิบัติองค์กรไม่ใช่ ของผู้หนึ่งผู้ใดเราควรร่วมกันพัฒนาให้ได้คุณภาพ ไ ม่จำเป็นที่จะต้องจบการศึกษาที่ดีแต่ประสบการณ์และความ ชำนาญในงานก็จะสามารถทำงานให้เกิดคุณภาพที่ดีได้ การให้บริการควรถือหลัก ยิ้มไว้ก่อนและปลูกรับปรับทุกข์ ถึงแม้งานให้บริการแก่ผู้ใช้บริการโดยตรงจะไม่ใช้งานในหน้าที่ของทุกคน แต่ควรเป็นภาระร่วมกันเพื่อพัฒนา องค์กรให้มีทิศทางเติบโตที่ดียิ่งขึ้น โ ดยให้ความสะดวกต่าง ๆ ต่อผู้ใช้บริการอย่างเป็นมาตรฐาน ทำให้ผู้ใช้บริการ เกิดความพึงพอใจ จิตตินันท์ เดชะคุปต์ (2544 : 7) กล่าวว่าการบริการไม่ใช่สิ่งที่มีตัวตน แต่เป็นกระบวนการหรือกิจกรรม ต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นจากการ ปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้ที่ต้องการใช้บริการ กับผู้ให้บริการ หรือในทางกลับกันระหว่างผู้ให้ บริการกับผู้รับบริการ ใ นอันที่จะตอบสนองความต้องการอย่างใดอย่างหนึ่งให้บรรลุผลสำเร็จ ความแตกต่าง ระหว่างสินค้าและการบริการ ต่างก็ก่อให้เกิดประโยชน์และความพึงพอใจแก่ลูกค้าที่มาซื้อ โดยที่ธุรกิจบริการจะมุ่ง เน้นการกระทำที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าอันนำไปสู่ความพึงพอใจที่ได้รับบริการนั้น ใ นขณะนี้ธุรกิจทั่วไป มุ่งขายสินค้าที่ลูกค้าชอบและทำให้เกิดความพึงพอใจที่ได้เป็นเจ้าของสินค้านั้น พิภพ อุดร (2547 : 9) กล่าวว่าการบริการ หมายถึง กระบวนการนำเสนออรรถประโยชน์หรือคุณค่าที่ผู้ บริโภคต้องการ โดยผ่านกิจกรรมหรือการดำเนินการที่ผู้ให้บริการมอบให้กับผู้รับบริการอย่างถูกต้องและเชื่อถือได้ สมิต สัชฌุกร (2545 : 173) ได้กล่าวว่าแนวคิดในการบริการมีข้อควรคำนึงถึงดังนี้ 1. ความสอดคล้องตรงตามความต้องการของผู้รับบริการ การให้บริการต้องคำนึงถึงผู้รับบริการเป็นหลัก จะต้องนำความต้องการของผู้รับบริการ มาเป็นข้อกำหนดในการให้บริการแม้ว่าจะเป็นการช่วยเหลือที่เราเห็นว่าดี และเหมาะสมกับผู้รับบริการเพียงใด แต่ผู้รับบริการไม่สนใจไม่ให้ความสำคัญ การบริการนั้นอาจจะไร้ค่า 2. ทำให้ผู้รับบริการเกิดความพอใจ คุณภาพ คือ ความพอใจของลูกค้าเป็นหลักเบื้องต้นเพราะฉะนั้นการ บริการจะต้องมุ่งให้ผู้รับบริการเกิดความพอใจ และถือเป็นหลักสำคัญในการประเมินผลการให้บริการ ไ ม่ว่าเราจะ ตั้งใจให้บริการมากมายเพียงใด แต่ก็เป็นเพียงด้านปริมาณคุณภาพของบริการวัดได้ด้วยความพอใจของลูกค้า 3. ปฏิบัติโดยถูกต้องสมบูรณ์ครบถ้วน การให้บริการซึ่งจะสนองตอบความต้องการและความพอใจของ ผู้รับบริการที่เห็นได้ชัดคือการปฏิบัติต้องมีการตรวจสอบความถูกต้อง เพราะถ้าหาก มีข้อผิดพลาดขาดตกบกพร่อง แล้วยากที่จะทำให้ลูกค้าพึงพอใจได้ 4. เหมาะสมแก่สถานการณ์ การให้บริการที่รวดเร็ว ส่งสินค้าหรือให้บริการตรงตามกำหนดเวลาเป็นสิ่ง สำคัญ ความล่าช้าไม่ทันกำหนด ทำให้เป็นการบริการที่ไม่สอดคล้องกับสถานการณ์นอกจากการส่งสินค้าทัน กำหนดเวลาแล้วยังต้องพิจารณาถึงความเร่งรีบของลูกค้าและสนองตอบให้รวดเร็วก่อนกำหนดด้วย t ne ค. รเจ
5. ไม่ก่อผลเสียหายแก่บุคคลอื่นๆ การให้บริการในลักษณะใดก็ตามจะต้องพิจารณาโดยรอบคอบรอบด้าน จะมุ่งที่ประโยชน์ที่จะเกิดแก่ลูกค้าและฝ่ายเราเท่านั้นไม่เป็นการเพียงพอจะต้องคำนึงถึงผู้เกี่ยวข้องหลายฝ่าย รวม ทั้งสังคมและสิ่งแวดล้อมจึงควรยึดหลักในการให้บริการว่าจะระมัดระวังไม่ทำให้เกิดผลกระทบต่อบุคคลอื่น ! ําโป ัท รบ 2.2.2 ปัจจัยคุณภาพบริการ การบริการ คือกิจกรรม หรือชุดของกิจกรรมที่โดยทั่วไปมิอาจจับต้องได้ ซึ่งตามปกติมักจะเกิดขึ้นเมื่อมี การติดต่อกันระหว่างลูกค้ากับพนักงานผู้ให้บริการ และ/หรือทรัพยากรที่มีตัวตนหรือสินค้า และ/หรือระบบของผู้ ให้บริการนั้น ซึ่งเป็นการแก้ปัญหาให้กับลูกค้านั่นเอง (Gronroos 1990, อ้างใน ธีรกิติ 2547: 6) การบริ ก ารคื อ การกระทำหรื อ กระบวนการผลิ ตใดๆที่ ฝ ่ า ยหนึ่ ง นำเสนอต่ อ อี ก ฝ่ า ยหนึ่ ง ซึ่ ง เป็ น สิ่ ง ที่ไ ม่ สามารถจับต้องได้และไม่เกิดผลในความเป็นเจ้าของ โ ดยกระบวนการนั้นอาจจะเกี่ยวข้องกับสินค้าทางกายภาพ หรือไม่ก็ได้ (Kotler, 2003: 444) คุณภาพของการบริการ (Service Quality) เป็นระดับของการให้บริการซึ่งไม่มีตัวตนที่นำเสนอให้กับ ลูกค้าที่คาดหวัง ซึ่งจะเป็นผู้ตัดสินคุณภาพการให้บริการ (Etzel, Walker and Stanton. 2001: อ้างใน ศิริวรรณ เสรีรัตน์, 2546: 437) ทัศนะของนักวิชาการไทยเช่นวีรพงษ์ เฉลิมจิรรัตน์ (2543, 14-15) คุณภาพการให้บริการ คือความ สอดคล้องกันของความต้องการของลูกค้าหรือผู้รับบริการ หรือระดับของความสามารถในการให้บริการที่ตอบ สนองความต้องการของลูกค้าหรือผู้รับบริการอันทำให้ลูกค้าหรือผู้รับบริการเกิดความพึงพอใจจากบริการที่เขาได้ รับ ส่วนสมวงศ์ พงศ์สถาพร (2550: 66) เสนอความเห็นไว้ว่า คุณภาพการให้บริการ เป็นทัศนคติที่ผู้รับบริการ สะสมข้อมูลความคาดหวังไว้ว่าจะได้รับจากบริการ ซึ่งหากอยู่ในระดับที่ยอมรับได้ (tolerance zone) ผู้รับบริการ ก็จะมีความพึงพอใจในการให้บริการ ซึ่งจะมีระดับแตกต่างกันออกไปตามความคาดหวังของแต่ละบุคคล และความ พึงพอใจนี้เอง เป็นผลมาจากการประเมินผลที่ได้รับจากบริการนั้น ณ ขณะเวลาหนึ่ง ค. รเจ ! ! ! t ne ปัจจัยคุณภาพบริการ มักประกอบด้วยคำ 2 คำ มีความหมายแตกต่างกันเล็กน้อย กล่าวคือ (วีรพงษ์ เฉลิม จิระรัตน์, 2543, หน้า 16-22) คุณลักษณะของคุณภาพการบริการ (Characteristics of Service Quality) หมาย ถึงลักษณะทางคุณภาพของบริการ มุ่งเน้นถึงหน่วยวัด หรือประเด็นเปรียบเทียบ หรือมาตราวัดทั่วไปที่ใช้วัดเปรียบ เทียบระดับคุณภาพบริการของหน่วยงานบริการ 2 แห่ง อาทิ ความรวดเร็ว ความแม่นยำ ความสะอาด ฯลฯ ถือว่า เป็น Attribute Factor ของคุณภาพบริการ ใ นที่นี้ขอเรียกรวม ๆ กันว่า ปัจจัยคุณภาพบริการคุณลักษณะการ บริการ (Service Characteristics) จากงานวิจัย Zeithaml, Parasuraman, and Berry (1985) ได้ทำการศึกษา วิจัยเกี่ยวกับคุณภาพของงานบริการเพื่อค้นคว้าว่า ปัจจัยอะไร ที่จัดว่าเป็นตัวตัดสินระดับคุณภาพของบริการ ใ น สายตาของผู้ใช้บริการหรือลูกค้า
ําโป ัท รบ โดยสรุปแล้วมีปัจจัยที่ลูกค้ามักอ้างอิงถึงอยู่ 10 ปัจจัย คือ 1. ความน่าเชื่อถือ (Reliability) หรือความเชื่อถือได้ในคุณลักษณะหรือมาตรฐานการให้บริการ 2. การตอบสนอง (Responsiveness) การสนองตอบต่อความต้องการหรือความรู้สึกของลูกค้า 3. ความสามารถ (Competence) สมรรถนะในการให้บริการอย่างรอบรู้ ถูกต้องเหมาะสมและเชี่ยวชาญรู้ จริง (มือถึง) 4. การเข้าถึง (Access) การเข้าถึงง่าย การใช้บริการได้อย่างไม่ยุ่งยาก 5. ความมีมารยาท (Courtesy) หรือความสุภาพ เคารพนบนอบ ความอ่อนน้อมให้เกียรติและมีมารยาทที่ ดีของบริการที่ดีของบริกร 6. การสื่อสาร (Communication) ความสามารถและสมบูรณ์ในการสื่อความและสัมพันธ์กับลูกค้า ทำให้ ลูกค้าทราบเข้าใจและได้รับคำตอบในข้อสงสัย หรือความไม่เข้าใจต่าง ๆ ได้อย่างกระจ่างชัด 7. ความน่าศรัทธา (Creditability) หรือความเชื่อถือได้ ความมีเครดิตของผู้ให้บริการ 8. ความมั่นคงปลอดภัย (Security) ความอบอุ่นสบายใจของลูกค้าในขณะใช้บริการ 9. ความเข้าอกเข้าใจในลูกค้า (Customer Understanding) เอาใจลูกค้ามาใส่ใจตน 10. ลักษณะทางกายภาพ (Tangibles) หรือ ส่วนที่สัมผัสได้ และรับรู้ได้ทางกายภาพของปัจจัยการบริการ ค. รเจ ! t ne 2.2.3 ลักษณะของการบริการ การศึกษาเกี่ยวกับการบริการนั้นจำเป็นจะต้องศึกษาถึงลักษณะของบริการ (Service Characteristics) เนื่องจากบริการมีลักษณะเฉพาะตัวที่แตกต่างจากสินค้า (Product) อยู่หลายประการ โ ดยมีนักการตลาดหลาย ท่านได้ศึกษาในเรื่องลักษณะของการบริการ ซึ่งสามารถสรุปออกมาได้ทั้งหมด 4 ประการ ดังนี้ (ศิริวรรณ เสรีรัตน์, 2546: 432) 1. การบริการไม่สามารถจับต้องได้ (Intangibility) การบริการนั้นต่างจากสินค้าตรงที่สินค้าสามารถจับ ต้องได้แต่บริการไม่สามารถจับต้องได้ หรืออาจจะหมายความว่าบริการโดยทั่วไปมีลักษณะที่ค่อนข้างเป็นนามธรรม ไม่มีตัวตน ไ ม่มีรูปร่าง ดังนั้นจึงเป็น การยากที่จะสามารถรับรู้ถึงการบริการผ่านประสาทสัมผัสต่าง ๆ ของเราได้ ทำให้ผู้บริโภคเกิดความเสี่ยงในการเลือกซื้อบริการนักการตลาดจึงต้องหาวิธีลดความเสี่ยงให้กับผู้บริโภคโดยการ สร้าง หลักฐานทางกายภาพ (Physical Evidence) ซึ่งสามารถมองเห็นเป็นรูปธรรมขึ้นมา เพื่อเป็นสัญลักษณ์แทน การบริการที่ไม่สามารถจับต้องได้ เช่น การผ่าตัดเป็นบริการจึงไม่สามารถจับต้องได้ ทำให้ต้องใช้การสร้างหลักฐาน ทางกายภาพ เช่น สถานที่ที่สะอาด แพทย์ที่น่าเชื่อถือ มาช่วยให้เกิดความมั่นใจในการบริการ 2.การบริการไม่สามารถแยกกระบวนการผลิตและกระบวนการบริโภคออกจากกันได้ (Inseparability) เนื่องจากโดยทั่วไปการบริการมักจะถูกผลิตและบริโภคในระยะเวลาเดียวกัน โ ดยลูกค้าที่เป็นผู้ซื้อบริการมักจะต้อง มีส่วนร่วมในกระบวนการผลิตบริการนั้นด้วย ยกตัวอย่างเช่นกระบวนการในการตัดผม หรือกระบวนการในการ ผ่าตัด เป็นต้น แต่ถ้ามองในมุมของสินค้าการผลิตและการบริโภคจะถูกแยกออกจากกันโดยสิ้นเชิง
ําโป ัท รบ 3. คุณภาพการบริการไม่คงที่/ไม่มีมาตรฐานในการบริการที่แน่นอน(Variability/Heterogeneity) ซึ่งอาจ จะเกิดได้จากหลายสาเหตุ ยกตัวอย่างเช่น พนักงานที่ให้บริการ เวลาที่ให้บริการ สถานที่ที่ให้บริการ และวิธีการใน การให้บริการ ใ นขณะที่สินค้าจะมีมาตรฐานแน่นอนในการผลิตสินค้าแต่ละชิ้นให้ออกมาเหมือนกัน ดังนั้นธุรกิจ บริการควรให้ความสำคัญกับบุคลากรที่ให้บริการเป็นพิเศษ 4. การบริการไม่สามารถเก็บรักษาไว้ได้ (Perishability) เนื่องจากโดยทั่วไปผู้ให้บริการไม่สามารถเก็บ รักษาบริการไว้ในรูปของสินค้าคงคลังเหมือนสินค้าได้ ทำให้บริษัทเสียโอกาสในการขายบริการไปถ้าไม่มีลูกค้ามา ซื้อบริการนั้น ยกตัวอย่างเช่น ห้องพักของโรงแรม หรือที่นั่งบนเครื่องบิน ถ้าไม่มีแขกเข้าพักหรือไม่มีผู้โดยสารใช้ บริการ ก็จะต้องเสียต้นทุนในการบริการส่วนนั้นไปอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ! ! 2.3 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับทฤษฎีอุปสงค์ ! t ne ค. รเจ แนวคิดทางทฤษฎีที่อธิบายถึงอุปสงค์หรือปริมาณการซื้อทางด้านเศรษฐศาสตร์หมายถึงอุปสงค์ที่มีประ สิทธิพล (effective demand) ซึ่งเป็นอุปสงค์ที่เกิดขึ้นจริงจากที่ผู้บริโภคมีความสามารถและเต็มใจจะซื้อ (ability and willingness to pay) สินค้าและบริการชนิดนั้นมาสนองความต้องการของผู้บริโภค ผู้บริโภคต่างมีความ ปรารถนาที่จะได้รับความพอใจสูงสุดในการบริโภคสินค้าและบริการมากขึ้น ถ้าเขาได้บริโภคสินค้าและบริการชนิด นั้นเป็นปริมาณมากขึ้นเพียงพอกับความต้องการของเขา การที่ผู้บริโภคจะมีอุปสงค์หรือมีปริมาณการซื้อสินค้าและบริการ ชนิดใดเป็นจำนวนมากหรือน้อยขึ้นอยู่ กับปัจจัยสำคัญ ซึ่งเป็นตัวกำหนดอุปสงค์ดังนี้ 1. ระดับรายได้ของผู้บริโภค (Y) คือถ้ารายได้ของผู้บริโภคเพิ่มขึ้นหรือลดลงย่อมทำให้สามารถซื้อสินค้า และบริการชนิดใดชนิดหนึ่งเพิ่มขึ้นหรือลดลงตามลาดับ 2. รสนิยมของผู้บริโภค (T) คือเป็นอารมณ์หรือความชอบในสินค้าและบริการในช่วงเวลาต่างๆซึ่งรสนิยม ของผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา รสนิยมที่เปลี่ยนแปลงไปย่อมมีผลต่อปริมาณการซื้อสินค้าและบริการ ของสินค้าชนิดใดชนิดหนึ่งเพิ่มขึ้น หรือลดลงด้วย 3. ราคาสินค้าที่ผู้บริโภคต้องการซื้อ (Pa) คือปริมาณการซื้อสินค้าและบริการของสินค้าชนิดใด ย่อมขึ้นกับ ราคาสินค้าและบริการชนิดนั้นหากราคาสินค้าและบริการเพิ่มขึ้นย่อมมีผลให้ปริมาณความต้องการซื้อลดลง แต่ หากราคาสินค้าและบริการใดลดลงย่อมมีผลให้ปริมาณการซื้อเพิ่มขึ้น 4. ราคาสินค้าและบริการประเภทอื่น (Pb) คือถ้าราคาสินค้าและบริการประเภทอื่นเพิ่มขึ้นหรือลดลงจะ ส่งผลให้การเสนอซื้อสินค้าและบริการประเภทนั้นมีการเปลี่ยนแปลงตามไปด้วย 5. ระดับการศึกษาของผู้บริโภค (ED) คือการบริโภคสินค้าและบริการแต่ละประเภทของผู้บริโภคที่มีระดับ การศึกษาสูง มักคำนึงถึงคุณค่าของสินค้าและบริการเป็นสำคัญ ซึ่งจะทาให้ปริมาณเสนอซื้อสินค้าและบริการ ประเภทด้อยคุณภาพหรือประเภทที่มีคุณภาพดีเปลี่ยนแปลงไปด้วย
ําโป ัท รบ 6. การโฆษณาของผู้ขาย (AD) คือผลของการโฆษณาจาทาให้ผู้บริโภครู้จักและตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการ ประเภทใดประเภทหนึ่งได้ ทาให้ปริมาณของอุปสงค์เปลี่ยนแปลงไปด้วยสามารถแสดงความสัมพันธ์ระหว่าง ปริมาณการซื้อสินค้าและบริการกับปัจจัยดังกล่าวในรูปฟังก์ชั่นของอุปสงค์ (the demand function) ดังนี้ Q = f(Y, T, ED, AD, Pa, Pb) 2.4 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับผู้ซื้อ ! ! ค. รเจ แนวคิดทางเศรษฐศาสตร์มีความเชื่อว่า ผู้ซื้อมีความต้องการในการการซื้อสินค้าและบริการอย่างหลาก หลาย แต่เนื่องจากผู้ซื้อมีขีดจากัดทางด้านทรัพยากรที่ตนเองมีอยู่ ดังนั้นผู้ซื้อจึงมีการจัดอันดับความสำคัญ ของ สินค้าหรือบริการที่ต้องการซื้อแตกต่างกันออกไป โ ดยตั้งอยู่บนพื้นฐานการได้รับประโยชน์สูงสุดที่ตนเองได้รับ (กุลิ นกานต์ ศิริบัญชาชัย, 2550) พฤติกรรมผู้ซื้อ หมายถึงการกระทาของบุคคลใดบุคคลหนึ่ง ที่มีความเกี่ยวข้องกับการจัดหาให้ได้มา ซึ่ง สินค้าหรือบริการ รวมทั้งกระบวนการตัดสินใจที่มีมาอยู่ก่อนแล้ว ซึ่งมีส่วนในการกำหนดการกระทาเป็นอย่างมาก การศึกษาโมเดลพฤติกรรมผู้ซื้อ (Consumer Behavior Model) หรือเรียกอีกอย่างหนึ่งว่า S-R Theory (Kotler, Philip and Armstrong, Gray, 1996 อ้างถึงใน ศิริวรรณ เสรีรัตน์และคณะ, 2541) เป็นการศึกษาเหตุ จูงใจที่มีผลต่อการเลือกซื้อสินค้าหรือบริการ โ ดยมีจุดเริ่มต้นจากแรงกระตุ้น ที่ผ่านเข้าไปในความรู้สึกนึกคิดของผู้ ซื้อที่เปรียบเสมือนกล่องดาส่งผลให้เกิดความต้องการและนาไปสู่การตอบสนอง t ne 2.4.1 แนวคิดความพึงพอใจของผู้ซื้อ ความพึงพอใจหมายถึงความสุขความพอใจที่ได้รับจากสภาพแวดล้อมทางกายภาพเป็นความสุขสบายที่ เกิดจากการเข้าร่วม ไ ด้รู้เห็นในกิจกรรมนั้นความพอใจเป็นความรู้สึกบุคคลในเชิงบวก สามารถลดความตึงเครียด บุคคลให้ลดลงโดยมีปัจจัยมาจากสิ่งแวดล้อม (วราวรรณ อนันตรัตน์, 2549) ความพึงพอใจสามารถวัดได้โดยใช้เครื่องมือที่ใช้ในการติดตามและวัดความพึงพอใจของผู้ซื้อและเป็น เครื่องมือที่สำคัญประการหนึ่ง เนื่องจากความพึงพอใจของผู้ซื้อเป็นสิ่งที่นักการตลาดจะต้องค้นหาและวัดความพึง พอใจ โ ดยมีความพึงพอใจของลูกค้าเป็นปัจจัยที่ต้องคำนึงถึงเป็นสำคัญ โ ดยมีวิธีที่สามารถทาได้คือ การลดราคา ของสินค้า แต่ทั้งนี้ผู้ผลิตต้องสามารถสร้างกาไรให้ตนเองได้ด้วย โ ดยผู้ประกอบการสามารถวัดความพึงพอใจของ ลูกค้าได้ตามวิธีการดังนี้ (ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ, 2541 อ้างถึงใน วราวรรณ อนันตรัตน์, 2549) 1. การสำรวจความพึงพอใจของลูกค้าโดยมีเครื่องมือที่นิยมใช้คือการวิจัยตลาดโดยทั่วไปจะมีการเตรียม แบบสอบถามเพื่อสอบถามความพึงพอใจของลูกค้าโดยการสอบถามว่าผู้ซื้อได้รับความพึงพอใจจากการใช้สินค้า หรือการบริการหรือไม่จะทาให้ทราบถึงจุดเด่นจุดด้อยของสินค้าและบริการได้อย่างชัดเจน 2. การติเตียนและข้อเสนอแนะโดยการสำรวจทัศนคติของผู้ซื้อที่มีต่อสินค้าและบริการปัญหาเกี่ยวกับ สินค้าและบริการเพื่อหาข้อเสนอแนะที่จะนามาปรับปรุง
3. การวิเคราะห์ลูกค้าที่สูญเสียไปวิธีนี้จะวิเคราะห์และสัมภาษณ์ลูกค้าเดิมที่เปลี่ยนไปใช้ตราสินค้าอื่นจะ ทาให้ทราบถึงสาเหตุที่ลูกค้าเปลี่ยนใจ 4.การเลือกซื้อโดยกลุ่มลูกค้าที่เป็นเป้าหมายโดยการเชิญกลุ่มบุคคลที่คาดว่าจะเป็นผู้ซื้อที่มีศักยภาพใน การวิเคราะห์จุดอ่อนจุดแข็งของสินค้าและบริการของธุรกิจคูแข่ง ําโป ัท รบ ! t ne ค. รเจ 2.4.2 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับการตัดสินใจซื้อ อัศน์อุไร เตชะสวัสดิ์ (2547: 225) ปัจจุบันผู้บริโภคอาจจะต้องเผชิญปัญหาเกี่ยวกับการตัดสินใจในการ เลือกซื้อสินค้าหรือเลือกใช้บริการต่างๆ ทั้งนี้การตัดสินใจนั้นอาจได้รับแรงกระตุ้นจากภายนอก หรืออาจเกิดจาก ความต้องการจากภายใน หรือทั้งสองอย่างพร้อมกัน สิ่งที่เป็นแรงกระตุ้นจากภายนอก เช่น การโฆษณา และ กิจกรรมทางการตลาดอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับการส่งเสริมการขายให้ผู้บริโภคได้รู้ได้เห็น สิ่งเหล่านี้ก็คือปัจจัยทางวัตถุ ทำนองเดียวกัน การบอกกล่าวชักชวน หรือการเห็นแล้วเกิดความรู้สึกอย่างเลียนแบบใช้ของเหมือนคนอื่น ก็จะเป็น ตัวกระตุ้นที่เป็นปัจจัยทางสังคม เมื่อมีสิ่งกระตุ้นจากภายนอกผ่านระบบประสาทสัมผัสเข้ามา แรงกระตุ้นก็จะเกิด ขึ้นและเกิดความต้องการอยากได้ขึ้นมา กระบวนการของพฤติกรรมในการบริโภคก็จะเกิดขึ้นทันที โดยทั่วไปประเภทของการตัดสินใจสามารถแบ่งออกได้เป็น 3 ประเภท โ ดยอาศัยระดับความเอาใจใส่ต่อ การซื้อ (Purchase Involvement) ในแต่ละครั้งเป็นเกณฑ์ ดังนี้ 1. การตัดสินใจตามความเคยชิน (Habitual Decision Making) เป็นการตัดสินใจเลือกซื้อโดยไม่ต้องคิด ทางเลือก หรืออาจเรียกได้ว่าเป็นการซื้อที่ไม่ต้องตัดสินใจ (Nominal Decision Making) เพราะเป็นการตัดสินใจ ซื้อที่สิ่งที่ผู้บริโภคเคยตระหนักถึงปัญหาหรือเคยมีความต้องการซื้อมาแล้ว และสามารถอาศัยข้อมูลที่มีอยู่ในความ ทรงจำระยะยาวออกมาใช้ในการซื้อได้เลย โ ดยไม่ต้องหาข้อมูลเพิ่มเติมหรือตัดสินใจหาทางเลือกหรือตรายี่ห้อที่ดี ที่สุดอีกต่อไป ซึ่งนับว่าเป็นการตัดสินใจซื้อที่ผู้บริโภคให้ความใส่ใจพิถีพิถันต่อการซื้อน้อยที่สุด โ ดยปกติการตัดสิน ใจซื้อตามนิสัยที่เคยชินนี้จะดำเนินต่อไปได้เรื่อยๆ ตราบใดที่ผลิตภัณฑ์ที่ใช้เป็นประจำ ยังสามารถสนองความ ต้องการได้ตามความคาดหวังและไม่มียี่ห้ออื่นที่เหนือกว่าจนสามารถดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคให้เปลี่ยนใจได้ ซึ่งการตัดสินใจซื้อตามนิสัยที่เคยชินนี้ยังสามารถแบ่งได้เป็น 2 รูปแบบ ได้แก่ 1.1 การซื้อเพราะมีความภักดีต่อตรายี่ห้อ (Brand Loyal Purchases) เป็นการซื้อยี่ห้อเดิมเป็น ประจำเพราะมั่นใจว่ายี่ห้อดังกล่าวสามารถตอบสนองความต้องการได้ดีที่สุด แต่ก่อนที่ผู้บริโภคจะเกิดความมั่นใจ และภักดีเช่นนี้ได้ จะเริ่มมาจากการตัดสินใจซื้อครั้งแรกที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญต่อผลิตภัณฑ์ที่จะซื้อและมีความ ใส่ใจในการเลือกซื้อ เปรียบเทียบข้อมูลและตัดสินใจอย่างรอบคอบจนมั่นใจจึงทำการซื้อ และเมื่อซื้อแล้วพบว่าได้ รับความพอใจจากผลิตภัณฑ์ดังกล่าว ดังนั้นจึงทำให้ผู้บริโภคมีทัศนคติที่ดีต่อผลิตภัณฑ์ยี่ห้อนั้น และในการซื้อครั้ง ต่อไปก็ซื้อยี่ห้อเดิมซ้ำโดยไม่ลังเลใจและไม่ทำการเปรียบเทียบใดๆ อีก ลักษณะเช่นนี้ แสดงถึงความภักดีและความ มั่นใจในตรายี่ห้อ ซึ่งส่งผลให้โอกาสที่ผู้บริโภคจะเปลี่ยนใจไปสู่ยี่ห้ออื่นยากยิ่งขึ้น 1.2 การซื้อซ้ำโดยทั่วไป (Repeat Purchases) เป็นการที่ผู้บริโภคซื้อซ้ำในยี่ห้อเดิมๆ แต่ไม่ได้มี ความมั่นใจ หรือรู้สึกชื่นชมในตรายี่ห้อนั้นๆ เป็นพิเศษกว่ายี่ห้ออื่นๆ ลักษณะการซื้อซ้ำเช่นนี้ไม่ได้มีรารกฐานมา
ําโป ัท รบ จากความภักดีอย่างเช่นในกรณีแรก ดังนั้นโอกาสที่ผู้บริโภคจะเปลี่ยนใจไปยังยี่ห้ออื่นจะมีความมาก หากคู่แข่งขัน เสนอสิ่งจูงใจทางการตลาดที่น่าสนใจมากกว่ายี่ห้อเดิม 2. การตัดสินใจโดยอาศัยข้อมูลที่จำกัด (Limited Decision Making) เป็นการตัดสินใจซื้อที่อาศัยข้อมูล เดิมที่เก็บไว้ในความทรงจำประกอบกับการค้นหาข้อมูลใหม่จากภายนอกอย่างจำกัด และตัดสินใจโดยหาทางเลือก เพียงเล็กน้อย อาจจะ 2-3 ทางเลือก โ ดยคำนึงถึงคุณสมบัติสำคัญบางประการเท่านั้น เมื่อซื้อแล้วมีการประเมิน ความพึงพอใจเพียงเล็กน้อยจะเห็นว่าเป็นการตัดสินใจซื้อที่ผู้บริโภคให้ความเอาใจใส่ในระดับปานกลาง การตัดสิน ใจเช่นนี้บางครั้งได้รับอิทธิพลจากสถานการณ์แวดล้อมเป็น ตัวกระตุ้นให้เกิดการซื้อ นอกจากนี้อาจเกิดในกรณีที่ผู้บริโภคต้องการซื้อผลิตภัณฑ์ประเภทเดิม โ ดยจะไม่ เลือกซื้อยี่ห้อเดิมทันทีตามนิสัยเคยชินดังแบบที่ 1 แต่ผู้บริโภคอาจจะซื้อครั้งใหม่ โดยใช้เกณฑ์ราคาเพียงอย่างเดียว และตัดสินใจซื้อยี่ห้อที่ถูกที่สุดในการซื้อแต่ละครั้ง หรือในสถานการณ์ที่ผู้บริโภครู้สึกเบื่อยี่ห้อเดิมๆ หรือเกิดอยาก ลองยี่ห้อใหม่ๆ บ้าง ก็อาจเกิดการตัดสินใจซื้อภายใต้ข้อมูลที่จำกัดได้ โ ดยอาศัยข้อมูลเดิมในสมองและข้อมูลใหม่ เพียงเล็กน้อย 3. การตัดสินใจซื้อโดยพิจารณารอบด้าน (Extended Decision Making) เป็นการตัดสินใจซื้อที่ผู้บริโภค ให้ความเอาใจใส่ มีการค้นหาข้อมูลภายนอกอย่างกว้างขวาง และนำมาประมวลร่วมกับข้อมูลภายในความทรงจำ อย่างถี่ถ้วน เพื่อหาทางเลือกหลายๆ ทาง และตัดสินใจเลือกทางเลือกที่ดีที่สุด พร้อมทั้งมีการประเมินผลหลังการ ซื้ออีกด้วย การซื้อในลักษณะนี้ จะพบเห็นได้บ่อยครั้งในกรณีที่ผู้บริโภคทำการซื้อผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคคิดว่าเป็นสิ่ง สำคัญมาก เป็นสิ่งที่มีมูลค่าสูง มีความคงทน หรือเป็นสิ่งที่มีความเสี่ยงในการซื้อสูง ค. รเจ ! ! 2.5 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับความพึงพอใจ ! t ne ความพึงพอใจ (Satisfaction) เป็นทัศนคติที่เป็นนามธรรมไม่สามารถมองเห็นเป็นรูปร่างได้ การที่เราจะ ทราบว่าบุคคลมีความพึงพอใจหรือไม่ สามารถสังเกตโดยการแสดงออกที่ค่อนข้างสลับซับซ้อน จึงเป็นการยากที่จะ วัดความพึงพอใจโดยตรง แต่สามารถวัดได้โดยทางอ้อมโดยการวัดความคิดเห็นของบุคคลเหล่านั้น และการแสดง ความคิดเห็นนั้นจะต้องตรงกับความรู้สึกที่แท้จริงจึงสามารถวัดความพึงพอใจนั้นได้ พจนานุกรมฉบับบัณฑิตย สถาน พ.ศ. 2525 กล่าวไว้ว่า พึง เป็นคำช่วยกริยาอื่น หมายความว่า ควร เช่น พึงใจ หมายความว่า พอใจ ชอบใจ และคำว่า "พอ" หมายความว่า เท่าที่ต้องการ เต็มความต้องการ ถูกชอบ เมื่อนำคำสองคำมาผสมกัน"พึงพอใจ" จะ หมายถึง ชอบใจ ถูกใจตามที่ต้องการ ซึ่งสอดคล้องกับ Wolman (1973) อ้างโดย ภนิดา ชัยปัญญา (2541) กล่าว ถึง ความพึงพอใจว่าเป็นความรู้สึกที่ได้รับความสำเร็จตามมุ่งหวังและความต้องการ การสร้างความพึงพอใจแก่ลูกค้า ความพึงพอใจของลูกค้า (Customer Satisfaction) หมายถึง ระดับ ความพึงพอใจในความต้องการของลูกค้าถูกนำไปทำให้บรรลุ ลูกค้าจะประเมิน สินค้าหรือบริการนั้นๆ ว่าตอบ สนองความต้องการของตนได้ตามที่คาดหวังหรือไม่ ถ้าได้ตาม ที่ตั้งความหวังไว้ลูกค้าจะมีความพึงพอใจ ถ้าไม่ได้ ตามที่คาดหวังไว้ลูกค้าก็จะไม่พึงพอใจ หรือ เรียกว่า Dissatisfaction วิธีที่จะสร้างความพึงพอใจให้แก่ลูกค้า เช่น
ําโป ัท รบ การบริการที่ประทับใจ ด้วยบริการที่เป็นกันเอง เน้นให้ความสำคัญต่อลูกค้าในทุกๆ เรื่องด้วยการนำเสนอบริการที่ แตกต่างจากคู่แข่งขัน เช่น ส่งมอบสินค้าด้วยความรวดเร็วถูกต้อง มอบสิทธิพิเศษต่างๆ หรือจัดบริการเสริมอื่นๆ เพิ่มคุณค่าแก่ผลิตภัณฑ์ ด้วยการแปรรูป ประยุกต์ให้เหมาะสมกับยุคสมัย หรือคิดค้น สินค้าแปลกใหม่ๆ พนักงาน ให้บริการ พนักงานถือเป็นหัวใจสำคัญโดยเฉพาะธุรกิจที่เน้นด้านการบริการ พนักงานต้องพร้อมสำหรับการให้ บริการที่ดี มีอัธยาศัย รวมถึงกิริยามารยาท การต้อนรับ การ แต่งกาย และความรอบรู้ในรายละเอียดของสินค้า และบริการ การใช้ของสมนาคุณและงบการตลาดให้เกิดประโยชน์สูงสุด การที่ลูกค้าได้ทดลองใช้ สินค้าย่อมทำให้ เกิดประสบการณ์ตรง และพร้อมที่จะเป็นนักประชาสัมพันธ์ที่ดีให้แก่ธุรกิจ ! 2.5.1 ความหมายของความพึงพอใจ ความพึงพอใจเป็นปัจจัยที่สำคัญประการหนึ่งที่มีผลต่อความสำเร็จของงานที่บรรลุเป้าหมายที่วางไว้อย่าง มีประสิทธิภาพ อันเป็นผลจากการได้รับการตอบสนองต่อแรงจูงใจหรือความต้องการของแต่ละบุคคลในแนวทางที่ เขาประสงค์ ความพึงพอใจโดยทั่วไปตรงกับคำในภาษาอังกฤษว่า Satisfaction และยังมีผู้ให้ความหมายคำว่า “ความพึงพอใจ” พอสรุปได้ดังนี้ ! t ne ค. รเจ นักวิชาการได้ให้ความหมายของความพึงพอใจต่างๆ พอสรุปได้ดังนี้ คณิต ดวงหัสดี (2537) ให้ความหมายไว้ว่า เป็นความรู้สึกชอบ หรือพอใจของบุคคลที่มีต่อการทำงาน และองค์ประกอบหรือสิ่งจูงใจอื่น ๆ ถ้างานที่ทำหรือองค์ประกอบเหล่านั้นตอบสนองความต้องการของบุคคลได้ บุคคลนั้นจะเกิดความพึงพอใจในงานขึ้น จะอุทิศเวลา แรงกาย แรงใจ รวมทั้งสติปัญญาให้แก่งานของตนให้ บรรลุวัตถุประสงค์อย่างมีคุณภาพ ทวีพงษ์ หินคำ (2541:8) ไ ด้ให้ความหมายของความพึงพอใจว่าเป็นความชอบของบุคคลที่มีต่อสิ่งหนึ่งสิ่ง ใด ซึ่งสามารถลดความตึงเครียดและตอบสนองตามความต้องการของบุคคลได้ ทำให้เกิดความพึงพอใจต่อสิ่งนั้น ธนียา ปัญญาแก้ว (2541:12) ได้ให้ความหมายว่า สิ่งที่ทำให้เกิดความพึงพอใจจะเกี่ยวกันกับลักษณะของ งาน ปัจจัยเหล่านี้นำไปสู่ความพอใจในงานที่ทำ ได้แก่ ความสำเร็จ การยกย่อง ลักษณะงาน ความรับผิดชอบ และ ความก้าวหน้า เมื่อปัจจัยเหล่านี้อยู่ต่ำกว่า จะทำให้เกิดความไม่พอใจงานที่ทำ ถ้าหากว่างานให้ความก้าวหน้า ความท้าท้าย ความรับผิดชอบ ความสำเร็จและการยกย่องแก่ผู้ปฏิบัติงานแล้ว พวกเขาจะพอใจและมีแรงจูงใจใน การทำงานเป็นอย่างมาก วิทย์ เที่ยงบูรณธรรม (2541:754) ใ ห้ความหมายของความพึงพอใจว่า หมายถึง ความพอใจ การทำให้ พอใจ ความสาแก่ใจ ความหนำใจ ความจุใจ ความแน่ใจ การชดเชย การไถ่บาปการแก้แค้น สิ่งที่ชดเชย วิรุฬ พรรณเทวี (2542:11) ใ ห้ความหมายไว้ว่า ความพึงพอใจเป็นความรู้สึกภายในจิตใจของมนุษย์ที่ไม่ เหมือนกัน ซึ่งขึ้นอยู่กับแต่ละบุคคลว่าจะคาดหมายกับสิ่งหนึ่ง สิ่งใดอย่างไร ถ้าคาดหวังหรือมีความตั้งใจมากและได้ รับการตอบสนองด้วยดี จะมีความพึงพอใจมากแต่ในทางตรงกันข้ามอาจผิดหวังหรือไม่พึงพอใจเป็นอย่างยิ่ง เมื่อไม่ ได้รับการตอบสนองตามที่คาดหวังไว้ ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับสิ่งที่ตนตั้งใจไว้ว่าจะมีมากหรือน้อย
ําโป ัท รบ กาญจนา อรุณสุขรุจี (2546:5) กล่าวว่า ความพึงพอใจของมนุษย์ เป็นการแสดงออกทางพฤติกรรมที่เป็น นามธรรม ไม่สามารถมองเห็นเป็นรูปร่างได้ การที่เราจะทราบว่า บุคคลมีความพึงพอใจหรือไม่ สามารถสังเกตโดย การแสดงออกที่ค่อนข้างสลับซับซ้อน และต้องมีสิ่งเร้าที่ตรงต่อความต้องการของบุคคล จึงจะทำให้บุคคลเกิดความ พึงพอใจ ดังนั้นการสร้างสิ่งเร้าจึงเป็นแรงจูงใจของบุคคลนั้นให้เกิดความพึงพอใจในงานนั้น Kotler (1997, p. 40) ได้กล่าวว่า ความพึงพอใจของลูกค้า เป็นความรู้สึกพอใจหรือผิดหวังของลูกค้าที่มี ผลมาจากการเปรียบเทียบระหว่างผลประโยชน์จากคุณสมบัติทางผลิตภัณฑ์ หรือการทำงานของผลิตภัณฑ์กับ ความคาดหวังของลูกค้า เกอร์สัน (2546, หน้า 20) ได้ให้คำจำกัดความของความพึงพอใจว่า ความพึงพอใจของลูกค้า เกิด จากเมื่อสินค้าหรือบริการของเรา ตรงกับความต้องการ หรือเกินความคาดหมายของลูกค้า คุณภาพ หมายถึง สิ่งใด ก็ตามที่ลูกค้ารู้สึกพึงพอใจและพูดถึงอยู่เสมอเมื่อได้ใช้สินค้าหรือบริการ คุณประโยชน์ของการวัดคุณภาพและความ พึงพอใจของลูกค้า t ne ค. รเจ อับราฮัม มาสโลว์ (Abraham H. Maslow อ้างถึงในสุทธิ ทองประดิษฐ์, 2533, หน้า 108-111) และนรา สม ประสงค์ (2536, หน้า 134-135) มาสโลว์เป็นนักจิตวิทยาและนักมนุษยนิยมที่กล่าวถึงความต้องการและความพึง พอใจของมนุษย์ ซึ่งเขานำประสบการณ์ที่ได้จากการเป็นนักจิตวิทยาและผู้ให้คำปรึกษามาเป็นพื้นฐานในการ เสนอทฤษฎีแรงจูงใจ (need hierarchy theory) ที่อธิบายถึงพฤติกรรมของมนุษย์ว่าจะมีความต้องการตาม ลำดับขั้น 5 ขั้น ดังนี้ 1. ความต้องการทางร่างกาย (physiological needs) เป็นความต้องการขั้นพื้นฐานที่ ส ำคั ญ ที่สุด เพื่อ ให้ดำรงชีวิตอยู่ได้ เช่น อาหาร อากาศ น้ำดื่ม ที่อยู่อาศัย เครื่องนุ่งห่ม ยารักษาโรค ความต้องการทางเพศ ความ ต้องการพักผ่อน เป็นต้น 2. ความต้องการความปลอดภัยและความมันคง (safety and security needs) เป็นความต้องการความ ่ ปลอดภัยและมันคงทังทางร่างกาย เช่น ต้องการได้รบการคุมครองปกป้องต้องการกฎระเบียบและกฎหมาย ต้องการ ่ ้ ั ้ เป็นอิสระส่วนตนต้องการดูแลรักษาเมื่อเจ็บป่วยและความปลอดภัย และความมั่นคงทางเศรษฐกิจ เช่น ต้องการ ซื้อขายแลกเปลี่ยน ต้องการทำงานที่มีความมั่นคงปลอดภัย ต้องการมีเสถียรภาพ เป็นต้น 3. ความต้องการสังคม (social needs) เป็นความต้องการที่เป็นทั้งผู้ให้และผู้รับจากสังคม ถ้าไม่ได้รบ ั ความพึงพอใจในขันนีจะเกิดความรูสกโดดเดียว อ้างว้าง ว้าเหว่ ถูกตัดออกหรือถูกปฏิเสธจากสังคมซึ่งมาสโลว์เห็นว่า ้ ้ ้ึ ่ สามารถทำให้เกิดผลต่อเนื่องไปถึงการปรับตัวที่ไม่ดีในสังคมได้ 4. ความต้องการยอมรับนับถือ (esteem needs) เป็นความต้องการเกียรติยศ ชื่อเสียงการยอมรับ นับถือจากคนอื่นและการยอมรับนับถือตนเอง เคารพตนเอง อาจแบ่งได้ 2 ประเภท คือ การยอมรับนับถือ ภายในตน เช่น ความต้องการสัมฤทธิผล ความต้องการมีความสามารถ (competence) ความภาคภูมิใจใน คุณภาพของงานทีทำจะช่วยให้เกิดการยอมรับนับถือในตนเองมากขึน และการยอมรับนับถือตนเองภายนอก เช่น การได้ ่ ้ รับความสนใจ การมีผอนยอมตาม การยอมรับจากผู้อื่น เป็นต้น ู้ ื่ 5. ความต้องการความสำเร็จสูงสุดแห่งตน (self-actualization needs) เป็นความต้องการพัฒนา ตนเองตามศักยภาพสูงสุด ไ ด้แสดงออกซึ่งทักษะ และความเป็นเลิศในบางสิ่งบางอย่างที่ตนมี และมีอารมณ์ที่
ําโป ัท รบ แสดงออกถึงบุคลิกภาพที่สมบูรณ์ เป็นกระบวนการที่ไม่มีการสิ้นสุด นั่นคือ เมื่อมีความรู้สึก (sense) ว่าตนถึง จุดหมายปลายทางสุดท้าย (ultimate goal) แล้วก็จะมีเป้าหมายต่อไป ๆ เรื่อย ๆ ตามศักยภาพของตน ความ ต้องการในขั้นนี้ไม่อาจสามารถอธิบายได้อย่างสมบูรณ์เพียงพอเหมือนกับความต้องการในขั้นอื่น ๆ เพราะความ ต้องความสำเร็จสูงสุดแห่งตนมีแนวโน้มว่าบุคคลจะมีศักยภาพที่เกี่ยวข้องกับพฤติกรรมความสำเร็จแห่งตนเพิ่มขึ้น เรื่อย ๆ ! ! 2.6 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับการติดต่อสื่อสาร ! t ne ค. รเจ 2.5.2 การวัดความพึงพอใจ การวัดความพึงพอใจนั้น บุญเรือง ขจรศิลป์ (2529) ไ ด้ให้ทรรศนะเกี่ยวกับเรื่องนี้ว่า ทัศนคติหรือเจตคติ เป็นนามธรรมเป็นการแสดงออกค่อนข้างซับซ้อน จึงเป็นการยากที่จะวัดทัศนคติได้โดยตรง แต่เราสามารถที่จะวัด ทัศนคติได้โดยอ้อม โดยวัดความคิดเห็นของบุคคลเหล่านั้นแทน ฉะนั้น การวัดความพึงพอใจก็มีขอบเขตที่จำกัด ด้วย อาจมีความคลาดเคลื่อนขึ้นถ้าบุคคลเหล่านั้นแสดงความคิดเห็นไม่ตรงกับความรู้สึกที่จริง ซึ่งความคลาด เคลื่อนเหล่านี้ย่อมเกิดขึ้นได้เป็นธรรมดาของการวัดโดยทั่วๆ ไป ภณิดา ชัยปัญญา (2541) ได้กล่าวไว้ว่า การวัดความพึงพอใจนั้น สามารถทำได้หลายวิธี ดังต่อไปนี้ 1. การใช้แบบสอบถาม โ ดยผู้ออกแบบสอบถาม เพื่อต้องการทราบความคิดเห็นซึ่งสามารถกระทำได้ใน ลักษณะกำหนดคำตอบให้เลือก หรือตอบคำถามอิสระ คำถามดังกล่าว อาจถามความพอใจในด้านต่าง ๆ 2. การสัมภาษณ์ เป็นวิธีการวัดความพึงพอใจทางตรง ซึ่งต้องอาศัยเทคนิคและวิธีการที่ดีจะได้ข้อมูลที่เป็น จริง 3. การสังเกต เป็นวิธีวัดความพึงพอใจ โ ดยการสังเกตพฤติกรรมของบุคคลเป้าหมาย ไ ม่ว่าจะแสดงออก จากการพูดจา กริยา ท่าทาง วิธีนี้ต้องอาศัยการกระทำอย่างจริงจัง และสังเกตอย่างมีระเบียบแบบแผน ในการศึกษาเกี่ยวกับความพึงพอใจนั้น โ ดยทั่วไปนิยมศึกษากันในสองมิติ คือ มิติ ความพึงพอใจของผู้ ปฏิบัติงานและมิติความพึงพอใจในการรับบริการ ใ นการศึกษาครั้งนี้เป็นการศึกษาในรูปแบบผู้รับบริการ ซึ่งมี นักการศึกษาได้ให้ความหมายไว้ ดังนี้ Oskamps (1984, อ้างถึงใน ประภาภรณ์ สุรปภา 2544, หน้า 11) ได้กล่าวไว้ว่า ความพึงพอใจมีความ หมายอยู่ 3 นัย คือ 1. ความพึงพอใจ หมายถึง สภาพการณ์ที่ผลการปฏิบัติจริงได้เป็นไปตามที่บุคคลคาดหวังไว้ 2. ความพึงพอใจ หมายถึง ระดับของความสำเร็จที่เป็นไปตามความต้องการ 3. ความพึงพอใจ หมายถึง งานที่ได้ตอบสนองต่อคุณค่าของบุคคล
ําโป ัท รบ การสื่อสาร เป็นการถ่ายทอดส่งข่าวสารจากผู้ส่งไปยังผู้รับ โดยผู้ส่งมีจุดมุ่งหมายให้ผู้รับมีการเปลี่ยนแปลง ความคิดหรือพฤติกรรม ดังนั้น การติดต่อสื่อสารจึงประกอบด้วยลักษณะที่สำคัญคือ มีการถ่ายทอดและมีจุดมุ่ง หมายโดยทั่วไปรูปแบบของการติดสื่อสาร แบ่งเป็น 1. การสื่อสารแบบทางเดียว (One-way Communication) เป็นการติดต่อสื่อสารในลักษณะที่ผู้ส่ง (Sender) ส่งข่าวสาร (Message) ไปยังผู้รับ (Receiver) โดยผู้รับไม่มีโอกาสโต้ตอบหรือซักถามข้อสงสัยใดๆ 2. การสื่อสารแบบสองทาง (Two-way Communication) เป็นการสื่อสารที่ผู้รับสารมีการตอบสนอง และมีปฏิกิริยาป้อนกลับไปยังผู้ส่งสาร สามารถโต้ตอบ ปรึกษาหารือ และแลกเปลี่ยนความคิดกันได้ ผู้ส่ง (Sender) หมายถึง ต้นแหล่งของข่าวสาร ได้แก่ ผู้พูด ผู้เขียน ผู้แสดงความคิดเห็นหรือความหมายที่ ต้องการส่งไป ผู้ส่งเรียบเรียงความคิดเป็นคำพูด สัญลักษณ์ การแสดง การใส่รหัส (Encoding) เป็นสิ่งที่จำเป็น เพราะข่าวสารจะส่งผ่านไปถึงผู้อื่นได้ด้วยการมีสื่อ ถ้าผู้ส่งสารใช้สื่อได้ถูกต้องและง่ายก็จะสะดวกต่อผู้รับสาร ข่าวสาร (Massage) แบ่งเป็นคำพูด และข่าวสารที่ไม่ใช่คำพูด เช่น สัญลักษณ์ ช่องทางการสื่อสาร (Channel) วิธี การหรือเครื่องมือที่ใช้ในการถ่ายทอดสู่ทางที่เลือกใช้เพื่อที่จะนำข่าวสารไปสู่ผู้รับได้อย่างถูกต้อง เหมาะสม และ เกิดประสิทธิภาพสูงสุดผู้รับ (Receiver) ผู้รับข่าวสารได้ดีต้องสอดคล้องกับสื่อ ถ้าสื่อด้วยคำพูดผู้รับต้องเป็นผู้ฟังที่ ดี ถ้าสื่อด้วยการเขียนผู้รับต้องอ่านและจับใจความให้ได้การถอดรหัส (Decoding) เป็นกระบวนการตีความหมาย ของผู้รับขึ้นกับประสบการณ์และการประเมินผลของผู้รับสิ่งรบกวน (Noise) เป็นสิ่งที่จะทำให้การส่งสารเกิดความ ผิดพลาด เข้าใจผิด และตีความหมายผิดไป อาจหมายถึงอุปสรรคต่างๆ เช่น ความไม่ตั้งใจฟัง สื่อขาดประสิทธิภาพ เสียงไม่ชัดเจน เป็นต้นข้อมูลป้อนกลับ (Feedback) เป็นการกลับของกระบวนการติดต่อสื่อสาร ถึงความรู้สึกของ ผู้รับสาร และผู้รับสารจะกลายเป็นผู้ส่งสาร ตามกระบวนการเช่นเดิมต่อไปวิธีการสื่อสารแบบดั้งเดิมอาศัยการ พบปะพูดคุย พูดต่อกันปากต่อปาก ถึงแม้จะเป็นวิธีที่ดูเรียบง่ายและแสนจะธรรมดา แต่ปัจจุบันนักการตลาดส่วน ใหญ่นำมาเป็นเครื่องมือในการบริหารการตลาด เรียกว่า “การตลาดแบบบอกต่อ” (Buzz Marketing) การตลาด แบบปากต่อปาก (Word of Mouth Marketing) ความหมายและความสำคัญการสื่อสารแบบปากต่อปากก่อให้เกิดข่าวสารบอกต่อ (Buzz) ใ นทางการ ตลาดเรียกว่า“ปากต่อปาก” (Word of Mouth : WOM) ซึ่งหมายถึง การติดต่อสื่อสาระหว่างผู้บริโภคด้วยกันเอง นับเป็นกิจกรรมการส่งเสริมการตลาดที่อยู่ในรูปแบบของการสื่อสารบอกต่อข่าวสารจาก บุคคลหนึ่งที่มีอิทธิพล (Influencer) ไ ปยังอีกบุคคลหนึ่งการบอกต่อมีความสำคัญในการทำธุรกิจในยุค ปัจจุบัน เพราะถ้าผู้บริโภคประทับใจก็จะกลายเป็นผู้บอกต่อ (Talker) โ ดยการถ่ายทอดประสบการณ์จากการใช้ สินค้าหรือบริการไปยังบุคคลใกล้ชิดรอบๆ ตัว เสมือนการสร้างเครือข่ายสังคมของตนเอง (Social Network) นอกจากนี้ยังอาจผสมผสานกับความรู้สึกส่วนตัว อารมณ์ ความประทับใจที่อยากให้คนที่เขารู้จักมีโอกาสใช้สินค้า หรือบริการนั้นๆ ประการต่อมา ผู้บอกต่อยังสามารถเลือกกลุ่มเป้าหมายได้ตรงกว่า ไม่ว่าจะเป็นบุคคลในครอบครัว เพื่อนฝูง การบอกต่อนอกจากจะเป็นสื่อที่มีความน่าเชื่อถือแล้ว ยังมีความสามารถในการชักจูงโน้มน้าวบุคคลใกล้ ชิดให้ใช้สินค้าและบริการได้ดีอีกด้วยจนปัจจุบันนักการตลาดยอมรับว่าการสื่อสารการตลาดตลาดรูปแบบนี้เป็นสื่อ ที่ผู้บริโภคสร้างขึ้นที่มีความน่าเชื่อถือมากที่สุดกลยุทธ์การตลาดแบบบอกต่อปัจจุบัน นักการตลาดสามารถสร้าง เครือข่ายการสื่อสารแบบบอกต่อให้กว้างขวางได้ยิ่งขึ้น โดยอาจทำได้ทั้งในเชิงการสร้างสรรค์แรงกระตุ้น เพื่อให้เกิด เป็นเครือข่ายการบอกต่อแบบปากต่อปากในกลุ่มผู้บริโภคด้วยกันเอง หรือทำเป็นเครือข่ายแบบการบอกต่อผ่านสื่อ t ne ค. รเจ
ําโป ัท รบ อิเล็กทรอนิกส์ ด้วยวิธีการตลาดแบบแพร่ระบาด (Viral Marketing) เป็นการบอกต่อผ่านเครือข่ายอินเทอร์เน็ต Website / E-Mail / Twitter / hi5 / Facebook / Blog ซึ่งปัจจุบันกำลังได้ 1. คุณภาพของสินค้าและบริการ ถือเป็นหัวใจสำคัญของการตลาดแบบปากต่อปากธุรกิจจึงควรปรับปรุง พัฒนาสินค้าและบริการอยู่เสมอๆ ซึ่งสามารถทำได้หลายวิธี เช่น สำรวจความคิดเห็นจากลูกค้า ทั้งคำถาม คำ วิจารณ์ หรือคำติชม เพราะข้อมูลต่างๆ เหล่านี้เปรียบเสมือนแนวทางในการพัฒนาสินค้าให้สอดรับกับความ ต้องการของผู้บริโภค และยังจะเป็นประโยชน์ต่อการปรับปรุงคุณภาพของสินค้าและบริการ 2. สร้างสัมพันธภาพที่ดีกับลูกค้า (Customer Relation Management : CRM) หรือการบริหารลูกค้า สัมพันธ์ ซึ่งหมายถึง วิธีการสร้าง รักษา และความพยายามในการดึง Customer Value ออกมาและสร้างเป็น คุณค่าระยะยาว Life time Customer Value ดังนั้น CRM จึงเป็นเรื่องของการเรียนรู้ที่จะสร้างความสัมพันธ์กับ ลูกค้าจะทำให้ลูกค้ามีความซื่อสัตย์ในตราสินค้า (Brand Loyalty) ซึ่งถ้าสามารถรักษาลูกค้าให้อยู่กับธุรกิจได้ก็จะ ช่วยลดต้นทุนของธุรกิจ เพราะโอกาสในการทำกำไรของธุรกิจส่วนหนึ่งมาจากการทำ Cross Selling คือการซื้อต่อ เนื่อง และ Up Selling คือการซื้อต่อยอด นอกจากนี้นักการตลาดต่างเชื่อว่าต้นทุนในการแสวงหาลูกค้าใหม่มีค่า เป็น 5 เท่าของต้นทุนในการรักษาลูกค้าเดิมไว้กลยุทธ์การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า (1) CRM เชิงรุก (Proactive Marketing) เป็นกลยุทธ์ที่เน้นใช้สื่อมวลชนเป็นตัวกลางในการติดต่อกับลูกค้าโดยผ่านสื่อประเภทต่างๆ เพื่อสร้าง ภาพพจน์ให้ลูกค้าสนใจ รวมถึงความสัมพันธ์อันดีต่อกันระหว่างธุรกิจกับลูกค้าในระยะยาวและ (2) CRM เชิงรับ (Reactive Marketing) เป็นกลยุทธ์ที่ธุรกิจเป็นฝ่ายตั้งรับเมื่อลูกค้าติดต่อมาด้วยการสร้างความพอใจและประทับ ใจให้กับลูกค้า เช่น การสอบถามข้อมูลสินค้า การสั่งซื้อสินค้า และแก้ไขปัญหาต่างๆ เป็นต้น 2.7 งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง ! ค. รเจ ! t ne บุญเกื้อ ไชยสุริยา (2542 : บทคัดย่อ) ได้ศึกษาเรื่อง พฤติกรรมผู้บริโภคต่อการใช้บริการร้านสะดวกซื้อใน สถานีบริการน้ำมัน ใ นเขตอำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่ พบว่า ผู้บริโภคส่วนใหญ่ใช้บริการร้านสะดวกซื้อ Select ในสถานีน้ำมันเชลล์ ความถี่ในการใช้ไม่แน่นอนในช่วงเวลาวันธรรมดา จันทร์ถึงศุกร์ ระหว่างเวลา 15.00-20.00 น. ใช้จ่ายเงินเฉลี่ยครั้งละ 51-100บาท/คน ประเภทของสินค้าที่ซื้อมากที่สุด คือ เครื่องดื่ม และอาหารจานด่วน เหตุผลที่ใช้บริการคือ ความสะดวกในการใช้บริการ ปัจจัยด้านสถานที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการร้าน สะดวกซื้อมากที่สุด ได้แก่ ความสะอาด อยู่ใกล้บ้าน จอดรถสะดวก รองลงมาคือ ปัจจัยด้านบริการ ได้แก่ พนักงาน ยิ้มแย้มแจ่มใส พูดจาสุภาพ ใ ห้บริการตามลำดับก่อนหลัง และบริการรวดเร็ว ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ที่ขายในร้าน ได้แก่ ความทันสมัย สินค้ามีให้เลือกหลายชนิด และสินค้ามีคุณภาพ ปัจจัยด้านราคา ไ ด้แก่ ราคาเหมาะสม และ ปัจจัยด้านการส่งเสริมการตลาด ได้แก่สื่อโฆษณาทางโทรทัศน์ ป้ายโฆษณากลางแจ้ง หนังสือพิมพ์ และการส่งเสริม การขาย ตามลำดับ โศรดา บงกศมาศ (2544 : บทคัดย่อ) ได้ศึกษาเรื่อง ปัจจัยสื่อสารการตลาดบริการที่มีผลต่อการใช้สินเชื่อ บุคคลของธนาคารไทยที่ร่วมทุนกับต่างชาติ พบว่า ลักษณะด้านประชากรได้แก่ เพศ อายุ รายได้ การศึกษา สถานภาพสมรส จำนวนสมาชิกในครอบครัว มีความสัมพันธ์กับการใช้บริการสินเชื่อบุคคลอย่างมีนัยสำคัญทาง
ําโป ัท รบ สถิติ ปัจจัยสื่อสารการตลาด ได้แก่ ปัจจัยสื่อสารการตลาดด้านสินค้า ด้านราคา ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ด้าน การส่งเสริมการขาย มีความสัมพันธ์กับการใช้สินเชื่อบุคคลของธนาคารไทยที่ร่วมทุนกับต่างชาติ อย่างมีนัยสำคัญ ยกเว้นรูปลักษณ์ใบสมัคร เงื่อนไขการสมัคร ระยะเวลาในการอนุมัติสินเชื่อ การบริการของพนักงานการโฆษณา และการประชาสัมพันธ์ ที่ไม่มีความสัมพันธ์กับการใช้สินเชื่อบุคคลของธนาคารไทยที่ร่วมทุนกับต่างชาติ สุรชัย ไ ชยนิตย์(2546)ได้ทาการศึกษาพฤติกรรมการรับประทานอาหารนอกบ้านของประชาชนในเขต เทศบาลนครเชียงใหม่ จังหวัดเชียงใหม่กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาคือ ข้าราชการหรือพนักงานรัฐวิสาหกิจ พนักงานหรือลูกจ้างเอกชน นักเรียนหรือนักศึกษา และผู้ประกอบการอาชีพอิสระหรือเจ้าของกิจการจานวน 400 ตัวอย่าง โ ดยสุ่มตัวอย่างเพศชายและเพศหญิงจานวนเท่ากัน เครื่องมือที่ใช้ในการรวบรวมข้อมูลคือแบบสอบถาม การวิเคราะห์ข้อมูลใช้สถิติเชิงพรรณนา ไ ด้แก่ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ยและค่าเฉลี่ยถ่วงน้าหนัก ผลการศึกษาพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามมีจานวนมากที่สุดมีอายุอยู่ระหว่าง 20-30 ปี มีการศึกษาระดับปริญญาตรีหรือเทียบเท่ามาก ที่สุด และมีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนมากที่สุดคือ 5,001- 10,000 บาท ด้านพฤติกรรมการรับประทานอาหารนอกบ้าน ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่รับประทานอาหารประเภทอาหารไทย ประเภทร้านอาหารที่ใช้บริการมีจานวนมาก ที่สุด คือ ร้านอาหารตามสั่งหรือร้านอาหารทั่วไป ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่มีร้านอาหารประจา และชอบใช้ บริการร้านอาหารที่ใกล้บ้านหรือที่ทางาน ผู้ที่มีส่วนในการชักชวนผู้ตอบแบบสอบถามไปรับประทานอาหารนอก บ้านมีจานวนมากที่สุด คือ เพื่อนสนิท ส่วนวันที่ออกไปรับประทานอาหารนอกบ้านส่วนใหญ่แล้วไม่แน่นอน เวลาที่ ออกไปรับประทานอาหารนอกบ้านส่วนใหญ่เป็นช่วงเวลาเย็นและจานวนครั้งที่ออกไปรับประทานอาหารนอกบ้าน ต่อเดือนนั้นไม่แน่นอนนอกจากนี้ในช่วงเวลาของเดือน ผู้ตอบแบบสอบถามที่ออกไปรับประทานอาหารนอกบ้าน ส่วนใหญ่ก็ไม่แน่นอน สาหรับจานวนผู้ร่วมรับประทานอาหารนอกบ้านผู้จอบแบบสอบถามจานวนมากที่สุดตอบว่า ไม่ แ น่ น อนเช่ น กั น และในเรื่ อ งของค่ าใช้ จ ่ า ยสาหรั บ รั บ ประทานอาหารนอกบ้ า นในแต่ ละครั้ ง ของผู ้ ต อบ แบบสอบถามส่วนใหญ่ต่ำกว่า 500 บาท ชวัลรัตน์ ฐิตานุกูล (2549 : บทคัดย่อ) ไ ด้ศึกษาเรื่อง ปัจจัยที่สัมพันธ์กับพฤติกรรมการบริโภค เบียร์ไทยตราสิงห์ของชายไทยในเขต อำเภอเมือง จังหวัดนนทบุรี พบว่า ปัจจัยการตลาดบริการที่เกี่ยวข้องกับ พฤติกรรมการบริโภคเบียร์ไทยตราสิงห์ของชายไทยโดยภาพรวมพบว่า ผู้บริโภคให้ความสำคัญอยู่ในระดับมากตาม ลำดับ ได้แก่ ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ ปัจจัยด้านภาพลักษณ์องค์กร ปัจจัยด้านช่องทางการจัดจำหน่าย และปัจจัยด้าน ราคา ส่วนความสำคัญที่อยู่ในระดับปานกลาง ไ ด้แก่ ปัจจัยด้านพนักงานบริการ และปัจจัยด้านการส่งเสริมการ ตลาด ส่วนการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค พบว่าส่วนใหญ่บริโภค 2 – 3 วันต่อสัปดาห์ ช่วงเวลาในการบริโภค 18.01 – 24.00 น. สถานที่บริโภคในบ้านพักเป็นส่วนใหญ่เหตุผลที่ชอบบริโภคเนื่องจากรสชาติดี ถูกปาก บริโภค ขนาดใหญ่ 630 มิลลิลิตร การวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยส่วนบุคคลกับพฤติกรรมการบริโภคเบียร์ไทย ตราสิงห์ของชายไทยโดยภาพรวม พบว่ามีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการบริโภคเบียร์ไทยตราสิงห์ของชายไทย การวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยทางการตลาดบริการกับพฤติกรรมการบริโภคเบียร์ไทยตราสิงห์ของชาย ไทย พบว่า มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการบริโภคเบียร์ไทยตราสิงห์ของชายไทย ชลธิรา ศิริภัทรนุกุล (2551) ศึกษาเรื่องปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อส้มชีวภาพของผู้บริโภคในเขต อำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่ ทาการศึกษาโดยใช้สถิติเชิงพรรณนาและทาการวิเคราะห์ด้วยแบบจาลองแบบจาลอง โลจิท (Logit Model) ด้วยเทคนิคการวิเคราะห์ความน่าเป็นสูงสุด(Maximum Likelihood Estimates:MLE) และเทคนิควิเคราะห์ Marginal โ ดยเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง 500 ตัวอย่าง ผลการศึกษาพบว่า การบริโภคส้ม t ne ค. รเจ
ชีวภาพมีผลต่อสุขภาพ ความสะดวกในการซื้อส้มชีวภาพ รสชาติของส้มชีวภาพ และอายุของลูกค้าเป็นปัจจัยที่มี อิทธิพลต่อโอกาสในการตัดสินใจซื้อส้มชีวภาพเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ ส่วนราคาของส้มชีวภาพ ขนาดของส้ม ชีวภาพ เทศกาล กลยุทธการทดลองชิมส้มชีวภาพ และสีสันของส้มชีวภาพเป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อโอกาสการ ตัดสินใจซื้อส้มชีวภาพลดลงอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ําโป ัท รบ ! t ne ค. รเจ ธัญลักษณ์ นนทวิศรุต (2551) ศึกษาเรื่องปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจบริโภคอาหารและเครื่องดื่มสมุนไพร ในเขตอำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่ ทำการศึกษาโดยใช้สถิติเชิงพรรณนาและการวิเคราะห์ด้วยแบบจาลองโลจิท (Logit Model) ด้วยเทคนิคการวิเคราะห์การประมาณความน่าจะเป็นสูงสุด (Maximum Likelihood Estimates: MLE) และเทคนิควิเคราะห์ Marginal Effect โดยเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างจานวน 500 คน ผลการศึกษาพบว่า ราคามีความเหมาะสมกับคุณภาพเป็นปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจบริโภคอาหารและเครื่องดื่มสมุนไพรมากที่สุด โดยมีผลกระทบต่อโอกาสที่จะบริโภคอาหารและเครื่องดื่มสมุนไพร เพิ่มขึ้นร้อยละ 42.82 รองลงมา การได้รับ ข้อมูลจากบทความในวารสาร เครื่องหมายขององค์การอาหารและยา ปัจจัยที่มีผลกระทบต่อโอกาสที่จะบริโภค อาหารและเครื่องดื่มสมุนไพร เพิ่มขึ้นร้อยละ 13.04-24.24 ไ ด้แก่ การมีส่วนลด ความสะดวกในการหาซื้อสินค้า ระดับราคาที่แตกต่างกัน รายได้เฉลี่ยต่อเดือน คาแนะนาจากเพื่อน ราคาของสินค้าไม่แพง และคาแนะนาจากญาติ วิโรจน์ ตระกูลสุขสันต์ และอิทธิกร ขำเดช (2556) ศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้ออาหารสำเร็จรูป แช่แข็งจากร้านสะดวกซื้อของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร มีดังนี้คือศึกษาความแตกต่างปัจจัยทางด้าน ประชากรศาสตร์ ที่ มี ผ ลต่ อ การตั ด สิ นใจซื้ อ อาหารสำเร็ จ รู ป แช่ แข็ ง จากร้ า นสะดวกซื้ อ ของผู ้ บ ริโ ภคในเขต กรุงเทพมหานคร และศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจซื้ออาหารสำเร็จรูปแช่ แข็งจากร้านสะดวกซื้อของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร โ ดยกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ทำการวิจัยโดยกลุ่มตัวอย่าง ประชากรทั้งสิ้น 400 ราย โ ดยเก็บแบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูล โ ดยใช้สถิติเชิงพรรณนาอธิบายค่า ความถี่ ค่าเฉลี่ย ค่าร้อยละและค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน และมีการทดสอบสมมติฐาน สถิติเชิงอ้างอิง โ ดยใช้ ONE WAY ANOVA และ MRA เพื่อหาค่า T-test และ F-test ค่า Sig และค่าวัดการกระจายความคลาดเคลื่อนเพื่อการ วิเคราะห์ความสัมพันธ์ของตัวแปรต่างๆ ที่ระดับนัยสำคัญ 0.05 ผลการวิจัยปรากฏดังนี้ พบว่า ผู้ที่ตัดสินใจซื้อ อาหารสำเร็จรูปแช่แข็งจากร้านสะดวก ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุระหว่าง 20 – 30 ปี มีระดับการศึกษาอยู่ใน ระดับปริญญาตรี มีสถานภาพโสด ส่วนใหญ่มีอาชีพเป็นพนักงานบริษัทเอกชน ซึ่งมีรายได้ต่อเดือนระหว่าง 20,001 – 30,000 บาท สมมติฐานที่ 1 ปัจจัยส่วนบุคคลด้านเพศ อายุ สถานภาพ ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้ต่อ เดื อ นที่ แ ตกต่ า งกั น มี ผ ลต่ อ การตั ด สิ นใจซื้ อ อาหารสำเร็ จ รู ป แช่ แข็ ง จากร้ า นสะดวกซื้ อ ของผู ้ บ ริโ ภคในเขต กรุงเทพมหานคร สมมติฐานที่ 2 ปัจจัยด้านพฤติกรรมของผู้บริโภคที่แตกต่างกันมีผลต่อการตัดสินใจซื้ออาหาร สำเร็จรูปแช่แข็งจากร้านสะดวกซื้อของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร ทั้ง วัตถุประสงค์ในการซื้อ เหตุผลในการ ซื้อ ประเภทของอาหารที่ซื้อ ยี่ห้อในการซื้อ สถานที่ในการซื้อ ความถี่ในการซื้อ ปริมาณในการซื้อและช่วงเวลาใน การซื้อ
บทที่ 3 ําโป ัท รบ ระเบียบวิธีวิจัย ! การศึกษาวิจัยเรื่อง “ปัจจัยทางการตลาดที่ส่งผลต่อการรับประทานอาหารที่ครัวดาราของ นักศึกษามหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ศูนย์รังสิต” ครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงสำรวจ (Survey Research) โดยใช้ แบบสอบถามเป็นเครื่องมือเพื่อสำรวจความคิดเห็นของนักศึกษามหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ศูนย์รังสิต เกี่ยวกับปัจจัยทางการตลาดที่ส่งผลต่อการรับประทานอาหารที่ครัวดารา ผู้วิจัยได้เรียบเรียงหัวข้อและวิธี การดำเนินการดังต่อไปนี้ 1. ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง 2. เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย 3. วิธีการเก็บรวบรวมข้อมูล ค. รเจ 4. การวิเคราะห์ข้อมูล 5. สถิติที่ใช้ในการวิจัย t ne ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !
1. ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง ําโป ัท รบ การศึกษาวิจัยครั้งนี้ผู้วิจัยได้ใช้รูปแบบการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative research) กลุ่ม ตัวอย่างที่ศึกษาในครั้งนี้คือนักศึกษามหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ศูนย์รังสิต จำนวน……………………….คน ซึ่ง เข้ามาใช้บริการร้านอาหารครัวดารา ทำการเลือกตัวอย่างแบบสะดวกสบาย (Convenience หรือ Accidental Sampling) จำนวนทั้งหมด………………..คน หรือ………………….ตัวอย่าง ! 2. เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย เครื่องมือสำหรับการวิจัยครั้งนี้ ใช้วิธีการออกแบบสอบถาม (Questionnaire) เพื่อเก็บข้อมูลจาก กลุ่มตัวอย่าง แล้วจึงทำการวิเคราะห์เชิงปริมาณ (Quantitative Analysis) ซึ่งเป็นการเก็บรวบรวมข้อมูล ที่ได้จากแบบสอบถามแล้วมาประมวลผลโดยใช้โปรแกรมคอมพิวเตอร์สำเร็จรูปและใช้การวิเคราะห์เชิง พรรณนา (Descriptive Analysis) ซึ่งเป็นการศึกษาความคิดเห็นหรือข้อเสนอแนะที่ได้จากกลุ่มตัวอย่าง แล้วนำมาวิเคราะห์เพื่อหาผลสรุป การวิเคราะห์เชิงสถิติในการวิจัยครั้งนี้ ได้แก่ ค่าร้อยละ (Percentage) ค่าเฉลี่ย (Arithmetic Mean: X ) ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation: S.D.) ค. รเจ 1. พิจารณาจากนักศึกษาที่กำลังศึกษาอยู่ในระดับปริญญาตรี ของมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ศูนย์รังสิต ที่เข้ามาใช้บริการร้านอาหารครัวดารา 2 . ทำ ก า ร แ จ ก แ บ บ ส อ บ ถ า ม เ พื่ อ ทำ ก า ร เ ก็ บ ข ้ อ มู ล จ า ก ก ลุ ่ ม ต ั ว อ ย ่ า ง ที่ สนใจ..............................ตัวอย่าง เครื่ อ งมื อ ที่ใช้ใ นการเก็ บ รวบรวมข้ อ มู ลในการวิ จ ั ย ครั้ ง นี้ คื อ การจั ด ทำแบบสอบถาม (Questionnaire) ซึ่งมีขั้นตอนในการสร้างแบบสอบถาม ดังนี้ 2.1 กำหนดวัตถุประสงค์ การสร้างเครื่องมือวิเคราะห์ พร้อมทั้งทำความเข้าใจ เพื่อกำหนดกลุ่ม t ne ตัวอย่าง 2.2 กำหนดสิ่งที่ต้องการวัดประเด็นหลักให้สอดคล้องกับกรอบแนวคิดของงานวิจัยในครั้งนี้ 2.3 กำหนดประเด็นย่อย ใ ห้สอดคล้องกับนิยามศัพท์แล้วให้น้ำหนักประเด็นย่อยจากการทบทวน เอกสาร 2.4 ดำเนินการจัดทำแบบสอบถาม พร้อมทั้งตรวจสอบความถูกต้องและทำการสำรวจกับกลุ่ม ผู้คนที่ไม่ใช่กลุ่มตัวอย่างจำนวน 10 คน
ําโป ัท รบ เมื่อได้เครื่องมือที่ใช้ในการครั้งนี้เป็นแบบสอบถามจำนวน.............................ชุด โดยในส่วนของ ข้อคำถามมีลักษณะเป็นแบบตรวจสอบรายการ (Check-list) และเป็นแบบมาตราส่วนประมาณค่า (Rating Scale) ผู้วิจัยได้วิเคราะห์เพื่อหาคุณภาพของเครื่องมือ โดยหาค่าความเชื่อมั่น (Reliability) ของ แบบสอบถาม ทำการทดสอบกับกลุ่มประชากรที่ไม่ใช่กลุ่มตัวอย่าง จำนวน 10 ชุด วิเคราะห์เนื้อหาของ แบบสอบถามแบ่งออกเป็น 3 ตอน ได้แก่ ส่วนที่ 1 เป็นแบบสอบถามข้อมูลทั่วไปของนักศึกษา เช่น เพศ อายุ การศึกษา ระดับการศึกษา (ชั้นปี) รายได้ต่อเดือน ลักษณะที่พักอาศัย เป็นต้น ส่วนที่ 2 เป็นแบบสอบถามในส่วนของปัจจัยทางการตลาดที่ส่งผลต่อการรับประทานอาหารของ นักศึกษาในด้านต่างๆ เช่น ด้านราคา ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านสถานที่ช่องทางจัดจำหน่าย ด้านการส่งเสริม การขาย และด้านการบริการ เป็นต้น ส่วนที่ 3 เป็นแบบสอบถามในส่วนของข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมการใช้บริการร้านอาหารครัวดารา ในด้านต่างๆ ค. รเจ ! 3. วิธีการเก็บรวบรวมข้อมูล 1. ข้อมูลปฐมภูมิ (Primary Data) ไ ด้จากการสัมภาษณ์ผ่านแบบสอบถามกลุ่มตัวอย่างเกี่ยวกับ พฤติกรรมการบริโภคอาหารครัวดารา ของนักศึกษา มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ศูนย์รังสิต ดังต่อไปนี้ 2) ข้อมูลทุติยภูมิ (Secondary data) เช่น การศึกษาข้อมูลจากการค้นคว้า เอกสารงานวิจัย วิทยานิพนธ์และงานค้นคว้าอิสระ 4. การวิเคราะห์ข้อมูล t ne การวิจัยครั้งนี้ผู้วิจัยดำเนินการวิเคราะห์ข้อมูลทางสถิติ ตามแต่ละขั้นตอนต่อไปนี้ 1. การวิเคราะห์ข้อมูลด้านประชากรศาสตร์ของผู้ตอบแบบสอบถาม มีลักษณะ เป็นแบบตรวจ สอบรายการ (Check-List) ใ ช้วิธีการหาค่าความถี่ (Frequency) แล้วสรุปออกมาเป็นค่าร้อยละ (Percentage) 2. การวิเคราะห์ข้อมูลด้านต่างๆ จากแบบสอบถามตอนที่ 2 มีลักษณะเป็นแบบมาตราส่วน ประมาณค่า (Rating Scale) ใ ช้วิธีหาค่าเฉลี่ย (Mean) และค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation: S.D.)
ําโป ัท รบ 3. ทำการสรุปความคิดเห็นของกลุ่มตัวอย่างที่มีต่อครัวดารา วิธีการวิเคราะห์ทั้งสองส่วนให้กลุ่มตัวอย่างเรียงความสำคัญของปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการใช้บริการ ร้านอาหารครัวดารา โ ดยเรียงลำดับจากมากไปหาน้อย 1-5 ดังนี้ โ ดยทั้งหมดเป็นแบบสอบถามแบบ มาตราส่วนประมาณค่า (Rating Scale) โ ดยมีเกณฑ์ในการกำหนดค่าน้ำหนักของการประเมินเป็น 5 ระดับตามวิธีของลิเคิร์ท (Likert Scale) ดังนี้ ระดับคะแนน 5 หมายถึง มากที่สุด ระดับคะแนน 4 หมายถึง มาก ระดับคะแนน 3 หมายถึง ปานกลาง ระดับคะแนน 2 หมายถึง น้อย ระดับคะแนน 1 หมายถึง น้อยที่สุด โดยกำหนดให้ระดับของการรับรู้ ค่าน้ำหนักของคำตอบ ดังนี้ ! 5. สถิติที่ใช้ในการวิจัย 1.00 – 1.80 1.81 – 2.60 2.61 – 3.40 3.41 – 4.20 4.21 – 5.00 หมายถึง หมายถึง หมายถึง หมายถึง หมายถึง พึงพอใจน้อยมาก พึงพอใจน้อย พึงพอใจปานกลาง พึงพอใจมาก พึงพอใจมากที่สุด ค. รเจ ระดับคะแนนตั้งแต่ ระดับคะแนนตั้งแต่ ระดับคะแนนตั้งแต่ ระดับคะแนนตั้งแต่ ระดับคะแนนตั้งแต่ ! ! ! ! ! ! t ne การศึกษาครั้งนี้มีการใช้สถิติดังนี้ คือ สถิตเชิงพรรณนา (Descriptive Analysis) อธิบายถึงข้อมูล ที่เก็บรวบรวมได้ โดยนำเสมอเป็นตารางแจกแจงความถี่ (Frequency) อัตราร้อยละ (Percentage) โดย แสดงเป็นตารางและอธิบายเชิงพรรณนาประกอบการแจกแจงความถี่ (Frequency) การแจกแจงความถี่ ของข้อมูล จะแสดงเป็นค่าร้อยละ (Percentage) เป็นค่าสถิติที่นิยมใช้กันมาก โ ดยเป็นการเปรียบเทียบ ความถี่ หรือจำนวนที่ต้องการกับความถี่หรือจำนวนทั้งหมดที่เทียบเป็น...............................จะหาค่าร้อย ละจากสูตรต่อไปนี้ (ชูศรี วงศรัตน์, 2546)
การวิจัยครั้งนี้ได้ใช้เครื่องมือทางสถิติในการช่วยวิเคราะห์ผล ดังนี้ 1. ค่าร้อยละ (Percentage) ใช้สำหรับหาอัตราส่วนที่ต้องการจากกลุ่มตัวอย่าง ําโป ัท รบ   เมื่อ P f N ! แทน แทน แทน ค่าร้อยละ ความถี่ที่ต้องการแปลงให้เป็นค่าร้อยละ จำนวนความถี่ทั้งหมด 2. ค่าเฉลี่ย (Mean) ใช้สำหรับวิเคราะห์หาค่าเฉลี่ยของข้อมูลที่ได้จากกลุ่มตัวอย่าง   ! X แทน n แทน ค่าเฉลี่ย ผลรวมของคะแนนทั้งหมดของกลุ่ม แทน จำนวนของคะแนนในกลุ่ม ค. รเจ เมื่อ ΣX 3. ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) ใช้ในการวิเคราะห์และอธิบายถึงการกระจาย ของข้อมูล เมื่อ S.D. X n Σ แทน แทน t ne   ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ค่าคะแนน แทน จำนวนคะแนนในแต่ละกลุ่ม แทน ผลรวม

More Related Content

PDF
การเขียนแผนภาพ DFD
byskiats
 
PDF
ตัวอย่างการเขียน dfd
byrubtumproject.com
 
PDF
การเตรียมตัวขึ้นสอบโปรเจค
byrubtumproject.com
 
PDF
การรับรู้สิ่งเร้าของผู้บริโภค
byRatchadaporn Khwanpanya
 
PPTX
ระบบจัดการร้านเบเกอรี่
byVisiene Lssbh
 
PDF
Power point นำเสนองานวิจัย
byชัชจิรา จำปาทอง
 
DOCX
ตัวอย่างแบบสอบถามงานวิจัย
byrubtumproject.com
 
PPTX
2ตัวอย่างนำเสนอโครงการ
byครูสม ฟาร์มมะนาว
 
การเขียนแผนภาพ DFD
byskiats
 
ตัวอย่างการเขียน dfd
byrubtumproject.com
 
การเตรียมตัวขึ้นสอบโปรเจค
byrubtumproject.com
 
การรับรู้สิ่งเร้าของผู้บริโภค
byRatchadaporn Khwanpanya
 
ระบบจัดการร้านเบเกอรี่
byVisiene Lssbh
 
Power point นำเสนองานวิจัย
byชัชจิรา จำปาทอง
 
ตัวอย่างแบบสอบถามงานวิจัย
byrubtumproject.com
 
2ตัวอย่างนำเสนอโครงการ
byครูสม ฟาร์มมะนาว
 

Similar to ปัจจัยทางการตลาดที่ส่งผลต่อการรับประทานอาหารที่ครัวดารา ม.บูรพา

PPT
งานวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคอาหารฟาสต์ฟู้ด
byFarm'm House
 
PPT
วิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคอาหารฟาสต์ฟู้ด
byFarm'm House
 
PPT
งานวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคอาหารฟาสต์ฟู้ด
byFarm'm House
 
PDF
สรุปผลการศึกษางานวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภค
bypawineeyooin
 
PDF
พฤติกรรมการบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพ.pdf
byRabbitBlock
 
PDF
ปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการบริโภคอาหารคลีน (Clean Food).pdf
byRabbitBlock
 
PDF
พฤติกรรมการบริโภคอาหาร และเครื่องดื่ม
byHappy Zaza
 
PDF
สรุปผลการศึกษางานวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภค
byJimmy Pongpisut Santumpol
 
PDF
พฤติกรรมการบริโภคอาหารฟาสต์ฟู้ด
bypawineeyooin
 
PDF
วิจัยร้านอาหารเกาะยอ New
byYai Chic
 
PDF
วิจัยปลาดุกรมควัน
byMett Raluekchat
 
PDF
อาหารสุขภาพ 4
byUtai Sukviwatsirikul
 
PDF
รายงานพฤติกรรมการบริโภคอาหาร และเครื่องดื่ม
byHappy Zaza
 
PPT
อาหารจานโปรดของเด็กทับแก้ว
byTiwapornwa
 
PPTX
พฤติกรรมผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครต่อการใช้บริการส่ังอาหารเดลิเวอรี่ผ่านเว็บไซต์
byChanidaSuriban
 
PDF
งานนำเสนอศึกษาวิจัย
byแม่หมู dmsu
 
PDF
งานนำเสนอศึกษาวิจัย
byแม่หมู dmsu
 
DOCX
แบบเสนอโครงร างโครงงานคอมพ วเตอร_
byKanoksak Kangwanwong
 
DOCX
แบบเสนอโครงร างโครงงานคอมพิวเตอร์
byKanoksak Kangwanwong
 
PDF
การศึกษางานวิจัย
bySirirat Yimthanom
 
งานวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคอาหารฟาสต์ฟู้ด
byFarm'm House
 
วิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคอาหารฟาสต์ฟู้ด
byFarm'm House
 
งานวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคอาหารฟาสต์ฟู้ด
byFarm'm House
 
สรุปผลการศึกษางานวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภค
bypawineeyooin
 
พฤติกรรมการบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพ.pdf
byRabbitBlock
 
ปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการบริโภคอาหารคลีน (Clean Food).pdf
byRabbitBlock
 
พฤติกรรมการบริโภคอาหาร และเครื่องดื่ม
byHappy Zaza
 
สรุปผลการศึกษางานวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภค
byJimmy Pongpisut Santumpol
 
พฤติกรรมการบริโภคอาหารฟาสต์ฟู้ด
bypawineeyooin
 
วิจัยร้านอาหารเกาะยอ New
byYai Chic
 
วิจัยปลาดุกรมควัน
byMett Raluekchat
 
อาหารสุขภาพ 4
byUtai Sukviwatsirikul
 
รายงานพฤติกรรมการบริโภคอาหาร และเครื่องดื่ม
byHappy Zaza
 
อาหารจานโปรดของเด็กทับแก้ว
byTiwapornwa
 
พฤติกรรมผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครต่อการใช้บริการส่ังอาหารเดลิเวอรี่ผ่านเว็บไซต์
byChanidaSuriban
 
งานนำเสนอศึกษาวิจัย
byแม่หมู dmsu
 
งานนำเสนอศึกษาวิจัย
byแม่หมู dmsu
 
แบบเสนอโครงร างโครงงานคอมพ วเตอร_
byKanoksak Kangwanwong
 
แบบเสนอโครงร างโครงงานคอมพิวเตอร์
byKanoksak Kangwanwong
 
การศึกษางานวิจัย
bySirirat Yimthanom
 

More from rubtumproject.com

PDF
บทที่ 5 (แก้ไขครั้งที่ 1)
byrubtumproject.com
 
PDF
ตัวอย่างบทที่ 2 พฤติกรรมป้องกันโรคเอดส์ของกลุ่มชายรักชาย
byrubtumproject.com
 
DOCX
ตัวอย่างงานเขียนโปรแกรมด้วย Access
byrubtumproject.com
 
PDF
รับจัดฟอร์แมต ตัวอย่างงานจัดหน้าของม.ราชภัฎจัทรเกษม
byrubtumproject.com
 
PDF
รายงานการสัมมนาทางสังคมวิทยา กรณีอั้มเนโกะ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ รหัส 53
byrubtumproject.com
 
PDF
DFD ระบบจองรีสอร์ทออนไลน์
byrubtumproject.com
 
PDF
DFD ระบบจองรีสอร์ทออนไลน์
byrubtumproject.com
 
DOCX
คู่มือการใช้งานระบบการจัดการหนังสืออิเล็กทรอนิกส์
byrubtumproject.com
 
PDF
บททีี่ 1-5 การควบรวมกันขององค์กรนวัตกรรม
byrubtumproject.com
 
PDF
บทที่ 3 การพัฒนาความคิดสร้างสรรค์ด้วยโปรแกรมคอมพิวเตอร์กราฟิกและการวาดภาพ
byrubtumproject.com
 
PDF
บทที่ 2 การพัฒนาความคิดสร้างสรรค์ด้วยโปรแกรมคอมพิวเตอร์กราฟิกและการวาดภาพ
byrubtumproject.com
 
DOCX
วิทยานิพนธ์บทที่ 4 พัฒนาการท่องเที่ยว
byrubtumproject.com
 
DOC
บทที่ 3 ระบบ android ocr
byrubtumproject.com
 
DOCX
ตัวอย่างบทที่่ 1-2 โปรแกรม
byrubtumproject.com
 
DOC
ตัวอย่างบทที่ 2 ระบบ e-learning สอนphotoshop
byrubtumproject.com
 
DOC
ตัวอย่างบทที่ 3 ระบบ e-learning สอนphotoshop
byrubtumproject.com
 
DOCX
ตัวอย่างงานเกมส์เขียนด้วยภาษา C
byrubtumproject.com
 
DOCX
บัญชีกำไรขาดทุนร้านซ่อมแซมเสื้อผ้า
byrubtumproject.com
 
PDF
ตัวอย่างบทที่ 3 ระบบรีเซลเลอร์เว็บโฮสติ้ง
byrubtumproject.com
 
PDF
ตัวอย่าง DFD level 1
byrubtumproject.com
 
บทที่ 5 (แก้ไขครั้งที่ 1)
byrubtumproject.com
 
ตัวอย่างบทที่ 2 พฤติกรรมป้องกันโรคเอดส์ของกลุ่มชายรักชาย
byrubtumproject.com
 
ตัวอย่างงานเขียนโปรแกรมด้วย Access
byrubtumproject.com
 
รับจัดฟอร์แมต ตัวอย่างงานจัดหน้าของม.ราชภัฎจัทรเกษม
byrubtumproject.com
 
รายงานการสัมมนาทางสังคมวิทยา กรณีอั้มเนโกะ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ รหัส 53
byrubtumproject.com
 
DFD ระบบจองรีสอร์ทออนไลน์
byrubtumproject.com
 
DFD ระบบจองรีสอร์ทออนไลน์
byrubtumproject.com
 
คู่มือการใช้งานระบบการจัดการหนังสืออิเล็กทรอนิกส์
byrubtumproject.com
 
บททีี่ 1-5 การควบรวมกันขององค์กรนวัตกรรม
byrubtumproject.com
 
บทที่ 3 การพัฒนาความคิดสร้างสรรค์ด้วยโปรแกรมคอมพิวเตอร์กราฟิกและการวาดภาพ
byrubtumproject.com
 
บทที่ 2 การพัฒนาความคิดสร้างสรรค์ด้วยโปรแกรมคอมพิวเตอร์กราฟิกและการวาดภาพ
byrubtumproject.com
 
วิทยานิพนธ์บทที่ 4 พัฒนาการท่องเที่ยว
byrubtumproject.com
 
บทที่ 3 ระบบ android ocr
byrubtumproject.com
 
ตัวอย่างบทที่่ 1-2 โปรแกรม
byrubtumproject.com
 
ตัวอย่างบทที่ 2 ระบบ e-learning สอนphotoshop
byrubtumproject.com
 
ตัวอย่างบทที่ 3 ระบบ e-learning สอนphotoshop
byrubtumproject.com
 
ตัวอย่างงานเกมส์เขียนด้วยภาษา C
byrubtumproject.com
 
บัญชีกำไรขาดทุนร้านซ่อมแซมเสื้อผ้า
byrubtumproject.com
 
ตัวอย่างบทที่ 3 ระบบรีเซลเลอร์เว็บโฮสติ้ง
byrubtumproject.com
 
ตัวอย่าง DFD level 1
byrubtumproject.com
 

ปัจจัยทางการตลาดที่ส่งผลต่อการรับประทานอาหารที่ครัวดารา ม.บูรพา

  • 1.
  • 2.
    ําโป ัท รบ ! บทที่ 1 บทนำ 1.1 ความเป็นมาและความสำคัญของปัญหา ประเทศไทยมีความอุดมสมบูรณ์ในด้านพืชพันธุ์ธรรมชาติวัตถุดิบต่างๆที่ใช้สำหรับการปรุงแต่ง อาหารทั้งยังมีความหลากหลายของชนิดอาหารให้เลือกมากมาย ไ ด้รับการยอมรับทั้งในและต่างประเทศ ซึ่งถือว่าอาหารไทยในสายตาของชาวต่างชาตินั้นติดอันดับต้นๆของโลกเลยก็ว่าได้ เพราะว่าอาหารไทยนั้น มี เสน่ห์ ใ นการดึงดูดความสนใจโดยเฉพาะความเข้มข้นในรสชาติและกลิ่นที่หอมติดใจ (กานต์ วัฒนภิ โกวิท, 15) t ne ค. รเจ อาหารยังเป็นปัจจัยหนึ่งที่มีความสำคัญต่อมนุษย์ทุกคน ในแต่ละวันมนุษย์ควรรับประทานอาหาร ให้ครบ 3 มื้อ คือ มื้อเช้า มื้อกลางวัน และมื้อเย็น เพื่อเพิ่มพลังงานในการทำงาน การทำกิจกรรมต่างๆให้ เป็นไปได้อย่างสมบูรณ์ แต่ในสภาวะปัจจุบันสังคมการดำเนินชีวิตของหลายๆคนนั้นมีทิศทางเปลี่ยนแปลง ไปมาก โ ดยเฉพาะชีวิตวัยทำงาน วัยเรียนในมหาวิทยาลัย ที่มีการเร่งรีบและต้องแข่งกับเวลาจึงนิยม บริโภคอาหารจากร้านอาหารเพื่อรับประทานอาหารมากกว่าทำด้วยตนเอง ประโยชน์ของอาหารนั้นอาจม องในมุมกว้างได้ว่า สร้างเสริมทำให้ร่างกายเจริญเติบโตมนุษย์ต้องการอาหารไปเสริมสร้างความเจริญ เติบโตของร่างกาย เสริมสร้างอวัยวะของร่างกายที่สึกหรอ ทรุดโทรม ให้กลับสุขภาพดีในร่างกายวัยผู้ใหญ่ ย่อมมีการชำรุดสึกหรอ จึงจำเป็นต้องซ่อมแซมส่วนที่สึกหรอนั้นให้กลับคืนสู่สภาพเดิม ซึ่งการซ่อมแซมนี้ ร่างกายจำเป็นต้องอาศัยสารอาหารที่ได้จากการรับประทานอาหารโดยเฉพาะสารอาหารจำพวกโปรตีน อาหารยังเป็นแหล่งให้พลังงานและความอบอุ่นแก่ร่างกาย นอกจากนี้ในการเผาผลาญอาหารยังช่วยให้มี พลังงานความร้อนเกิดขึ้นด้วย พลังงานความร้อนนี้จะทำหน้าที่ให้ความอบอุ่นแก่ร่างกาย ช่วยควบคุมการ ทำงานของอวัยวะต่างๆ ของร่างกายให้ทำหน้าที่ตามปกติ เพิ่มภูมิต้านทานโรค ช่วยให้มีสุขภาพสมบูรณ์ แข็งแรง ข้อมูลจากสถาบันวิจัยโภชนาการมหาวิทยาลัยมหิดลยืนยันว่าอาหารเช้าเป็นอาหารมื้อแรกที่ สำคัญที่สุดของวัน อาหารเช้าจะช่วยกระตุ้นให้ร่างกายตื่นตัว กระปรี้กระเปร่า มีสมาธิทั้งในการเรียนและ การทำงาน และอาหารเช้าที่เหมาะสมนั้น ควรมีค่าพลังงานและสารอาหารอย่างน้อย 1 ใ น 4 หรือ 25 เปอร์เซ็นต์ ของปริมาณที่ควรจะได้รับตลอดวัน ส่วนการกระจายพลังงานในมื้อกลางวัน และมื้อเย็นควร อยู่ที่ 35 และ 30 เปอร์เซ็นต์ ตามลำดับ และที่เหลือเป็นพลังงานจากอาหารว่างอีก 10 เปอร์เซ็นต์ อย่างไรก็ตามคนส่วนใหญ่มักละเลยอาหารเช้า หรือได้รับพลังงานจากอาหารเช้าไม่เพียงพอในแต่ละวัน (ปิยนุช ยอดสมสวย, 2553)
  • 3.
    ําโป ัท รบ การรับประทานอาหารที่หลากหลายหมายถึงการเลือกรับประทานอาหารข้ามหมวดประเภท อาหารหรือครอบคลุมทุกกลุ่ม เช่น ผักผลไม้ ผลิตภัณฑ์นมเนยต่างๆ ธัญญาหาร เนื้อสัตว์ และปลา การ วิจัยได้แนะนาว่าการบริโภคอาหารหลายประเภท จะทำให้ร่างกายได้รับสารอาหารหลายๆ ประเภทที่ สำคัญในปริมาณที่เพียงพอ การประเมินความหลากหลายในการบริโภคอาหารนั้น เริ่มต้นโดยการจัด อาหารที่คล้ายคลึงกันให้อยู่ในกลุ่มเดียวกัน ดังนั้นหากรับประทานข้าวต้ม และตามด้วยผลไม้ในตอนเช้า ตอนกลางวันควรบริโภคอาหารที่มีเนื้อสัตว์เป็นองค์ประกอบและเน้นผักให้มากขึ้น ดื่มน้าเปล่าตามมากๆ ส่วนมื้อเย็นเป็นมื้อที่ไม่ควรเป็นอาหารที่หนักมาก ยังมีอีกทางเลือกหนึ่งคือ การบริโภคผัก เช่น สลัด หรือ ผลไม้ เป็นต้น การบริโภคอาหารอย่างหลากหลาย อาหารแต่ละมื้อแต่วันสมดุลกันและการบริโภคใน ปริมาณที่พอดี มีส่วนช่วยส่งเสริมกันให้ร่างกายแข็งแรงและมีพลานามัยที่สมบูรณ์ (อมรา อนุวงศ์, 2553) สภาวะปัจจุบันของระดับราคาอาหาร ถือเป็นปัญหาที่สำคัญอย่างหนึ่ง ปัจจัยการเกิดสภาวะ ระดับราคาอาหารแพงนั้น มาจากหลายสาเหตุ เช่น สภาวะความไม่แน่นอนทางการเมือง ปัจจัยต้นทุน ด้านน้ำมัน แก็สหุงต้มราคาสูงขึ้น วัตถุดิบหรือค่าขนส่งมีการปรับตัวเพิ่มขึ้น และภัยพิบัติทางธรรมชาติที่ ในปัจจุบันพบบ่อยมากขึ้น การเลือกบริโภคอาหารด้วยคุณภาพเป็นสำคัญ คุณประโยชน์ของคุณค่าทาง อาหาร เช่น สินค้าทางเลือก สินค้าการเกษตร สินค้าปลอดสารพิษ ผักและผลไม้ (ทัศนีย์ แน่นอุดร, 2554) ค. รเจ ! ! ! 1.2 วัตถุประสงค์ของการวิจัย 1.2.1 เพื่อศึกษาลักษณะประชากรศาสตร์ที่มีผลต่อพฤติกรรมการใช้บริการร้านอาหารครัวดารา ของนักศึกษามหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ศูนย์รังสิต t ne 1.2.2 เพื่อศึกษาปัจจัยทางการตลาดที่ส่งผลต่อการรับประทานอาหารที่ครัวดาราของนักศึกษา มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ศูนย์รังสิต 1.2.3 เพื่อศึกษาผลของการรับรู้ต้านต่างๆต่อความพึงพอใจของลูกค้า และการบอกต่อผ่านกลับ มาใช้บริการอีกครั้ง ! 1.3 สมมติฐานในการวิจัย
  • 4.
    1.5.1 ลักษณะทางประชากรศาสตร์ที่แตกต่างกันจะส่งผลต่อพฤติกรรมการใช้บริการร้านอาหาร ครัวดาราของนักศึกษามหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ศูนย์รังสิต ําโป ัท รบ 1.5.2ปัจจัยทางการตลาดมีความสัมพันธ์กับการเลือกรับประทานอาหารที่ครัวดาราของนักศึกษา มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ศูนย์รังสิต 1.4 กรอบแนวคิดในการวิจัย ข้อมูลทั่วไป - เพศ ! ! - อายุ - ระดับการศึกษา (ชั้นปีการศึกษา) - รายได้ ! ! ! - เหตุผลในการเลือกเข้ามารับประทานอาหาร - อาหารที่นิยมรับประทาน ค. รเจ - ลักษณะที่พักอาศัย พฤติกรรมการใช้บริการร้านอาหารครัวดารา - ค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อครั้งที่เข้ามารับประทาน(ต่อ คน) - ระดับความพึงพอใจที่มีต่อร้าน ปัจจัยทางการตลาดที่ส่งผลต่อการรับประทานอาหาร - ด้านราคา ได้แก่ ราคามีความเหมาะสมกับปริมาณ - วันที่ท่านเข้ามาใช้บริการ - ด้านผลิตภัณฑ์ ได้แก่ ความสะอาดของอาหาร รสชาติของ อาหาร ความหลากหลายของอาหาร - ช่วงเวลาที่ท่านเลือกใช้บริการ - ด้านการส่งเสริมการขาย ได้แก่ Promotion ประจำเดือน การโฆษณาประชาสัมพันธ์ - ด้านการบริการ ได้แก่ ความใส่ใจและเป็นมิตรกับลูกค้า ความรวดเร็วในการให้บริการ t ne - ด้านสถานที่ช่องทางจัดจำหน่าย ได้แก่ ความสะดวกภายใน ร้าน การตกแต่ง เวลาในการเปิดปิดร้าน ! ! ! ! ! !
  • 5.
    1.5 ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับ ําโป ัท รบ 1.3.1 ทราบถึงความพึงพอใจในด้านต่างๆของนักศึกษาหรือผู้ที่เข้ามาใช้บริการร้านอาหารครัว ดารามหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ศูนย์รังสิต 1.3.2 สามารถนำองค์ความรู้ที่ได้จากการศึกษาวิจัยครั้งนี้ไปพัฒนาเป็นแนวทางให้ผู้ที่สนใจธุรกิจ ร้านอาหารต่อไป ! 1.6 ขอบเขตของการวิจัย 1.6.1 ขอบเขตด้านเนื้อหา ค. รเจ การศึกษาวิจัยครั้งนี้เลือกประชากรที่ศึกษา คือ นักศึกษาที่กำลังศึกษาอยู่ในระดับปริญญาตรี ของมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ศูนย์รังสิต ที่เข้ามาใช้บริการร้านอาหารครัวดารา ทำการเลือกตัวอย่างแบบ สะ ด ว ก ส บ า ย ( C o n v e n i e n c e ห รื อ A c c i d e n t a l S a m p l i n g ) จำ น ว น ท ั้ ง ห ม ด จำนวน................................ตัวอย่าง เครื่องมือที่ใช้ในการศึกษาคือ การจัดทำแบบสอบถาม (Questionnaire) เพื่อเก็บข้อมูลจากกลุ่ม ตัวอย่างมี 2 ส่วน คือ 1.แบบสอบถามส่วนของประชากรศาสตร์ 2.การรับรู้ของลูกค้า ความพึงพอใจของลูกค้า การบอกต่อและการกลับมาใช้บริการซ้ำ ! 1.6.2 ประชากรและกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย t ne เมื่อได้ข้อมูลแล้วจึงนำข้อมูลที่ได้มาทำการวิเคราะห์เชิงปริมาณ (Quantitative Analysis) ซึ่ง เป็นการเก็บรวบรวมข้อมูลที่ได้จากแบบสอบถามแล้วมาประมวลผลโดยใช้โปรแกรมคอมพิวเตอร์สำเร็จรูป และใช้การวิเคราะห์เชิงพรรณนา (Descriptive Analysis) ซึ่งเป็นการศึกษาความคิดเห็นหรือข้อเสนอแนะ ที่ได้จากกลุ่มตัวอย่างแล้วนำมาวิเคราะห์เพื่อหาผลสรุป ประชากรที่ใช้ในการศึกษาวิจัยครั้งนี้ คือ นักศึกษาที่กำลังศึกษาอยู่ในระดับปริญญาตรี ของ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ศูนย์รังสิต ที่เข้ามาใช้บริการร้านอาหารครัวดารา
  • 6.
    1.6.3 ขอบเขตด้านตัวแปร ําโป ัท รบ ตัวแปรต้น คือลักษณะส่วนบุคคล ประกอบด้วย เพศ อายุ ระดับชั้นปีการศึกษา รายได้ต่อเดือน ตัวแปรตาม คือ เหตุผลในการเลือกเข้ามารับประทานอาหาร อาหารที่นิยมรับประทาน ค่าใช้จ่าย เฉลี่ยต่อครั้งที่เข้ามารับประทาน(ต่อคน) ระดับความพึงพอใจที่มีต่อร้าน วันที่ท่านเข้ามาใช้บริการ ช่วง เวลาที่ท่านเลือกใช้บริการ และปัจจัยการตลาดที่ใช้ประกอบการตัดสินใจบริโภคอาหาร ประกอบด้วย ด้าน ราคา ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านสถานที่ช่องทางจัดจำหน่าย ด้านการส่งเสริมการขาย และด้านการบริการ 1.6.4 ขอบเขตด้านระยะเวลา ทำการศึกษาวิจัยในช่วงระหว่าง เดือน............................2557 ถึง เดือน...............................2557 ! 1.7 นิยามศัพท์เฉพาะ 1.6.1 ปัจจัยทางการตลาด หมายถึง ตัวแปรต่างๆที่มีความสำคัญที่ช่วยส่งเสริมให้ธุรกิจร้าน อาหารครัวดาราบรรลุตามวัตถุประสงค์หรือเป้าหมายที่ได้วางแผน ค. รเจ 1.6.2 ร้านอาหารครัวดารา หมายถึง ร้านจำหน่ายอาหารประเภท ก๋วยเตี๋ยว ก๋วยจั๊บ และข้าวต้ม เครื่อง โ ดยมีการประกอบอาหาร หรือปรุงอาหารสำเร็จรูป พร้อมทั้งจำหน่ายให้ผู้ซื้อสามารถบริโภคได้ ทันที ตั้งอยู่ ณ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ศูนย์รังสิต 1.6.3 กระบวนการตัดสินใจซื้อ หมายถึง ขั้นตอนต่างๆ ที่ผู้ซื้อหรือผู้บริโภคต้องผ่านหรือพิจารณา หรือลงมือกระทำอย่างเป็นลำดับและดำเนินต่อเนื่องไปจนกระทั่งเกิดการตัดสินใจซื้อและลงมือซื้อสินค้า หรือบริการ t ne
  • 7.
    บทที่ 2 แนวคิด ทฤษฎีและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง ! ําโป ัท รบ การศึกษาวิจัยเรื่อง“ปัจจัยทางการตลาดที่ส่งผลต่อการรับประทานอาหารที่ครัวดาราของนักศึกษา มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ศูนย์รังสิต” ผู้จัดทำได้ศึกษาค้นคว้าหาข้อมูลจาก เอกสาร หนังสือ และงานวิจัยที่ เกี่ยวข้องจากแหล่งต่างๆ โดยมีสามารถเรียบเรียง ได้ดังนี้ 2.1 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับการรับรู้ 2.2 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับการบริการ 2.3 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับทฤษฎีอุปสงค์ 2.4 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับผู้ซื้อ 2.5 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับความพึงพอใจ 2.6 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับการติดต่อสื่อสาร 2.7 งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง t ne ค. รเจ ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !
  • 8.
    2.1 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับการรับรู้ ! ําโป ัท รบ 2.1.1 ความหมายของการรับรู้ กันยาสุวรรณแสง (2542 อ้างถึงใน บัณฑิต เผ่าวัฒนา, 2548 , หน้า 7) ได้ให้ความหมายของการรับรู้ คือ กระบวนการที่เกิดภายในตัวของแต่ละบุคคล และการรับรู้เกิดขึ้นกับสิ่งต่างๆ ที่อยู่รอบตัว โ ดยการสัมผัส การเห็น การได้ยิน การรู้สึก การได้กลิ่น การสัมผัส ซึ่งสิ่งเร้าเหล่านี้จะผ่านทางประสาทสัมผัส แล้วแปลออกมาโดยการ อาศัยประสบการณ์เดิม กรองแก้ว อยู่สุข(2543,หน้า47) ใ ห้ความหมายของการรับรู้ว่า การรับรู้ คือกระบวนการที่แต่ละคน รวบรวมจัดและทำความเข้าใจต่อสิ่งที่เขามองเห็น ไ ด้ยินหรือรู้สึก ซึ่งในความเป็นจริงแล้วจะให้ทุกคนมองสิ่ง เดียวกันแล้วคิดและเข้าใจไปในแนวเดียวกันย่อมเป็นไปไม่ได้ นพ ศรีบุญนาค (2545, หน้า 42) กล่าวถึงความหมายของการรับรู้ คือ กระบวนการที่ซึ่งบุคคลรับจัด ระเบียบและแปลข้อมูล สารสนเทศจากสภาพแวดล้อมที่เขาดำรงอยู่ กมลวัฒน์ ยะสารวรรณ (2547) การรับรู้ หมายถึง ขบวนการแปลความหายของสิ่งเร้าที่มากระทบ ประสาทสัมผัสของเราและแปลความหมายอย่างไรนั้น ขึ้นอยู่กับประสบการณ์ในอดีตของแต่ละบุคคล บัณฑิต เผ่าวัฒนา (2548) สรุปได้ว่า ปัจจัยที่มีความสัมพันธ์กับการรับรู้ แบ่งออกได้ดังนี้ 1. ปัจจัยทางกายภายของผู้รับรู้ ได้แก่ ระบบประสาทสัมผัส เช่น หู ตา จมูก ลิ้น ผิวหนัง เป็นต้น 2. ปัจจัยทางด้านบุคลิกภาพของผู้รับรู้ ไ ด้แก่ ทัศนคติ อารมณ์ ค่านิยม ความต้องการความสนใจ ความ พอใจ ความรู้ และประสบการณ์ เป็นต้น 3. ปัจจัยทางด้านสิ่งเร้าภายนอก ไ ด้แก่ ลักษณะของสิ่งเร้า ความแตกต่างของสิ่งเร้า เช่น สิ่งเร้าที่มีความ เข้มกว่า สิ่งเร้าที่มีความชัดเจน สิ่งเร้าที่มีการกระทำซ้ำบ่อย ๆ เป็นต้น พัชราวัล พันธศิลาโรจน์ (2551) ปัจจัยที่มีผลต่อการรับรู้ แบ่งเป็น 2 ลักษณะ ดังนี้ 1. ปัจจัยที่เกี่ยวกับตัวผู้รับรู้ แบ่งได้ 2 ด้าน คือ ด้านกายภาพ หมายถึง อวัยวะสัมผัส ถ้าอวัยวะสัมผัส สมบูรณ์ก็จะรับรู้ได้ดี ถ้าหย่อนสมรรถภาพ เช่น หูตึง ตาสั้น ก็จะรับรู้ได้ไม่ดี 1.2 ด้านสติปัญญา คือ ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการรับรู้ มีหลายประการ เช่น ความจำอารมณ์ สติ ปัญญา ความพร้อม การสังเกตพิจารณา เป็นต้น t ne ค. รเจ ! ! ! ! ! !
  • 9.
    ําโป ัท รบ 2. ปัจจัยทางด้านจิตวิทยา ได้แก่ 2.1ความรู้เดิม หมายถึง กระบวนการรับรู้เมื่อสัมผัสแล้ว ต้องแปลเป็นสัญลักษณ์โดยอาศัยความ รู้เดิมที่เกี่ยวข้องกับสิ่งที่เราจะรับรู้ ฉะนั้น หากไม่มีความรู้เดิมมาก่อนก็จะทำให้การรับรู้ผิดไปจากความเป็นจริง 2.2 ลักษณะของสิ่งเร้า หมายถึง คุณสมบัติซึ่งเป็นปัจจัยภายนอกที่ให้คนสนใจที่จะรับรู้ หรือ ทำให้การรับรู้เกิดการคลาดเคลื่อน เช่น ความคล้ายคลึง ความต่อเนื่องของสิ่งเร้า และสภาพพื้นฐานของการรับรู้ เป็นต้น ! 2.1.2 ปัจจัยที่มีผลต่อการรับรู้ สิทธิโชค วรานุสันติกุล (2524, หน้า 80) ได้กล่าวถึงปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการรับรู้ทางสังคมว่ามีปัจจัยดังต่อ ไปนี้ ค. รเจ 1. ความต้องการ (Need) ของผู้รับรู้เองจะทำให้ผู้รับรู้ตีความสิ่งเร้าที่ส่งมาเป็นสิ่งที่จะสนองความต้องการ ของตัวเอง ความต้องการเป็นเหตุจูงใจให้เรารับรู้สิ่งที่ต้องการได้รวดเร็ว เช่นขณะกำลังหิว เราจะรับรู้สิ่งที่เกี่ยวข้อง กับอาหารได้เร็ว เราจะได้ยินเสียงกระดิ่งของรถขายก๋วยเตี๋ยวชัดเจนกว่าเสียงอื่น ๆ ที่เกิดในขณะเดียวกัน 2. ประสบการณ์ (Experience) บุคคลทั่วไปมักจะตีความสิ่งที่ตัวเองสัมผัสตามภูมิหลังของแต่ละคน 3. การเตรียมตัวไว้ก่อน (Preparatory set) การที่คนเรามีประสบการณ์และการเรียนรู้สิ่งใดมาก่อน ทำให้ เราเตรียมที่จะตอบสนองต่อสิ่งนั้นแนวเดียวกับที่เรารับรู้มา 4. บุคลิกภาพ (Personality) บุคลิกภาพมีความสัมพันธ์กับการรับรู้ เช่น บุคคลที่มีบุคลิกภาพแข็งกร้าว ยึดมั่น จะรับรู้การเปลี่ยนแปลงของสิ่งเร้าได้ช้ากว่าผู้ที่มีบุคลิกภาพยืดหยุ่น 5. ทัศนคติ (Attitude) ทัศนคติมีอิทธิพลต่อการรับรู้ ถ้าคนเรามีทัศนคติที่ดีต่อใครคนหนึ่ง การกระทำของ บุคคลนั้นจะถูกรับรู้ในทางที่ดีอยู่เสมอ t ne 6. ตำแหน่งทางสังคม (Social position) และบทบาททำให้คนเรารับรู้สิ่งต่าง ๆ ไม่เหมือนกัน 7. วัฒนธรรม (Culture) เป็นตัวการสำคัญที่ทำให้คนเรารับรู้อะไรแตกต่างกัน 8. สภาพทางอารมณ์ (Emotion) ของผู้รับรู้ มีผลต่อการรับรู้ สุปาณี สนธิรัตน์ (2529, หน้า 9) กล่าวถึง การที่แต่ละคนรับรู้แตกต่างกันออกไปแม้จะมี สิ่งเร้าเดียวกัน ส่วนหนึ่งขึ้นอยู่กับองค์ประกอบต่าง ๆได้แก่ ธรรมชาติของสิ่งเร้า ประสบการณ์เดิม ความคาดหวังในขณะนั้น ความ สนใจและอื่นๆ นวลศิริ เปาโรหิตย์ (2535, หน้า 24) กล่าวถึงตัวแปรที่มีอิทธิพลต่อการรับรู้ว่า มี 2ประเภท คือ 1) คุณสมบัติในจิตใจของผู้รับรู้ ได้แก่ ความสนใจ ความต้องการ ทัศนคติ และความใส่ใจ เป็นต้น 2) คุณสมบัติของสิ่งเร้าภายนอกที่มีต่อความสนใจ ไ ด้แก่ การเปลี่ยนแปลงสิ่งเร้าขนาดของสิ่งเร้า การ เคลื่อนไหวของสิ่งเร้า และการเกิดซ้ำ ๆ กันของสิ่งเร้า
  • 10.
    ําโป ัท รบ สุภาวดี คูหาทอง (อ้างถึงในกมลวัฒน์ ยะสารวรรณ, 2547, หน้า 7) แบ่งปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการรับรู้ของ บุคคลเป็นปัจจัยภายใน ไ ด้แก่ คุณสมบัติที่อยู่ภายในตัวของผู้รับ เช่น เพศ อาชีพ อายุ ระดับการศึกษา ความ ต้องการ คุณค่า ความสนใจ ประสบการณ์เดิม ปัจจัยภายนอก ได้แก่ คำแนะนำ คำสั่งสอน เป็นต้น กรองแก้ว อยู่สุข (2543, หน้า 47) อธิบายถึงกระบวนการรับรู้ว่า กระบวนการรับรู้นั้นเริ่มด้วยบุคคลรับ เอาสิ่งเร้าต่าง ๆ ด้วยประสาทสัมผัสทั้งห้า เป็นการรับรู้ทางสรีระทำให้เกิดความรู้สึก (Sense) ขึ้นมาก่อน แล้ว แต่ละคนก็จะแปลความหมายออกมาจากความรู้สึกนั้น ๆ ตามภูมิหลัง (Background) ของตนเอง ซึ่งเกิดจากหลาย ๆ สิ่งประกอบกัน เช่น อายุ เพศ ฐานะการศึกษาอาชีพ ประสบการณ์ อารมณ์ และสิ่งแวดล้อมอื่น รวมทั้งค่านิยม และทัศนคติส่วนตนเข้าไปอีกทำให้เกิดความรู้สึกหรือความเข้าใจอย่างแท้จริง ทำให้เกิดปฏิกิริยาหรือพฤติกรรม ตอบสนองต่อสิ่งที่ได้พบเห็นตามที่ตนรับรู้ นพ ศรีบุญนาค (2545, หน้า 43) อธิบายถึงกระบวนการรับรู้ว่า กระบวนการรับรู้เริ่มต้นจากสิ่งเร้าที่อยู่ใน สภาพแวดล้อม กระตุ้นให้บุคคลสนใจและตั้งใจในสิ่งนั้น โดยประสาทสัมผัสต่างๆ ทั้งทางหู ตา จมูก ปากและทาง กาย หลังจากนั้นบุคคลก็จะตีความหมายหรือแปลความข้อมูลหรือสิ่งที่ได้รับมาและมีการตอบสนองต่างๆ ใ นขั้น สุดท้าย t ne ค. รเจ ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !
  • 11.
    2.2 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับการบริการ ! ําโป ัท รบ 2.2.1 ความหมายของการบริการ ประวัฒน์อุตตะโมทย์ (2540 : 14) กล่าวว่าการให้บริการเป็นสิ่งที่ทุกคนควรร่วมกันปฏิบัติองค์กรไม่ใช่ ของผู้หนึ่งผู้ใดเราควรร่วมกันพัฒนาให้ได้คุณภาพ ไ ม่จำเป็นที่จะต้องจบการศึกษาที่ดีแต่ประสบการณ์และความ ชำนาญในงานก็จะสามารถทำงานให้เกิดคุณภาพที่ดีได้ การให้บริการควรถือหลัก ยิ้มไว้ก่อนและปลูกรับปรับทุกข์ ถึงแม้งานให้บริการแก่ผู้ใช้บริการโดยตรงจะไม่ใช้งานในหน้าที่ของทุกคน แต่ควรเป็นภาระร่วมกันเพื่อพัฒนา องค์กรให้มีทิศทางเติบโตที่ดียิ่งขึ้น โ ดยให้ความสะดวกต่าง ๆ ต่อผู้ใช้บริการอย่างเป็นมาตรฐาน ทำให้ผู้ใช้บริการ เกิดความพึงพอใจ จิตตินันท์ เดชะคุปต์ (2544 : 7) กล่าวว่าการบริการไม่ใช่สิ่งที่มีตัวตน แต่เป็นกระบวนการหรือกิจกรรม ต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นจากการ ปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้ที่ต้องการใช้บริการ กับผู้ให้บริการ หรือในทางกลับกันระหว่างผู้ให้ บริการกับผู้รับบริการ ใ นอันที่จะตอบสนองความต้องการอย่างใดอย่างหนึ่งให้บรรลุผลสำเร็จ ความแตกต่าง ระหว่างสินค้าและการบริการ ต่างก็ก่อให้เกิดประโยชน์และความพึงพอใจแก่ลูกค้าที่มาซื้อ โดยที่ธุรกิจบริการจะมุ่ง เน้นการกระทำที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าอันนำไปสู่ความพึงพอใจที่ได้รับบริการนั้น ใ นขณะนี้ธุรกิจทั่วไป มุ่งขายสินค้าที่ลูกค้าชอบและทำให้เกิดความพึงพอใจที่ได้เป็นเจ้าของสินค้านั้น พิภพ อุดร (2547 : 9) กล่าวว่าการบริการ หมายถึง กระบวนการนำเสนออรรถประโยชน์หรือคุณค่าที่ผู้ บริโภคต้องการ โดยผ่านกิจกรรมหรือการดำเนินการที่ผู้ให้บริการมอบให้กับผู้รับบริการอย่างถูกต้องและเชื่อถือได้ สมิต สัชฌุกร (2545 : 173) ได้กล่าวว่าแนวคิดในการบริการมีข้อควรคำนึงถึงดังนี้ 1. ความสอดคล้องตรงตามความต้องการของผู้รับบริการ การให้บริการต้องคำนึงถึงผู้รับบริการเป็นหลัก จะต้องนำความต้องการของผู้รับบริการ มาเป็นข้อกำหนดในการให้บริการแม้ว่าจะเป็นการช่วยเหลือที่เราเห็นว่าดี และเหมาะสมกับผู้รับบริการเพียงใด แต่ผู้รับบริการไม่สนใจไม่ให้ความสำคัญ การบริการนั้นอาจจะไร้ค่า 2. ทำให้ผู้รับบริการเกิดความพอใจ คุณภาพ คือ ความพอใจของลูกค้าเป็นหลักเบื้องต้นเพราะฉะนั้นการ บริการจะต้องมุ่งให้ผู้รับบริการเกิดความพอใจ และถือเป็นหลักสำคัญในการประเมินผลการให้บริการ ไ ม่ว่าเราจะ ตั้งใจให้บริการมากมายเพียงใด แต่ก็เป็นเพียงด้านปริมาณคุณภาพของบริการวัดได้ด้วยความพอใจของลูกค้า 3. ปฏิบัติโดยถูกต้องสมบูรณ์ครบถ้วน การให้บริการซึ่งจะสนองตอบความต้องการและความพอใจของ ผู้รับบริการที่เห็นได้ชัดคือการปฏิบัติต้องมีการตรวจสอบความถูกต้อง เพราะถ้าหาก มีข้อผิดพลาดขาดตกบกพร่อง แล้วยากที่จะทำให้ลูกค้าพึงพอใจได้ 4. เหมาะสมแก่สถานการณ์ การให้บริการที่รวดเร็ว ส่งสินค้าหรือให้บริการตรงตามกำหนดเวลาเป็นสิ่ง สำคัญ ความล่าช้าไม่ทันกำหนด ทำให้เป็นการบริการที่ไม่สอดคล้องกับสถานการณ์นอกจากการส่งสินค้าทัน กำหนดเวลาแล้วยังต้องพิจารณาถึงความเร่งรีบของลูกค้าและสนองตอบให้รวดเร็วก่อนกำหนดด้วย t ne ค. รเจ
  • 12.
    5. ไม่ก่อผลเสียหายแก่บุคคลอื่นๆ การให้บริการในลักษณะใดก็ตามจะต้องพิจารณาโดยรอบคอบรอบด้าน จะมุ่งที่ประโยชน์ที่จะเกิดแก่ลูกค้าและฝ่ายเราเท่านั้นไม่เป็นการเพียงพอจะต้องคำนึงถึงผู้เกี่ยวข้องหลายฝ่ายรวม ทั้งสังคมและสิ่งแวดล้อมจึงควรยึดหลักในการให้บริการว่าจะระมัดระวังไม่ทำให้เกิดผลกระทบต่อบุคคลอื่น ! ําโป ัท รบ 2.2.2 ปัจจัยคุณภาพบริการ การบริการ คือกิจกรรม หรือชุดของกิจกรรมที่โดยทั่วไปมิอาจจับต้องได้ ซึ่งตามปกติมักจะเกิดขึ้นเมื่อมี การติดต่อกันระหว่างลูกค้ากับพนักงานผู้ให้บริการ และ/หรือทรัพยากรที่มีตัวตนหรือสินค้า และ/หรือระบบของผู้ ให้บริการนั้น ซึ่งเป็นการแก้ปัญหาให้กับลูกค้านั่นเอง (Gronroos 1990, อ้างใน ธีรกิติ 2547: 6) การบริ ก ารคื อ การกระทำหรื อ กระบวนการผลิ ตใดๆที่ ฝ ่ า ยหนึ่ ง นำเสนอต่ อ อี ก ฝ่ า ยหนึ่ ง ซึ่ ง เป็ น สิ่ ง ที่ไ ม่ สามารถจับต้องได้และไม่เกิดผลในความเป็นเจ้าของ โ ดยกระบวนการนั้นอาจจะเกี่ยวข้องกับสินค้าทางกายภาพ หรือไม่ก็ได้ (Kotler, 2003: 444) คุณภาพของการบริการ (Service Quality) เป็นระดับของการให้บริการซึ่งไม่มีตัวตนที่นำเสนอให้กับ ลูกค้าที่คาดหวัง ซึ่งจะเป็นผู้ตัดสินคุณภาพการให้บริการ (Etzel, Walker and Stanton. 2001: อ้างใน ศิริวรรณ เสรีรัตน์, 2546: 437) ทัศนะของนักวิชาการไทยเช่นวีรพงษ์ เฉลิมจิรรัตน์ (2543, 14-15) คุณภาพการให้บริการ คือความ สอดคล้องกันของความต้องการของลูกค้าหรือผู้รับบริการ หรือระดับของความสามารถในการให้บริการที่ตอบ สนองความต้องการของลูกค้าหรือผู้รับบริการอันทำให้ลูกค้าหรือผู้รับบริการเกิดความพึงพอใจจากบริการที่เขาได้ รับ ส่วนสมวงศ์ พงศ์สถาพร (2550: 66) เสนอความเห็นไว้ว่า คุณภาพการให้บริการ เป็นทัศนคติที่ผู้รับบริการ สะสมข้อมูลความคาดหวังไว้ว่าจะได้รับจากบริการ ซึ่งหากอยู่ในระดับที่ยอมรับได้ (tolerance zone) ผู้รับบริการ ก็จะมีความพึงพอใจในการให้บริการ ซึ่งจะมีระดับแตกต่างกันออกไปตามความคาดหวังของแต่ละบุคคล และความ พึงพอใจนี้เอง เป็นผลมาจากการประเมินผลที่ได้รับจากบริการนั้น ณ ขณะเวลาหนึ่ง ค. รเจ ! ! ! t ne ปัจจัยคุณภาพบริการ มักประกอบด้วยคำ 2 คำ มีความหมายแตกต่างกันเล็กน้อย กล่าวคือ (วีรพงษ์ เฉลิม จิระรัตน์, 2543, หน้า 16-22) คุณลักษณะของคุณภาพการบริการ (Characteristics of Service Quality) หมาย ถึงลักษณะทางคุณภาพของบริการ มุ่งเน้นถึงหน่วยวัด หรือประเด็นเปรียบเทียบ หรือมาตราวัดทั่วไปที่ใช้วัดเปรียบ เทียบระดับคุณภาพบริการของหน่วยงานบริการ 2 แห่ง อาทิ ความรวดเร็ว ความแม่นยำ ความสะอาด ฯลฯ ถือว่า เป็น Attribute Factor ของคุณภาพบริการ ใ นที่นี้ขอเรียกรวม ๆ กันว่า ปัจจัยคุณภาพบริการคุณลักษณะการ บริการ (Service Characteristics) จากงานวิจัย Zeithaml, Parasuraman, and Berry (1985) ได้ทำการศึกษา วิจัยเกี่ยวกับคุณภาพของงานบริการเพื่อค้นคว้าว่า ปัจจัยอะไร ที่จัดว่าเป็นตัวตัดสินระดับคุณภาพของบริการ ใ น สายตาของผู้ใช้บริการหรือลูกค้า
  • 13.
    ําโป ัท รบ โดยสรุปแล้วมีปัจจัยที่ลูกค้ามักอ้างอิงถึงอยู่ 10 ปัจจัยคือ 1. ความน่าเชื่อถือ (Reliability) หรือความเชื่อถือได้ในคุณลักษณะหรือมาตรฐานการให้บริการ 2. การตอบสนอง (Responsiveness) การสนองตอบต่อความต้องการหรือความรู้สึกของลูกค้า 3. ความสามารถ (Competence) สมรรถนะในการให้บริการอย่างรอบรู้ ถูกต้องเหมาะสมและเชี่ยวชาญรู้ จริง (มือถึง) 4. การเข้าถึง (Access) การเข้าถึงง่าย การใช้บริการได้อย่างไม่ยุ่งยาก 5. ความมีมารยาท (Courtesy) หรือความสุภาพ เคารพนบนอบ ความอ่อนน้อมให้เกียรติและมีมารยาทที่ ดีของบริการที่ดีของบริกร 6. การสื่อสาร (Communication) ความสามารถและสมบูรณ์ในการสื่อความและสัมพันธ์กับลูกค้า ทำให้ ลูกค้าทราบเข้าใจและได้รับคำตอบในข้อสงสัย หรือความไม่เข้าใจต่าง ๆ ได้อย่างกระจ่างชัด 7. ความน่าศรัทธา (Creditability) หรือความเชื่อถือได้ ความมีเครดิตของผู้ให้บริการ 8. ความมั่นคงปลอดภัย (Security) ความอบอุ่นสบายใจของลูกค้าในขณะใช้บริการ 9. ความเข้าอกเข้าใจในลูกค้า (Customer Understanding) เอาใจลูกค้ามาใส่ใจตน 10. ลักษณะทางกายภาพ (Tangibles) หรือ ส่วนที่สัมผัสได้ และรับรู้ได้ทางกายภาพของปัจจัยการบริการ ค. รเจ ! t ne 2.2.3 ลักษณะของการบริการ การศึกษาเกี่ยวกับการบริการนั้นจำเป็นจะต้องศึกษาถึงลักษณะของบริการ (Service Characteristics) เนื่องจากบริการมีลักษณะเฉพาะตัวที่แตกต่างจากสินค้า (Product) อยู่หลายประการ โ ดยมีนักการตลาดหลาย ท่านได้ศึกษาในเรื่องลักษณะของการบริการ ซึ่งสามารถสรุปออกมาได้ทั้งหมด 4 ประการ ดังนี้ (ศิริวรรณ เสรีรัตน์, 2546: 432) 1. การบริการไม่สามารถจับต้องได้ (Intangibility) การบริการนั้นต่างจากสินค้าตรงที่สินค้าสามารถจับ ต้องได้แต่บริการไม่สามารถจับต้องได้ หรืออาจจะหมายความว่าบริการโดยทั่วไปมีลักษณะที่ค่อนข้างเป็นนามธรรม ไม่มีตัวตน ไ ม่มีรูปร่าง ดังนั้นจึงเป็น การยากที่จะสามารถรับรู้ถึงการบริการผ่านประสาทสัมผัสต่าง ๆ ของเราได้ ทำให้ผู้บริโภคเกิดความเสี่ยงในการเลือกซื้อบริการนักการตลาดจึงต้องหาวิธีลดความเสี่ยงให้กับผู้บริโภคโดยการ สร้าง หลักฐานทางกายภาพ (Physical Evidence) ซึ่งสามารถมองเห็นเป็นรูปธรรมขึ้นมา เพื่อเป็นสัญลักษณ์แทน การบริการที่ไม่สามารถจับต้องได้ เช่น การผ่าตัดเป็นบริการจึงไม่สามารถจับต้องได้ ทำให้ต้องใช้การสร้างหลักฐาน ทางกายภาพ เช่น สถานที่ที่สะอาด แพทย์ที่น่าเชื่อถือ มาช่วยให้เกิดความมั่นใจในการบริการ 2.การบริการไม่สามารถแยกกระบวนการผลิตและกระบวนการบริโภคออกจากกันได้ (Inseparability) เนื่องจากโดยทั่วไปการบริการมักจะถูกผลิตและบริโภคในระยะเวลาเดียวกัน โ ดยลูกค้าที่เป็นผู้ซื้อบริการมักจะต้อง มีส่วนร่วมในกระบวนการผลิตบริการนั้นด้วย ยกตัวอย่างเช่นกระบวนการในการตัดผม หรือกระบวนการในการ ผ่าตัด เป็นต้น แต่ถ้ามองในมุมของสินค้าการผลิตและการบริโภคจะถูกแยกออกจากกันโดยสิ้นเชิง
  • 14.
    ําโป ัท รบ 3. คุณภาพการบริการไม่คงที่/ไม่มีมาตรฐานในการบริการที่แน่นอน(Variability/Heterogeneity) ซึ่งอาจ จะเกิดได้จากหลายสาเหตุยกตัวอย่างเช่น พนักงานที่ให้บริการ เวลาที่ให้บริการ สถานที่ที่ให้บริการ และวิธีการใน การให้บริการ ใ นขณะที่สินค้าจะมีมาตรฐานแน่นอนในการผลิตสินค้าแต่ละชิ้นให้ออกมาเหมือนกัน ดังนั้นธุรกิจ บริการควรให้ความสำคัญกับบุคลากรที่ให้บริการเป็นพิเศษ 4. การบริการไม่สามารถเก็บรักษาไว้ได้ (Perishability) เนื่องจากโดยทั่วไปผู้ให้บริการไม่สามารถเก็บ รักษาบริการไว้ในรูปของสินค้าคงคลังเหมือนสินค้าได้ ทำให้บริษัทเสียโอกาสในการขายบริการไปถ้าไม่มีลูกค้ามา ซื้อบริการนั้น ยกตัวอย่างเช่น ห้องพักของโรงแรม หรือที่นั่งบนเครื่องบิน ถ้าไม่มีแขกเข้าพักหรือไม่มีผู้โดยสารใช้ บริการ ก็จะต้องเสียต้นทุนในการบริการส่วนนั้นไปอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ! ! 2.3 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับทฤษฎีอุปสงค์ ! t ne ค. รเจ แนวคิดทางทฤษฎีที่อธิบายถึงอุปสงค์หรือปริมาณการซื้อทางด้านเศรษฐศาสตร์หมายถึงอุปสงค์ที่มีประ สิทธิพล (effective demand) ซึ่งเป็นอุปสงค์ที่เกิดขึ้นจริงจากที่ผู้บริโภคมีความสามารถและเต็มใจจะซื้อ (ability and willingness to pay) สินค้าและบริการชนิดนั้นมาสนองความต้องการของผู้บริโภค ผู้บริโภคต่างมีความ ปรารถนาที่จะได้รับความพอใจสูงสุดในการบริโภคสินค้าและบริการมากขึ้น ถ้าเขาได้บริโภคสินค้าและบริการชนิด นั้นเป็นปริมาณมากขึ้นเพียงพอกับความต้องการของเขา การที่ผู้บริโภคจะมีอุปสงค์หรือมีปริมาณการซื้อสินค้าและบริการ ชนิดใดเป็นจำนวนมากหรือน้อยขึ้นอยู่ กับปัจจัยสำคัญ ซึ่งเป็นตัวกำหนดอุปสงค์ดังนี้ 1. ระดับรายได้ของผู้บริโภค (Y) คือถ้ารายได้ของผู้บริโภคเพิ่มขึ้นหรือลดลงย่อมทำให้สามารถซื้อสินค้า และบริการชนิดใดชนิดหนึ่งเพิ่มขึ้นหรือลดลงตามลาดับ 2. รสนิยมของผู้บริโภค (T) คือเป็นอารมณ์หรือความชอบในสินค้าและบริการในช่วงเวลาต่างๆซึ่งรสนิยม ของผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา รสนิยมที่เปลี่ยนแปลงไปย่อมมีผลต่อปริมาณการซื้อสินค้าและบริการ ของสินค้าชนิดใดชนิดหนึ่งเพิ่มขึ้น หรือลดลงด้วย 3. ราคาสินค้าที่ผู้บริโภคต้องการซื้อ (Pa) คือปริมาณการซื้อสินค้าและบริการของสินค้าชนิดใด ย่อมขึ้นกับ ราคาสินค้าและบริการชนิดนั้นหากราคาสินค้าและบริการเพิ่มขึ้นย่อมมีผลให้ปริมาณความต้องการซื้อลดลง แต่ หากราคาสินค้าและบริการใดลดลงย่อมมีผลให้ปริมาณการซื้อเพิ่มขึ้น 4. ราคาสินค้าและบริการประเภทอื่น (Pb) คือถ้าราคาสินค้าและบริการประเภทอื่นเพิ่มขึ้นหรือลดลงจะ ส่งผลให้การเสนอซื้อสินค้าและบริการประเภทนั้นมีการเปลี่ยนแปลงตามไปด้วย 5. ระดับการศึกษาของผู้บริโภค (ED) คือการบริโภคสินค้าและบริการแต่ละประเภทของผู้บริโภคที่มีระดับ การศึกษาสูง มักคำนึงถึงคุณค่าของสินค้าและบริการเป็นสำคัญ ซึ่งจะทาให้ปริมาณเสนอซื้อสินค้าและบริการ ประเภทด้อยคุณภาพหรือประเภทที่มีคุณภาพดีเปลี่ยนแปลงไปด้วย
  • 15.
    ําโป ัท รบ 6. การโฆษณาของผู้ขาย (AD)คือผลของการโฆษณาจาทาให้ผู้บริโภครู้จักและตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการ ประเภทใดประเภทหนึ่งได้ ทาให้ปริมาณของอุปสงค์เปลี่ยนแปลงไปด้วยสามารถแสดงความสัมพันธ์ระหว่าง ปริมาณการซื้อสินค้าและบริการกับปัจจัยดังกล่าวในรูปฟังก์ชั่นของอุปสงค์ (the demand function) ดังนี้ Q = f(Y, T, ED, AD, Pa, Pb) 2.4 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับผู้ซื้อ ! ! ค. รเจ แนวคิดทางเศรษฐศาสตร์มีความเชื่อว่า ผู้ซื้อมีความต้องการในการการซื้อสินค้าและบริการอย่างหลาก หลาย แต่เนื่องจากผู้ซื้อมีขีดจากัดทางด้านทรัพยากรที่ตนเองมีอยู่ ดังนั้นผู้ซื้อจึงมีการจัดอันดับความสำคัญ ของ สินค้าหรือบริการที่ต้องการซื้อแตกต่างกันออกไป โ ดยตั้งอยู่บนพื้นฐานการได้รับประโยชน์สูงสุดที่ตนเองได้รับ (กุลิ นกานต์ ศิริบัญชาชัย, 2550) พฤติกรรมผู้ซื้อ หมายถึงการกระทาของบุคคลใดบุคคลหนึ่ง ที่มีความเกี่ยวข้องกับการจัดหาให้ได้มา ซึ่ง สินค้าหรือบริการ รวมทั้งกระบวนการตัดสินใจที่มีมาอยู่ก่อนแล้ว ซึ่งมีส่วนในการกำหนดการกระทาเป็นอย่างมาก การศึกษาโมเดลพฤติกรรมผู้ซื้อ (Consumer Behavior Model) หรือเรียกอีกอย่างหนึ่งว่า S-R Theory (Kotler, Philip and Armstrong, Gray, 1996 อ้างถึงใน ศิริวรรณ เสรีรัตน์และคณะ, 2541) เป็นการศึกษาเหตุ จูงใจที่มีผลต่อการเลือกซื้อสินค้าหรือบริการ โ ดยมีจุดเริ่มต้นจากแรงกระตุ้น ที่ผ่านเข้าไปในความรู้สึกนึกคิดของผู้ ซื้อที่เปรียบเสมือนกล่องดาส่งผลให้เกิดความต้องการและนาไปสู่การตอบสนอง t ne 2.4.1 แนวคิดความพึงพอใจของผู้ซื้อ ความพึงพอใจหมายถึงความสุขความพอใจที่ได้รับจากสภาพแวดล้อมทางกายภาพเป็นความสุขสบายที่ เกิดจากการเข้าร่วม ไ ด้รู้เห็นในกิจกรรมนั้นความพอใจเป็นความรู้สึกบุคคลในเชิงบวก สามารถลดความตึงเครียด บุคคลให้ลดลงโดยมีปัจจัยมาจากสิ่งแวดล้อม (วราวรรณ อนันตรัตน์, 2549) ความพึงพอใจสามารถวัดได้โดยใช้เครื่องมือที่ใช้ในการติดตามและวัดความพึงพอใจของผู้ซื้อและเป็น เครื่องมือที่สำคัญประการหนึ่ง เนื่องจากความพึงพอใจของผู้ซื้อเป็นสิ่งที่นักการตลาดจะต้องค้นหาและวัดความพึง พอใจ โ ดยมีความพึงพอใจของลูกค้าเป็นปัจจัยที่ต้องคำนึงถึงเป็นสำคัญ โ ดยมีวิธีที่สามารถทาได้คือ การลดราคา ของสินค้า แต่ทั้งนี้ผู้ผลิตต้องสามารถสร้างกาไรให้ตนเองได้ด้วย โ ดยผู้ประกอบการสามารถวัดความพึงพอใจของ ลูกค้าได้ตามวิธีการดังนี้ (ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ, 2541 อ้างถึงใน วราวรรณ อนันตรัตน์, 2549) 1. การสำรวจความพึงพอใจของลูกค้าโดยมีเครื่องมือที่นิยมใช้คือการวิจัยตลาดโดยทั่วไปจะมีการเตรียม แบบสอบถามเพื่อสอบถามความพึงพอใจของลูกค้าโดยการสอบถามว่าผู้ซื้อได้รับความพึงพอใจจากการใช้สินค้า หรือการบริการหรือไม่จะทาให้ทราบถึงจุดเด่นจุดด้อยของสินค้าและบริการได้อย่างชัดเจน 2. การติเตียนและข้อเสนอแนะโดยการสำรวจทัศนคติของผู้ซื้อที่มีต่อสินค้าและบริการปัญหาเกี่ยวกับ สินค้าและบริการเพื่อหาข้อเสนอแนะที่จะนามาปรับปรุง
  • 16.
    3. การวิเคราะห์ลูกค้าที่สูญเสียไปวิธีนี้จะวิเคราะห์และสัมภาษณ์ลูกค้าเดิมที่เปลี่ยนไปใช้ตราสินค้าอื่นจะ ทาให้ทราบถึงสาเหตุที่ลูกค้าเปลี่ยนใจ 4.การเลือกซื้อโดยกลุ่มลูกค้าที่เป็นเป้าหมายโดยการเชิญกลุ่มบุคคลที่คาดว่าจะเป็นผู้ซื้อที่มีศักยภาพใน การวิเคราะห์จุดอ่อนจุดแข็งของสินค้าและบริการของธุรกิจคูแข่ง ําโป ัท รบ ! t ne ค. รเจ 2.4.2 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับการตัดสินใจซื้อ อัศน์อุไรเตชะสวัสดิ์ (2547: 225) ปัจจุบันผู้บริโภคอาจจะต้องเผชิญปัญหาเกี่ยวกับการตัดสินใจในการ เลือกซื้อสินค้าหรือเลือกใช้บริการต่างๆ ทั้งนี้การตัดสินใจนั้นอาจได้รับแรงกระตุ้นจากภายนอก หรืออาจเกิดจาก ความต้องการจากภายใน หรือทั้งสองอย่างพร้อมกัน สิ่งที่เป็นแรงกระตุ้นจากภายนอก เช่น การโฆษณา และ กิจกรรมทางการตลาดอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับการส่งเสริมการขายให้ผู้บริโภคได้รู้ได้เห็น สิ่งเหล่านี้ก็คือปัจจัยทางวัตถุ ทำนองเดียวกัน การบอกกล่าวชักชวน หรือการเห็นแล้วเกิดความรู้สึกอย่างเลียนแบบใช้ของเหมือนคนอื่น ก็จะเป็น ตัวกระตุ้นที่เป็นปัจจัยทางสังคม เมื่อมีสิ่งกระตุ้นจากภายนอกผ่านระบบประสาทสัมผัสเข้ามา แรงกระตุ้นก็จะเกิด ขึ้นและเกิดความต้องการอยากได้ขึ้นมา กระบวนการของพฤติกรรมในการบริโภคก็จะเกิดขึ้นทันที โดยทั่วไปประเภทของการตัดสินใจสามารถแบ่งออกได้เป็น 3 ประเภท โ ดยอาศัยระดับความเอาใจใส่ต่อ การซื้อ (Purchase Involvement) ในแต่ละครั้งเป็นเกณฑ์ ดังนี้ 1. การตัดสินใจตามความเคยชิน (Habitual Decision Making) เป็นการตัดสินใจเลือกซื้อโดยไม่ต้องคิด ทางเลือก หรืออาจเรียกได้ว่าเป็นการซื้อที่ไม่ต้องตัดสินใจ (Nominal Decision Making) เพราะเป็นการตัดสินใจ ซื้อที่สิ่งที่ผู้บริโภคเคยตระหนักถึงปัญหาหรือเคยมีความต้องการซื้อมาแล้ว และสามารถอาศัยข้อมูลที่มีอยู่ในความ ทรงจำระยะยาวออกมาใช้ในการซื้อได้เลย โ ดยไม่ต้องหาข้อมูลเพิ่มเติมหรือตัดสินใจหาทางเลือกหรือตรายี่ห้อที่ดี ที่สุดอีกต่อไป ซึ่งนับว่าเป็นการตัดสินใจซื้อที่ผู้บริโภคให้ความใส่ใจพิถีพิถันต่อการซื้อน้อยที่สุด โ ดยปกติการตัดสิน ใจซื้อตามนิสัยที่เคยชินนี้จะดำเนินต่อไปได้เรื่อยๆ ตราบใดที่ผลิตภัณฑ์ที่ใช้เป็นประจำ ยังสามารถสนองความ ต้องการได้ตามความคาดหวังและไม่มียี่ห้ออื่นที่เหนือกว่าจนสามารถดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคให้เปลี่ยนใจได้ ซึ่งการตัดสินใจซื้อตามนิสัยที่เคยชินนี้ยังสามารถแบ่งได้เป็น 2 รูปแบบ ได้แก่ 1.1 การซื้อเพราะมีความภักดีต่อตรายี่ห้อ (Brand Loyal Purchases) เป็นการซื้อยี่ห้อเดิมเป็น ประจำเพราะมั่นใจว่ายี่ห้อดังกล่าวสามารถตอบสนองความต้องการได้ดีที่สุด แต่ก่อนที่ผู้บริโภคจะเกิดความมั่นใจ และภักดีเช่นนี้ได้ จะเริ่มมาจากการตัดสินใจซื้อครั้งแรกที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญต่อผลิตภัณฑ์ที่จะซื้อและมีความ ใส่ใจในการเลือกซื้อ เปรียบเทียบข้อมูลและตัดสินใจอย่างรอบคอบจนมั่นใจจึงทำการซื้อ และเมื่อซื้อแล้วพบว่าได้ รับความพอใจจากผลิตภัณฑ์ดังกล่าว ดังนั้นจึงทำให้ผู้บริโภคมีทัศนคติที่ดีต่อผลิตภัณฑ์ยี่ห้อนั้น และในการซื้อครั้ง ต่อไปก็ซื้อยี่ห้อเดิมซ้ำโดยไม่ลังเลใจและไม่ทำการเปรียบเทียบใดๆ อีก ลักษณะเช่นนี้ แสดงถึงความภักดีและความ มั่นใจในตรายี่ห้อ ซึ่งส่งผลให้โอกาสที่ผู้บริโภคจะเปลี่ยนใจไปสู่ยี่ห้ออื่นยากยิ่งขึ้น 1.2 การซื้อซ้ำโดยทั่วไป (Repeat Purchases) เป็นการที่ผู้บริโภคซื้อซ้ำในยี่ห้อเดิมๆ แต่ไม่ได้มี ความมั่นใจ หรือรู้สึกชื่นชมในตรายี่ห้อนั้นๆ เป็นพิเศษกว่ายี่ห้ออื่นๆ ลักษณะการซื้อซ้ำเช่นนี้ไม่ได้มีรารกฐานมา
  • 17.
    ําโป ัท รบ จากความภักดีอย่างเช่นในกรณีแรก ดังนั้นโอกาสที่ผู้บริโภคจะเปลี่ยนใจไปยังยี่ห้ออื่นจะมีความมาก หากคู่แข่งขัน เสนอสิ่งจูงใจทางการตลาดที่น่าสนใจมากกว่ายี่ห้อเดิม 2.การตัดสินใจโดยอาศัยข้อมูลที่จำกัด (Limited Decision Making) เป็นการตัดสินใจซื้อที่อาศัยข้อมูล เดิมที่เก็บไว้ในความทรงจำประกอบกับการค้นหาข้อมูลใหม่จากภายนอกอย่างจำกัด และตัดสินใจโดยหาทางเลือก เพียงเล็กน้อย อาจจะ 2-3 ทางเลือก โ ดยคำนึงถึงคุณสมบัติสำคัญบางประการเท่านั้น เมื่อซื้อแล้วมีการประเมิน ความพึงพอใจเพียงเล็กน้อยจะเห็นว่าเป็นการตัดสินใจซื้อที่ผู้บริโภคให้ความเอาใจใส่ในระดับปานกลาง การตัดสิน ใจเช่นนี้บางครั้งได้รับอิทธิพลจากสถานการณ์แวดล้อมเป็น ตัวกระตุ้นให้เกิดการซื้อ นอกจากนี้อาจเกิดในกรณีที่ผู้บริโภคต้องการซื้อผลิตภัณฑ์ประเภทเดิม โ ดยจะไม่ เลือกซื้อยี่ห้อเดิมทันทีตามนิสัยเคยชินดังแบบที่ 1 แต่ผู้บริโภคอาจจะซื้อครั้งใหม่ โดยใช้เกณฑ์ราคาเพียงอย่างเดียว และตัดสินใจซื้อยี่ห้อที่ถูกที่สุดในการซื้อแต่ละครั้ง หรือในสถานการณ์ที่ผู้บริโภครู้สึกเบื่อยี่ห้อเดิมๆ หรือเกิดอยาก ลองยี่ห้อใหม่ๆ บ้าง ก็อาจเกิดการตัดสินใจซื้อภายใต้ข้อมูลที่จำกัดได้ โ ดยอาศัยข้อมูลเดิมในสมองและข้อมูลใหม่ เพียงเล็กน้อย 3. การตัดสินใจซื้อโดยพิจารณารอบด้าน (Extended Decision Making) เป็นการตัดสินใจซื้อที่ผู้บริโภค ให้ความเอาใจใส่ มีการค้นหาข้อมูลภายนอกอย่างกว้างขวาง และนำมาประมวลร่วมกับข้อมูลภายในความทรงจำ อย่างถี่ถ้วน เพื่อหาทางเลือกหลายๆ ทาง และตัดสินใจเลือกทางเลือกที่ดีที่สุด พร้อมทั้งมีการประเมินผลหลังการ ซื้ออีกด้วย การซื้อในลักษณะนี้ จะพบเห็นได้บ่อยครั้งในกรณีที่ผู้บริโภคทำการซื้อผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคคิดว่าเป็นสิ่ง สำคัญมาก เป็นสิ่งที่มีมูลค่าสูง มีความคงทน หรือเป็นสิ่งที่มีความเสี่ยงในการซื้อสูง ค. รเจ ! ! 2.5 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับความพึงพอใจ ! t ne ความพึงพอใจ (Satisfaction) เป็นทัศนคติที่เป็นนามธรรมไม่สามารถมองเห็นเป็นรูปร่างได้ การที่เราจะ ทราบว่าบุคคลมีความพึงพอใจหรือไม่ สามารถสังเกตโดยการแสดงออกที่ค่อนข้างสลับซับซ้อน จึงเป็นการยากที่จะ วัดความพึงพอใจโดยตรง แต่สามารถวัดได้โดยทางอ้อมโดยการวัดความคิดเห็นของบุคคลเหล่านั้น และการแสดง ความคิดเห็นนั้นจะต้องตรงกับความรู้สึกที่แท้จริงจึงสามารถวัดความพึงพอใจนั้นได้ พจนานุกรมฉบับบัณฑิตย สถาน พ.ศ. 2525 กล่าวไว้ว่า พึง เป็นคำช่วยกริยาอื่น หมายความว่า ควร เช่น พึงใจ หมายความว่า พอใจ ชอบใจ และคำว่า "พอ" หมายความว่า เท่าที่ต้องการ เต็มความต้องการ ถูกชอบ เมื่อนำคำสองคำมาผสมกัน"พึงพอใจ" จะ หมายถึง ชอบใจ ถูกใจตามที่ต้องการ ซึ่งสอดคล้องกับ Wolman (1973) อ้างโดย ภนิดา ชัยปัญญา (2541) กล่าว ถึง ความพึงพอใจว่าเป็นความรู้สึกที่ได้รับความสำเร็จตามมุ่งหวังและความต้องการ การสร้างความพึงพอใจแก่ลูกค้า ความพึงพอใจของลูกค้า (Customer Satisfaction) หมายถึง ระดับ ความพึงพอใจในความต้องการของลูกค้าถูกนำไปทำให้บรรลุ ลูกค้าจะประเมิน สินค้าหรือบริการนั้นๆ ว่าตอบ สนองความต้องการของตนได้ตามที่คาดหวังหรือไม่ ถ้าได้ตาม ที่ตั้งความหวังไว้ลูกค้าจะมีความพึงพอใจ ถ้าไม่ได้ ตามที่คาดหวังไว้ลูกค้าก็จะไม่พึงพอใจ หรือ เรียกว่า Dissatisfaction วิธีที่จะสร้างความพึงพอใจให้แก่ลูกค้า เช่น
  • 18.
    ําโป ัท รบ การบริการที่ประทับใจ ด้วยบริการที่เป็นกันเอง เน้นให้ความสำคัญต่อลูกค้าในทุกๆเรื่องด้วยการนำเสนอบริการที่ แตกต่างจากคู่แข่งขัน เช่น ส่งมอบสินค้าด้วยความรวดเร็วถูกต้อง มอบสิทธิพิเศษต่างๆ หรือจัดบริการเสริมอื่นๆ เพิ่มคุณค่าแก่ผลิตภัณฑ์ ด้วยการแปรรูป ประยุกต์ให้เหมาะสมกับยุคสมัย หรือคิดค้น สินค้าแปลกใหม่ๆ พนักงาน ให้บริการ พนักงานถือเป็นหัวใจสำคัญโดยเฉพาะธุรกิจที่เน้นด้านการบริการ พนักงานต้องพร้อมสำหรับการให้ บริการที่ดี มีอัธยาศัย รวมถึงกิริยามารยาท การต้อนรับ การ แต่งกาย และความรอบรู้ในรายละเอียดของสินค้า และบริการ การใช้ของสมนาคุณและงบการตลาดให้เกิดประโยชน์สูงสุด การที่ลูกค้าได้ทดลองใช้ สินค้าย่อมทำให้ เกิดประสบการณ์ตรง และพร้อมที่จะเป็นนักประชาสัมพันธ์ที่ดีให้แก่ธุรกิจ ! 2.5.1 ความหมายของความพึงพอใจ ความพึงพอใจเป็นปัจจัยที่สำคัญประการหนึ่งที่มีผลต่อความสำเร็จของงานที่บรรลุเป้าหมายที่วางไว้อย่าง มีประสิทธิภาพ อันเป็นผลจากการได้รับการตอบสนองต่อแรงจูงใจหรือความต้องการของแต่ละบุคคลในแนวทางที่ เขาประสงค์ ความพึงพอใจโดยทั่วไปตรงกับคำในภาษาอังกฤษว่า Satisfaction และยังมีผู้ให้ความหมายคำว่า “ความพึงพอใจ” พอสรุปได้ดังนี้ ! t ne ค. รเจ นักวิชาการได้ให้ความหมายของความพึงพอใจต่างๆ พอสรุปได้ดังนี้ คณิต ดวงหัสดี (2537) ให้ความหมายไว้ว่า เป็นความรู้สึกชอบ หรือพอใจของบุคคลที่มีต่อการทำงาน และองค์ประกอบหรือสิ่งจูงใจอื่น ๆ ถ้างานที่ทำหรือองค์ประกอบเหล่านั้นตอบสนองความต้องการของบุคคลได้ บุคคลนั้นจะเกิดความพึงพอใจในงานขึ้น จะอุทิศเวลา แรงกาย แรงใจ รวมทั้งสติปัญญาให้แก่งานของตนให้ บรรลุวัตถุประสงค์อย่างมีคุณภาพ ทวีพงษ์ หินคำ (2541:8) ไ ด้ให้ความหมายของความพึงพอใจว่าเป็นความชอบของบุคคลที่มีต่อสิ่งหนึ่งสิ่ง ใด ซึ่งสามารถลดความตึงเครียดและตอบสนองตามความต้องการของบุคคลได้ ทำให้เกิดความพึงพอใจต่อสิ่งนั้น ธนียา ปัญญาแก้ว (2541:12) ได้ให้ความหมายว่า สิ่งที่ทำให้เกิดความพึงพอใจจะเกี่ยวกันกับลักษณะของ งาน ปัจจัยเหล่านี้นำไปสู่ความพอใจในงานที่ทำ ได้แก่ ความสำเร็จ การยกย่อง ลักษณะงาน ความรับผิดชอบ และ ความก้าวหน้า เมื่อปัจจัยเหล่านี้อยู่ต่ำกว่า จะทำให้เกิดความไม่พอใจงานที่ทำ ถ้าหากว่างานให้ความก้าวหน้า ความท้าท้าย ความรับผิดชอบ ความสำเร็จและการยกย่องแก่ผู้ปฏิบัติงานแล้ว พวกเขาจะพอใจและมีแรงจูงใจใน การทำงานเป็นอย่างมาก วิทย์ เที่ยงบูรณธรรม (2541:754) ใ ห้ความหมายของความพึงพอใจว่า หมายถึง ความพอใจ การทำให้ พอใจ ความสาแก่ใจ ความหนำใจ ความจุใจ ความแน่ใจ การชดเชย การไถ่บาปการแก้แค้น สิ่งที่ชดเชย วิรุฬ พรรณเทวี (2542:11) ใ ห้ความหมายไว้ว่า ความพึงพอใจเป็นความรู้สึกภายในจิตใจของมนุษย์ที่ไม่ เหมือนกัน ซึ่งขึ้นอยู่กับแต่ละบุคคลว่าจะคาดหมายกับสิ่งหนึ่ง สิ่งใดอย่างไร ถ้าคาดหวังหรือมีความตั้งใจมากและได้ รับการตอบสนองด้วยดี จะมีความพึงพอใจมากแต่ในทางตรงกันข้ามอาจผิดหวังหรือไม่พึงพอใจเป็นอย่างยิ่ง เมื่อไม่ ได้รับการตอบสนองตามที่คาดหวังไว้ ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับสิ่งที่ตนตั้งใจไว้ว่าจะมีมากหรือน้อย
  • 19.
    ําโป ัท รบ กาญจนา อรุณสุขรุจี (2546:5)กล่าวว่า ความพึงพอใจของมนุษย์ เป็นการแสดงออกทางพฤติกรรมที่เป็น นามธรรม ไม่สามารถมองเห็นเป็นรูปร่างได้ การที่เราจะทราบว่า บุคคลมีความพึงพอใจหรือไม่ สามารถสังเกตโดย การแสดงออกที่ค่อนข้างสลับซับซ้อน และต้องมีสิ่งเร้าที่ตรงต่อความต้องการของบุคคล จึงจะทำให้บุคคลเกิดความ พึงพอใจ ดังนั้นการสร้างสิ่งเร้าจึงเป็นแรงจูงใจของบุคคลนั้นให้เกิดความพึงพอใจในงานนั้น Kotler (1997, p. 40) ได้กล่าวว่า ความพึงพอใจของลูกค้า เป็นความรู้สึกพอใจหรือผิดหวังของลูกค้าที่มี ผลมาจากการเปรียบเทียบระหว่างผลประโยชน์จากคุณสมบัติทางผลิตภัณฑ์ หรือการทำงานของผลิตภัณฑ์กับ ความคาดหวังของลูกค้า เกอร์สัน (2546, หน้า 20) ได้ให้คำจำกัดความของความพึงพอใจว่า ความพึงพอใจของลูกค้า เกิด จากเมื่อสินค้าหรือบริการของเรา ตรงกับความต้องการ หรือเกินความคาดหมายของลูกค้า คุณภาพ หมายถึง สิ่งใด ก็ตามที่ลูกค้ารู้สึกพึงพอใจและพูดถึงอยู่เสมอเมื่อได้ใช้สินค้าหรือบริการ คุณประโยชน์ของการวัดคุณภาพและความ พึงพอใจของลูกค้า t ne ค. รเจ อับราฮัม มาสโลว์ (Abraham H. Maslow อ้างถึงในสุทธิ ทองประดิษฐ์, 2533, หน้า 108-111) และนรา สม ประสงค์ (2536, หน้า 134-135) มาสโลว์เป็นนักจิตวิทยาและนักมนุษยนิยมที่กล่าวถึงความต้องการและความพึง พอใจของมนุษย์ ซึ่งเขานำประสบการณ์ที่ได้จากการเป็นนักจิตวิทยาและผู้ให้คำปรึกษามาเป็นพื้นฐานในการ เสนอทฤษฎีแรงจูงใจ (need hierarchy theory) ที่อธิบายถึงพฤติกรรมของมนุษย์ว่าจะมีความต้องการตาม ลำดับขั้น 5 ขั้น ดังนี้ 1. ความต้องการทางร่างกาย (physiological needs) เป็นความต้องการขั้นพื้นฐานที่ ส ำคั ญ ที่สุด เพื่อ ให้ดำรงชีวิตอยู่ได้ เช่น อาหาร อากาศ น้ำดื่ม ที่อยู่อาศัย เครื่องนุ่งห่ม ยารักษาโรค ความต้องการทางเพศ ความ ต้องการพักผ่อน เป็นต้น 2. ความต้องการความปลอดภัยและความมันคง (safety and security needs) เป็นความต้องการความ ่ ปลอดภัยและมันคงทังทางร่างกาย เช่น ต้องการได้รบการคุมครองปกป้องต้องการกฎระเบียบและกฎหมาย ต้องการ ่ ้ ั ้ เป็นอิสระส่วนตนต้องการดูแลรักษาเมื่อเจ็บป่วยและความปลอดภัย และความมั่นคงทางเศรษฐกิจ เช่น ต้องการ ซื้อขายแลกเปลี่ยน ต้องการทำงานที่มีความมั่นคงปลอดภัย ต้องการมีเสถียรภาพ เป็นต้น 3. ความต้องการสังคม (social needs) เป็นความต้องการที่เป็นทั้งผู้ให้และผู้รับจากสังคม ถ้าไม่ได้รบ ั ความพึงพอใจในขันนีจะเกิดความรูสกโดดเดียว อ้างว้าง ว้าเหว่ ถูกตัดออกหรือถูกปฏิเสธจากสังคมซึ่งมาสโลว์เห็นว่า ้ ้ ้ึ ่ สามารถทำให้เกิดผลต่อเนื่องไปถึงการปรับตัวที่ไม่ดีในสังคมได้ 4. ความต้องการยอมรับนับถือ (esteem needs) เป็นความต้องการเกียรติยศ ชื่อเสียงการยอมรับ นับถือจากคนอื่นและการยอมรับนับถือตนเอง เคารพตนเอง อาจแบ่งได้ 2 ประเภท คือ การยอมรับนับถือ ภายในตน เช่น ความต้องการสัมฤทธิผล ความต้องการมีความสามารถ (competence) ความภาคภูมิใจใน คุณภาพของงานทีทำจะช่วยให้เกิดการยอมรับนับถือในตนเองมากขึน และการยอมรับนับถือตนเองภายนอก เช่น การได้ ่ ้ รับความสนใจ การมีผอนยอมตาม การยอมรับจากผู้อื่น เป็นต้น ู้ ื่ 5. ความต้องการความสำเร็จสูงสุดแห่งตน (self-actualization needs) เป็นความต้องการพัฒนา ตนเองตามศักยภาพสูงสุด ไ ด้แสดงออกซึ่งทักษะ และความเป็นเลิศในบางสิ่งบางอย่างที่ตนมี และมีอารมณ์ที่
  • 20.
    ําโป ัท รบ แสดงออกถึงบุคลิกภาพที่สมบูรณ์ เป็นกระบวนการที่ไม่มีการสิ้นสุด นั่นคือเมื่อมีความรู้สึก (sense) ว่าตนถึง จุดหมายปลายทางสุดท้าย (ultimate goal) แล้วก็จะมีเป้าหมายต่อไป ๆ เรื่อย ๆ ตามศักยภาพของตน ความ ต้องการในขั้นนี้ไม่อาจสามารถอธิบายได้อย่างสมบูรณ์เพียงพอเหมือนกับความต้องการในขั้นอื่น ๆ เพราะความ ต้องความสำเร็จสูงสุดแห่งตนมีแนวโน้มว่าบุคคลจะมีศักยภาพที่เกี่ยวข้องกับพฤติกรรมความสำเร็จแห่งตนเพิ่มขึ้น เรื่อย ๆ ! ! 2.6 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับการติดต่อสื่อสาร ! t ne ค. รเจ 2.5.2 การวัดความพึงพอใจ การวัดความพึงพอใจนั้น บุญเรือง ขจรศิลป์ (2529) ไ ด้ให้ทรรศนะเกี่ยวกับเรื่องนี้ว่า ทัศนคติหรือเจตคติ เป็นนามธรรมเป็นการแสดงออกค่อนข้างซับซ้อน จึงเป็นการยากที่จะวัดทัศนคติได้โดยตรง แต่เราสามารถที่จะวัด ทัศนคติได้โดยอ้อม โดยวัดความคิดเห็นของบุคคลเหล่านั้นแทน ฉะนั้น การวัดความพึงพอใจก็มีขอบเขตที่จำกัด ด้วย อาจมีความคลาดเคลื่อนขึ้นถ้าบุคคลเหล่านั้นแสดงความคิดเห็นไม่ตรงกับความรู้สึกที่จริง ซึ่งความคลาด เคลื่อนเหล่านี้ย่อมเกิดขึ้นได้เป็นธรรมดาของการวัดโดยทั่วๆ ไป ภณิดา ชัยปัญญา (2541) ได้กล่าวไว้ว่า การวัดความพึงพอใจนั้น สามารถทำได้หลายวิธี ดังต่อไปนี้ 1. การใช้แบบสอบถาม โ ดยผู้ออกแบบสอบถาม เพื่อต้องการทราบความคิดเห็นซึ่งสามารถกระทำได้ใน ลักษณะกำหนดคำตอบให้เลือก หรือตอบคำถามอิสระ คำถามดังกล่าว อาจถามความพอใจในด้านต่าง ๆ 2. การสัมภาษณ์ เป็นวิธีการวัดความพึงพอใจทางตรง ซึ่งต้องอาศัยเทคนิคและวิธีการที่ดีจะได้ข้อมูลที่เป็น จริง 3. การสังเกต เป็นวิธีวัดความพึงพอใจ โ ดยการสังเกตพฤติกรรมของบุคคลเป้าหมาย ไ ม่ว่าจะแสดงออก จากการพูดจา กริยา ท่าทาง วิธีนี้ต้องอาศัยการกระทำอย่างจริงจัง และสังเกตอย่างมีระเบียบแบบแผน ในการศึกษาเกี่ยวกับความพึงพอใจนั้น โ ดยทั่วไปนิยมศึกษากันในสองมิติ คือ มิติ ความพึงพอใจของผู้ ปฏิบัติงานและมิติความพึงพอใจในการรับบริการ ใ นการศึกษาครั้งนี้เป็นการศึกษาในรูปแบบผู้รับบริการ ซึ่งมี นักการศึกษาได้ให้ความหมายไว้ ดังนี้ Oskamps (1984, อ้างถึงใน ประภาภรณ์ สุรปภา 2544, หน้า 11) ได้กล่าวไว้ว่า ความพึงพอใจมีความ หมายอยู่ 3 นัย คือ 1. ความพึงพอใจ หมายถึง สภาพการณ์ที่ผลการปฏิบัติจริงได้เป็นไปตามที่บุคคลคาดหวังไว้ 2. ความพึงพอใจ หมายถึง ระดับของความสำเร็จที่เป็นไปตามความต้องการ 3. ความพึงพอใจ หมายถึง งานที่ได้ตอบสนองต่อคุณค่าของบุคคล
  • 21.
    ําโป ัท รบ การสื่อสาร เป็นการถ่ายทอดส่งข่าวสารจากผู้ส่งไปยังผู้รับ โดยผู้ส่งมีจุดมุ่งหมายให้ผู้รับมีการเปลี่ยนแปลง ความคิดหรือพฤติกรรมดังนั้น การติดต่อสื่อสารจึงประกอบด้วยลักษณะที่สำคัญคือ มีการถ่ายทอดและมีจุดมุ่ง หมายโดยทั่วไปรูปแบบของการติดสื่อสาร แบ่งเป็น 1. การสื่อสารแบบทางเดียว (One-way Communication) เป็นการติดต่อสื่อสารในลักษณะที่ผู้ส่ง (Sender) ส่งข่าวสาร (Message) ไปยังผู้รับ (Receiver) โดยผู้รับไม่มีโอกาสโต้ตอบหรือซักถามข้อสงสัยใดๆ 2. การสื่อสารแบบสองทาง (Two-way Communication) เป็นการสื่อสารที่ผู้รับสารมีการตอบสนอง และมีปฏิกิริยาป้อนกลับไปยังผู้ส่งสาร สามารถโต้ตอบ ปรึกษาหารือ และแลกเปลี่ยนความคิดกันได้ ผู้ส่ง (Sender) หมายถึง ต้นแหล่งของข่าวสาร ได้แก่ ผู้พูด ผู้เขียน ผู้แสดงความคิดเห็นหรือความหมายที่ ต้องการส่งไป ผู้ส่งเรียบเรียงความคิดเป็นคำพูด สัญลักษณ์ การแสดง การใส่รหัส (Encoding) เป็นสิ่งที่จำเป็น เพราะข่าวสารจะส่งผ่านไปถึงผู้อื่นได้ด้วยการมีสื่อ ถ้าผู้ส่งสารใช้สื่อได้ถูกต้องและง่ายก็จะสะดวกต่อผู้รับสาร ข่าวสาร (Massage) แบ่งเป็นคำพูด และข่าวสารที่ไม่ใช่คำพูด เช่น สัญลักษณ์ ช่องทางการสื่อสาร (Channel) วิธี การหรือเครื่องมือที่ใช้ในการถ่ายทอดสู่ทางที่เลือกใช้เพื่อที่จะนำข่าวสารไปสู่ผู้รับได้อย่างถูกต้อง เหมาะสม และ เกิดประสิทธิภาพสูงสุดผู้รับ (Receiver) ผู้รับข่าวสารได้ดีต้องสอดคล้องกับสื่อ ถ้าสื่อด้วยคำพูดผู้รับต้องเป็นผู้ฟังที่ ดี ถ้าสื่อด้วยการเขียนผู้รับต้องอ่านและจับใจความให้ได้การถอดรหัส (Decoding) เป็นกระบวนการตีความหมาย ของผู้รับขึ้นกับประสบการณ์และการประเมินผลของผู้รับสิ่งรบกวน (Noise) เป็นสิ่งที่จะทำให้การส่งสารเกิดความ ผิดพลาด เข้าใจผิด และตีความหมายผิดไป อาจหมายถึงอุปสรรคต่างๆ เช่น ความไม่ตั้งใจฟัง สื่อขาดประสิทธิภาพ เสียงไม่ชัดเจน เป็นต้นข้อมูลป้อนกลับ (Feedback) เป็นการกลับของกระบวนการติดต่อสื่อสาร ถึงความรู้สึกของ ผู้รับสาร และผู้รับสารจะกลายเป็นผู้ส่งสาร ตามกระบวนการเช่นเดิมต่อไปวิธีการสื่อสารแบบดั้งเดิมอาศัยการ พบปะพูดคุย พูดต่อกันปากต่อปาก ถึงแม้จะเป็นวิธีที่ดูเรียบง่ายและแสนจะธรรมดา แต่ปัจจุบันนักการตลาดส่วน ใหญ่นำมาเป็นเครื่องมือในการบริหารการตลาด เรียกว่า “การตลาดแบบบอกต่อ” (Buzz Marketing) การตลาด แบบปากต่อปาก (Word of Mouth Marketing) ความหมายและความสำคัญการสื่อสารแบบปากต่อปากก่อให้เกิดข่าวสารบอกต่อ (Buzz) ใ นทางการ ตลาดเรียกว่า“ปากต่อปาก” (Word of Mouth : WOM) ซึ่งหมายถึง การติดต่อสื่อสาระหว่างผู้บริโภคด้วยกันเอง นับเป็นกิจกรรมการส่งเสริมการตลาดที่อยู่ในรูปแบบของการสื่อสารบอกต่อข่าวสารจาก บุคคลหนึ่งที่มีอิทธิพล (Influencer) ไ ปยังอีกบุคคลหนึ่งการบอกต่อมีความสำคัญในการทำธุรกิจในยุค ปัจจุบัน เพราะถ้าผู้บริโภคประทับใจก็จะกลายเป็นผู้บอกต่อ (Talker) โ ดยการถ่ายทอดประสบการณ์จากการใช้ สินค้าหรือบริการไปยังบุคคลใกล้ชิดรอบๆ ตัว เสมือนการสร้างเครือข่ายสังคมของตนเอง (Social Network) นอกจากนี้ยังอาจผสมผสานกับความรู้สึกส่วนตัว อารมณ์ ความประทับใจที่อยากให้คนที่เขารู้จักมีโอกาสใช้สินค้า หรือบริการนั้นๆ ประการต่อมา ผู้บอกต่อยังสามารถเลือกกลุ่มเป้าหมายได้ตรงกว่า ไม่ว่าจะเป็นบุคคลในครอบครัว เพื่อนฝูง การบอกต่อนอกจากจะเป็นสื่อที่มีความน่าเชื่อถือแล้ว ยังมีความสามารถในการชักจูงโน้มน้าวบุคคลใกล้ ชิดให้ใช้สินค้าและบริการได้ดีอีกด้วยจนปัจจุบันนักการตลาดยอมรับว่าการสื่อสารการตลาดตลาดรูปแบบนี้เป็นสื่อ ที่ผู้บริโภคสร้างขึ้นที่มีความน่าเชื่อถือมากที่สุดกลยุทธ์การตลาดแบบบอกต่อปัจจุบัน นักการตลาดสามารถสร้าง เครือข่ายการสื่อสารแบบบอกต่อให้กว้างขวางได้ยิ่งขึ้น โดยอาจทำได้ทั้งในเชิงการสร้างสรรค์แรงกระตุ้น เพื่อให้เกิด เป็นเครือข่ายการบอกต่อแบบปากต่อปากในกลุ่มผู้บริโภคด้วยกันเอง หรือทำเป็นเครือข่ายแบบการบอกต่อผ่านสื่อ t ne ค. รเจ
  • 22.
    ําโป ัท รบ อิเล็กทรอนิกส์ ด้วยวิธีการตลาดแบบแพร่ระบาด (ViralMarketing) เป็นการบอกต่อผ่านเครือข่ายอินเทอร์เน็ต Website / E-Mail / Twitter / hi5 / Facebook / Blog ซึ่งปัจจุบันกำลังได้ 1. คุณภาพของสินค้าและบริการ ถือเป็นหัวใจสำคัญของการตลาดแบบปากต่อปากธุรกิจจึงควรปรับปรุง พัฒนาสินค้าและบริการอยู่เสมอๆ ซึ่งสามารถทำได้หลายวิธี เช่น สำรวจความคิดเห็นจากลูกค้า ทั้งคำถาม คำ วิจารณ์ หรือคำติชม เพราะข้อมูลต่างๆ เหล่านี้เปรียบเสมือนแนวทางในการพัฒนาสินค้าให้สอดรับกับความ ต้องการของผู้บริโภค และยังจะเป็นประโยชน์ต่อการปรับปรุงคุณภาพของสินค้าและบริการ 2. สร้างสัมพันธภาพที่ดีกับลูกค้า (Customer Relation Management : CRM) หรือการบริหารลูกค้า สัมพันธ์ ซึ่งหมายถึง วิธีการสร้าง รักษา และความพยายามในการดึง Customer Value ออกมาและสร้างเป็น คุณค่าระยะยาว Life time Customer Value ดังนั้น CRM จึงเป็นเรื่องของการเรียนรู้ที่จะสร้างความสัมพันธ์กับ ลูกค้าจะทำให้ลูกค้ามีความซื่อสัตย์ในตราสินค้า (Brand Loyalty) ซึ่งถ้าสามารถรักษาลูกค้าให้อยู่กับธุรกิจได้ก็จะ ช่วยลดต้นทุนของธุรกิจ เพราะโอกาสในการทำกำไรของธุรกิจส่วนหนึ่งมาจากการทำ Cross Selling คือการซื้อต่อ เนื่อง และ Up Selling คือการซื้อต่อยอด นอกจากนี้นักการตลาดต่างเชื่อว่าต้นทุนในการแสวงหาลูกค้าใหม่มีค่า เป็น 5 เท่าของต้นทุนในการรักษาลูกค้าเดิมไว้กลยุทธ์การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า (1) CRM เชิงรุก (Proactive Marketing) เป็นกลยุทธ์ที่เน้นใช้สื่อมวลชนเป็นตัวกลางในการติดต่อกับลูกค้าโดยผ่านสื่อประเภทต่างๆ เพื่อสร้าง ภาพพจน์ให้ลูกค้าสนใจ รวมถึงความสัมพันธ์อันดีต่อกันระหว่างธุรกิจกับลูกค้าในระยะยาวและ (2) CRM เชิงรับ (Reactive Marketing) เป็นกลยุทธ์ที่ธุรกิจเป็นฝ่ายตั้งรับเมื่อลูกค้าติดต่อมาด้วยการสร้างความพอใจและประทับ ใจให้กับลูกค้า เช่น การสอบถามข้อมูลสินค้า การสั่งซื้อสินค้า และแก้ไขปัญหาต่างๆ เป็นต้น 2.7 งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง ! ค. รเจ ! t ne บุญเกื้อ ไชยสุริยา (2542 : บทคัดย่อ) ได้ศึกษาเรื่อง พฤติกรรมผู้บริโภคต่อการใช้บริการร้านสะดวกซื้อใน สถานีบริการน้ำมัน ใ นเขตอำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่ พบว่า ผู้บริโภคส่วนใหญ่ใช้บริการร้านสะดวกซื้อ Select ในสถานีน้ำมันเชลล์ ความถี่ในการใช้ไม่แน่นอนในช่วงเวลาวันธรรมดา จันทร์ถึงศุกร์ ระหว่างเวลา 15.00-20.00 น. ใช้จ่ายเงินเฉลี่ยครั้งละ 51-100บาท/คน ประเภทของสินค้าที่ซื้อมากที่สุด คือ เครื่องดื่ม และอาหารจานด่วน เหตุผลที่ใช้บริการคือ ความสะดวกในการใช้บริการ ปัจจัยด้านสถานที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการร้าน สะดวกซื้อมากที่สุด ได้แก่ ความสะอาด อยู่ใกล้บ้าน จอดรถสะดวก รองลงมาคือ ปัจจัยด้านบริการ ได้แก่ พนักงาน ยิ้มแย้มแจ่มใส พูดจาสุภาพ ใ ห้บริการตามลำดับก่อนหลัง และบริการรวดเร็ว ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ที่ขายในร้าน ได้แก่ ความทันสมัย สินค้ามีให้เลือกหลายชนิด และสินค้ามีคุณภาพ ปัจจัยด้านราคา ไ ด้แก่ ราคาเหมาะสม และ ปัจจัยด้านการส่งเสริมการตลาด ได้แก่สื่อโฆษณาทางโทรทัศน์ ป้ายโฆษณากลางแจ้ง หนังสือพิมพ์ และการส่งเสริม การขาย ตามลำดับ โศรดา บงกศมาศ (2544 : บทคัดย่อ) ได้ศึกษาเรื่อง ปัจจัยสื่อสารการตลาดบริการที่มีผลต่อการใช้สินเชื่อ บุคคลของธนาคารไทยที่ร่วมทุนกับต่างชาติ พบว่า ลักษณะด้านประชากรได้แก่ เพศ อายุ รายได้ การศึกษา สถานภาพสมรส จำนวนสมาชิกในครอบครัว มีความสัมพันธ์กับการใช้บริการสินเชื่อบุคคลอย่างมีนัยสำคัญทาง
  • 23.
    ําโป ัท รบ สถิติ ปัจจัยสื่อสารการตลาด ได้แก่ปัจจัยสื่อสารการตลาดด้านสินค้า ด้านราคา ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ด้าน การส่งเสริมการขาย มีความสัมพันธ์กับการใช้สินเชื่อบุคคลของธนาคารไทยที่ร่วมทุนกับต่างชาติ อย่างมีนัยสำคัญ ยกเว้นรูปลักษณ์ใบสมัคร เงื่อนไขการสมัคร ระยะเวลาในการอนุมัติสินเชื่อ การบริการของพนักงานการโฆษณา และการประชาสัมพันธ์ ที่ไม่มีความสัมพันธ์กับการใช้สินเชื่อบุคคลของธนาคารไทยที่ร่วมทุนกับต่างชาติ สุรชัย ไ ชยนิตย์(2546)ได้ทาการศึกษาพฤติกรรมการรับประทานอาหารนอกบ้านของประชาชนในเขต เทศบาลนครเชียงใหม่ จังหวัดเชียงใหม่กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาคือ ข้าราชการหรือพนักงานรัฐวิสาหกิจ พนักงานหรือลูกจ้างเอกชน นักเรียนหรือนักศึกษา และผู้ประกอบการอาชีพอิสระหรือเจ้าของกิจการจานวน 400 ตัวอย่าง โ ดยสุ่มตัวอย่างเพศชายและเพศหญิงจานวนเท่ากัน เครื่องมือที่ใช้ในการรวบรวมข้อมูลคือแบบสอบถาม การวิเคราะห์ข้อมูลใช้สถิติเชิงพรรณนา ไ ด้แก่ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ยและค่าเฉลี่ยถ่วงน้าหนัก ผลการศึกษาพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามมีจานวนมากที่สุดมีอายุอยู่ระหว่าง 20-30 ปี มีการศึกษาระดับปริญญาตรีหรือเทียบเท่ามาก ที่สุด และมีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนมากที่สุดคือ 5,001- 10,000 บาท ด้านพฤติกรรมการรับประทานอาหารนอกบ้าน ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่รับประทานอาหารประเภทอาหารไทย ประเภทร้านอาหารที่ใช้บริการมีจานวนมาก ที่สุด คือ ร้านอาหารตามสั่งหรือร้านอาหารทั่วไป ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่มีร้านอาหารประจา และชอบใช้ บริการร้านอาหารที่ใกล้บ้านหรือที่ทางาน ผู้ที่มีส่วนในการชักชวนผู้ตอบแบบสอบถามไปรับประทานอาหารนอก บ้านมีจานวนมากที่สุด คือ เพื่อนสนิท ส่วนวันที่ออกไปรับประทานอาหารนอกบ้านส่วนใหญ่แล้วไม่แน่นอน เวลาที่ ออกไปรับประทานอาหารนอกบ้านส่วนใหญ่เป็นช่วงเวลาเย็นและจานวนครั้งที่ออกไปรับประทานอาหารนอกบ้าน ต่อเดือนนั้นไม่แน่นอนนอกจากนี้ในช่วงเวลาของเดือน ผู้ตอบแบบสอบถามที่ออกไปรับประทานอาหารนอกบ้าน ส่วนใหญ่ก็ไม่แน่นอน สาหรับจานวนผู้ร่วมรับประทานอาหารนอกบ้านผู้จอบแบบสอบถามจานวนมากที่สุดตอบว่า ไม่ แ น่ น อนเช่ น กั น และในเรื่ อ งของค่ าใช้ จ ่ า ยสาหรั บ รั บ ประทานอาหารนอกบ้ า นในแต่ ละครั้ ง ของผู ้ ต อบ แบบสอบถามส่วนใหญ่ต่ำกว่า 500 บาท ชวัลรัตน์ ฐิตานุกูล (2549 : บทคัดย่อ) ไ ด้ศึกษาเรื่อง ปัจจัยที่สัมพันธ์กับพฤติกรรมการบริโภค เบียร์ไทยตราสิงห์ของชายไทยในเขต อำเภอเมือง จังหวัดนนทบุรี พบว่า ปัจจัยการตลาดบริการที่เกี่ยวข้องกับ พฤติกรรมการบริโภคเบียร์ไทยตราสิงห์ของชายไทยโดยภาพรวมพบว่า ผู้บริโภคให้ความสำคัญอยู่ในระดับมากตาม ลำดับ ได้แก่ ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ ปัจจัยด้านภาพลักษณ์องค์กร ปัจจัยด้านช่องทางการจัดจำหน่าย และปัจจัยด้าน ราคา ส่วนความสำคัญที่อยู่ในระดับปานกลาง ไ ด้แก่ ปัจจัยด้านพนักงานบริการ และปัจจัยด้านการส่งเสริมการ ตลาด ส่วนการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค พบว่าส่วนใหญ่บริโภค 2 – 3 วันต่อสัปดาห์ ช่วงเวลาในการบริโภค 18.01 – 24.00 น. สถานที่บริโภคในบ้านพักเป็นส่วนใหญ่เหตุผลที่ชอบบริโภคเนื่องจากรสชาติดี ถูกปาก บริโภค ขนาดใหญ่ 630 มิลลิลิตร การวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยส่วนบุคคลกับพฤติกรรมการบริโภคเบียร์ไทย ตราสิงห์ของชายไทยโดยภาพรวม พบว่ามีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการบริโภคเบียร์ไทยตราสิงห์ของชายไทย การวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยทางการตลาดบริการกับพฤติกรรมการบริโภคเบียร์ไทยตราสิงห์ของชาย ไทย พบว่า มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการบริโภคเบียร์ไทยตราสิงห์ของชายไทย ชลธิรา ศิริภัทรนุกุล (2551) ศึกษาเรื่องปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อส้มชีวภาพของผู้บริโภคในเขต อำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่ ทาการศึกษาโดยใช้สถิติเชิงพรรณนาและทาการวิเคราะห์ด้วยแบบจาลองแบบจาลอง โลจิท (Logit Model) ด้วยเทคนิคการวิเคราะห์ความน่าเป็นสูงสุด(Maximum Likelihood Estimates:MLE) และเทคนิควิเคราะห์ Marginal โ ดยเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง 500 ตัวอย่าง ผลการศึกษาพบว่า การบริโภคส้ม t ne ค. รเจ
  • 24.
    ชีวภาพมีผลต่อสุขภาพ ความสะดวกในการซื้อส้มชีวภาพ รสชาติของส้มชีวภาพและอายุของลูกค้าเป็นปัจจัยที่มี อิทธิพลต่อโอกาสในการตัดสินใจซื้อส้มชีวภาพเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ ส่วนราคาของส้มชีวภาพ ขนาดของส้ม ชีวภาพ เทศกาล กลยุทธการทดลองชิมส้มชีวภาพ และสีสันของส้มชีวภาพเป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อโอกาสการ ตัดสินใจซื้อส้มชีวภาพลดลงอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ําโป ัท รบ ! t ne ค. รเจ ธัญลักษณ์ นนทวิศรุต (2551) ศึกษาเรื่องปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจบริโภคอาหารและเครื่องดื่มสมุนไพร ในเขตอำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่ ทำการศึกษาโดยใช้สถิติเชิงพรรณนาและการวิเคราะห์ด้วยแบบจาลองโลจิท (Logit Model) ด้วยเทคนิคการวิเคราะห์การประมาณความน่าจะเป็นสูงสุด (Maximum Likelihood Estimates: MLE) และเทคนิควิเคราะห์ Marginal Effect โดยเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างจานวน 500 คน ผลการศึกษาพบว่า ราคามีความเหมาะสมกับคุณภาพเป็นปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจบริโภคอาหารและเครื่องดื่มสมุนไพรมากที่สุด โดยมีผลกระทบต่อโอกาสที่จะบริโภคอาหารและเครื่องดื่มสมุนไพร เพิ่มขึ้นร้อยละ 42.82 รองลงมา การได้รับ ข้อมูลจากบทความในวารสาร เครื่องหมายขององค์การอาหารและยา ปัจจัยที่มีผลกระทบต่อโอกาสที่จะบริโภค อาหารและเครื่องดื่มสมุนไพร เพิ่มขึ้นร้อยละ 13.04-24.24 ไ ด้แก่ การมีส่วนลด ความสะดวกในการหาซื้อสินค้า ระดับราคาที่แตกต่างกัน รายได้เฉลี่ยต่อเดือน คาแนะนาจากเพื่อน ราคาของสินค้าไม่แพง และคาแนะนาจากญาติ วิโรจน์ ตระกูลสุขสันต์ และอิทธิกร ขำเดช (2556) ศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้ออาหารสำเร็จรูป แช่แข็งจากร้านสะดวกซื้อของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร มีดังนี้คือศึกษาความแตกต่างปัจจัยทางด้าน ประชากรศาสตร์ ที่ มี ผ ลต่ อ การตั ด สิ นใจซื้ อ อาหารสำเร็ จ รู ป แช่ แข็ ง จากร้ า นสะดวกซื้ อ ของผู ้ บ ริโ ภคในเขต กรุงเทพมหานคร และศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจซื้ออาหารสำเร็จรูปแช่ แข็งจากร้านสะดวกซื้อของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร โ ดยกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ทำการวิจัยโดยกลุ่มตัวอย่าง ประชากรทั้งสิ้น 400 ราย โ ดยเก็บแบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูล โ ดยใช้สถิติเชิงพรรณนาอธิบายค่า ความถี่ ค่าเฉลี่ย ค่าร้อยละและค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน และมีการทดสอบสมมติฐาน สถิติเชิงอ้างอิง โ ดยใช้ ONE WAY ANOVA และ MRA เพื่อหาค่า T-test และ F-test ค่า Sig และค่าวัดการกระจายความคลาดเคลื่อนเพื่อการ วิเคราะห์ความสัมพันธ์ของตัวแปรต่างๆ ที่ระดับนัยสำคัญ 0.05 ผลการวิจัยปรากฏดังนี้ พบว่า ผู้ที่ตัดสินใจซื้อ อาหารสำเร็จรูปแช่แข็งจากร้านสะดวก ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุระหว่าง 20 – 30 ปี มีระดับการศึกษาอยู่ใน ระดับปริญญาตรี มีสถานภาพโสด ส่วนใหญ่มีอาชีพเป็นพนักงานบริษัทเอกชน ซึ่งมีรายได้ต่อเดือนระหว่าง 20,001 – 30,000 บาท สมมติฐานที่ 1 ปัจจัยส่วนบุคคลด้านเพศ อายุ สถานภาพ ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้ต่อ เดื อ นที่ แ ตกต่ า งกั น มี ผ ลต่ อ การตั ด สิ นใจซื้ อ อาหารสำเร็ จ รู ป แช่ แข็ ง จากร้ า นสะดวกซื้ อ ของผู ้ บ ริโ ภคในเขต กรุงเทพมหานคร สมมติฐานที่ 2 ปัจจัยด้านพฤติกรรมของผู้บริโภคที่แตกต่างกันมีผลต่อการตัดสินใจซื้ออาหาร สำเร็จรูปแช่แข็งจากร้านสะดวกซื้อของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร ทั้ง วัตถุประสงค์ในการซื้อ เหตุผลในการ ซื้อ ประเภทของอาหารที่ซื้อ ยี่ห้อในการซื้อ สถานที่ในการซื้อ ความถี่ในการซื้อ ปริมาณในการซื้อและช่วงเวลาใน การซื้อ
  • 25.
    บทที่ 3 ําโป ัท รบ ระเบียบวิธีวิจัย ! การศึกษาวิจัยเรื่อง “ปัจจัยทางการตลาดที่ส่งผลต่อการรับประทานอาหารที่ครัวดาราของ นักศึกษามหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ศูนย์รังสิต” ครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงสำรวจ (Survey Research) โดยใช้ แบบสอบถามเป็นเครื่องมือเพื่อสำรวจความคิดเห็นของนักศึกษามหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ศูนย์รังสิต เกี่ยวกับปัจจัยทางการตลาดที่ส่งผลต่อการรับประทานอาหารที่ครัวดารา ผู้วิจัยได้เรียบเรียงหัวข้อและวิธี การดำเนินการดังต่อไปนี้ 1. ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง 2. เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย 3. วิธีการเก็บรวบรวมข้อมูล ค. รเจ 4. การวิเคราะห์ข้อมูล 5. สถิติที่ใช้ในการวิจัย t ne ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !
  • 26.
    1. ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง ําโป ัท รบ การศึกษาวิจัยครั้งนี้ผู้วิจัยได้ใช้รูปแบบการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitativeresearch) กลุ่ม ตัวอย่างที่ศึกษาในครั้งนี้คือนักศึกษามหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ศูนย์รังสิต จำนวน……………………….คน ซึ่ง เข้ามาใช้บริการร้านอาหารครัวดารา ทำการเลือกตัวอย่างแบบสะดวกสบาย (Convenience หรือ Accidental Sampling) จำนวนทั้งหมด………………..คน หรือ………………….ตัวอย่าง ! 2. เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย เครื่องมือสำหรับการวิจัยครั้งนี้ ใช้วิธีการออกแบบสอบถาม (Questionnaire) เพื่อเก็บข้อมูลจาก กลุ่มตัวอย่าง แล้วจึงทำการวิเคราะห์เชิงปริมาณ (Quantitative Analysis) ซึ่งเป็นการเก็บรวบรวมข้อมูล ที่ได้จากแบบสอบถามแล้วมาประมวลผลโดยใช้โปรแกรมคอมพิวเตอร์สำเร็จรูปและใช้การวิเคราะห์เชิง พรรณนา (Descriptive Analysis) ซึ่งเป็นการศึกษาความคิดเห็นหรือข้อเสนอแนะที่ได้จากกลุ่มตัวอย่าง แล้วนำมาวิเคราะห์เพื่อหาผลสรุป การวิเคราะห์เชิงสถิติในการวิจัยครั้งนี้ ได้แก่ ค่าร้อยละ (Percentage) ค่าเฉลี่ย (Arithmetic Mean: X ) ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation: S.D.) ค. รเจ 1. พิจารณาจากนักศึกษาที่กำลังศึกษาอยู่ในระดับปริญญาตรี ของมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ศูนย์รังสิต ที่เข้ามาใช้บริการร้านอาหารครัวดารา 2 . ทำ ก า ร แ จ ก แ บ บ ส อ บ ถ า ม เ พื่ อ ทำ ก า ร เ ก็ บ ข ้ อ มู ล จ า ก ก ลุ ่ ม ต ั ว อ ย ่ า ง ที่ สนใจ..............................ตัวอย่าง เครื่ อ งมื อ ที่ใช้ใ นการเก็ บ รวบรวมข้ อ มู ลในการวิ จ ั ย ครั้ ง นี้ คื อ การจั ด ทำแบบสอบถาม (Questionnaire) ซึ่งมีขั้นตอนในการสร้างแบบสอบถาม ดังนี้ 2.1 กำหนดวัตถุประสงค์ การสร้างเครื่องมือวิเคราะห์ พร้อมทั้งทำความเข้าใจ เพื่อกำหนดกลุ่ม t ne ตัวอย่าง 2.2 กำหนดสิ่งที่ต้องการวัดประเด็นหลักให้สอดคล้องกับกรอบแนวคิดของงานวิจัยในครั้งนี้ 2.3 กำหนดประเด็นย่อย ใ ห้สอดคล้องกับนิยามศัพท์แล้วให้น้ำหนักประเด็นย่อยจากการทบทวน เอกสาร 2.4 ดำเนินการจัดทำแบบสอบถาม พร้อมทั้งตรวจสอบความถูกต้องและทำการสำรวจกับกลุ่ม ผู้คนที่ไม่ใช่กลุ่มตัวอย่างจำนวน 10 คน
  • 27.
    ําโป ัท รบ เมื่อได้เครื่องมือที่ใช้ในการครั้งนี้เป็นแบบสอบถามจำนวน.............................ชุด โดยในส่วนของ ข้อคำถามมีลักษณะเป็นแบบตรวจสอบรายการ (Check-list)และเป็นแบบมาตราส่วนประมาณค่า (Rating Scale) ผู้วิจัยได้วิเคราะห์เพื่อหาคุณภาพของเครื่องมือ โดยหาค่าความเชื่อมั่น (Reliability) ของ แบบสอบถาม ทำการทดสอบกับกลุ่มประชากรที่ไม่ใช่กลุ่มตัวอย่าง จำนวน 10 ชุด วิเคราะห์เนื้อหาของ แบบสอบถามแบ่งออกเป็น 3 ตอน ได้แก่ ส่วนที่ 1 เป็นแบบสอบถามข้อมูลทั่วไปของนักศึกษา เช่น เพศ อายุ การศึกษา ระดับการศึกษา (ชั้นปี) รายได้ต่อเดือน ลักษณะที่พักอาศัย เป็นต้น ส่วนที่ 2 เป็นแบบสอบถามในส่วนของปัจจัยทางการตลาดที่ส่งผลต่อการรับประทานอาหารของ นักศึกษาในด้านต่างๆ เช่น ด้านราคา ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านสถานที่ช่องทางจัดจำหน่าย ด้านการส่งเสริม การขาย และด้านการบริการ เป็นต้น ส่วนที่ 3 เป็นแบบสอบถามในส่วนของข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมการใช้บริการร้านอาหารครัวดารา ในด้านต่างๆ ค. รเจ ! 3. วิธีการเก็บรวบรวมข้อมูล 1. ข้อมูลปฐมภูมิ (Primary Data) ไ ด้จากการสัมภาษณ์ผ่านแบบสอบถามกลุ่มตัวอย่างเกี่ยวกับ พฤติกรรมการบริโภคอาหารครัวดารา ของนักศึกษา มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ศูนย์รังสิต ดังต่อไปนี้ 2) ข้อมูลทุติยภูมิ (Secondary data) เช่น การศึกษาข้อมูลจากการค้นคว้า เอกสารงานวิจัย วิทยานิพนธ์และงานค้นคว้าอิสระ 4. การวิเคราะห์ข้อมูล t ne การวิจัยครั้งนี้ผู้วิจัยดำเนินการวิเคราะห์ข้อมูลทางสถิติ ตามแต่ละขั้นตอนต่อไปนี้ 1. การวิเคราะห์ข้อมูลด้านประชากรศาสตร์ของผู้ตอบแบบสอบถาม มีลักษณะ เป็นแบบตรวจ สอบรายการ (Check-List) ใ ช้วิธีการหาค่าความถี่ (Frequency) แล้วสรุปออกมาเป็นค่าร้อยละ (Percentage) 2. การวิเคราะห์ข้อมูลด้านต่างๆ จากแบบสอบถามตอนที่ 2 มีลักษณะเป็นแบบมาตราส่วน ประมาณค่า (Rating Scale) ใ ช้วิธีหาค่าเฉลี่ย (Mean) และค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation: S.D.)
  • 28.
    ําโป ัท รบ 3. ทำการสรุปความคิดเห็นของกลุ่มตัวอย่างที่มีต่อครัวดารา วิธีการวิเคราะห์ทั้งสองส่วนให้กลุ่มตัวอย่างเรียงความสำคัญของปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการใช้บริการ ร้านอาหารครัวดารา โดยเรียงลำดับจากมากไปหาน้อย 1-5 ดังนี้ โ ดยทั้งหมดเป็นแบบสอบถามแบบ มาตราส่วนประมาณค่า (Rating Scale) โ ดยมีเกณฑ์ในการกำหนดค่าน้ำหนักของการประเมินเป็น 5 ระดับตามวิธีของลิเคิร์ท (Likert Scale) ดังนี้ ระดับคะแนน 5 หมายถึง มากที่สุด ระดับคะแนน 4 หมายถึง มาก ระดับคะแนน 3 หมายถึง ปานกลาง ระดับคะแนน 2 หมายถึง น้อย ระดับคะแนน 1 หมายถึง น้อยที่สุด โดยกำหนดให้ระดับของการรับรู้ ค่าน้ำหนักของคำตอบ ดังนี้ ! 5. สถิติที่ใช้ในการวิจัย 1.00 – 1.80 1.81 – 2.60 2.61 – 3.40 3.41 – 4.20 4.21 – 5.00 หมายถึง หมายถึง หมายถึง หมายถึง หมายถึง พึงพอใจน้อยมาก พึงพอใจน้อย พึงพอใจปานกลาง พึงพอใจมาก พึงพอใจมากที่สุด ค. รเจ ระดับคะแนนตั้งแต่ ระดับคะแนนตั้งแต่ ระดับคะแนนตั้งแต่ ระดับคะแนนตั้งแต่ ระดับคะแนนตั้งแต่ ! ! ! ! ! ! t ne การศึกษาครั้งนี้มีการใช้สถิติดังนี้ คือ สถิตเชิงพรรณนา (Descriptive Analysis) อธิบายถึงข้อมูล ที่เก็บรวบรวมได้ โดยนำเสมอเป็นตารางแจกแจงความถี่ (Frequency) อัตราร้อยละ (Percentage) โดย แสดงเป็นตารางและอธิบายเชิงพรรณนาประกอบการแจกแจงความถี่ (Frequency) การแจกแจงความถี่ ของข้อมูล จะแสดงเป็นค่าร้อยละ (Percentage) เป็นค่าสถิติที่นิยมใช้กันมาก โ ดยเป็นการเปรียบเทียบ ความถี่ หรือจำนวนที่ต้องการกับความถี่หรือจำนวนทั้งหมดที่เทียบเป็น...............................จะหาค่าร้อย ละจากสูตรต่อไปนี้ (ชูศรี วงศรัตน์, 2546)
  • 29.
    การวิจัยครั้งนี้ได้ใช้เครื่องมือทางสถิติในการช่วยวิเคราะห์ผล ดังนี้ 1. ค่าร้อยละ(Percentage) ใช้สำหรับหาอัตราส่วนที่ต้องการจากกลุ่มตัวอย่าง ําโป ัท รบ   เมื่อ P f N ! แทน แทน แทน ค่าร้อยละ ความถี่ที่ต้องการแปลงให้เป็นค่าร้อยละ จำนวนความถี่ทั้งหมด 2. ค่าเฉลี่ย (Mean) ใช้สำหรับวิเคราะห์หาค่าเฉลี่ยของข้อมูลที่ได้จากกลุ่มตัวอย่าง   ! X แทน n แทน ค่าเฉลี่ย ผลรวมของคะแนนทั้งหมดของกลุ่ม แทน จำนวนของคะแนนในกลุ่ม ค. รเจ เมื่อ ΣX 3. ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) ใช้ในการวิเคราะห์และอธิบายถึงการกระจาย ของข้อมูล เมื่อ S.D. X n Σ แทน แทน t ne   ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ค่าคะแนน แทน จำนวนคะแนนในแต่ละกลุ่ม แทน ผลรวม