1. I PARTITI DELLA GRANDE DISTRIBUZIONE:
COOP ED ESSELUNGA? RICERCA E
CONFRONTO EMPIRICI
Francesca De Domenico

2. Obiettivi della ricerca
 Indagare se la popolazione percepisce dei collegamenti tra insegne
della GDO ed orientamenti politici, ed in caso affermativo quali
collegamenti.
 Verificare l’eventuale esistenza del luogo comune che
contrappone Coop ed Esselunga anche sul piano politico.
 Analizzare se i collegamenti percepiti tra insegne della GDO ed
orientamenti politici possano avere una certa influenza nei
comportamenti ed abitudini di acquisto.
 Confrontare la clientela di Coop ed Esselunga.

3. Un po’ di storia…
Il movimento cooperativo italiano
Coop Italia
È composta da 9 grandi cooperative suddivise per distretti:
• Distretto Nordovest  Coop Liguria, Coop Lombardia e Novacoop.
• Distretto Adriatico  Coop Adriatica, Coop Consumatori Nordest, Coop Estense.
• Distretto Tirrenico  Coop Centro Italia, Unicoop Firenze, Unicoop Tirreno.
Chiude il 2012 con una QM del 18,5% e un fatturato di 13 miliardi di euro.

4. Un po’ di storia…
Il supermercato in Italia
Le cause del ritardo rispetto agli altri paesi europei:
I presupposti favorevoli:
Il primo supermercato: Viale Regina Giovanna, Milano 27 Novembre 1957
Esselunga Spa
Chiude il 2012 con un fatturato di 6,84 miliardi di euro.

5. I rapporti tra Coop ed Esselunga
Non dei migliori ma tenuti in ombra.
Rapporti burrascosi e alla luce di tutti.
Il libro suscitò accese discussioni e polemiche sia tra
Coop ed Esselunga, che tra giornalisti, politici e la
popolazione stessa.
Maggior diffusione del luogo comune che vede Coop ed
Esselunga contrapposte anche sul piano politico.
Coop vs Esselunga Sinistra vs Destra.

6. Domande di ricerca e disegno di ricerca
 Secondo la popolazione esistono collegamenti tra politica ed insegne
della Gdo?
 Se sì, quali? Esiste quindi il luogo comune che contrappone Coop ed
Esselunga anche sul piano politico?
 Tali collegamenti percepiti possono influenzare i comportamenti e le
abitudini di acquisto? Quanti sono i consumatori influenzabili?
 Com’è la clientela di Coop? E quella di Esselunga? Vi sono delle
differenze?
RICERCA QUALITATIVA RICERCA QUANTITATIVA
12 interviste semi strutturate
7 uomini
5 donne
Età dai 26 ai 68 anni
490 questionari
251 clienti Coop
239 clienti Esselunga
Analisi: factor, cluster,
regressione, corrispondenze

7. La ricerca qualitativa
Insights ottenuti:
 Frequenza spesa settimanale
 Spesa media settimanale
 Format pdv preferito
 Utilizzo carte fedeltà
 Esistenza differenze tra varie insegne
 Driver di scelta del pdv ed insegna
 Esistono collegamenti politica-insegne
 Esistono persone influenzate dai
collegamenti politica-insegne percepiti

8. La ricerca quantitativa Il questionario
• 29 domande
• 25 a risposta chiusa
• Scala di misurazione
ancorata agli estremi (1-9)
• Durata media
compilazione: 8min

9. La ricerca quantitativa Il campionamento I
Modalità di contatto WEB-BASED  www.qualtrics.com
VS• risparmio di tempo
• risparmio di costi
• anonimato/privacy
• adatta per temi delicati
VANTAGGI
• selezione non casuale degli intervistati
• auto compilazione
• dispersione dei dati
• minor controllo delle interviste.
SVANTAGGI
SOLUZIONE PARZIALE:
 Visualizzazione di una
domanda per volta
 Imposizione obbligo di risposta
 Utilizzo del social network
Facebook
Il questionario è stato
lanciato il 23 LUGLIO e
chiuso il 10 OTTOBRE

10. La ricerca quantitativa Il campionamento II
Prima metodologia di utilizzo del social network Facebook

11. La ricerca quantitativa Il campionamento III
Seconda metodologia di utilizzo del social network Facebook
La durata delle
inserzioni è stata dal 26
Settembre al 4 Ottobre.
Sono stati destinati 20$
ad inserzione.
Coop:
196.365 visualizzazioni
77 clic.
Esselunga:
167.284 visualizzazioni
68 clic

12. La ricerca quantitativa I campioni
 Coop
 Esselunga

13. La politica & la GDO  Coop  Esselunga

14. Coop & Esselunga viste dai campioni I
Campione Esselunga Campione Coop
E
S
S
E
L
U
N
G
A
C
O
O
P

15. Coop & Esselunga viste dai campioni II

16. Le due clientele a confronto
Fedeltà & Soddisfazione
TARGET
COOP ESSELUNGA
Mean Mean
QUANTO E' FEDELE DA 1 A 9 4,50 6,78
Comparisons of Column Meansa
TARGET
COOP ESSELUNGA
(A) (B)
QUANTO E' FEDELE A DA 1 A 9 A
TARGET
COOP
ESSELUN
GA
Mean Mean
QUANTO E' COMPLESSIVAMENTE
SODDISFATTO DA 1 A 9
5,46 7,59
Comparisons of Column Meansa
TARGET
COOP ESSELUNGA
(A) (B)
QUANTO E' COMPLESSIVAMENTE SODDISFATTO DA 1 A 9 A
 Coop  Esselunga

17. Segmentazione delle clientele Factor Analysis
Soluzione a 7 fattori:
 Rapporto tra componenti
e variabili iniziali: 37%
 Varianza spiegata: 75%
 Valori comunalità:
tra 0,633 e 0,869
 Ottimale interpretabilità

18. Segmentazione delle clientele Cluster Analysis
 Coop  Esselunga
Soluzione a 4 cluster con contatore del
database ascendente.
Discreta omogeneità tra i cluster.
Importanze medie per fattori accettabili.
Pearson Chi-Square Tests
TwoStep Cluster
Number
TARGET Chi-square 18,861
df 3
Sig. ,000*

19. Limiti & implicazioni
I limiti della ricerca
 Distorsione del campione
 Auto selezione  metratura e location pdv non considerate
Sarebbe interessante ripetere la ricerca.
Le implicazioni manageriali
 Carta Coop non soci
 Necessità di incrementare la soddisfazione della clientela
 Attrarre nuova clientela
 Puntare sugli attributi considerati più importanti dai segmenti
target della propria clientela

20. Conclusioni
Coop ed Esselunga, pur non avendo diretti ed evidenti rapporti con
determinati partiti politici, vengono comunque collegate ad un generale
orientamento politico (sinistra e destra), confermando quindi il luogo comune che
le vede contrapposte anche politicamente. Pertanto anche se non rappresentano
dei veri e propri partiti come quelli politici propriamente detti, possono comunque
essere considerate “i partiti della grande distribuzione”.
Esistono persone che percepiscono collegamenti tra politica ed insegne
della GDO. Tuttavia quelle che risultano esserne influenzate nei comportamenti
di acquisto rappresentano una minoranza. Una minoranza però che non può
essere sottovalutata, rappresentando comunque un buon 24% in Coop e 19% in
Esselunga.