L’obiettivo ultimo della nostra ricerca è quello di realizzare una campagna di sensibilizzazione che spinga i futuri proprietari ad adottare un amico a quattro zampe in canile piuttosto che acquistarlo in un allevamento. Il nostro obiettivo non vuole però essere quello di “boicottare” gli allevamenti. In questi, infatti, i cuccioli crescono con la massima attenzione, cura e amore da parte degli allevatori. Ma è proprio per questo motivo che l’urgenza di far uscire un cane da un canile è superiore a quella dell’allevamento. I canili, infatti, sono spesso vere e proprie prigioni per loro, soprattutto a causa del sovraffollamento di animali che vivono al loro interno.

1. CANILE O
ALLEVAMENTO?
Di Flaviano Padula Aura Moavero Marco Saponari Marika
I luoghi di adozione di un cane

2. DATI SULL’ABBANDONO DEI CANI
2
I randagi in Italia oggi sono 815.000 cani e 1.900.000 gatti.
Circa 22 milioni di italiani possiedono un cane
Le regioni con più alto numero di randagi in Italia sono l’Emilia Romagna, la Calabra, la Sicilia, la Campania,la Puglia e il
Lazio.
La spesa annua per il mantenimento e l’assistenza degli animali domestici è di circa 7 miliardi di euro.
Il numero medio presumibile cani abbandonati ogni anno sono di 150.000
I canili pubblici secondo il ministero della sanità sono 915.
Come si sta evolvendo il fenomeno?
Tutti pensano che l’abbandono degli animali sia un fenomeno soprattutto estivo, dato dalla partenza delle famiglie per le
vacanze estive, ma si sbagliano, perchè in realtà è un fenomeno silente presente durante tutto l’arco dell’anno, e,
purtroppo, anzichè essere in diminuzione è in aumento del 10% circa ogni anno. (fonte ministero della salute)
Data la delicatezza del tema e i presupposti di un fenomeno sempre più in crescita, abbiamo deciso di analizzarlo ancora
più da vicino andando a quantificare il fenomeno.
Il punto di vista dal quale abbiamo analizzato l’abbandono dei cani è quello dei canili; per questo motivo l’obiettivo
primario della ricerca non è stato quello di creare una campagna di sensibilizzazione contro l’abbandono ma una
campagna atta a incentivare l’adozione dell’amico a quattro zampe presso un canile, anzichè comprarlo dall’allevamento.

3. L’obiettivo ultimo della nostra ricerca è quello di realizzare una campagna di sensibilizzazione che spinga i futuri proprietari
ad adottare un amico a quattro zampe in canile piuttosto che acquistarlo in un allevamento.
Il nostro obiettivo non vuole però essere quello di “boicottare” gli allevamenti. In questi, infatti, i cuccioli crescono con la
massima attenzione, cura e amore da parte degli allevatori. Ma è proprio per questo motivo che l’urgenza di far uscire un
cane da un canile è superiore a quella dell’allevamento. I canili, infatti, sono spesso vere e proprie prigioni per loro,
soprattutto a causa del sovraffollamento di animali che vivono al loro interno.
RESEARCH GOAL E RESEARCH QUESTION
Per arrivare a questo obiettivo, ci siamo focalizzati
su:
•individuazione dei driver di scelta del cane
•identificazione dei fattori che impattano maggiormente sulla soddisfazione nell’esperienza nel canile/
allevamento
•individuazione degli attributi che impattano maggiormente sul livello di gradimento di una campagna di
sensibilizzazione
3

4. In Italia ad oggi si contano circa 915 canili e rifugi autorizzati e nel 2015 gli ospiti a quattro zampe entrati nelle strutture
sono circa 150.000. Le strutture sono prevalentemente gestite da volontari di associazioni come l’ENPA o la Lega Nazionale
Per La Difesa Del Cane.
I finanziamenti per il mantenimento dei canili arrivano dal Fondo per la lotta all’abbandono e dal Finanziamento alle
opere pubbliche statali stanziato annualmente e/o da donazioni libere di chi desidera contribuire al mantenimento degli
animali.
CANILI…
4
Gli allevamenti cinofili sono circa 3.700 in Italia e vengono gestiti completamente da privati. Gli allevatori si distinguono in amatoriali e
professionali a seconda di parametri legislativi. Nelle strutture viene garantito il pedigree delle razze allevate e gli animali sono cresciuti
fin dalla nascita. Diversamente dal canile, presso queste strutture l’adozione è a pagamento e il cui prezzo cambia in base a:
•razza
•effettiva bellezza del cane
•processo di mantenimento della purezza della razza nel tempo
•livello delle spese per la crescita e cura della cucciolata
Purtroppo non siamo riusciti a reperire i dati relativi al numero di cagnolini adottati ogni anno presso i canili o acquistati negli
allevamenti.
…E ALLEVAMENTI CINOFILI

5. far emergere insight da cui
partire per identificare i
fattori rilevanti sia nella
scelta del cane che del
luogo di adozione
proprietari di cani ed
esperti del settore (gestori
di canili ed allevamenti)
Scelta del target:
Dati e metodologia di raccolta:
ricerca qualitativa e insight
7 interviste in profondità
semi-strutturate con
protocolli differenziati a
seconda del profilo
dell’informant
Metodi di ricerca: obiettivo della
ricerca:
5
“Scelgo in base al primo approccio con il cane e alla sua taglia, non mi
interessa la razza. I cani sono un valore aggiunto alla vita, mai un peso.”
Marco, 50 anni
“Il cane adottato dal canile è sempre una sorpresa, non puoi sapere
quale sarà il suo carattere prima di portarlo a casa, ma gli salvi la vita.”
Fabrizia, 20 anni
“In canile c’è un rapporto diretto, conosciamo i bisogni primari dei
cani. Bisogna sfatare il mito che in canile non si trovino cani di razza”
Laura, 40 anni
“In allevamento sai cosa ha passato il cane...hai più certezze sul suo
carattere.”
Mario, 30 anni
“Il prezzo conta poco, le persone non arrivano con le idee chiare ma
scelgono al momento” Francesca, 23 anni
“E’ fondamentale che il servizio sia efficiente in questi casi, anche
solo per il prezzo pagato!” Kevin,25 anni

6. I DRIVER INDIVIDUATI
Dalle nostre interviste qualitative sono emersi i driver fondamentali riguardanti la scelta del cane e le
caratteristiche sul luogo di adozione:
9 Driver di scelta del cane:
-estetica del cane
-razza del cane
-taglia del cane
-età del cane
-comportamento idealmente associato alla razza
-primo impatto col cane al momento
dell’incontro
-prezzo del cane
-costo quotidiano per la cura del cane
-armonia con la propria personalità
11 Caratteristiche del
luogo:
-piacevolezza dell’ambiente
-pulizia
-cortesia del personale
-efficienza del servizio
-condizioni di vita dei cani
-orari e giorni di apertura
-facilità di trovare il posto
-varietà di scelta
-distanza dell’allevamento da casa
-bellezza del cane
-tempistiche per l’adozione
6

7. suddividere il campione in cluster in
base ai punteggi assegnati all’
importanza di ciascun attributo nella
scelta del cane
indagare l’importanza dei fattori di
scelta del luogo di adozione e capire
come impattano sulla soddisfazione
complessiva
indagare l’importanza associata a
ciascun elemento preso in
considerazione nella scelta di un cane
OBIETTIVO 1:
OBIETTIVO 3:
OBIETTIVO 2:
Dati e metodologia di raccolta:
ricerca quantitativa
7

8. }
Il nostro campione di riferimento è costituito da coloro i quali sono in possesso di uno o più cani e
si sono recati o in canile o in allevamento. Infatti ci siamo assicurati la presenza di quest’ultimo
requisito con una domanda filtro, eliminando dunque chi avesse ricevuto un cane come regalo, chi
lo avesse trovato per strada o chi lo avesse comprato direttamente da un privato.
I questionari sono stati somministrati per la maggior parte via web; questo però ci ha portati ad
avere un campione composto prevalentemente da individui che hanno scelto il canile per
l’adozione in quanto questi risultano essere i più attivi sul web (per esempio pagine e gruppi
Facebook). Per avere quindi una parte del campione quantomeno sufficiente di respondant della
seconda categoria abbiamo somministrato il questionario direttamente nei parchi. In questo modo,
infatti, è stato più semplice individuare gli informant che hanno acquistato un cane presso un
allevamento.
Chi abbiamo intervistato?
Informant
•396 respondant
•231 risposte valide (le risposte invalide sono state eliminate dal database):
n. 152 hanno adottato presso un canile; n. 74 hanno acquistato da un allevamento
8

9. Caratteristiche del campione
genere/luogo di adozione
Come possiamo notare dal test Chi-Quadrato il p-value risulta inferiore al livello di significatività fissato (0,10); quindi
andiamo a rifiutare l’ipotesi nulla.
E’ possibile affermare che tra le variabili “genere” e “luogo di adozione” non c’è indipendenza. Dopo aver appurato la
presenza di significatività andiamo ad osservare l’intensità della relazione tra le due variabili: possiamo notare una V di
Cramer pari a 0,186 che segnala un livello d’intensità medio. Possiamo inoltre osservare che la maggior parte degli individui
di sesso femminile si è recata in canile per l’adozione, invece per gli individui di sesso maschile le percentuali di chi si è
recato in canile piuttosto che in allevamento sono molto simili (addirittura con una leggera superiorità sull’allevamento).
9

10. Caratteristiche del campione
Razza/livello di reddito
La differenza maggiore tra la percentuale di persone che ha un cane di razza e non di razza è relativa agli
individui che rientrano nella fascia di reddito più elevata.
10

11. La segmentazione
Partendo dai dati sull’importanza assegnata ai diversi attributi nella scelta di un cane,
abbiamo segmentato il campione con il metodo classico, ossia una segmentazione per
omogeneità che prevede il mix di un’analisi fattoriale combinata con una cluster
analysis.
“Quanto sono stati importanti
questi elementi nella scelta del
tuo ultimo cane?”
Analisi fattoriale: ricerca delle
componenti per ridurre la
complessità
Cluster analysis: come si suddividono
i nostri informant sulla base della
relazione con ciascun fattore
precedentemente individuato
11

12. Analisi fattoriale: le componenti
Lanciando l’analisi fattoriale sui driver di scelta del cane individuati in precedenza abbiamo considerato
le prime tre componenti. Queste riducono la complessità generale dei dati grazie ad un rapporto 1 a 3; si
passa infatti da 9 driver a 3 componenti che spiegano in totale il 67,165% del contenuto informativo
(varianza).
I driver di scelta che sono emersi dall’analisi qualitativa sono solo nove; siamo consapevoli del fatto che
tale numero risulta ridotto, ma non riteniamo che sarebbe stato possibile individuare altri driver rilevanti
ai fini dell’analisi. Ciò ha portato a individuare solo 3 componenti, le quali presentano comunque un
ottimo livello di interpretabilità.
• rapporto n.componenti e variabili: da 9 variabili a 3 componenti
• % varianza globale spiegata: 67,165%
• comunalità: tra 0,542 e 0,768
12

13. Le tre componenti
Caratteristiche
estrinseche:
estetica, razza, taglia, età,
comportamento
Focus sui costi:
prezzo del cane, costo quotidiano
per la cura del cane.
Sintonia con il cane:
primo impatto con il cane, armonia con
la propria personalità
13

14. CLUSTER ANALYSIS
Per identificare dei gruppi di individui caratterizzati da compattezza interna e respingenza esterna abbiamo utilizzato la
cluster analysis utilizzando le tre componenti individuate in precedenza.
La procedura seguita è appunto quella della cluster analysis non gerarchica con il metodo delle k-medie.
Gli elementi utili per la scelta e l’interpretazione della soluzione di cluster analysis che abbiamo analizzato sono tre:
–Analisi numerosità delle osservazioni di ciascun cluster
–Analisi della varianza
–Caratteristiche dei centri finali
Dopo aver lanciato l’analisi diverse volte, abbiamo deciso di considerare un numero di cluster pari a 3
cluster
1 2 3
caratteristiche
estrinseche
-0,17924 -0,77520 1,00118
focus sui costi 1,00399 -0,42712 -0,35570
sintonia con il
cane
-0,75857 0,40719 0,17571
cluster
1 2 3
caratteristiche
estrinseche
2 3 1
focus sui costi 1 3 2
sintonia con il
cane
3 2 1
14

15. Descrizione dei cluster
Cluster 1: “I San Francesco”è costituito dagli individui che per la scelta del cane
vengono guidati dal livello di costo che devono sostenere, il quale risulta
influenzato sia dal possibile prezzo del cane sia dal costo quotidiano per la sua
cura.
Cluster 2: “Charlie Brown”è formato dalle persone più emotive che per la scelta
del loro amico a quattro zampe si fanno influenzare dal primo impatto nel
momento dell’incontro e dall’armonia con la loro personalità.
Cluster3:”Carlo e Camilla” è costituito dagli esteti che danno importanza
alla bellezza e alla razza del cane nel momento della scelta.
15

16. Profilazione dei cluster
16
•Incrociando i tre cluster emersi con la variabile relativa al luogo di adozione del cane, è
emerso che quest’ultimo sia in linea con le preferenze degli individui appartenenti ad
ogni cluster. In particolare, gli individui che appartengono al cluster San Francesco e i
Charlie Brown preferiscono recarsi presso un canile, mentre i Carlo e Camilla prediligono
l’allevamento.
•Gli individui che appartengono al primo cluster si dividono equamente tra reddito
medio e basso; quelli del cluster “Charlie Brown” rientrano principalmente nella fascia
media di reddito e infine la maggior parte dei soggetti del cluster “Carlo e Camilla”
hanno un reddito alto.
•I cani di razza sono posseduti principalmente dai soggetti che rientrano nel cluster
“Carlo e Camilla”, mentre gli individui del cluster “I San Francesco” e “Charlie Brown”,
che adottano prevalentemente nei canili, sono in possesso di cani non di razza.

17. QUALI DRIVER INFLUENZANO LA
SODDISFAZIONE GLOBALE?
Obiettivo: individuare i driver che influenzano maggiormente il livello globale di
soddisfazione. Abbiamo deciso di valutare le potenzialità esplicative dei driver sia in caso
di adozione in canile che presso l’allevamento. Abbiamo considerato come variabili
dipendenti le soddisfazioni globali delle esperienze rispettivamente in canile e
allevamento, e come variabili esplicative gli items rispetto ai quali gli intervistati hanno
espresso la loro soddisfazione.
Metodo: La metodologia prescelta è la stepwise, in quanto dopo aver provato le differenti
metodologie ci siamo accorti che tutte convertono sul risultato derivante da questa
modalità.
17

18. REGRESSIONE LINEARE MULTIPLA: CANILI
18
Dall’analisi di regressione lineare sono emersi tre driver fondamentali sulla soddisfazione:
•efficenza del servizio
•condizione di vita dei cani
•orari e giorni di apertura
Analizzando le importanze dichiarate sui fattori rilevanti per la scelta del canile si nota che il terzo driver di soddisfazione
emerso dalla regressione (orari e giorni di apertura”) risulta ora al settimo posto. Per contro, la variabile “cortesia del
personale”, che gli individui dichiarano essere importante nella loro scelta, non rientra in realtà tra quelle che incidono
maggiormente sul livelllo di soddisfazione globale. Analizzando il livello medio di soddisfazione sui singoli attributi, si nota
come due dei tre fattori che incidono maggiormente sulla soddisfazione globale presentino livelli di soddisfazione molto
elevati. A tale proposito, sottolineiamo in particolare che la soddisfazione media su “Condizioni di vita dei cani” ci sembra in
realtà poco veritiera in quanto sono numerose le segnalazioni sulle pessime condizioni di vita degli animali in molti canili.
Riteniamo che ciò sia dovuto a:
•social desiderabilty bias: le persone tendono a enfatizzare il giudizio positivo sugli attributi, cercando di evitare le
dissonanze cognitive derivabili da considerazioni negative sull’esperienza già fatta.
•sui social network è maggiore la presenza di canili di buon livello. Difficilmente un canile-lager aprirebbe una pagina
o un gruppo su Facebook.

19. REGRESSIONE LINEARE MULTIPLA
ALLEVAMENTI
Successivamente ci siamo focalizzati sullo studio del modello a 2 fattori che ci ha portato ad individuare i driver di
soddisfazione più significativi. I beta associati risultano tutti positivi, abbiamo quindi calcolato il peso percentuale di ciascun
driver sulla soddisfazione globale come osservabile nella tabella. L’attributo che ha un maggior impatto sulla soddisfazione
risulta la “cortesia del personale del personale”.
19
Analizzando le importanze dichiarate sui fattori rilevanti
per la scelta dell’allevamento si nota che il secondo driver
di soddisfazione emerso dalla regressione “cortesia del
personale” risulta ora al quinto posto.

20. CONJOINT ANALYSIS
Ci siamo posti come obiettivo ultimo quello di sensibilizzare i futuri proprietari di amici a quattro zampe sul
luogo di adozione. Ci piacerebbe far capire l’importanza derivante dall’adozione in canile piuttosto che
l’acquisto in allevamento; l’azione di recarsi in canile infatti potrebbe salvare la vita del cane oltre a
garantirgli l’amore e la gioia di una nuova famiglia.
Per la nostra campagna di sensibilizzazione abbiamo deciso di comporre una pubblicità visiva mixando
differenti attributi. Per arrivare a capire la combinazione ottimale di attributi che più impattano sul
gradimento globale della pubblicità abbiamo utilizzato la conjoint analysis. Grazie al disegno ortogonale
abbiamo ottenuto 8 card da sottoporre ai nostri respondant che hanno espresso valutazioni di gradimento
globali su ognuna di esse.
Una volta ottenuti i giudizi di gradimento abbiamo lanciato la conjoint analysis con una valutazione di tipo
rating per identificare gli attributi più rilevanti e individuare lo spot ottimale attraverso una simulazione delle
quote di preferenza.
20

21. Dalla simulazione delle quote di preferenza emerge che la scheda 10 ha il punteggio di preferenza più
elevato. Per quanto riguarda invece le probabilità di preferenza:
•First Choice → il profilo 10 sarà scelto con il 100% di probabilità
•BTL → i risultati sono più omogenei; la scheda preferita è nuovamente la 10, ma con un
“vantaggio” molto leggero sulle altre due
•Logit→ la probabilità di preferenza della scheda 10 spicca rispetto alle altre due
21

22. Quali manovre?
Dalle nostre analisi siamo quindi giunti ad una serie di manovre da attuare per
raggiungere l’obiettivo descritto all’inizio della presentazione:
1. sviluppo di una campagna che abbia come obiettivi:
•aspetto emotivo →sensibilizzazione nei confronti di questa problematica
•aspetto più funzionale →il cluster dei Carlo e Camilla cerca cani di razza?
comunichiamo che quasi ¼ dei cani presi in canile sono di razza!
2. lavorare sui principali driver di soddisfazione
22

23. Il cuore della campagna sarà l’immagine che dalla conjoint analysis è emersa come quella che
presenta le quote di preferenza più elevate. L’immagine sarà destinata alla comunicazione cartacea,
su quotidiani, riviste e cartellonistica pubblicitaria. Dovrà essere realizzata dal Ministero della Salute,
così come avviene per altre campagne (es. contro l’abbandono dei cani). In questo modo si potranno
sfruttare gli spazi pubblicitari gratuiti messi a disposizione delle pubbliche amministrazioni, in
particolare sui canali televisivi e radiofonici. Per mancanza di mezzi e capacità, non abbiamo potuto
creare un video da far valutare attraverso una conjoint analysis. Tuttavia, crediamo che gli spot
debbano mantenere gli stessi caratteri della pubblicità cartacea, con l’aggiunta di una voce narrante e
di un motivo musicale.
Nello spot dovrà essere inserita un’informazione molto importante: circa 1 cane su 4 adottato in canile
è di razza!
Perchè proprio questa informazione?
La nostra campagna pubblicitaria
23

24. Dalla cluster analysis emerge che quello dei “Carlo e Camilla” in particolare predilige l’acquisto del
cane presso l’allevamento. Essi possiedono prevalentemente cani di razza, danno molta importanza
all’estetica del cane e al comportamento che idealmente viene associato alla razza.
E’ quindi per questo motivo che dovrà essere comunicato il dato evidenziato in precedenza. Bisogna
convincerli del fatto che anche in canile possono trovare il cane che cercano.
Ipotizziamo dunque che la campagna descritta fin qui porti ad un aumento delle visite presso i canili e
delle adozioni. Sarà dunque importante a questo punto lavorare sui driver che incidono maggiormente
sulla soddisfazione globale nell’esperienza di adozione.
Perchè evidenziare proprio
questo dato?
24

25. Quali sono i driver da migliorare?
Per migliorare la soddisfazione globale dell’esperienza presso i canili è innanzitutto necessario lavorare sugli attributi che
dalla regressione lineare risultano come più incidenti.
In particolare:
EFFICIENZA DEL SERVIZIO
L’efficienza, la velocità e, più in generale, la qualità del servizio dipendono in gran parte dal comportamento e
dall’atteggiamento del personale. Per migliorare questo aspetto è dunque fondamentale che gli addetti siano motivati e
competenti, nonostante il loro status di volontari. Per fare questo suggeriamo la realizzazione di corsi di formazione e di
una selezione attenta. Va comunque sottolineato che il livello di soddisfazione medio espresso per questo attributo risulta
molto buono.
CONDIZIONI DI VITA DEI CANI
Per permettere ai cani di vivere in condizioni adeguate suggeriamo innanzitutto di aumentare quanto più possibile lo
spazio a loro disposizione, cercando soprattutto di rendere loro disponibili aree verdi (presenti normalmente negli
allevamenti cinofili). Inoltre, è importante migliorare le condizioni igienico-sanitarie degli spazi nel rispetto delle norme
previste.
25

26. I tre driver precedentemente analizzati si riferiscono agli individui che hanno adottato il loro amico a quattro zampe presso il
canile. Tuttavia, dato l’obiettivo ultimo della ricerca, è facile intuire la necessità di lavorare anche sui driver di soddisfazione
di coloro che hanno acquistato in allevamento. In particolare, emerge un driver differente: la cortesia del personale.
Questo è un elemento sul quale è difficile lavorare, poichè dipende in maniera diretta dal carattere e dall’atteggiamento degli
addetti. Potrebbe essere utile lavorare per incentivi: al termine del processo di adozione si farà effettuare una breve
valutazione anonima sulla relazione avuta con il personale che ha curato l’iter. Mensilmente, l’addetto che si è distinto per la
cortesia verso i clienti verrà premiato con un riconoscimento (per esempio foto all’ingresso e pubblicazione sulla pagina
Facebook del canile di un post con il “volontario del mese”).
ORARI E GIORNI DI APERTURA
Tra i tre, questo attributo presenta il livello di soddisfazione medio più basso. A tale proposito, sottolineiamo le difficoltà che
noi stessi abbiamo incontrato nel trovare un momento idoneo per incontrare il gestore del canile; questo è dovuto proprio ai
ristretti orari di apertura degli stessi. Naturalmente, la causa è da ricercarsi nel fatto che i volontari, in quanto tali, non
possono dedicare l’intera giornata a questa attività. Pensiamo dunque che potrebbe essere interessante impiegare individui
appartenenti a categorie sensibili (per esempio ex-detenuti per il reinserimento lavorativo), naturalmente dopo aver seguito
periodi di formazione in linea con quanto detto precedentemente.
26