Gli stravolgimenti tecnologici apportati da internet nel mondo dell’entertainment, i recenti mutamenti nello scenario competitivo italiano dei diritti di Serie A, ma soprattutto la loro grandissima passione per il calcio hanno spinto Alessandro Albanese, Marco Caruso e Gabriele Crocione, tre studenti del Master of Science in Marketing Management dell’Università Commerciale Luigi Bocconi, a condurre questa interessante ricerca nell’ambito del corso di Market Research

1. 20173 - MARKET RESEARCH
DIRITTI SERIE A 2018:
L’OFFERTA DI INTRATTENIMENTO IDEALE NEL NUOVO
SCENARIO COMPETITIVO
Classe 09 – LM MM, a.a. 2018-19:
Albanese Alessandro (3088846)
Caruso Marco (3074028)
Crocione Gabriele (3006131)

2. FOCUS E MISSION
Per svolgere al meglio la nostra analisi abbiamo deciso di immedesimarci
nella divisione marketing di un’azienda operante nel mercato Digital Media.
In particolare, nella prospettiva di un ingresso nel mercato Italiano come
operatore che trasmette partite di Serie A, l’azienda ci ha chiesto di avviare
una ricerca di mercato al fine di conoscere attentamente quali sono le
abitudini e i bisogni di coloro che seguono il campionato Italiano, con
l’obiettivo di andare a costruire il pacchetto di offerta ideale per gli stessi.
La nostra divisione, dopo una serie di attente valutazioni, ha deciso di
focalizzarsisui Millennials di tutta Italia.
Nella costruzione del pacchetto, si è tenuto conto del contesto competitivo e
legislativo di riferimento e quindi dei principali player attualmente presenti
sul mercato.
2

3. OBIETTIVI ANALISI
SEGMENTAZIONE CLASSICA: segmentare il mercato in base alle
importanze riconosciute dai rispondenti ai diversi attributi di un’offerta
di intrattenimento calcistico, allo scopo di capire quali sono i cluster di
consumatori più attraenti.
DRIVER DI SODDIFAZIONE: capire quali sono i fattori che incidono
principalmente sulla soddisfazione dei consumatori e quindi gli attributi
ai quali essi danno davvero importanza.
LANCIO DI UN NUOVO PRODOTTO: costruire il pacchetto di offerta ideale
e simulare le preferenze del mercato tramite confronto con le offerte
dei potenziali competitors.
Domande di ricerca:
• Quali sono i motivi principali che spingono gli appassionati a seguire le partite di serie A?
• Quali sono gli aspetti più importanti che i consumatori prendono in considerazione nella scelta
di un operatore offerente un servizio di intrattenimento calcistico?
• Qual è il luogo, modo e la persona ideale con i quali si preferisce guardare le partite di serie A?
• Quali sono gli attributi che non possono mancare all’interno di un pacchetto di intrattenimento
sportivo che offre partite di serie A?
3

4. COSTRUZIONE QUESTIONARIO E METODO DI DISTRIBUZIONE
Per poter raggiungere efficacemente il nostro target di ricerca, abbiamo provveduto ad inserire
all’inizio del survey alcune domande filtro, aventi i seguenti obiettivi:
1. Guardi le partite di Serie A?-> volevamo concentrarci solamente su coloro che seguivano il
campionato di calcio italiano;
2. Negli ultimi 10 anni, hai mai utilizzato, o sei mai stato abbonato con un operatore che trasmette
partite di Serie A? -> Vari operatori hanno presidiato il mercato dell’intrattenimento sportivo
nel nuovo millennio. Per un’analisi aggiornata volevamo concentrarci solo su coloro in grado di
giudicare gli operatori presenti negli ultimi 10 anni (Sky, Dazn, Mediaset Premium e DahliaTV);
3. Quanti anni hai? -> i rispondenti con età non appartenente all’intervallo [18, 35] sono stati
condotti a fine questionario grazie ad una diramazione nel «flusso del sondaggio»;
4. Dove vivi? -> sapendo che «residenza» non è sinonimo di «cittadinanza», con questo filtro
volevamo concentrarci solamente sugli italiani.
4

5. I NOSTRI RISPONDENTI: IL TARGET E LE PRESENTAZIONI (1)
Come target di riferimento per la nostra analisi
sono stati presi in considerazione individui di
sesso maschile e femminile che seguono il
campionato di serie A, provenienti da tutta Italia,
con un età compresa fra i 18 e i 35 anni. La scelta di
focalizzarsi su un target cosi giovane è frutto di
due principali motivazioni: la prima è quella di
indagare preferenze e abitudini di consumo dei più
giovani, proprio perché questi risultano essere i
consumatori più propensi al cambiamento ed alle
novità. La seconda nasce invece dall’obiettivo di
andare a «catturare» e fidelizzare sin da subito i
nostri appassionati, in modo tale da beneficiare
del rapporto con gli stessi per il periodo di tempo
più lungo possibile. Per quanto riguarda invece le
donne, abbiamo deciso di includerle nell’analisi,
assecondando trend recenti indicanti un grande
aumento del numero di appassionate al calcio, in
Italia ed in Europa.
Tramite l’analisi delle risposte ottenute è stato
possibile effettuare una descrizione completa del
nostro campione in relazione a diverse variabili.
Per quanto riguarda il sesso, come ci si poteva
aspettare, la percentuale di donne risulta essere
bassa rispetto a gli uomini (13%); tale risultato non
ci ha però limitati nella nostra analisi visto il buon
numero in assoluto di rispondenti raggiunto.
Per quanto riguarda l’età, migliore risulta essere
la distribuzione, in particolare con una maggiore
concentrazione nella fascia 22-23 anni.
27,9%
36,5%
17,2%
18,5%
Quanti anni hai?
18-21 anni
22 anni
23 anni
24-35 anni
Uomini 87 %
n 203
Donne 13 %
n 30
Fonte: www.calciofemminileitaliano.it Totale rispondenti: 233
5

6. I NOSTRI RISPONDENTI: IL TARGET E LE PRESENTAZIONI (2)
Ottima, e quindi equamente distribuita, risulta essere la
distribuzione dei rispondenti per aree geografiche di
provenienza. Questo ci ha consentito di valutare se
effettivamente esistessero delle differenze nel modo di
vedere, vivere e seguire il calcio fra i tifosi delle diverse
regioni del nostro paese.
Per quanto riguarda invece la variabile «professione», la
maggior parte dei nostri rispondenti risultano essere
studenti (81,5%), mentre al secondo e terzo posto si
collocano rispettivamente impiegato e libero
professionista. Comunque buono, nel complesso, risulta
essere il numero di «non studenti» (43). Quest’ultima
evidenza ci ha permesso di confrontare efficacemente
nella nostra analisi queste due categorie di rispondenti.
In particolare, i due nuovi gruppi studente e non
studente sono stati costruiti attraverso l’aggregazione
delle diverse modalità della variabile originaria
«professione».
Nord 31,8 %
Centro e isole
35,6% Sud 32,6%
81,5
4,7 1,3 3,9 0,4 0,4
6 1,7
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90 Professione (%)
43
190
0
50
100
150
200
NO SI
Titoloasse
Studente/Non studente (Frequenze
assolute)
6

7. I NOSTRI RISPONDENTI: DOVE, COME, E CON CHI GUARDI LA SERIE A (1)
42,1
1,7
3,9
33
19,3
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
Amici Partner Parenti Familiari (Padre,
madre, ecc)
Da solo
Con chi guardi? (%)
I nostri tifosi amano condividere la propria
passione con gli altri,soprattutto con i propri
amici.
5,6
0,9
79,4
9
0,4 1,3 3 0,4
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
*il «Pallone d’oro»evidenzieràgli insight emersi
Grazie ad una serie di domande poste ai
nostri rispondenti siamo riusciti ad indagare le
abitudini di consumo degli stessi, con l’obiettivo di
cercare di capire come, dove e con chi
abitualmente seguono la serie A.
Il dato relativo al come guardi indica, come ci si
poteva aspettare, che la maggioranza dei nostri
rispondenti preferiscono seguire il campionato da
casa propria (79,4%). Tuttavia è da sottolineare che
il 20,6% dei rispondenti guarda le partite fuori casa.
Molto interessante risulta essere il dato del «con
chi guardi», che mostra come un gran numero di
spettatori guarda abitualmente la serie A con gli
amici (42,1%); seguono Familiari e «Da solo» con
una percentuale rispettivamente del 33 e 19,3%. Il
dato è a testimonianza del fatto che il bello del
calcio è proprio quello di condividere gioie, dolori,
ed emozioni forti con gli altri .
79,4
20,6
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
70,0
80,0
90,0
A casa mia Fuori casa
Dove guardi? (%) Dove guardi? (Binned) (%)
7
*

8. I NOSTRI RISPONDENTI: DOVE, COME, E CON CHI GUARDI LA SERIE A (2)
48,5
4,3
9,4
0,9
28,8
3 3
0
10
20
30
40
50
60
Satellitare,
in diretta
Satellitare,
On
Demand
Digitale
terrestre,
in diretta
Digitale
terrestre,
On
Demand
Streaming,
in diretta
Streaming,
On
Demand
Streaming
pirata (es.
IPTV, siti
web,etc..)
Quale tecnologia usi? (%)
70
21,5
2,6 3,9 2,1
0
10
20
30
40
50
60
70
80
TV PC Smartphone Tablet Dal vivo
(stadio)
Come guardi? (%)Per quanto riguarda invece il «come guardi», netta risulta
essere la prevalenza della TV (70%), seguita al secondo
posto dal PC (21,5%). Il dato testimonia come, nonostante
la fase di cambiamento tecnologico, la televisione
rappresenti, probabilmente, ancora lo strumento
migliore per godersi a pieno le emozioni che solo il calcio
sa regalare.
Volendo ancora di più approfondire il tema, abbiamo
successivamente chiesto ai nostri rispondenti quale
fosse la tecnologia da loro più utilizzata per seguire le
partite, dando l’ulteriore possibilità di indicare se «in
diretta» od «on demand». La tabella a fianco mostra, con il
48,5% dei voti, come il satellitare in diretta si imponga
quale tecnologia più gradita. Risulta interessante il dato
dello streaming in diretta, classificandosi al 2° posto con
una percentuale del 28,8%. Al terzo, invece, si colloca il
digitale terrestre in diretta con solo il 9,4% delle
preferenze.
8

9. I NOSTRI RISPONDENTI: DOVE, COME, E CON CHI GUARDI LA SERIE A (3)
Per analizzare ancora meglio i dati emersi dall’
analisi univariata relativa alla variabile «quale tecnologia usi»
abbiamo deciso di creare delle variabili binned per giungere
ad ulteriori risultati interessanti.
In particolare, abbiamo deciso di mettere a confronto le
principali tecnologie senza tenere conto della possibilità di
seguire le partite in diretta o on Demand.
I risultati confermano quanto già è emerso nella precedente
analisi: satellitare e streaming si posizionano
rispettivamente al primo e secondo posto con una
percentuale rispettivamente del 52,8 e 34,8%. Il dato
interessante però è la riduzione del gap fra satellitare e
streaming, il quale supporta i recenti trend di mercato che
vedono il segmento SVOD in rapida ascesa*.
Una seconda variabile binned è stata costruita per capire se i
tifosi preferiscono guardare le partite live o on demand. Come
ci si poteva aspettare, chiara è la preferenza per il live, il
quale si impone con il’91,8% delle preferenze. E’ comunque
interessante notare come l’8,2 % dei rispondenti segue le
partite non in diretta. Questo probabilmente è dovuto non
tanto a una preferenza dei consumatori, quanto più ad una
necessità degli stessi che non sempre riescono a far
coincidere i propri impegni con l’orario delle partite.
52,8%
10,3%
34,8%
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
Satellitare Digitale Terrestre Streaming
Quale tecnologia usi? (binned)
Lo streaming ha le potenzialità per
diventare la tecnologia più usata nel futuro
anche per la visione delle partite di calcio.
8,2%
91,8%
0,0
20,0
40,0
60,0
80,0
100,0
OnDemand Live
Quale tecnologia usi? (binned)
*Fonte: Digital Market Outlook Statista 9

10. PERCHE GUARDI LA SERIE A?
Oggi, intorno al mondo del calcio, si sono
sviluppati una serie di attività che potrebbero
sembrare di «contorno», ma che in realtà sono
per i consumatori molto più rilevanti di quanto
non si pensi. Anche per verificare questo
abbiamo deciso di chiedere ai nostri
rispondenti quali fossero i motivi principali
per i quali seguissero il campionato di calcio
italiano. Se al primo ed al secondo posto
troviamo motivazioni che possono sembrare
scontate come «ci gioca la squadra per cui
tifo» e «sono appassionato al calcio»
rispettivamente con il 28,20 e il 25,40%, molto
interessante, invece, risulta essere il dato
relativo al terzo classificato, il fantacalcio, che
ottiene il 16,80% delle risposte a favore.
Non solo la passione ma anche i contenuti «extra-partita» possono
spingere i consumatori a seguire la serie A. L’interattività/contenuto extra
potrebbe essere quindi un fattore per noi molto importante.
28,20%
25,40%
3,80% 4,00%
2,30%
9,60% 9,50%
16,80%
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
Ci gioca la
squadra per cui
tifo
Sono
appassionato al
calcio
La guardano gli
altri (amici,
conoscenti)
Spettacolarità
del campionato
italiano
Presenza di
calciatori
famosi (anche
fuori dal
campo)
Passatempo Scommetto Fantacalcio
Altro risultato interessante è rappresentato dalla motivazione «scommetto», che con il suo 9,50% si posiziona come
quinta scelta, quasi alla pari con passatempo. Questi dati ci mostrano come, probabilmente, anche operando sui
contenuti di contorno relativi all’offerta di un pacchetto calcistico si possano ottenere risultati positivi.
10

11. GLI ORARI PREFERITI DAI NOSTRI RISPONDENTI
Per conoscere ancora più a fondo le preferenze del
consumatore ed, in parte, anche per una ragione
strategica, abbiamo deciso di indagare quale fosse
l’orario più comodo e congeniale per seguire una
partita di serie A. Il dato, come già accennato, risulta
importante non solo per andare incontro alle
esigenze dei consumatori, ma anche perché i
pacchetti costruiti e messi all’asta dalla lega serie A
sono costituiti da blocchi di partite aventi specifici
orari (cfr. analisi desk). Fondamentale è, quindi, per
la nostra azienda, sapere quali sono gli orari
preferiti al fine di indirizzare gli investimenti sui
pacchetti più appetitosi.
I risultati mostrano chiaramente come la domenica
risulta essere il giorno preferito. In particolare è
l’orario domenicale delle 20.30 a classificarsi
primo, con una percentuale del 25,10%. Altro dato
interessante è quello relativo al Sabato h. 20.30 che
si posiziona al terzo posto con una percentuale del
14,50%. Questo risultato potrebbe essere collegato
alla tendenza dei nostri rispondenti a seguire le
partite in compagnia, magari con i propri amici.
1,50%
7,90%
5,90%
8,90%
14,50%
5,50%
17,90%
10,40%
25,10%
2,50%
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
da lunedì a
venerdì
h.18.00
da lunedì a
venerdì
h.20.30
Sabato h.
15.00
Sabato h.
18.00
Sabato h.
20.30
Domenica
h.12.30
Domenica
h.15.00
Domenica
h.18.00
Domenica
h.20.30
Sono tutte
comode,
non ho
vincoli di
orari/giorni
Qual è l'orario che ritieni più comodo
Le partite nei giorni e relativi orari evidenziati nel grafico
sovrastante saranno quelli che guideranno la nostra impresa
nella scelta del pacchetto di partite offerto dalla lega serie A
11

12. ALCUNE MEDIE INTERESSANTI
Molto spesso, quando si pensa al pacchetto calcistico
ideale, si pensa subito ad un’offerta che contiene tutte le
partite possibili. Risulta però oggettivamente difficile
(come emerso anche durante il focus group) riuscire
effettivamente a seguire, in una giornata di campionato,
tutti i match. Partendo da queste riflessioni, ci siamo
chiesti quale fosse il numero medio di partite seguite dai
rispondenti, in una giornata di serie A.
Come possiamo vedere nella tabella che segue, i
risultati mostrano come la media di partite viste in ogni
giornata di serie A si attesta intorno a 4. Il dato mostra
come probabilmente gli appassionati tendono a
focalizzare la propria attenzione solo su determinati
eventi che hanno generalmente come protagoniste la
propria squadra del cuore o squadre dal grande
blasone.
Media N
4,1502 233
Vista la crescente rilevanza dello streaming e la scelta di
focalizzarsi su un target giovane, abbiamo ritenuto
opportuno valutare quanto fosse importante estendere la
possibilità di fruire il servizio offerto su più dispositivi. In
particolare, visto che questa possibilità è già da tempo
presente sul mercato, abbiamo deciso di concentrarci su
quale fosse il numero minimo di dispositivi registrabili
che dovrebbe essere presente nell’offerta ideale.
Abbiamo poi replicato la stessa domanda per il numero di
dispositivi in visione contemporanea.
Media N Deviazione s.
4,33 233 1,857
3,43 233 1,244
Come mostra la tabella sovrastante, la media per i
dispositivi registrabili è circa 4, mentre quella per i
dispositivi «in visione contemporanea» si attesta a 3.
Proprio perché si parla di «numero minimo», alto risulta
essere il risultato ottenuto in termini di valore medio,
segno di come ormai, oggi, la possibilità di utilizzare il
servizio su più dispositivi sia sempre più un musthave.
Anche nella scelta di un pacchetto di
intrattenimento sportivo la qualità è meglio della
quantità.
Dispositivi i registrabili
Dispositivi in visione
contemporanea
12

13. STUDENTE VS NON STUDENTE: CAMBIA LA PERSONA CON CUI SI SEGUE LA SERIE A?
Per approfondire ancora di più il tema relativo alle differenze
fra studente e non studente, ci siamo chiesti se esistessero
delle differenze per quanto riguarda la persona con cui
abitualmente si segue la serie A. Ancora una volta per fare ciò
abbiamo combinato la variabile binned «studente?» e la
variabile binned «conchi guardicumulata».
I risultati ci mostrano come la maggior parte dei non studenti
(46,50%), preferisce seguire la serie A con i propri «parenti e
familiari e partner». Seguono praticamente con le stesse
percentuali amicie «da solo».
Gli studenti invece seguono abitualmente la serie A
soprattutto con i propri amici (46,80%), anche se comunque
elevata risulta essere la percentuale di coloro che la seguono
con «parenti e familiari e partner». Minore è invece il numero
di studenti che la guardano soli.
I risultati possono essere spiegati se si prende in
considerazione che i non studenti sono soprattutto lavoratori
che vedono la partita di serie A come un momento di svago da
vivere con la propria famiglia/partner. Per gli studenti invece
la partita più che essere un momento che spezza la routine
quotidiana, rappresenta un evento importante, da seguire
magari con i propri amici tifosi, in qualche bar davanti ad una
bella birra fresca.
VS
Studente?
NO SI
Conteggio
% di casi
per
colonna Conteggio
% di casi
per
colonna
Con chi
guardi
cumulate
Parenti e
familiari e
partner 20 46,50% 66 35,50%
Da solo 12 27,90% 33 17,70%
Amici 11 25,60% 87 46,80%
Totale 43 100,00% 186 100,00%
Test chi-quadrato di Pearson
Studente?
Con chi
guardi
cumulate
Chi-
quadrato 6,633
gl 2
Sign. 0,036
Studente e amico possono essere un binomio per noi
vincente!
13

14. I MOTIVI PER CUI SI SEGUE LA SERIE A NELLE DIVERSI REGIONI ITALIANE
In quest’ analisi, proponiamo un interessante confronto fra quelli
che sono i motivi per i quali si segue la serie A e la regione di
provenienza dei nostri rispondenti. Per sviluppare l’analisi è stata
usata la variabile multiple choice motivi e la variabile binned di
dove sei.
Dai risultati in tabella possiamo innanzitutto costatare come da
Nord a Sud, passando per il Centro e le Isole non ci siano differenze
per quanto riguarda le prime due motivazioni: squadra del cuore e
passione per il calcio rappresentano i due principali driver di scelta
per i quali seguire la serie A. Da rilevare come quelli del Sud si
distinguono dagli altri per essere i più appassionati con una
percentuale del 86,80%.
Quelli del Nord si distinguono invece nel seguire il calcio
soprattutto per passatempo, dando anche rilevanza al fantacalcio,
senza trascurare la spettacolarità del campionato, come invece
tendono a fare i rispondenti dellealtre regioni.
Quelli del Sud risultano essere i più attratti dalla componente
«ludica», registrando forti preferenze per fantacalcio e
scommesse.
Quelli del centro e isole hanno risultati intermedi rispetto a i
rispondenti provenienti da altre zone, ad eccezione del
Fantacalcio, ritenuto una motivazione rilevante dal 51,80% dei
rispondenti.
Di dove sei Nord Centro e Isole Sud
motivi Conteggio
% di casi per
colonna Conteggio
% di casi per
colonna Conteggio
% di casi per
colonna
Ci gioca la
squadra per
cui tifo 64 86,50% 71 85,50% 65 85,50%
Sono
appassionat
o al calcio 53 71,60% 61 73,50% 66 86,80%
La guardano
gli altri
(amici,
conoscenti) 10 13,50% 12 14,50% 5 6,60%
Spettacolarit
à del
campionato
italiano 14 18,90% 7 8,40% 7 9,20%
Presenza di
calciatori
famosi
(anche fuori
dal campo) 6 8,10% 6 7,20% 4 5,30%
Passatempo 33 44,60% 26 31,30% 9 11,80%
Scommetto 11 14,90% 21 25,30% 35 46,10%
Fantacalcio 29 39,20% 43 51,80% 47 61,80%
La passione va oltre il guardare una
semplice partita
Chi-quadrato 26,068
gl 8
Sign. ,001
I vari attributi extra possonoavere una rilevanza
diversain baseall’areageografica presa in
considerazione.
14

15. Uno degli obiettivi primari della nostra ricerca è riuscire a segmentare i nostri rispondenti, allo scopo di targettizzare il/i cluster più
attrattivi e congeniali per la nostra strategia. Per riuscire a raggiungere questo risultato ci siamo avvalsi del metodo della «segmentazione
classica». Abbiamo a tal fine chiesto ai nostri rispondenti quanto ritenessero importanti, da 1 a 9, i diversi attributi, di un pacchetto di
intrattenimento calcistico, esposti nella presente tabella. Di seguito si riporta l’esito della analisi fattoriale grazie alla quale sono stati
estratti 6 fattori ai quali daremo ampia interpretazione nelle slide che seguiranno:
Rotation Method: Varimax. In tabella sono riportati solamentei valori con correlazione >0,3 Fattori
1 2 3 4 5 6
Numero di dispositivi utilizzabili contemporaneamente in streaming da app/sito
per singolo abbonamento
0,805
Numero di dispositivoregistrabili in app/sito per singolo abbonamento 0,782
Possibilità di fruire il servizioin streaming 0,765
Lo streaming da app/sito è disponibilein multipiattaforma (Windows, Mac,…) 0,764
Qualità audio/video 0,694
Quantità partite offerte 0,651
La partita non va a scatti 0,318 0,635
Squadre presenti nel pacchetto 0,622 0,328
Caratura, professionalità telecronisti 0,827
Caratura, professionalità presentatori e commentatori in studio 0,824
Interattività del servizio(es. voto man of the match, sondaggi, etc.) 0,745
Brand 0,672
Il servizio non è interrotto da pubblicità durante il match 0,483 0,555 0,331
Contenuti extra (es.programma pre e post partite, video spogliatoi,interviste..) 0,347 0,553
Prezzo 0,852
Possibilità del servizioon demand 0,302 0,793
Semplicità utilizzo/fruizionedel servizio 0,323 0,359 0,528
1.Streaming
2.Qualità audio/video
e contenuti
3.Commentatori e telecronaca
4.Contenuti extra
5.Prezzo
6.Accessibilità
SEGMENTIAMO I NOSTRI RISPONDENTI: FACTOR ANALYSIS (1)
15

16. In base ai valori delle correlazioni di ciascun item rispetto ad ogni singolo componente abbiamo, come da
tabella, interpretato i seguenti fattori:
1. Streaming: tale fattore comprende tutti gli item relativi ad un servizio dotato di modalità di fruizione in
streaming;
2. Qualità audio/video e contenuti: il fattore comprende tutti gli aspetti relativi ai contenuti core del
servizio e alla qualità di visione degli stessi. L’item «la partita non va a scatti» pur essendo un aspetto
maggiormente proprio di un servizio streaming, abbiamo comunque ritenuto coerente inserirlo come
elemento di qualità video. Inoltre, nonostante una maggiore correlazione per l’item «il servizio non è
interrotto da pubblicità» per il fattore «contenuti extra», e vista anche la sottile differenza di
correlazione tra i due fattori contendenti, abbiamo ritenuto maggiormente coerente assegnarlo a
questo componente: un servizio senza pubblicità, così come una partita che non va a scatti, aumenta
sicuramente la qualità percepita del servizio;
3. Commentatori e telecronaca: questo fattore include tutti gli item relativi ai commenti, in campo e non,
degli eventi sportivi;
4. Contenuti extra: oltre all’item dal quale si ispira il nome e l’interattività del servizio, in questo fattore è
presente anche l’item «brand». Ciò è coerente con l’evidenza che la qualità e la quantità dei servizi
extra varino in base all’operatore che li fornisce;
5. Prezzo;
6. Accessibilità: oltre all’evidente legame con «semplicità utilizzo e fruizione del servizio», l’on-demand è
associato a tale fattore in quanto risulta essere un metodo alternativo per accedere ai contenuti offerti
dagli operatori televisivi.
SEGMENTIAMO I NOSTRI RISPONDENTI: FACTOR ANALYSIS (2)
16

17. SEGMENTIAMO I NOSTRI RISPONDENTI: CLUSTER ANALYSIS (1)
Abbiamo successivamente utilizzato i 6 fattori estratti per clusterizzare i nostri rispondenti grazie al metodo k-
means. Di seguito riportiamo, dei molti tentativi effettuati, il miglior esito in termini non solo di significatività*,
ma soprattutto di omogeneità dei risultati.
Si sottolinea che, per giungere a questo esito, abbiamo provveduto a filtrare 2 osservazioni le quali risultavano
valori outlier nei primi due fattori (vedi allegato note segmentazione classica).
(Formattazione
condizionata
orizzontale)
Cluster
L'appassiona
to vero
Quellidel
dietrole
quinte
Lo
smanettone
Streaming -0,38737 -0,32050 0,71934
Qualitàaudio/videoe
contenuti
0,32852 -0,04274 -0,05720
Commentie telecronaca -0,97210 0,39799 0,12644
Contenutiextra 0,05793 0,59646 -0,74691
Prezzo -0,79525 0,33041 0,16608
Accessibilità 0,30096 -0,21539 0,01879
-1,00000
-0,50000
0,00000
0,50000
1,00000
Streaming
Qualità
audio/video e…
Commenti e
telecronaca
Contenuti extra
Prezzo
Accessibilità
L'appassionato vero Quelli del dietro le quinte
Lo smanettone
L’appassionato vero
Quelli del dietro le quinte
Lo smanettone
*Sig. al 5%
17

18. SEGMENTIAMO I NOSTRI RISPONDENTI: CLUSTER ANALYSIS (2)
Appassionato vero: i veri appassionati di calcio sono tutti
coloro che danno moltissima importanza al contenuto core
di un pacchetto calcistico, ritenendo assolutamente
prescindibili tutti gli aspetti di contorno fra i quali commenti
e telecronaca.
Vogliono poter seguire la partita in ogni occasione e senza
difficoltà, anche in differita on demand. Da veri appassionati,
se i contenuti sono qualitativamente elevati, e l’accessibilità
garantita, il prezzo non rappresenta un ostacolo alla
sottoscrizione di un pacchetto.
Così come «quelli del dietro le quinte», essi prediligono
seguire le partite utilizzando la tecnologia satellitare (cfr.
primo grafico) e danno quindi una minor importanza alla
modalità di fruizione streaming.
l 66% dei rispondenti di questo cluster ha un età compresa
fra 18 e i 23 anni: si tratta pertanto di un cluster di
giovanissimi.
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
Gli appassionati veri Quelli del dietro le
quinte
Lo smanettone
Tecnologia utilizzata vs Cluster**
Satellitare Digitale Terrestre Streaming
*Sig. al 10% **Sig. all’1%
*
35,8%
30,2%
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
30,0%
35,0%
40,0%
45,0%
Gli appassionati veri Quelli del dietro le
quinte
Lo smanettone
Cluster vs Età*
18-21 anni 22 anni 23 anni 24-35 anni
18
L'appassionato vero
Streaming -0,38737
Qualitàaudio/videoe contenuti 0,32852
Commentie telecronaca -0,97210
Contenutiextra 0,05793
Prezzo -0,79525
Accessibilità 0,30096

19. SEGMENTIAMO I NOSTRI RISPONDENTI: CLUSTER ANALYSIS (3)
Quelli del dietro le quinte: a questo cluster appartengono tutti quegli
spettatori che danno maggiore importanza a tutto ciò che è di
intrattenimento «fuori dal campo», come ad esempio contenuti extra,
commenti e telecronaca. Per poter godere al massimo di questi
contenuti. la grande maggioranza dei componenti di questo cluster
(77%) predilige guardare le partite in tv (cfr. primo grafico) utilizzando
la tecnologia satellitare (cfr. ultimo grafico, slide seguente).
0,0%
20,0%
40,0%
60,0%
80,0%
Gli appassionati veri Quelli del dietro le
quinte
Lo smanettone
Come guardi vs Cluster *
TV PC Dispositivi mobile + Altro
*Sig. all’10%. **Sig. all’1%
Importanza attributo «Brand» vs Cluster** Mean
Gli appassionati veri 4,6038
Quellidel dietrole quinte 6,1837
Lo smanettone 3,8375
L’attributo brand, caratterizzante il fattore «contenuti extra», risulta
essere, come confermato dall’analisi, un elemento di rassicurazione
per loro, i quali lo reputano una garanzia rispetto ai contenuti, fuori dal
campo, trasmessi dai vari operatori.
Questo cluster risulta essere quello più omogeneo come distribuzione
di età: non è formato solo da giovanissimi ma anche da rispondenti che
hanno un età compresa fra i 23 e i 35 anni (41,8%) (cfr. secondo grafico).
23,5%
34,7%
22,4%
19,4%
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
30,0%
35,0%
40,0%
45,0%
Gli appassionati veri Quelli del dietro le
quinte
Lo smanettone
Cluster vs Età*
18-21 anni 22 anni 23 anni 24-35 anni
19
Quelli del dietro le quinte
Streaming -0,32050
Qualitàaudio/videoe contenuti -0,04274
Commentie telecronaca 0,39799
Contenutiextra 0,59646
Prezzo 0,33041
Accessibilità -0,21539
Dato probabilmente il basso coinvolgimento in riferimento alla
partita in sé, il prezzo rappresenta un altro fattore importante
nella scelta del pacchetto di offerta migliore.

20. SEGMENTIAMO I NOSTRI RISPONDENTI: CLUSTER ANALYSIS (4)
Lo smanettone: si parla di consumatori che, probabilmente per le loro abitudini e la
loro giovane età, amano poter seguire il calcio in ogni luogo, sacrificando anche
qualità e contenuti del pacchetto. Solo il 12,5% dei rispondenti a questo cluster ha,
infatti, un’età superiore a 24 anni.
È uno spettatore frugale, per niente interessato ai contenuti extra, forse un po’ dovuto
all’assenza degli stessi nei servizi streaming oppure nella loro difficoltà, o mancato
interesse, nel fruirne fuori casa.
In coerenza con le sue abitudini quasi la metà dei componenti di questo cluster segue
le partite di calcio al pc o su dispositivi mobili utilizzando la tecnologia streaming (cfr.
secondo e terzo grafico). Inoltre, «gli smanettoni» affermano di considerare come
conditio sine qua non un numero medio di dispositivi registrabili pari circa a 5.
0,0%
20,0%
40,0%
60,0%
80,0%
Gli appassionati
veri
Quelli del dietro le
quinte
Lo smanettone
Come guardi vs Cluster*
TV PC Dispositivi mobile + Altro
*Sig. all’10%**Sig. all’5%***Sig. al 1%
Quanto emersoci porta a concludere che:
• lo smanettone è un profiloche si adatta maggiormente allo studente, anche fuori
sede.Pertanto risulta coerente come questosia più interessato ad un servizioin
streaming, potenzialmente fruibile oltre le mura domestiche.
• i giovani, che notoriamente non possiedonoun’abitazione propria, risolvono i vari
conflitti tra familiari su «chi deve vederecosa alla tv principale di casa», grazie alla
fruibilità del servizio in streaming. Il PC o i dispositivimobili divengono succedanei
della TV.
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
Gli appassionati
veri
Quelli del dietro le
quinte
Lo smanettone
Tecnologia utilizzata vs Cluster***
Satellitare Digitale Terrestre Streaming
Cluster vs Numero minimo richiesto di
dispositivi registrabili in app/sito**
Mean
Gli appassionati veri 4,23
Quelli del dietro lequinte 4,07
Lo smanettone 4,78
20
Lo smanettone
Streaming 0,71934
Qualitàaudio/videoe contenuti -0,05720
Commentie telecronaca 0,12644
Contenutiextra -0,74691
Prezzo 0,16608
Accessibilità 0,01879

21. PREPARIAMOCI AL LANCIO: CONJOINT ANALYSIS (1)
Abbiamo deciso di applicare il metodo Conjoint al fine di simulare, e perfezionare, il lancio di un nuovo prodotto.
Per la valutazione degli otto profili di offerta, generati mediante disegno ortogonale, abbiamo provveduto, come
già anticipato nel report, alla creazione di 8 locandine.
Di seguito riportiamo gli attributi ed i relativi livelli presi in considerazione.
Prezzo:
- €9,99
- €19,99
Qualità audio/video:
- Alta definizione
- Standard
Presenza o meno di contenuti extra
informativi fra i quali pre e post partita in
studio con
commentatori esperti ed ex calciatori,
notizie in tempo reale di calciomercato,
banner con
statistiche e pillole calcistiche sui
giocatori/squadre
Presenza o meno di contenuti extra
ludici/interattivi fra i quali tasto verde per
highlights,
tasto giallo per quote scommesse, tasto blu
per voti live fantacalcio, tasto rosso per
quiz di
cultura calcistica.
Tipi di partite:
- Tutte le partite
- Squadra del cuore più 2 a tua libera scelta ad ogni giornata
Telecronista:
- Esperto
- Standard
- Solo streaming
- Streaming + satellitare
21

22. PREPARIAMOCI AL LANCIO: CONJOINT ANALYSIS (3)
Per analizzare più dettagliatamente il nostro dataset, abbiamo ritenuto opportuno splittarlo sia per la variabile «cluster»,sia per quellabinaria
«studente» (1= studente, 0=altra professione).Per semplicità, si riportano solo alcuni degli output della Conjoint
Importanzaattributi
«L’appassionatovero»
Importanzaattributi
«Quellideldietrole quinte»
Importanzaattributi
«Losmanettone»
11%
13%
21%
5%16%
5%
29%
9%
15%
22%
20%
8%
4%
22%
*Conjoint significativaall’1%
«L’appassionato vero» si riconferma colui che dà bassa
importanza alla qualità della telecronaca.
Considerando che il factor estratto «qualità audio/video e
contenuti» includeva anche attributi concernenti il tipo di
partite presenti nel pacchetto, è coerente con questo cluster
avere un’importanza inferita del 37% sugli aspetti «Qualità» e
«Partite». Coerentemente con i risultati della cluster analysis
bassa è anche l’importanza riconosciuta alla telecronaca.
Ciò che ci ha sorpresi è l’elevata importanza inferita per
l’attributo «Prezzo»; pensavamo potesse essere colui che
avrebbe guardato le partite«ad ogni costo».
Attribuisce un’ elevata importanza a gli aspetti ludici ed
informativi: il calcio è passione, conoscenza e divertimento a
360°!
«Quelli del dietro le quinte» attribuiscono
complessivamente più del 40% di importanza alla
telecronaca ed alle partite presenti nel pacchetto.
Probabilmente, a differenza dell’ «appassionato
vero», avere più partite è importante per avere più
contenuti extra coi quali dilettarsi: infatti, essi sono
quelli con la % di importanza più elevata, fra tutti i
cluster,per l’attributo«contenutoinformativo».
A differenza dell’appassionato vero, la qualità
audio/videonon è per loro molto importante.
È il cluster che, insieme a gli appassionati veri,
riconosce una maggiore importanza per gli aspetti
ludici ed informativi (24%), e anche quello con la
minore elasticità al prezzo !
«Lo smanettone», una volta trovata completa
soddisfazione nei nostri profili di offerta, i quali
prevedevano tutti, di default, la fruibilità streaming,
attribuisce il 70% di importanza al prezzo, ai tipi di
partite incluse nel pacchetto e alla qualità della
telecronaca.
Coerentemente con il profilo ad esso già delineato,
dello studente con vita frenetica, oberato dagli
impegni e dallo studio, è il cluster ad attribuire la
minor importanza complessiva (17% contro 24% per
gli altri due segmenti) ai contenuti extra ludici ed
informativi. La passione è il calcio, mica il far favella
su di esso!!!
6%
11%
23%
22%
8%
5%
25%
VMU = -0,106
VMU = -0,085 VMU = -0,109
22
(Formattazione
condizionata orizzontale)
Cluster
L'appassionat
o vero
Quellidel
dietrole
quinte
Lo
smanettone
Streaming -0,38737 -0,32050 0,71934
Qualitàaudio/videoe
contenuti
0,32852 -0,04274 -0,05720
Commentie telecronaca -0,97210 0,39799 0,12644
Contenutiextra 0,05793 0,59646 -0,74691
Prezzo -0,79525 0,33041 0,16608
Accessibilità 0,30096 -0,21539 0,01879

23. PREPARIAMOCI AL LANCIO: CONJOINT ANALYSIS (4)
Importanza attributi
«Studente»
Importanza attributi
«Non studente»
*Conjoint significativa all’1%
Il prezzo assume un'importanza notevolmente superiore per gli «studenti». Ciò è dovuto all’ovvio fatto che gli
studenti hanno un potere minore di acquisto in quanto non hanno una propria fonte di guadagno e sono soliti
chiedere denaro ai propri genitori. Per tale motivo, lo studente è anche in grado di sopportare con maggior
favore il trade-off fra prezzo e qualità audio/video dei contenuti.
Per quanto concerne l’aspetto informativo, il «non studente» attribuisce un’importanza superiore forse dovuta
al fatto che riesca a godersi a pieno i contenuti informativi, a differenza dello studente il quale, come già detto,
ha una vita frenetica e minor tempo da dedicare alla visione dei contenuti pre e post partita. A questo si può
aggiungere come lo studente attribuisca maggior importanza alla telecronaca in quanto, con molta probabilità,
vorrebbe godere al meglio dei suoi unici 90’ di svago.
VMU = -0,108 VMU = -0,052
12%
18%
21%15%
16%
2%
16%8%
12%
23%
18%
8%
5%
26%
23

24. IL NOSTRO OBIETTIVO STRATEGICO
Il nostro obiettivo è quello di entrare con successo all’interno di un mercato che
vede da molti anni il dominio di un solo operatore (Sky), e l’alternarsi con scarso
successo di diversi altri attori che non sono riusciti mai ad imporsi come suoi veri
rivali.
Vogliamo presentare un tipo di offerta che possa andare a colpire un target che
attualmente non viene soddisfatto a pieno dagli attori operanti nel mercato (Sky,
Dazn), presentando una combinazione di servizi e contenuti ai quali, al giorno
d’oggi, non viene data primaria importanza dai nostri futuri concorrenti e sui
quali puntiamo per ottenere sin da subito una rilevante quota di mercato.
La nostra sfida è quella di costruire un’offerta ricca di contenuti extra e servizi
aggiuntivi che ci permettano di essere all’altezza di Sky, ed allo stesso tempo di
differenziarci all’interno del mercato.
24

25. TARGET SCELTO: «QUELLI DEL DIETRO LE QUINTE»
Si parla quindi di consumatori che non danno particolare importanza a quelli che sono normalmente
considerati aspetti core in un pacchetto di offerta calcistico come la qualità audio/video, la quantità di
partite offerte e le squadre presenti nel pacchetto.
Per tali caratteristiche gli stessi risultano fortemente attrattivi in termini di potenziale profittabilità per la
nostra impresa; questo per diverse ragioni:
• si possono ridurre i costi nella costruzione dell’offerta, limitando il numero di partite e quindi di pacchetti
da acquistare all’asta. (principale costo per un operatore in questo mercato);
• «quelli del dietro le quinte» risultano essere un segmento di mercato al quale le attuali offerte non
rispondono in maniera puntuale alle proprie necessità e soffre quindi di un vuoto di offerta;
• per la nostra azienda sarà più facile competere con Sky sul terreno dei contenuti extra e non su quello
della quantità di partite offerte dove questo «fa la voce grossa»;
• il target scelto identifica il cluster con il maggior numero di rispondenti (42%), e quindi idealmente
rappresenta la fetta di mercato più grossa;
• inoltre, secondo quanto emerso dalla Conjoint analysis, il seguente target risulta essere quello con la
più bassa elasticità al prezzo.
Come target di riferimento per le nostre iniziative di marketing abbiamo scelto il
segmento di consumatori “quelli del dietro le quinte”. Questi, come già ampiamente
descritto, si caratterizzano per essere un target che attribuisce molta rilevanza a
quelli che sono aspetti che vanno oltre la partita, essendo fortemente attratti da
attributi che possiamo definire «extra» come ad es. la caratura, professionalità dei
commentatori in studio e telecronisti, l’interattività del servizio, pre e post partita, ecc.
25

26. ALCUNI FATTORI DA TENERE IN CONSIDERAZIONE NELLA SCELTA DEL
PACCHETTO
Nella prospettiva di entrare come nuova impresa nell’arena competitiva dei diritti televisivi di serie
A è bene tenere in considerazione alcuni fattori. In primo luogo, bisogna essere consapevoli che si
sta entrando in un mercato che, per motivi legislativi e strutturali, dà a poche imprese la possibilità
di essere protagoniste. In secondo luogo, va tenuto conto che nello stesso mercato è presenta da
anni un’azienda che costantemente riesce ad acquistare almeno il 70% delle partite grazie alla sua
posizione dominante (Sky).
Per le ragioni sopracitate e per le caratteristiche del target scelto, abbiamo deciso di puntare
sull’acquisto di un solo pacchetto, possibilmente composto 4 partite (modello attuale pacchetto 6,
cfr. slide 11). Tale scelta è anche imputabile al fatto che 4 è il numero medio di partite seguite dai
nostri rispondenti.
Non essendo a conoscenza di quella che sarà la composizione dei pacchetti per il prossimo
triennio, non siamo oggi in grado di indicare lo specifico pacchetto, tuttavia cercheremo di dare la
massima priorità a quello che conterrà il maggior numero di partite nelle seguenti fasce orarie:
• Sabato h 20.30, Domenica alle 15, Domenica alle 18 e Domenica alle 20.30 (cfr. slide 35).
La scelta è maturata anche alla luce di quanto sia difficile acquistare più di un pacchetto visti gli
elevati prezzi minimi fissati dalla lega Serie A.
26

27. ECCO IL NOSTRO IMPERDIBILE PACCHETTO DI OFFERTA
Il nostro pacchetto di offerta rivoluzionario presenta le seguenti caratteristiche che verranno
dettagliatamente descritte successivamente:
In aggiunta sarà presente una particolare promozione destinata solo agli studenti:
La promozione «presenta un amico» è una soluzione che permette ai nostri clienti di invitare amici a
sottoscrivere un nuovo abbonamento ottenendo degli sconti, sia per l’invitante che per l’invitato. In particolare
la nostra offerta sarà per entrambi disponibile ad un prezzo di 9,99€ invece che 10,99€. Lo studente potrà
partecipare all’iniziativa tramite indirizzo e-mail istituzionale del relativo ateneo in cui lo stesso è iscritto.
27
4 dispositivi
registrabili
3 visibili in visione
contemporanea
PREZZO 10.99
SEZIONE
INFORMATIVA
SEZIONE
INTERATTIVA
SEZIONE
FANTACALCIO
I MIGLIORI
TELECRONISTI
SCELTI DA TE!
4 PARTITE!
STREAMING
+
ON DEMAND

28. LA NOSTRA STRATEGIA: SEZIONE INTERATTIVITA’ (1)
L’elemento distintivo della nostra offerta sarà la
qualità e varietà di «contenuti extra» proposti.
Nella sezione interattività, andremo a offrire una
serie di opzioni che permetteranno al telespettatore
di partecipare attivamente all’evento seguito. In
particolare, premendo il tasto rosso del telecomando,
il cliente potrà, fra le tante possibilità:
-votare entro i primi 15 minuti dall’inizio della partita
chi sarà secondo lui il man of the match,
-votare alla fine della partita il giocatore che secondo
lui ha fatto più passaggi o più dribbling,
-pronosticare, entro i primi 15 minuti dall’inizio della
partita, l’esito finale dell’incontro.
La votazione potrà essere effettuata sia da
telecomando che dalla nostra app ufficiale.
Alla fine del girone di andata sarà stilata una
classifica, la quale premierà i primi dieci abbonati
che avranno raccolto il maggior numero di punti,
cumulabili in base al numero di pronostici vincenti
dati.
Menùquiz
Chi sarà il migliore in campo? VOTA!
Chi sarà il giocatoreche farà più passaggi? VOTA!
Chi sarà il giocatoreche farà più dribbling? VOTA!
Come finirà la partita? DIGITA IL RISULTATO ESATTO!
28

29. LA NOSTRA STRATEGIA: SEZIONE INTERATTIVITA’ (2)
• Il cliente avrà la possibilità di essere informato sugli esiti delle singole giocate della sua schedina
direttamente mentre si gode la sua partita di serie A. In particolare, tramite appositi banner verranno date
una serie di informazioni sui singoli eventi relativi alla giocata (ad esempio, goal squadra ospite – «presa», X
primo tempo – «non presa»). Tutto questo sarà possibile con la scannerizzazione del codice a barre della
schedina, il tutto direttamente dalla nostra app.
• Premendo il tasto verde, il telespettatore avrà la possibilità di vedere tutte le quote scommesse inerenti
all’evento live
All’interno della sezione interattività è altresì presente un’area riservata agli SCOMMETTITORI:
Sincronizzata
con successo!
Menù live scommesse
29

30. LA NOSTRA STRATEGIA:SEZIONE INTERATTIVITA’ (3)
• Il tasto giallo, permetterà al telespettatore di rendere più piacevole la lunga attesa tra il primo e il
secondo tempo, durante il quale gli verranno proposte una serie di domande di cultura generale
calcistica. Le risposte esatte permetteranno di accumulare punti, che contribuiranno a costruire
la classifica finale.
Chi supererà la soglia dei 10.000 punti avrà la possibilità, per una giornata, di essere protagonista
all’interno del nostro studio, con la possibilità di porre domande agli intervistati e partecipare alla
discussione in studio.
30

31. LA NOSTRA STRATEGIA:SEZIONE INFORMATIVA
La sezione informativa, invece, riguarda tutta una serie di contenuti extra che permetteranno al
telespettatore di vivere a 360° le emozioni offerte da una partita di serie A. In particolare:
• un servizio aggiuntivo che offriremo, è la presenza di telecamere all’interno degli spogliatoi prima
dell’inizio della partita, per un breve periodo, il discorso motivazionale che l’allenatore fa ai propri
giocatori prima di entrare in campo.
• per i big match i telespettatori avranno la possibilità, sfruttando i punti accumulati, di scegliere, tra una
serie di alternative possibili, il telecronista ideale per quella specifica partita.
• in base alla classifica generale dettata dai punti accumulati da ciascun telespettatore, i primi tre
classificati settimanali avranno la possibilità di porre una domanda al giocatore/allenatore
intervistato nel post partita.
• durante la partita il telespettatore potrà vedere il replay degli avvenimenti più importanti avvenuti
negli altri match che non sta seguendo in diretta (ad es. goal segnato, rosso, rigore). Questo sarà
possibile premendo il tasto «OK» nel momento in cui comparirà un piccolo banner in sovrimpressione.
• a partita in corso il telespettatore avrà la possibilità, premendo il tasto menu, di accedere a tutte le
statistiche più significative della partita, potendo avere un quadro completo della stessa anche se
acceso il televisore a gara già avviata.
31

32. LA NOSTRA STRATEGIA: SEZIONE FANTACALCIO
Essendo il fantacalcio una delle principali motivazioni che spinge
gli appassionati a seguire le partite di serie A, abbiamo deciso di
offrire una sezione appositamente dedicata ai «fantappassionati».
Tramite una collaborazione con Fantagazzetta (proprietaria anche
della app Fantaleghe), sarà possibile per i nostri clienti seguire le
partite di serie A e allo stesso tempo ricevere aggiornamenti live
sui principali eventi che coinvolgono le loro squadre protagoniste
nella Lega.
In particolare, durante la visione delle partite di serie A, il
consumatore avrà la possibilità di essere informato tramite
appositi pop-up, su tutti i principali eventi che coinvolgono la sua
squadra. Egli potrà selezionare quali tipi di eventi sono per lui più
rilevanti e che quindi devono essere segnalati (es. goal si,
ammonizione no).
Inoltre tramite il tasto blu del telecomando, sempre durante la
partita, il telespettatore potrà valutare la performance di giornata
della sua squadra tramite la visione delle medie voti dei suoi
giocatori e di quelli della squadra avversaria con gli eventuali
bonus/malus ad essi collegati.
32

33. LA NOSTRA STRATEGIA:PLACE E PROMOTION (off-line)
PLACE: Il consumatore potrà diventare nostro cliente sottoscrivendo un abbonamento in tutti i
nostri punti vendita, negli stand appositamente allestiti per scopo promozionale ubicati nelle
principali città Italiane (Milano, Roma, Napoli, Cagliari), dal sito web e dall’app scaricabile da
qualsiasi piattaforma (AppleStore,PlayStore). Inoltre, sarà possibile accedere direttamente al
nostro sito tramite l’app di Fantagazzetta e Fantaleghe.
PROMOTION: l’iniziativa verrà promossa in tv tramite pubblicità, mettendo
in risalto gli aspetti innovativi offerti che ci permettono di differenziarci dai
nostri competitor.
Inoltre il nuovo pacchetto sarà anche promosso tramite stand allestiti
nella piazze delle grandi città italiane (Milano, Roma, Napoli, Cagliari), con
l’obiettivo di far conoscere le novità della nostra offerta.
La campagna pubblicitaria nelle varie aree geografiche Italiane sarà
differenziata al fine di catturare le diverse preferenze locali dei
consumatori. Lo sviluppo di questa campagna di micro-marketing sarà
guidato da una serie di insight ottenuti dalla nostra analisi. In particolare,
maggiore enfasi sarà data all’opzione fantacalcio nelle regioni del Centro,
Isole e del Sud, mentre solamente per quest’ultimo verrà dato maggiore
attenzione alla sotto-sezione legata agli scommettitori. Per il Nord invece
si cercherà di mettere in risalto tutti i contenuti interattivi che permettono
di rendere ancor più come un piacevole passatempo la visione di una
partita di Serie A.
33

34. LA NOSTRA STRATEGIA: PROMOTION ONLINE
Visto il nostro giovane target di riferimento, abbiamo deciso di concentrare la nostra
campagna di micro-marketing online sui canali da loro più utilizzati, in particolare:
• Facebook: tramite post di influencer legati al mondo calcistico e apertura di
pagine con lo scopo di far conoscere e mostrare la nostra offerta innovativa.
• Youtube: inserzioni pubblicitarie della durata di 20 secondi su contenuti inerenti il
campionato di serie A dove saranno illustrate brevemente alcune delle nuove
funzionalità più interessanti della nostra offerta.
• Instagram: tramite foto e video di calciatori famosi e Italiani come ad
esempio Federico Bernardeschi, Federico Chiesa e Nicolò Zaniolo.
L’obiettivo è quello di far associare la nostra azienda a calciatori giovani,
strettamente legati al campionato italiano, che trasmettono freschezza e
novità, come le nostre iniziative. Inoltre, tramite appositi link presenti nelle
storie dei nostri influencer, si potrà accedere a quiz di natura
calcistica simili a quelli che, come già mostrato, andremo a
proporre nella nostra offerta.
34

35. SIMULIAMO IL LANCIO (1)
Per avvalorare le potenzialità della nostra offerta abbiamo deciso di simularne il lancio. A tal fine
abbiamo generato ulteriori due profili di offerta «tipo» benchmark, che fossero il più aderenti
possibile alle attuali offerte di intrattenimento sportivo delle aziende ad oggi presenti sul mercato
italiano (Sky e Dazn). Per rendere possibile il confronto abbiamo assunto che:
• Il livello testato «squadra del cuore più 2 a libera scelta ogni giornata» dell’attributo «tipi di
partite» è paragonabile ad un’offerta calcistica caratterizzata da un numero limitato di partite,
qualsiasi esse siano. L’assunzione si basa sul fatto che, in ogni caso, tale livello ha un’utilità
negativa nella Conjoint;
• La scelta di ritenere i pacchetti Sky o Dazn privi o aventi «contenuti extra ludici» o «informativi»
è da riferirsi a ciò che è stato effettivamente valutato dai nostri rispondenti per tali attributi nella
Conjoint, i quali possedevano caratteristiche non pienamente, od attualmente, presenti nei
pacchetti dei nostri competitor (come ad esempio l’integrazione con la app Fantagazzetta, quiz
live di natura calcistica, etc.);
• La qualità audio/video alta o standard non è imputabile alla disponibilità o meno dell’HD, ma alla
effettiva qualità percepibile dal cliente, ad es. servizio che non va a scatti etc.
35

36. SIMULIAMO IL LANCIO (2)
Abbiamo inizialmente testato i pacchetti Sky e Dazn…
Pacchetto Prezzo Ludico Informativo Tipidipartite Telecronista Qualità
audio/video
Satellitare?
Sky €19,99 NO SI Tutte le partite Esperto Alta definizione SI
Dazn €9,99 NO NO Squadra del cuore più 2 Standard Standard NO
New €9,99 SI SI Squadra del cuore più 2 Esperto Alta definizione NO
…contro la nostra nuova offerta (New), proponendola al prezzo di €9,99, in diretta competizione con Dazn, sul
segmento dei «quelli del dietro le quinte», nostro target di riferimento:
42%
7%
51%
Simulazione - Sky vs Dazn vs
New (a €9,99) - Logit
Sky Dazn New
Il grafico mostra l’esito simulato della ripartizione delle
quote di mercato del target «quelli del dietro le quinte» fra i
Sky, Dazn e la nostra azienda. Il risultato è estremamente
soddisfacente, soprattutto in relazione alle quote sottratte a
Dazn, il quale offre, a nostro giudizio, un’offerta
qualitativamente e contenutisticamente inferiore alla
nostra.
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37. SIMULIAMO IL LANCIO (3)
Successivamente, per quantificare i nostri profitti, abbiamo deciso di strutturare un conto economico semplificato, Per farlo, abbiamo
dovuto primariamente effettuare alcune assunzioni, riportate di seguito:
Si assume di:
• esserein diretta competizione con Sky, il quale opera nel comparto pay-per-view,e Dazn su tutto il mercato VoD;
• avere una struttura di costo simile a quelladi Dazn, operatore più vicino alle nostre peculiarità infrastrutturali;
• entrare nel mercato già nella stagione 2019/2020;
• non contemplare gli investimenti fissi;
Considerando che:
• da proiezioni,gli utenti del mercato VoD, con età compresa fra 18 e 35 anni, saranno circa 3,6mlnnel 2020;
• e la nostra domanda potenziale si aggira pertanto sui 1,5 mln, ossia quella dei soli «quelli del dietro le quinte», i quali rappresentano il
42% del mercato (esito della nostra segmentazione);
• la nostra incidenza dei costi sul fatturato, dato dal rapporto costo del venduto/ricavi di tutto il gruppo Perform (proprietaria Dazn), si
attesta a circa 82%;
con l’attuale formulazione,proposta al prezzodi €9,99,la nostra azienda riuscirà a fatturare nel primo anno 7,8mln/€!
Fonte: Digital Market OutlookStatista ns elaborazioni,Bilancio Perform Group,
Domanda di mercato potenziale 3,6mln* 42%= 1,5 mln
Quota di mercato sul segmento 51%
Domanda servita 1.5 mln* 51%= 0,8mln
Prezzo €9,99
Fatturato 0,8mln* €9,99=
7,8 mln/€
Costi (=82%fatturato) 7,8 mln/€* 82%= 6,4 mln/€
Profitti Fatturato – costi = 1,4 mln/€
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38. SIMULIAMO IL LANCIO (4)
Non soddisfatti, però, ci siamo interrogati su quale fosse il prezzo ideale che, lasciando tutte le
altre caratteristiche invariate (sia del nostro pacchetto che di Sky e Dazn), ci avrebbe permesso di
ottenere, a fronte di una diminuzione della quota di mercato, livelli di fatturato più elevati (il
margine di profitto qui considerato è fisso pari al 18%, derivante dalla % di incidenza dei costi sul
fatturato) ed un posizionamento superiore rispetto a Dazn.
Nostro obiettivo era quello di indagare il punto della curva di domanda di «quelli del dietro le
quinte» con elasticità al prezzo unitaria.
Abbiamo pertanto provveduto a simulare diversi livelli di prezzo compresi nell’intervallo testato
nella Conjoint. Purtroppo, il range (fra €9,99 e €19,99) è risultato troppo ridotto, non permettendoci
una stima affidabile del punto in cui i profitti iniziano a decrescere. Sarebbe pertanto necessario
simulare un prezzo maggiore di €19,99 per poter osservare che la perdita in termini di profitto,
dovuta ad un decremento delle quantità vendute, sia maggiore dell’incremento degli stessi dovuti
all’aumento del prezzo.
Il limite appena citato è forse imputabile oltre che al range di prezzo, anche all’evidenza che «quelli
del dietro le quinte» hanno domanda maggiormente rigida al prezzo rispetto agli altri segmenti.
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39. SIMULIAMO IL LANCIO (5)
A causa di tali limiti, abbiamo deciso di fissare il prezzo ad un livello più elevato (10,99€), tale per cui avremmo beneficiato di
un maggiore fatturato e allo stesso tempo mantenuto una significativa leadership di mercato (al prezzo di 11,99€ avremmo
avuto un vantaggio in termini di quota di mercato su Sky di solo 0,3%). Inoltre, da questa scelta la nostra offerta ne
beneficerebbe anche in termini di posizionamento rispetto a Dazn: come già detto, la nostra proposta è, secondo il nostro
giudizio, superiore sia in termini qualitativi che contenutistici poiché costruita ad hoc per il segmento considerato.
Con l’attuale formulazione, proposta al prezzo di €10,99, la nostra azienda riuscirà a fatturare nel primo anno 7,9 mln/€.
44%
8%
48%
Simulazione - Sky vs Dazn vs New
(a €10,99) - Logit
Sky Dazn New
Domanda di mercatopotenziale 3,6mln * 42% = 1,5 mln
Quotadi mercatosul segmento 48%
Domanda servita 1.5 mln * 48% = 0,72mln
Prezzo €10,99
Fatturato 0,72mln * €10,99 =
7,9 mln/€
Costi (=82% fatturato) 7,9 mln/€ * 82% = 6,4 mln/€
Profitti Fatturato– costi = 1,5 mln/€
Da osservare comunque come, nonostante con questa strategia vi sia
registrato un turnover superiore (a quello generato dal prezzo di €9,99) di
soli 100k€, questa stima possa essere sottostimata a causa della mancata
considerazione, nella simulazione, dei potenziali benefici di un migliore
posizionamento.
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