Con il presente progetto Chiara Cappellari si propone di comprendere quali siano le cause del fenomeno e quali possano essere le azioni manageriali da implementare per contrastare il basso riempimento degli stadi del nostro Paese. Da una prima analisi è emerso che i prezzi attuali risultano essere mediamente elevati per i consumatori, e che dunque sarebbe opportuno per il management ridefinire il proprio sistema prezzi, sia in relazione al singolo biglietto sia con riferimento alla creazione di nuovi “pacchetti”.

1. Il futuro dei ricavi da gara
nel calcio italiano:
un’analisi empirica
Tesi di laurea in Management
Chiara Cappellari

2. INDICE
• Il business del calcio
• Le fonti di ricavo
• Obiettivo e ipotesi di ricerca
• Variabili da considerare
• Analisi empirica: presentazione del campione
• Analisi empirica: i prezzi
• Analisi empirica: la soddisfazione presente
• Analisi empirica: la soddisfazione futura
• Implicazioni manageriali

3. Il Business del Calcio
1,6 B
Seguaci nel mondo
1,4 M
Tesserati FIGC 2013/14
15 B € Fatturato
729 Club delle
54Top Division europee
370 M €
EBITDA
- 317 M €
Risultato Netto
2,7 B €
Valore della produzione
468
Club professionistici

4. Le fonti di ricavo
Ricavi da gara:
- Indicatore della capacità di generare ricavi nel
lungo periodo;
- Forte ridimensionamento dagli anni Novanta.
Diritti tv e media:
- Forte crescita con l’avvento delle Pay-tv e
Pay-per-view;
- Evoluzione nel tempo del metodo di
negoziazione e distribuzione degli introiti.
Sponsorship e Merchandising:
- Peso medio-basso;
- Dipendenza dal livello di esposizione mediatica
del club;
- Differenza tra abitudini italiane ed estere;
- Presenza in Italia di un «mercato nero» per i
gadget.
Dati medi Top League europee -
stagione 2013
TV e Media Gare
Sponsor,
Adv e
Comm.li
Inghilterra 45% 21% 30%
Germania 31% 23% 41%
Spagna 48% 23% 24%
Italia 59% 10% 21%
Francia 49% 11% 20%
Russia 10% 3% 51%
Turchia 50% 11% 30%
Olanda 22% 21% 53%
Portogallo 43% 16% 26%
Scozia 30% 34% 31%

5. Obiettivo e ipotesi di ricerca
Obiettivo: Comprendere ed analizzare le decisioni di acquisto dei tifosi e studiare risposte
manageriali in grado di incrementare il peso dei ricavi da matchday ed il riempimento degli
stadi italiani.
Ipotesi di ricerca:
Hp1. I prezzi di acquisto dei biglietti sono superiori alla disponibilità a pagare dei tifosi.
Hp2. Le scelte di acquisto dei consumatori sono influenzate dalla loro soddisfazione complessiva
rispetto all’esperienza vissuta.
Hp3. Le scelte di acquisto dei consumatori dipendono dalla soddisfazione relativa ai successi sportivi
della squadra nella stagione passata e alla campagna acquisti intrapresa dalla dirigenza nella
sessione di calciomercato estivo e dalle scelte di acquisto passate.
Metodologia di analisi:
- Questionario ai tifosi italiani;
- Modelli di Gabor-Granger eVan Westendorp;
- Regressione lineare semplice e multipla.

6. Variabili da considerare
Cambiamenti socio - demografici
Nascita e diffusione degli “hooligans”
Incremento della ricchezza materiale
Stato delle infrastrutture
Convenienza del biglietto
Comodità e raggiungibilità
Sicurezza
Visibilità dalle postazioni
Pulizia e igiene
Presenza di servizi accessori
Accessibilità
Imprevedibilità del risultato
Qualità dello spettacolo offerto Qualità dello spettacolo offerto
Inghilterra - Anni '50 Italia - Anni 2000

7. Rispondenti:
- 405 tifosi italiani;
!
- 6 squadre selezionate:
- 86% Uomini e 14% Donne;
!
- Prevalentemente studenti e lavoratori dipendenti;
!
!
- Residenti in diverse aree d’Italia;
- In prevalenza giovani tra i 20 e i 30 anni.
Analisi empirica: presentazione del campione
(I)

8. Analisi empirica: presentazione del campione
(II)
Allo
Stadio
Abitudini: guardare le partite Abitudini: andare allo stadio
InTV
Come?
Con chi?

9. Analisi empirica: i prezzi
0%
20%
40%
60%
80%
10 20 30 40 50 60 70 80
% di .cket su tot. vendibile
0%
20%
40%
60%
80%
100%
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Caro ma acce3abile Eccessivamente caro
Conveniente Eccessivamente basso
Campione:
- Soddisfazione media: 5 su 9;
- Prezzo medio pagato nella stagione passata: 42
Euro.
Modello Gabor Granger:
- Prezzo: 25 Euro;
- N. partite stagionali medie: 7,64 su 19
casalinghe;
- Ricavi ipotizzati sul campione analizzato: 50.424
Euro.
Modello PSM - Van Westendorp:
- Range di accettabilità: 19 Euro - 37 euro;
- Punto di equilibrio: 31 euro.
Conclusioni: i prezzi attuali dei biglietti sono
mediamente troppo elevati per permettere
un’elevata frequenza di acquisto.

10. Analisi empirica: la soddisfazione presente
- Analisi di regressione lineare tra N. di partite e soddisfazione
complessiva dei tifosi: l’ipotesi di indipendenza non può essere negata;
- Ipotizziamo tuttavia che nel lungo periodo la soddisfazione abbia un
impatto sull’interesse dei tifosi relativo all’esperienza dello stadio ed al
calcio;
- Analisi di regressione lineare tra soddisfazione complessiva e
soddisfazione per ogni driver individuato:
Conclusioni:
- La frequenza di acquisto dei biglietti delle partite sembra non dipendere in modo lineare
dalla soddisfazione per l’esperienza stessa.
- In generale i tifosi si dimostrano attenti alle caratteristiche di comodità e visibilità nello
stadio, di qualità tecnica e di gioco del match e di sicurezza fisica personale che viene
garantita.
R
Quadro
R quadro
corretto
Modello 0,432 0,421
Coeff. Test T Sign.
Costante 1,985 4,611 0,000
Comodità
e visibilità
0,354 4,049 0,000
Qualità 0,207 3,021 0,003
Sicurezza 0,228 2,814 0,006
Soddisfazione =1,985 + 0,354 Comodità&Visibilità + 0,207 Qualità + 0,228 Sicurezza

11. Analisi empirica: la soddisfazione futura
- Analisi di regressione lineare tra il N. di partite al quale si prevede di
assistere nella prossima stagione e:
- Soddisfazione per il risultato della passata stagione;
- Soddisfazione per la campagna acquisti estiva;
- N. di partite a cui si è assistito nel corso della stagione precedente.
!
N.Partite stagione corrente = 1,812 + 0,765 N.Partite stagione passata
- E’ l'abitudine, e non le variabili del cambiamento, ad incidere sulle decisioni
di acquisto dei tifosi.
Conclusioni:
La tradizione e la passione si confermano driver principali nel business del calcio. E’
importante per i club ricercare la fidelizzazione e creare stimoli nuovi per attrarre coloro
che non sono soliti frequentare gli stadi.
R
Quadro
R quadro
corretto
Modello 0,586 0,584
Coeff. Test T Sign.
Costante 1,812 7,715 0,000
N. partite
stagione
passata
0,765 20,590 0,000

12. Implicazioni manageriali (I)
Proposte manageriali per il
breve periodo
Proposte manageriali per il
medio-lungo periodo
Criticità
Creazione di pacchetti di partite “Open”: Offerta a inizio stagione di
pacchetti di 5 partite casalinghe a prezzi più convenienti con la
possibilità di scegliere le partite in un secondo momento.
(+) Vendita di un maggior numero di biglietti a prezzi più abbordabili
e senza vincolare
con troppo anticipo i tifosi.
Prezzo dei biglietti
elevato e basso
numero di biglietti
venduti ogni anno
Creazione di pacchetti famiglia: sconti alle famiglie che si recano allo
stadio e offerte speciali.
(+) Vendita di un maggior numero di biglietti a prezzi più
convenienti in presenza di un unico soggetto su cui ricade la spesa
totale.
Prezzo dei biglietti
elevato e basso
numero di biglietti
venduti ogni anno

13. Implicazioni manageriali (II)
Proposte manageriali per il
breve periodo
Proposte manageriali per il
medio-lungo periodo
Criticità
Limitate opzioni nel breve.
Interventi strutturali nella
modifica o realizzazione di
nuovi impianti sul modello
inglese.
Comodità e visibilità
allo stadio
Preparazione di team di
steward e richiesta ai corpi di
polizia per un presidio
migliore degli stadi durante gli
eventi sportivi.
Promozione di campagne di
sensibilizzazione e educazione
alla legalità e sportività nelle
scuole con l’aiuto di
testimonial.
Sicurezza allo stadio
Prepartita con giovani
promesse del vivaio,
intrattenimento del pubblico
con mini-eventi durante
l’accoglienza e l’intervallo.
Investimenti nella qualità del
calcio offerto attraverso il
sostegno alla crescita dei
talenti del vivaio.
Potenziamento degli eventi
con special guests.
Qualità dello
spettacolo