Questa ricerca ha lo scopo di comprendere come l’hoverboard venga definito e inquadrato dai consumatori e, in particolare, indicare se esso venga visto come un giocattolo oppure come il futuro della personal mobility.

1. HOVERBOARD
Futuro della personal mobility oppure giocattolo di puro divertimento?
Anita Fava - Beatrice Sampietro - Marcos Trojan

2. 2
Domande di ricerca:
1. Quali sono i principali mezzi di trasporto utilizzati nei centri abitati?
2. Quali sono le principali caratteristiche che si ricercano in un mezzo di trasporto ideale per spostamenti all’interno di centri abitati?
3. A che categoria di prodotto e a quale target viene associato maggiormente l’hoverboard?
4. Quali sono le caratteristiche che impattano maggiormente sull’acquisto di un hoverboard?
Obiettivi di ricerca:
1. Studiare quali sono i mezzi di trasporto maggiormente considerati per spostamenti in centri abitati
2. Studiare le caratteristiche dei mezzi di trasporto ritenute più importanti
3. Comprendere il posizionamento dell’hoverboard
4. Analizzare gli elementi che impattano sui criteri di scelta di un hoverboard,
nonché le sue caratteristiche positive e negative
Obiettivi e domande di ricerca

3. Per comprendere quali fossero le potenzialità del tema e quale fosse la migliore strategia da percorrere per completare gli obiettivi preposti, abbiamo cominciato analizzando i settori
che abbiamo ritenuto più idonei a comprendere l’hoverboard.
E’ infatti a seguito di un brainstorming interno e a ricerche su siti specializzati (primi fra tutti Statista.com e Euromonitor.com), che abbiamo deciso di iniziare il nostro progetto
analizzando due mercati specifici: quello dei giochi (in particolare quello legato ai giocattoli definiti “tradizionali”) e quello della mobilità (focalizzando la nostra ricerca sul mercato
dell’ultimo miglio).
I motivi di queste scelte sono da ricercarsi nella particolare natura del prodotto in questione, che si pone a cavallo dei due mercati. Esso è, allo stesso tempo, un prodotto progettato
e costruito per essere un mezzo di trasporto per tutte le età e un prodotto utilizzato e acquistato con il fine di regalarlo come giocattolo ai bambini, che lo utilizzano
prevalentemente in casa o in aree private.
La legislazione italiana inoltre non aiuta la comprensione, escludendolo dai mezzi di trasporto e definendolo come un “semplice” acceleratore di velocità e (ai sensi del comma 8
dell’articolo 196 CdS) esso non può circolare sulla carreggiata della strada, alla stregua di tavole o pattini ma, allo stesso tempo, date le sue caratteristiche peculiari (in particolare la
sua velocità che può, in alcune versioni, raggiungere anche i 24 km/h) lo fa rientrare nella categoria dei ciclomotori e motoveicoli (essendo questa la categoria riservata ai mezzi che
superano i 6 km/h e non sono ad uso prevalente per bambini o disabili) e per questa ragione non possono circolare sui marciapiedi (ai sensi dell’articolo 46 CdS). La loro
circolazione parrebbe quindi vietata dal Codice della Strada.
3
Analisi Desk – Overview Generale (1)

4. A livello complessivo l’hoverboard (come segmento di mercato globale) ha un valore di mercato
che si aggira intorno ai 2.8 miliardi di dollari (dati del 2017) con un previsionale di crescita di
circa il 40% annuo (fonte Statista.com). È stato introdotto inizialmente in Cina nel 2014 per poi
diffondersi negli Stati Uniti e poi in Europa, nonostante le problematiche normative viste prima
per l’Italia siano comuni anche ad altri paesi, come ad esempio la Germania, che vieta l’utilizzo
di queste tavole nelle strade, o la Svezia, che ne vieta l’utilizzo invece sui marciapiedi.
Proprio per questo, in Italia si è diffuso più tardi rispetto agli altri paesi. La non chiarezza dei
confini di collocamento di questo mezzo hanno reso difficile la distribuzione del prodotto
(avvenuta a fine 2015 – inizio 2016) ma ha avuto una rapida diffusione arrivando, secondo
alcune stime, a vendere circa 50.000 pezzi al mese ad un prezzo medio di 199 euro al pezzo,
generando così un valore previsionale di mercato di circa 96 milioni di euro (secondo La
Repubblica, nel 2017).
MarketvalueinbillionU.S.dollars
2.772.77
2.882.88
33
3.123.12
3.243.24
Hoverboard market value forecast worldwide from 2017 unt il 2021 (in billion
U.S. dollars)*
Additional Information:
Worldwide; TechNavio; Statista estimates; 2017
2017* 2018* 2019* 2020* 2021
Sources
Business Wire; TechNavio; Statista estimates
© Statista 2018
0
0.5
1
1.5
2
2.5
3
3.5
4
4
Analisi Desk – Overview Generale (2)

5. Questo mercato, in Italia, vale complessivamente 3.359 milioni di dollari (fonte
Euromonitor.com e dati del 2017) del quale 1.992 milioni di dollari sono il valore del
segmento dei videogiochi e di tutti i giochi digitali e 1.367 milioni di dollari sono il
valore dei giochi tradizionali, che è stato il nostro segmento di riferimento.
Questo macro segmento poi si divide in molte micro aree di business tra le quali
emergono i giochi dedicati alle costruzioni (circa il 17% del mercato) e i puzzles (11%)
mentre gli hoverboard si collocano nella categoria definita «Outdoor and Sports» che
copre circa il 9% dei giochi tradizionali (quindi un valore di mercato di circa 123 milioni
di dollari). Incrociando questi dati con quelli elencati precedentemente e attualizzando
con il tasso di cambio a chiusura 2017 (1.1885 a inizio dicembre 2017), otteniamo che gli
hoverboard nel 2017 valevano circa il 8,3% del segmento dei giochi tradizionali e circa il
90% del micro segmento «Outdoor and Sports» nel quale sono posizionati.
5
Action Figures and
Accessories
6%
Arts and Crafts
7%
Baby and Infant
7%
Construction
17%
Dolls and
Accessories
8%
Dress-Up and Role Play
6%
Games and Puzzles
11%
Model Vehicles
4%
Outdoor and Sports
9%
Plush
4%
Pre-School
7%
Remote Control Toys
4%
Ride-On Vehicles
3%
Scientific/Educational
3%
Other Traditional Toys and
Games
3%
Mercato dei giochi tradizionali in Italia nel 2017
Fonte: Euromonitor.com più nostra
rielaborazione
Analisi Desk - Mercato giocattoli (1)

6. Il segmento «Outdoor and Sports» in Italia dal 2003 ad oggi, ha avuto un andamento altalenante, marcato principalmente dalla decrescita dei volumi di vendita (rispetto all’anno
precedente) dal 2009 al 2017 che ha registrato dei picchi negativi di -5% (2014) di vendite. I previsionali di questo segmento sono di una continua crescita (+3% annui) anche se in
leggera regressione anno per anno.
I principali canali distributivi usati del segmento giochi tradizionali, nel 2017, erano i negozi fisici (Store-Based Retailing), con il 90% delle vendite (rilevanti i Traditional Toys and
Games Stores che coprivano 50% della domanda complessiva).
Particolarmente interessante è la crescita dell’e-commerce (Internet Retailing), che dal 2012 al 2017 è passata dal soddisfare meno del 4% della domanda complessiva a soddisfarne più del
10%, raddoppiando così la sua incidenza nel mercato in 6 anni. Ad oggi gli hoverboard vengono principalmente venduti attraverso quest’ultimo canale.
Analisi Desk – Mercato giocattoli (2)
6

7. L’analisi riguardante il mercato della mobilità si focalizza nello studio del «Mercato dell’ultimo miglio» e cioè il mercato che tratta i mezzi di trasporto urbani (la dicitura infatti
deriva dall’idea che dalla stazione del treno al proprio domicilio ci sia idealmente un miglio di strada e nel mezzo il viaggiatore possa utilizzare diversi mezzi, anche tra di loro
complementari, per percorrerlo). La rilevanza di questo mercato sta crescendo principalmente grazie alla decrescita del numero di utilizzatori dei mezzi pubblici che sta portando
sempre più persone verso la mobilità elettrica personale (l’hoverboard, le bici pieghevoli o il longboard per esempio). Le stime dicono che ci siano circa 50 milioni di utenti in tutto il
mondo (nel 2018 e con una crescita del 500% rispetto al 2017) e che il valore di mercato abbia un tasso di crescita annuo del 18%, fino ad arrivare ad un valore previsionale di 33
miliardi di euro nel 2026. Questo particolare mercato si sta focalizzando su tre particolari prodotti: skateboard elettrici, scooter elettrici (monopattini) e E-Bikes sia pieghevoli che
compatte. I primi due sono i principali driver della crescita di questo mercato, nonostante i difetti che questi prodotti presentano (sicurezza, ingombro e scomodità sono i principali)
e le difficoltà normative evidenziate in precedenza.
7
Analisi Desk – Mercato mobilità (1)

8. 8
In Italia questo fenomeno è delineato principalmente dalla crescita degli utenti «sharing» che stanno poco a poco sostituendo gli utenti di «proprietà» dei mezzi di spostamento e
che, contemporaneamente, ricercano nel loro mezzo di trasporto una grande libertà ed efficienza di utilizzo.
Proprio per quanto riguarda la prima variabile, l’Italia, nel 2018, è il primo paese in Europa di bike sharing per quanto riguarda il numero di bici messe a disposizione dell’utente,
con 40 mila biciclette distribuite in più di 260 comuni con una crescita, rispetto all’anno precedente, del 147% rispetto al 2017. Il fenomeno dello sharing ha colpito anche
l’automobile, dove nel 2017 si è superato il milione di utenti e le stesse auto vengono noleggiate più volte nello stesso giorno (a Milano, città dove sono concentrate la maggior parte
dei veicoli, una vettura viene noleggiata mediamente 5 volte al giorno).
Analisi Desk – Mercato mobilità (2)
Questo grafico sottolinea nel dettaglio come, complessivamente, lo spostamento
sostenibile (cioè la percentuale di spostamento a piedi, in bici e coi mezzi pubblici sul
totale degli spostamenti) sia una realtà sempre più in crescita arrivando a
rappresentare (nel 2017) circa il 40% degli spostamenti complessivi effettuati. Questo
dato sottolinea dunque che globalmente il mercato degli spostamenti in Italia è un
mercato che sta aumentando la sua attenzione all’impatto ambientale e alle emissioni
prodotte dai mezzi di trasporto utilizzati.

9. Obiettivi della ricerca qualitativa:
 Comprendere quali sono i mezzi di trasporto che vengono associati a spostamenti nei centri abitati e le diverse caratteristiche di essi
 Evidenziare i vantaggi ricercati nei mezzi di trasporto
 Far emergere le possibili categorie di appartenenza dell’hoverboard ed i suoi aspetti positivi e negativi
 Capire quali sono i mezzi ritenuti possibili sostituti dell’hoverboard
Metodologia di ricerca:
Sono state svolte 5 interviste in profondità per rispondere agli obiettivi sopra elencati.
Fascia d’età degli intervistati:
 22 - 26
Durata delle interviste:
 25 – 50 minuti
Criteri di campionamento:
 Opportunismo
 Varietà di relazione con il fenomeno
9
Analisi qualitativa – Obiettivi e metodologia

10. • Mettere a proprio agio i rispondenti
• Profilazione degli informantIce-breaking
• Descrizione della giornata tipo, con particolare attenzione alle abitudini relative agli spostamenti
• Indagine sui mezzi di trasporto utilizzati
• Ricerca dei vantaggi e degli svantaggi dei principali mezzi citati
Abitudini e
mezzi di
trasporto
• Indagine sulla percezione dello sharing di mezzi di trasporto
• Indagine sul rapporto con la sicurezza ed il codice stradale
• Indagine sull’interesse nei confronti dell’impatto ambientale
Indagine su temi
rilevanti
• Indagare la conoscenza del mezzo, le occasioni d’uso e le età a cui viene associato
• Ricercare caratteristiche positive e negative del prodotto in generale e successivamente in ottica di mezzo di
trasporto
• Individuare principali prodotti sostituti
• Comprendere opinioni su prezzo, sicurezza, inquinamento e normative vigenti
Hoverboard
TECNICA PROIETTIVA
Mapping: costruzione di una mappa di
posizionamento con le due variabili ritenute
più importanti dall’intervistato per un mezzo di
trasporto utile agli spostamenti in un centro
abitato.
Successivamente a ciò, abbiamo chiesto di
collocare l’hoverboard e tutti i mezzi
considerati possibili sostituti all’interno del
grafico.
10
Analisi qualitativa - Griglia delle interviste

11. Raccogliendo i dati emersi dalle interviste qualitative è stato possibile costruire una mappa
riassuntiva inserendo le due variabili maggiormente rilevanti in un mezzo di trasporto per gli
intervistati ed i mezzi che essi considerano sostitutivi all’hoverboard.
Altri prodotti sostituti citati sono stati lo skateboard, il tram, il taxi, il monopattino elettrico
ed i rollerblade.
Altre variabili invece che sono state citate sono la sicurezza, il costo, l’agilità e l’ingombranza.
Legenda:
Macchina
Motorino
Hoverboard
Bicicletta
Monopattino
A piedi
Mezzi pubblici
11
Comodità
Velocità
Analisi qualitativa - Mapping

12. • Agilità
• Divertimento
• Rispetto dell’ambiente
• Basso sforzo fisico
• Bassa sicurezza
• Difficoltà di utilizzo
• Prezzo elevato
• Peso
• Non consente lo svolgimento di attività fisica
• Diffusione della moda
• Proliferazione di tecnologie hi-tech
• Sempre maggiore attenzione all’ambiente
• Mancanza di regolamentazione
12
Dalle interviste in profondità sono emersi diversi punti di forza e debolezza del prodotto, come è evidenziato dalla seguente analisi SWOT.
Ambiente interno
Ambiente esterno
Punti di debolezza
Analisi qualitativa - SWOT Analysis
Punti di forza

13. 13
Grazie alle interviste qualitative siamo riusciti a comprendere quali sono i principali mezzi di trasporto che vengono presi in considerazione per
spostamenti in centri abitati e i vantaggi ricercati da questi. Per quanto riguarda il mondo degli hoverboard siamo riusciti a individuare i mezzi reputati
sostituti e le caratteristiche positive e negative del prodotto. Tutte queste informazioni ci sono state utili per creare un questionario quantitativo completo.
Inoltre, le interviste ci hanno permesso di fare delle considerazioni importanti in merito al settore di appartenenza dell’hoverboard e al target di
riferimento. Abbiamo notato infatti che, come ipotizzato all’inizio della ricerca, questo strumento viene associato a due mondi molto diversi: alcune persone
definiscono questo strumento come un giocattolo per bambini ed altri invece, una minoranza, lo ritengono un oggetto per giovani adulti che lo utilizzano
per spostarsi o, come notato da un intervistato, «utilizzato per semplice moda».
Anche questi approfondimenti sono stati importanti per capire le diverse categorie a cui questo strumento poteva appartenere e le preoccupazioni che evoca
il suo utilizzo per un ipotetico spostamento su strada.
I dati raccolti emergono chiaramente nella stesura del questionario quantitativo.
Analisi qualitativa - Cosa emerge?

14. Il target che abbiamo scelto è composto da uomini e donne di età compresa tra i 18 e i 30 anni, che effettuano spostamenti su strada. Per individuare questo target abbiamo posto due domande di screening all’inizio del
questionario, così da eliminare i rispondenti minorenni o con età superiore a 30 anni e quelli che non si spostano mai su strada.
Perché questa scelta?
La scelta di questo target è motivata dalle sue caratteristiche, in particolare:
 Maggiore utilizzo e maggiore familiarità con la comunicazione, i media e le tecnologie digitali
 Generazione delle tre C: Connected (cioè connessi in rete e a tutto il mondo), Confident (hanno grande fiducia in loro stessi, vogliono emergere e avere visibilità) e open to Change (aperti al cambiamento)
 Definiti anche generazione “Me, me, me”
 La condivisione è uno dei pilastri in cui credono: sono soliti mettere in comune pensieri, progetti, passioni ma anche utilizzare gli spazi di co-working o le formule di sharing economy studiate per viaggiare a
costi contenuti
 Sono dei viaggiatori: i confini per loro non esistono più
Il target individuato rappresenta i giovani sempre connessi, alla ricerca di novità tecnologiche all’avanguardia, che studiano/lavorano in grandi città. La generazione Y (1980-2000) rappresenta il target ideale per
indagare se e come una moda che in Italia è penetrata maggiormente come giocattolo per bambini possa trasformarsi in un mezzo di trasporto per gli spostamenti quotidiani. Sono i millenials la generazione della
tecnologia e del futuro; questo giustifica l’esclusione della generazione X (1965-1980), molto più avversa alle modernità tecnologiche e al cambiamento, e della generazione Z (2000-2010) che, benché nativi digitali,
hanno una maggiore visione dello strumento come gioco prima o oggetto di moda/visibilità sociale poi. È necessario puntualizzare che a cavallo tra le due generazioni X-Z sicuramente non vi è un taglio netto di
considerazione del prodotto come strumento di trasporto o come semplice moda, ma per avere un target sicuro e definito ci soffermiamo su ragazzi dai 18 anni in poi, considerandoli maggiormente responsabili delle
proprie azioni e maggiormente in grado di darci informazioni su un possibile utilizzo dell’hoverboard come veicolo di spostamento per il loro futuro.
14
Analisi quantitativa - Il nostro target

15. Screen-out
Mezzi di trasporto utilizzati per
spostamenti in centri abitati
Hoverboard Demografia
• Età (se <18 o >30 fine
questionario)
• Frequenza di spostamenti su
strada (se «mai» fine
questionario)
• Mezzi di trasporto principali e
secondari
• Importanza degli attributi dei
mezzi di trasporto
• Associazione di diversi attributi
ai mezzi di trasporto principali
• Importanza impatto ambientale e
del servizio di sharing
• Awareness del prodotto
• Recognition del prodotto
• Motivi dell’utilizzo e del non
utilizzo
• Intenzione d’acquisto
• Target di utilizzatori e categoria
di appartenenza
• Attributi positivi e negativi del
prodotto
• Valutazione degli attributi più
importanti nella scelta d’acquisto
• Sesso
• Residenza
• Titolo di studio
• Professione
• Frequenza attività sportiva
• Patente
15
Analisi quantitativa - Struttura questionario

16. 16
Analisi quantitativa – Struttura campione
Analizzando le 291 risposte che abbiamo ottenuto è stato possibile suddividere il campione a seconda del genere, età, professione, frequenza attività sportiva e provenienza geografica.
È risultato che il campione è composto per il 59% da donne e per il 41% da uomini, Lo stesso è poi suddiviso in 53 rispondenti (18%) con età tra i 18 e 21 anni, 199 (68%) tra 22 e 26 e
infine 39 (14%) tra 27 e 30. Questo poi è prevalentemente composto da studenti e da laureati e diplomati.
Inoltre, è emerso che la maggior parte dei rispondenti proviene dal Nord Italia. Il 29,9% dei rispondenti proviene dalla Lombardia ed al secondo posto vi è l’Emilia Romagna con il 14,1%.
Infine, è emerso che il 77% dei rispondenti fa attività sportiva più di una volta alla settimana e che soltanto il 23% non la fa mai.

17. Mezzi di trasporto principali
17
Mezzi Frequenze Percentuale sul totale
Automobile 118 40,55%
A piedi 82 28,17%
Mezzi pubblici 54 18,56%
Bici e bici elettrica 18 6,19%
Moto e scooter 18 6,19%
Altro 1 0,34%
Totale 291 100%
È evidente che il mezzo di trasporto più utilizzato sia l’automobile.
Nella lista delle possibili alternative di scelta sono stati completamente esclusi:
hoverboard, skateboard, rollerblade e monopattino.
Analisi quantitativa - Mezzi di trasporto utilizzati nei centri abitati
Mezzi di trasporto secondari
Mezzi Frequenze Percentuale sul totale
A piedi 131 31,57%
Mezzi pubblici 121 29,16%
Auto 91 21,93%
Bicicletta 50 12,05%
Moto/Motorino 10 2,40%
Scooter 8 1,93%
Bicicletta elettrica 2 0,48%
Skateboard 1 0,24%
Altro 1 0,24%
Totale 415 100%
Come mezzo di trasporto secondario le persone prediligono gli spostamenti a piedi o
con mezzi pubblici. Viene citato da una sola persona lo skateboard, mentre
hoverboard, monopattino e rollerblade non sono citati anche in questo caso da
nessun rispondente.

18. Attraverso i dati è stato possibile ricercare quali fossero gli attributi più importanti nella scelta e nell’acquisto di un mezzo di trasporto.
È emerso che l’item più importante è la sicurezza, con una media di 7,67, ed il secondo è la facilità di utilizzo, con una media di 7,40. Tutti i valori oscillano tra 7,67 e 4,31, ovvero il valore
dell’item meno importante, l’estetica.
18
Quanto sono importanti per te i seguenti aspetti nella scelta di un mezzo di trasporto per
spostarti in un centro abitato? (Valutazione da 1 a 9)
Media
Sicurezza 7,6735
Facilità di utilizzo 7,4021
Possibilità di parcheggio 7,3814
Costo di utilizzo 7,1065
Velocità 7,079
Comfort 6,9072
Agilità 6,8557
Prezzo d'acquisto 6,512
Possibilità trasporto persone 6,3608
Rispetto dell'ambiente 6,244
Possibilità trasporto oggetti 6,0309
Proprietà privata del mezzo 5,1753
Estetica 4,3162
Analisi quantitativa – Valutazione caratteristiche (1)
Questi dati sono coerenti con le analisi successive. In particolare, il 56,7%
degli intervistati afferma di prestare «qualche volta» attenzione all’impatto
ambientale, in questa analisi infatti l’attributo Rispetto dell’ambiente ha una
medio-alta importanza. Il 38,8% ha dichiarato di essere «completamente a
favore» dei servizi di sharing dei mezzi di trasporto, in linea con una più
bassa importanza attribuita alla Proprietà privata del mezzo. Per quanto
riguarda la Sicurezza e la Facilità di utilizzo, è interessante notare come
successivamente questi rappresentano le principali preoccupazioni delle
persone nei confronti del prodotto oggetto di indagine, l’hoverboard, cosa
che emergeva anche nelle interviste qualitative.
L’ ELEVATO GRADO DI ACCORDO SULLO SHARING E’ UN INSIGHT IMPORTANTE PER LA NOSTRA STRATEGIA

19. 19
Analisi quantitativa – Valutazione caratteristiche (2)
Mezzi Attributo principale Attributo secondario Attributo terziario
Bicicletta Rispetto dell'ambiente Possibilità di parcheggio Agilità
Motorino Possibilità di parcheggio Agilità Velocità
Rollerblade Rispetto dell'ambiente Agilità Velocità
Skateboard Rispetto dell'ambiente Agilità Possibilità di parcheggio
Macchina Velocità Sicurezza Facilità di utilizzo
A piedi Rispetto dell'ambiente Facilità di utilizzo Sicurezza
Monopattino Rispetto dell'ambiente Agilità Possibilità di parcheggio
L’analisi di questa tabella evidenzia come i mezzi rollerblade,
skateboard e monopattino siano principalmente considerati come
mezzi rispettosi dell’ambiente ed agili.
Questi dati, uniti con quelli riscontrati nelle analisi successive (in
particolare nell’Analisi delle Corrispondenze), in cui l’hoverboard
appare un prodotto simile a questi appena citati, può essere un utile
spunto da tenere in considerazione per lo sviluppo di strategie di
marketing efficaci.
Inoltre, nella slide precedente questi due attributi hanno una media
di importanza entrambi superiore a 6 (in un range di valutazione
da 1 a 9).

20. 20
Analisi quantitativa - Creazione di cluster di rispondenti (1)
Comodi
Sono le classiche persone
regolari nella loro vita, che
dalle cose vogliono
semplicemente che
funzionino e che funzionino
al meglio. L’immagine
esteriore e gli aspetti
economici poco importano,
l’importante è che tutto vada
sempre liscio.
Esibizionisti
È l’immagine a guidare le
loro scelte. Nessun altro
attributo è importante per
loro. Il loro motto è «sono
quello che appaio».
Radical chic
L’immagine è davvero molto
importante per loro, ma non
trascurano aspetti
economici, eco-safety e
funzionalità. L’unico
attributo che ignorano è la
performance.
Pragmatici
Performance ed aspetti
economici sono gli attributi
che davvero contano per loro.
Sono molto concreti e non
guardano ad aspetti come
l’immagine o la funzionalità.
Comodi
14,78%
(43)
Esibizionisti
19,93%
(58)
Radical chic
38,14%
(111)
Pragmatici
27,15%
(79)

21. 21
Gioco
Prodotto High-
Tech Prodotto di
moda
Attraverso il questionario è stato possibile capire a che categorie viene maggiormente
associato l’hoverboard. Come mostrato nell’immagine le prime tre sono: gioco, prodotto
high-tech e prodotto di moda. Seguite poi da prodotto ecologico e mezzo di trasporto.
Ciò ci permette di affermare che questo oggetto è concepito come qualcosa di giovanile
e non come un oggetto che fa parte della mobilità degli adulti.
Questo risultato è confermato dal fatto che alla domanda “Che età associ maggiormente
al suo utilizzo?”, il 52,6% del campione dichiara un’età compresa tra 13 e 19 anni,
seguito dal 33,3% dei rispondenti che dichiarano 6-12 anni.
Analisi quantitativa – Categoria e target associati

22. 22
Analisi quantitativa – Mappa delle corrispondenze
E’ stato chiesto ai rispondenti di associare ad ogni mezzo di trasporto elencato (opportunamente
scelti in quanto emersi nella mappa di posizionamento delle interviste qualitative) uno o più
animali considerati affini.
Gli animali selezionabili sono: cane, coniglio, serpente, elefante, asino, ghepardo e tartaruga.
I mezzi da valutare sono: macchina, motorino, bicicletta, hoverboard, skateboard, rollerblade,
monopattino ed andare a piedi.
Dimensione X: contributi maggiori dati dal serpente (positivo), elefante e tartaruga (negativi).
Di conseguenza abbiamo collocato sull’asse X la variabile FLESSIBILITA’ vs RIGIDITA’,
intendendo con flessibilità la possibilità di passare agilmente attraverso ostacoli, invece rigidità
acquista una connotazione di maggiore ingombro nei movimenti.
Dimensione Y: contributi maggiori dati dal ghepardo (negativo) e dalla tartaruga (positivo). Di
conseguenza ci è sembrato opportuno collocare sull’asse Y la variabile LENTEZZA vs
VELOCITA’.
L’hoverboard viene collocato come un mezzo abbastanza flessibile, poco veloce e ha un
posizionamento simile a skateboard e monopattino. Questo conferma la nostra ipotesi iniziale
di vicinanza tra questi mezzi di trasporto.

23. 23
Analisi quantitativa – Conjoint Analysis
Variabili Utilità media Importanza relativa
Prezzo 2,071 55,55%
Velocità 0,516 13,84%
Autonomia 0,556 14,91%
Peso 0,585 15,69%
Totale 3,728 100%
5,27 Profilo migliore
Cluster Attributi Coefficiente B
Stima
Comodi Prezzo -0,006
Velocità 0,053
Autonomia 0,06
Peso -0,107
Esibizionisti Prezzo -0,006
Velocità 0,064
Autonomia 0,058
Peso -0,13
Radical chic Prezzo -0,007
Velocità 0,065
Autonomia 0,061
Peso -0,079
Pragmatici Prezzo -0,008
Velocità 0,07
Autonomia 0,044
Peso -0,096
E’ stato chiesto ai rispondenti di valutare 9 diversi profili di offerta di hoverboard (valutazione rating da 1 a 9) nel caso in cui si trovassero nella situazione di acquistarne uno.
I profili sono stati creati con i seguenti attributi: prezzo (100€, 250€, 400€), velocità (12 km/h, 16 km/h, 20 km/h), autonomia (15 km, 20 km, 25 km) e peso (7 kg, 10 kg, 13 kg).
L’attributo più rilevante è il prezzo, con un’importanza relativa pari al 55,55%. L’importanza degli altri attributi è abbastanza omogenea, in particolare come ci aspettavamo gli attributi
velocità e autonomia influenzano positivamente, mentre l’attributo peso impatta negativamente sulla decisione d’acquisto.
Interessante è stato fare uno split sulla base dei cluster creati precedentemente con la segmentazione classica. Nella situazione di acquisto di un hoverboard il cluster dei Pragmatici è quello
che trae una maggiore disutilità dal prezzo e una maggiore utilità dalla velocità. I Comodi e gli Esibizionisti danno maggiormente importanza al peso dell’oggetto.

24. 24
Cosa emerge?
i
Ciò che emerge dalle analisi svolte è che, a livello generale, nel mercato dei mezzi di trasporti, i mezzi tradizionali (cioè macchina, mezzi pubblici e andare a piedi) sono sicuramente quelli più utilizzati
per gli spostamenti. Inoltre, emerge che prodotti quali monopattino, skateboard, rollerblade e hoverboard sono considerati come un paniere di strumenti molto simili tra loro.
In particolare l’analisi approfondita sull’hoverboard fa emergere un dato importante: la percezione dell’oggetto è lontana da quella dei comuni mezzi di trasporto, in quanto è visto più come un prodotto
ludico e destinato ad una fascia di età giovane, che lo utilizza maggiormente come gioco oppure perché di tendenza. Tutto ciò pur non sottovalutando la forte componente tecnologica che gli appartiene.
È interessante il fatto che la parola hoverboard non viene riconosciuta da una buona percentuale del nostro campione. Quest’inadeguata awareness può derivare senz’altro dalla mancanza di una forte e
corretta comunicazione del prodotto.
Il tema della sicurezza e della difficoltà di utilizzo del prodotto emergono moltissimo, ma è importante sottolineare come queste siano un pregiudizio per la maggioranza del campione, poiché la maggior
parte di coloro che lo definiscono non sicuro o difficile da utilizzare non lo hanno effettivamente mai utilizzato. La prova del prodotto potrebbe inserirsi in questo caso come un buon modo per
aumentarne la conoscenza e la consapevolezza che «non fa così paura».
Altro tema non di minore importanza riguarda l’impatto ambientale del prodotto: sfruttare la sua reputazione come prodotto altamente ecologico può rivelarsi una buona strategia perché in linea con i
temi in voga al momento.
Per concludere, si può affermare che l’ostacolo più grande a cui deve far fronte la vendita di questo prodotto è la non percezione del prodotto come un vero e proprio mezzo di trasporto. La missione di
un nuovo riposizionamento del prodotto all’interno di questa categoria, così da poterlo vendere come «futuro della personal mobility», è sicuramente un processo lungo e complesso, che deve
sicuramente partire da una consapevolezza del prodotto più profonda. Sarà quindi necessario sfruttare i punti di forza più importanti, rassicurare sui punti di debolezza e rielaborare il prodotto e la sua
comunicazione in modo da soddisfare maggiormente le esigenze dei clienti.

25. La sfida che un’azienda si può porre è quella di dare a questo prodotto un riferimento specifico nel mercato dei beni di consumo, mostrando alle persone come
questo possa essere un prodotto che va incontro alle loro esigenze, che semplifica gli spostamenti, che da una parte può divertire ma più che altro permette di
«spostarsi divertendosi», rispettando uno dei principali valori di oggi: il rispetto ambientale.
Il target a cui ci rivolgiamo è quello dei millenials, in particolare tutti quei giovani che rientrano per interessi e caratteristiche nel cluster dei Radical chic.
Questa scelta si deve alle caratteristiche del segmento: è una parte della popolazione giovane, all’incirca in età universitaria e per la quale, dunque, gli spostamenti in
città sono all’ordine del giorno. Sono attenti alle tendenze del momento, all’immagine che mostrano di loro stessi, ai problemi ambientali e non sottovalutano gli
aspetti economici.
Rientrano in questa categoria di persone la maggioranza dei tipici studenti universitari, anche fuorisede, ma anche una minoranza di più giovani che frequentano le
superiori e di giovani adulti che stanno facendo le loro prime esperienze nel mondo del lavoro.
Lo riteniamo un prodotto adatto a questa tipologia di persone in quanto ha le caratteristiche proprie del prodotto del futuro, troppo avanti per gli adulti e allo stesso
tempo troppo utile per i bambini.
È un prodotto tecnologico e al contempo trendy, proprio come lo sono i millenials.
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Implicazioni manageriali - Target

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Implicazioni manageriali - Product
Sistema di bilanciamento intelligente:
Sistema di gravità integrato che permette di monitorare precisamente i cambiamenti di
peso e di conseguenza il baricentro dell’utilizzatore, facilitando il mantenimento
dell’equilibrio e la guida regolare.
Resistenza all’acqua
Bluetooth
Certificato di sicurezza:
 MARCHIO CE
 UL2272
Peso:
13 kg
Autonomia:
25 km
Il risparmio energetico intelligente
garantisce maggiore efficienza, maggiori
prestazioni e minor peso a parità di
potenza. Inoltre, richiede minori
manutenzioni.
Velocità:
20 km/h
ECOLOGICO
SICURO
FACILE DA USARE
• Zaino porta hoverboard,
creato in collaborazione con
Hershel
• Custodie intercambiabili
• Manubrio rimuovibile
Accessori

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Implicazioni manageriali - Price
Non è stato ritenuto opportuno rilevare un prezzo definitivo in quanto esso è strettamente correlato alle caratteristiche tecniche del
prodotto.
Dalle analisi effettuate ci è però possibile evidenziare come prezzo e peso siano inversamente proporzionali mentre il prezzo con la
velocità e con l’autonomia abbia una correlazione positiva.
Complessivamente è evidente che ad un prezzo minore sia associata un utilità percepita maggiore ma allo stesso tempo esso deve essere
vincolato alla scelte manageriali per il prodotto.
Nell’analisi quantitativa precedentemente svolta è stato inoltre evidenziato il cambiamento monetario che deve essere effettuato qualora
si cambino le caratteristiche tecniche del prodotto. I calcoli che sono stati effettuati sono relativi al profilo di offerta preferito dal target
da noi scelto, i Radical chic.

28. Nonostante i canali maggiormente utilizzati per la vendita siano canali online, non sono da trascurare tutti i canali di distribuzione fisici. Riteniamo che
questi abbiano una caratteristica fondamentale per contrastare buona parte dei pregiudizi nei confronti del prodotto ed aumentarne la consapevolezza.
In particolare, all’interno delle grandi catene nei quali vengono distribuiti (store come Mediaworld, Trony, Euronics, ecc.), saranno creati stand ad hoc
volti alla pubblicizzazione temporanea del prodotto, con un professionista che potrà mostrare non solo tutti i vantaggi collegati al prodotto ma anche
promuoverà tutti i suoi accessori, ancora poco conosciuti oltre che alla possibilità di fare una prova prodotto con l’assistenza di un esperto.
Un altro canale da sfruttare è quello dei piccoli punti vendita specializzati in mezzi di trasporto ecosostenibili. Il valore di essere «a basso impatto
ambientale» è una leva da sfruttare soprattutto per avvicinarci al target da noi scelto.
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Implicazioni manageriali – Placement

29. Per aumentare l’awareness nei confronti del prodotto ma anche per indirizzarlo verso un posizionamento e una fascia d’età più idonea, riteniamo
essenziale sfruttare i canali maggiormente utilizzati dal nostro target di riferimento, ossia i canali social quali Facebook, Instagram e YouTube.
In particolare:
 YouTube: spot di 15 secondi prima dei video che mostrino giovani appartenenti al target selezionato mentre utilizzano i prodotti su strada;
 Facebook: apertura di pagine dedicate al prodotto. Abbiamo riscontrato infatti come le poche pagine presenti con tema hoverboard siano solamente
dedicate agli annunci di vendita dell’usato. Questo social permetterà anche di stimolare la creazione di community vere e proprie per incentivare la
risonanza del prodotto;
 Instagram: attraverso Instagram potranno essere lanciati contest dall’azienda («Fai un selfie con il tuo hoverboard, posta una foto e tagga l’azienda:
potresti vincere un premio!»), la quale aprirà anche una pagina dedicata che mostrerà tutti i prodotti e i relativi accessori. L’azienda potrà inoltre
sfruttare la fama di un testimonial d’eccezione che pubblicherà contenuti sui suoi spostamenti su strada con il prodotto. L’uso di un testimonial
famoso incentiverà la consapevolezza del prodotto come mezzo di trasporto vero e proprio e aiuterà ad allontanare il suo inserimento nella categoria
dei giocattoli.
In tutti i canali utilizzati si dovrà inoltre:
 Far leva sul rispetto dell’ambiente che questo prodotto permette
 Pubblicizzare tutte le iniziative che verranno attuate
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Implicazioni manageriali - Promotion

30. Vista la recente diffusione dello sharing dei monopattini nel centro di Milano, e in linea con le esigenze del nostro
target, può essere interessante tentare uno sharing con un mezzo molto meno ingombrante.
Sfruttando la possibilità di noleggio attraverso l’App di Telepass Pay, sarà possibile sbloccare il mezzo semplicemente
inquadrando il QR code presente sull’hoverboard e girare per il centro della città, rispettando l’ambiente e potendolo
parcheggiare dove desiderato al termine dell’utilizzo.
Riteniamo essenziale far leva il più possibile sull’aspetto del green, per questo motivo proponiamo inoltre una
partnership importante con TREEDOM, la piattaforma di e-commerce che permette di comprare e piantare alberi.
Abbiamo ipotizzato la possibilità di accumulare punti in base ai metri percorsi con il mezzo sharing e, arrivati ad una
certa quota, sarà possibile piantare gratuitamente un albero tramite la pagina del sito.
Questo per rendere più profonda e consapevole la vicinanza del prodotto ai temi ambientali.
«Spingi per una scelta green!»
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Implicazioni manageriali - Un nuovo sharing
HOVERBOARD
HOVERBOARD
nuovi arrivati: gli Hoverboard.