“Oggi viviamo in una società che sta assistendo a cambiamenti demografici senza precedenti nella storia. Queste modifiche stanno mutando il mondo conosciuto fino ad oggi” (United Nations Report)

1. Silver Marketing:
il comportamento di acquisto e i
criteri di scelta dei prodotti alimentari
da parte del cittadino senior
Chiara Merico

2. “Oggi viviamo in una società che
sta assistendo a cambiamenti
demografici senza precedenti
nella storia. Queste modifiche
stanno mutando il mondo
conosciuto fino ad oggi”
(United Nations Report, 2002)
2

3. Agenda
1. L’universo dei senior
2. Domande di ricerca e target
3. Metodologia ed analisi effettuate
4. Risultati
5. Implicazioni manageriali
3

4. 1 L’universo dei senior
4

5. Perché scegliere gli anziani ?
ü Coloro che hanno sessant’anni o più sono raddoppiati
rispetto al 1980 ed è previsto che raggiungeranno i 2 miliardi
nel 2050.
ü Fondamentali nel finanziare lo Stato (con 37 miliardi di Euro,
Istat 2013).
ü L’Italia è un “paese che invecchia” e la piramide si è
rovesciata (2001: 10,6 mln; 2011: 12,4 mln).
ü Hanno molto tempo a disposizione da dedicare agli acquisti
ed alla famiglia.
ü Cresce la spesa per i consumi delle famiglie over 65 (+5%
nel 2013).
ü C’è un generale disinteresse da parte delle aziende e
strategie non mirate, avulse da adeguate ricerche atte alla
comprensione delle scelte effettuabili dall’anziano e della
complessità insita in questo segmento di mercato.
5
2011
2001

6. Modelli e criteri di segmentazione in letteratura
Ø Caratteristiche psico-fisiche e
esperienziale
Ø Comportamenti di acquisto e di spesa
Ø Stili di vita, bisogni e desideri
6
Tratti di omogeneità Tratti di eterogeneità
Modelli semplici: basati su variabili demografiche
Modelli più complessi: considerano diversi fattori insieme come il comportamento di
consumo, lo stile di vita, le abitudini di acquisto, il livello di attività ed il tempo disponibile
ecc. (es. Bone)
Modello Gerontografico di Moschis (1993, 1996): diversi elementi (fisici, psicologici,
sociali, spirituali ed esperienziali) determinano il comportamento del consumatore
anziano. 4 gruppi di consumatori con differenti propensioni all’acquisto: Healthy
Indulgers, Healthy Heremits, Ailing Outgoers, Fraial Recluses.
Metodo dell’età: cronologica o anagrafica; fisiologica o biologica; cognitiva o
percepita; ideale
Principali modelli di segmentazione
Ø Medesime esperienze
collettive vissute
Ø Confronto con le generazioni
più giovani (i.e. vivere le stesse
esperienze in modo differente)

7. 2 Domande di ricerca e
Target
7

8. Domande di ricerca
8
Il comportamento di acquisto e
consumo del cittadino over 65
Capire quali sono i principali criteri di scelta
di un prodotto alimentare da parte del
segmento dei senior
Indagare quali profili di consumatore over
65 è possibile distinguere
Sviluppare una nuova proposizione di valore

9. Il target: over 65 e under 65 a
confronto
Ø Soggetti attivi (chi non presenta evidenti
problemi di salute da impedire il normale
svolgimento o coinvolgimento nelle attività
quotidiane
Ø Famiglie di due, tre, quattro o più persone;
Ø Persone sole, single, non più coniugate o
vedovi;
Ø Con qualsiasi livello di reddito ed istruzione
(tale da pensare autonomamente alla
propria sussistenza)
Criterio di segmentazione per “coorti”
• 65 – 74 anni;
• 75 – 84 anni;
• Oltre 85 anni*
Over 65 Under 65
Sono stati suddivisi in due fasce:
• 30 – 45 anni;
• 46 – 64 anni.
* Ci siamo focalizzati principalmente sulle prime due fasce data la difficoltà a raggiungere individui over 85enni che rispettassero tutti i criteri sopra elencati
9

10. 3 Metodologia e analisi
effettuate
10

11. La ricerca qualitativa
Focus Group e interviste qualitative
Focus 1 Focus 2
Interviste
qualitative
N° part. 8 9 7
Età 65-83 anni 31-58 anni 53-77 anni
Sesso
4 donne e 4
uomini
7 donne e due
uomini
5 donne e 2
uomini
Durata 1h e 45 min 1h e 29 min 20 – 33 min
Luogo
Circolo Ufficiali di
Verona
In casa
Casa
dell’intervistato,
treno, circolo
Circolo Ufficiali di Verona
Analisi della letteratura
• Ragioni economiche (prezzo, sconti
ecc.)
• Ruolo del consiglio di diversi attori
• […]
Ruolo della pubblicità e del
marketing
• Diversi modi di fare marketing per
senior (Stroud D. And Walker K, 2013
11
Modelli sul comportamento di acquisto
(alimentare e non)
• Acquirente funzionale/ricreativo
• Acquisto previsto/non previsto (Scarpi,
2007)
• Gerontografia (Moschis, 1993)
• Processo di consumo (Guido G., 2006)
• Criteri di scelta del Pdv (Meenley, 2009)
Criteri di scelta di un brand/prodotto
alimentare
• Preferenza per marche diffuse
• Esperienza e standard passati
• Abitudine (Repeat Purchase)
• Effetto “coorte”
• Qualità del prodotto ed ingredienti
genuini

12. La ricerca quantitativa
Ø Un questionario (45 domande) suddiviso in 5 parti:
1. Alimentazione
2. Criteri di scelta di un prodotto
3. Processo di spesa alimentare
4. Comunicazione ed advertising dei prodotti alimentari
5. Dati anagrafici
Ø Due formati: cartaceo ed on-line
Ø 364 questionari: 170 over 65* e 194 under 65
Ø 7 diverse tipi di analisi dei dati utilizzate: univariate, bivariate, confronta
medie, cluster e factor analysis, logistic/linear regression
Questionario ed analisi effettuate
* La somministrazione nella maggior parte dei casi doveva essere assistita per evitare compilazioni errate o incomplete
12

13. 4 Risultati
13

14. La ricerca qualitativa
I risultati del focus over 65
14
Cosa è emerso
Ø L’alimentazione è molto
importante
Ø Preferiscono la cena al pranzo
Ø Grande attenzione alla scelta
dei cibi
Principali associazioni
Ø Sostentamento
Ø Convivialità
Ø Nutrimento
Ø Mancanza di educazione
Ø Buon Cibo
Ø Tipicità
Ø Dieta
Ø Cura del corpo
Ø Salute
Classifica dei criteri di scelta
Ø Qualità
Ø Luogo di Produzione/Italianità
Ø Prezzo
Ø Salubrità
Ø Composizione
Ø Gusto
Ø Marca
Ø Abitudine
Ø Consiglio dei parenti
Ø Consiglio dei medici
Ø Promozioni
Ø Rispetto dell’ambiente
Ø Pubblicità
Cosa è emerso
Ø Consumatori attenti ed
informati “Se conosco
acquisto”
Ø Diffidenza verso i prodotti non
italiani
Ø Consumatori non sempre
razionali (Spesa canonica vs
creativa)
Ø Fanno la spesa più di una volta
a settimana
Ø La qualità dell’offerta guida la
scelta del format distributivo
Ø Usano la “lista della spesa”, ma
spesso comprano anche altro
Ø Lo staff del pdv è importante,
ma scortese e di fretta
Ø % di reddito media mensile
dedicata ad acquisti alimentari
dipende dalla composizione
del nucleo familiare
Cosa pensano gli over 65
Ø Non provvede a fare
educazione alimentare
Ø Associano la pubblicità a “non
verità” e credono faccia
aumentare il prezzo dei prodotti
Ø Non si sentono da essa
influenzati e rappresentati
Ø “La bontà di un prodotto si
accerta a tavola”
Ø Info e layout delle etichette non
soddisfacenti

15. La ricerca quantitativa
Il campione
ü Sesso: la presenza delle donne è preponderante
(64% nel segmento 65-74 anni, 59% dai 75-85
anni, 62% in quello dei 46-64enni e il 71% tra i
30-45 anni)
ü Area geografica: Nord Italia (49 al Sud)
ü Titolo di Studio vs Età: relazione inversa e
significativa (p-value<0,05)
15
23%
30%
29%
17%
1%
A quale fascia di età appartiene?
30-45 anni
46-64 anni
65-74 anni
74-85 anni
oltre 85 anni
ü Area di residenza: “città” (59% 30-45; 61% 46-64; 78% 65-74; 74% 75-85)
ü Composizione del nucleo familiare vs Età: relazione inversa e significativa
ü Situazione economica: gli anziani sono meno preoccupati dei giovani

16. La ricerca quantitativa
La carta di identità del consumatore
30-45 46-64 65-74; 75-85
Luogo di
acquisto
Supermer
cato (52%)
“Parte dei
prodotti al
supermercato
” (55%)
“Parte dei
prodotti al
supermercato”
(54%; 56%)
Frequenza
di spesa
1 volta nel
week-end
(28%) o 1
volta dal
lun-ven
(24%)
22% “più di
due volte”,
21% “2 volte
lun-ven”, 21%
“2 volte,1
volta durante
la sett, 1 volta
nel weekend”
“Due volte dal
lun-ven” (25%;
46%)“più di due
volte” (29%)
Orario di
visita
17-21
(51%)
15-21 (61%) 8-12 (61%; 75%)
Innovatività Alta Alta Alta (81%)
Metodo di
pagamento
Bancomat
Bancomat;
Carta di
Credito
Contanti (41%;
69%) e
Bancomat
(41%; 23%)
Spesa
media
101€-300€
(58%)
101€-300€
(46%);
301€-500€
(27%)
101€-300€ (48%;
56%); 301€-500€
(37%; 20%)
Internet SI SI
NO (15%
disposto a
provare)
Ø Alimentazione “molto importante” (5,57 )
Ø Tutti fanno la spesa e a quasi tutti piace
farla
Ø Per famiglia, c’è sempre una persona di
riferimento che fa la spesa, di solito donna
Ø Sensazioni: soprattutto positive (32% over 65
“relax e calma”), ma talvolta negative
(14% “fretta”)
Ø Tempo medio di spesa: “30 minuti e 1 ora”
Ø Uso della “lista della spesa”, ma acquisto
anche di altri prodotti
Elementi comuni
Ø Scontrino medio mensile:
286€ (101€ e 300€);
relazione positiva e
significativa tra
‘composizione del nucleo
familiare” e spesa media
mensile.

17. La ricerca quantitativa
I criteri di scelta
I criteri di scelta sono stati analizzati
alla luce di tre principali variabili
socio-demografiche:
Ø Età
Ø Sesso
Ø Reddito
I criteri a cui viene attribuita “molta
importanza” sono i medesimi per
over e under 65.
I criteri di scelta considerati più
importanti dal target anziano
rispetto ai giovani sono:
Ø la varietà dell’offerta
Ø il ruolo della marca
Ø il luogo di produzione
Ø la posizione del prodotto sullo
scaffale
17
Criteri Under 65 65-74 75-85
Sicurezza igienico-sanitaria 6,3 6,4 6,5
Qualità del prodotto 6,2 6,1 6,3
Ingredienti genuini 6,1 6 6,1
Rapporto Qualità/Prezzo 5,5 5,8 5,9
Varietà dell’offerta (gusti, tipologie, modi d’uso) 4,8 5,6 5,7
Esperienza e conoscenza del prodotto 5,4 5,4 5,6
Marca/azienda produttrice 4,1 5,4 5,5
Certificazioni di qualità (Dop, Igp, Stg, Bio) 5,1 5,3 5,4
Stagionalità 5,4 5,2 5,4
Leggibilità dell’etichetta 5 5,1 5,3
Luogo di produzione (locale, regionale, nazionale) 4,1 5 5,4
Rispetto dell’ambiente (materiali riciclabili ecc.) 4,8 4,9 4,9
Valori etici nella produzione 4,7 4,9 4,6
Abitudine 4,6 4,9 4,8
Sconti e promozioni 4,7 4,7 4,7
Composizione degli ingredienti (calorie, grassi etc.) 4,8 4,4 4,3
Posizione ad altezza occhi sullo scaffale 3 4,1 4
Consigli di preparazione sulla confezione 5,3 3,9 3,1
Confezione pratica 3,5 3,8 3,5
Rapidità nella preparazione 4,1 3,7 3,2
Novità 4,2 3,3 2,8
Confezione attraente 2,7 2,8 2,7
Pubblicità 2,6 2,7 2,7
Contenuto in servizi (prodotti preparati, pronti
all'uso)
3,2 2,6 1,7
*Il livello di significatività delle variabili più importanti e della maggior parte delle altre è <0,05

18. La ricerca quantitativa
La factor analysis
18
Rispetto dell’ambiente (materiali riciclabili, ecc.)
Produzione
certificata &
alto contenuto
informativo
Valori etici nella produzione
Certificazioni di qualità, (Dop, Igp, Stg, Bio)
Luogo di produzione (locale, regionale, nazionale)
Leggibilità dell’etichetta
Sicurezza igienico sanitaria
Consiglio amici
Consiglio di
parenti, amici,
staff punto
vendita, medico
Consiglio parenti stretti
Suggerimento del coniuge
Consiglio del personale del punto vendita
Consiglio dei medici
Confezione attraente
Comunicazione
& Packaging
Confezione pratica
Pubblicità
Novità
Qualità del prodotto
Qualità e marcaMarca/azienda produttrice
Ingredienti genuini
Posizione ad altezza occhi sullo scaffale
Presentazione
del prodotto
Consigli di preparazione sulla confezione
Varietà dell’offerta
Rapidità nella preparazione Rapidità nella
preparazioneContenuto in servizi
Sconti e promozioni Prezzo
equilibrato e
convenienteRapporto Qualità/Prezzo
Esperienza e conoscenza del prodotto Conoscenza del
prodotto e
abitudine
Abitudine
Composizione degli ingredienti
Initial Eigenvalues
Rotation Sums of Squared
Loadings
Component Total
Cumulative
%
Total
Cumulative
%
1 5,041 18,003 3,366 12,023
2 3,172 29,33 2,869 22,268
3 2,519 38,326 2,496 31,182
4 1,56 43,899 1,872 37,866
5 1,428 48,999 1,729 44,042
6 1,171 53,18 1,595 49,74
7 1,136 57,237 1,562 55,319
8 0,977 60,727 1,514 60,727
Soluzione ad 8 fattori con rotazione Quatrimax
Questa soluzione è soddisfacente in termini di:
varianza globale spiegata (circa il 61%),
varianza spiegata da ciascun fattore,
comunalità (da 0,44 a 0,8) e per quanto
concerne la matrice delle componenti
(facilmente interpretabili da un punto di vista
marketing)

19. La ricerca quantitativa
Tre diversi profili di consumatore
19
-1,20
-1,00
-0,80
-0,60
-0,40
-0,20
0,00
0,20
0,40
0,60
Produzione
certificata & alto
contenuto
Consiglio di
parenti, amici,
staff punto
Comunicazione &
packaging
Qualità & Marca
Presentazione del
prodotto
Ready to eat
Prezzo
conveniente
Conoscenza del
prodotto e
abitudine
1
2
3
1 2 3
Produzione certificata & alto contenuto
informativo
-0,06 0,27 0,47
Consiglio di parenti, amici, staff punto
vendita, medico
-1,02 0,25 0,37
Comunicazione & packaging -0,6 0,43 -0,25
Qualità & Marca -0,15 0,12 0,39
Presentazione del prodotto -0,47 0,43 -0,36
Rapidità nella preparazione 0,37 -0,1 -0,13
Prezzo equilibrato e conveniente 0,15 0,05 -0,2
Conoscenza del prodotto e abitudine 0,55 -0,2 0,15
Ø Età: omogenea tra le fasce (58% under 65
ed il 42% over 65)
Ø Nucleo fam: 2-4 persone
Ø Titolo di studio: Diploma (40%); Laurea (35%)
Ø Orario spesa: variabile (8-12 48%;15-21 43%)
Ø Spesa media: 26% tra 301€-500€
Cluster 2: “Esigenti apparenti” (48%)
Cluster 1: “Esperti saver” (23%)
Ø Età: persone giovani dai 30-64 anni (72%)
Ø Nucleo fam: 2-3 persone
Ø Titolo di studio: Laurea (61%)
Ø Orario spesa: Ore serali 17-21
Ø Spesa media: 20% meno di 100€
Cluster 3: “Genuinamente insicuri” (29%)
Ø Età: Senior (67%)
Ø Nucleo fam: 1-2 persone (59%)
Ø Titolo di studio: licenza elementare, licenza
media o diploma di scuola superiore
Ø Orario di spesa: 8-12 (61%)
Ø Spesa media: 38% tra 301€-500€

20. L’evoluzione del consumatore
20
Ø Acquisto dei prodotti avviene nel punto
vendita di fiducia vicino casa
Ø Alta propensione ad acquistare prodotti in
promozione e non qualitativamente elevati
Ø Criteri di scelta dei prodotti alimentari
diversi dai giovani
Ø Attenzione alla salute si traduce in scelte
alimentari conseguenti
Ø Sensazioni negative associate al processo
di spesa
Ø Il personale del punto vendita si presta ad
aiutare ed assistere gli anziani insicuri ed in
difficoltà
Ø Avversione verso nuovi prodotti
Ø Scontrino medio per prodotti alimentari più
basso rispetto ai giovani
Cosa ci aspettavamo Cosa scopriamo
Ø I senior sono un target dinamico, pronto a
spostarsi nel momento in cui è affezionato
ad una determinata marca/prodotto
Ø La qualità guida la maggior parte delle loro
scelte alimentari e, quando si tratta di
prodotti alimentari diffidano degli sconti
Ø I problemi di salute non li condizionano in
ciò che acquistano/mangiano
Ø Fare la spesa è un piacere, non solo una
necessità
Ø Il personale del pdv è figura di riferimento,
ma spesso scortese e poco di aiuto
Ø Nonostante la novità non sia uno dei
principali criteri di scelta di un prodotto,
l’81% degli over 65 sarebbe disposto ad
acquistare un nuovo prodotto
Ø Scontrino medio più alto

21. 5 Implicazioni manageriali
21

22. Age-friendly customer journey
22
Outcome
Objective
Solution
Outcome
Il valore offerto oggi ai consumatori, over 65 e non, può
essere ulteriormente migliorato ed incrementato
lavorando sul concetto di ‘age-friendliness’.
Objective
Offrire al consumatore senior, alle aziende produttrici e ai
distributori soluzioni volte a migliorare l’intera esperienza di
acquisto dei prodotti alimentari.
Solution
Una Value Proposition, non solo legata ad aspetti
funzionali del prodotto, ma anche economici, intangibili
ed emozionali.

23. Over 65 customer value proposition
23
Customer
value
proposition
Varieta’
portafoglio
servizi
Personale di
front office
Modalita’ di
accesso
(multicanalita’)
Prezzo
Percorso della
esperienzialita’
Processi di
erogazine e
fruizione
Brand e
comunicazione
Attori coinvolti: produttore e retailer
Brand e comunicazione
Marche:
Ø famose: rafforzare il rapporto con la marca;
Ø non conosciute: legame con il territorio,
genuinità e qualità degli ingredienti
Comunicazione: migliorare la leggibilità delle
etichette; educazione alimentare; face-to
face; ‘Silver for us matter’
Varietà del portafoglio servizi
‘Silver green places’; gruppi di spesa; servizio
navette; consegna a domicilio
Personale di front office
Adozione di programmi di “invecchiamento”;
‘Silver Angels’; Casse dedicate; strumenti
elimina
Modalità di accesso
Lavorare sull’offerta e sulla riorganizzazione
degli spazi; adozione di codici univoci tra diversi
format distributivi; Internet da non sottovalutare
e possibile progettazione di community
dedicate

24. Over 65 customer value proposition
24
Customer
value
proposition
Varieta’
portafoglio
servizi
Personale di
front office
Modalita’ di
accesso
(multicanalita’)
Prezzo
Percorso della
esperienzialita’
Processi di
erogazine e
fruizione
Brand e
comunicazione
Prezzo
Carta fedeltà silver; sconsigliate
meccaniche 3x2; sconti usati per spingere il
trial di un nuovo prodotto (‘esigenti
apparenti’)
Processi di erogazione e fruizione
“Senior Supermarket”; non eccessiva
profondità dell’offerta
Percorso della esperienzialità
Eventi/incontri/corsi all’interno del
supermercato (“conosciamo, prepariamo,
consumiamo, discutiamo”; “cosa cucino
oggi”; “i prodotti stagionali”; “disposizione
dei prodotti a scaffale”; “la lettura delle
etichette” ecc.) per guidare e migliorare
non solo il processo di acquisto, ma anche
quello di preparazione dei cibi; percorso di
‘rivalutazione’ dei piatti tradizionali;
profumatori da appendere agli scaffali
(cioccolata)
N.B. Intervento Statale a sostegno di tutto ciò, dei piccoli produttori locali e dei consumatori anziani “più fragili” (non considerati in tale studio)

25. Conclusione
25
La sfida che si pone oggi è quella di abbandonare gli stereotipi ed i miti che
circondano la figura dell’individuo anziano, focalizzandosi su ciò che emerge
realmente da tale mercato, considerandolo parte integrate della propria strategia.
È necessario porsi due domande principali quando ci si rivolge ad essi:
Ø qual è la corretta segmentazione del mercato senior per una azienda
Ø quali sono i bisogni, i desideri e i comportamenti di tali consumatori
Le strategie che le aziende possono
adottare possono essere riassunte dalle
successive tre opzioni:
Ø Restare passive e non fare nulla (“rane
felici di nuotare nell’acqua fredda”);
Ø Diventare aziende “age-friendly”,
rimanendo rilevanti per i consumatori
più anziani;
Ø Essere “age-active”, rivolgendosi al
mature market con delle iniziative di
marketing specifiche.Victor Adam ‘La bataille de Castiglione’ (1836), Versailles, Paris