Se a 14 anni il motorino è una moda da seguire, quando si ha tra i 18 e i 24 anni, quando si diventa ufficialmente adulti, le cose cambiano.

1. Yamaha: è l’ora di un nuovo scooter?
Lo scooter ideale per i giovani: Honda vs Piaggio vs Yamaha
D’Achille Leonardo
Guasconi Paolo
Portoghese Claudio

2. Obiettivi e metodi di ricerca
Il primo scopo che la ricerca si prefigge è quello di appurare, attraverso
un’analisi qualitativa, quali siano i driver di scelta nell’acquisto di uno
scooter per il segmento dei giovani italiani tra i 18 e i 24 anni, una volta
raggiunta la possibilità di guidare una macchina, e capire a quali valori ed
occasioni di uso vengono associati i seguenti brand: «Yamaha, Honda,
Piaggio».
Alla luce di ciò, l’obiettivo della ricerca è quello di capire se, come, e con
quali caratteristiche tecniche lanciare sul mercato italiano un nuovo
scooter per il target di riferimento.
Tramite la successiva analisi quantitativa, condotta con
metodologia CAWI, l’obiettivo è di identificare attraverso le
opportune analisi (conjoint, factor, cluster analysis e analisi
discriminante lineare) con quali caratteristiche e con che
strategie lanciare nel mercato un nuovo scooter Yamaha.

3. • Il mercato moderno italiano degli
scooter nasce dopo lo sviluppo dei
mezzi storici della Vespa e della
Lambretta in seguito all’entrata sul
mercato dei produttori giapponesi
• Il mercato Italiano scooter con
cilindrata >50 cc ha chiuso il 2017
con 122.450 unità vendute, in
crescita rispetto al precedente
anno
• I marchi Honda e Piaggio guidano
le classifiche degli scooter più
venduti, mantenendo la leadership
delle preferenze da più di 3 anni,
ma solo Honda e Yamaha
registrano tassi di crescita più che
positivi (+25% Honda, +15%
Yamaha
42,556
25,755
42,556
11,583
-
5,000
10,000
15,000
20,000
25,000
30,000
35,000
40,000
45,000
125cc 150-250cc 300-500cc >500cc
Immatricolazioni
MARCA UNITA’
HONDA 39.906
PIAGGIO 31.217
KYMCO 19.794
YAMAHA 18.082
SYM 4.947
PEUGEOT 2.521
BMW 1.397
Classifica marche scooter 2017
Le marche più vendute 2016 vs 2017
Vendite a volume 2017 per cilindrata
Fonte: Statista, Passport
Analisi del settore: gli scooter

4. Vantaggi Svantaggi
Risparmio costo carburante Elevato costo d’acquisto
Zero emissioni CO2 Bassa autonomia e bassa velocità di
ricarica
Agevolazioni fiscali (no bollo per 5
anni e sconti alti su assicurazione)
Difficoltà nel trovare colonne di
ricarica
• Il mondo delle due ruote si sta lentamente
adattando all’ottica di consumi eco-compatibili spinti
dall’onda della rivoluzione guidata dalle auto
elettriche e in particolar modo dal successo di Tesla.
• Nonostante i veri appassionati di moto sembrino
non apprezzare i modelli elettrici, gli scooter
alimentati ad elettricità saranno sicuramente presto
presenti sulle strade di tutto il mondo soprattutto in
ragione del fatto che, rispetto alle auto, possono
essere ricaricati più velocemente e agevolmente.
• Tasto ancora dolente è da ricercarsi nel prezzo che
rimane più alto rispetto ai tradizionali scooter, anche
se il trend è in discesa grazie alla sensibile riduzione
di prezzo delle batterie.
• Gli scooter elettrici immatricolati in Italia nel 2016
sono stati 878, di cui 253 motocicli e 625 ciclomotori
(guidati dalle imprese di sharing). Nei primi cinque
mesi del 2017 invece le consegne sono raddoppiate,
arrivando a quota 620 rispetto alle 316 dello stesso
periodo dello scorso anno (+96,2%).
Proiezione della domanda (in migliaia) di veicoli elettrici nel mondo
Fonte: Statista, Passport
Analisi del settore: il motore elettrico

5. • Dall’analisi qualitativa emerge l’esistenza di profili di consumatori con
preferenze molto diverse: se per qualcuno l’estetica del proprio scooter è
la cosa più importante, per altri il mezzo è qualcosa di esclusivamente
funzionale, poco importa se non è personalizzabile, quello che conta è la
comodità.
• Il discorso cambia quando si tratta di prestazioni: i ragazzi tra i 18 e i 24
anni cercano un mezzo che garantisca loro velocità e ripresa, ma senza
essere ‘troppo’ da gestire; non si accontentano più delle basse cilindrate
che hanno caratterizzato il primo approccio con il mondo delle due ruote
come il motore da 50cc. Ben vengano quindi i 125cc ma anche 250cc e
300cc.
• Poco importa se a garantire queste prestazioni sia un motore a benzina o
elettrico, a condizione che quest’ultimo non comporti una disutilità in
termini di tempo per la ricarica ed autonomia.
• L’immagine comunicata all’esterno da Honda e Yamaha è molto simile ed
è infatti quella di brand innovativi e performanti, grazie ai numerosi anni
trascorsi nelle corse motociclistiche. L’immagine di Piaggio è quella di un
brand storico e affidabile, sebbene non sempre associato al ‘‘made in
Italy’’, che offre prodotti al di là delle prestazioni, grazie al suo fortissimo
brand Vespa.
Analisi qualitativa: insights
Brand image
Profili
Motore
Cilindrata

6. • È stata condotta una ricerca quantitava
tramite la metologia CAWI. Una volta
conclusa la fase di acquisizione delle
informazioni tramite questionario, i dati
sono stati analizzati attraverso il software
statistico IBM-SPSS.
• Il totale di rispondenti rientranti nella fascia
di età 18-24 anni ammonta a 204.
• Grazie ai percorsi logici con i quali è stato
strutturato il questionario, si è giunti alla
formazione di due campioni d’istinti: gli
interessati e i non interessati.
• Dei 204 totali, 157 sono coloro che
rientrano tra gli attuali possessori di uno
scooter o tra i potenziali acquirenti.
• Le successive analisi saranno effettuate
esclusivamente su questi ultimi due, i quali
formano l’effettivo campione d’interesse.
Descrizione del campione
Totale
rispondenti
Campione d’interesse
Il campione raccoglie al suo interno sia chi già
possiede uno scooter sia chi si dichiara
interessato ad un suo futuro acquisto.
Di fatto si sta considerando il mercato reale e il
mercato potenziale
I non-interessati
Non tutti I
consumatori sono
interessati
all’acquisto di uno
scooter

7. A cosa danno importanza i giovani?
8.61
8.59
8.4
8.24
8.17
7.92
7.74
7.68
7.47
6.87
6.83
6.52
6.49
Costo di acquisto
Design
Consumi
Prestazioni
Spese di manutenzione
Spese accessorie
Immagine di marca
Spazio nel sottosella
Dimensioni del veicolo
Possibilità di personalizzazione
Green (basse emissioni di CO2)
Parabrezza
Capienza del bauletto Dalle analisi condotte risulta come vi sia una elevata
sensibilità al prezzo, si evince infatti come la voce
«costo di acquisto» sia la prima per importanza con un
punteggio pari a 8,61 (valore calcolato con una scala da
1 a 9) rispetto agli altri driver.
Il secondo aspetto più importante risulta essere il
«design»; tale risultato è in linea con le preferenze del
pubblico italiano, il quale ha da sempre mostrato
interesse per l’estetica dei veicoli.
L’ultimo gradino del podio è occupato invece dai
«consumi», da ciò si evince come i giovani italiani di
età compresa tra i 18-24 anni si rivelino attenti ai costi
anche in ottica di lungo periodo (si guardi infatti l’alto
punteggio attribuito ai seguenti aspetti: spese di
manutenzione = 8,17; spese accessorie = 7,92).
Importanza degli item su una scala da 1 a 9

8. Gli aspetti più importanti
Per ridurre la complessità data dai
numerosi item di importanza
precedentemente analizzati, è stata
eseguita una Factor Analysis.
Questi sono stati poi utilizzati come
input per eseguire una Cluster
Analysis attraverso l’algoritmo k-
means in grado di fornire una
classificazione diretta.

9. I nostri consumatori: segmentazione classica
Gli efficienti rappresentano il 28% del campione. Si tratta di ragazzi/e
che mostrano un particolare interesse per gli aspetti riguardanti
l’economicità e allo stesso pretendono il massimo in termini di
prestazioni. Il brand, il quale non sembra attirare la loro attenzione, non
viene visto come garante di qualità.
Gli esteti rappresentano il 21% del campione e come si evince dal nome
mostrano un grande interesse verso l’estetica dello scooter ma non
sottovalutano il comfort. La loro attenzione verso la personalizzazione li
rende meno sensibili al costo di acquisto, verso il quale nutrono scarso
interesse rispetto alla media.
I comfortable rappresentano il 28% del campione; il comfort risulta
essere il loro driver di scelta più importante. Tale priorità li rende del
tutto indifferenti rispetto alle prestazioni dei veicoli, sembrano invece
essere maggiormente attratti dal brand e dagli aspetti economici.
Gli ambientalisti rappresentano il 23% del campione, sono molto
sensibili ad aspetti riguardanti le emissioni.
Il brand viene visto come un indice di qualità, il quale riesce a catturare
la loro attenzione grazie ai valori di cui si fa portavoce.
GLI EFFICIENTI
GLI ESTETI
I COMFORTABLE
GLI AMBIENTALISTI

10. I profili di offerta: la conjoint analysis
Al fine di eseguire una conjoint analysis sono stati
creati, attraverso il software IBM SPP dei profili di
offerta sulla base di una combinazione di quattro
attributi emersi dall’analisi qualitativa: marca, tipologia
di motore, spazio nel sottosella e prezzo-cilindrata.
Per ciascun attributo sono stati identificai diversi livelli:
o Marca  Yamaha, Honda, Piaggio
o Tipologia di motore  motore a scoppio, motore
elettrico
o Spazio nel sottosella  possibilità di inserire 1
casco, possibilità di inserire 2 caschi
o Prezzo-cilindrata  €2500 (125cc), €3500 (250-
300cc), €4500 (500cc)
Sulla base di tali fattori il software ha inizialmente
generato 3*2*2*3 = 36 combinazioni, le quali,
attraverso un disegno ortogonale effettuato dal
software stesso, sono state poi ridotte a 9 e sottoposte
alla valutazione degli intervistati.

11. • Gli attributi con importanza maggiore risultano essere
rispettivamente il prezzo con un’importanza relativa
pari a 29,770 e la tipologia di motore con 26,643.
• Come facilmente prevedibile l’utilità tende a
decrescere all’aumentare del prezzo (vettore = -0,004).
Si riscontra quindi una preferenza verso gli scooter di
cilindrata inferiore.
• Con riferimento al motore, viene associata al motore
elettrico un’utilità superiore rispetto alla media del
mercato. Ciò è sintomo di uno spostamento delle
preferenze sempre di più verso il ‘’green’’.
• Come emerso dall’analisi qualitativa, la comodità è un
fattore molto rilevante e ciò emerge osservando i valori
associati alla possibilità di mettere 2 caschi nel
sottosella.
• Il brand risulta essere il fattore meno importante; tra
tutti, Yamaha sembra garantire un’utilità maggiore
rispetto alla media.
Lo scooter ideale

12. Conjoint Analysis & Cluster Analysis
Gli ecologisti
Sono ragazzi/e molto sensibili al prezzo e non sono alla ricerca di
prestazioni e alte cilindrate. Sono inoltre molto accorti al tipo di
motore, prediligendo l’elettrico all’ormai consolidato motore a scoppio.
Hanno inoltre una preferenza particolare per il brand Honda
I puffi
Sono ragazzi/e di età con un forte orientamento verso il green e quindi
l’elettrico ma allo stesso molto attenti alla scelta del brand che più
rispecchia le loro esigenze: a tal proposito dimostrano uno spiccato
attaccamento al brand Yamaha. Si è deciso di attribuirgli lo pseudonimo
di puffi proprio per il loro colore blu (Yamaha) e il loro rispetto verso la
natura (green). Il prezzo è poco importante
I VR46
Sono ragazzi/e amanti delle prestazioni, del rombo e che non possono
rinunciare a ‘’fare benzina”. Sono orientati verso i brand giapponesi,
percepiti come più performanti.
Il prezzo non è un fattore rilevante, anzi sono disposti a spendere molto
pur di avere cilindrate in grado di garantire performance più elevate
GLI ECOLOGISTI
I PUFFI
I VR46

13. • Si è inoltre analizzato il posizionamento
percepito dei 3 brand leader del mercato,
Yamaha, Honda e Piaggio, al fine di:
- Comprendere i punti di forza e
debolezza dei diversi brand, così come
percepiti dai clienti, acquisiti o
potenziali;
- Individuare possibili vuoti di offerta;
- Comprendere la modalità ottimale per
disegnare un nuovo prodotto per
massimizzare il suo apprezzamento.
• Questo è stato fatto attraverso il ricorso ad
una tecnica ‘’attribute based’’ di analisi
discriminante lineare, grazie alle valutazioni
ottenute su una serie di caratteristiche delle
aziende da ‘posizionare’.
Individuazione vuoti di
offerta per estendersi
in aree a bassa densità
competitiva
Comprendere
P.d.F. e P.d.D dei
diversi profili di
offerta
Massimizzare apprezzamento
di un prodotto capendo come
disegnarlo e proporlo al
mercato
Posizionamento competitivo

14. Posizionamento competitivo: la mappa
• Dal posizionamento emerge
come Yamaha si posizioni
come migliore sia per
qualità dei componenti che
per prestazioni.
• Il brand Piaggio risulta
essere distanziato dai
competitors per quanto
riguarda le prestazioni,
mentre presenta una
valutazione migliore per
quanto riguarda il comfort.
• Le variabili considerate per
il posizionamento (qualità e
prestazioni) risultano
significative in termini di p-
value (<5%)
Prestazioni
[CELLRANGE]
[CELLRANGE]
[CELLRANGE]
[CELLRANGE]
[CELLRANGE]
Yamaha
[CELLRANGE]
[CELLRANGE]
-0.400
-0.200
0.000
0.200
0.400
0.600
0.800
-0.8 -0.6 -0.4 -0.2 0 0.2 0.4 0.6 0.8 1

15. Implicazioni manageriali
Alla luce delle ricerche e delle analisi fino a qui condotte emerge come gli attuali scooter Yamaha non
siano in grado di soddisfare le esigenze dei diversi cluster di consumatori con particolare attenzione ai
cluster 1 (gli ecologisti) e 2 (i puffi). Il discorso cambia se si analizza il cluster 3 (i VR46) le cui esigenze
vengono, invece, soddisfatte appieno dai prodotti della linea T-max e X-max.
Per Yamaha, dunque, può risultare particolarmente profittevole lanciare sul mercato uno scooter
elettrico, non solo per un gioco competitivo di imitazione rispetto agli altri concorrenti ma anche in
quanto tale motorizzazione si appresta ad essere la tecnologia dominante nel prossimo futuro.
Si avrebbero inoltre ricadute positive in termini di Brand Image, dimostrando capacità di innovazione e
attenzione verso l’ambiente.
Di seguito verranno illustrate le iniziative in termini di marketing mix che Yamaha potrebbe
intraprendere, coerentemente con il suo posizionamento e coerentemente con quanto emerso dalle
analisi in termini di aspettative da parte dei consumatori, con particolare approfondimento per quanto
riguarda:
 Il prodotto
 Il prezzo
 La promozione e la comunicazione
 Distribuzione

16. Un nuovo scooter elettrico: quale target?
• Dalle analisi svolte, tenendo particolarmente
conto sia della conjoint complessiva che
quella per cluster, emerge come i cluster 1
(i Puffi) e 2 (gli Ecologisti) siano
particolarmente interessati all’acquisto di
uno scooter elettrico.
• In particolar modo emerge come i
consumatori del cluster 2 possano essere
considerati gli utilizzatori iniziali sulla base
dell’importanza che essi attribuiscono al
brand Yamaha e al motore elettrico.
• Il cluster 3 (i VR46), d’altra parte, non risulta
essere interessato all’acquisto di uno scooter
elettrico. I Puffi
Gli ecologisti
I VR46

17. Il nuovo scooter: il brand EY
• Dati i target di riferimento si consiglia di sviluppare un prodotto
in linea con i risultati della conjoint analysis per massimizzare
l’utilità.
• Al fine di avere una coerenza con i nomi dei modelli precedenti
rappresentanti la brand identity e allo stesso tempo garantire
un facile riconoscimento e passaparola, nonché un uso a livello
internazionale, il nuovo scooter si chiamerà ‘‘EY’’ (Electric
Yamaha).
• Avendo già brand (Yamaha) e motore (elettrico) che
garantiscono la massima utilità e ai quali viene attribuita la
massima importanza relativa, l’elemento su cui agire risulta
essere il sottosella, inteso come parametro di comodità.
• Lo scooter oltre a garantire uno spazio ampio abbastanza per
poter riporre 2 caschi deve garantire una sella ed un assetto di
guida comodo che permettano di non stancarsi nella guida in
città.
• Verrà proposto in due colorazioni: il blu sarà il colore prevalente
in entrambe per favorire l’immediato riconoscimento con il
brand Yamaha e sarà affiancato o dal verde o dal bianco.
Comodità Colore
Nome Motore
Blu e verde
Blu e bianco
Elettrico
Sottosella 2 caschi
Parabrezza
Assetto
EY

18. Il prodotto: EY 300 e EY 125
• Il prodotto verrà commercializzato sul mercato a partire dal
2019 al fine di muoversi come ‘’First Mover’’, tra i principali
costruttori, nel mercato italiano e godere di un vantaggio
competitivo iniziale anche a livello di immagine.
• In linea con quanto emerso e coerentemente con le strategie
di targetizzazione, lo scooter EY verrà proposto inizialmente
sul mercato come EY 300 e sarà dotato di un motore elettrico
in grado di esprimere una potenza equivalente ad un motore
a scoppio di 300cc.
• Date le caratteristiche di ‘‘I Puffi’’, cluster che guiderà
l’adozione dell’innovazione e del mercato ancora in fase di
espansione, si ritiene ideale commercializzare il prodotto EY
300 con un prezzo che garantisca margini elevati. Per questo
motivo il prodotto avrà un prezzo al consumo di 3500€.
• Nel 2021 si effettuerà una ‘’line extension’’ attraverso la
commercializzazione del modello EY 125, identico al
precedente ma caratterizzato da minori dimensioni e da un
motore elettrico con prestazioni equivalenti ad un motore a
scoppio di 125cc.
• Questa estensione di linea è volta ad attirare il cluster di ‘‘gli
Ecologisti ’’ e verrà proposta ad un prezzo di 2500€.
Cluster 1
GLI ECOLOGISTI
Breve periodo
2019-2020
Medio periodo
2021-2024
Tempo
% adozione
Lungo periodo
2025 in poi
Cluster 2
I PUFFI
2,5% 13,5% 34% 34% 16%

19. Promozione e distribuzione
• Affinché il prodotto possa ricevere la necessaria
attenzione ed avere una elevata brand awareness, la
promozione e la comunicazione rivestiranno un ruolo
centrale.
• Ciò verrà effettuato attraverso:
 Pubblicità online attraverso i principali social
network (a.e. campagne promozionali su
Facebook) nonché attraverso appositi video
pubblicitari sul sito YouTube
 Uso del servizio AdWords di Google al fine di
garantire che le ricerche con parole chiavi quali
‘elettrico’ o ‘green’ rimandino al prodotto EY
 Cartellonistica in luoghi ad alta visibilità
 Azioni di Guerrilla marketing
 Partecipazione ad fiere ed eventi del settore, quali
la Formula E, attraverso stand o aree dedicate
• Potendo contare su una forte rete distributiva di
concessionari propri, tale leva del marketing mix non
sarà oggetto di modifiche.
D
C
B
A
Cartellonistica
Partecipazione
a fiere ed
eventi
Campagne sui
social network
Pubblicità online

20. Conto Economico di Prodotto

21. Conclusioni
La ricerca ha permesso di comprendere ed
indagare i driver di scelta dei ragazzi italiani tra
i 18 e i 24 anni nell’acquisto di uno scooter
nonché le loro percezioni sui 3 brand leader
del mercato.
E’ inoltre emerso un graduale cambiamento
delle preferenze, in linea con i trend globali,
per quanto riguarda l’avvento del motore
elettrico e la sensibilità a temi quali la
riduzione delle emissione e l’ambiente. Da ciò
deriva la necessità di rimanere proattivi nel
mercato attraverso il lancio di un nuovo
scooter in grado di rispondere efficacemente a
queste nuove circostanze.
Il lancio dello scooter EY è un esempio di
quello che Yamaha Motor potrebbe fare per
garantirsi successo e coerenza con le
percezioni come Brand.
Analisi desk
Analisi qualitativa
Analisi quantitativa
Nuovo prodotto

22. Leonardo D’Achille
leonardo.dachille@studbocconi.it
https://www.linkedin.com/in/leonardodachille/
Paolo Guasconi
paolo.guasconi@studbocconi.it
https://www.linkedin.com/in/paolo-guasconi-
b37306152/
Claudio Portoghese
claudio.portoghese@studbocconi.it
IL TEAM
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