Il mercato delle prenotazioni di alloggi online risulta chiaramente dominato da piattaforme come Booking.com e Airbnb. Il successo di quest’ultima ha portato allo sviluppo, accanto agli hotel, del segmento di appartamenti e case per affitti brevi.

1. CASEVACANZA.IT E HOMEAWAY CONTRO I COLOSSI DELLE PRENOTAZIONI ONLINE.
Quali strategie sviluppare per potersi creare una propria fetta di mercato?
Alessia Castoro 3009674
Donatella Cestone 3029670
Monica Rapino 3087990

2. Domande di ricerca
• Quali sono i driver di scelta del sito di prenotazione di
alloggi?
• Quanto sono soddisfatti gli utenti rispetto alle
piattaforme attualmente utilizzate?
• Quanto sono conosciute e utilizzate HomeAway e
CaseVacanza.it?
• Quanto sono soddisfatti gli utenti di tali piattaforme?
• Quali sono i vuoti di offerta presidiabili?

3. Mercato e macro-segmenti del mercato dei viaggi in
Italia per tipologia di prodotto e canale
Fonte: Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano (2018)
Nell'analisi del settore delle piattaforme di prenotazione di alloggi siamo partiti da una breve panoramica
sul mercato dei viaggi in termini di tipologia di servizi e canali di distribuzione. E' emerso che del 24% di
coloro che prenotano i viaggi per via digitale, il 71% li prenota senza intermediazione (forte incidenza
soprattutto delle prenotazioni dirette nei trasporti) e il restante 29% mediante OTA, aggregatori e Peer-
to-peer (in crescita del 14% rispetto al 2017).
29%
10%61%
Strutture
ricettive
Pacchetti
Trasporti 76%
24% Non
digitale
Digitale
71%
29%
Diretto
Indiretto
Tipologia di
prodotto Canali di
distribuzione

4. Analisi del settore delle piattaforme di
prenotazione di alloggi
Online travel booking
Online travel
agencies
Metasearch
Peer to peer/
sharing

5. Fonte: Statista Global Consumer Survey conducted in Italy in 2019
Il mercato italiano delle piattaforme di
prenotazione di alloggi per brand
Sulla base dei dati emerge che i
consumatori italiani prenotano
alloggi online prevalentemente su
OTA come Booking.com. Una
consistente percentuale prenota i
propri alloggi attraverso travel
provider come Airbnb e metasearch
engine come Trivago e TripAdvisor.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Prenotazione online di alloggi per brand in
Italia 2019*

6. Trend recenti e proiezioni del mercato delle
piattaforme di prenotazione di alloggi in Italia
Nel 2018 le vendite online del mercato delle piattaforme di prenotazione di alloggi sono cresciute grazie alla
crescente fiducia dei viaggiatori nell'utilizzo del canale online. Nell’era del digitale, dove quasi tutto passa attraverso
i canali online, i principali attori che operano nel turismo hanno iniziato a cambiare le loro strategie di
comunicazione, investendo per riconoscere meglio il proprio pubblico target e organizzarlo in categorie definite,
lanciando campagne di marketing ad hoc, senza mai perdere di vista le nuove esigenze dei consumatori. Per i
prossimi anni si prevedono ricavi in crescita, sia tramite siti web dei fornitori di strutture sia tramite agenzie di
viaggi online (OTA).
Fonte: Passport
4116.6
4502.7 4700.7
5064.8
5409.5
5695.7
2018 2019 2020 2021 2022 2023
Vendite attuali e previste delle piattaforme di
prenotazione di alloggi (2018-2023) in mln €

7. Concorrenti
nel settore
Fornitori
Sostituti
Acquirenti
Potenziali
entranti
Fornitori strategici (-): proprietari delle
strutture ricettive che esercitano un potere
contrattuale sempre maggiore nei confronti
delle piattaforme di intermediazione.
Rappresentano una minaccia in quanto
stanno potenziando sempre più la
componente online e sono percepiti
affidabili Minaccia di integrazione
verticale.
Sostituti (+):
Bassa minaccia di sostituti. Alcuni retailer
come Lidl e Coop hanno lanciato le
proprie reti di viaggi e stanno
consolidando sempre di più la
componente di digital marketing
Acquirenti (-): sempre più sensibili al
prezzo ed esigenti rispetto alle
caratteristiche dei siti di prenotazione.
Mirano prevalentemente a ridurre i propri
costi di ricerca pur essendo esigenti in
termini di prezzo e qualità del servizio.
Minaccia di potenziali
entranti (+): Bassa. Barriere
all’entrata elevate.
Concorrenti nel settore (-): Il
settore delle piattaforme di
prenotazione di alloggi risulta
piuttosto concentrato. Le
principali quote di mercato
sono detenute da Booking
holdings, Expedia group e
Airbnb. Di fronte alla crescita e
alla minaccia esercitata da
quest’ultima, infatti, i due
grandi colossi hanno acquisito
sempre più brand
diversificando il proprio
business e potenziando la
propria presenza nel segmento
appartamenti.
Porter: il modello delle 5 forze
Fonte: Elaborazioni personali e Passport

8. Brand Offerta Tipo di alloggio Ricerca e prenotazione
alloggio
(Point of Difference)
Mission Target Tipologia di
soggiorno
Brand
Awareness
in Italia
Airbnb - Alloggi
- Esperienze
(attività proposte
o organizzate da
persone del
luogo)
- Ristoranti
- Casa
- Appartamento
- Camera privata
- Camera
condivisa
- Mappa con prezzi
- Rintracciabilità diretta
dell’Host
- Valutazione dell’Host
(recensione, tasso e
tempo di risposta,
riconoscimento
“SuperHost”)
- Community globale di
Host
- Profilo personale
viaggiatori/proprietari
<<creare un mondo
in cui tutti possano
sentirsi a casa
ovunque, grazie a un
modo di viaggiare
salutare, radicato nel
territorio, autentico,
diversificato,
inclusivo e
sostenibile>>
- Giovani
- Coppie
- Breve
- Vacanza
Alta
Booking.
com
- Alloggi
- Voli
- Pacchetto Volo e
Hotel
- Noleggio auto
- Taxi da/per
l’aeroporto
- E-ticket per
attività varie
- Hotel e Resort
- Appartamenti
- Case vacanza
- Camera
- Residenze
studentesche
- B&B
- Ostello
- Filtri numerosi
- Possibilità di
cancellazione gratuita
- Punteggio e
classificazione delle
strutture (Favoloso,
Eccellente, Ottimo,
Buono, punteggio
medio)
- Alto numero di strutture
offerte
<<dare a tutti la
possibilità di
esplorare il mondo
eliminando ogni
possibile fonte di
stress dall’esperienza
di viaggio>>
- Adulto - Breve
- Vacanza/
lavoro
Alta
Benchmark sui prodotti concorrenti (1/3)

9. Benchmark sui prodotti concorrenti (2/3)
Brand Offerta Tipo di
alloggio
Ricerca e
prenotazione
alloggio (Point
of difference)
Mission Target Tipologia di
soggiorno
Brand
Awareness in
Italia
Trivago - Alloggi - Hotel
- Appartamento
- Confronto
prezzi dei
principali siti di
prenotazione
alloggi, catene
alberghiere e
Hotel
- in evidenza la
percentuale di
risparmio
<<Essere la
prima e
indipendente
fonte di
informazioni del
viaggiatore per
trovare l'hotel
ideale>>
- Adulto,
attento alla
convenienza
- Breve periodo
- Vacanza/lavoro
Alta
TripAdvisor -Alloggi
- attività varie
(tour, gite,…)
- Ristoranti
- Voli
- Crociere
- Autonoleggio
- Pacchetti
vacanza
- Hotel
- Appartamento
- B&B
- Agriturismo
- Campeggio
- Ostello
- Community
di viaggiatori
- Funzionalità
viaggi
<<Aiutare le
persone in tutto il
mondo a
pianificare e fare
il viaggio
perfetto>>
- Viaggiatori - Breve periodo
- Vacanza/avventura
Alta

10. Brand Offerta Tipo di alloggio Ricerca e Prenotazione
(Point of Difference)
Mission Target Tipologia di
soggiorno
Brand
Awareness in
Italia
HomeAway -
Alloggi
- Appartamento
- Casa (compresi
Bungalow,
Chalet, baite,
case di legno,
case
galleggianti,
Mulino, torre,
fattorie, lodge)
- Yatch
- Hotel
- B&B
- Agriturismo
- Pensione
- mappa dei prezzi
- Rintracciabilità
diretta dell’Host
- Valutazione
dell’Host
(recensione,
riconoscimento
“premier partner”)
- Profilo personale
viaggiatori/proprie
tari
- Bacheche viaggi
<<Mettere in
campo tutti gli
strumenti
necessari per
offrire il massimo
della qualità e
della trasparenza
sia ai viaggiatori
sia ai proprietari
di casa>>
- Famiglie
- Gruppi
di amici
- Breve/lungo
- Vacanza
Medio-bassa
CaseVacanza.it - Alloggi - Appartamento
- B&B
- Agriturismi
- Ville in riva al
mare
- Chalet di
montagna
- Valutazione dell’Host
(recensione, tasso di
risposta e velocità di
risposta,
riconoscimento
“affidabilità Top”)
<<amiamo l’Italia e
pensiamo che
scoprirla alloggiando
fuori dai soliti Hotel
sia il miglior modo
per conoscerla nella
sua autenticità
- Famiglie
- Gruppi
di
amici
- Breve/lungo
- Vacanza
Bassa
Benchmark sui prodotti concorrenti (3/3)
Fonte: siti ufficiali delle piattaforme

11. Trend della domanda
Personalizzazione
Il 57%* dei viaggiatori pensa che i
brand dovrebbero personalizzare
la loro esperienza di acquisto sulla
base delle preferenze personali o
del profilo di comportamento del
cliente.
Se un brand del travel personalizzasse le sue
informazioni e l’intera esperienza di
viaggio sulla base delle preferenze personali
o del profilo comportamentale dei clienti, il
36%* di questi sarebbe portato a pagare un
prezzo più alto per i suoi servizi.
Fonte:*Google Phocuswright, 2017; **Google Consumer Insight, 2018
Prenotazioni Smartphone
Le prenotazioni da dispositivi
mobili sono un trend in crescita.
Nell’immagine sono evidenziate le
percentuali di utenti che
utilizzano il loro smartphone per
programmare i loro viaggi e
prenotare. **

12. HomeAway: SWOT Analysis
STRENGHTS WEAKNESSES OPPORTUNITIES THREATS
 Varietà dei tipi di alloggio offerti
 Non è richiesta nessuna commissione agli
affittuari
 Rapporto diretto tra turisti e proprietari
 Pagamento diretto e che può avvenire quasi
sempre online
 HomeAway chiede ai proprietari di fornire il
massimo di informazioni possibili ai
viaggiatori, di arricchire l’annuncio con foto e
dati sempre aggiornati
 Presenza di un’applicazione
 Differenziazione da Airbnb per target ed
occasioni di utilizzo: HomeAway si rivolge
prevalentemente a famiglie e gruppi di amici,
alla ricerca di un alloggio per soggiorni lunghi;
Airbnb è invece maggiormente indirizzato a
coppie e giovani, per soggiorni brevi.
 Bassa awareness 
basso passaparola 
bassa percezione di
affidabilità
 Offerta limitata agli
alloggi
 Rappresentazione non
chiara dei prezzi delle
strutture sul sito: è
difficile comprendere
quali spese sono incluse
nel prezzo e quali non lo
sono
 Crescita delle
prenotazioni di
alloggi online in
Italia
 Tendenza
crescente a
pernottare in
appartamenti
 Tendenza
crescente a
programmare e
prenotare viaggi
tramite App
 Mercato concentrato
nelle mani dei leader
Booking ed Airbnb,
dotati di una forte
awareness
 I colossi nella
categoria hotel
iniziano ad
espandersi anche nel
settore appartamenti
 Maggior fiducia da
parte dei consumatori
nei confronti dei siti
degli alberghi
Fonte: webitmag.it; homeaway.it

13. CaseVacanza.it: SWOT Analysis
STRENGHTS WEAKNESSES OPPORTUNITIES THREATS
 Varietà dei tipi di alloggio
 Presenza di offerte speciali
adatte ad ogni budget (anche
low-cost)
 Continui controlli sulla qualità
degli annunci
 Prenotazioni online protette
dalla garanzia antifrode.
 Presenza di un’applicazione
 Offerta limitata agli
alloggi
 Bassa brand
awareness  basso
passaparola  bassa
percezione di
affidabilità
 Crescita delle
prenotazioni di
alloggi online in
Italia
 Tendenza
crescente a
pernottare in
appartamenti
 Tendenza
crescente a
programmare e
prenotare viaggi
tramite app
 Mercato concentrato
nelle mani dei leader
Booking ed Airbnb, dotati
di una forte awareness
 I colossi nella categoria
hotel iniziano ad
espandersi anche nel
settore appartamenti
 Maggior fiducia da parte
dei consumatori nei
confronti dei siti degli
alberghi
Fonte: casevacanza.it

14. RICERCA QUALITATIVA
- Un Focus Group
- campione: 6 individui compresi tra i 21 e 24 anni
provenienti da diverse regioni di Italia
- durata: 1:30
- Analisi netnografica

15. Focus Group <<confronto tra tutti i siti in
pratica e poi vediamo il miglior
offerente.>> MatildePrenotazione online
<<se voglio hotel tendenzialmente
Booking, se voglio casa Airbnb>>
Alessia
<<Sono importanti i filtri, devo poter scegliere tutto (a livello di mappa,
servizi che mi offrono, metti spunte, foto fondamentali, deve piacere
esteticamente). Foto e recensioni e recensioni divise per settori. Tutto
bello e chiaro, veloce>> Sara
<<Airbnb perché è un sito affidabile che
conosco. Se non lo conosco ho più
difficoltà a fidarmi>> Alessia
Awareness e
Brand perceptions
<< Airbnb mi piace molto, riesci
a filtrare il prezzo e a vederlo
visualizzato sulla mappa. Non ho
mai avuto cattive sorprese.
Booking: troppe offerte, troppo
dispersivo.>> Alessia
<< HomeAway lo conosco anche io
tramite amici, ho scaricato
l’applicazione che non è male ma
mi è sembrato un po’ caro di
prezzi>> Alessandro
<<CaseVacanza mai
sentito. Il nome non mi è
nuovo ma non lo visualizzo
neanche come logo>>
Martina
<<HomeAway : i miei amici una volta mi hanno detto di provarlo.
Mi sembrava però che non si capisse bene la posizione, il costo se era
a notte o totale, cosa c’era incluso Non mi era sembrato molto
chiaro e non avendolo mai usato io nè qualcun altro che conosco
non mi sono fidata, sono tornata su Booking>> Matilde

16. Netnografia
Dall’analisi dei commenti sui principali social
network è emerso che i clienti apprezzano molto
la varietà di offerta di strutture, la chiarezza e
facilità d’uso del sito, la presenza di offerte e il
servizio clienti.
Le pagine più apprezzate e con il maggior numero di
follower sembrano essere Booking, Airbnb e
Tripadvisor, seguite da Expedia, Trivago e HomeAway.
CaseVacanza.it ha un numero di seguaci molto minore
rispetto alle altre. *
* Bisogna considerare che a discapito delle altre menzionate, solo HomeAway e
CaseVacanza.it hanno una pagina Instagram nazionale.
I giudizi negativi emersi nei siti web e nei
commenti alle foto su Instagram sono relativi
prevalentemente al customer service.
App di HomeAwayApp di CaseVacanza
L’ App di CaseVacanza presenta
recensioni molto negative nell’Appstore sia
in termini estetici che funzionali.
HomeAway ha invece un App userfriendly
ed efficiente.

17. RICERCA QUANTITATIVA
Un questionario quantitativo:
• Condizione di eleggibilità: età compresa tra i 18 e i 30 anni
(il nostro target)
• Numero di rispondenti: 331
• Risposte analizzabili a seguito della pulizia dei dati: 199

18. La descrizione del campione: variabili
socio-demografiche
58%
42%
Genere
Donna
Uomo
41%
29%
30%
Provenienza
Nord Italia
Centro Italia
Sud Italia e
isole
64%
21%
15%
Dimora
Nord Italia
Centro Italia
Sud Italia e
isole
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
diploma di scuola
media inferiore
diploma di scuola
media superiore
laurea triennale laurea magistrale o a
ciclo unico
Specializzazione
post-laurea
Titolo di studio
83%
15%2%
Occupazione
studente
lavorato
re

19. La descrizione del campione: variabili
comportamentali
97%
3%
Prenotazione online di alloggi
Si No
Risulta evidente come il nostro target
prenoti le vacanze online. Infatti, il 97%
degli intervistati ha prenotato almeno una
volta un viaggio online.
8%
30%
35%
27%
Numero siti consultati
1
2
3
Più di 3
Dall’analisi dei dati emerge la tendenza dei
nostri rispondenti a consultare diversi siti
web prima di prenotare un viaggio. Infatti
la maggior parte dei rispondenti consulta
un numero di siti maggiore o uguale a 3.

20. Piattaforme di prenotazione di alloggi:
awareness e trial
197
182
172 170
113
55 54
142
49
79
100
132
10
Awareness piattaforme
185
152
39
61
36 20 10
45
9 4 11
40
9
Trial piattaforme
Un dato interessante emerso dal questionario è che i rispondenti hanno mostrato un livello
piuttosto elevato di awareness in relazione a molte delle piattaforme da noi citate. Tali percentuali
tuttavia, non risultano corrisposte in termini di trial. Infatti su 12 delle piattaforme dai noi citate, i
rispondenti ne conoscono in media 7, ma ne utilizzano in media solo 3. Emerge perciò che solo in
relazione a piattaforme come Booking.com e Airbnb, ad un alto livello di awareness corrisponde un
altrettanto alto livello di trial.

21. Piattaforme di prenotazione di alloggi:
fonti di conoscenza
136
77
101
80
103
0 20 40 60 80 100 120 140 160
PASSAPAROLA
PUBBLICITÀ IN TV
PUBBLICITÀ SU INTERNET
PUBBLICITÀ SUI SOCIAL
NETWORK
MOTORE DI RICERCA
Fonti di conoscenza piattaforme
Dal questionario quantitativo e da quello qualitativo è emerso che i nostri rispondenti sono venuti a
conoscenza delle piattaforme prevalentemente per mezzo del passaparola di amici e familiari. Segue
come fonte di conoscenza la pubblicità su Internet e i Motori di ricerca.
Conteggio % di casi per colonna
Come sei
venuto a
conoscenza
delle
piattaforme
che
utilizzi?
Passaparol
a
136 68,3%
Pubblicità
in TV
77 38,7%
Pubblicità
su Internet
101 50,8%
Pubblicità
sui social
network
80 40,2%
Motore di
ricerca
103 51,8%
Altro 0 0,0%

22. Piattaforme di prenotazione di alloggi:
importanza dei fattori nella scelta
Importanza fattori nella scelta del sito
Media
Rappresentazione chiara dei costi 8.3166
Foto complete (di tutte le stanze) 7.8593
Mappa con prezzi 7.6784
Possibilità di cancellazione gratuita 7.4523
Foto di qualità 7.2111
Rintracciabilità del proprietario 7.2060
Punteggio complessivo della struttura in evidenza 7.2010
Semplicità di utilizzo 7.1407
Presenza di offerte 7.1256
Descrizione dettagliata delle strutture 7.1256
Punteggi dei singoli ambiti (pulizia,..) in evidenza 6.8241
Numero di strutture offerte 6.7186
Flessibilità orari check in/out 6.7136
Notorietà del sito 6.2663
Raccomandazione del sito da parte di tuoi conoscenti 6.1558
Presenza di certificazioni 6.0402
Struttura e design della pagina 5.9146
Presenza di un'app 5.0302
Programmi fedeltà 4.4975
Gli item che risultano essere,
in media, più importanti per
gli intervistati nella scelta
della piattaforma su cui
prenotare sono:
1. Rappresentazione chiara
dei costi
2. Foto complete (di tutte le
stanze)
3. Mappa con prezzi.

23. Piattaforme online di prenotazione di alloggi:
relazione importanza fattori-occupazione
Fissando un livello di
significatività pari al 10%, 6
item mostrati in tabella
hanno p-value minori di tale
valore e ci permettono di
rifiutare l'ipotesi nulla.
L’importanza attribuita a tali
item nella scelta della
piattaforma è dunque
dipendente in media
dall'occupazione.
Confronti delle medie di colonnaa
Occupazione
studente lavoratore
(A) (B)
Struttura e design della
pagina
A
Foto complete (di tutte
le stanze)
B
Punteggi dei singoli
ambiti (pulizia,..) in
evidenza
B
Rintracciabilità del
proprietario
B
Presenza di certificazioni B
Presenza di un'app A
Notiamo alcune differenze di medie
significative:
- La struttura e il design della
pagina e la presenza di
un'applicazione per cellulare,
nella scelta di una piattaforma,
sono più importanti per i
lavoratori che per gli studenti.
- La presenza di foto complete,
punteggi dei singoli ambiti e
certificazioni e la
rintracciabilità del proprietario
sono più importanti per gli
studenti.

24. Il primo passo consiste nel ridurre la dimensionalità delle
variabili di segmentazione attraverso la Factor Analysis.
Individuiamo 7 fattori a partire da 19 variabili
1. La percentuale di varianza spiegata è del 64,94%.
2. La comunalità è superiore al criterio stabilito del 50% in
tutte le variabili ad eccezione di “Numero di strutture offerte” e
“Possibilità di cancellazione gratuita”. Considerando una
comunalità comunque superiore al 40%, essendo gli altri criteri
rispettati e data l’interpretabilità delle componenti ottenute e
l’allocazione coerente delle due variabili nel fattore di
destinazione, riteniamo il risultato accettabile.
3. Il rapporto tra numero di componenti e numero di item è
pari al 36,84%
4. Il grafico Scree Plot, tuttavia, risulta poco attendibile.
5. Interpretabilità: La scelta di 7 fattori ci ha permesso di dare
un nome coerente a ciascuna componente.
Metodo di rotazione: varimax
N.B.: abbiamo eliminato i coefficienti di rotazione < 0.4
Piattaforme di prenotazione di alloggi:
segmentazione classica
Comunalità
Iniziale Estrazione
Mappa con prezzi 1.000 0.559
Numero di strutture offerte 1.000 0.456
Semplicità di utilizzo 1.000 0.708
Struttura e design della pagina 1.000 0.695
Presenza di offerte 1.000 0.660
Rappresentazione chiara dei
costi
1.000 0.683
Programmi fedeltà 1.000 0.685
Notorietà del sito 1.000 0.642
Raccomandazione del sito da
parte di tuoi conoscenti
1.000 0.729
Foto complete (di tutte le
stanze)
1.000 0.802
Foto di qualità 1.000 0.837
Punteggio complessivo della
struttura in evidenza
1.000 0.629
Punteggi dei singoli ambiti
(pulizia,..) in evidenza
1.000 0.767
Possibilità di cancellazione
gratuita
1.000 0.408
Rintracciabilità del proprietario 1.000 0.635
Presenza di certificazioni 1.000 0.635
Flessibilità orari check in/out 1.000 0.676
Presenza di un'app 1.000 0.592
Descrizione dettagliata delle
strutture
1.000 0.541

25. Matrice dei componenti ruotati
Componente
Rassicurazioni
Trasparenza
caratteristiche struttura Comodità della ricerca Foto
Reputazione del
sito Chiarezza prezzi Promozioni
Flessibilità orari check
in/out
0,741
Rintracciabilità del
proprietario
0,736
Presenza di certificazioni 0,691
Possibilità di cancellazione
gratuita
0,403
Punteggi dei singoli ambiti
(pulizia,..) in evidenza
0,820
Punteggio complessivo della
struttura in evidenza
0,704
Descrizione dettagliata
delle strutture
0,509
Struttura e design della
pagina
0,791
Presenza di un'app 0,471 0,581
Semplicità di utilizzo 0,509 0,487
Numero di strutture offerte 0,478
Foto di qualità 0,866
Foto complete (di tutte le
stanze)
0,841
Notorietà del sito 0,763
Raccomandazione del sito
da parte di tuoi conoscenti
0,762
Rappresentazione chiara
dei costi
0,762
Mappa con prezzi 0,642
Presenza di offerte 0,743
Programmi fedeltà 0,664

26. Il passo successivo è la creazione di segmenti che siano simili per benefici ricercati attraverso la
Cluster Analysis, utilizzando l’algoritmo K-medie con un numero di iterazioni pari a 100.
Dopo vari tentativi, 4 è risultato essere il
numero ottimale di cluster. Le condizioni
sono infatti verificate:
1) Numerosità delle osservazioni in ciascun
cluster: il cluster piu piccolo è pari all’8,5%,
il piu grande al 39,7%.
2) I P-value per ogni variabile sono inferiori a
0,1.
Piattaforme di prenotazione di alloggi:
segmentazione classica (1/2)
CLUSTER
Il comfort L'omologato L'insicuro L'esigente
Rassicurazioni -0,80341 -0,05434 0,19439 0,06427
Trasparenza
caratteristiche struttura
-0,41465 0,08940 0,24291 -0,13810
Comodità ricerca 0,16302 -0,46662 -0,30885 0,45947
Foto -2,14023 0,02363 0,24696 0,26861
Reputazione sito -0,43344 0,26619 -0,70780 0,44897
Chiarezza prezzi -0,01920 -1,27767 0,49907 0,38800
Promozioni -0,29341 0,03166 -0,64233 0,50816
Interpretazione della tabella dei centri finali:
• In rosso: i fattori che per il cluster hanno
un’importanza inferiore alla media.
• In verde: i fattori ai quali il cluster attribuisce
un’importanza superiore alla media.
• In giallo: i fattori ai quali il cluster attribuisce
un’importanza media.

27. Cluster 1: il comfort (8,5%)
Sono consumatori interessati alla comodità della
ricerca. La piattaforma deve avere un’interfaccia
intuitiva e chiara ed essere preferibilmente dotata di
un’app. Si tratta prevalentemente di studenti uomini,
disposti anche a spendere più della media pur di non
rinunciare alla comodità.
Cluster 2: l'omologato (23,1%)
Sono consumatori che prenotano i viaggi
prevalentemente su piattaforme note, in quanto
ritengono che l’awareness del sito sia indice di
affidabilità.
Si tratta prevalentemente di studentesse che
dedicano attenzione alla presenza di promozioni e che
ricercano in un sito soprattutto descrizioni chiare
delle strutture e foto.
Piattaforme di prenotazione di alloggi:
segmentazione classica (2/2)
Cluster 3: l’insicuro (28,6%)
Sono viaggiatori con un’elevata percezione del rischio,
soprattutto monetario. Pongono particolare attenzione
alla chiarezza dei prezzi (accertandosi anche dell’
assenza di costi extra “nascosti”), alla trasparenza delle
caratteristiche della struttura e alle foto, al fine di non
ricevere spiacevoli sorprese una volta in loco.
Il cluster è composto prevalentemente da studentesse.
Cluster 4: l’esigente (39,7%)
Sono viaggiatori con un alto coinvolgimento nella scelta
della piattaforma di prenotazione. Pongono attenzione
ad ogni dettaglio, ponderando attentamente ogni
aspetto prima di giungere ad una decisione.
Il cluster è composto prevalentemente da studentesse.
Notiamo, tuttavia, che questo cluster presenta una
percentuale di lavoratori maggiore rispetto ai primi tre.
Fase di cluster profiling

28. Pacchetto volo+alloggio: piattaforme utilizzate e
motivazione di acquisto
21%
79%
Pacchetto volo+alloggio
Sì
No
29
15
0 10 20 30
C’ERA UN’OFFERTA
COMODITÀ
Motivo pacchetto
volo+alloggio
Dei nostri rispondenti il 79% ha prenotato almeno una volta un pacchetto volo+alloggio. Di questi, la
maggior parte lo ha acquistato su Expedia. Gli altri principali siti sui quali sono stati acquistati tali
pacchetti sono Volagratis e Ryanair. Emerge quindi che una percentuale consistente acquista questo
genere di pacchetti direttamente sui siti di prenotazione di voli. Inoltre, la motivazione principale che
spinge i rispondenti ad acquistare tale pacchetto è la presenza di offerte.
14%
10%
40%
2%
17%
17%
Sito pacchetto volo+alloggio
Ryanair
eDreams
Expedia
Skyscanner
Volagratis
Altro

29. Pacchetto volo+alloggio: relazione con tipo di
struttura scelto
Test del chi-quadrato
Valore gl
Significatività
asintotica
(bilaterale)
Chi-quadrato
di Pearson
8.619
a
2 0.013
Rapporto di
verosimiglian
za
9.103 2 0.011
Associazione
lineare per
lineare
7.810 1 0.005
N di casi
validi
199
L'aver acquistato un pacchetto volo+alloggio e il tipo di
struttura scelto sono variabili statisticamente dipendenti.
Il 28,6% di coloro che sono soliti pernottare in albergo e b&b
hanno acquistato un pacchetto volo+alloggio; l'11,8% di
coloro che sono soliti alloggiare in un appartamento hanno
acquistato tale pacchetto; l'hanno inoltre acquistato il 9,1%
di coloro che sono soliti pernottare in ostello.
Il pacchetto volo+alloggio risulta dunque essere interessante
prevalentemente per coloro che sono soliti pernottare in
albergo e b&b.

30. Prenotazione online di appartamenti
36.1%
56.8%
0.5%
0.5%
0.5%
2.2%
3.3%
Piattaforma prenotazione appartamento
Booking.com
Airbnb
Trivago
Google
HomeAway
CaseVacanza.it
Altro
Dall’analisi emerge che la quasi totalità dei rispondenti hanno pernottato almeno una volta in un
appartamento durante una vacanza. Di questi più della metà hanno prenotato su Airbnb, i restanti su
Booking.com, e una percentuale minima è rilevabile tra diverse piattaforme come CaseVacanza,
Trivago, HomeAway e motori di ricerca come Google.
92%
8%
Pernottare in
appartamento
Sì
No

31. Gli unici due p-value minori del 10% sono in corrispondenza di
"Prezzo" e "Pasti inclusi".
La presenza o meno di pasti inclusi e, in misura minore, il prezzo
influenzano in maniera significativa la scelta del tipo di struttura in
cui pernottare. Le variabili analizzate sono dunque dipendenti in
media.
Prenotazione online di appartamenti:
relazione tipo struttura- influenza dei fattori
sulla scelta del tipo di struttura
Confronti delle medie di colonnaa
In quale tipo di struttura sei solito
pernottare quando vai in vacanza?
Albergo/
Bed &
Breakfast
Appartam
ento Ostello Altro
(A) (B) (C) (D)
Prezzo A .
Pasti
inclusi
B .
– La media dell'influenza dei pasti inclusi sulla scelta del tipo di
struttura è significativamente maggiore per gli alberghi e i b&b
rispetto all'appartamento.
– Viceversa la media dell'influenza del prezzo sulla scelta del tipo di
struttura è significativamente maggiore per l'appartamento rispetto
ad alberghi e b&b.

32. HomeAway: awareness, consultazione e
fonti di conoscenza
25%
75%
Awareness HomeAway
Sì
No
67%
33%
Consultazione HomeAway
Sì
No
24
2
12
6
16
0 5 10 15 20 25 30
PASSAPAROLA
PUBBLICITÀ IN TV
PUBBLICITÀ SU INTERNET
PUBBLICITÀ SUI SOCIAL
NETWORK
MOTORE DI RICERCA
Fonte di conoscenza HomeAway
All’interno del nostro campione il 75% ha affermato di non conoscere la piattaforma HomeAway; del
25% di coloro che hanno invece affermato di conoscerla, il 67% ha anche consultato la stessa. Cosi
come per le altre piattaforme di prenotazione anche in questo caso le principali fonti di conoscenza del
sito sono il passaparola e i motori di ricerca. Come fonte di conoscenza, seppure in misura minore,
emerge anche la pubblicità su Internet.

33. HomeAway: soddisfazione complessiva e
soddisfazione delle caratteristiche
In media gli intervistati,
su una scala da 1 a 9,
mostrano una
soddisfazione
complessiva di
HomeAway pari a 6,39.
Soddisfazione caratteristiche HomeAway
Media
Semplicità di utilizzo 6.4242
Rappresentazione chiara dei
costi
6.2727
Numero di strutture offerte 6.2727
Struttura e design della pagina 6.1818
Descrizione dettagliata delle
strutture
6.0909
Foto complete (di tutte le
stanze)
6.0909
Foto di qualità 6.0606
Presenza di offerte 5.5455
Presenza di certificazioni 5.3333
Possibilità di cancellazione
gratuita
5.0303
App sul telefono 4.1818
Programmi fedeltà 3.4242
Gli intervistati, relativamente a
HomeAway, sono maggiormente
soddisfatti di:
- Semplicità di utilizzo
- Rappresentazione chiara dei costi
- Numero di strutture offerte
- Struttura e design della pagina.
Essi sono invece poco soddisfatti di:
- Possibilità di cancellazione gratuita
- App sul telefono
- Programmi fedeltà

34. HomeAway: individuazione dei driver di
soddisfazione (1/2)
Abbiamo utilizzato la regressione lineare multipla per studiare quanto la
soddisfazione sui singoli item influenzi la soddisfazione globale nei confronti di
HomeAway. Abbiamo scelto il metodo stepwise in quanto è in grado di includere solo
gli item che hanno un impatto significativo sulla soddisfazione complessiva.
Gli item da noi presi in considerazione, rispetto ai quali gli intervistati hanno espresso
un giudizio su una scala da 1 a 9, sono:
1. Presenza di certificazioni
2. Numero di strutture offerte
3. Semplicità di utilizzo
4. Struttura e design della pagina
5. Presenza di offerte
6. Rappresentazione chiara dei costi
7. Programmi fedeltà
8. Foto complete (di tutte le stanze)
9. Foto di qualità
10.Possibilità di cancellazione gratuita
11.Descrizione dettagliata delle strutture
12.App sul telefono

35. HomeAway: individuazione dei driver di
soddisfazione (2/2)
Coefficientia
Modello
Coefficienti non
standardizzati
Coefficienti
standardizzati
t Sign.B
Errore
standard Beta
1 (Costante) 1.580 0.903 1.750 0.090
Semplicità di
utilizzo
0.749 0.136 0.703 5.498 0.000
2 (Costante) 0.224 0.902 0.249 0.805
Semplicità di
utilizzo
0.705 0.121 0.661 5.841 0.000
Presenza di
certificazioni
0.307 0.097 0.359 3.168 0.004
a. Variabile dipendente: Quanto sei rimasto soddisfatto complessivamente dalla
consultazione di HomeAway?
Nel secondo modello, migliore al primo in quanto presenta
un valore di R e R- quadrato maggiori, sono significativi i
seguenti item:
1. Semplicità di utilizzo
2. Presenza di certificazioni.
Beta %
Semplicità
di utilizzo
0.661
64.8%
Presenza di
certificazio
ni
0.359
35.2%
1.020 100.0%
Notiamo come l’attributo «Semplicità
di utilizzo» abbia un impatto
maggiore sulla soddisfazione globale
(64,8%), seguito dalla «Presenza di
certificazioni» che ha un impatto del
35,2% su questa.

36. CaseVacanza.it: awareness,
consultazione e fonti di conoscenza
26%
74%
Awareness CaseVacanza
Sì
No
27%
73%
Consultazione
CaseVacanza.it
Sì
No
19
6
12
1
12
1
Passaparola Pubblicità in
TV
Pubblicità su
Internet
Pubblicità sui
social network
Motore di
ricerca
Altro
Fonti conoscenza CaseVacanza.it
Dall’analisi è emerso che in maniera piuttosto speculare rispetto a HomeAway, l’awareness del
sito di prenotazioni CaseVacanza.it è molto bassa. Solo il 26% afferma di conoscere la
piattaforma e, a differenza di HomeAway, solo il 27% di coloro che conoscono CaseVacanza.it ha
anche consultato la pagina. Specularmente a HomeAway le principali fonti di conoscenza sono
rappresentate dal passaparola, dalla pubblicità su internet e dai motori di ricerca.

37. CaseVacanza.it: soddisfazione complessiva
La soddisfazione complessiva di CaseVacanza pari a 6,64.
Soddisfazione caratteristiche CaseVacanza
Media
Rappresentazione chiara dei costi 6.7857
Foto complete (di tutte le stanze) 6.7143
Semplicità di utilizzo 6.5714
Numero di strutture offerte 6.2143
Foto di qualità 6.0714
Descrizione dettagliata delle strutture 6.0000
Possibilità di cancellazione gratuita 5.7857
Struttura e design della pagina 5.4286
Presenza di offerte 5.2143
Presenza di certificazioni 4.8571
Programmi fedeltà 3.4286
App sul telefono 2.9286
Gli intervistati, relativamente a
CaseVacanza, sono maggiormente soddisfatti
di:
- Rappresentazione chiara dei costi
- Completezza delle foto
- Semplicità di utilizzo
Essi sono invece poco soddisfatti di:
- Presenza di certificazioni
- Programmi fedeltà
- App sul telefono.

38. Posizionamento di HomeAway e CaseVacanza.it
rispetto alle altre piattaforme
ESTETICAVSTRASPARENZADELL’OFFERTA
PIACEVOLEZZA VS FLESSIBILITA’ DELLA PRENOTAZIONE Dall’analisi delle
corrispondenze emerge che
rispetto alla caratteristica è
facile disdire se cambio
idea, (che contribuisce per il
51,7% alla dimensione
piacevolezza vs flessibilità
della prenotazione)
Booking.com è la piattaforma
che presenta il miglior
posizionamento, seguita da
CaseVacanza.it. Viceversa,
HomeAway viene percepito
molto negativamente rispetto
a questa caratteristica, quasi
alla pari di metasearch
engine come Google,
TripAdvisor e Trivago.*
*il posizionamento di HomeAway e CaseVacanza.it va analizzato con cautela in quanto il contributo della dimensione all’inerzia risulta <40% in entrambi i casi

39. Posizionamento di HomeAway e CaseVacanza.it
rispetto alle altre piattaforme
PIACEVOLEZZA VS FLESSIBILITA’ DELLA PRENOTAZIONE
ESTETICAVSTRASPARENZADELL’OFFERTA
Relativamente alla
caratteristica ha un sistema
di review e certificazioni
semplice da capire (che
contribuisce per il 51,5% alla
dimensione estetica vs
trasparenza dell’offerta)
HomeAway ha un
posizionamento medio, molto
simile rispetto alla
maggioranza delle piattaforme;
viceversa CaseVacanza.it è
posizionata negativamente
rispetto a questa
caratteristica.
*il posizionamento di HomeAway e CaseVacanza.it va analizzato con cautela in quanto il contributo della dimensione all’inerzia risulta <40% in entrambi i casi

40. STRATEGIE

41. Pacchetto volo+appartamento
INSIGHT:
 I consumatori affermano di acquistare pacchetti volo+alloggio prevalentemente per la
presenza di offerte.
 Come emerso dall’analisi quantitativa, il pacchetto risulta più interessante per coloro
che sono soliti alloggiare in alberghi e b&b. Esiste dunque un vuoto d’offerta
relativamente al pacchetto volo+ appartamento.
 Coloro che sono soliti pernottare in appartamenti sono molto attenti al prezzo, come è
emerso dall’analisi bivariata condotta. Dunque essi sarebbero molto interessati ad
acquistare un pacchetto comprensivo di volo e alloggio.
 Medio-bassa soddisfazione degli intervistati relativamente alla presenza di offerte in
HomeAway (5,54).
STRATEGIA:
Nasce in HomeAway la sezione «Volo+appartamento»! Basterà cliccarvi e scegliere date
e località della propria vacanza per poter prenotare contemporaneamente volo e alloggio.
Si verrà rimandati sul sito «lastminute.com», con il quale HomeAway realizzerà una
partnership, dove si avrà accesso ad un’ampia gamma di offerte: gli appartamenti, se
prenotati insieme al volo, saranno accessibili ad un prezzo scontato.
in
collaboraz
ione con
Tale strategia è
stata pensata per
“l’esigente”,
essendo questo il
cluster
maggiormente
interessato alle
promozioni.

42. Filtro «cancellazione gratuita»
INSIGHT:
 I nostri rispondenti mostrano un livello medio-basso di soddisfazione
relativamente alla dimensione possibilità di cancellazione gratuita
sulla piattaforma HomeAway (5,03). Anche dalla netnografia
emergono lamentele relativamente a questo aspetto.
 Dalla mappa delle corrispondenze emerge che Booking.com, brand
che gode di elevati awareness e trial, registra un ottimo
posizionamento rispetto a questa caratteristica.
Oltre ad alcune modifiche dell’interfaccia con lo scopo di rendere più
visibile la possibilità e i termini della cancellazione gratuita nella
descrizione dell’alloggio fornita dall’host, proponiamo l’introduzione di
un apposito filtro Cancellazione gratuita in modo da agevolare la
ricerca degli utenti che reputano questa caratteristica essenziale nella
prenotazione.
STRATEGIA:
Tale strategia è
stata pensata per
il cluster
“l’insicuro”,
essendo questo
alla ricerca di
rassicurazioni
nella
prenotazione.

43. HomeAway Test (1/2)
TREND
Personalizzazione
INSIGHT
La soddisfazione sulla semplicità di utilizzo è attualmente già relativamente alta, dato però il suo forte
impatto sulla soddisfazione globale e dato il posizionamento attuale di HomeAway rispetto al suo
principale competitor (Airbnb), riteniamo tale caratteristica un potenziale elemento in grado di differenziare
positivamente l’offerta di HomeAway.
STRATEGIA
Proponiamo di agire sulla comodità della ricerca, semplificando l’utilizzo della piattaforma grazie ad un
test della durata di 5 minuti sulla schermata principale del sito HomeAway. Tale test sulla base di alcune
domande personali darà come risultato l’alloggio ideale per le proprie esigenze, adatto al proprio stile e
personalità.
Tale strategia è stata
pensata per il cluster
“il Comfort” essendo
questo maggiormente
interessato alla
comodità della ricerca

44. HomeAway Test (2/2)
Le domande saranno volte a individuare:
• Tipologia di viaggio (coppia,
divertimento, avventura, relax…)
• Benefici ricercati (evasione, comfort,
autenticità, divertimento,…)
• Personalità (timido, estroverso, vivace,
aperto, conformista,…)
• Willingness to pay
• Stile personale (radical chic, vintage,
trendy, nerd,…)
Per fare ciò verranno utilizzate prevalentemente
domande indirette e tecniche proiettive come:
- giochi di ruolo
- moodboard
- test associativi
- TAT
- test di completamento
- test di trasformazione.
Timore
Pace
Ansia
Scoperta
Evasione
Solitudine
Esempio
Quali sensazioni
ti evoca questa
immagine? Puoi
spuntare piu di
una parola

45. Promotion Online
STRATEGIA:
Pubblicazione sulla pagina FB “Ho sempre voglia di
partire” (community di viaggiatori italiani) di post
promozionali, nel quale viene offerto un codice sconto
per la prima prenotazione su CaseVacanza.it.
Coinvolgimento di Travel Blogger italiani (Marika
Laurelli, Manuela Vitulli, Alessandro Marras) dalle cui
pagine Instagram sarà possibile fare “swipe-up”
godendo di un codice promozionale.
INSIGHT:
 Il 27,1% dei rispondenti conosce CaseVacanza ma solo il 5% l’ha utilizzato almeno una volta. Il trial
della piattaforma è dunque inferiore alla sua awareness.
 La soddisfazione relativa alla «presenza di offerte» è medio-bassa (5,2 su una scala 1-9).
 La «Pubblicità sui principali social network» è un canale fondamentale per il target da noi considerato
ma ha attualmente un basso peso all’interno delle fonti di conoscenza di CaseVacanze.it.
Tale strategia è stata
pensata per
“l’esigente”, essendo
questo il cluster
maggiormente
interessato alle
promozioni.

46. App e certificazioni (1/2)
INSIGHT:
 Bassa soddisfazione relativa all’app di CaseVacanza.it emersa
sia dall’analisi quantitativa (2,9 su una scala 1-9) che dalla
netnografia.
 Bassa soddisfazione relativa alle certificazioni presenti sul sito
di CaseVacanza.it (4,8).
 Come notiamo dall’analisi delle corrispondenze, CaseVacanza.it
è percepito in maniera negativa relativamente alla caratteristica
«sistema di review e di certificazioni semplice da capire».
 Importanza attribuita alla “mappa con prezzi” nella scelta di una
piattaforma.
Tale strategia è stata
pensata per
“l’esigente”, essendo
questo interessato ad
una ricerca comoda e
bisognoso di
rassicurazioni.
- sostituzione
dell’Hamburger menu con
una Navbar in basso.
Le opzioni saranno:
• Profilo Utente
• Ultime ricerche
• Preferiti
• Posta
• CaseVacanza per tutti i
gusti
STRATEGIA:
Rivisitazione dell’App CaseVacanza.it.
Oltre ad alcune modifiche
dell’interfaccia con lo scopo di rendere
l’App piu user-friendly proponiamo
l’inserimento in alto all’offerta di un
riconoscimento del proprietario,
data la percezione negativa emersa
sulle certificazioni
- Per dialogare con il
proprietario, anziché
inserire la propria
e-mail, basterà cliccare
nella casella “Chat”
all’interno dell’app.
Questo garantirà una più
diretta rintracciabilità del
proprietario.

47. App e certificazioni (2/2)
Un’app più userfriendly
e intuitiva, grazie a:
• Inserimento di filtri a
spunte in sostituzione
a quello attuale.
• Un riassunto della
descrizione
eccessivamente
discorsiva con parole
chiavi e icone. Le icone
saranno personalizzate
e verranno realizzate
da un graphic designer
innovativo.
• Inserimento di una
mappa con prezzi.
Inserimento della foto e delle
valutazioni del proprietario in
alto a destra dell’annuncio
(attualmente posizionato in
basso) e sostituzione della
dicitura “Affidabilità Top” con
“Best CaseVacanzaHost”,
posizionato di fianco al nome.
Cliccando sul nome dell’Host
sarà possibile leggerne il
profilo dettagliato, oltre che
visualizzare eventuali:
 Video personali di
presentazione.
 Video Storytelling
realizzati da Travel Blogger
che hanno alloggiato nella
struttura.
Best CaseVacanzaHost

48. ItalianFood&CaseVacanza
INSIGHT
 Dall’analisi bivariata condotta emerge come coloro che si fanno
influenzare nella scelta del tipo di struttura dalla presenza di pasti
inclusi sono poi soliti pernottare in alberghi e b&b.
 Dall’analisi delle corrispondenze emerge come l’affidabilità di
CaseVacanza sia percepita in maniera negativa.
 Bassa soddisfazione degli utenti sui programmi fedeltà (3,4) e la
presenza di offerte (5,,2).
STRATEGIA
Realizzazione di una partnership tra CaseVacanza e alcune catene di ristorazione italiane. La
piattaforma presenterà una sezione specifica in cui poter beneficiare di promozioni, oltre che di
sconti aggiuntivi per i clienti fedeli, in vari ristoranti italiani nei pressi della struttura prenotata.
L’ accento posto sulla cucina italiana garantirà, grazie ad un’associazione secondaria con la
territorialità e il Made in Italy, una migliore percezione di affidabilità di CaseVacanza.it. Grazie a
tale strategia, CaseVacanza differenzierà la propria offerta, presidiando un’area ancora inesplorata,
quella dei pasti inclusi negli appartamenti.