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Il lusso accessibile nella moda femminile: segmentazione della domanda e definizione di alcune scelte strategiche

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Il lusso accessibile nella moda femminile: segmentazione della domanda e definizione di alcune scelte strategiche

  1. 1. Il  lusso  accessibile  nella  moda  donna:   segmentazione  della  domanda  e  scelte   strategiche   Tesi  di  Laurea  Magistrale  di:   Barbara  VEDOVATI   Anno  Accademico  2012-­‐2013   Corso  di  laurea  specialisCca  in  Management  
  2. 2. Sommario   • Il perimetro dell’analisi • Raccolta dei dati §  Focus group §  Questionario • Analisi dei dati §  Statistiche descrittive §  Analisi fattoriale §  Analisi dei cluster §  Confronto fra marche • Implicazioni manageriali
  3. 3. Perimetro   analisi   Implicazioni   manageriali   Analisi   daC   Raccolta   daC   Il  perimetro  dell’analisi   Ogge:o  dell’analisi:       Ricerca  quali-­‐quanCtaCva  sul  mercato  del     lusso  accessibile,  con  un  focus  dedicato  al   segmento  fashion  del  mondo  femminile   Obie;vi:         1.  Chiarire  la   percezione  che  le   consumatrici  aLuali   o  potenziali  hanno   riguardo  a  codesto   mercato   2.  Capire  su  quali   target  focalizzare   l’aLenzione   3.  Offrire  alcuni  spunC   su  cui  lavorare   Lusso   Lusso   accessibile   Moda   Donna  
  4. 4. Lusso  e  lusso  accessibile  a  confronto   BENI  DEL  “VECCHIO”  LUSSO   BENI  DEL  NEO-­‐LUSSO   Percezione   Distaccato   Coinvolgente   Disponibilità   Esclusivo   Accessibile   Prezzo   Molto  caro   Premium   Qualità   “Fa9o  a  mano”   “Ar;gianato”  di  massa   Aspirazione  sociale   Eli;smo   Ricerca  dei  valori   DEFINIZIONE    DI  ‘’VECCHIO”  LUSSO     “qualcosa  di  molto  costoso  la  cui  realizzazione  è  cara9erizzata  da  una  maniacale  tensione     verso  l’eccellenza  so9olineata  da  un  focus  per  i  de9agli  infinitesimali”    DEFINIZIONE  DI  NEO-­‐LUSSO  (Lusso  Accessibile)     “prodoE  e  servizi  cara9erizza;  da  un  livello  di  qualità,  raffinatezza  ed  a9raEvità  più     elevato  rispe9o  ai  prodoE  tradizionali  della  stessa  categoria,  ma  non  così  dispendiosi  da     risultare  inarrivabili  come  quelli  di  lusso”   Perimetro   analisi   Implicazioni   manageriali   Analisi   daC   Raccolta   daC  
  5. 5. Evoluzione  del  conce:o  ‘’Moda’’   La  MODA  ha  avuto  origine  nel  Medioevo  come  strumento  di  disCnzione  tra  i  ceC   sociali.  Col  passare  del  tempo,  però,  il  mercato  si  evolve  polarizzandosi  sempre  più.   Tale  polarizzazione  culmina  nel  cosiddeLo  “SECOLO  DELLA  MODA”  (1860-­‐1960),   che  pone  agli  estremi  di  un  conCnuum  Alta  moda  e  Moda  di  massa.   MODA  DI  MASSA  ALTA  MODA   Maison  di  haute  couture    (es:  Coco  Chanel)   Grandi  magazzini   (es:  Le  Bon  Marché)   DEFINIZIONE  MODERNA  DI  MODA     ‘’comportamento  variabile  nel  tempo  che  riguarda  i                 modi  del  vivere,  le  usanze,  l’abbigliamento  e  un   modello  di  comportamento  imposto  da  individui  o   gruppi  di  presCgio  o  da  creatori  di  sCle’’                 Perimetro   analisi   Implicazioni   manageriali   Analisi   daC   Raccolta   daC  
  6. 6. La  moda  femminile   Tra  gli  oggeX  che  appartengono  ai  conceX  di  moda  e  lusso,  vengono  presi  in   considerazione:   E’  stato  scelto  come  focus  dell’indagine  di  mercato  la  MODA  DONNA  per  i  seguenC  moCvi:   •  La  spesa  pro-­‐capite  femminile  nella  moda  risulta  maggiore  rispeLo  a  quella  maschile   •  Le  donne  sono  più  aLraLe  dai  trend  di  stagione   ABBIGLIAMENTO  (capispalla  lunghi,   capispalla  corC,  capi  leggeri,  camicie,   maglieria  e  capi  sporCvi)    in  quanto  è   considerato  il  segmento  in  cui  gli  sClisC   esprimono  meglio  la  loro  creaCvità     ACCESSORI  (pelleLeria,  scarpe,  arCcoli  in  seta)   perché  non  sono  più  consideraC  un  semplice     complemento  ma  creano  il  look   Perimetro   analisi   Implicazioni   manageriali   Analisi   daC   Raccolta   daC  
  7. 7. 3  Cpologie  di  LUSSO  ACCESSIBILE  NELLA  MODA  FEMMINILE:     •  Seconde  linee  create  dagli  sClisC  famosi  (es:  Armani  jeans)   •  Brand  low  cost  che  danno  vita  a  linee  meno  economiche  con  un  livello   qualitaXvo  più  elevato  (es:  COS)     •  Capsule  collecXons  di  brand  low  cost  in  collaborazione  con  grandi  sClisC  (es:   Isabel  Marrant  per  H&M)   Lusso  accessibile  nella  moda  femminile   Perimetro   analisi   Implicazioni   manageriali   Analisi   daC   Raccolta   daC  
  8. 8. Focus  group   Perimetro   analisi   Implicazioni   manageriali   Analisi   daC   Raccolta   daX   “  Credo  che  esistano  dei  ves;;  carini  anche   senza  spendere  una  follia.   Non  è  importante  quanto  costa  ma   l’importante  è  stare  bene  con  sé  stesse,   sen;rsi  a  proprio  agio  e  sopra9u9o   portare  qualsiasi  cosa  con  disinvoltura.  ”   “  L’importante  è  che   una  cosa  sia  bella,   par;colare,  alla  moda,   costruita  bene  e  che  mi   sappia  dare  sicurezza.  “   “  Se  il  lusso  è  qualcosa  di   irraggiungibile  non  potrà  mai   essere  accessibile,  piu9osto   sarebbe  meglio  definirlo  come   lusso  quo;diano,  cioè  qualcosa   che  ci  perme9a  di  stare  bene  a   prescindere  dal  prezzo  che  ha.  “   “  Sembra  il  vorrei   ma  non  posso.  “  
  9. 9. Focus  group   RisultaX  emersi   ELEMENTI  RILEVANTI  nel  processo  d’acquisto   (A9ribu;)   1   Qualità  delle  cuciture/finiture   2   UClizzo  di  tessuC  naturali   3   Prezzo   4   Comodità   5   VesCbilità   6   Ricercatezza  dei  modelli   7   Conciliazione  con  lo  sCle  personale   8   Unicità   9   Originalità   10   Eleganza   11   Marca   MARCHE  appartenenC  al  lusso  accessibile     •  Max&Co   •   Twin-­‐set   •  Stefanel   •  Liu  jo   •  Pinko   •  Les  Copains   •  Philosophy   •  Blugirl   •  Moschino  Cheap&Chic   •  See  by  Chloé   •  Isola  Marras   •  Isabel  Marrant  per  H&M   Perimetro   analisi   Implicazioni   manageriali   Analisi   daC   Raccolta   daX  
  10. 10. QuesXonario   Stru:ura  à  19  domande  in  4  blocchi:     1°  BLOCCO    comprensione  della  percezione  del  lusso  accessibile     2°  BLOCCO    definizione  del  grado  di  importanza  associata  a  ciascun  aLributo  nel            processo  di  acquisto  su  scala  1-­‐9            definizione  del  grado  di  soddisfazione,  associato  a  ciascun  aLributo,  per        due  dei  sei  marchi  proposC  su  scala  1-­‐9     3°  BLOCCO    comprensione  del  comportamento  d’acquisto     4°  BLOCCO    definizione  socio-­‐demografica  del  campione  esaminato  (sesso,  età,            formazione,  professione  e  provenienza  geografica)   Il  ques;onario  è  stato  costruito  u;lizzando  la  pia9aforma  Qualtrics.com  e  distribuito  on-­‐line  tramite  i   social  network  nell’arco  temporale  compreso  tra  il  18  dicembre  2013  e  il  6  gennaio  2014   Perimetro   analisi   Implicazioni   manageriali   Analisi   daC   Raccolta   daX  
  11. 11. 0   12   80   59   53   10   0   20   40   60   80   100   Licenza  elementare   Licenza  media   Diploma   Laurea  triennale   Laurea  specialisCca/magistrale   Master  post-­‐laurea   Formazione   4   0   4   6   61   2   24   7   91   9   6   0   20   40   60   80   100   Casalinga   Dirigente   Imprenditore   Docente   Impiegata   Pensionata   Libera  professionista   Negoziante   Studentessa   Operaia   Disoccupata   Professione   48%   52%   Ci:à/paese   Paese   CiLà   StaXsXche  descri;ve   Campione:  è  composto  da  214  consumatrici  di  sesso  femminile   Perimetro   analisi   Implicazioni   manageriali   Analisi   daX   Raccolta   daC   117   74   11   12   0   50   100   150   18-­‐24   25-­‐34   35-­‐44   oltre  45   Età   88%   2%   10%   Provenienza   Nord   Centro   Sud  e   isole  
  12. 12. Conciliazione  con  lo  sCle  personale   Comodità   VesCbilità   Analisi  fa:oriale   Obie;vo:  ridurre  il  numero  di  variabili  individuando  faLori  che  rifleLano  processi  latenC   originaC  dalla  similarità  tra  le  214  variabili  osservate     11  VARIABILI   5  COMPONENTI  PRINCIPALI   Ricercatezza  dei  modelli   Unicità   Originalità   ParXcolarità   Prezzo   Qualità  delle  cuciture/finiture   UClizzo  di  tessuC  naturali   Eleganza   Marca   Prezzo   Marca   RequisiX  qualitaXvi   Comfort   Perimetro   analisi   Implicazioni   manageriali   Analisi   daX   Raccolta   daC  
  13. 13. Analisi  dei  cluster   Dendrogramma   Obie;vo:  raggruppare  i  consumatori  che  presenCno  lo   stesso  comportamento  d’acquisto  sulla  base  di  faLori   latenC     ⇒   PARTIZIONE  IN  5  GRUPPI  (CLUSTER)     Cluster  1  =  33  osservazioni   Cluster  2  =  50  osservazioni   Cluster  3  =  38  osservazioni   Cluster  4  =  51  osservazioni   Cluster  5  =  42  osservazioni     Perimetro   analisi   Implicazioni   manageriali   Analisi   daX   Raccolta   daC  
  14. 14. Analisi  dei  cluster   Perimetro   analisi   Implicazioni   manageriali   Analisi   daX   Raccolta   daC   TRENDY   Consumatrici   modaiole,  che  fanno   tendenza  prediligendo   la  parCcolarità  e  la   marca  tralasciando  il   comfort   PICKY   Stanno  aLente  ad  ogni   minimo  deLaglio  e   sono  molto  esigenC   TRENDY   Seguono  in  modo   passivo  e  acriCco   qualunque  deLame  di   moda  senza  badare  a   ciò  che  spendono   THRIFTY   Valutano  la   convenienza  tra  prezzo   e  marca  tralasciando  la   parCcolarità   FASHION  VISTIMS   Si  vestono  in  funzione   della  comodità  senza   dare  importanza  alla   marca   CASUAL  
  15. 15. 65   184   62   59   51   82   19   158   162   43   63   Capispalla   VesCC   Jeans/pantaloni   Gonne   Camicie   Maglieria   Capi  sporCvi   Scarpe   Borse   Orologi   Gioielli   Quale  Xpologia  di  arXcolo  appartenente   al  lusso  accessibile  compri/compreresX?   Giorno   18%   Lavoro   18%  Occasioni   importanX  o   eleganX   43%   Tempo   libero   21%   Per  quali  occasioni  d'uso  compri/ compreresX  un  capo  appartenente  al   lusso  accessibile?   Analisi  dei  cluster   Perimetro   analisi   Implicazioni   manageriali   Analisi   daX   Raccolta   daC  
  16. 16. Analisi  dei  cluster   Perimetro   analisi   Implicazioni   manageriali   Analisi   daX   Raccolta   daC   I  profili  demografico  e  comportamentale  dei  5  cluster  si  può  riassumere  nel  seguente  modo:     •  Le  ragazze  trendy  sono  studentesse  universitarie  che  hanno  meno  di  24  anni,  spendono  molto  sopraLuLo  in   abbigliamento  e  aLribuiscono  un’importanza  maggiore  a  marca  e  parCcolarità  senza  pensare  al  comfort.   Secondo  loro  il  termine  lusso  accessibile  assume  una  connotazione  posiCva,  sono  in  grado  di  associare  le  marche   al  termine  in  modo  correLo  e  più  della  metà  di  loro  ne  conosceva  già  il  significato;   •  Le  studentesse  universitarie  con  meno  di  24  anni  che  acquistano  con  frequenza  elevata  ma  spendono  meno  delle   trendy  e  pongono  maggior  aLenzione  a  parCcolarità  e  comfort  tralasciando  la  marca,  invece,  sono  definite   casual.  È  il  gruppo  che  ha  più  fiducia  nel  termine  lusso  accessibile  (solo  il  34%  non  ne  aveva  mai  senCto  parlare),   ma  non  idenCfica  in  modo  correLo  l’appartenenza  dei  marchi  al  segmento  in  esame;   •  Le  fashion  vicXms  sono  lavoratrici  laureate  con  età  inferiore  ai  35  anni,  che  acquistano  con  frequenza  mensile  o   stagionale,  spendono  più  di  tuLe  sopraLuLo  per  l’abbigliamento  e  rivolgono  molta  aLenzione  a  marca  e  comfort   e  poca  al  prezzo.  Anche  loro  aLribuiscono  un’accezione  posiCva  al  lusso  accessibile  aLribuendo  i  marchi  correX   e  possiedono  la  percentuale  più  elevata  di  consumatrici  che  già  conoscevano  il  significato  del  termine,  ben  il  71%   di  loro;   •  Le  lavoratrici  laureate  che  hanno  più  di  35  anni  e  che  acquistano  una  volta  a  stagione  senza  spendere  cifre   spropositate  sono  definite  picky  perché  ugni  aLributo  è  importante,  più  di  tuX  i  requisiC  qualitaCvi.  Sembrano   essere  le  più  diffidenC  nei  confronC  del  termine  e  meno  della  metà  conosce  il  significato  del  termine,  infaX   fanno  molta  confusione  sui  marchi;   •  L’ulCmo  gruppo  comprende  le  lavoratrici  diplomate  con  età  superiore  a  35  anni,  che  spendono  meno  di  tuLe  con   una  frequenza  d’acquisto  molto  bassa.  Sono  definite  thrigy  perché  valutano  il  rapporto  prezzo/marca  senza  dare   peso  alla  parCcolarità,  infaX  puntano  sull’economicità  del  termine  e  confondono  i  marchi  aggiudicandosi  la   percentuale  maggiore  di  componenC  che  non  conoscono  il  significato  del  termine  (55%).  
  17. 17. Confronto  fra  marche   MIGLIORE  PEGGIORE   Perimetro   analisi   Implicazioni   manageriali   Analisi   daX   Raccolta   daC  
  18. 18. Confronto  fra  marche   v  VesCbilità,  eleganza  e  qualità  sono  punC  di  forza  per  entrambe  le  marche   v  La  marca,  aLributo  meno  influente  tra  tuX,  non  si  discosta  molto  tra  una  e  l’altra   v  Comodità,  prezzo  e  uClizzo  di  tessuC  naturali  sono  più  soddisfacenC  in  Stefanel   v  Originalità,  ricercatezza,  conciliazione  con  lo  sCle  personale  e  unicità  sono  più   soddisfacenC  in  Philosophy     ⇒  l’innova;vità  dei  prodoE  vale  di  più  della  loro  semplicità  ed  economicità   Qualità   TessuX   Prezzo   Comodità   VesXbilità   Ricercatezza   SXle   personale   Unicità   Originalità   Eleganza   Marca   5,00   5,50   6,00   6,50   7,00   7,50   8,00   8,50   5,00   5,50   6,00   6,50   7,00   Importanza  degli  a:ribuX   Percezione  sugli  a:ribuX  (Stefanel)   Qualità   TessuX   Prezzo   Comodità   VesXbilità   Ricercatezza   SXle   Personale   Unicità   Originalità   Eleganza   Marca   5,00   5,50   6,00   6,50   7,00   7,50   8,00   8,50   6,00   6,50   7,00   7,50   8,00   Importanza  degli  a:ribuX   Percezione  sugli  a:ribuX  (Philosophy)   Perimetro   analisi   Implicazioni   manageriali   Analisi   daX   Raccolta   daC  
  19. 19. Implicazioni  manageriali   Evidenza  empirica:  parCzione  in  5  cluster     Implicazione  manageriale:  i  5  cluster  si  idenCficano  nelle  5  categorie  di  consumatori  che  si   disCnguono  per  la  propensione  ad  una  precoce  o  ritardataria  adozione  di  un  conceLo     Azione:  MarkeCng  virale  e  conseguente  focalizzazione  su  innovatori  e  influenzatori   aLraverso  le  tecniche  di  tryver;sing,  brand  ambassador  programs  e  influencer  outreach   Perimetro   analisi   Implicazioni   manageriali   Analisi   daC   Raccolta   daC   Conoscenza   Tempo   AdoLanC   iniziali   Maggioranza   anCcipatrice   Maggioranza   ritardataria   LenC  Innovatori   TRENDY  FASHION   VICTIMS   CASUAL   PICKY   THRIFTY  
  20. 20. Implicazioni  manageriali   Evidenza  empirica:  scarsa  rilevanza  della   marca     Implicazione  manageriale:  la  marca  deve     co-­‐evolvere  insieme  al  consumatore     Azione:  adoLare  sempre  meno  gli  annunci   pubblicitari  e  sempre  più  passaparola  posiCvi   che  conquisCno  la  fiducia  dei  consumatori   Evidenza  empirica:  elevata  importanza  del   prezzo     Implicazione  manageriale:  budget  di  spesa   ridoLo     Azione:  markeCng  non-­‐convenzionale  o   guerrilla  marke;ng   Attributi bassa)(1,3) media)(4,6) alta)(7,9) Risposte Media Dev)std Qualità 5% 23% 72% 214 7,15 1,69 Tessuti 11% 39% 50% 214 6,26 1,99 Prezzo 1% 21% 78% 214 7,42 1,40 Comodità 2% 22% 76% 214 7,30 1,55 Vestibilità 0% 8% 91% 214 8,02 1,19 Ricercatezza 4% 29% 67% 214 6,91 1,67 Stile 0% 8% 92% 214 8,07 1,08 Unicità 7% 34% 59% 214 6,62 1,89 Originalità 4% 25% 71% 214 7,07 1,69 Eleganza 1% 23% 76% 214 7,31 1,49 Marca 25% 48% 27% 214 4,99 2,16 Perimetro   analisi   Implicazioni   manageriali   Analisi   daC   Raccolta   daC  
  21. 21. Implicazioni  manageriali   Evidenza  empirica:  coinvolgimento  emoCvo  del  consumatore     Implicazione  manageriale:  aumento  della  partecipazione  da   parte  del  consumatore     Azione:  brand  fests  e  ambush  marke;ng   Evidenza  empirica:  giudizi  posiCvi  per   quanto  riguarda  originalità,   ricercatezza  e  conciliazione  con  lo  sCle   personale     Implicazione  manageriale:  le  marche   si  devono  rinnovare     Azione:  affidare  la  direzione  creaCva  ai   giovani  (es:  Natalie  Ratabesi)   Qualità   TessuX   Prezzo   Comodità   VesXbilità   Ricercatezza   SXle   Personale   Unicità   Originalità   Eleganza   Marca   5,00   5,50   6,00   6,50   7,00   7,50   8,00   8,50   6,00   6,50   7,00   7,50   8,00   Importanza  degli  a:ribuX   Percezione  sugli  a:ribuX  (Philosophy)   Perimetro   analisi   Implicazioni   manageriali   Analisi   daC   Raccolta   daC  

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