Personality, Emotion and Consumer Behavior (Ch.8) บุคลิกภาพ อารมณ์ และพฤติกรรมผู้บริโภค (บทที่ 8) for CB Class, Aj. Watjana Poopanee, Mahasarakham Business School, Mahasarakham University

1. บุคลิกภาพ อารมณ์กับพฤติกรรมผู้บริโภค
Personality, Emotion and Consumer Behavior
Watjana Poopanee
Mahasarakham Business School
Mahasarakham University
E-mail : watjana.p@acc.msu.ac.th
1

2. 2

3. Personality (บุคลิกภาพ)
3
Personality (บุคลิกภาพ) คือ แนวโน้ม (Tendencies) ของการ
ตอบสนองที่เป็นเอกลักษณ์ของแต่ละคนในสถานการณ์ต่าง ๆ หรือเป็นปัจจัย
ภายในที่มีลักษณะเฉพาะซึ่งทาหน้าที่กาหนด (Determine) และสะท้อน(Reflect)
การตอบสนองต่อสภาพแวดล้อมของแต่ละคน

4. ชนิดของบุคลิกภาพที่เกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภค
4
1)เน้นที่แรงจูงใจของการกระทา
2) เน้นความแตกต่างของบุคคล
1)เน้นที่แรงจูงใจของการกระทา

5. 1) เน้นที่แรงจูงใจของการกระทา
5
1.1 ทฤษฎีจิตวิทยาวิเคราะห์ของฟรอยด์
(Sigmund Freud’s Psychoanalytic Personality Theory)
1.2 ทฤษฎีประเภทบุคลิกภาพของจุง
(Jungian’s Personality Theory)
1.3 ทฤษฎีบุคลิกภาพแบบนีโอฟรอยด์
(Neo-Freudian Personality Theory)
1.1 ทฤษฎีจิตวิทยาวิเคราะห์ของฟรอยด์
(Sigmund Freud’s Psychoanalytic Personality Theory)

6. 1.1 ทฤษฎีจิตวิทยาวิเคราะห์ของฟรอยด์
6
ซิกมันด์ฟรอยด์ (Sigmund Freud : 1880) ผู้ซึ่งได้รับการ
ยกย่องว่าเป็นบิดาของทฤษฎีจิตวิเคราะห์ (Psychoanalysis Theory)
เป็ นผู้ บุกเบิกแนวคิดของบุคลิกภาพโดยการใช้ จิตวิเคราะห์
(Psychoanalysis) ฟรอยด์เชื่อว่าแรงจูงใน (Motivation) ของมนุษย์มา
จากสัญชาตญาณ (Instinct) หลัก ๆ 2 ชนิดคือ
(1) สัญชาตญาณของการมีชีวิต ซึ่งหมายถึงความหิว ความ
กระหาย และแรงขับเคลื่อนทางเพศ
(2) สัญชาตญาณของความตาย ซึ่งหมายถึงความปรารถนา
ที่จะทาร้ายผู้อื่น และความต้องการทาลายตนเอง

7. 1.1 ทฤษฎีจิตวิทยาวิเคราะห์ของฟรอยด์
7
โครงสร้างบุคลิกภาพของฟรอยด์ (Freud’s Structure of personality)
Id (อิด)
ระบบที่ 1
Ego (อีโก้)
ระบบที่ 2
Superego
(ซุปเปอร์อีโก้)
ระบบที่ 3

8. 1.1 ทฤษฎีจิตวิทยาวิเคราะห์ของฟรอยด์
8
โครงสร้างบุคลิกภาพของฟรอยด์ (Freud’s Structure of personality)
ในสภาวะปกติและบุคคลมีความแข็งแรง ระบบทั้ง 3
เหล่านี้จะถูกพัฒนาอย่างเต็มที่และมีความสมดุลทาให้บุคคล
สามารถปฏิบัติตอบต่อสิ่งแวดล้อมได้ผลและเป็นที่น่าพอใจ
เมื่อระบบเหล่านี้หนึ่งระบบหรือมากกว่าจะได้รับการพัฒนาจน
มากเกินไปหรือต่าไป มันก็จะไปกระทบต่อความสมดุลภายใน
การกระทบจะนาไปสู่การปรับตัวที่ผิดพลาดและจะนาความไม่
พอใจต่อตนเอง (Self) และสิ่งแวดล้อมทาให้การเปิดเผยตัวเอง
ได้ผลน้อยลง ตลอดจนมีพฤติกรรมที่ปรับตัวยาก

9. 1.1 ทฤษฎีจิตวิทยาวิเคราะห์ของฟรอยด์
9
โครงสร้างบุคลิกภาพของฟรอยด์ (Freud’s Structure of personality)
Id (สัญชาตญาณ) หมายถึง สิ่งที่อยู่ในจิตไร้สานึก เป็นพลังที่ติดตัวมาแต่กาเนิด มุ่ง
แสวงหา ความพึงพอใจ (pleasure seeking principles) และเป็นไปเพื่อตอบสนองความ
ต้องการของตนเองเท่านั้น โดยไม่คานึงถึงเหตุผลความถูกต้อง และความเหมาะสม
ประกอบด้วยความต้องการทางเพศและความก้าวร้าว เป็นโครงสร้างเบื้องต้นของจิตใจ และ
เป็นพลังผลักดันให้ ego ทาในสิ่งต่าง ๆ ตามที่id ต้องการ
Ego (อัตตา) หมายถึง พลังแห่งการใช้หลักของเหตุและผลตามความเป็นจริง (Reality
principle) เป็นส่วนของความคิด และสติปัญญา
Superego (อภิอัตตา) คือส่วนที่ควบคุมการแสดงออกของบุคคลในด้านของ
คุณธรรม ความดี ความชั่ว ความถูกผิด มโนธรรม จริยธรรมที่สร้างโดยจิตใต้สานึกของบุคคล
นั้น ซึ่งเป็นผลที่ได้รับจากการเรียนรู้ในสังคมและวัฒนธรรมนั้น ๆ

10. 1.1 ทฤษฎีจิตวิทยาวิเคราะห์ของฟรอยด์
10
ตัวอย่างการทางานของ Id, Ego และ Superego
เช่น ความหิวเป็นสัญชาตญาณ (Instinct) ที่กระตุ้นการทางานของ Id และส่งผลไปที่
การทางานของ Ego เพื่อหาอาหารมารับประทาน เช่น อาจจะเดินไปที่ตู้เย็นเพื่อหาอาหารหรือ
ไปขโมยอาหารที่อยากรับประทานจากร้านค้า (เนื่องจากอาหารมีราคาแพงมาก) สาหรับหน้าที่
ของ Superego คือเตือนสติว่าไม่ควรขโมยอาหาร เพราะผิดศีลธรรมและผิดกฎหมาย หากไม่
มีเงินซื้อก็ควรหางานทาเพื่อให้ได้เงินมาซื้อ ช่วงที่ยังไม่มีเงินเพียงพอนี้ควรจะรับประทาน
อาหารอะไรก็ได้เพื่อระงับความหิวไปก่อน เป็นต้น

11. 1) เน้นที่แรงจูงใจของการกระทา
11
1.1 ทฤษฎีจิตวิทยาวิเคราะห์ของฟรอยด์
(Sigmund Freud’s Psychoanalytic Personality Theory)
1.2 ทฤษฎีประเภทบุคลิกภาพของจุง
(Jungian’s Personality Theory)
1.3 ทฤษฎีบุคลิกภาพแบบนีโอฟรอยด์
(Neo-Freudian Personality Theory)
1.2 ทฤษฎีประเภทบุคลิกภาพของจุง
(Jungian’s Personality Theory)

12. 1.2 ทฤษฎีประเภทบุคลิกภาพของจุง
12
คาร์ล จุง (Carl Jung) เป็นนักจิตวิทยารุ่นเดียวกับฟ
รอยด์ และเป็นผู้ที่มีแนวคิดในการศึกษาจิตวิทยาสมัยใหม่
เพิ่มเติม คาร์ล จุง ได้สร้างเครื่องมือสาหรับวัดบุคลิกภาพที่มี
คาถามเป็นชุด (Personality Inventory) เพื่อให้ผู้ที่ถูกประเมิน
เรื่องบุคลิกภาพนั้นเลือกคาตอบที่ตรงกับลักษณะของตน และ
เรียกเครื่องมือวัดนี้ว่าชนิดต่าง ๆ ของตัวบ่งชี้ไมเออร์-บริกก์
(Myer-Briggs Type Indicators)

13. 13
Myer-Briggs Type Indicators
- ทาแบบทดสอบ Myer-Briggs Type Indicators

14. 14
ตัวแปรตามความหมายของแบบทดสอบ Myer-Briggs Type Indicators
Extrovert, E หมายถึง คนมีคุณลักษณะแบบเปิดเผย จะสนใจต่อภายนอก ชอบ
การสนองตอบและเต็มใจให้การยอมรับต่อเหตุการณ์ใด ๆ ต้องการเข้าไปมีอิทธิพลและ
ได้รับอิทธิพลจากเหตุการณ์นั้นชอบความสนุกสนานชอบมีเพื่อนและรู้จักคนอื่น
Introvert, I หมายถึง คนที่มีคุณลักษณะแบบเก็บตัว เป็นผู้ที่ชอบครุ่นคิดแต่เรื่อง
และความรู้สึกของตนเอง ซึ่งเป็นการติดอยู่กับโลกภายในของตนเอง ทั้งความคิดและ
ความรู้สึก จึงมักไม่ค่อยไว้ใจใคร พยายามตัดขาดออกจากเหตุการณ์ภายนอก มี
ความรู้สึกหงอยเหงาและไม่อยากคบหาสมาคมกับคนอื่น

15. 15
ตัวแปรตามความหมายของแบบทดสอบ Myer-Briggs Type Indicators
นอกจากนี้คาร์ล จุง ได้เสนอตัวแปรทางจิตวิทยาที่มีผลต่อบุคลิกภาพขึ้น 2 มิติ คือ
1. การรับรู้ (Perception dimensional หรือ P) ซึ่งประกอบด้วยตัวแปรที่เกี่ยวกับ
วิธีการรับรู้ข้อมูลของมนุษย์2 วิธีซึ่งอยู่ปลายขั้วคนละด้านของแกนต่อเนื่องกันได้แก่
1.1 วิธีการรู้ด้วยประสาทสัมผัส (Sensing หรือ S) ซึ่งต้องอาศัยประสาททั้ง 5 ทางกาย
1.2 วิธีการรู้ด้วยการหยั่งรู้ (Intuition หรือ N) ซึ่งต้องอาศัยประสบการณ์ในอดีต
2. การวินิจฉัยตัดสิน (Judgment dimension หรือ J) ซึ่งเป็นการลงความเห็นหรือ
ตีความข้อมูลที่ได้รับรู้จากมิติแรก มิตินี้ประกอบด้วยตัวแปร 2 ตัว อยู่ปลายขั้วสุดของแกน
ต่อเนื่องกัน ได้แก่
2.1 วิธีการคิด(Thinking หรือ T) ซึ่งต้องใช้หลักเหตุผลและการวิเคราะห์
2.2 วิธีการใช้ความรู้สึก (Feeling หรือ F) ซึ่งเป็นเรื่องเกี่ยวกับความเห็น ความรู้สึก
ส่วนตัวเป็นหลัก

16. 16

17. 17

18. 1) เน้นที่แรงจูงใจของการกระทา
18
1.1 ทฤษฎีจิตวิทยาวิเคราะห์ของฟรอยด์
(Sigmund Freud’s Psychoanalytic Personality Theory)
1.2 ทฤษฎีประเภทบุคลิกภาพของจุง
(Jungian’s Personality Theory)
1.3 ทฤษฎีบุคลิกภาพแบบนีโอฟรอยด์
(Neo-Freudian Personality Theory)
1.3 ทฤษฎีบุคลิกภาพแบบนีโอฟรอยด์
(Neo-Freudian Personality Theory)

19. 1.3 ทฤษฎีบุคลิกภาพแบบนีโอฟรอยด์
19
ทฤษฎีนีโอ-ฟรอยด์ ของ อัลเฟร็ด แอ็ดเลอร์
(Alfred Adler) เชื่อว่าการดิ้นรนเพื่อความเหนือกว่า เป็น
ปัจจัยที่สาคัญกว่าสัญชาตญาณทางเพศ เนื่องจากในช่วง
ของการเติบโตจากวัยเด็กสู่ผู้ใหญ่นั้น เด็ก ๆ มักจะมีปมด้อย
ดังนั้นจุดมุ่งหมายเบื้องต้นคือการเอาชนะปมด้อยต่าง ๆ
เพื่อให้มีความเหนือกว่า ตามแนวคิดของอัลเฟร็ด นี้การที่
ผู้บริโภคซื้อรถยนต์ เสื้อผ้า กระเป๋ าถือ นาฬิกา หรือสิ่ง
ฟุ่มเฟือยต่าง ๆ ที่มีราคาแพงมากเป็นการแสดงออกถึงความ
เหนือกว่าผู้อื่น (Superiority)

20. ชนิดของบุคลิกภาพที่เกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภค
20
1)เน้นที่แรงจูงใจของการกระทา
2) เน้นความแตกต่างของบุคคล
2) เน้นความแตกต่างของบุคคล

21. 2) เน้นความแตกต่างของบุคคล
21
2.1 ทฤษฎีบุคลิกภาพที่อิงเทรต
(Trait Theory)
2.2 ทฤษฎีเน้นความแตกต่างของบุคคลโดยอิงการเรียนรู้ทางสังคม
(Social Learning)
2.1 ทฤษฎีบุคลิกภาพที่อิงเทรต
(Trait Theory)

22. 2.1 ทฤษฎีบุคลิกภาพที่อิงเทรต (Trait Theory)
22
ทฤษฎีบุคลิกภาพที่อิงเทรต (Trait Theory) เป็น
ทฤษฎีที่ศึกบุคลิกภาพโดยเน้นไปที่ลักษณะที่ทาให้บุคคลมี
ความแตกต่างกัน ทฤษฎีตามแนวคิดนี้นาเสนอเป็นครั้งแรกโดย
ดร.เวอร์นอน อัลพอร์ท (Vernon Allport) ซึ่งเป็นนักจิตวิทยา
ชาวอเมริกันและเป็นบุคคลแรกที่ไม่เห็นด้วยกับการศึกษา
บุคลิกภาพตามแนวทฤษฎีของฟรอยด์ ทั้งนี้อัลพอร์ทเชื่อว่า
บุคลิกภาพดูได้จากลักษณะสาคัญของบุคลิกภาพ
หากสังเกตการกระทาของบุคคลหนึ่งเป็นเวลานานพอสมควรจะพบความ
เสมอต้นเสมอปลาย และความสม่าเสมอ ของการกระทาในสถานการณ์ที่มีสิ่งกระตุ้น
ที่แตกต่างกัน ความเสมอต้นเสมอปลายและความสม่าเสมอนี้ อัลพอร์ท เรียกว่า
“ลักษณะเฉพาะของบุคคล หรือ บุคลิกภาพ”

23. 2.1 ทฤษฎีบุคลิกภาพที่อิงเทรต (Trait Theory)
23
ทฤษฎีบุคลิกภาพที่อิงเทรต (Trait Theory) มี 2 ประเภท คือ
1) ทฤษฎีเทรตเดี่ยว (Single-trait Theory) เชื่อว่าการกระทาหนึ่ง ๆ ควบคุมด้วยเทรต
ชนิดเดียวเท่านั้น ใช้ในกรณีที่ต้องการทราบความสัมพันธ์ของเทรตนันกับกลุ่มพฤติกรรม เช่น
พฤติกรรมที่เกี่ยวกับการบริโภค เช่น การมีลักษณะทางประสาท, การคล้อยตาม, ความฟุ่มเฟือย,
ความกระวนกระวาย, วัตถุนิยม, หัวโบราณ เป็นต้น
2) ทฤษฎีหลายเทรต (Multi-trait Theory) กล่าวถึงบุคลิกภาพที่เกิดจากหลายเทรต
รวมกัน สาหรับทฤษฎีหลายเทรต ที่นามาใช้มากทางด้านการตลาด คือ รูปแบบจาลอง 5 ปัจจัยของ
บุคลิกภาพ (Five-Factor Model of Personality) ทฤษฎีนี้แจกแจงเทรต 5 ชนิดที่สาคัญที่สุดซึ่ง
เกิดขึ้นโดยกรรมพันธุ์และการเรียนรู้ในช่วงเยาว์วัย เทรตที่มีลักษณะเป็นแก่นหลัก 5 ชนิดนี้มี
ปฏิสัมพันธ์กันดังนี้

24. 24
Five-Factor Model of Personality

25. 2) เน้นความแตกต่างของบุคคล
25
2.1 ทฤษฎีบุคลิกภาพที่อิงเทรต
(Trait Theory)
2.2 ทฤษฎีเน้นความแตกต่างของบุคคลโดยอิงการเรียนรู้ทางสังคม
(Social Learning)
2.2 ทฤษฎีเน้นความแตกต่างของบุคคลโดยอิงการเรียนรู้ทางสังคม
(Social Learning)

26. 26
อารมณ์กับพฤติกรรมผู้บริโภค
(Emotion and Consumer Behavior)
2.2 ทฤษฎีเน้นความแตกต่างของบุคคลโดยอิงการเรียนรู้ทางสังคม
(Social Learning)

27. Emotion (อารมณ์)
27
Emotion (อารมณ์) คือ ความรู้สึก (Feeling) ที่รุนแรง ควบคุมไม่ได้ และ
ส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมของคน
ผลกระทบของอารมณ์ มีดังนี้
1. ทาให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทางด้านสรีระ ม่านตาขยาย เหงื่อออกมากขึ้น หายใจ
เร็วขึ้น เป็นต้น
2. ทาให้เกิดการเปลี่ยนแปลงของความคิดตรึกตรอง โดยเฉพาะในด้านของการมี
เหตุผล นั่นคือเมื่อมีอารมณ์รุนแรง ความคิดทางด้านเหตุผลจะลดลง
3. อารมณ์บางอย่างมีการกระทาเกี่ยวข้องด้วย เช่น ความกลัวทาให้เกิดการอยากวิ่ง
หนี ความโกรธทาให้เกิดอาการฮึดต่อสู้ ความเศร้าทาให้ร้องไห้ เป็นต้น
4. อารมณ์บางชนิดเกี่ยวข้องกับความรู้สึกที่ระบุให้ชัดเจนได้ยาก

28. ลักษณะของอารมณ์ (Nature of Emotions)
28
เหตุการณ์ทางอารมณ์
(Environmental Event)
จิตนาการ
(Mental Imagery)
การเปลี่ยนทางสรีระ
(Physiological Change)
ตีความว่าเป็นอารมณ์
ขึ้นกับสถานการณ์
(Interpreted as
Emotions Based on
Situation)
ความรู้สึกเจาะจง
Specific Feeling
ความรู้สึก
Affect
พฤติกรรม
Behavior
ความคิด
Thought

29. การประยุกต์บุคลิกภาพและอารมณ์กับกลยุทธ์การตลาด
29
1. กรอบความคิดของบุคลิกภาพตรายี่ห้อ (Brand Personality Framework)
2. บุคลิกภาพของตราสินค้ากับเพศ (Brand Personality and Sex)
3. บุคลิกภาพตราสินค้ากับสี (Brand Personality and Colors)
4. การใช้อารมณ์ในการโฆษณา
1. กรอบความคิดของบุคลิกภาพตรายี่ห้อ (Brand Personality Framework)

30. 1. กรอบความคิดของบุคลิกภาพตรายี่ห้อ (Brand Personality Framework)
30

31. การประยุกต์บุคลิกภาพและอารมณ์กับกลยุทธ์การตลาด
31
1. กรอบความคิดของบุคลิกภาพตรายี่ห้อ (Brand Personality Framework)
2. บุคลิกภาพของตราสินค้ากับเพศ (Brand Personality and Sex)
3. บุคลิกภาพตราสินค้ากับสี (Brand Personality and Colors)
4. การใช้อารมณ์ในการโฆษณา
2. บุคลิกภาพของตราสินค้ากับเพศ (Brand Personality and Sex)

32. 2. บุคลิกภาพของตราสินค้ากับเพศ (Brand Personality and Sex)
32

33. การประยุกต์บุคลิกภาพและอารมณ์กับกลยุทธ์การตลาด
33
1. กรอบความคิดของบุคลิกภาพตรายี่ห้อ (Brand Personality Framework)
2. บุคลิกภาพของตราสินค้ากับเพศ (Brand Personality and Sex)
3. บุคลิกภาพตราสินค้ากับสี (Brand Personality and Colors)
4. การใช้อารมณ์ในการโฆษณา
3. บุคลิกภาพตราสินค้ากับสี (Brand Personality and Colors)

34. 3. บุคลิกภาพตราสินค้ากับสี (Brand Personality and Colors)
34

35. การประยุกต์บุคลิกภาพและอารมณ์กับกลยุทธ์การตลาด
35
1. กรอบความคิดของบุคลิกภาพตรายี่ห้อ (Brand Personality Framework)
2. บุคลิกภาพของตราสินค้ากับเพศ (Brand Personality and Sex)
3. บุคลิกภาพตราสินค้ากับสี (Brand Personality and Colors)
4. การใช้อารมณ์ในการโฆษณา
4. การใช้อารมณ์ในการโฆษณา

36. 4. การใช้อารมณ์ในการโฆษณา
36

37. 37
การวิเคราะห์บุคลิกภาพกับการตลาด
2.2 ทฤษฎีเน้นความแตกต่างของบุคคลโดยอิงการเรียนรู้ทางสังคม
(Social Learning)

38. 38
การวิเคราะห์บุคลิกภาพกับการตลาด

39. 39
การวิเคราะห์บุคลิกภาพกับการตลาด

40. 40
การวิเคราะห์บุคลิกภาพกับการตลาด

41. 41
SUMMARY
&
QUESTION