1.
International Market Selection การตัดสิ นใจเลือกตลาดระหว่ างประเทศ Watjana Poopanee Mahasarakham Business School Mahasarakham University E-mail : watjana.p@acc.msu.ac.th 1

2.
เนือ (Content) ้ • Global Market Segmentation • Global Targeting • Positioning 2

3.
International Market Selection การตั ดสิ น ใจเลือกตลาดระหว่ างประเทศ (International Marketing ่ ่Selection) ธุ รกิจที่อยูในตลาดโลกในปั จจุบนอาจจะกล่าวได้วาไม่มีธุรกิจใดที่ ัสามารถตอบสนองความต้องการของผูบริ โภคได้ท้ งหมด ดังนั้นธุ รกิจแต่ละราย ้ ัจึ งต้องพยายามมองหากลุ่มของลูกค้าที่ มีความเหมาะสมกับสิ นค้าและบริ การที่ธุ รกิ จมี ดังนั้นการแบ่งกลุ่มลูกค้าในตลาดระหว่างประเทศจึ งเกิ ดขึ้ น ในตลาดระหว่างประเทศ ธุ รกิจต้องพยายามค้นหาเป้ าหมายหรื อมองหากลุ่มลูกค้าที่อยูใน ่ตลาดระหว่างประเทศ โดยกลุ่มลูกค้านั้นต้องเป็ นกลุ่มลูกค้าที่ธุรกิจคิดว่าสามารถตอบสนองความต้องการได้อย่างเหมาะสม 3

4.
International Market Selection การแบ่ งกลุ่มทางการตลาด (Market Segmentation) หมายถึง การแบ่งตลาดเป็ นส่ วนย่อย พิจารณาถึงความเหมือนกันของผูบริ โภคในกลุ่มเดียวกันกับความแตกต่างกันระหว่าง ้ผูบ ริ โ ภคต่ า งกลุ่ ม ด้ว ยเกณฑ์ต่ า ง ๆ ซึ่ ง เป็ นวิธี ก ารที่ ช่ ว ยให้ผูบ ริ ห ารการตลาดระดับ โลก ้ ้สามารถตัด สิ น ใจว่า กลุ่ ม ผูบ ริ โ ภคกลุ่ ม ไหนควรเป็ นกลุ่ ม เป้ าหมายและก าหนดกลยุท ธ์ ้การตลาดให้สอดคล้องกับความต้องการของกลุ่มผูบริ โภคกลุ่มนั้น ้ การกาหนดกลุ่มเป้ าหมายทางการตลาด (Market Targeting) คือ กระบวนการลาดับต่อมาหลังจากที่ธุรกิจสามารถแบ่งกลุ่มทางการตลาดได้แล้ว การกาหนดกลุ่มเป้ าหมายทางการตลาดเป็ นกระบวนการที่ ธุรกิ จจะทาการประเมิ นว่ากลุ่ มทางการตลาดที่ธุรกิ จได้แบ่งไว้น้ ันกลุ่มทางการตลาดกลุ่มใดเป็ นกลุ่มที่น่าสนใจและเป็ นกลุ่มทางการตลาดที่มีความเหมาะสมกับสิ นค้าของธุ รกิ จ กล่ าวอี กในหนึ่ งก็คือ การกาหนดกลุ่ มทางการตลาดเป้ าหมายเป็ นวิธีการคัดเลือกกลุ่มลูกค้าที่ธุรกิจมีโอกาสที่จะตอบสนองความต้องการได้ดีที่สุด 4

5.
International Market Selection การวางตาแหน่ งผลิตภัณฑ์ ทางการตลาด (Market Positioning) คือ การกาหนดตาแหน่ งของสิ น ค้าและบริ การ การวางภาพลักษณ์ การวางกลยุท ธ์ ทางการตลาดและการกาหนดส่ ว นประสมทางการตลาดของสิ น ค้า และบริ การให้มี ค วามเหมาะสมกับ กลุ่ ม ทางการตลาดแต่ละกลุ่มที่ธุรกิจเลือกไว้เป็ นกลุ่มทางการตลาดเป้ าหมาย นอกจากนี้การวางตาแหน่งผลิตภัณฑ์ที่ดีตองสามารถสร้างความได้เปรี ยบในการแข่งขันได้อีกด้วย ้ 5

6.
Global Market Segmentation 6

7.
Global Market Segmentation Approaches วิธีการแข่ งกลุ่มทางการตลาดในตลาดระดับโลก (Global Market Segmentation Approaches) การแบ่งกลุ่มทางการตลาดในตลาดระดับโลก นักการตลาดระหว่างประเทศ สามารถแบ่งกลุ่มทางการตลาดได้หลากหลาย โดยสามารถใช้ดชนีดงต่อไปนี้ ั ั 1. แบ่ งกลุ่มทางการตลาดโดยใช้ ข้อมูลพืนฐานทางมหาภาค ้ 2. แบ่ งกลุ่มทางการตลาดโดยการกาหนดโครงสร้ างทางการตลาด 3. แบ่ งกลุ่มทางการตลาดในตลาดโลกโดยใช้ ข้อมูลทางด้ านประชากรศาสตร์ 7

8.
Global Market Segmentation Approaches 1. แบ่ งกลุ่มทางการตลาดโดยใช้ ข้อมูลพืนฐานทางมหภาค เช่น การใช้ขอมูลมาตรฐาน ้ ้การดารงชีวตหรื อข้อมูลของระบบสาธารณูปโภคเป็ นดัชนีในการแบ่งกลุ่มทางการตลาด ิ ปัจจัยข้ อมูลพืนฐานทางมหภาคที่ใช้ ในการแบ่ งส่ วนทางการตลาด ้ ปัจจัยทีใช้ ในการแบ่ งกลุ่มทางการตลาด ่ รายละเอียด 1. ข้อมูลเกี่ยวกับการผลิตและการขนส่ ง • อัตราการผลิตพลังงาน • อัตราการผลิตกระแสไฟฟ้ า • อัตราการผลิตสิ นค้าอุตสาหกรรม etc. 2. ข้อมูลเกี่ยวกับสุ ขภาพ • จานวนแพทย์ต่อประชากร • จานวนผูป่วยโรคต่าง ๆ etc. ้ 3. ข้อมูลทางการค้า • การส่ งออกต่อรายได้ประชาชาติ (Exports / GNP) • การนาเข้าต่อรายได้ประชาชาติ (Import / GNP) 4. ข้อมูลการดารงชีวต ิ • รายการค่าใช้จ่าย • ระดับการศึกษาของประชากร etc. 5. ความเป็ นสากล • ปริ มาณสัดส่ วนนักท่องเที่ยวต่างชาติต่อประชากร • ปริ มาณการใช้จ่ายของนักท่องเที่ยวต่างชาติต่อประชากร etc. 8

9.
Global Market Segmentation Approaches 2. แบ่ งกลุ่มทางการตลาดโดยการกาหนดโครงสร้ างทางการตลาด สิ นค้ า A สิ นค้ า A สิ นค้ า A สิ นค้า D สิ นค้า B สิ นค้า B สิ นค้า E สิ นค้า C สิ นค้า D สิ นค้า F ประเทศ ก. ประเทศ ข. ประเทศ ค. ตัวอย่ างการเปรียบเทียบการแบ่ งกลุ่มของสินค้าที่จาหน่ ายในตลาดระหว่ างประเทศ 9

10.
Global Market Segmentation Approaches จากรู ปจะเห็ น ได้ว่า จากการแบ่ ง กลุ่ ม ทางการตลาดจะพบว่า ประเทศ ก. มี ก ลุ่ ม ทางการตลาดสาหรับสิ นค้าประเภท A, B และ C ในสัดส่ วนที่เกือบเท่ากัน ในขณะที่ประเทศ ข. มีตลาดของสิ นค้าประเภท A ที่มีขนาดใหญ่มากแสดงว่ามีปริ มาณลูกค้าที่ใช้สินค้า A อยูเ่ ป็ นจานวนมาก แต่ประเทศ ข. จะพบว่าไม่มีกลุ่มทางการตลาดสาหรับสิ นค้า C และในประเทศ ค.จะพบว่าไม่มีกลุ่มทางการตลาดสาหรับสิ นค้า B และสิ นค้า C แต่จะมีกลุ่มทางการตลาดสาหรับสิ นค้า E และสิ นค้า F ดังนั้นถ้าธุรกิจเป็ นเจ้าของสิ นค้าประเภท B จะจาหน่ายสิ นค้าได้ในกลุ่มตลาดร่ วมอยู่ 2 ประเทศคือ ประเทศ ก. และประเทศ ข. 10

11.
Global Market Segmentation Approaches 3. แบ่ ง กลุ่มทางการตลาดในตลาดโลกโดยใช้ ข้อมู ลทางด้ านประชากรศาสตร์ การแบ่งกลุ่มโดยใช้ประชากรศาสตร์เป็ นรู ปแบบการแบ่งกลุ่มทางการตลาดระดับโลกโดยใช้ขอมูล ้ด้านประชากรศาสตร์ ซึ่งมีหลายแบบดังต่อไปนี้ • การแบ่ งกลุ่มทางการตลาดโดยพิจารณาจากรายได้ และประชากร • การแบ่ งกลุ่มทางการตลาดโดยใช้ สภาพทางการเมือง • การแบ่ งกลุ่มทางการตลาดโดยใช้ ลกษณะการดารงชีวต (Lifestyle) ั ิ • การแบ่ งกลุ่มทางการตลาดโดยใช้ โครงสร้ างทางประชากรศาสตร์ • การแบ่ งกลุ่มทางการตลาดโดยใช้ หลักทางจิตวิทยา 11

12.
Global Market Segmentation Approaches 3. แบ่ ง กลุ่มทางการตลาดในตลาดโลกโดยใช้ ข้อมู ลทางด้ านประชากรศาสตร์ การแบ่งกลุ่มโดยใช้ประชากรศาสตร์เป็ นรู ปแบบการแบ่งกลุ่มทางการตลาดระดับโลกโดยใช้ขอมูล ้ด้านประชากรศาสตร์ ซึ่งมีหลายแบบดังต่อไปนี้ 3.1 การแบ่ งกลุ่มทางการตลาดโดยพิจารณาจากรายได้ ของประชากร เมื่ อธุ รกิ จ ระหว่างประเทศตัดสิ นใจไปดาเนินธุรกิจยังตลาดระหว่างประเทศ นักการตลาดมักจะมองไป ยังรายได้ของประชากรของแต่ละประเทศ เนื่ องจากรายได้ของประชากรสามารถแสดงถึง กาลังซื้ อของผูบริ โภคในตลาดแต่ละประเทศได้ ้ 12

13.
Global Market Segmentation Approaches 3.1.1 กลุ่มประเทศที่มีรายได้ ต่า (Low-Income Countries) เป็ นประเทศที่มีรายได้ต่อหัวของประชากรต่ากว่า 1,005 USD ต่อคน และมักมีลกษณะดังต่อไปนี้ 1) มีระบบเศรษฐกิจที่ ั ่ ั ่ขึ้นอยูกบเกษตรกรรมมากกว่าอุตสาหกรรม โดยประชากรส่ วนใหญ่อยูในภาคเกษตร 2) อัตราการเกิดสู ง 3) การศึกษาต่า 4) ต้องพึ่งพิงการช่วยเหลือจากต่างประเทศ 5) สถานการณ์ทางการเมืองผันผวน กลุ่มประเทศเหล่านี้มีตลาดที่จากัดมาก เนื่องจากการที่ประชากรมีรายได้ต่อหัวต่า แต่อาจใช้เป็ นฐานการผลิตสาหรับอุตสาหกรรมที่ตองใช้แรงงานมาก เช่น อุตสาหกรรมสิ่ งทอ เป็ นต้น ้ Source : http://en.wikipedia.org/wiki/Developing_country#Definition 13

14.
Global Market Segmentation Approaches 3.1.2 กลุ่มประเทศที่มีรายได้ ปานกลางค่ อนข้ างต่า (Lower-Middle-Income Countries) หรื ออาจเรี ยกได้ว่าประเทศที่มีการพัฒนาน้อย (Less Developed Countries, LDCs) ได้แก่กลุ่มประเทศที่มีรายได้ต่อหัวต่อปี ของประชากรระหว่าง 1,005 – 3,975 USD โดยทัวไปแล้วกลุ่มประเทศเหล่านี้ กาลังเริ่ มต้นพัฒนาอุตสาหกรรม โดยเฉพาะ ่ อุตสาหกรรมที่ใช้เทคโนโลยีต่า แนวโน้มตลาดในประเทศเหล่านี้ขยายตัว เนื่ องจากการเพิ่มขึ้น ของอุตสาหกรรมที่ประเทศต่าง ๆ เข้าไปลงทุน ทาให้ประชากรมีรายได้เพิ่มและนาไปสู่ ความ ต้องการซื้ อสิ นค้าต่าง ๆ Source : http://en.wikipedia.org/wiki/Developing_country#Definition 14

15.
Global Market Segmentation Approaches 3.1.3 กลุ่ มประเทศที่มีร ายได้ ป านกลางค่ อ นไปทางสู ง (Upper-Middle-Income Countries) ได้แก่กลุ่มประเทศซึ่ งมีรายได้ต่อหัวของประชากรต่อคนต่อปี ระหว่าง3,976 – 12,275 USD ในกลุ่มประเทศเหล่านี้ ประชากรที่อยูในภาคเกษตรมีจานวนน้อยมาก ่ ่และประชากรที่อยูในภาคอุตสาหกรรมมีจานวนสู งในขณะที่ปริ มาณประชากรในภาคเกษตรมี ่จานวนลดลง เนื่องจากการย้ายไปอยูในภาคอุตสาหกรรม และมีการใช้ระบบอุตสาหกรรมเข้าทาการผลิตในภาคเกษตร เพื่อให้ผลผลิตต่อพื้นที่สูง ทาให้อตราการขยายตัวทางเศรษฐกิจของกลุ่ม ัประเทศเหล่านี้ค่อนข้างสูง ซึ่งเป็ นโอกาสทางการตลาดของธุรกิจต่าง ๆ Source : http://en.wikipedia.org/wiki/Developing_country#Definition 15

16.
Global Market Segmentation Approaches 3.1.4 กลุ่มประเทศที่มีรายได้ สูง (High-Income Countries) ได้แก่ประเทศที่มีความก้าวหน้าทางอุตสาหกรรม รายได้ต่อหัวต่อปี ของประชากรสู งกว่า 12,276 USD ไม่นบประเทศ ั ่ที่ผลิตและส่ งออกน้ ามันแม้วาประเทศเหล่านั้นมีฐานะทางเศรษฐกิจในระดับดังกล่าว มักเป็ นประเทศที่มีอุตสาหกรรมบริ การสู งเกิ นกว่าร้อยละ 50 ของรายได้ประชาชาติ เป็ นแหล่งของการพัฒนาทางด้านเทคโนโลยีและวิทยาศาสตร์ ผลผลิตของประเทศในกลุ่มนี้ ข้ ึนอยูกบการคิดค้นสิ่ งใหม่ ๆ เป็ น ่ ัหลักโดยเฉพาะสิ นค้าสาหรับผูบริ โภคทัวไป เนื่ องจากผูบริ โภคมีกาลังซื้ อสู ง ทาให้สินค้าสาหรับ ้ ่ ้ผูบริ โภคเป็ นที่ตองการมาก ประเทศในกลุ่มนี้ ได้แก่ประเทศสหรัฐอเมริ กา ประเทศในกลุ่มสหภาพ ้ ้ยุโรป ประเทศญี่ปุ่น และประเทศออสเตรเลียและนิวซีแลนด์ เป็ นต้นSource : http://en.wikipedia.org/wiki/Developing_country#Definition 16

17.
Global Market Segmentation Approaches 3.2การแบ่ งกลุ่มทางการตลาดโดยใช้ สภาพทางการเมือง การแบ่งกลุ่มทางการตลาดโดยใช้กฎและข้อบังคับทางการเมืองในการแบ่งกลุ่มทางการตลาด สิ นค้าบางประเภทอาจจะมีกฎข้อบังคับของรัฐบาลประเทศเป้ าหมายทางการตลาดทาให้การแบ่งกลุ่มทางการตลาดไม่เกิดประโยชน์ 3.3 การแบ่ งกลุ่มทางการตลาดโดยใช้ ลักษณะการดารงชีวิต (Lifestyle) ในแต่ละประเทศประชาชนจะมีวิถีชีวิตและรู ปแบบดาเนิ นชีวิตที่แตกต่างกัน ซึ่ งลักษณะดารงชี วิตจะมีผลต่อรสนิ ยมการบริ โภคสิ นค้า รสนิยมการบริ โภคสามารถนามาใช้แบ่งกลุ่มทางการตลาดได้ โดยเฉพาะอย่างยิง ่สิ นค้าที่เกี่ยวกับการดารงชีวตสิ นค้าเกี่ยวกับการพักผ่อนและสันทนาการ ิ 17

18.
Global Market Segmentation Approaches 3.4 การแบ่ งกลุ่มทางการตลาดโดยใช้ โครงสร้ างทางประชากรศาสตร์ โครงสร้ างทาง ประชากรศาสตร์ แสดงให้เห็นถึงจานวนของประชากรตามช่วงอายุของประชากรในแต่ละประเทศ ซึ่งนักการตลาดระดับโลกสามารถนาข้อมูลโครงสร้างทางประชากรศาสตร์ไปใช้ในการวางแผนกล ยุทธ์ ทางการตลาด โดยอาศัย ช่ ว งอายุเ ป็ นข้อ มูลได้ เช่ น ประเทศที่ มี กลุ่ ม ผูสูง อายุมาก สิ น ค้า ที่ ้ เกี่ ยวกับการแพทย์น่าจะมีโอกาสทางการตลาดสู ง ประเทศที่มีกลุ่มวัยทางานมาก สิ นค้าประเทศ แฟชัน สิ นค้าในชีวตประจาวันน่าจะมีโอกาสทางการตลาดที่สูง เป็ นต้น ่ ิSource : http://www.nationmaster.com/ 18

19.
Global Market Segmentation ApproachesSource : http://www.nationmaster.com/ 19

20.
Global Market Segmentation Approaches 3.5 การแบ่ งกลุ่มทางการตลาดโดยใช้ หลักทางจิตวิทยา การแบ่งกลุ่มทางการตลาดโดยใช้หลักจิตวิทยาเช่น ทัศนคติ การให้คุณค่าและรู ปแบบดาเนินชีวตแบ่งกลุ่มทางการตลาด ิ ตัวอย่ าง การแบ่งกลุ่มทางกาตลาดด้วยการใช้ขอมูลทางจิตวิทยา บริ ษท Porsche AG บริ ษท ้ ั ัผลิตรถยนต์สปอร์ตหรู หราและทรงประสิ ทธิภาพของประเทศเยอรมนี โดยบริ ษท Porsche AG ได้ ัทาการแบ่งกลุ่มทางการตลาดใหม่ หลังจากที่ยอดจาหน่ายรถยนต์ของบริ ษทตกลงจาก 50,000 คัน ัในปี ค.ศ. 1986 เหลือเพียง 14,000 คันในปี ค.ศ. 1993 การแบ่งกลุ่มทางการตลาดใหม่ทาให้บริ ษท Porsche AG เน้นไปที่กลุ่มลูกค้าที่เป็ นชาวอเมริ กาที่มีอายุมากกว่า 40 ปี จบการศึกษาระดับ ัวิทยาลัยขึ้นไป มีรายได้ต่อปี สู งกว่า 200,000 เหรี ยญสหรัฐต่อปี จากการแบ่งกลุ่มทางจิตวิทยาในกลุ่มลูกค้าเป้ าหมายของบริ ษท Porsche AG ดังกล่าว บริ ษท Porsche AG สามารถแบ่งออกเป็ น ั ักลุ่มย่อย ๆ ได้ 5 กลุ่มย่อย ๆ ด้วยกันคือ 20

21.
Global Market Segmentation Approaches การแบ่ งกลุ่มทางการตลาดโดยใช้ หลักทางจิตวิทยา การแบ่งกลุ่มทางการตลาดโดยใช้ 3.5หลักจิตวิทยาเช่น ทัศนคติ การให้คุณค่าและรู ปแบบดาเนินชีวตแบ่งกลุ่มทางการตลาด ิ กลุ่ม ร้ อยละของลูกค้ า ลักษณะพฤติกรรมTop Guns 27 - เป็ นนักขับรถและมีความทะเยอทะยาน ให้ ความสาคัญกับอานาจและ การควบคุม ต้ องการได้ รับความสนใจและยอมรับElitists 24 - เก็บเงินมานาน รถยนต์เป็ นสิงที่มีราคาแพง แต่มนก็เป็ นแค่รถยนต์ไม่ ่ ั สามารถบ่งบอกถึงบุคลิกและลักษณะนิสยได้ ัProud Patrons 23 - การได้ เป็ นเจ้ าของรถยนต์เป็ นสิงที่สาคัญรถยนต์คือรางวัลของการ ่ ทางานหนัก รถยนต์ไม่มีผลต่อการได้ รับการยอมรับจากสังคมBon Vivants 17 - การได้ เป็ นเจ้ าของรถยนต์ที่เป็ นที่ยอมรับจากนานาชาติในเรื่องของ ความเร็ว และความเร้ าใจที่ได้ ขบขี่ เป็ นสิงที่ค้นหามานาน ั ่Fantasists 9 - รถยนต์คือสิงหนึ่งที่สามารถพาตนเองหลีกหนีจากสิงวุ่นวายไม่สนใจว่า ่ ่ การได้ เป็ นเจ้ าของรถยนต์ที่ราคาแพงจะสร้ างความประทับใจให้ กบใคร ั 21

22.
Global Targeting 22

23.
Global Targeting การเลือกตลาดเปาหมายระดับโลก (Global Targeting) คือ การประเมินและ ้เปรี ยบเที ยบกลุ่มทางการตลาดกลุ่ม ต่าง ๆ ที่ธุรกิ จได้ ตัง เปาหมายไว้ การกาหนดกลุ่ม ทาง ้ ้การตลาดเป็ นขันตอนที่นกการตลาดระหว่างประเทศต้ องทาการเลือกลุ่มทางการตลาดกลุ่มใด ้ ักลุ่มหนึ่งหรื อหลาย ๆ กลุ่ม โดยกลุ่มที่ได้ รับการเลือกว่าเป็ นกลุ่มตลาดเปาหมายนันนักการ ้ ้ตลาดระหว่างประเทศต้ องเห็นว่าเป็ นกลุ่มตลาดที่มีศกยภาพเมื่อเลือกกลุ่มทางการตลาดแล้ ว ันักการตลาดระหว่างประเทศต้ องดาเนินการปรับปรุงส่วนประสมทางการตลาดให้ เหมาะสมกับกลุ่มตลาดเปาหมาย ซึ่งการปรับปรุงส่วนประสมทางการตลาดมีจดมุ่งหมายเพื่อผลสาเร็ จทาง ้ ุการตลาดเช่น ยอดจาหน่าย สินค้ าเป็ นที่ยอมรับในตลาดเปาหมาย รายได้ และกาไร เป็ นต้ น ้ ซึ่งปั จจัยที่สาคัญในการเลือกกลุ่มตลาดเปาหมาย คือ 1) กลุ่มลูกค้ าเปาหมายของ ้ ้ธุรกิจคือใคร 2) ใครบ้ างที่ไม่ใช่กลุมลูกค้ าเปาหมาย 3) สินค้ าของธุรกิจสามารถตอบสนองความ ่ ้ต้ องการของลูกค้ าได้ อย่างไร 4) สินค้ าของธุรกิจสามารถแก้ ปัญหาให้ ลกค้ าได้ อย่าง 7) ผู้บริ โภค ูตัดสินใจซื ้อสินค้ าของธุรกิจจากแหล่งใด 8) ผู้บริ โภคตัดสินใจซื ้อสินค้ าของธุรกิจเมื่อใด 23

24.
วิธีการเลือกกลุ่มเปาหมายทางการตลาดในตลาดระหว่ างประเทศ ้ วิธีการเลือกกลุ่มเปาหมายทางการตลาด คือ วิธีที่ช่วยให้ ธุรกิจสามารถ ้ เลือกกลุมเปาหมายทางการตลาดได้ ถกต้ อง โดยหลังจากที่ธุรกิจสามารถประเมิน ่ ้ ู และจาแนกกลุมทางการตลาดและสามารถพิจารณาแล้ วว่าธุรกิจมีความสามารถ ่ และมี ค วามเหมาะสมที่ จ ะด าเนิ น การต่ อ ไป ดั ง นั น ทฤษฎี ใ นการเลื อ ก ้ กลุมเปาหมายทางการตลาดจึงเกิดขึ ้น การเลือกกลุมเปาหมายทางการตลาดมี 3 ่ ้ ่ ้ แบบคือ 1. การเจาะกลุ่มทางการตลาดแบบมาตรฐานเดียวทัวโลก ่ 2. การเลือกกลุ่มทางการตลาดทีหลากหลายในตลาดโลก ่ 3. การเลือกกลุ่มทางการตลาดทีมความแตกต่ างกันในตลาดโลก ่ ี 24

25.
วิธีการเลือกกลุ่มเปาหมายทางการตลาดในตลาดระหว่ างประเทศ ้ 1. การเจาะกลุ่มทางการตลาดแบบมาตรฐานเดียวทั่วโลก คือ ธุรกิจตั้งสมมุติฐานว่าสิ นค้า และกลยุทธ์ทางการตลาดของธุรกิจสามารถที่จะตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้เพียงกลุ่ม เดี ย ว กลุ่ ม ลูก ค้า ดังกล่ าวอาจจะมี ข นาดใหญ่ แ ละกระจายอยู่ต ามตลาดส่ ว นต่ า ง ๆ ของโลก การตลาดแบบมาตรฐานเดียวทัวโลกจึงแบ่งกลุ่มทางการตลาดของตลาดโลกออกเป็ นกลุ่มเดียว ่ กลุ่มลูกค้าเป้ าหมายจะมีลกษณะเป็ นสากล มีรสนิยมและความต้องการเดียวกัน ั การใช้กลยุทธ์ทางการตลาดแบบมาตรฐานจะไม่มีการปรับปรุ งผลิตภัณฑ์ การสื่ อสารกับ ลูกค้าในแต่ละตลาดจะมีลกษณะที่เป็ นมาตรฐานเดียวกัน ช่องทางจาหน่ ายของสิ นค้าที่ใช้ก็เป็ น ั มาตรฐานเดียวกัน การตลาดมาตรฐานเดียวกันทัวโลกจะทาให้ธุรกิจระหว่างประเทศสามารถลด ่ ค่าใช้จ่ายและต้นทุนในการผลิตและต้นทุนในการสื่ อสารกับลูกค้า การตลาดแบบมาตรฐานเดียว ทัวโลกบางครั้งถูกเรี ยกว่า การแบ่งกลุ่มตลาดแบบสากล (Universal Segment) หรื อการ ่ แบ่งกลุ่มทางการตลาดที่ไม่มีความแตกต่าง (Undifferentiated Target Marketing) ส่ วนประสมทางการตลาดของบริษัท ตลาด (Market) (Company marketing mix) 25

26.
วิธีการเลือกกลุ่มเปาหมายทางการตลาดในตลาดระหว่ างประเทศ ้ 2. การเลือ กกลุ่ มทางการตลาดที่หลากหลายในตลาดโลก (Concentrated Target Marketing) กลยุทธ์เลื อกกลุ่มทางการตลาดที่ หลากหลายในตลาดโลก ธุ รกิ จจะแบ่งกลุ่มทาง การตลาดเป้ าหมายออกเป็ นหลาย ๆ กลุ่ม และธุ รกิ จจะเน้นเป้ าหมายไปยังกลุ่มทางการตลาด หลาย ๆ กลุ่ ม แต่ ธุ รกิ จจะใช้ส่ว นประสมทางการตลาดรู ปแบบเดี ย วกัน โดยธุ ร กิ จ ระหว่า ง ประเทศจะพยายามเข้าให้ถึงกลุ่มทางการตลาดให้ได้มากกลุ่ม ถึ งแม้ว่ากลุ่มทางการตลาดบาง กลุ่มจะเป็ นกลุ่มลูกค้าที่มีลกษณะจาเพาะหรื อเป็ นกลุ่มทางการตลาดกลุ่ มเล็ก ๆ ที่ซ่อนอยู่ใน ั ประเทศใดประเทศหนึ่ งหรื อมีปริ มาณลูกค้าในกลุ่มอาจจะไม่มาก ธุ รกิจจะใช้ส่วนประสมทาง การตลาดรู ปแบบเดียวกับกลุ่มลูกค้าที่หลากหลายกลุ่มในตลาดระหว่างประเทศ ส่ วนตลาดที่ 1 ส่ วนประสมทางการตลาดของบริษัท สวนตลาดที่ 2 (Company marketing mix) ส่ วนตลาดที่ 3 26

27.
วิธีการเลือกกลุ่มเปาหมายทางการตลาดในตลาดระหว่ างประเทศ ้ เช่ น บริ ษ ทโตโยต้า ที่ มีก ารตอบสนองส่ ว นตลาดด้ว ยกลยุท ธ์ก ารเลื อ กกลุ่ ม การตลาด ั หลากหลาย (Concentrated Target Marketing) ทั้งลูกค้าระดับบน (Upper-Class), ลูกค้า ระดับกลางค่อนไปทางบน (Upper-Middle-Class), ลูกค้าระดับกลาง (Middle-Class), ลูกค้า ระดับกลางค่อนไปทางล่าง (Lower-Middle-Class) และลูกค้าระดับล่าง (Lower-Class) อีกทั้ง ยังมีกลุ่มตลาดแบบคนโสด หรื อครอบครัวด้วย 27

28.
วิธีการเลือกกลุ่มเปาหมายทางการตลาดในตลาดระหว่ างประเทศ ้ 3. การเลือกกลุ่มทางการตลาดที่มีความแตกต่ างกันในตลาดโลก (Differentiated Target Marketing) กลยุทธ์การเลือกตลาดเป้ าหมายในตลาดโลกแบบที่สามคือ ธุ รกิจระหว่าง ประเทศเลือกกลุ่มลูกค้าเป้ าหมายในตลาดระหว่างประเทศไว้แตกต่างและหลากหลายกลุ่ม ทาให้ กลยุทธ์และส่ วนประสมทางการตลาดที่ใช้ตอบสนองกลุ่มทางการตลาดแต่ละกลุ่มก็จะต้องมี ความแตกต่างกัน ด้ว ย ถึ งแม้ว่าจะเป็ นสิ นค้า ชนิ ดเดี ย วกัน ธุ รกิ จ ก็จะวางตาแหน่ ง ผลิ ตภัณ ฑ์ แตกต่างกัน การติดต่อสื่ อสารกับตลาดแตกต่างกัน (การโฆษณาและประชาสัมพันธ์) และการตั้ง ราคาก็จะแตกต่างกันไปในแต่ละกลุ่มตลาด การใช้กลยุทธ์การแบ่งกลุ่มตลาดนี้อาจจะมีการเรี ยก อีกอย่างว่า การตลาดสาหรับกลุ่มทางการตลาดที่หลากหลาย (Multi-segment marketing) ส่ วนประสมทางการตลาดแบบที่ 1 ส่ วนตลาดที่ 1 ส่ วนประสมทางการตลาดแบบที่ 2 สวนตลาดที่ 2 ส่ วนประสมทางการตลาดแบบที่ 3 ส่ วนตลาดที่ 3 28

29.
วิธีการเลือกกลุ่มเปาหมายทางการตลาดในตลาดระหว่ างประเทศ ้ ตัวอย่ างเช่ น บริ ษัทยูนิลีเวอร์ (Unilever) เป็ นบริ ษัทที่มีการจาหน่ายสินค้ าอุปโภค บริ โภคที่ใหญ่เป็ นอันดับต้ น ๆ ของโลก มีการจาหน่ายน ้าหอมในตลาดโลก บริ ษัทยูนิลิเวอร์ ได้ ใช้ การเลือกกลุ่มทางการตลาดเปาหมายที่ ห ลากหลาย โดยบริ ษัท มี ความตังใจที่ จะจาหน่ าย ้ ้ น ้าหอมให้ กบทุกกลุ่มทางการตลาด ดังนันบริ ษัทยูนิลิ เวอร์ จึงได้ ออกน ้าหอมยี่ห้อ Calvin Klein ั ้ และยี่ห้อ Elizabeth Taylor’s Passion สาหรับกลุ่มทางการตลาดชันสูงที่ต้องการความหรูหรา ้ และจาหน่ายยี่ห้อ Wind Song และ Brut สาหรับกลุ่มตลาดทัวไป ซึงสินค้ าแต่ละยี่ห้อจะมีกล ่ ่ ยุทธ์และส่วนประสมทางการตลาดที่แตกต่างกันออกไป 29

30.
Positioning 30

31.
การวางตาแหน่ งผลิตภัณฑ์ (Positioning) การวางตาแหน่ งผลิตภัณฑ์ (Positioning) คือ การกาหนดตาแหน่งของสินค้ า การ วางรูปแบบ การกาหนดราคา การกาหนดสถานที่จาหน่ายและการวางภาพลักษณ์ของสินค้ าให้ ตรงกับความต้ องการที่อยู่ในใจของผู้บริ โภคของแต่ละกลุ่มทางการตลาด นอกจากนีการวาง ้ ตาแหน่งผลิตภัณฑ์ยงสามารถใช้ เป็ นกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อให้ สินค้ าสามารถต่อสู้กบสินค้ า ั ั คู่แข่งได้ โดยการวางตาแหน่งผลิตภัณฑ์ธุรกิจสามารถทาได้ หลายแบบเช่น การใช้ คณลักษณะ ุ ของผลิตภัณฑ์หรื อการวางตาแหน่งจากประโยชน์ที่ผ้ บริ โภคจะได้ รับจากผลิตภัณฑ์ชนิดนัน ๆ ู ้ การวางตาแหน่งผลิตภัณฑ์ในตลาดระหว่างประเทศสามารถแบ่งออกได้ เป็ น 6 รูปแบบ ดังต่อไปนี ้ 1. โดยคุณสมบัติของสินค้ า (By Attribute/Feature) 2. โดยคุณประโยชน์ (By Benefits) 3. โดยราคา (By Price) 4. โดยการใช้ หรื อวิธีใช้ (By Usage or Application) 5. โดยผู้ใช้ (By User) 6. โดยระดับของสินค้ า (By Product Class) 31

32.
เกณฑ์ ในการ Positioning (Approach to Positioning)• By Attribute/Feature เช่น เนื ้อเนียมนุ่ม, ไม่เหนียวเหนอะหนะ ฯลฯ• By Benefits เช่น ป้องกันฟั นผุ, เสริมสร้ างแคลเซียม, ร่างกายแข็งแรง ฯลฯ - Physical Benefit > Tangible เช่น ทาให้ ผมดกดา, ทาให้ หน้ าใสกระจ่าง - Psychological Benefit > Intangible เช่น ทาให้ จิตใจแจ่มใส, ฉลาด• By Price เช่น ราคาสูง, ราคาต่า• By Usage or Application เช่น ใช้ ทา, ใช้ ดื่ม, ใช้ ร่วมกับผลิตภัณฑ์อื่น ฯลฯ• By User เช่น ผู้หญิง, ผู้ชาย, Metro sexual• By Product Class เช่น ระดับสูง, ระดับกลาง, ระดับล่าง 32

33.
International Positioning Strategies กลยุ ท ธ์ ก ารวางต าแหน่ ง ผลิ ต ภั ณ ฑ์ ใ นตลาดระหว่ า งประเทศ (InternationalPositioning Strategies) ประกอบไปด้ วย 4 กลยุทธ์ คือ กลุ่มตลาดเดียวที่เป็ นสากล กลุ่มตลาดที่แตกต่ าง ผลิตภัณฑ์ มาตรฐาน การวางตาแหน่ ง 1 2 ผลิตภัณฑ์ แตกต่ าง การวางตาแหน่ ง 3 4 33

34.
International Positioning Strategies 1. กลยุทธ์ แบ่ งกลุ่มตลาดสากลและวางตาแหน่ งผลิตภัณฑ์ ท่ เป็ นมาตรฐาน กลยุทธ์ ีการแบ่งกลุ่มตลาดเดียวและวางตาแหน่งผลิตภัณฑ์ ที่เป็ นมาตรฐาน เป็ นวิธีการวางตาแหน่งผลิตภัณ ฑ์ แบบทังตลาดโลกมีลูกค้ ากลุ่มเดียวและจะใช้ ส่วนประสมทางการตลาดแบบเดียว ้ธุรกิจจะมองลูกค้ าทังโลกเพียงกลุ่มตลาดเดียว เช่น กลุ่มวัยรุ่นทัวโลก กลุ่มคนสมัยใหม่ (Gen X) ้ ่หรื อกลุ่มชนชันกลางทัวโลก โดยธุรกิจจะใช้ สินค้ าหรื อผลิตภัณฑ์ที่เป็ นมาตรฐานเพื่อตอบสนอง ้ ่กลุมลูกค้ านัน ๆ นอกจากนี ้ธุรกิจก็จะใช้ สวนประสมทางการตลาดที่เป็ นมาตรฐานเดียวกันทัวโลก ่ ้ ่ ่ ตัวอย่ าง สินค้ าเสื ้อผ้ าและสินค้ าแฟชันเป็ นสินค้ าที่ธุรกิจสามารถแบ่งกลุ่มทางการตลาด ่เป็ นตลาดเดีย ว โดยธุร กิ จสามารถวางตาแหน่ ง ผลิ ตภัณ ฑ์ ด้วยการสร้ างสิน ค้ าที่ มี ความเป็ นมาตรฐานเดียวในทุก ๆ ตลาดได้ เช่น รองเท้ ากีฬาไนกี ้ (Nike) 34

35.
International Positioning Strategies 2. กลยุทธ์ การแบ่ งกลุ่มตลาดออกเป็ นหลาย ๆ กลุ่มที่แตกต่ างกันแต่ ใช้ การวางตาแหน่ งผลิตภัณฑ์ ท่ เป็ นมาตรฐานเดียว ธุรกิจระดับโลกจะแบ่งตลาดออกเป็ นหลาย ๆ กลุ่มที่ ีแตกต่างกันและใช้ การวางตาแหน่งผลิตภัณฑ์ที่เป็ นมาตรฐานเดียว โดยแต่ละกลุ่มจะที่มีความต้ องการสินค้ าและบริ การที่แตกต่างกัน แต่ธุรกิจจะใช้ ส่วนประสมทางการตลาดและการวางตาแหน่งผลิตภัณฑ์ เดียวกันในทุก ๆ กลุ่มทางการตลาด จะเห็นได้ ว่าถ้ าใช้ กลยุทธ์ แบบนีจะไม่ ้ประสบความสาเร็จเพราะมีทางเป็ นไปได้ น้อยมาก เป็ นกลยุทธ์ที่ขดแย้ งกับความจริ ง ั 3. กลยุทธ์ การแบ่ งกลุ่มตลาดสากลและใช้ การวางตาแหน่ งผลิตภัณฑ์ ท่ แตกต่ างกัน ีกลยุทธ์ การแบ่งกลุ่มตลาดเป็ นตลาดสากล สินค้ าจะมีความเป็ นสากลแต่จะใช้ การวางตาแหน่งผลิตภัณ ฑ์ ที่แตกต่างกันในตลาดระหว่างประเทศ ธุรกิ จระหว่างประเทศที่ ใช้ กลยุท ธ์ การวางตาแหน่งผลิตภัณฑ์ แบบนี ้ ธุรกิ จจะมองกลุ่มทางการตลาดในตลาดระหว่างประเทศเป็ นกลุ่มตลาดเดียว สิน ค้ าที่ จาหน่ายในแต่ละตลาดจะมี ลักษณะเหมื อ นกัน ในทุก ๆ ตลาด แต่ธุรกิ จระหว่างประเทศจะวางตาแหน่งผลิตภัณฑ์ให้ มีความแตกต่างกันในตลาดระหว่างประเทศแต่ละแห่ง 35

36.
International Positioning Strategies ตัวอย่ าง บริ ษัทเครื่ องดื่มน ้าอัดลมโคคล-โคลา มีการวางตลาดเดียวคือตลาดผู้ดื่มน ้าอัดลมทัวโลก ดังนันสินค้ าโคคา-โคลา จะแบ่งตลาดเครื่ องดื่มโค้ กเป็ นตลาดเดียว แต่การวางตาแหน่ง ่ ้ผลิตภัณฑ์ จะแตกต่างกัน เช่น ในช่วงที่มีการแข่งขันกีฬาระดับโลก เครื่ องดื่มโค้ กจะเข้ าไปเป็ นผู้สนับสนุนและการวางตาแหน่งให้ โค้ กเป็ นเครื่ องดื่มของนักกีฬา “โค้ กสดชื่นแท้ แก้ กระหาย” ในขณะเดียวกันในบางประเทศโค้ กก็อาจจะให้ การสนับสนุนกิจกรรมวัยรุ่น วางตาแหน่งผลิตภัณฑ์เป็ นเครื่ องดื่มของวัยรุ่ น เช่น งานแสดงดนตรี ของนักร้ องวัยรุ่ นโดยการใช้ ศิลปิ นเป็ นแบบในการโฆษณา 36

37.
International Positioning Strategies 4. กลยุทธ์ การแบ่ งกลุ่มทางตลาดออกเป็ นหลาย ๆ กลุ่มที่แตกต่ างกันและใช้ การวางตาแหน่ ง ผลิต ภัณฑ์ ท่ ีต่ างกัน กลยุท ธ์ การแบ่ง กลุ่ม ทางตลาดออกเป็ นหลาย ๆ กลุ่ม ที่แตกต่างกันและใช้ การวางตาแหน่งผลิตภัณฑ์ที่ต่างกัน ธุรกิจจะแบ่งกลุ่มตลาดระหว่างประเทศออกเป็ นกลุ่มย่อย ๆ โดยแต่ละกลุ่มทางการตลาดจะมีความต้ องการสินค้ าค้ าที่มีความแตกต่างกันทังทางด้ านชนิด ประเภท ราคา ภาพลักษณ์ เป็ นต้ น ดังนันธุรกิจจะใช้ วางตาแหน่งผลิตภัณฑ์ ้ ้รวมถึงส่วนประสมทางการตลาดที่แตกต่างกันในกลุมทางการลาดแต่ละกลุม ่ ่ ตัวอย่ าง บริ ษัทฟอร์ ด (Ford) ผลิตรถยนต์รุ่ นฟอร์ ดเอสคอร์ ด (Ford Escort) โดยบริ ษัทฟอร์ ดวางตาแหน่งผลิตภัณฑ์ รถยนต์รุ่ นดังกล่าวเป็ นรถยนต์ ครอบครัวในตลาดประเทศสหรัฐอเมริ กา แต่เมื่อรถยนต์รุ่นนี ้เข้ าไปจาหน่ายในตลาดประเทศอินเดีย รัฐบาลอินเดียเก็บภาษีรถยนต์รุ่นดังกล่าวในอัตราที่สงทาให้ บริ ษัทฟอร์ ดต้ องปรับเปลี่ยนการวางกลุ่มเปาหมายทางการ ู ้ตลาดในประเทศอินเดียใหม่ โดยบริ ษัทฟอร์ ดเปลี่ยนเปาหมายทางการตลาดไปยังกลุ่มเศรษฐี ้และผู้มีฐานะดีในประเทศอินเดีย 37

38.
SUMMARY &QUESTION 38