1. METHODEN EN TECHNIEK
De Net Promotor Score
voor het mkb
De ontwikkelingen rondom de Net Promotor Score (NPS) stonden de afgelopen jaren niet stil.
Steeds meer bedrijven passen NPS toe, waarbij de vraag centraal staat: in welke mate zou u
mijn bedrijf aanbevelen aan anderen? De score die dat oplevert is meer en meer leidend voor
marketeers en directeuren. Ook Kadenza, specialist op het gebied van business intelligence,
zette NPS in om zich te verbeteren.
dOO I Ellis Akkermans
De NPS schuift eigenlijk alle klanttevredenheidsonderzoeken aan tor Score is een positieve benadering van klanttevredenheid. Wa ar in
de kant en stelt datje slechts één vraag hoeft te stellen aan de klant, de gangbare klanttevredenheidsonderzoeken de nadruk ligt op wat er
namelijk: 'in welke mate zouje mijn organisatie aanbevelen aan col­ niet goed ging, is de NPS een methode die uitgaat van het positieve,
lega's, vrienden en kennissen?' De NPS blijkt nauw samen te hangen het 'wat doen we goed?' en 'wat kunnen we nog beter doen?' Dat is
met de groei van een bedrijf. Als onderdeel van uw salesstrategie kan een manier van onderzoek die goed bij ons past. Wij halen da gelijks
het du s van essentieel belang zijn die 'promotors' va n uw bedrijf vol­ de juiste info rmatie ui t organisaties naar boven om daarmee hun pres­
doende handvatten te bieden om uw bedrijf te promoten. taties in de toekomst te verbe teren. Omdat we zelf ook op zoek waren
In de beginjaren van de NPS waren het vooral de (Amerikaanse) mul­ naar handvatte n om onze diensrverlening als geheel te optimaliseren,
tinationals en grote merken die zich aan het meten hi ervan waagden gebruiken we de NPS om dit duidelijk te krijgen."
(zoa ls Apple, e Bay). Maar ook in Nederland is de NPS inmiddels in
opkomst. Zo blijkt Philips als early ado ptor al si nds 2006 een echte Het onderzoek
aanhanger en ook ING en Ziggo wagen zich sind s twee jaar aan deze Het NPS-onderzoek wordt uitgevoerd door ExplorarE, een ex tern
vorm van klantonderzoek. Het mkb blijft nog een beetje ac hter als het onderzoeksbu reau. Dit bureau is gespecialiseerd in kwa litatief onder­
gaat om het toepassen van de NPS. Kadenza, consultancypartij op het zoek binnen de zakelijke markt. Op deze manier blijft ook de objectivi­
gebied van business intelligence, laat echter zien dat ook Nederlandse te it van het onderzoek gewaa rborgd. Kadenza benadert al haar ldan­
mkb-ondernemingen de NPS kunnen inzetten om hun salesactiviteiten ten in eerste insta ntie zelf, waarna ExplorarE de klanten bezoekt voor
te ondersteunen en weet daar goede resultaten mee te behalen. uitgebreide ee n-op-eengesprekken. Leene: "Same n met he t onder­
zoeksbureau hebben we voor deze uitgebreide aanpak geko ze n om
Meten in het bloed tot een bepaalde nulmeting te komen. Klanten wordt dus niet louter
Kadenza is zeseneenhalf jaar geleden opgerich t door Jeroen Blan­ die ene vraag gesteld, maa r zij krijgen ook vervolgvragen voorgelegd
kendaal en Erik Leene. Het bedrijf was in 2008 winnaar van de lan­ die ingaan op het waarom van hun antwoord." Naast een inhQudelijke
delijke Young High Growth Awards en heeft zo'n tachtig consultants debriefing over datgene wat er geleverd is, wordt de klant dus ook
in dienst. gevraagd om uitgebreider over zijn ervaringen me t Kadenza tijdens
De kl ante n van Kade nza bevinden zich in verschillende branches, het gehele traject te sp reken. Het uiteindelijke doel is om te komen tot
waaronder financiële diensrverlening, retail, automotive en logistiek. het antwoord op di e e ne vraag: hoe waarschijnlijk is het dat de klant
Kadenza is specialist op het gebied van Business Intelligence (BI). Het Kadenza zou aanbevelen aan een vriend of collega?
verzamelen, mete n en analyseren van gegevens is voor het bedrijf dan
ook geen onbekend terrein. In de praktijk komt het erop neer dat ze ExplorarE sprak sinds het startpunt van het onderzoek, zes maanden
ondernemingen zicht op informa tie geven; informatie die bedrijven geleden, inmiddels met twintig relaties. Leene : "We hebben onderzoek
nodig hebben om hun bedrijfsresulta ten te verbeteren. Erik Leene legt gedaan op contactpersoonniveau. Dit maakt dat het resultaat van het
uit dat daarbij niet all ee n IT-vraagstukken worden opgelost, iets wat onderzoek ge nu anceerder is. Een financieel direc teur heeft natuurlijk
vaak word t gedac ht over het vakgebied BI. "We focu ssen ons veel meer een andere kijk op de diensrverlening dan een IT-ma nager. Wevinden
op organisatievraagstukken. Klanten vragen daarbij om middelen het belangrijk om versch illende betrok]<e nen binnen één bedrijf naar
om e ffectiever te sturen, te meten en te controleren. De Net Promo­ hun ervaringen te vragen."
20 sales management 5/2011

2. ken medewerkers direct actie kunnen ondernemen." Na afloop van de
interviews werden alle uitkomsten van het onderzoek dan ook direct
besproken met de teammanagers en de afdeling sales van Kadenza. In
het geval van specifieke kritiekpunten konden zij daarop contact met
de klant opnemen. Leene: "Klanten zijn open en eerlijk en geven vaak
sneller feedback aan een externe onderzoeker dan aan iemand van de
afdeling sales, die doorgaans sociaal wenselijke antwoorden krijgt.
Natuurlijk kregen we ook negatieve reacties. Maar we zijn er juist op
gebrand om ook die klanten deel te laten nemen die op voorhand al
negatief waren, zodat we optimaal kunnen leren van fouten. De trajec­
ten die we bij klanten doorlopen zijn vaak van langere duur. De eerste
twintig klanten geven dan ook al een prima en realistisch beeld van de
kwaliteit van onze dienstverlening."
"Het doel is om van elke
klant een promotor voor
ons bedrijf te maken"
Erik Leene : " De NPS helpt ons om onze klantgerichte cultuur verder te
ontwikkelen"
Bedrijfscultuur
Het resultaat Het onderzoek gaf Kadenza ook meer informatie over de eigen mede­
Kadenza behaalde een eerste NPS van 56%. De verwachting is dat wan­ werkers. Leene: "Deze informatie vinden we het meest waardevol. Zo
neer er met alle huidige klanten is gesproken, de score zal uitkomen op is het prettig om te weten of het wel of niet klikt tussen een bepaalde
ongeveer 40%. Vanaf dat moment kan Kadenza dan heel gericht aan medewerker en een klant. Dat zegt niets over de kwa liteit van de
het werk om deze voor NPS-begrippen hoge score verder omhoog te dienstverlening, maar wel of er meer uit een samenwerking kan wor­
brengen. den gehaald of niet. Daar kun je direct op sturen en samen met de
Leene: "In de eerste selectie van twintig relaties waren de uitkomsten medewerkers werken aan verbetering. Niet alleen voor onze dienstver­
enerzijds een bevestiging van wat we vermoedden, maar anderzijds lening aan de klant, maar ook voor het salesteam. Alle medewerkers
kregen we ook al snel nieuwe inzichten. Het onderzoek staat natuurlijk maken tenslotte deel uit van wat Kadenza te bieden heeft. Wat betreft
stil bij de tevredenheid over onze dienstverlening, maar geeft ook infor­ het sales team kwam naar voren dat we in het acquisitietraject nog beter
matie over ons imago, onze concurrentie en - heel belangrijk voor ons rekening kunnen houden met de cultuur van de nieuwe klant. Juist met
- onze mensen. Wij gebruiken de uitkomsten bij de ontwikkeling van onze mensen kunnen wij ons onderscheiden van grote spelers op de
onze commerciële aanpak, maar ook bij het opstellen van het financiële markt. Wat ons betreft is de investering in medewerkers een cruciale
en hr-beleid." factor voor succes."
Kadenza ontving een zeer hoge waardering voor professionaliteit,
kennis en kunde. Veel bedrijven kozen mede voor Kadenza vanwege Kadenza haakt hiermee in op de meest actuele interpretatie van de
hun onafhankelijke karakter. De klantrelatie bleek doorgaans open NPS, namelijk de inzet van de score als pragmatisch instrument om de
en eerlijk en werd door de respondenten als goed bestempeld. Ook de bedrijfscultuur te optimaliseren. "De NPS helpt ons om onze klantge­
hoge responssnelheid van alle medewerkers wordt als positief ervaren. richte cultuur verder te ontwikkelen. Het doel is continu bezig te zijn
"Dat zijn natuurlijk fantastische uitkomsten", aldus Leene. "Maar er is om van elke klant een promotor voor ons bedrijf te maken. En dat doen
ook ruimte voor verbetering. Onze relaties wezen ons erop dat ze zich we met het hele bedrijf, niet alleen binnen de marketing- en salesafde­
graag laten verrassen met proactief ongevraagd advies. Zowel in de Jing. De omslag naar een promotorcultuur is een flinke opgave die valt
offertefase als tijdens de uitvoering van de werkzaamheden." of staat met het raken van medewerkers en management. Motiveren
en het breed uitmeten van successen vormen daarbij een belangrijk
Het begin onderdee l. "
Toch is de NPS-score voor Kadenza slechts het begin. Leene: "Na de "In het vervolg worden alle klanten waarbij een traject is afgerond,
analyse is het belangrijk om te achterhalen waarom bepaalde klanten benaderd voor deelname aan het onderzoek", legt Leene uit. "De NPS
bepaalde antwoorden gaven. Waarom beveelt u ons (niet) aan? En wat is dus geen jaarlijks terugkerende activiteit, maar een continu proces.
hebt u nodig om ons bedrijf de volgende keer wel te promoten bij uw Uiteraard houden we er rekening mee dat ons onderzoek maatwerk
vrienden, familie en collega's? De antwoorden op deze vragen bieden is. Elke klant en elk contactpersoon heeft zijn of haar eigen mening en
aanknopingspunten om klantontevredenheid te vertalen naar concrete wensen ten aanzien van onze dienstverlening. Klanten waren in ieder
verbeteringen. Daarbij is het erg belangrijk dat de informatie snel op geval bijzonder enthousiast over deze aanpak. Het leverde ons al meer­
dejuiste plaatsen binnen de organisatie terechtkomt, zodat de betrok­ dere nieuwe interne opdrachten op."
sales management 5/2011 21